VÄHITTÄISMYYNTIÄ HARJOITTAVAN PK- YRITYKSEN KANSAINVÄLISTYMINEN CASE: KAKSI SUOMALAISTA MUOTOILUALAN YRITYSTÄ

TAMPEREEN YLIOPISTO Johtamistieteiden laitos VÄHITTÄISMYYNTIÄ HARJOITTAVAN PK- YRITYKSEN KANSAINVÄLISTYMINEN CASE: KAKSI SUOMALAISTA MUOTOILUALAN YRITYSTÄ Markkinointi Pro gradu -tutkielma Ohjaaja: Pekka Tuominen Lokakuu 2005 Heidi Koljonen

2 TIIVISTELMÄ Tampereen yliopisto Johtamistieteiden laitos, markkinointi Tekijä: KOLJONEN, HEIDI Tutkielman nimi: Vähittäismyyntiä harjoittavan pk-yrityksen kansainvälistyminen. Case: kaksi suomalaista muotoilualan yritystä Pro gradu -tutkielma: 76 sivua, 1 liitesivu Aika: lokakuu 2005 Avainsanat: kansainvälistyminen, pk-yritys, vähittäismyynti Tutkimuksen tavoitteena oli kuvailla ja lisätä ymmärrystä siitä, miten vähittäismyyntiä harjoittava pk-yritys kansainvälistyy. Teoreettisessa osassa tarkasteltiin ensin eri lähestymistapoja kansainvälistymiseen ja luotiin näin pohja tutkimuksen teoreettiselle viitekehykselle. Erilaisia lähestymistapoja kansainvälistymisprosessiin olivat valikoiva päätöksentekomalli, oppimis- ja innovaation omaksumismalli, verkostomalli sekä resurssiperusteinen malli. Seuraavaksi käytiin läpi tutkimuksen teoreettinen viitekehys. Keskeisiä teemoja olivat kansainvälistymisen motiivit, kansainvälistymisprosessi sekä kansainvälinen strategia. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin teemahaastatteluilla kahdessa suomalaisessa muotoilualalla toimivassa ja vähittäismyyntiä harjoittavassa pk-yrityksessä. Haastateltavina yrityksinä toimivat Pentik Oy sekä Secco Finland Oy. Haastatteluilla pyrittiin lisäämään tietoa aihealueesta. Empirian avulla tarkasteltiin tutkimuksen teoreettisessa osassa esitetyn viitekehyksen paikkansapitävyyttä. Haastatteluissa pyrittiin kartoittamaan kokonaisvaltaisesti yrityksen taustatekijöitä, kansainvälistymisprosessia sekä markkinastrategiaa ja markkinoille tulo -mallia. Tutkituissa yrityksissä päättävien tahojen asenteet, kokemukset, mielipiteet ja verkostot ovat olleet keskeisellä sijalla yritysten päätöksenteossa ja näin ollen myös päätöksessä kansainvälistyä. Yritysten erikoistumisstrategia ja markkinavetovoima ovat seurausta päättävän tahon tekemistä strategisista valinnoista. Yritykset ovat keskittyneet toiminnassaan niche-segmentille ja tämä on ollut ratkaiseva vaikutin siihen, miksi ne ovat päättäneet laajentaa kansainvälisille markkinoille. Tärkeänä tekijänä on ollut myös kysyntä ulkomailla. Yritykset eivät ole seuranneet niin sanotusti vaiheittain etenevää kansainvälistymismallia. Tutkitut yritykset ovat valinneet markkinastrategiakseen niin sanotun globaalin kermankuorintastrategian ja harjoittavat selektiivistä jakelua omien voimavarojensa puitteissa suojellakseen ja vahvistaakseen brändiään. Johtopäätöksenä todettiin, että tutkittujen yritysten kansainvälistyminen on edennyt jokseenkin eri tavalla. Kansainvälistyminen ei milloinkaan ole täysin yksiselitteinen asia eivätkä yritykset milloinkaan ole täysin homogeenisiä. Tämän vuoksi on vaikea luoda yksiselitteistä mallia, joka kuvaisi vähittäismyyntiä harjoittavien pk-yritysten kansainvälistymistä ottaen huomioon kaikki vaikuttavat osatekijät. Tutkimuksen viitekehyksenä käytetty malli vähittäismyyntiä harjoittavan pk-yrityksen kansainvälistymisestä on kuitenkin onnistunut kuvaamaan tätä ilmiötä erinomaisesti ja tämä voitiin todeta empiirisessä osassa tarkasteltujen yritysten avulla.

3 SISÄLLYS 1 JOHDANTO...4 1.1 AIHEEN VALINNAN TAUSTAA...4 1.2 TUTKIMUKSEN TAVOITE JA TUTKIMUSONGELMAT...5 1.3 TUTKIMUSONGELMAN RAJAUKSET...6 1.4 KESKEISET KÄSITTEET...7 1.5 TUTKIMUSMENETELMÄT...10 1.6 TUTKIMUKSEN KULKU...11 2 LÄHESTYMISTAPOJA KANSAINVÄLISTYMISEEN...12 2.1 PERINTEISET LÄHESTYMISTAVAT...13 2.1.1 Valikoiva päätöksentekomalli...13 2.1.2 Oppimis- ja innovaation omaksumismallit...15 2.2 VERKOSTOIHIN PERUSTUVA LÄHESTYMISTAPA...17 2.3 RESURSSIPERUSTEINEN LÄHESTYMISTAPA...20 3 PK-YRITYKSEN KANSAINVÄLISTYMINEN...23 3.1 KANSAINVÄLISTYMISEN MOTIIVIT...23 3.1.1 Tuote- ja markkinatekijät...24 3.1.2 Liikkeenjohto ja verkostoituminen...26 3.1.3 Ulkoinen ympäristö...28 3.2 KANSAINVÄLISTYMINEN MUUTOSPROSESSINA...29 3.3 KANSAINVÄLINEN STRATEGIA...33 3.3.1 Erikoistuminen...33 3.3.2 Markkinoille tulo -malli...35 3.4 VÄHITTÄISMYYNTIÄ HARJOITTAVAN PK-YRITYKSEN KANSAINVÄLISTYMINEN...38 4 EMPIIRISEN TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN...45 4.1 AINEISTON KERUU...45 4.2 AINEISTON KÄSITTELY JA ANALYSOINTI...46 4.3 TUTKIMUKSEN RELIABILITEETTI JA VALIDITEETTI...46 5 KANSAINVÄLISTYMINEN VALITUISSA KOHDEYRITYKSISSÄ...48 5.1 KOHDEYRITYSTEN ESITTELY...48 5.1.1 Secco Finland Oy...48 5.1.2 Pentik Oy...49 5.2 KANSAINVÄLISTYMISEN TAUSTALLA OLEVAT TEKIJÄT...50 5.2.1 Erikoistumisstrategia ja markkinavetovoima...50 5.2.2 Kilpailijat ja ulkoinen ympäristö...52 5.2.3 Päättävän tahon asema ja verkostot...53 5.3 KANSAINVÄLISTYMISPROSESSIN SYSTEMAATTISUUS...54 5.4 MARKKINASTRATEGIA JA MARKKINOILLE TULO -MALLI...57 5.5 JOHTOPÄÄTÖKSET...60 6 YHTEENVETO SEKÄ JATKOTUTKIMUSMAHDOLLISUUDET...67 LÄHTEET...71 LIITE 1: TEEMAHAASTATTELURUNKO...77

