TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 1 I 2013 Markkinatutkimus panee pyörät pyörimään Alitajunta ohjaa kuluttajaa
Löydä kasvun avaimet Sustainable Market Research Sisältö 4 Markkinatutkimus panee pyörät pyörimään 6 Tavoitteena markkinaosuuden kasvattaminen 8 Lukijatutkimus etenee kohti digitaalista mediaa 10 Alitajunta ohjaa kuluttajaa 12 Hyvän innovaation resepti: Lisäkasvua ja rohkeutta 14 Kiitos haastattelusta! Yrityksen maine ja vastuullisuus -tutkimus julkistettiin sopivasti juuri kun tuotteen valmistuttajan ja palvelun tilaajan vastuita käsiteltiin lehdistössä. Osansa otsikoissa saivat niin mehujen tuotanto-olosuhteet kuin markkinatutkimuksen varjolla myytävät vitamiinivalmisteetkin. Keskustelu nostaa esille tilaajan vastuun myös alihankkijoiden ja heidän tuotantoketjunsa toiminnasta. Kuten vitamiinicase osoittaa, pitkään jatkunut ja järjestelmällinen väärinkäytös markkinatutkimusalan sääntöjä vastaan on mahdollista osan toimeksiantajista tuntematta asiaa. Vastuullinen markkinatutkimus kattaa niin ihmisten (human resources) kuin luonnon pääoman (natural resources) vastuullisen käytön. TNS Gallupissa inhimillinen pääoma kattaa asiakkaamme, haastateltavamme ja henkilökuntamme. Asiakkaillemme toimitamme luotettavaa ja laadukasta osaamista, joka auttaa heitä tekemään tehokkaita viestintää ja liiketoimintaa edistäviä ratkaisuja. Virheinvestointeja välttäen ja epävarmuutta poistaen, työn ja elämän laatua parantaen. Tutkimukset tehdään vaativien kansainvälisten ja kansallisten standardien edellyttämällä tavalla. Jopa esimiesten sidonnaisuudet yrityksen ulkopuolella selvitetään vuosittain. Tutkimuksiimme vastanneet voivat luottaa siihen, että heidän tietonsa ovat turvassa ja vastaukset käsitellään luottamuksella ja luotettavasti tuotteita, palveluita ja yhteiskuntaa parantaen. TNS Gallup -logo tai soittajan esittäytyminen työntekijäksemme takaa luotettavan toiminnan myös vastaajalle. Haastattelukeskuksemme tiloissa ei tehdä minkäänlaista puhelinmyyntiä, ainoastaan vaativat kriteerit täyttäviä tutkimushaastatteluja. Koulutamme henkilöstöämme jatkuvasti. Työterveydenhoito ja henkilöstöetuutemme ovat korkeatasoiset ja työpisteemme erilaisine säätömahdollisuuksineen erinomaiset. Jokainen voi oman työ- ja henkilökohtaisen tilanteensa mukaisesti saada joustavuutta työaikaansa, mukaan luettuna etätyö tarvittaessa. Meidän kanssamme toimiessasi et joudu tilanteeseen, jossa alihankkijasi väsynyttä henkilöstöä kohdellaan huonosti. Uusiin toimitiloihin siirtyessämme olivat ympäristökysymykset keskeisiä. TNS Gallup on jo viisi vuotta ollut ensimmäisenä alan yrityksenä WWF:n Green Office -verkoston jäsen. Kierrätys ja materiaalien säästö on huomioitu ja lajittelu alkaa jo työpisteeltä. Toimistorakennus on uusi, juuri kesällä valmistunut ja täyttää vaativat energiatehokkuusmääräykset. Vuosittain yli miljoona kontaktia suomalaisiin. Ylivertainen kuluttajaymmärrys. Globaali asiantuntijaverkosto ja kansainvälisesti testatut tutkimusratkaisut. Kartoitamme liiketoimintasi keskeiset kysymykset haastamme ja keskitymme olennaiseen. Luomme yhdessä tarkkoja kasvustrategioita. www.tns-gallup.fi Toimimme yhteistyössä kansainvälisen UNICEF-organisaation kanssa. Olemme WWF Green office -verkoston jäsen. Toimintamme on ISO 9001-, ISO 26362- ja ISO 20252 -sertifioitu. Emoyrityksemme WPP:n ympäristö- ja vastuullisuusraportti löytyy osoitteesta: www.wpp.com/sustainabilityreports/2011/ Reijo Mesimäki Toimitusjohtaja TNS on osa Kantaria, joka on yksi maailman johtavista tutkimukseen ja konsultointiin erikoistuneista verkostoista. TNS Gallup Päätoimittaja: Reijo Mesimäki Taitto: Adverbi Oy Kuvat: Studio Lasse Keltto Osoitteenmuutokset: tnsfinland@tnsglobal.com TNS Gallup Oy:n toiminta noudattaa ISO 9001:2008 -standardia. TNS Gallup Oy on mukana WWF:n Green Office -verkostossa. TNS TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 1 I 2013 3
