Sisällysluettelo Esipuhe 2 1. Segmentointi nykymarkkinoinnissa 5 1.1. Segmentoinnin merkitys 6 1.2. Segmentoinnin toteutuksen ongelmat 8 1.3. Segmentin valintaan vaikuttavat tekijät 10 2. Segmentoinnin toteutusperustat 14 2.1. Segmentoinnin työmallit 14 2.2. Toimivan segmentoinnin toteutuksen edellytykset 17 3. Segmentointi strategisena päätöksenä 19 4. Segmentoinnin tasot 23 4.1. Tyyppisegmentointi 24 4.2. Asiakassuhdesegmentointi 26 4.3. Liikeideasegmentoinnin ja asiakassuhdesegmentoinnin yhdistäminen 30 5. Segmentoinnin toteutusprosessi 33 5.1. Kaksivaiheinen segmentointimalli 33 5.2. Kerroksittainen segmentointimalli 36 6. Segmentoimattomuuden seuraukset 39
ESIPUHE Segmentointi on markkinoinnin peruskäsitteitä. Todellisuudessa käsite on tullut yritystoimintaan jo ennen kuin sana markkinointi. Markkinointi käsitteenä katsotaan muodostuneen liiketoimintakieleen vuonna 1960. Jo neljä vuotta aiemmin professori Wendell R. Smith kirjoitti legendaarisen artikkelin, joka vapaasti suomennettuna oli otsikoitu: Onko segmentointi vaihtoehtoinen strategia differointiin verrattuna? Kysymys tuntuu oudolta ja vastauskin on selvä: ei ole. Tällöin helposti ajatellaan, että koko artikkeli on merkityksetön. Sitä se ei ole. Se ansaitsee legendaarisen paikkansa ja on tehnyt Wendell R. Smithistä segmentoinnin isän. Merkittävää on kuitenkin ymmärtää, milloin kyseinen artikkeli on kirjoitettu. 1950-luvun maailma on aivan eri maailma kuin 2000-luvun maailma. Myös ajattelu yritystoiminnan rakentamisesta oli aivan eri kuin mitä se on tänä päivänä. Tuolloin elettiin tuotantosuuntaisen ajattelun mukaista maailmaa. Lähtökohta oli, että lähes kaikki meni kaupaksi, koska pulaa oli kaikesta. Yritystoimintaa tehtäessä segmentin merkitys oli lähinnä siinä kenelle tuotteita on tarkoituksenmukaista ja kannattavinta lähteä jakelemaan. Kyse ei ollut edes myynnistä, vaan yritys pystyi lähes valitsemaan mille markkinoille ja mihin kohderyhmään se tuotteitaan kauppasi. Smithin luoma segmentointikäsitteen perusta oli, että yrityksen kannattaa katsoa mitkä ovat sille taloudellisimmin hoidettavat markkinasegmentit, eli minne tuotetta kannattaa kaupata. Lähtökohta oli, että kun valitaan tarpeeksi läheltä asiakkaat ja muutenkin sellaiset, joille tuotteiden toimittaminen on itselle edullisinta, niin ne ovat toimivimmat segmentit yritykselle. Kyse ei siis lainkaan ollut siitä, että yritys olisi edes joutunut ajattelemaan sitä, että tuotteita ei kaupaksi saataisi. Näin ollen se maailma, mihin segmentointikäsite alun perin tuli oli aivan toinen kuin miten käsite nykyisin ymmärretään. Näin muodoin vaikka segmentoinnista on puhuttu jopa kauemmin kuin sanasta markkinointi, niin tänä päivänä sanan merkitys ja sisältö on jotain aivan muuta kuin mitä se Smithin tuomassa artikkelissa aikoinaan oli. Smith tuskin osasi ajatella kuinka merkittävän ja merkityksellisen käsitteen markkinointitoiminnan perustalle hän rakensi. Kuitenkin siitä, että käsitteen sisältö tänä päivänä on aivan jotain muuta, kuin mitä se alun perin on 1900-luvun puolivälissä ollut, tuottaa joskus hankaluuksia segmentoinnin oikean merkityksen esiintuomisessa. Edelleenkin joku saattaa kuvitella, että segmentointi tarkoittaa keskeisimmin sitä kohderyhmää, jolle ajatellaan yrityksen