4 1 JOHDANTO 1.1 Aiheen valinnan taustaa Kansainvälinen kauppa on tärkeää, ellei jopa välttämätöntä, sillä taloudellisesta eristäytymisestä on tullut nykymaailmassa mahdotonta. Yhteiskunnassa tapahtuvat muutokset, kuten Euroopan unionin laajeneminen ja esimerkiksi Kiinan liittyminen WTO:n jäsenmaaksi, madaltavat kansainvälisen kaupankäynnin esteitä ja helpottavat yritysten toimintaa kotimaan ulkopuolella. Käytännössä kansainvälistä kaupankäyntiä on kuitenkin harjoitettu aina kansallisten rajojen muodostamisesta lähtien. Kansainvälinen kaupankäynti tarjoaa yrityksille uusia markkinoita sekä lukemattomia mahdollisuuksia, ja parhaimmillaan se parantaa koko yhteiskunnan hyvinvointia. (Czinkota, Ronkainen & Moffett 2000, 4 5) Kansainvälisyys vaikuttaa yritysten toimintaan monella tavalla. Jopa pienet paikalliset yritykset joutuvat pohtimaan kansainvälisyyden vaikutuksia uusien kilpailijoiden saapuessa heidän markkinoilleen. Yrityksellä ei siis ole valinnanvaraa eikä se voi jättää ympäröivää maailmaa huomiotta. Kansainvälistyminen on tulevaisuuden kehityssuunta, mikä tekee aiheesta tutkimuskohteena ajankohtaisen ja mielenkiintoisen. Lisäksi suomalaisista yrityksistä suurempi osa on kooltaan pieniä tai keskisuuria kuin suuria (Taipalinen & Toivio 2004, 19 20), mikä osaltaan selittää sen, että tutkimuksessa keskitytään tämänkokoisiin yrityksiin. Pk-yritykset eivät ole vain miniatyyrejä isoista yrityksistä eivätkä ne toimi samalla tavalla. Näin ollen ei myöskään ole mielekästä verrata isoista yrityksistä saatuja tutkimustuloksia suoraan pieniin yrityksiin (Baird, Lyles & Orris 1994, 49). Pk-yritysten merkitys on kasvanut Suomessa viime vuosikymmeninä (Arola & Larimo 1998, 7 8). Yritysten liikevaihdosta jo yli puolet syntyy pk-yrityksissä. Lisäksi niiden työllistävä vaikutus on merkittävä: 61,5 % yksityisen sektorin työntekijöistä on pkyritysten palveluksessa. (Taipalinen & Toivio 2004, 19 20) Luostarisen (1979) tutkimuksen mukaan suomalaisten markkinoiden pieni koko, avoimuus sekä syrjäinen sijainti toimivat yrityksiä kansainvälistymiseen ajavina tekijöinä (Luostarinen 1994, 7). Kansainvälistymistä ei nähdä enää vain vaihtoehtona kotimaan toimintojen

5 laajentamiselle, vaan se on monissa tapauksissa elinehto yritysten hengissä säilymiselle. (Luostarinen 1978, 260) Pk-yritykset ovat mielenkiintoinen tutkimuskohde sen vuoksi, että ne haastavat perinteisen käsityksen yrityksen menestysmallista. Vahva tutkimussuuntaus kannattaa ajatusta, että kansainvälistyminen vaatii sopivat voimavarat kuten pääoman sekä henkilöstön, ja tämän vuoksi pienemmät yritykset ovat selvästi heikommassa asemassa näiden voimavarojen suhteen kuin suuret yritykset (Calof 1994, 368). Suurella yrityksellä on sekä taloudellisia että liikkeenjohdollisia voimavaroja enemmän kuin pienellä kilpailijallaan. Myös yrityksen suurempi tuotantokapasiteetti ja riskinkantokyky voivat helpottaa ja tukea laajentamista kansainvälisille markkinoille. Näin ollen suuren yrityksen voidaan olettaa saavuttavan suurempaa kilpailuetua pienempiin yrityksiin nähden. Monet tutkimustulokset esittävät kuitenkin myös ristiriitaisia todisteita. (Katsikeas 1994, 37) Voidaan siis sanoa, että yrityksen koko ei selvästikään ole ainoa määräävä tekijä siinä, voiko yritys menestyä kansainvälisillä markkinoilla. Tästä todisteena ovat monet pk-yritykset, jotka ovat laajentaneet kansainvälisille markkinoille menestyksekkäästi. 1.2 Tutkimuksen tavoite ja tutkimusongelmat Tutkimus käsittelee vähittäismyyntiä harjoittavan pk-yrityksen kansainvälistymistä. Tutkimuksen tavoitteena on kuvailla ja lisätä ymmärrystä siitä, miten vähittäismyyntiä harjoittava pk-yritys kansainvälistyy. Tutkimuksen pääongelmaksi voidaan asettaa: Miten vähittäismyyntiä harjoittava pk-yritys kansainvälistyy? Tutkimusongelmaan pyritään vastaamaan jakamalla pääongelma pienempiin alaongelmiin. Alaongelmat voidaan muotoilla seuraavasti: Mitkä ovat tärkeimmät kansainvälistymiseen ajavat tekijät? Millaisen markkinastrategian yritys valitsee ja miksi? Millaisen markkinoille tulo -mallin yritys valitsee ja miksi?

6 Tutkimusongelmiin pyritään löytämään vastaus teorian ja empirian avulla. Teoreettisessa osuudessa esitellään viitekehys, jonka paikkansapitävyyttä tarkastellaan kahden suomalaisen vähittäismyyntiä harjoittavan yrityksen avulla. 1.3 Tutkimusongelman rajaukset Kansainvälistymistä voidaan tarkastella kolmella tasolla: maatasolla, toimialatasolla sekä yritystasolla (Luostarinen 1994, 3). Tutkimuksessa keskitytään yritystasoon, sillä tarkoituksena on tarkastella kansainvälistymistä nimenomaan yrityksen näkökulmasta. Tutkimuksessa keskitytään pieniin ja keskisuuriin yrityksiin suomalaisen yritysrakenteen vuoksi. Näin ollen yritykset, jotka eivät sovi pk-yrityksen määritelmään, rajautuvat ulos tutkimuksesta. Tutkimusongelman selkeyttämiseksi ja aihealueen rajaamiseksi tutkimuksen empiirisessä osuudessa keskitytään tarkastelemaan vain yhtä alaa, muotoilualaa. Ulkoisten tekijöiden, kuten toimialan vaikutuksen, sivuuttaminen on aiheuttanut paljon hajontaa pk-yritysten kansainvälistymistutkimuksessa (Calof 1994, 371). Tämän vaikutuksen minimoimiseksi tutkimuksissa on saatettu keskittyä vain yhteen toimialaan kerrallaan (Reuber ja Fischer 1997, 821). Yhteen toimialaan keskittyminen on siis perusteltua siten, että se vähentää toimialasta johtuvien tekijöiden vaikutusta tutkimustuloksiin (Calof 1994, 371). Näin voidaan vähentää tutkittavien yritysten heterogeenisyyttä ja saavuttaa luotettavampaa tutkimustietoa (Katsikeas 1994, 38). Tutkimuksen empiirisessä osassa keskitytään vain tähän yhteen toimialaan siksi, että muotoilualan kansainvälistymistä on tutkittu verrattain vähän taloudellisesta näkökulmasta, sekä siksi, että muotoilualalla on Suomessa runsaasti potentiaalia ja ala on vahvassa kasvussa. Tutkimuksessa muotoilualalla toimivilla yrityksillä tarkoitetaan yrityksiä, jotka toimivat niin kutsutuilla perinteisillä muotoilualoilla: näitä ovat muun muassa teksitiili-, vaatetus-, koru- ja käsityö- sekä huonekalu- ja sisustustuoteisiin keskittyneet alat. Muotoilu on pk-yrityksille erinomainen keino erottautua kansainvälisillä markkinoilla, sillä ne eivät voi kilpailla asiakkaista esimerkiksi alhaisen hinnan avulla kuten suuret yritykset. Muotoilun avulla yritykset voivat luoda ainutlaatuista kilpailukykyä, ja

7 suomalainen muotoilu onkin saanut yhä enemmän huomiota ulkomailla. Esimerkiksi New Yorkin modernin taiteen museo julisti toukokuun 2005 suomalaisen muotoilun kuukaudeksi. Myös julkiset tahot ovat havainneet muotoilun potentiaalin suomalaisen kilpailukyvyn ja elinkeinoelämän parantamisessa, ja vuosi 2005 onkin julistettu muotoilun vuodeksi. Näiden seikkojen vuoksi empiiriseen osuuteen valittiin kaksi yritystä, jotka toimivat muotoilualalla. Myös suuri osa suomalaisista muotoiluyrityksistä on kooltaan pieniä ja keskisuuria. Tutkimuksessa keskitytään tarkastelemaan vähittäismyyntiä harjoittavia pk-yrityksiä; näin ollen esimerkiksi ainoastaan teollisesti valmistavat yritykset rajautuvat tutkimuksen ulkopuolelle. Tutkimuksessa ei myöskään keskitytä syvemmin muotoilun tuomaan kilpailuetuun, vaan tarkastellaan vähittäismyyntiä harjoittavien pk-yrityksen kansainvälistymistä kokonaisuutena. Tutkimuksessa keskitytään tarkastelemaan vain Suomesta ulospäin suuntautuvaa kansainvälistymistä. Yritys voi toki harjoittaa myös tuontia, mutta tässä käsitellään kansainvälistymistä ainoastaan viennin näkökulmasta. Pelkästään tuontiin keskittyneet yritykset siis rajautuvat tutkimuksen ulkopuolelle. Tutkimuksen empiirisessä osuudessa keskitytään tarkastelemaan yrityksiä, jotka ovat jo onnistuneet kansainvälistymisessään ja jollakin tapaa vakiinnuttaneet sen osaksi liiketoimintaansa. Tarkoituksena ei siis ole tutkia pelkästään suunnitteilla olevia tapahtumia vaan todella toteutuneita muutoksia. Tämä ei kuitenkaan sulje pois sitä, että yritys on edelleen kehittämässä kansainvälisiä operaatioitaan. Myöskään mitään tiettyä prosentuaalista vaatimusta kansainvälisen toiminnan suuruudelle ei ole esitetty. 1.4 Keskeiset käsitteet Kansainvälistyminen Kansainvälistyminen on hyvin laaja ilmiö, jota voidaan tarkastella monesta lähtökohdasta. Monimuotoisuutensa vuoksi sitä on vaikea kuvailla yksiselitteisesti

