Mobiilimarkkinointi on marginaalissa, vaikka suomalaiset kännykkäsurffaavat kuin raivohärät Kännykästä on tullut must-have -väline, ja siitä on muotoutunut modernin monensuuntaisen viestinnän tärkein väline. Yli 40 % suomalaisista omistaa jo älypuhelimen. Joka kuukausi operaattorit raportoivat älypuhelinmyynnin osuuden olevan yli 80% kaikista myydyistä kännyköistä, joten kokonaisosuus kasvaa nopeasti. Lähes miljoona suomalaista surffaa kännykällä viikoittain, kuluttaa sosiaalista mediaa ja lukee sähköpostit missä vain, milloin vain. Tabletteja on aktiivisessa käytössä reilut 400 000 kappaletta. Suomalaiset todellakin löysivät vuoden 2012 aikana mobiiliwebin. Ja siellä missä kuluttajat ovat, siellä pitäisi markkinoijankin olla. Valitettavasti näin ei ole asian laita. sosiaalisen median palvelujen suosio tekee tilanteesta mielenkiintoisen. Facebookin reilusta kahdesta miljoonasta suomalaisesta reilut 800 000 käyttää palvelua kännykän kautta. He ovat myös kaksi kertaa aktiivisempi sisällön kommentit, valokuvien jakaminen ja statuspäivittäminen tuottajia. Sosiaalisen median sovelluksen vievät mobiilin käyttöajasta 30%. Sen edelle menee mobiililaitteella pelaaminen (49%). Markkinointi on siirtynyt entistä enemmän palvelun suuntaan ja mobiilisovellus on ideaalinen (brändätty) palvelutuote. Appsit ovat loppumaton väline tehokkaalle markkinoinnille, viestinnälle ja lopulta kaupankäynnille ja asiakkuuden hoidolle. Mobiiliwebin luoja: iphone Mobiiliwebistä on vauhkottu vuosituhannen vaihteesta alkaen. Communikaattoreista huolimatta mobiiliwebin läpilyönti antoi odottaa itseään aina kunnes ensimmäinen iphone julkaistiin vuonna 2007. Sen jälkeen kaikki on ollut toisin. iphonen tärkein aikaansaannos oli tehdä netin käyttö luonnolliseksi ja helpoksi kännykän avulla. Mobiiliwebin ei yhtäkkiä tarvinnutkaan olla vähemmän visuaalinen ja sisällöltään suppeampi. Koko internet olikin saman tien kannettavassa muodossa - ja toisinpäin - kaikki digitaalisen myynninedistämisen keinot olivat nyt kännykässä. Toinen keskeinen iphonen luoma markkinointiinnovaatio on appsi, mobiilisovellus. Oli kännykkään aikaisemminkin voinut ladata ohjelmia, pelejä ja sääpalveluja, mutta jälkeen kerran iphone teki toimenpiteestä massojen huvin. Samanaikainen 60
Käyttötilanteella on merkitystä. Esimerkiksi kivijalkamyymälät voisivat rakentaa appseja, joihin integroitaisiin lopulta mobiilimaksaminen. Arvoa syntyy molempiin suuntiin. Sovellus voisi liittyä olemassa olevaan tuotteeseen ja laajentaa esimerkiksi perustuotteen käyttöä. Tätä tekevät esimerkiksi lentoyhtiöt. Kosmetiikkabrändit tuottavat appseja, jotka helpottavat tuotevalintoja. Muistetaanhan, että moni meistä käyttää kännykkää kaupassa ollessaan. Sovellukset muodostavat mobiiliwebin kanssa pohjan, jonka päälle voi mobiilissa kehittää brändiä, asiakkaiden uskollisuutta ja tehdä myyntiä. Toki jokaista suosittua sovellusta vastaa kymmeniä epäonnistuneita toteutuksia, ja joidenkin arvioiden mukaan 80 % sovelluksista ladataan alle 1000 kertaa AppStoresta. Oli appsi sitten huvia, hyötyä tai näiden yhdistelmä, tärkeintä on tunnistaa, mistä voi syntyä arvoa sovelluksen käyttäjälle sekä miten arvoa siirtyy liiketoimintaan. Mobiili brändin rakentajana Joka päivä maailmassa pelataan 600 vuotta Angry Birdsin kännykkäversiota