Ostopolkuja päivittäistavarakaupassa Viitekehys suomalaisista päivittäistavarakaupan ostajina Tutkimus pähkinänkuoressa Ostopolkuja päivittäistavarakaupassa -tutkimus selvitti, millaisia ruoan ostajia suomalaiset ovat. Tutkimus vastaa siihen miksi, missä ja miten suomalaiset asioivat ja mitä heidän ostoskoreistaan löytyy sekä miten heidän ostopäätöksiin voidaan vaikuttaa. Tutkimus yhdistää kuluttaja- ja shopper-ymmärryksen avaten näkökulmia ostopolun varrelta, kotona havaituista ruokatarpeista aina kaupassa asiointiin asti. Tutkimukseen osallistui kaiken kaikkiaan 3139 vastaajaa. Tutkimuksen suunnitteli ja toteutti strateginen markkinointitoimisto 33 Company. Kenttätyön toteuttivat Taloustutkimus ja Redera. Tutkimushankkeen päärahoittaja oli Viestintäalan Tutkimussäätiö. Vastaavanlaista tutkimusta ei ole aiemmin tehty Suomessa. Keskeisiä löydöksiä Ostopolkuja päivittäistavarakaupassa tutkimuksessa löytyi seitsemän erilaista ostajaprofiilia: Penninvenyttäjä (19%), Urautunut (17%), Nuukailija (14%), Tankkaaja (13%), Ajelehtija (13%), Innostuja (12%), Satsaaja (12%). Ostajaprofiilit koostuvat kuluttajan persoonasta, elämäntilanteesta, arvostuksen kohteista ja käyttäytymisestä. Tässä tutkimuksessa ostajaprofiileja erottelevia tekijöitä ovat esimerkiksi suhtautuminen ruokaan ja ruoanlaittoon sekä ruokakaupassa asiointiin liittyvät mieltymykset. Ostajaprofiilit ovat verrattain pysyviä, mutta eivät kiveen hakattuja. Erilaiset elämäntilanteet, kuten muutokset perhekoossa tai taloudellisessa tilanteessa voivat muuttaa profiilia ajan kuluessa. Suomalaiset laittavat ruokaa usein. Melkein puolet (48%) sanoo kokkaavansa kotona päivittäin. Osa nauttii ruoanlaitosta ja hakee inspiraatiota. Osa puolestaan sanoo, että haluaisi laittaa ruokaa kokeilevammalla otteella, mutta valitettavasti arjen rutiinit vievät mennessään ja ruokalistalla pyörivät samat reseptit viikosta toiseen. Suomalaisille on tärkeää se, mitä he syövät ja 56% sanookin kiinnittävänsä huomiota ruoan sisältöön kuten puhtaisiin raaka-aineisiin ja lisäaineettomuuteen. Myös kotimaisuutta pidetään arvossaan ja jopa 54% sanoo katsovansa erityisen tarkkaan tuotteiden alkuperän. Ruoan laatu ja merkki ovat tärkeitä, mutta eivät niin tärkeitä, että siihen kovinkaan moni satsaisi, sillä vain 35% kertoo panostavansa korkealaatuisiin merkkituotteisiin.
Talouden kireä tilanne näkyy jossain määrin myös tämän tutkimuksen aineistossa, sillä jopa 41% sanoo pyrkivänsä aina löytämään halvimman vaihtoehdon. 31% suomalaisista sanoo että haluaisi ostaa eri tuotteita kuin mitä tällä hetkellä ostaa, mutta joutuu olosuhteiden vuoksi valitsemaan hinnan perusteella. Vaikka järkevä rahankäyttö korostuu, jopa 38% sanoo voivansa edelleen ostaa päivittäistavaroita miettimättä sen kummemmin hintaa. Suomalaiset käyvät kaupassa muutamia kertoja viikossa - 55% kertoo käyvänsä ruokaostoksilla 2-3 kertaa viikossa. Tätä useammin ruokaostoksilla käy 31%. Tätä harvemmin käy vain 14%. Ostopaikan tärkeimpiä valintakriteereitä ovat edullinen kokonaishintataso ja sijainti. Myös laajat valikoimat ja tuttu myymälä ovat tärkeitä seikkoja ostopaikan valinnassa. Ostomissiolla on merkittävä rooli ostopaikan valinnassa ja valintakriteereissä onkin vaihtelua ostomissioittain. Ostomissio kertoo mikä tarve ja laukaiseva tekijä saa lähtemään kauppaan. Yhdellä ostajalla on tilanteista riippuen erilaisia kaupassa käynnin tarpeita ja siten hänellä voi olla hyvinkin paljon erilaisia