Teksti: Susanna Heikkinen I Kuva: Lasse Keltto Markkinatutkimus panee pyörät pyörimään Leaseplanilla asiakaspalaute otetaan tosissaan, toteavat Tiina Sevón, Sanna Vuorinen ja Sofia Berghem Leaseplanista sekä Panu Ihamuotila TNS Gallupista. Ajanmukainen ja luotettava tieto markkinoista lisää niiden yritysten etumatkaa, jotka osaavat kohdistaa liiketoimintansa oikein. LeasePlan Finland hyödyntää TNS:n asiakastyytyväisyystutkimuksen tuloksia palveluiden kehittämisessä ja jatkaa vahvaa kasvuaan. Vuonna 2012 Suomessa ensirekisteröitiin 126 505 uutta autoa. Autokauppa väheni edellisvuoteen nähden 11,8 prosenttia, ja tänäkin vuonna ennuste osoittaa hienoista laskusuuntaa. Autokauppa kaipaa kipeästi piristysruisketta, ja kilpailu asiakkaista on kovempaa kuin koskaan ennen. TNS Gallupin tavoitteena on asiakkaiden liiketoiminnan kasvattaminen. Autotoimialalla se tarkoittaa, että suomalaiset pitäisi saada vaihtamaan autojaan useammin ja käyttämään jälkimarkkinointipalveluita, sanoo TNS Gallup Automotiven yksikönjohtaja Panu Ihamuotila. Tarjoamalla luotettavaa ja ajantasaista markkinatutkimustietoa voimme auttaa asiakasta tekemään onnistuneita liiketoimintapäätöksiä. Oikean kohderyhmän valinta on erityisen tärkeää, kun haetaan kasvua. Tutkimustieto antaa perusteet sille, miksi autokauppiaan kannattaa tähyillä potentiaalisia asiakkaita eri kuluttajaryhmistä. Tälle alalle tyypillistä on merkkiuskollisuus, mutta toisaalta auto heijastaa vahvasti myös mielikuvaa, jonka ihminen haluaa itsestään antaa. Erilaisia kohderyhmiä on hyvin vaikea tunnistaa, ellei käytä tutkimustietoa hyväkseen. Tutkimukset antavat osviittaa myös siitä, mitä uusia tuotteita ja palveluita autoalan asiakkaille voidaan tarjota. Me pystymme asettumaan asiakkaamme asemaan ja ymmärtämään tutkimusongelman hänen näkökulmastaan. Tällä hetkellä LeasePlan Finland hallinnoi 20 000 autoa yli 500 asiakasyrityksessä. Sen lisäksi, että toteutamme asiakkaan tarpeisiin sopivan tutkimuksen ja tuotamme siitä raportin, autamme myös ottamaan tuloksista kaiken hyödyn irti, kuvaa Ihamuotila, jolla itsellään on laaja kokemus autokaupan alalta. Yritysautojen ulkoistuspalvelut vahvassa kasvussa TNS Gallup tekee autoalalle vuosittain sekä monitilaajatutkimuksia että asiakkaille räätälöityjä tutkimuksia. Monitilaajatutkimuksista tunnetuimpia ovat Uuden Auton Ostajat -tutkimus, Jälkimarkkinointitutkimus, Autolijabarometri, Yritysautoilijabarometri, Vaihtoautot-tutkimus sekä Online Cars. Erillistutkimuksista yleisimpiä ovat asiakastyytyväisyystutkimukset. Yksi räätälöidyn tutkimuksen tilaajista on LeasePlan Finland, joka on yritysautojen hallinnointiin ja rahoitukseen erikoistunut yhtiö. Se on vuodesta 2011 ollut alan markkinajohtaja, joka kasvaa edelleen vahvasti. Tällä hetkellä LeasePlan Finland hallinnoi 20 000 autoa yli 500 asiakasyrityksessä. Suomen LeasePlan on osa kansainvälistä yritystä, joka toimii 31 maassa. Kansallisista yhtiöistä lähes kaikki osallistuvat vuosittain TNS:n globaaliin asiakastyytyväisyystutkimukseen eli Client Loyalty Survey hin, jonka perusosa on samanlainen kaikissa maissa. Tutkimuksessa haastatellaan kaikkiaan 3 500 yrityksen autoasioista vastaavaa henkilöä. Suomesta tutkimukseen osallistui viime vuonna 87 LeasePlan Finlandin asiakkaiden autopäättäjää. TNS:n vuonna 2012 toteuttaman tutkimuksen mukaan asiakkaat pitivät LeasePlania autoleasingin ammattilaisena. 98 % asiakkaista kertoi olevansa tyytyväisiä. 94 % vahvisti LeasePlanin brändilupauksen it s easier to lease plan toteutuvan, ja lähes kaikkien vastaajien mielestä LeasePlan säästää asiakkaidensa aikaa. Kolme neljästä uskoo LeasePlanin säästävän rahaa asiakkailleen, joten tässä suhteessa on vielä parannettavaa. Oikean kohderyhmän valinta on erityisen tärkeää, kun haetaan kasvua. Palaute auttaa parantamaan palvelua LeasePlanin myyntijohtaja Mikko Honkanen kertoo, että asiakastyytyväisyys halutaan jatkossakin pitää kiitettävällä tasolla. Aina on asioita, joissa voi kehittyä. Tutkimus antaa tärkeää tietoa LeasePlanin asiakastyön ja palveluiden parantamiseksi. Honkanen pitää tärkeänä asiakaspalautteiden läpikäymistä ja hyödyntämistä palvelujen kehittämispäätöksiä tehtäessä. Esimerkiksi laskutuksen kehittämiseen liittyvään projektiin on saatu hyödyllistä taustatietoa asiakastyytyväisyystutkimuksesta. Tietoa