8 jättämättä pois jotain oleellista. Silti monet tutkijat ovat pyrkineet muodostamaan kaikenkattavan määritelmän käsitteelle. Kansainvälistyminen on aikaisemmin ymmärretty tuotemarkkinoiden kehittymisenä, myyntinä ja suorina sijoituksena vierailla markkinoilla. Tätä näkemystä on kuitenkin laajennettu, sillä myös tuonti on kansainvälistymistä. Kansainvälistyminen jakautuu siis kahteen eri suuntaan kulkevaan kaupankäyntiin, saapuvaan ja lähtevään. (Skare 1993, 3 5) Saapuvaan kansainvälistymiseen on perinteisesti laskettu kuuluvaksi sellaisia toimintoja kuin materiaalien, tuotteiden tai patenttien osto. (Ahokangas 1998, 14) Täsmällisesti kansainvälinen kaupankäynti tarkoittaa vaihdantaa yli kansallisten rajojen sekä yksityisten että organisaatioiden tarpeiden tyydyttämiseksi (Czinkota ym. 2000, 4 5). Kansainvälistymistä on usein myös kuvattu prosessina, jossa yritys kasvattaa kansainvälistä osallistumistaan. Jo itsessään termi tulla kansainväliseksi kuvastaa käsitteen laajentuvaa luonnetta. Prosessi saattaa kuitenkin olla myös päinvastainen, jolloin yritys supistaa kansainvälisiä toimintojaan. (Lehtinen & Seristö 1999, 11) Kyse on ehkä enemmän sitoutumisesta kansainväliseen toimintaan. Vaikka kansainvälistyminen saattaa saada alkusysäyksensä esimerkiksi odottamattomasta tilauksesta ulkomailta, yritykseltä vaaditaan halua ja sitoutumista ryhtyä kansainväliseen kaupankäyntiin. Tämä johtaa taas enemmän tai vähemmän systemaattisen toimintaan oman maan rajojen ulkopuolelle ulottuvan kaupankäynnin kehittämiseksi. Lehtinen (1983) on listannut kansainvälistymiselle keskeisiä ominaisuuksia, jotka yhdistämällä voidaan johtaa seuraava yrityksen kansainvälistymistä kuvaava määritelmä: yrityksen kansainvälistyminen liittyy yrityksen ja sen kansainvälisen ympäristön suhteeseen. Kansainvälistyminen saa alkunsa siitä, että yrityksen henkilöstön kognitiivista ja asenteellista halukkuutta kehitetään ja hyödynnetään. Kansainvälistyminen ilmenee konkreettisesti yrityksen kehittäessä ja hyödyntäessä erilaisia kansainvälisiä aktiviteetteja, ensisijaisesti sisään- ja ulospäinsuuntautuneita sekä näiden erilaisiin yhdistelmiin perustuvia operaatioita. (Lehtinen & Seristö 1999, 11 13) Lehtisen & Seristön (1999) määritelmä on hyvä, sillä se huomioi verkostojen vaikutuksen sekä henkilöstön halukkuuden ja oppimisen. Tutkimuksessa keskitytään

9 kuitenkin vain ulospäinsuuntautuvaan kansainvälistymiseen eli ilmiöön, jossa kotimainen yritys lähtee laajentamaan toimintaansa valtion rajojen ulkopuolelle. Tässä tutkimuksessa kansainvälistymisellä tarkoitetaan toimintaa, joka perustuu yrityksen haluun sitoutua kehittämään kansallisten rajojen ulkopuolelle suuntautuvaa toimintaansa. Pk-yritys Euroopan komissio on 6.5.2003 antanut suosituksen pienten ja keskisuurten yritysten määritelmästä (2003/361/EY). Tämän määritelmän mukaan pk-yritykseksi lasketaan yritys, jonka: palveluksessa on vähemmän kuin 250 henkilöä ja vuotuinen liikevaihto on enintään 50 miljoonaa euroa tai taseen loppusumma on enintään 43 miljoonaa euroa. Pk-yrityksen tulisi olla riippumaton. Suosituksen mukaan riippumattomia ovat yritykset, jotka edellisten kynnysarvojen lisäksi eivät ole pääomaltaan tai äänivaltaisilta osakkeiltaan yli 25 prosenttisesti sellaisen yrityksen hallussa, johon ei voida soveltaa pk-yrityksen määritelmää. (Edilex-lakitietopalvelu, WWW) Vaikka pelkkien numeroissa esitettyjen raja-arvojen määritteleminen on todellisuuden yksinkertaistamista, pystytään niiden avulla kuitenkin kuvaamaan tietynlaisia ominaisuuksia ja voimavaroja omaavia yrityksiä. Näin ollen tutkimuksessa pienellä ja keskisuurella yrityksellä tarkoitetaan yritystä, joka sopii edellä mainittujen komission antamien raja-arvojen sisälle. Vähittäismyynti Perinteisen käsityksen mukaan vähittäiskaupalla tarkoitetaan tavaroiden myyntiä suoraan kuluttajille joko yksitellen tai pienissä erissä. (Findlay & Sparks 2002, 4) Tutkimuksessa keskeinen termi on kuitenkin vähittäismyyntiä harjoittava yritys. Tällä tarkoitetaan yritystä, joka kehittää, valmistaa ja markkinoi tuotteita niiden loppukäyttäjille. Määritelmä ei siis sulje pois tuotteiden valmistusta.

10 1.5 Tutkimusmenetelmät Tutkimus on luonteeltaan laadullinen eli kvalitatiivinen. Neilimo ja Näsi (1980) luokittelevat erilaiset tutkimusotteet seuraavasti: käsiteanalyyttinen, päätöksentekometodologinen, toiminta-analyyttinen ja nomoteettinen. Tutkimusote on heidän tyypittelynsä mukaisesti lähimpänä toiminta-analyyttistä tutkimusotetta. Toiminta-analyyttinen tutkimus pyrkii tutkittavan ilmiön kuvaamiseen ja ymmärtämiseen. Neilimo ja Näsi (1980) luokittelevat eri tutkimusotteita pääpiirteittäin, sillä vain harvoin on mahdollista, että tutkimus olisi äärimmäisen puhdaslinjaisesti jonkin yhden tieteenfilosofisen ideaalimallin mukainen. (Neilimo & Näsi 1980). Tässä tutkimuksessa voidaan tutkimusotteen sanoa olevan lähimpänä toiminta-analyyttistä tutkimusotetta. Tutkimusongelmiin pyrittiin löytämään vastaus sekä teorian että empiirisen tarkastelun avulla. Teoreettisessa osuudessa esiteltiin viitekehys vähittäismyyntiä harjoittavan pkyrityksen kansainvälistymisestä ja empiirisessä osuudessa tarkasteltiin sitä, miten hyvin viitekehys kuvaa suomalaisen muotoilualalla toimivan ja vähittäismyyntiä harjoittavan pk-yrityksen kansainvälistymistä. Teoreettinen osuus pohjautui aiheeseen liittyvään kirjallisuuteen sekä tieteellisiin julkaisuihin. Osaltaan on myös hyödynnetty erilaisia virallisia julkaisuja, tutkimuksia ja raportteja. Konsulttimateriaalin, oppikirjojen ja muiden toissijaisten lähteiden käyttöä pyrittiin välttämään. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin teemahaastattelujen avulla kahdesta suomalaisessa muotoilualalla toimivasta pk-yrityksestä. Toiminta-analyyttiselle tutkimusotteelle ominaisesti empiria muodostui harvojen kohdeyksikköjen kautta (Neilimo & Näsi 1980, 35). Tutkimuksessa pyrittiin muodostamaan kokonaisvaltainen käsitys vähittäismyyntiä harjoittavan pk-yrityksen kansainvälistymisestä ja siksi kohdeyrityksiksi valittiin kaksi ulospäin täysin erilaiselta vaikuttavaa yritystä. Yritykset erosivat niin kokoluokaltaan, iältään kuin kansainvälistymisvauhdiltaankin. Vertaamalla näitä yrityksiä keskenään ja peilaamalla empiirisen tutkimuksen tuloksia teoriassa esitettyyn viitekehykseen pyrittiin ymmärtämään, miten vähittäismyyntiä harjoittava pkyritys kansainvälistyy.