ostomissioita. Ostomissioita löydettiin tutkimuksessa yksitoista erilaista: 1. Arjen isommat viikko-ostokset 2. Viikonlopun isommat viikko-ostokset 3. Viikonloppuostokset vain viikonlopun tarpeisiin 4. Vakiotuotteiden täydennysostokset 5. Puuttuvat tarvikkeet ruokaan tai reseptiin 6. Eväät/välipala/lounasostokset 7. Pienet mieliteot ja suuremmat himot 8. Parin päivän ateriatarvikkeet ja täydennykset 9. Tarjoustuoteostokset 10. Vierasvara tai vieraita varten 11. Täsmäisku - tietystä kaupasta tietyt tuotteet Selkeästi isoimmat ostomissiot ovat arjen isommat viikko-ostokset ja vakiotuotteiden täydennysostokset. Arjen isommat viikko-ostokset on monella suomalaisella viikottainen missio ja ostoskorin keskimääräinen arvo on ostomissioista toiseksi suurin. Vakiotuotteiden täydennysostokset on tätäkin yleisempi ostomissio, mutta ostoskorin arvossa selvästi pienempi. Osa suomalaisista tekee harvemmin isompia viikko-ostoksia ja heille onkin tyypillistä tehdä lyhyemmällä tähtäimellä parin päivän ateriatarvikehankintoja ja täydennysostoksia samalla kauppareissulla. Suomalaiset asioivat melko suoraviivaisesti ja yli puolet (56%) kertookin miettivänsä tarkkaan etukäteen mitä ostaa ja sanoo pysyvänsä suunnitelmassaan. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö suunnitelmallisten ostosten ohella tehtäisi myös heräteostoja. Osa vastaajista (14%) kuvailee asiointitapaansa hyvin spontaaniksi ja sanoo, ettei juurikaan mieti etukäteen mitä ostaa.
Ruokaideoiden hankintaan käytetään monia erilaisia lähteitä ja ideoille ollaan vastaanottavaisia erityisesti iltaisin kun ollaan kotona, mutta myös ennen asiointia myymälässä. Tärkeimmät vaikutusmahdollisuudet löytyvät myymälästä, sillä moni sanoi hyödyntävänsä myymälän tarjouksia (41%) ja valikoimaa (30%) ruokaideoihin. Perheenjäsenten toiveita sanoi kuuntelevansa 40%. Median vaikutuskeinoista tärkeimmät ovat ruokakauppojen asiakaslehdet (21%), hakukoneet (21%), reseptisivustot (15%), sanomalehdet (11%), ruokakauppojen reseptisivustot (7%). Hakukone on monelle suomalaiselle kuin suuri keittokirja, josta haetaan inspiraatiota ruoanlaittoon. Suurin osa (81%) hakee tiettyä reseptiä, mutta myös raaka-aineen nimellä haetaan ideoita (15%). Vaikutuskeinojen pohjalta muodostui viisi erilaista mediaprofiilia: Googlaaja (28%), Perinteinen (22%), Passiivinen (20%), Nälkäinen (18%), ja Somettaja (12%). Isoin ryhmä näistä on Googlaajat, jotka hyödyntävät hakukoneita pääasiallisena lähteenä ruokaideoiden hankintaan. Perinteiset löytävät ruokaideat muita korostuneemmin perinteisistä medioista kuten sanomalehdistä, mutta heihin voidaan vaikuttaa myös perheenjäsenten ja myymälän kautta. Passiiviset eivät ole kovinkaan aktiivisia etsimään ruokaideoita ylipäätään, kun taas Nälkäiset ovat nimensä mukaisesti korostuneesti inspiraation nälkäisiä ja hakevat ruokaideoita aktiivisesti ja monipuolisesti lähes kaikista mahdollisista medioista. Somettajien kohdalla puolestaan korostuu sosiaalisen median ja blogien vaikutus. Tutkimuksen toteutus Tutkimusaineisto kerättiin tammi-toukokuussa 2015. Vastaajina oli kaiken kaikkiaan 3139 suomalaista. Tutkimusmenetelminä käytettiin sekä kvalitatiivista että kvantitatiivista tutkimusta. Tutkimus koostui kolmesta toisiaan tukevasta ja täydentävästä vaiheesta: Vaihe 1 - Syvähaastattelut n=20 - Kvantitatiivinen osio n=1197 Vaihe 2 - Kanssaostamiskierrokset (accompanied shopping) n=41 - Verkkopäiväkirjat n=16 - Ryhmäkeskustelut n=16 Vaihe 3 - Kvantitatiivinen osio n=1865