on voitu sitten syventää täydentävillä haastatteluilla LeasePlanin toimesta. LeasePlan on saanut kiitosta siitä, että asiakaspalaute otetaan tosissaan. Asiakastyytyväisyystutkimuksen kannustamana yritys ottaa vuonna 2013 käyttöön sähköisen tilaus- ja toimitusjärjestelmän, joka nopeuttaa yritysautojen tilausprosessia merkittävästi ja toisaalta pitää kuljettajan paremmin ajan tasalla siitä, milloin uusi työsuhdeauto on saatavilla. Tällainen toive esitettiin vuoden 2011 tutkimustuloksissa, ja nyt se toteutuu, Mikko Honkanen kertoo. Honkasen mukaan TNS:n asiakastyytyväisyystutkimuksen vahvuuksia ovat raportoinnin monipuolisuus ja käytettävyys. Kaikki mielenkiintoiset tulokset, ydinasiat, yhteenvedot ja suositukset sisältyvät kokonaisuuteen. Tämän lisäksi TNS tarjoaa analysoitua tietoa vahvuuksien ja heikkouksien havaitsemiseksi. Arvostamme sitä, että saamme kaiken tarvitsemamme yhdessä paketissa. 4 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 1 I 2013 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 1 I 2013 5
Teksti: Mikael Rautamo ja Samuli Tiensuu I Kuva: Lasse Keltto Tavoitteena markkinaosuuden Tarkka käsitys nykypäivän markkinoista tekee tulevaisuuden ennustamisesta helpompaa. TNS:n tutkimusjohtaja Samuli Tiensuu ja tutkimuskonsultti Mikael Rautamo suosittelevat uudistunutta ConversionModelia kaikille, jotka haluavat kasvattaa omaa brändiään. kasvattaminen TNS:n ConversionModel mittaa brändin potentiaalia kasvaa ja sitä mitä kautta mahdollinen kasvu on saavutettavissa. Havainnollinen tutkimusmenetelmä kertoo, kuinka brändi voi vahvistaa menestystekijöitään ja tunnistaa sitä uhkaavat riskit. Kuluttajien ostokäyttäytyminen on aiempaa dynaamisempaa, mikä hankaloittaa yksittäisen brändin mahdollisuuksia hankkia vankka jalansija markkinoilla. Jos markkinat eivät tässä tilanteessa kokonaisuudessaan kasva, ainoa keino on kasvattaa omaa osuuttaan kilpailijoiden kustannuksella. Yrityksen markkinaosuus voi yleisellä tasolla näyttää vakaalta, mutta kokonaisluvut eivät paljasta kuluttajien sitoutumista brändiin. Kaikki markkinatutkimukset eivät huomioi kuluttajia yksilöinä, eivätkä heidän brändeihin käyttämäänsä rahamäärää. Rahankäytön huomioiminen on kuitenkin avainasemassa, sillä tätä kautta ymmärretään kulutusdynamiikka kuluttajien käyttämien brändien välillä. Kuluttajan mieltymys tiettyä brändiä kohtaan ei aina johda ostamiseen. Käytännön esteitä, kuten hintaa, saatavuutta tai brändin tarjoamaa valikoimaa ei saa unohtaa. Nämä markkinatekijät vaikuttavat kuluttajien todelliseen ostokäyttäytymiseen hänen valinnoistaan huolimatta. Power in the mind (tunneside brändiin) Power in the Market 19.7 % Power in the Mind 15.2 % Equity Gap 4.5 % A Power in the market (markkinatekijöiden vaikutus) Power in the Market 14 % Power in the Mind 21.1 % Equity Gap +7.1 % B Tunnesiteen vahvistaminen tuo kasvua ConversionModel -tutkimusmenetelmä arvioi brändiä mittaamalla kahta ratkaisevaa tekijää, jotka vaikuttavat kuluttajien brändivalintaan: tunnesidettä brändiin ja markkinatekijöiden vaikutusta. Brändi, jolla on korkea markkinaosuus, mutta vähäinen arvostus kuluttajien taholta, saattaa olla vaarassa menettää markkinaosuuttaan. Siksi on tärkeää tietää, kuinka kuluttajien sitoutumista voidaan vahvistaa ja tunnesidettä brändiin lujittaa. Kilpailijoiden toiminnan tarkastelu on ensiarvoisen tärkeää, ja muiden tapaa tavoitella asiakkaita kannattaa seurata. Jos taas brändin markkinaosuus on kohtalainen, mutta kuluttajien mielikuva tuotteesta on sen markkina-asemaa parempi, on kyseessä markkinatekijöiden tuoma ongelma. Tuotetta ostettaisiin nykyistä enemmän, mutta jotkut tekijät rajoittavat brändin kasvumahdollisuuksia. Kuinka tavoitetaan oikeat kuluttajat Kasvun keinot ovat erilaiset riippuen siitä, onko brändin asema vahva markkinoilla vai kuluttajien mielissä. On tärkeää tiedostaa kuluttajien mielikuvat yrityksestä tai tuotteesta ja vastaavasti sen kilpailijoista. Sen lisäksi, että ConversionModel tunnistaa esteet ja liikkeellepanevat voimat saatavuudessa, jakelussa, hinnoittelussa ja tuoteportfoliossa, malli analysoi