11 1.6 Tutkimuksen kulku Tutkimus koostuu sekä teoreettisesta että empiirisestä osasta. Tutkimuksessa on yhteensä kuusi päälukua. Johdantoluvussa käsitellään aiheenvalinnan taustaa, määritellään tutkimuksen tavoite sekä päätutkimusongelma ja sitä tukevat alaongelmat. Seuraavaksi johdanto-osassa käydään läpi tutkimuksen rajaukset. Näiden lisäksi määritellään keskeiset käsitteet ja kuvataan tutkimusmenetelmät sekä tutkimuksen kulku. Tutkimuksen toisessa pääkappaleessa luodaan pohja teoreettiselle viitekehykselle tarkastelemalla eri lähestymistapoja kansainvälistymiseen. Vähittäismyyntiä harjoittavan pk-yrityksen kansainvälistymistä lähestytään siis tarkastelemalla ensin yleisellä tasolla aikaisempiin tutkimuksiin pohjautuvia lähestymistapoja kansainvälistymiseen. Tämän jälkeen kolmannessa pääkappaleessa tarkastellaan pkyrityksen kansainvälistymistä sekä käydään läpi tutkimuksen teoreettinen viitekehys. Empiirisen osuuden toteuttaminen käydään läpi tutkimuksen neljännessä pääluvussa. Ensin esitellään aineiston kerääminen ja analysointi, näiden jälkeen tarkastellaan tutkimuksen reliabiliteettia ja validiteettia. Viidennessä pääluvussa esitellään kohdeyritykset, käydään läpi empiirisen tutkimuksen tulokset ja tehdään johtopäätökset teoriasta ja empiriasta. Kuudennessa ja viimeisessä luvussa tehdään tutkimuksen yhteenveto sekä tarkastellaan mahdollisia jatkotutkimusmahdollisuuksia.

12 2 LÄHESTYMISTAPOJA KANSAINVÄLISTYMISEEN Kansainvälistymistä ilmiönä on tutkittu monesta eri näkökulmasta viime vuosikymmeninä. Eri näkökulmia ovat muun muassa markkinointi, strateginen johtaminen, kansainvälinen johtaminen ja pk-yrityksen tutkimus. Tutkimus on kuitenkin hyvin kahtiajakautunutta ja siitä puuttuu tietynlainen kokonaisvaltainen näkemys. Kokonaisvaltaista strategiaa on tutkittu lähinnä ainoastaan monikansallisten yritysten näkökulmasta, kun taas pk-yritysten tutkimuksessa on keskitytty erilaisiin vienti- tai asteittaisiin kansainvälistymismalleihin. Vaikka tutkimustuloksia suurista yrityksistä ei voida suoraan soveltaa pk-yrityksiin tai toisinpäin, on kuitenkin otettava huomioon, että pk-yritykset joutuvat kohtaamaan yhä enemmän samanlaisia ongelmia kuin isommat yritykset. Näin ollen yleistä kansainvälistymisteoriaa ei voida sivuuttaa. (Ahokangas 1998, 13 14) Yritysten kansainvälistymisprosessia on pyritty hahmottamaan erilaisten mallien avulla. Mallit voidaan jakaa neljään eri kategoriaan (kuvio 1). Niitä ovat valikoiva päätöksentekomalli, oppimis- ja innovaation omaksumismalli, verkostomallit sekä resurssiperusteiset mallit. Kaksi ensimmäistä ovat niin sanottuja perinteisiä lähestymistapoja, kun taas kaksi jälkimmäistä ovat uudempia näkemyksiä. (Ahokangas 1998, 34) Eri lähestymistapoja käydään läpi tarkemmin seuraavissa kappaleissa. Verkostolähtöiset lähestymistavat Kansainvälistymisprosessi Resurssiperusteiset lähestymistavat Perinteiset lähestymistavat Valikoiva päätöksentekomalli Oppimis- ja innovaation omaksumismalli Kuvio 1 Lähestymistavat kansainvälistymiseen (Ahokangas 1998, 35)

13 2.1 Perinteiset lähestymistavat 2.1.1 Valikoiva päätöksentekomalli Dunning (1988) oli ensimmäinen, joka nosti esiin käsitteen valikoivasta mallista yrityksen kansainvälisessä tuotannossa. Valikoivalla mallilla hän pyrki luomaan kokonaisvaltaisen käsityksen siitä, miten tunnistaa ja arvioida tärkeimmät tekijät eli ne, jotka vaikuttavat yrityksen kansainvälisen tuotannon käynnistämiseen ja kasvuun. Termin valikoiva hän valitsi ilmaisemaan sitä, että kokonaisvaltaisen kuvauksen yrityksen ylikansallisista toiminnoista tulee pohjautua useisiin eri taloudellisiin teorioihin. (Dunning 1988, 1) Dunning (1988) pyrki kansainvälisen tuotannon valikoivan teorian avulla yhdistämään kansainvälistymisteoriaa erilaisten kansainvälisessä kaupassa vaikuttavien tekijöiden kanssa, jotka ovat riippuvaisia yrityksen sijainnista. Tällaisia tekijöitä ovat muun muassa työkustannukset, kaupan esteet sekä kuljetuskustannukset. (Westhead, Wright, Ucbasaran 2001, 337) Valikoiva päätöksentekomalli (kuvio 2) pyrkii luomaan kokonaiskuvan yrityksen markkinoille tulo -mallin valinnasta. Aiempia päätöksentekoon keskittyneitä teorioita on kritisoitu siitä, että ne eivät huomioi taustalla olevia vaikutteita ja olettavat päätöksen jokaisesta käytettävästä markkinoille tulo -mallista syntyvän erillään muista tekijöistä ja myös erillään yrityksen kokonaisstrategiasta. Tämä ei kuitenkaan pidä paikkaansa, eikä päätöksen voida olettaa syntyvän erillään muista päätöksistä. Hillin, Hwangin ja Kimin (1990) mukaan markkinoille tulo -mallin valinta riippuu strategisista muuttujista, ympäristömuuttujista sekä itse liiketoimeen liittyvistä tekijöistä. (Hill, Hwang & Kim 1990)

14 Strategiset muuttujat 1. kansallisten erojen suuruus 2. mittakaavaetujen suuruus 3. globaali keskittyminen Ympäristömuuttujat 1. maariski 2. läheinen sijainti 3. kysyntäolosuhteet 4. kilpailutilanteen vaihtelevaisuus Markkinoille tulo -mallin valinta Liiketoimeen liittyvät tekijät 1. yrityssidonnaisen tieto-taidon arvo 2. tieto-taidon äänetön luonne Kuvio 2 Valikoiva päätöksentekomalli (Hill, Hwang & Kim 1990, 120) Kun yritys on päättänyt laajentaa kansainvälisille markkinoille, sen tulee päättää, miten se järjestää kansainväliset operaationsa. Eri markkinoille tulo -mallit eroavat sen suhteen, minkälainen kontrolli yrityksellä säilyy. (Hill ym. 1990, 117) On tärkeää, että yrityksillä on tähän keinoja. Kontrollin säilyttäminen puolestaan riippuu siitä, miten yritys päättää kansainvälistyä. Kontrolli on minimaalista lisensoidussa yrityksessä, kun taas kokonaan itse omistetussa tytäryhtiössä kaikki kontrolli pysyy yrityksen itsensä hallussa. Jokainen markkinoille tulo -malli vaatii omanlaisensa voimavarojen yhdistelmän, jotka saattavat rajoittaa yrityksen joustavuutta siihen vaadittavien uponneiden kustannusten vuoksi. Levityksestä johtuvat riskit taas viittaavat tietovuodon uhkaan tarkoittaen sitä, että yrityksen ainutlaatuinen tieto-taito saatetaan menettää esimerkiksi lisensointi- tai yhteisyrityskumppanille. (Ahokangas 1998, 36 37) Hillin ym. (1990) valikoiva päätöksentekomalli keskittyy kysymyksiin yrityksen kontrollista, voimavarojen sitoutumisesta sekä mahdollisesta tietovuodosta. Mallin pääetu on siinä, että se pyrkii selittämään yrityksen kansainvälistymiseen liittyviä päätöksiä ja valintoja. Malli kattaa runsaasti erilaisia yrityksen valintoja selittäviä muuttujia, kuten yritykseen itseensä ja ympäristöön liittyviä muuttujia. Malli ei kuitenkaan pyri luomaan kokonaiskuvaa itse kansainvälistymisprosessista. Se on myös hyvin keskittynyt monikansallisten yritysten näkökulmaan pk-yritysten sijaan. Prosessinäkökulmasta ajateltuna mallin tärkein panos on huomio yrityksen voimavarojen kontrollitarpeeseen. (Ahokangas 1998, 37 38) Tutkijat myös itse