Tutkimuksen ensimmäinen vaihe toteutettiin tammi-helmikuussa 2015 ja siinä keskityttiin kuluttajien tarpeisiin ja motiiveihin sekä nykyisen ja ihanteellisen asiointikokemuksen kuvaamiseen. Tutkimusmenetelmissä hyödynnettiin projektiivista tekniikkaa. Laadullinen aineisto kerättiin syvähaastattelujen (n=20) ja kvantitatiivinen aineisto Taloustutkimuksen Internet-paneelin avulla (n=1197). Tutkimuksen toinen vaihe toteutettiin maalis-huhtikuussa 2015 ja siinä syvennettiin ymmärrystä asioinnista ja vaikutuskeinoista kanssaostamiskierrosten, verkkopäiväkirjojen ja ryhmäkeskustelujen avulla. Kanssaostamiskierroksilla (accompanied shopping) vastaaja asioi ruokakaupassa mukanaan havainnoiva ja haastatteleva laadullisiin menetelmiin erikoistunut tutkija. 41 kanssaostamiskierrosta toteutettiin Tampereen, Turun, Lahden ja pääkaupunkiseudun yhdeksässä päivittäistavarakaupan ketjussa (Prisma, S-market, Sale, Alepa, K-Citymarket, K-Supermarket, K-Market, Lidl ja Siwa) sekä verkkokaupassa. Verkkopäiväkirjoihin ja ryhmäkeskusteluihin osallistui 16 vastaajaa. He pitivät ensin viikon ajan kirjaa kauppakäynneistään, ruokaostoksistaan ja ruokaideoiden lähteistään, jonka jälkeen heidät kutsuttiin ryhmäkeskusteluihin kertomaan tarkemmin viikon tapahtumista. Kolmas ja tutkimushankkeen kokoava kvantitatiivinen osio (n=1865) toteutettiin Taloustutkimuksen Internet-paneelissa toukokuussa 2015. Aineiston avulla voitiin todentaa ja kvantifioida ostajaprofiilit, ostomissiot, mediaprofiilit sekä monia ostokäyttäytymiseen ja siihen vaikuttamiseen liittyviä asioita. Osiossa oli mukana 28 tuoteryhmää ja kaikki merkittävät päivittäistavarakaupan kaupan ketjut, sekä pienempiä kanavia kuten liikennemyymälät, torit ja ruoan verkkokauppa. Tutkimuksen tulosten hyödyntäminen 33 Companyn Ostopolkuja päivittäistavarakaupassa tutkimus luo uuden viitekehyksen päivittäistavarakaupan tutkimiseen ja kehittämiseen. Tutkimuksen aineisto on poikkeuksellisen laaja ja syvä (n=3139) ja se vastaa keskeisiin päivittäistavarakaupan strategisiin kysymyksiin: 1. OSTAJAPROFIILIT: Millaisia ostajia Suomalaiset ovat? 2. OSTOMISSIOT: Miksi he menevät kauppaan? 3. OSTOPAIKAT: Missä he asioivat ja miksi? 4. OSTOKÄYTTÄYTYMINEN: Miten he asioivat ruokakaupassa? 5. VAIKUTUSKEINOT: Miten heidän ostopäätöksiin voidaan vaikuttaa? Tutkimusta tullaan hyödyntämään päivittäistavarakaupan kehittämiseen yhdessä päivittäistavarakaupan ketjujen, tavarantoimittajien ja median edustajien kanssa.
Tutkimuksen keskeiset tulokset julkistettiin Annantalon auditoriossa järjestetyssä tilaisuudessa 3.6.2015. Tilaisuudessa oli paikalla päivittäistavarakaupan parissa toimivien yrityksien kuten kaupan ryhmien ja tavarantoimittajien edustajia. Tutkimusaineiston pohjalta on koostettu raportti, johon on koottu tutkimuksen keskeiset löydökset. Lataa raportti: http://33company.fi/business/ostopolkuja-shopper-tutkimus Tutustu ostajaprofiileihin: https://youtu.be/kzrgrtnwlli 33 Company on strateginen markkinointitoimisto, joka tarjoaa yrityksen tarpeen mukaan joustavaa markkinointiosaamista vuokrajohtaja- ja markkinointiosasto-palveluilla. Markkinoinnin asiantuntijapalveluiden lisäksi 33 Company luo asiakasymmärryksen ja strategian työkaluja, kuten Ostopolkuja-tutkimuksen suomalaisen päivittäistavarakaupan kehittämiseksi. Yritys on perustettu Helsingissä vuonna 2014 Johanna Kontkasen, Riina Tarpilan ja Hanna Virtasen toimesta.