kuluttajien ostokäyttäytymistä. Sen avulla voidaan selvittää, mitä tekijöitä kuluttajat pitävät brändin vahvuuksina ja heikkouksina, mikä erottaa tuotteen tai yrityksen sen kilpailijoista, ja mitkä tekijät mahdollisesti estävät sitä saavuttamasta nykyistä suurempaa markkinaosuutta. ConversionModel kertoo, kuinka suuri osa kuluttajista on tällä hetkellä tutkittavan tuotteen käyttäjiä ja millainen on heidän suhteensa siihen. Vakiintunut käyttäjä on kiintynyt tuotteeseen ja haluaa ostaa sitä jatkossakin. Osa kuluttajista taas ei ole sitoutunut tuotteeseen, he saattavat ostaa sitä tottumuksesta tai tarjouksen innoittamana. On vaarana, että he vaihtavat toiseen brändiin. Vastaavasti on olemassa joukko kuluttajia, jotka ostaisivat tuotetta mielellään nykyistä enemmän. Mutta mikä estää heitä onko se sopivan pakkauskoon puute, tuotteen liian kallis hinta vai se, että sitä ei ole tarjolla lähiseudun myyntipisteissä? Kilpailu markkinajohtajuudesta voi kääntyä voitoksi jo silloin, jos onnistuu kasvattamaan brändin osuutta kuluttajien kukkarossa. Älykkyyttä viestintään Uudet viestintäkanavat luovat oman haasteensa brändien kasvattamiseen: yrityksen on yhä vaikeampaa viestiä tuotteistaan ja toiminnastaan yhtenäisellä tavalla. TNS:n ConversionModel -tutkimuksissa potentiaaliset ja menetettävissä olevat asiakkaat voidaan profiloida myös mediakäytön suhteen. Tämä kertoo, millä viestillä ja mitä medioita käyttämällä heidät tavoitetaan. ConversionModel on validoitu lukuisten tapaustutkimusten avulla. TNS Gallup on tehnyt tapaustutkimukset älypuhelin-, huoltoasema- ja sähköyhtiömarkkinoista. Conversion Model tuottaa lyhyemmällä kyselylomakkeella tulokset, jotka heijastavat aiempaa paremmin kuluttajien ostokäyttäytymistä. Riskissä 9,8 % Mahdollisuus 5,2 % Vakiintuneet 19,9 % 6 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 1 I 2013 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 1 I 2013 7
Teksti: Susanna Heikkinen I Kuva: Lasse Keltto Lukijatutkimus etenee kohti digitaalista mediaa Luetpa lehden paperilta, tietokoneen kuvaruudulta tai älypuhelimesta, TNS Gallup tietää, miten mediakulutustasi mitataan. Kansainvälisen verkoston avulla löytyy oikea tapa mitata lukijakäyttäytymistä printistä digiin. Yhdysvaltojen toiseksi suurin viikoittainen uutislehti Newsweek ilmestyi paperiversiona viimeisen kerran 31.12.2012. Perinteikkään, vuodesta 1933 ilmestyneen lehden ratkaisu on osoitus siitä, mihin suuntaan mediakentän kompassineula osoittaa: netti, mobiili ja digitaali ovat yhä vahvemmin tätä päivää ja tulevaisuutta. Tablettitietokoneiden ja älypuhelinten yleistyessä median käyttö saa uusia piirteitä. Mediaa kulutetaan nyt erilaisilla alustoilla, joiden rinnakkainen käyttö tuo uusia haasteita lukijamäärien ja -kokemusten mittaamiselle. Sanoma- ja aikakauslehtiä julkaisevat asiakkaamme ympäri maailman ovat suurten haasteiden edessä. Painetussa lehdessä ilmoitusmyynti ja lukijamäärät laskevat, digitaalisessa kasvavat. Keskeinen kysymys on, kuinka lukijamäärää ja median käyttöä voidaan mitata silloin, kun sanomalehden tai aikakauslehden sisältöä voi lukea usealla eri tavalla, kiteyttää Global Director Jennie Beck, jonka yhtenä tehtävänä on toimia tukena eri Kantar Median maille mm. lukemistutkimusten kehittämisessä. Beck vieraili lokakuun lopussa KMT-tutkimuksen tilaajan, Levikintarkastus Oy:n, ja TNS Gallupin yhdessä Helsingissä järjestämässä KMT-aamupäivässä kertomassa, miten eri Kantar Groupin maissa tutkimushaasteeseen on vastattu. Suomen KMT-tiimi on osa Kantar Median 120-henkistä mediatutkijoiden verkostoa, jota Jennie vetää. Hänen mukaansa suomalaiset ovat kehityksen kärjessä uusien alustojen käytön tutkimisessa. Täällä on tehty kvalitatiivista tutkimusta digilukemisen kielenkäytöstä ja termien ymmärtämisestä ja lähdetty mittaamaan KMT:ssä eri välineiden ja sisältöjen lukijamääriä suurimpien medioiden osalta. Yhtä ja oikeaa tapaa mitata ei ole Jennie Beckin mukaan lähestymistapa riippuu siitä, tutkitaanko lukijakuntaa painetun version vai lehden brändin näkökulmasta. Perinteinen lähestymistapa on aloittaa tutkimalla printtiä, ja