ja katsotaan 600 miljoonaa videota YouTuben mobiiliversion kautta. Mobiilissa on edelleen sitä jotain uutta ja kiinnostavaa. Mobiilia markkinoinnissa hyödyntävät brändit saavatkin helposti ylimääräistä nostetta ja mielenkiintoa. Iso osa mobiilisovelluksista toimii brändin rakennuksen välineitä. Japanissa deodoranttibrändi Axen Wake-Up Service sovellus ei ollut mitään muuta kuin aikaisempaa seksikkäämpi Pirkka-brändi on laajentunut kännykkään ja tarjoaa mobiilisovelluksen kautta reseptit ja ruoanlaittovinkit 61
kännykkäherätys. Mukana toki muistutus tuoksua heti aamusta hyvälle. Mobiilimainonta toimii 4-5 kertaa paremmin kun mittareiksi otetaan mainoksen tai tuotteen muistaminen ja huomioarvo sekä ostoaikomus. Mobiiliwebissä mainospaikat ovat vähäisemmät ja selvästi näkyvämmät kuin perinteisessä webissä. Uutuusarvo katoaa tietysti vähitellen ja mainonnan määrä lisääntyy. On myös hyvä muistaa, että perinteinen mainosratkaisu, kuten TV-spotti, nostaa lähes aina mobiilissa tapahtuvien brändihakujen lukumäärää. Pidä siis hakumainonnassa mukana aina mobiilihaku. Mobiilimainonta on erinomainen huomionherättäjä. Mainontaa voi ostaa sekä mobiilisivustoille että -sovelluksiin. Mobiili lojaliteetin luojana Mitä jos rakentaisit mobiilisovelluksen nimenomaan lojaliteetti ja asiakasuskollisuus mielessäsi. Jokainen appsin ladannut liittyisi saman tien kanta-asiakasohjelmaasi ja näin sinulla olisi suora kanava asiakkaisiin. Esimerkiksi Ryder Cupilla on oma sovellus, joka aktivoituu joka toinen vuosi kilpailun ajaksi. Mobiili voi tuoda reilusti lisää arvoa ja tehoa CRM-ohjelmiin. Mobiiiin kautta uskolliset asiakkaat on nopea ja helppo palkita. Mobiilissa edut voivat olla digitaalista sisältöä. Mobiililla voi laajentaa tai kokonaan korvata perinteiset korttiperusteiset kanta-asiakasohjelmat, kännykkä on aina mukana. Ajattele esimerkiksi tapahtumia, joissa asiakkaasi ovat mukana ja kantavat kännykässään brändiäsi. Viestintä- ja palautekanava on välitön. McDonald sin mobiilisovellus on kuin sivusto pienoiskoossa 62
SMS-viesti on helppo ratkaisu ja mobiilisovellukseen mahdutat enemmän sisältöä ja työkaluja. Kysymys kuuluukin: milloin kanta-asiakaskortti vaihtuu mobiilisovellukseksi? Mobiili myyntimiehenä Ennen älypuhelinten esiinmarssia mobiilin myyntifunktio oli lähinnä vastaanottaa SMS-tarjouksia ja hälytyksiä. Tänään mikä tahansa tuote on ostettavissa verkkokaupasta kännykällä jopa liiketilassa seistessä. Mobiilin avulla voi järjestää sijaintiin perustuvia myyntitapahtumia tai liittää tarjoukset osaksi mobiilissa toimivia sosiaalisia verkostoja. Näistä tunnetuin on Foursquare. Toimii mobiili vastavuoroisestikin. Intialainen välipalavalmistaja pyysi asiakkaita twiittaamaan, Foursquare tsekkauksen yhteydessä voi tutkia lähistöllä olevien kauppojen tarjouksia. mikäli huomasivat hyllyn olevan puutteellinen. Tuotteiden myynti kasvoi 76 % muutamassa kuukaudessa! Mobiilikuponkien käyttö on 10 kertaa yleisempää kuin printtikuponkien. Yhdeksän kymmenstä mobiilihausta johtaa keskimäärin jonkinlaiseen aktiviteettiin. 