Vastuullisuus kulutustutkimuksen näkökulmasta LYNET-seminaari 29.1.2015 Helsinki Erikoistutkija Terhi Latvala Uudet liiketoimintamahdollisuudet -yksikkö
Isot huolenaiheet saattavat muuttaa arvomaailmaa Vaikka sanotaankin, että kotieläintuotanto on Suomessa hyvällä tasolla, mutta aina kun tulee näitä kohu-uutisia, en tiedä mihin uskoa. Minun mielestäni se on hyvää, mutta en voi tietää varmasti. On vähän epävarma olo. En osaa oikein sanoa. Ei voi tietää, mutta se ei ole vaikuttanut minun ruokatottumuksiin. Projekti: Vastuullisuuden, jäljitettävyyden ja läpinäkyvyyden kehittäminen, Rahoittaja: MMM Universalismi arvomaailmassa Laajakatseisuus Sosiaalinen oikeudenmukaisuus Tasa-arvo Maailmanrauha Kauneuden maailma Yhteys luontoon Kypsä elämänymmärrys Ympäristön suojeleminen Schwartz (1992) Arvot ja huolenaiheet Schwartz, S. H. 1992. Universals in the Content and Structure of Values Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries. Advances in Experimental Social Psychology 25: pp. 1-65 2 4.2.2015 MTT Agrifood Research
Rank of consumer concerns about sustainability issues The use of child labour in food production Deforestation of the rain forest Starvation and malnutrition in the world population The use of pesticides used in food production Poor treatment of animals in food production Environmental damage caused by human use of land and water The amount of food that is wasted Using too much of the world s natural resources for food production Poor working conditions and wages for food producers Packaging that is not recyclable The amount of packaging used on products Carbon emissions caused by food production The amount of energy used when transporting food products The amount of energy used when cooking food products Q: How concerned are you personally about each of these issues? n = 4408 Klaus G. Grunert, Sophie Hieke, Josephine Wills. 2014. Sustainability labels on food products: Consumer motivation, understanding and use. Food Policy, Volume 44, 2014, 177 189, http://dx.doi.org/10.1016/j.foodpol.2013.12.001 3 4.2.2015
Yleiset huolenaiheet eivät siirry tuotekohtaisiksi The general concern does not necessarily translate into a product-specific concern that could motivate the use of sustainability labels when choosing food. Tuotekohtaiset ominaisuudet Tutkimustulokset riippuvat siitä tutkitaanko ruokaa yleensä vai ruoan valintatilannetta vai jotakin tiettyä tuotekategoriaa Klaus G. Grunert, Sophie Hieke, Josephine Wills. 2014. Sustainability labels on food products: Consumer motivation, understanding and use. Food Policy, Volume 44, 2014, 177 189, http://dx.doi.org/10.1016/j.foodpol.2013.12.001 4 4.2.2015
Eläinten hyvinvointi maistuu hyvälle From the focus group discussions it was clear that participants throughout different European countries and across many different socio cultural groups did indeed make a range of assumptions about the physical properties of foods based on their (labelled) animal welfare credentials. In particular, many participants assumed that higher animal welfare would also imply better food quality. Uskomukset 2/4/2015 4.2.2015 Evans & Miele 2011: Between food and flesh: how animals are made to matter (and not matter) within food consumption practices, Environment and Planning D: Society and Space 2012, vol. 30: 298-314
Vastuullisuus kotimaisessa ruokaketjussa Ymmärrys vastuullisuudesta Vuorovaikutteinen ja vastuullinen elintarvikeketju - Tuloksia kuluttajien ja maataloustuottajien työpajoista 2012-2013. Vuorovastuu hanke, MMM Forsman-Hugg, S., Katajajuuri, J-M., Paananen, J., Pesonen, I., Järvelä, K., Mäkelä J. 2009. Elintarvikeketjun vastuullisuus: Kuvaus vuorovaikutteisesta sisällön rakentamisen prosessista. Maa- ja elintarviketalous,140. 6
Ymmärrys vastuullisuusmerkeistä 2/4/2015 MTT Agrifood Research Finland 7
Merkintöjen käyttö Merkintöjen käyttö Klaus G. Grunert, Sophie Hieke, Josephine Wills. 2014. Sustainability labels on food products: Consumer motivation, understanding and use. Food Policy, Volume 44, 2014, 177 189, http://dx.doi.org/10.1016/j.foodpol.2013.12.001
Vastuullisuus edellyttää kykyä ottaa vastuuta valinnoistaan ja teoistaan siis vastuunkantokykyä 4.2.2015
Kenellä on vaikutusmahdollisuudet? Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus MTT:n kyselytutkimuksen mukaan sekä tuottajat että kuluttajat kokevat, että heillä on kauppaa tai elintarviketeollisuusyrityksiä heikompi mahdollisuus vaikuttaa elintarvikeketjun vastuulliseen toimintaan. Latvala T. & Koistinen L. 2012. Kuluttajien ja tuottajien näkemyksiä elintarvikeketjun vastuullisuudesta; Vuorovastuu hanke, MMM Kuluttajien mielestä suurilla elintarviketeollisuusyrityksillä on parhaat vaikutusmahdollisuudet. Tuottajat puolestaan pitävät kauppaa suurimpana vastuullisuusvaikuttajana. 4.2.2015 11
? Saatavuus Esteet Tunne Esteet Tavat ja tottumukset 4.2.2015 12
Ymmärrys Arvot ja uskomukset Saatavuus Huolet Esteet Rajoitteet Tuoteominaisuudet Merkintöjen käyttö Tavat ja tottumukset
Keinoja vastuullisuuden edistämiseksi 14 Teppo Tutkija 4.2.2015
Viestitään tuotekohtaisesti vastuullisemmista tuotantotavoista 4.2.2015 MTT, RKTL ja Metla matkalla luonnonvarakeskukseen 15
Vastuullisuusmerkit 2/4/2015 MTT Agrifood Research Finland 16
Älykäs elintarvikeketju - Räätälöity kuluttajatieto Kuluttajille tarjotaan sovellusta, joilla he voivat räätälöidä ja saada itselleen haluamiaan tietoja elintarvikkeesta esimerkiksi kännykkäsovelluksella Täysin mahdollista hyödyntämällä nykyistä ICT-teknologiaa: haasteena enemmänkin tietovirtojen yhtenäistämisessä ja tiedon omistajuuden hallinnassa SmartAgrifood hanke: Tailored Information for Consumers pilottihanke Smart Food and Agribusiness: Future Internet for Safe and Healthy Food from Farm to Fork, www.smartagrifood.eu 17
Suostuttelu 18
Vuorovaikutteinen ruokaketju Vastuullisuus keskustelun käymistä kuluttajien kanssa pitää tärkeänä lähes 60 % tuottajista ja kuluttajista reilut 20 % pitää vastuullisuuskeskustelua tuottajien kanssa tärkeänä. Väestöön ja tuottajien määrään suhteutettuna keskustelua haluavia tuottajia on siten 37 000 ja kuluttajia 777 000. MTT Raportti 68: Kuluttajien ja tuottajien näkemyksiä vastuullisuudesta, Latvala ja Koistinen 2012 Vuorovastuu-hanke 19
Keinovalikoiman tehokkuus - tutkittavaa riittää Tuotantotavoista viestiminen Merkinnät Vuorovaikutus tuotannon ja kulutuksen välillä Räätälöity kuluttajatieto Suostuttelu
Kiitos! 21 4.2.2015
22 Teppo Tutkija 4.2.2015