15 myöntävät mallin heikkoutena olevan sen, että heidän esittämänsä väittämät perustuvat ceteris paribus -oletukselle, vaikka tämä ei milloinkaan toteudu käytännössä. (Hill ym. 1990, 125) 2.1.2 Oppimis- ja innovaation omaksumismallit Oppimiseen perustuvat mallit nojaavat hyvin vahvasti niin sanottuun Uppsala-malliin kansainvälistymisestä. Malli perustuu Johansonin & Wiedersheim-Paulin (1975) sekä Johanssonin & Vahlnen (1977) töihin. (Ahokangas 1998, 38) Johansonin & Wiedersheim-Paulin (1975) perusolettamus on, että yritys kehittyy ensin kotimarkkinoillaan ja että kansainvälistyminen on vähitellen kasvavien päätösten seuraus. Heidän mukaansa suurimmat esteet yrityksen kansainvälistymisessä ovat tiedon ja voimavarojen puute. Johanson & Wiedersheim-Paul (1975) määrittelivät neljä eri vaihetta yrityksen kansainvälistymisessä. Aluksi yrityksellä ei ole säännöllisiä vientitoimenpiteitä, josta se siirtyy harjoittamaan vientiä agenttien kautta. Kolmantena vaiheena on itsenäisen myyntiyksikön perustaminen ja viimeisenä tuotanto- tai valmistusyksikön perustaminen. Siirtyessään seuraavaan vaiheeseen yritys lisää sitoutumistaan kansainvälisiin markkinoihin. (Johanson & Wiedersheim-Paul 1975, 306 307) Johansson & Vahlne (1977) kehittivät ajatusta edelleen selittääkseen tapahtumien järjestystä. Heidän luomansa mallin (kuvio 3) perusteella yritysten odotetaan aloittavan vienti psyykkisesti läheisiin maihin ja, kokemuksen ja varmuuden kartuttua, laajentavan kaukaisempiin maihin. Perusolettamuksena on, että markkinatieto ja markkinoihin sitoutuminen vaikuttavat tuleviin sitoutumispäätöksiin sekä siihen, miten nykyiset toiminnot suoritetaan. Nämä taas puolestaan vaikuttavat markkinatiedon määrään ja markkinoihin sitoutumiseen. (Johansson & Vahlne 1977, 26 27)

16 Markkinatieto Sitoutumispäätökset Sitoutuminen markkinoihin Tämänhetkinen toiminta Kuvio 3 Kansainvälistymisen perusmekanismi (Johansson & Vahlne 1977, 26) Innovaatioihin liittyvät mallit pohjautuvat Rogersin (1962) ajatukseen innovaatioiden omaksumisprosessista. Niiden mukaan kansainvälistyminen voidaan nähdä oppimisprosessina ja uusien ideoiden tai innovaatioiden omaksumisena. (Ahokangas 1998, 39 40) Innovaatioperusteiset kansainvälistymismallit pohjautuvat ajatukseen, että yritys kansainvälistyy vaiheittain ja että jokainen seuraava vaihe on eräänlainen innovaatio yritykselle itselleen. Eri vaiheet erotellaan useimmin viennistä saadun myynnin ja kokonaismyynnin suhdeluvulla. Tunnetuimpia innovaatioperusteisia malleja ovat Bilkeyn & Tesarin (1977), Cavusgilin (1980) sekä Czinkotan (1982) kehittämät mallit. (Gankema, Snuif & Zwart 2000, 17) Bilkeyn & Tesarin (1977) mukaan ensimmäisessä vaiheessa yritysjohto ei ole kiinnostunut viennistä. Toisessa vaiheessa yritysjohto on valmis täyttämään suunnittelemattomat tilaukset, mutta ei aktiivisesti tarkastele viennin mahdollisuuksia. Kolmannessa vaiheessa johto ottaa aktiivisen aseman ja tarkastelee viennin soveltuvuutta yritykselle. Neljännessä vaiheessa yritys harjoittaa vientiä kokeellisella pohjalla joihinkin psykologisesti läheisiin maihin. Näin yrityksestä muodostuu lopulta kokenut viejä, joka on kehityksen viides vaihe. Viimeisessä vaiheessa yritysjohto ryhtyy lopulta aktiivisesti tarkastelemaan mahdollisuutta laajentaa vientiä myös muihin, psyykkisesti kaukaisempiin maihin. (Andersen 1993, 212 213) Cavusgilin (1980) viisiportaisen mallin mukaan yritys on ensin kiinnostunut ainoastaan kotimaan markkinoista eikä harjoita vientiä lainkaan. Yrityksellä ei riitä kiinnostusta eikä kapasiteettia muuhun kuin kotimarkkinoiden tarpeiden huomioimiseen. Tästä vaiheesta yritys siirtyy hankkimaan tietoa ja harkitsee viennin aloittamista. Sen jälkeen yritys ryhtyy kolmannessa vaiheessa harjoittamaan vientiä kokeelliselta pohjalta, mutta

17 viennin suhde kokonaistuloista säilyy pienenä eli alle 10 %:n. Neljännessä vaiheessa yritys pyrkii aktiivisesti lisäämään myyntiä ja laajentamaan vientiä uusiin maihin. Viimeisessä vaiheessa viennin osuus kokonaistuloista on yli 40 % ja yritys on vahvasti riippuvainen ulkomaisista markkinoista. Yritysjohto joutuu myös jatkuvasti tekemään päätöksiä rajallisten voimavarojen jakamisesta ulko- ja kotimaanmarkkinoiden kesken. (Gankema ym. 2000, 17) Myös Czinkotan (1982) kehittämän mallin mukaan yritys käy läpi kuusi eri vaihetta kansainvälistyessään. Niitä ovat: vastahakoinen, ei kiinnostunut, kiinnostunut, kokeileva, hieman kokenut pieni viejä sekä kokenut suuri viejä. Aina seuraavaan vaiheeseen siirtyessään yritys tarvitsee uusia taitoja ja voimavaroja. (Andersen 1993, 212 213) Oppimiseen ja innovaation omaksumiseen perustuvia malleja on käytetty analysoimaan sekä isoja että pieniä yrityksiä. Niiden avulla on erityisesti pyritty selittämään kansainvälistymisen ja kansainvälisten toimintojen kehitystä. Mallien pääsanoma on kansainvälistymisen vähittäinen luonne niin toimintojen kuin voimavarojenkin kannalta. (Ahokangas 1998, 42) Oppimiseen ja innovaation omaksumiseen perustuvia malleja on kuitenkin myös kritisoitu. Ne eivät ota huomioon mahdollisuutta, että yritys voi harjoittaa vientiä perustamishetkestä lähtien sekä alusta alkaen saada suuremman osan myynnistään viennistä kuin kotimaan myynnistä (Westhead ym. 2001, 337). 2.2 Verkostoihin perustuva lähestymistapa Tutkimukset ovat osoittaneet, että monet yritykset luovat, kehittävät ja säilyttävät kestäviä liikesuhteita toisten taloudellisten toimijoiden kanssa (Johanson & Vahlne 1990, 18). On esitetty, että yrityksellä on kansainvälistyessään kaksi strategista vaihtoehtoa: toimia itsenäisesti tai yhteistyössä toisten yritysten kanssa (Baird ym. 1994, 49). Perustuen Uppsala-malliin yrityksen kansainvälistymisestä Johansson ja Vahlne (1990) laajensivat teoriaa huomioimalla myös verkostonäkökulman. Yrityksen toimintaan liittyy useita suhteita, jotka nivoutuvat yhteen verkostona. Toimijoiden väliset suhteet perustuvat luottamukseen ja molemminpuoliseen sitoutumiseen. Verkostolähestymistapa edellyttää sitä, että kaikki toimijat ovat enemmän tai