jättää muut alustat joko tutkimuksen ulkopuolelle tai kohdella niitä toissijaisina. Toinen vaihtoehto on mitata printtiä ja uutta mediaa siis nettiä, mobiilia ja digitaalista samanarvoisesti, jolloin tutkimusta tehdään yhden brändin alla. Kolmantena mahdollisuutena on sulauttaa yhteen printin ja digitaalisen käyttäytymismallit. Kaikilla vaihtoehdoilla on vahvuutensa, heikkoutensa ja omat kannattajansa. Riippuu paljon siitä, halutaanko maksimoida printin lukijakuntaa vai kerätä näkemystä uusista alustoista. Me tutkimme ja testaamme eri vaihtoehtoja ja tarjoamme asiakkaillemme suosituksia parhaasta lähestymistavasta. Kantar Median vahvuus on, että huomiomme eri markkinoiden kehitystilanteen ja erilaiset tekniset valmiudet, sillä sama malli ei sovi kaikille markkinoille. Käytännössä kyse on jatkumosta perinteisen ja digitaalisen median välillä ja kansalliset erot on otettava huomioon kussakin maassa sopivia malleja valittaessa. Yhteistyö Kantar Median ja eri maiden mediatutkijoiden välillä onkin tiivistä. Kaikilla vaihtoehdoilla on vahvuutensa, heikkoutensa ja omat kannattajansa. Uusia malleja kehitteillä Kantarilla on meneillään useita kehitysprojekteja, jotka tähtäävät mediakulutuksen mittaamiseen digitaalisessa ympäristössä. Suomessa tutkitaan parhaillaan mahdollisuuksia ottaa käyttöön Norjassa kehitetty päiväkirjametodi, joka soveltuu minkä tahansa ilmiön tutkimiseen kuluttajan arjessa. Euroopan ulkopuolella, etenkin Afrikassa eräs Beckin haasteista on kehittää tutkimusratkaisuja markkinoille, joilla digitaalisen median kulutus on nopeassa kasvussa, mutta kasvu tapahtuu melkein pelkästään mobiililaitteiden kautta. Global Director Jennie Beck antaa tunnustusta TNS Gallupin tiimille Suomalaiset ovat kehityksen kärjessä lukijatutkimusten monipuolisuudessa ja erilaisilla alustoilla tapahtuvan mediakulutuksen mittaamisessa. Rosa Turunen (vas.), Ville Rekula, Jukka Helske, Jennie Beck ja Kirsi Maste. 8 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 1 I 2013 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 1 I 2013 9
Teksti: Susanna Heikkinen I Kuva: Shutterstock Alitajunta paljastaa todelliset tunteet. Neuromarketing kerää tietoa aivojen, ihon ja katseen reaktioiden perusteella. Alitajunta ohjaa kuluttajaa Neuromarketing on tutkimusmenetelmä, joka hyödyntää kognitiivisen neurotieteen teorioita ja menetelmiä. Tutkimuslaitteet, joita aiemmin on käytetty vain tieteen ja lääketieteen parissa, auttavat nyt ymmärtämään kuluttajien alitajuisia reaktioita tuotteista ja niiden mainonnasta. Neuromarketing on tapa tutkia kuluttajien sensomotorista, kognitiivista ja affektiivista vastetta markkinoinnin ärsykkeisiin. Siinä käytetään erilaisia tekniikoita, jolla voidaan mitata toimintaa aivojen eri osissa. Neuromarketingin avulla selvitetään, mikä osa aivoista tekee mitäkin päätöksiä. Tämä auttaa ymmärtämään päätösten taustalla olevia mekanismeja. Neuromarketingin juuret juontavat Harvardin yliopistoon, jossa sitä alettiin kehittää osana psykologian tutkimusta 1990-luvun alussa. Tutkimus pohjautuu käsitykseen, että yli 90 % ihmisen käyttäytymisestä perustuu tiedostamattomaan toimintaan, ja esimerkiksi tunteita ohjataan alitajuisesti. Markkinoinnissa tämä avaa uusia mahdollisuuksia vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen haluttuun suuntaan. Keho reagoi viestiin tai ärsykkeeseen Neuromarketing-menetelmä soveltuu muun muassa TV-mainonnan tehokkuuden mittaamiseen, pakkaustesteihin tai osaksi kvalitatiivista tutkimusta, jolloin se antaa syvempää ymmärrystä kuluttajien antamasta palautteesta. Tutkimuksessa voidaan käyttää useaa erilaista teknologiaa, joko yhdistettynä tai yksittäin. TNS:n käyttämät teknologiat ovat EEG, GSR ja eye tracker. Näistä EEG on monelle tuttu terveydenhuollon yhteydestä, sillä se kuvaa aivojen sähkökäyrää. Neuromarketingissa sähkökäyrä liittyy tunnepohjaiseen vaikutukseen, joka tutkittavalla mainoksella on katsojaan: onko viesti tai ärsyke emotionaalisesti kiinnostava. Reaktio näkyy joko aivojen vasemmassa tai oikeassa etulohkossa. Vasen puoli ilmentää myönteistä kokemusta, mikä motivoi