70% näistä hauista johti toimintaa tunnin sisällä hakutilanteesta. Web-haussa toimintaan ryhdytään noin tunnin kuluessa. Ero on huomattava. Mobiilihaussa näkyvyys on aivan must vaikkapa ravintola- ja matkailualalla. Mobiilihaun kasvuprosentit ovat olleetkin yli 100% kasvussa viimeiset kaksi vuotta. Mobiilihaussa korostuu tietysti paikalisuus. Hyperlokaali markkinointi on seuraavien vuosien kuuma aihe. Sovellus voi olla keskeinen tekijä mobiilin valjastamisessa myyntimieheksi. Hyvä sovellus on yksinkertainen ja turvallinen myyntikanava. Odottakaa vain, kun Amazon avaa mobiiliappsin jakeluun tänne päin maailmaa. Koko Amazonin ostoprosessi on todellakin muutaman näppäilyn päässä. IZettle on ruotsalainen toimija, joka on tuonut markkinoille iphoneen liitettävän kortinlukijan ja mobiilisovelluksen, jolla voi hoitaa korttimaksuja missä vain, milloin vain. Kätevä esimerkiksi pkyrittäjälle. Valtaosa ostoksista tehdään edelleen kivijalkamyymälöissä ja supermarketeissa. Ei siis huolta huomisesta? Väärin ajateltu. Tabletit ja älypuhelimet 4-5 tuuman ruutuineen ovat pian merkittävässä roolissa ostopäätösten kannalta. Tabletit ovat todellinen uhka vaikkapa kodin elektroniikan kivijalalle. Tabletissa ostokokemus kun on paljon kännykkää parempi. Tuotteita ja tarjouksia tutkitaan ennen kauppaan siirtymistä. Käyttötavaroita tietysti erityisesti, mutta mikään ei estä eteisessä tarkistamasta 63
kummassa ketjussa pääsiäislammasta on tarjolla ja millä hinnalla. Kysymys kuuluukin onko se juuri sinun sivusto tai sovellus, jota asiakas käyttää ensimmäiseksi. Kaupan tuleekin esimerkiksi huolehtia, että he omistavat virtuaalisen paikan myös paikallisessa haussa ( Local Search ) sekä sosiaalisissa verkostoissa ja vertailusivustoissa, joita kuluttajat käyttävät tuotetiedon ja tarjousten etsimiseen. Huomiona myös, että Citydealin ja Offeriumin kaltaiset ryhmätarjoukset vastaanotetaan ja ostetaan entistä useammin kännykkämailin kautta. Mobilimarkkinointi ohjaa kadulla Kännykkä muuttaa ostokäyttäytymisen. Älypuhelinten ja jatkuvasti nettiyhteydellä varustettujen laitteiden, käytännössä pienten tietokoneiden määrä lähentelee kohta puolta kaikista kännyköistä. Kaikki ne vertailu- ja etsimismahdollisuudet, jotka aiemmin olivat sidottuja työpisteelle ja kodin tietokoneelle siirtyvät nyt ulko-oville, toreille, izettlen avulla kännykkä muuttuu luottokorttilukijaksi. julkisiin liikennevälineisiin ja autoihin. Viimeinen maili tulee vaikuttamaan suurissa taajamissa päivittäiskaupan peliin. Kännyköitä ja sovelluksia käytetään aktiivisesti navigointiin ja etsimiseen, tiedon ja vinkkien jakamiseen sekä suositusten kaivamiseen. Eikä SMS/MMS ole vielä lainkaan kuollut ja kuopattu palvelu: tiesitkö, että tekstiviesti luetaan yleensä alle neljän minuutin sisällä sen saapumisesta. Viimeinen maili on tila, johon kaupan tulee päästä vaikuttamaan tarjouksilla, ehdotuksilla ja merkityksellisellä sisällöllä. Viimeisen mailin digitaalisen mahdollisuudet tuovat jalkapareja ja sitä kuuluisaa soraa käytävillesi. Ole siis läsnä, kun haku on liikkeellä. Vähintään paikkatietoja jakavassa sosiaalisessa verkostossa. Yksi teknologialupaus ei tunnu ottavan tuulta alleen. QR-koodien skannaaminen on jäänyt paitsioon. Onko sitten helpompaa ja suomalaisempaa kirjoittaa m.yritys.fi kuin osoittaa ulkomainosta kännykkäkameralla? En tiedä. Voisiko käyttöä edistää tarjoamalla suoraviivaista kuponkitarjousta tai alennuskoodeja? Mutta, jos et ole vielä käynyt testaamassa Helsingin asematunnelissa Alepan ja Foodie.fm:n