18 vähemmän aktiivisia ja osallistuvat niin uuden suhteen luomiseen kuin vanhankin suhteen kehittämiseen. Yritys kuuluu yrityssuhteiden verkostoon, joka koostuu useista yrityksistä, asiakkaista, asiakkaiden asiakkaista, kilpailijoista, tavarantoimittajista, jakelijoista, agenteista, konsulteista sekä muista säännönmukaisista ja julkisista tahoista. Yritys voi käyttää olemassa olevia suhteitaan siltana uusiin verkostoihin. (Johanson & Vahlne 1990, 18 20) Johansson ja Mattsson (1988) näkevät kansainvälistymisen kumulatiivisena prosessina, jossa suhteita luodaan, kehitetään, ylläpidetään ja myös puretaan jatkuvasti yrityksen tavoitteiden saavuttamiseksi. Heidän mallissaan painotetaan vähittäistä oppimista vuorovaikutuksesta verkostoissa ja sitä kautta markkinatiedon kasvamista. Yrityksen asema suhdeverkostossa voidaan määritellä joko mikro- tai makroperspektiivistä (yritys-yritys tai yritys-verkosto). Yhdistämällä näitä perspektiivejä suhdeverkostoissa Johansson ja Mattsson (1988) ovat eritelleet neljä eri kansainvälistymisvaihetta. Näitä ovat aikainen aloittaja, myöhäinen aloittaja, yksinäinen kansainvälistyjä sekä muiden mukana kansainvälistyvä. (Ahokangas 1998, 43) Kansainvälistymisessä on siis suurelta osin kyse suhteiden luomisesta kansainvälisillä markkinoilla (Johanson & Vahlne 1990, 21) ja yrityksen kansainvälistymistä voidaan analysoida verkostonäkökulmasta (Holmlund & Kock 1998, 48). Welch & Welch (1993) huomioivat pitkän aikavälin strategisen suunnittelun sekä verkostoitumisen tärkeänä tekijänä kansainvälistymisessä (kuvio 4). Verkosto voi kuitenkin kehittyä myös tavalla, jota yritys ei ollut suunnitellut, ja näin ollen myös kansainvälistymisen seuraukset voivat olla ennakoimattomia. Verkostot ovat kansainvälistyvälle yritykselle kriittisen tärkeitä, ja odottamattomat tai tarkoituksettomat muutokset verkostoissa voivat vaarantaa koko yrityksen toimintakyvyn. (Ahokangas 1998, 45 46)

19 kansainvälistymisprosessi Strateginen suunnittelu Verkostojen kehittyminen Aiottu Ei aiotut Ei havaitut Seuraukset Uhat, mahdollisuudet ja rajoitukset kansainvälisillä markkinoilla Ennakoidut Odottamattomat Tunnistamattomat Kuvio 4 Kansainvälistyminen ja strateginen verkostoituminen (Welch & Welch 1993. Teoksessa: Ahokangas 1998, 46) Yrityksen liikesuhteiden verkosto koostuu monista tekijöistä. Myös sosiaalisten suhteiden tärkeyttä yrittäjille on korostettu. Sosiaalinen verkosto on yrityksen liikesuhteiden alaverkosto, johon vaikuttavat niin voimavarat kuin valittu toimintatapa. Samalla tavalla yrityksen valitsema toimintatapa voi vaikuttaa koko verkostoon. Yritys pystyy pitkäaikaisten suhteiden avulla saamaan käyttöönsä ja hyödyntämään ulkoisia voimavaroja. Varsinkin pk-yrityksille kyseiset voimavarat voivat olla elintärkeitä, sillä monilta pk-yrityksiltä puuttuvat kansainvälistymiseen vaadittavat voimavarat. (Holmlund & Kock 1998, 48 49) Verkostoperusteisen kansainvälistymismallin vahvuutena on se, että se keskittyy selittämään kansainvälistymisen prosessia sen sijaan että selittäisi monikansallisten yritysten olemassaoloa. (Ahokangas 1998, 44) Verkostoihin perustuva lähestymistapa esittää, että keskinäiset suhteet kehittyvät dynaamisesti ja vähemmän järjestelmällisesti. Lisääntynyt molemminpuolinen tieto ja luottamus ovat syynä suurempaan sitoutumiseen kansainvälisten markkinatoimijoiden välillä. Verkostoteoriat eivät kuitenkaan välttämättä huomioi psyykkisen välimatkan vaikutusta kansainvälistymisessä tai kyseenalaista olemassa olevaa käsitystä kansainvälistymisen lisääntyvästä luonteesta. (Bell 1995, 72)

20 2.3 Resurssiperusteinen lähestymistapa Resurssinäkökulma on hyvin lähellä verkostoihin perustuvaa lähestymistapaa. Molemmissa lähestymistavoissa nähdään yrityksen kokonaisvoimavarojen koostuvan sekä sisäisistä että ulkoisista voimavaroista. Päästäkseen käsiksi strategisiin voimavaroihin yritykset voivat toimia yhteistyössä ja siis hyödyntää suhdeverkostoja. (Ahokangas 1998, 45) Resurssiperusteisen lähestymistavan mukaan yritykset voidaan nähdä kimppuina ainutlaatuisia voimavaroja. Yrityksen voimavarat voivat koostua sekä konkreettisista että näkymättömistä tekijöistä. (Roth 1995, 200) Myös yrittäjä itse tuo yritykseen voimavaroja. Nämä perustuvat hänen koulutukseensa sekä kokemuksiinsa. (Westhead ym. 2001, 339) Yritys voi pyrkiä kansainvälisille markkinoille hyödyntääkseen ainutlaatuisia voimavarojaan kuten johtoryhmän kokemusta globaaleista markkinoista, uutta teknologiaa tai innovaatioita. Tutkijoiden mukaan yrityksellä tulee olla pääsy voimavaroihin, jotta nopea kansainvälistyminen olisi mahdollista. (Bloodgood & Sapienza 1996) Resurssiperusteisessa teoriassa yrityskohtaiset voimavarat nähdään yrityksen liiketoimintastrategian perustana. (Ekeledo & Sivakumar 2004, 69) Voidaan myös ajatella, että verkostot toimivat yrityksen voimavarana. Tämä osoittaa, kuinka lähellä toisiaan resurssi- ja verkostoperusteinen lähestymistapa voivat olla. Käytännössä voidaan nähdä, että yrityksellä on kahdenlaisia suhteita, joiden avulla voidaan saavuttaa ulkoisia voimavaroja: näitä ovat yhteistyösuhteet, joissa kumppaneilla on yhteinen tavoite, sekä muut suhteet. (Ahokangas 1998, 56) Yrityksen kansainvälistyminen saattaa helpottua tai nopeutua suhteiden kautta saavutettujen voimavarojen avulla. Yritys voi esimerkiksi saavuttaa yhteistyön kautta kansainvälistymiseen tarvittavaa kriittistä informaatiota. (Holmlund & Kock 1998, 60) Voimavarojen voidaan olettaa vaikuttavan siihen, minkälaisiin toimintoihin yritys ryhtyy kansainvälisillä markkinoilla. Yritys on tietyllä tavalla aina riippuvainen käytettävissä olevista voimavaroistaan. (Conner 1991, 140 141) Markkinoille tulo - mallin valintaa tarkastellen resurssiperusteinen lähestymistapa selittää sen, miksi eri yritykset samalla toimialalla valitsevat erilaisen markkinoille tulo -mallin. Lähestymistapa selittää myös sen, miksi kaikki yritykset tietyllä toimialalla eivät lähde