tunnepitoista sitoutumista brändiin, oikea negatiivista ja torjuvaa tunnetta. Neuromarketingin lanseerausta Suomeen suunnitellaan tämän kevään aikana. GSR tulee sanoista galvanic skin response, ja se mittaa ihon sähkönjohtavuutta. Sähkönjohtavuus vaihtelee ihon kosteustason mukaan, mikä puolestaan perustuu hikirauhasten ja sympaattisen hermoston toimintaan. Tilanteessa, jossa henkilö reagoi ärsykkeeseen, ihon sähkönjohtavuus kasvaa. GSR:n avulla siis mitataan viestin tai ärsykkeen kykyä aktivoida ja innostaa katsojaa. Eye tracker puolestaan mittaa silmien liikettä. Erityisvalmisteisen silmälasikameran ja lämpökartan avulla mitataan, mitkä mainoksen elementit keräävät katsojan huomion ja aiheuttavat hänessä reaktioita. Eniten katsotut kohdat näkyvät lämpökartalla keltaisella tai punertavalla, vähiten katsotut sinisellä tai värittömällä. Kuluttajatutkimus täydentyy Yksi neuromarketingin eduista on mahdollisuus testata viestien tehokkuutta riippumatta siitä, mitä mainontakeinoa käytettään. TV-mainosten ja pakkausten ohella se soveltuu mittaamaan myös painettua mediaa, ulkomainontaa ja vaikkapa kotisivuja. Mainonnan konseptin mittaaminen ennen tuotantoa säästää aikaa ja rahaa. Yksityiskohtiin voidaan kiinnittää huomiota ja tehdä vertailuja kilpailijoihin nähden. Tuloksia voidaan myös hyödyntää mainontakustannusten kohdentamisessa. Sekunti sekunnilta saatu vaste siitä, mitä katsoja näkee mainoksessa, auttaa työstämään mainosta tehokkaammaksi ja selkeämmäksi. Kuluttajien käyttäytymistä ja mielipiteitä on tähän mennessä mitattu tutkimusten, tarkkailun ja kyselyjen avulla. Sen sijaan tunnetilojen selvittäminen on yleensä puuttuva lenkki tutkimusketjussa. Neuromarketing tuo tähän uutta näkemystä, ja alitajunta saattaa nostaa esiin yllätyksiä kuluttajakäyttäytymisessä. Tallinnassa TNS EMOR on tehnyt neuromarketing-tutkimusta uudenaikaisten tutkimuslaitteiden avulla lokakuusta 2012 lähtien. Neuromarketingin lanseerausta Suomeen suunnitellaan tämän kevään aikana. TNS Gallup on jakanut kokemuksia TNS EMORin kanssa, ja tutkimusmenetelmä on ollut hyvin mielenkiintoinen. 10 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 1 I 2013 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 1 I 2013 11
Teksti: Susanna Heikkinen I Kuva: Lasse Keltto Hyvän innovaation resepti: Lisäkasvua ja rohkeutta On tärkeää tunnistaa lisäkasvua tuottavat innovaatiot kehitysprosessin varhaisessa vaiheessa, jotta voimavarat voidaan keskittää näihin läpimurtoihin, sanoo David Soulsby, TNS:n innovaatioiden ja tuotekehityksen johtaja. Kasvaakseen ja menestyäkseen yritys tarvitsee innovaatioita. Aidon ja uuden innovaation tunnistaa siitä, että se tuottaa yritykselle lisäkasvua. David Soulsby, TNS:n innovaatioiden ja tuotekehityksen huippuasiantuntija, neuvoo välttämään kannibalismia ja liiallista varovaisuutta perinteisin kriteerein. Uusia tuotteita tulee markkinoille jatkuvasti, mutta todellisia innovaatioita on lopulta harvassa. Vain sellaiset uutuudet, jotka turvaavat yrityksen kokonaiskasvua, ovat toteuttamisen arvoisia, sanoo David Soulsby, TNS Innovations and Product Development -yksikön Global Director. Innovaatioprosessi edellyttää tiukkaa arviointia ja kurinalaisuutta. Yrityksen on tunnistettava, onko kyseessä todellinen, parhaimmillaan käänteentekevä uutuus, joka tuottaa kasvua. Markkinoille tulon on tapahduttava nopeasti, ja tuotteen on oltava valmis markkinoille tullessaan. Vaikka innovaatiot ovat luonnostaan riskialttiita, yritys voi valmisteluillaan osaltaan minimoida epäonnistumisen mahdollisuutta ja optimoida investoinnin tuottoa. Soulsby kehottaa suunnittelemaan lähtökohdat huolella ja testaamaan innovaatiota koko ajan prosessin eri vaiheissa. Tarvitaan ideointia, konseptin kehitystyötä ja volyymiarvioita. Markkinoiden mahdollisuuksien kartoittaminen on oleellisen tärkeätä. Moni epäonnistuu kuitenkin siinä, että valitsee ratkaisevaksi kriteeriksi pelkästään myynnin. Tuotelaajennukset (range extensions) kannibalisoivat alkuperäistä Perinteisesti on ajateltu, että jos yksittäinen tuote myy hyvin, se on kannattava. Tämä näkemys on Soulsbyn