mobiiliseinää, nyt on aika kokeilla miten globaalissakin mittakaavassa harvinainen mobiilitoteutus toimii liiketoiminnan edistäjänä ja brändin kiillottajana. Mobiilimarkkinointi aktivoi kaupassa Käytin yhden torstai-illan skannaillen kirjojen viivakoodeja kirjakaupassa. Sama kirja löytyi sovelluksen avulla aina edullisemmin ulkomaisesta verkkokaupasta. Pelottava skenaario onkin, että kaupoista tulee isoja viihdekeskuksia, puolijulkisia tiloja, ja itse kauppa tehdään verkkopalvelussa mobiilissa. Sitä odotellessa, käytä digitaalisuuden eväät hyödyksi myös sisällä kaupassa. Laita QR-koodit 64
oviin ja ikkunoihin, ja ohjaa asiakkaat tutustumaan juuri sinun digitaaliseen tarjontaan. Kuvakoodeja ei paljon käytetä, mutta niiden tuottaminen on ilmaista. QR-koodi on pikalinkki esimerkiksi sivustollesi. Laita sovituskopin viereen web-kamera, jolla voin esitellä pikkutakkia valokuvan avulla vaimolleni tai jakaa huvittava ilmestys ystävilleni sosiaaliseen verkostoon. Tuota mobiilisovelluksia, jotka rikastavat käyntiä isossa kaupassa. Miten olisi sovellus, joka kertoo mitä ihmettä minä tälläkin työkalulla teen, jota rautakaupassa katselen. Laajennettu todellisuus (augmented reality) -sovellus voisi näyttää videon, jossa tuote on pääosassa! Tai jaa asiakkaille äänitunnistusapplikaatiota, joka reagoi jingleen ja äänimainoksiin lisäarvoa tarjoten. Kivijalkakin voi olla digitaalinen helposti! Mobiilimarkkininointi on nyt Mobiilimainonta nähdään tänään jännittävänä pikkulisänä mediasuunnitelmissa sekä kovin usein yksisuuntaisena viestintäkanavana. Aikojen ollessa tiukat kontaktointi- ja mediasuunnitelmasta on helppo juustohöylätä pois mobiilimedia-rivi sen enempää miettimättä. Toimenpiteellä säästää toki euroja ja mainonnan tuotantokuluja muutaman sata euroa, mutta jopa 20% kontakteista katoaa taivaan tuuliin. Mobiilimainonnan määrän muuten arvioidaan laskevan vuoden takaisesta, mikä tuntuu suorastaa hullulta, kun miettii millaiset kontaktointimahdollisuudet meillä on käsissämme. Toivottavasti voin vuoden päästä todeta olleeni väärässä. Olennaista onkin nähdä mobiili alustana, jonka päälle rakennetaan erilaisia toteutuksia riippuen liiketoiminnan tavoitteista: mainoskampanjoita, mobiilisovelluksia, mobiilisivustoja, mobiilipelejä tai mobiiliteknologiaa hyödyntäviä kanta-asiakasohjelmia. Vuosi 2012 oli mobiilin vuosi ja tänä vuonna tahti vain kiihtyy. Liikuntasuoritteet tallentava ja verkostolle jakava Sport Tracker on tyypillinen esimerkki miten reaalimaailman tarve, yhteisöllisyys ja mobiiliteknologia kohtaavat. Mitä sitten seuraavaksi? Digitaalisen palvelujen heikkous on siinä, että ne ovat digitaalisia. Ihmiset haluavat luoda, koskettaa, pitää, näyttää ja lahjoittaa asioita. Mutta vaikka olemmekin kiinnostuneita näkyvistä asioista, emme halua luopua digitaalisuuden eduista. Fyysinen kortti on niin paljon erityinen verrattuna sähköpostiin, mutta kuvaviesti kännykkään on emotionaalisesti lähellä. Mobiili viekin markkinoinnin digitaalisesti tehostettuihin palveluihin. Esimerkkejä ovat vaikkapa Nike Fuelband, Jawbone Up ja Wakemate. Kaikki tuotteet rikastetaan mobiilisovelluksen avulla. Markkinoijalle mobiili ei ole teknologiaa. Se on potentiaalisen asiakkaan käyttäytymisen ymmärtämistä. Antti Leino Digital Director Omnicom Media Group 65