21 tavoittelemaan teoreettisesti kannattavinta strategiaa. Sen sijaan yritykset ne pyrkivät kohti strategiaa, johon heidän voimavaransa ovat riittävät. (Ekeledo & Sivakumar 2004, 73) Yrityksen mahdollisuus kansainvälistyä on suoraan riippuvainen sen näkyvistä ja näkymättömistä voimavaroista. Yrityksillä on huomattavaa etua kilpailijoihinsa nähden sekä koti- että ulkomaanmarkkinoilla, jos niiden voimavarat ovat arvokkaita, jäljittelemättömiä sekä korvaamattomia. Yrityksellä on suurempi taipumus kansainvälistyä, jos sillä on käytössään kansainvälistä kilpailua ajatellen ainutlaatuisia voimavaroja. (Bloodgood ym. 1996, 64 65) Ulkoiset voimavarat Kansainvälinen yritys Kansainvälistymisen prosessi Toimet Kotimainen yritys Sisäiset voimavarat Kuvio 5 Kansainvälistymisprosessin resurssinäkökulma (Ahokangas 1998, 27) Kuviossa 5 yrityksen kansainvälistymisprosessia kuvataan kolmiulotteisena kaaviona yrityksen voimavaroihin perustuen. Kolme toisiinsa liittyvää elementtiä, joiden kautta kansainvälistymistä pyritään hahmottamaan, ovat yrityksen sisäiset ja ulkoiset voimavarat sekä kansainväliset toimet eli aktiviteetit. Perinteisessä käsityksessä kansainvälistymistä on tarkasteltu yrityksen toimista lähtien ja voimavarat on nähty ikään kuin toisarvoisena tekijänä. Tärkeää on kuitenkin huomioida, että pelkät kansainväliset toimet ja teot eivät voi itsessään selittää yrityksen kansainvälistymistä. Tällaisesta olettamuksesta lähtevät useat perinteisemmät kansainvälistymismallit, jotka pohjaavat kansainvälisten toimien tarkasteluun. Voidaan olettaa, että yrityksen toimien tulee perustua sen voimavarojen luomiin etuihin, jotta yritys pystyy kehittämään kestäviä kansainvälisiä toimintoja. (Ahokangas 1998, 26 27) Resurssiperusteiset mallit

22 ottavat huomioon näkymättömän tiedon arvon yrityksen kilpailukyvyn luomisessa. Mallit eivät keskity ainoastaan voimavarojen omistukseen, vaan myös organisaation dynaamiseen kykyyn oppia, jotta se voi saavuttaa uusia voimavaroja. (Ahokangas 1998, 47) Voimavarat nähdään siis tärkeänä vaikuttimena, jotka osaltaan mahdollistavat kansainvälistymisen ja auttavat luomaan tavoiteltua kokonaiskäsitystä pk-yrityksen kansainvälistymisestä. Tutkimuksen kannalta ei ole kuitenkaan oleellista keskittyä tarkastelemaan esimerkiksi pk-yrityksen kansainvälistymiseen vaadittavia kriittisiä voimavaroja. Pk-yritysten heterogeenisuuden ja toimintaympäristön erilaisuuden vuoksi tällaisten kriittisten voimavarojen määrittelemisessä on perustavanlaatuisia ongelmia (Ahokangas 1998, 53).

23 3 PK-YRITYKSEN KANSAINVÄLISTYMINEN Suurten monikansallisten vähittäismyyntiä harjoittavien yritysten kansainvälistymistä on dokumentoitu tarkkaan. On tutkittu runsaasti yritysten prosesseja, motiiveja ja laajentumisstrategioita. Kuitenkaan menestyneen jälleenmyyjän ei tarvitse olla suurikokoinen. Dynaamiset pienikokoiset vähittäiskauppiaat, joilla on vahva konsepti, rakenne ja tuotteet, ovat osoittautuneet kyvykkäiksi nopeaan kansainväliseen kasvuun. Vähittäismyyntiä harjoittavien pk-yritysten kansainvälistymisen tutkimuksessa on kuitenkin selvästi puutteita. Ei ole mahdollista verrata suoraan suurista monikansallisista yrityksistä saatuja tutkimustuloksia pk-yrityksiin. Pk-yrityksillä ovat täysin erilaiset ominaispiirteet ja luonne, jotka vaikuttavat niiden mahdollisuuksiin kansainvälisillä markkinoilla. (Hutchinson, Quinn, & Alexander 2005, 149 153) Tärkeimmät teemat pk-yrityksen kansainvälistymisessä liittyvät vahvasti ydinelementteihin yrityksen kansainvälistymisestä. Näitä ovat kansainvälistymisen motiivit, kansainvälistymisprosessi ja kansainvälinen strategia. 3.1 Kansainvälistymisen motiivit 1990-luvun lopulta lähtien on vahvistunut käsitys siitä, että vähittäiskauppiaan motiivit kansainväliseen laajentumiseen ovat poikkeuksetta monitahoisia ja että ne määräytyvät usein tietyn yrityksen kokemusten perusteella. (Moore, Fernie & Burt 2000, 921) Yrityksen kansainvälistymiseen kannustavat tekijät jaotellaan usein yrityksen sisäisiin ja ulkoisiin tekijöihin (Wiedersheim-Paul, Olson & Welch 1987, 52 53). Sisäiset tekijät: ainutlaatuinen kompetenssi ylijäävä kapasiteetti Ulkoiset tekijät: satunnaiset tilaukset ulkomaisilta asiakkailta

24 markkinatilaisuudet kilpailu valtion kannustustoimet Yrityksen sisäisiä kannustimia ovat ainutlaatuinen kompetenssi sekä ylijäävä kapasiteetti. Jos yritys tiedostaa ainutlaatuisen kompetenssinsa, se todennäköisemmin myös pyrkii hyödyntämään sitä ja laajentamaan markkinoitaan. Ylijäävä kapasiteetti saattaa herättää yrityksen kiinnostuksen voimavarojen tehokkaampaan käyttöön. Sillä ei kuitenkaan tarkoiteta ainoastaan tuotantokapasiteettia vaan kaikkia niitä voimavaroja, joita yrityksellä on käytettävissään. Yrityksen ulkoisia tekijöitä, jotka voivat kannustaa kansainvälistymiseen, ovat satunnaiset tilaukset ulkomailta, markkinatilaisuuksien havaitseminen, kilpailu ja valtion kannustustoimet. (Wiedersheim-Paul ym. 1987, 52 53) Yrittäjyyttä ja pk-yrityksiä koskevassa kirjallisuudessa tärkeimmät motivoivat tekijät eli yrityksen kansainvälistymistä edeltävät vaiheet on jaettu kahteen pääryhmään: yrityskohtaisiin tekijöihin sekä ympäristötekijöihin. Yrityskohtaisiksi tekijöiksi voidaan määritellä yrityksen koko, strategia, kansainvälinen kokemus, kansainvälinen suuntautuminen, verkostot sekä johdon tai omistajien piirteet. Ympäristötekijät taas luokitellaan neljään eri kategoriaan: vieraiden markkinoiden ominaispiirteet, kotimarkkinoiden ominaispiirteet, markkinoiden kansainvälisyys sekä toimiala. (Antoncic ja Hisrich 2000, 24) Motivoivat tekijät voidaan ryhmitellä myös kolmeen toisiaan täydentävään näkökulmaan. Näitä ovat yrityksestä lähtöisin olevat tekijät, liikkeenjohto sekä ulkoinen ympäristö. Tässä jaottelussa yrityksestä lähtöisin olevat tekijät ymmärretään lähinnä tuote- ja markkinatekijöiksi, kun taas liikkeenjohto ja verkostot on nostettu selvemmin esille omana kategorianaan. (Hutchinson ym. 2005, 153) Tämä jaottelu on ymmärrettävä etenkin pk-yritysten tapauksessa, sillä pkyrityksissä johdon ja omistajien merkitys usein korostuu. 3.1.1 Tuote- ja markkinatekijät Markkinoiden lisääntynyt globalisoituminen sekä monikansallisten yritysten maailmanlaajuinen kilpailu ovat jättäneet monille pienille yrityksille ainoaksi