mukaan vaarallinen. Tarkoituksena on tuottaa lisäarvoa yrityksen koko tuotesalkulle. Kannibalismi ei johda kannattavaan kas- vuun, vaan pahimmillaan toimii tavoitteita vastaan. Kannibalismi on otettava huomioon niin aikaisessa vaiheessa innovaatioprosessia kuin mahdollista. Tuotteen testausvaihe on vain osa kokonaisuutta. Konseptia tulee hioa askel askeleelta, eikä pidä pelätä paluuta alkuun, jos siihen on tarve. Kiire prosessin eri vaiheissa voi kostautua. Tärkeintä on pitää lisäkasvu koko ajan mielessä. Kasvun tavoite ei aina toteudu muiden perinteisten arviointikriteerien, kuten tuotteesta pitämisen, vastinetta rahalle -ajattelun tai uskottavuuden kanssa. Soulsby huomauttaa vielä, että kannibalismi on yleisintä tuotelaajennusten eli niin kutsuttujen line extension -uutuuksien kohdalla. Hän suosittelee voimavarojen kohdistamista vain parhaimpiin, läpimurroiksi kutsuttuihin ideoihin. Priorisoikaa niitä innovaatioita, jotka tuottavat eniten LISÄkasvua. Vain rohkea onnistuu Toinen este todellisten innovaatioiden synnylle on liiallinen varovaisuus. Soulsbyn mukaan hämmästyttävän suuri osa tuotekehitysideoista hylätään jo alkumetreille. Jos käytetään vääriä arviointiperusteita, potentiaalia on aluksi vaikea havaita. Todelliset innovaatiot eivät koskaan ole demokraattisia ratkaisuja. Perinteinen tutkimus ja valtavirtaa edustavat kuluttajat tappavat rohkeat läpimurtoinnovaatiot, lataa Soulsby. Innovaattorin on ajateltava asiantuntevia aikaisia omaksujia ja vaativia Tarkoituksena on tuottaa lisäarvoa yrityksen koko tuotesalkulle. kuluttajia. Hyvä ei ehkä ole riittävästi kuluttajille, jotka odottavat muutosta parempaan. Turha vaatimattomuus ei kannata. Läpimurrot tuottavat eniten kasvua Myyntipotentiaalin täsmällinen arviointi on aina ollut vaikeaa. Tämä johtuu lähinnä siitä, että mallinnuksessa on usein annettu kaikille vastaajille samansuuruinen painoarvo ja lähestymistapa voi olla kaukana todellisuudesta. Soulsby suosittelee yksilöt huomioivaa kuluttajakäyttäytymisen mittaamista. Hiljattain julkaistun tutkimuksen mukaan yksilön huomioiva lähestymistapa vähentää epäonnistumisriskiä puoleen, jolloin toiminnan suunnittelu on huomattavasti luotettavampaa. TNS tarjoaa konseptien arviointiin evaluate-testausmenetelmää, jonka tietopankissa on yli 20 000 konseptin tiedot myös niiden, jotka on suunniteltu aikaisille omaksujille. Läpimurtoinnovaatiot eivät kasva puussa. Tietopankkimme arvion mukaan vain noin yksi prosentti innovaatioista on todellisia läpimurtoja. Ne ovat kuitenkin kaikkein kannattavimpia, siksi niitä kannattaa tavoitella. 12 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 1 I 2013 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 1 I 2013 13
Teksti: Susanna Heikkinen I Kuva: Lasse Keltto Kiitos haastattelusta! Haastattelijan ammattitaidolla ja kokemuksella on suuri merkitys tiedonkeruun onnistumiselle, sanoo yksikönjohtaja Joni Vallenius. Tiedonkeruulla on tutkimuksen onnistumisen kannalta ratkaiseva merkitys. Se on perusta, jonka varaan tulosten analysointi ja tiedon jatkojalostus voidaan rakentaa. TNS Gallupin tiedonkeruulla on pitkät perinteet ja hyvä maine. TNS Gallupin Suomessa vuosittain tekemästä 1,4 miljoonasta tiedonkeruuhaastattelusta ylivoimaisesti suurin osa, noin 70 prosenttia, toteutetaan nettikyselynä. Puhelinhaastatteluja tehdään noin 300 000, ja kirjekyselyiden sekä henkilökohtaisten haastatteluiden osuus on noin kymmenes. Joissakin tutkimuksissa käytetään eri keruumenetelmien yhdistelmiä. Nettikyselyiden määrä kasvoi pitkään, nyt niiden osuus on vakiintunut. Puhelinkyselyjen määrä kääntyi viime vuonna hienoiseen nousuun. Olemme taitekohdassa, jossa tutkimukset ovat löytäneet paikkansa ja tiedonkeruumuotonsa, kuvaa yksikönjohtaja Joni Vallenius TNS Gallupilta. Puhelin- ja henkilökohtaisissa haastatteluissa TNS Gallup noudattaa TNS:n kaikissa maissa sovittuja yhteisiä pelisääntöjä sekä ISO 20252 -laatustandardia. Kaikki haastattelijat saavat peruskoulutuksen, jossa heille opetetaan haastattelutekniikkaa ja käytäntöjä erilaisten tilanteiden varalta. On tärkeää, että tieto saadaan kerättyä yhteismitallisesti. Jo lomakesuunnittelussa otetaan huomioon haastattelun kulku ja se, että vastaajat pystyvät vastaamaan kaikkiin tarvittaviin kysymyksiin, sanoo Vallenius. TNS Gallupilla tutkijat suunnittelevat lomakkeet yhdessä asiakkaiden kanssa. Puhelinhaastattelija luo mielikuvaa Usein puhelin- ja henkilöhaastattelijat erikoistuvat tutkimustyypeittäin, toimi- TNS Gallupin nimi avaa monia ovia. aloittain tai tiettyyn vastaajakohderyhmään. Esimerkiksi yrityspäättäjien tavoittamiseen ja vastausten saamiseen on omat niksinsä, lähtien vastaajien motivoinnista aina haastattelun ajankohdan valintaan. Kun tiedonkeräystä tehdään TNS Gallupin asiakkaan toimeksiannosta, haastattelijat koulutetaan erikseen projektikohtaisesti. Perehdyttäjänä voi olla myös asiakas, ja tarvittaessa tehdään tutustumiskäynti yrityksessä. TNS Gallupin haastattelija on haastattelua tehdessään toimeksiantajan edustaja, yrityksen kontakti kuluttajaan tai asiakkaaseen. Henkilökohtaisella vuorovaikutuksella hän luo samalla mielikuvaa, ei pelkästään TNS Gallupista vaan myös toimeksiantajasta. On hyvin tärkeää, että vastaaja kokee tuon hetken miellyttävänä ja yhteydenotosta jää myönteinen vaikutelma. Toimeksiantajat ovat tervetulleita seuraamaan haastatteluiden tekoa TNS Gallupin tiloihin, jossa tarkkailuun on erinomaiset tekniset mahdollisuudet. Asiakkaat arvostavat haastattelijoiden ammattitaitoa ja tiedonkeruun korkeaa laatua. Teknisten välineiden kehitys helpottaa haastattelijan työtä ja nopeuttaa haastattelun etenemistä. Tärkeämpää on kuitenkin tutkimuskäytännön ohjeistus, joka varmistaa laadun ja dokumentoinnin. TNS Gallupin nimi avaa monia ovia. Yli 20 vuotta talossa työskennellyt Joni Vallenius sanoo, että tunnettu ja luotettava yritys saa todennäköisimmin haastattelun ja otosjoukosta tulee riittävän suuri. Varsinkin varttuneempi ikäpolvi suhtautuu haastatteluihin velvollisuudentuntoisesti, esimerkiksi 50-vuotiaiden ikäryhmä tavoitetaan lähes sataprosenttisesti. Monet ovat ylpeitä siitä, että heidän mielipidettään kysytään. Nettitutkimuksen monet mahdollisuudet TNS Gallup toteutti ensimmäisiä tutkimuksia sähköisillä järjestelmillä jo vuonna 1984. Nettipaneeleista tunnetuin, Gallup Kanava, käynnistyi viisi vuotta myöhemmin. Tällä hetkellä nettihaastatteluita tehdään vuosittain noin miljoona, ja vastausprosentti on korkea. 16 74 -vuotiaista suomalaisista jo 89 prosenttia käyttää nettiä, kolme neljästä päivittäin. Nettitutkimuksissa voi käyttää monipuolisia reitityksiä ja kysymysrakenteita, joten tutkimukset voivat olla hyvinkin laajoja. Otoksia on helppo hallita, ja kenttätyötä voi seurata reaaliajassa. Myös audiovisuaalisen materiaalin, kuten tv-, radio- tai printtimainosten tai animaatioiden käyttö on mahdollista. Nettitutkimuksissa korostuu TNS Gallupin maailmanlaajuinen verkosto, joka tarjoaa tutkimusympäristön monikansallisille tutkimuksille. Useassa maassa, useilla kielillä tehtävät tutkimukset onnistuvat helposti ja yhteismitallisesti. TNS:n globaali organisaatio on käytettävissä tutkimuksen toteuttamiseen, mutta yhtä merkityksellistä on kehitystyö, johon verkosto tarjoaa voimavaroja, muistuttaa tiedonkeräyksestä vastaava Joni Vallenius. Älypuhelinten yleistyminen ja uudenlaiset tekniset ratkaisut lisäävät monikanavatutkimusten käyttöä. Tietoa voidaan kerätä samassa projektissa vaihtoehtoisilla vastausmenetelmillä, kuten netti-, mobiili- ja sähköpostikyselyillä. TNS Gallupin vahvuutena on, että se hallitsee kaikki tiedonkeruumenetelmät, niin perinteiset kuin uudetkin. Niistä voidaan valita paras vaihtoehto asiakkaan tarpeiden mukaisesti. 14 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 1 I 2013 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 1 I 2013 15
TNS Gallup Oy TNS on osa Kantar Groupia, johtavaa kansainvälistä tutkimukseen ja konsultointiin erikoistunutta konsernia ISO 9001-, ISO 26362-, ISO 20252 -sertifioitu. Kuulumme WWF:n Green Office -verkostoon. Monipuolinen tutkimusosaaminen. Laaja-alainen toimialaymmärrys. Vahva asiantuntemus. TNS Gallup Oy Miestentie 9 C 02150 Espoo vaihde (09) 613 500 www.tns-gallup.fi