25 vaihtoehdoksi erikoistua tuotteisiin, jotka hallitsevat suhteellisen kapeaa globaalia markkinarakoa. (Hutchinson ym. 2005, 153) Perinteiset markkinointikeinot suosivat suuria yrityksiä, joilla on käytettävissään huomattavia taloudellisia voimavaroja. Tämä on pakottanut vähittäismyyntiä harjoittavat pk-yritykset kehittämään vaihtoehtoisia strategioita, jotta ne voisivat vastata kuluttajien tarpeisiin ja odotuksiin sekä todella erottautua kilpailijoistaan. (Doyle & Broadbridge 1999, 72) Viimeisimmät tutkimustulokset viittaavat siihen, että suurin osa kansainvälisistä pk-yrityksistä keskittyy toiminnassaan erikoistuneisiin ja mahdollisesti jopa täysin ainutlaatuisiin tuotteisiin tietyllä tarkoin määritetyllä markkinasegmentillä. Usein erikoistuminen nähdään ainoana todellisena keinona, jolla pk-yritykset pystyvät kilpailemaan suurien kotimaisten tai monikansallisten yritysten kanssa. Harjoittamalla onnistuneesti nichestrategiaa kansainvälinen pk-yritys voi erottua kilpailijoista ja menestyneesti palvella tarkasti määriteltyä asiakassegmenttiä. (Merrilees & Tiessen 1999, 331) Pk-yritykselle ei ole kannattavaa pyrkiä kilpailemaan hinnan avulla suuria kilpailijoitaan vastaan, sillä ne harvoin saavuttavat sellaisia mittakaavaetuja, että pystyisivät tehokkasti erottautumaan hinnan avulla (Katsekias 1994, 46). Vaikka pienet yritykset eivät voi suoraan kilpailla monien vähittäiskauppiaiden kanssa hinnalla, ne voivat silti erikoistumalla ja keskittymällä kilpailla suurien yrityksien kanssa. Pienten ja keskisuurten yritysten on myös helpompi nopeasti mukauttaa vähäistä tarjontaansa vastaamaan asiakkaiden kysyntää ja muuttuvia markkinatilanteita kuin suurten yritysten, jotka ovat kokonsa vuoksi byrokraattisia ja kankeita. Näin pk-yritykset voivat olla suuria yrityksiä paremmin varustautuneita palvelemaan tiettyjä. Niche-strategiaan keskittyneillä yrityksillä on suuriin yrityksiin verrattuna myös enemmän tietoa asiakkaistaan, ja tämä mahdollistaa sen, että yritykset pystyvät paremmin ja nopeammin vastaamaan asiakkaiden muuttuvaan kysyntään. (Dalgic & Leeuw 1994, 44 46) Hintaperusteinen kilpailustrategia on pienille vientiyrityksille erittäin riskialtis, sillä niillä ei ole käytettävissään saman mittakaavan keinoja selvitä hintakilpailusta suuria kilpailijoitaan vastaan. Hintaperusteisen strategian muuttaminen myöhemmin erikoistumisstrategiaksi on myös erittäin aikaavievää, kallista sekä riskialtista. (Dominiguez & Sequeira 1993, 35) Tutkimusten mukaan suurimmalle osalle yrityksistä kansainvälistymiseen johtava motiivi ei ole kotimarkkinoiden tyydyttyneisyys. Pikemminkin yrityksen

26 kansainvälistymisen on katsottu käynnistävän tuotteissa havaitut niche-edut eli edut, joiden nähdään tuovan kilpailukykyä niche-markkinoilla. (Burt 1993, 401) On esitetty, että yrityksen erikoistuminen ja kansainvälistyminen kulkevat käsi kädessä; mitä erikoistuneempi yritys on, sitä suuremmalla todennäköisyydellä se on myös kansainvälinen. (Luostarinen 1994, 9) Yritys voi pyrkiä saavuttamaan osuutta markkinoilla joko tuoteominaisuuksilla tai liiketapahtumaan liittyvillä eduilla. Tuoteominaisuudet viittaavat tuotteen ylivertaisuuteen tai yrityksen maineeseen, kun taas liiketapahtumiin liittyvillä eduilla tarkoitetaan sitä, miten asiat tehdään. Voidaan väittää, että pk-yritysten kansainvälistymisessä painopiste on tuotteeseen ja brändiin liittyvissä eduissa, sillä pkyrityksellä on kokonsa vuoksi usein puute taloudellisista ja organisatorisista voimavaroista. (Sternquist 1997, 264) Spannagelin (1993) mukaan pienten ja keskisuurten vähittäiskauppiaiden tulisi differoida itsensä suuremmista vähittäiskauppiaista tuotetarjouksellaan ja luoda tuotteestaan mieluummin eksklusiivinen ja kallis kuin halpa. Vähittäiskaupan kansainvälistymistä käsittelevässä kirjallisuudessa on laajalti hyväksytty käsitys, että vahva brändi on keskeinen osatekijä vähittäismyyntiä harjoittavan yrityksen kilpailustrategiassa. Brändistä muodostuu ikään kuin perusta, jolle kansainvälisyys rakennetaan. Williamsin (1991) tutkimuksessa suurin osa kansainvälisistä vähittäismyyntiä harjoittavista yrityksistä piti arvokkaina etuina ja tärkeinä tekijöinä vahvaa markkinaimagoa, asemaa sekä kunnioitusta kansainvälisillä markkinoilla. (Hutchinson ym. 2005, 154) 3.1.2 Liikkeenjohto ja verkostoituminen Kansainvälisen kaupan, pk-yritysten, yrittäjyyden ja vähittäiskaupan kirjallisuudessa on jo pitkään osoitettu, että johdon pätevyys, kansainvälinen suuntautuminen sekä yrityksen visio ovat merkittäviä tekijöitä yrityksen kansainvälistymisprosessissa (Hutchinson ym. 2005, 154). Yrittäjän ja yritysjohdon merkitys korostuu, sillä strategian muodostaminen pk-yrityksissä on pohjimmiltaan ylhäältä alaspäin kulkeva prosessi. Omistajien asenne strategiaan on kaiken alku ja he varmistavat, että johtotaso sekä työntekijät ymmärtävät strategian ja toimivat sen mukaan. (Carson, Cromie, McGovan & Hill 1995, 63) Tutkimusten mukaan pienissä yrityksissä johdon asenne

27 kansainvälistymistä kohtaan on ratkaiseva tekijä siinä, aloitetaanko ja jatketaanko kansainvälistä toimintaa (Burpitt & Rondinelli 2000, 3). Tämän vuoksi omistaja tai johtaja on avaintekijä pk-yrityksen kansainvälistymisessä. Hän on henkilö, joka päättää käynnistää, lopettaa tai lisätä yrityksen kansainvälisiä toimintoja ja määrittelee organisaation sitoutumistason kansainvälistymiseen. (Hutchinson ym. 2005, 155) Pohjimmiltaan siis pk-yrityksen toimintakyky kansainvälisillä markkinoilla ei ole riippuvainen ainoastaan voimavarojen saatavuudesta, vaan myös johdon pätevyydestä ja kyvystä käyttää hyväksi näitä voimavaroja (Chandler & Hanks 1994, 79). Tutkimuksissa on osoitettu, että johdon sitoutuminen liiketoiminnan kasvuun heijastuu päätöksentekijän tiedoista, kokemuksista, havainnoinnista sekä asenteista kansainvälistymistä kohtaan. Laajassa kirjallisuudessa samankaltaisia johdon ominaispiirteitä on yhdistetty pk-yrityksen taipumukseen lähteä kansainvälisille markkinoille. Näihin ominaispiirteisiin luetaan esimerkiksi se, kuinka paljon yrityksen johto on matkustanut ulkomailla, montaako kieltä se puhuu, onko ylin päätöksentekijä syntynyt ulkomailla sekä onko yritysjohto asunut tai työskennellyt aikaisemmin ulkomailla. (Hutchinson ym. 2005, 155) Tutkimuksista voidaan päätellä, että pienemmät yritykset, joiden johtajilla on monipuolinen tieto-taito, pystyvät mahdollisesti käyttämään kilpailukykyisempiä strategioita ja tarttumaan lupaavampiin mahdollisuuksiin kuin niiden suurikokoiset kilpailijat (Westhead ym. 2001, 340). Useimmissa vähittäismyyntiä käsittelevissä tutkimuksissa, jotka käsittelevät suurten yritysten kansainvälistä kehitystä, huomio keskittyy yrityksen sisäisiin kuten organisatorisiin voimavaroihin sekä liikkeenjohdon ominaispiirteisiin. Pk-yritysten kansainvälisyyttä käsittelevissä tutkimuksissa kilpailuetua ei määritellä ainoastaan sisäisin tekijöin, vaan siihen vaikuttaa myös vuorovaikutus muiden yritysten kanssa. On väitetty, että verkostot voivat toimia katalysaattorina liiketoiminnan kansainväliselle laajentamiselle. Lisäksi ne voivat johtaa siihen, että pk-yritys laajentaa alueille, jotka ovat varsin kaukaisia kotimarkkinoista. (Hutchinson ym. 2005, 156) Kansainvälinen laajentaminen verkostoitumalla perustuu yrityksen suhdeverkoston luomiseen ja hyödyntämiseen. Suhdeverkostoon voivat kuulua muun muassa asiakkaat, tavarantoimittajat, kilpailijat, yksityiset tai julkiset toimijat, perhe ja ystävät. (Coviello & McAuley 1999, 227) Tällaiset suhteet toimivat siltana vieraille markkinoille ja tarjoavat pk-yritykselle sekä mahdollisuuden että motivaation kansainvälistyä.