tarjonta kaupata. Tällöin tuote on annettu tekijä ja segmentti on vain kohde, jonne tuote kaupataan ja jonka kautta rahat yritystoimintaan saadaan. Kuitenkin tämä maailma on ajat sitten ollut ja mennyt. Sitä maailmaa ei enää ole, eikä tule. Niinpä segmentoinnin sisältö on paljon monimuotoisempi ja laaja-alaisempi kuin mitä se aikoinaan Smithin aikana ja hänen toimestaan esitettynä on mielletty. Nykyisessä markkinointilähtöisessä liiketoiminnassa ja asiakassegmentin mukaisen liiketoiminnan tekemisen maailmassa segmentti on reaalisesti koko liiketoiminnan rakentamisen perusta. Se
on yritystoiminnan keskeisistä liiketoimintapäätöksistä ensimmäinen. Sen varaan kaikki muut päätökset tehdään: tuotekehitys rakennetaan segmentin odotusten ja toiveiden varaan, hintaperusta määrittyy segmenttiin (eri segmentit suostuvat maksamaan erilaisia hintoja,) markkinointikanavat määrittyvät segmenttiin, sen mukaan minkä kautta kyseinen segmentti on helpoiten tavoitettavissa, viestit rakentuvat segmenttiin, sillä sekä sanomat että tapa viestiä, puhumattakaan eri viestivälineiden toimivuudesta määrittyvät aina segmentin kautta. Kyseinen lista kertoo hyvin, kuinka segmentointi on koko nykyaikaisen yrityksen menestyksen rakentamisen keskeinen ankkuri. Ilman toimivaa segmenttirakennetta voikin todeta, että menestyksellisen yritystoiminnan eväät ovat lähes olemattomat. Kouluttajana olen tottunut korostamaan segmentoinnin merkityksellisyyttä. Koska käsite on kuitenkin vuosikymmenien takainen, niin helposti ajatellaan, että sehän on jo kaikilla yrityksillä kunnossa. Sen takia ajatellaan, ettei sitä kannata edes käsitellä. Moni onkin sanonut (tai ainakin mielessään hiljaa ajatellut) toteuttamissani markkinoinnin koulutuksissa, että eikö hehkeämpää aihetta voisi olla käsittelyssä kuin segmentointi. Tähän voidaan vastata, että varmasti voisi olla. Jos kuitenkin kysyttäisiin, onko merkittävämpää aihetta kuin segmentointi, niin siihen vastaus on, että ei ole. Tämä johtuu siitä, että rahat tulevat markkinoilta segmentin asiakkaiden aivoitusten kautta ja yritys on aina kilpailemassa segmentin ajasta, suosiosta ja yritystoimintaa tehtäessä myös rahasta. Jos segmentointia ei ole toimivasti tehty, niin perusta menestykselliseen liiketoimintaan puuttuu. Segmentointi -käsitteen syntyessä liiketoimintaan jo 1950-luvulla, niin kaikki 1970-luvulla markkinointia toteuttaneet henkilöt sanoivat omana aikanaan, että minä tiedän, mitä segmentointi on. Näin varmasti perustaltaan tiesivätkin. 1980-luvulla samat henkilöt sanoivat, että minä kyllä segmentoinnin osaan tehdä. Tätä voi monen kohdalla epäillä. Segmentointi on nimittäin eräs hankalimmista ja haasteellisimmista yritystoiminnan peruspäätöksistä, sen tekeminen ei ole kovin yksinkertaista. Ne seikat, mitkä tähän haasteen tuovat, on tässä kirjassa avattu niin että ne segmentointitoimet saadaan yrityksissä toimimaan. Mielenkiintoista on, että kun 2000-luvulla yritysjohdon kanssa keskustelee esimerkiksi julkisissa koulutustilaisuuksissa ja pyytää niitä yrityksen johtajia nostamaan
käden ylös joiden yrityksessä segmentointi on kunnossa ja toimii, niin tällaisia käsiä nousee varsin harvakseltaan ylös. Se että nain käy tuskin johtuu puhtaasti ko henkilöiden häveliäisyydestä. Vaikka segmentointi on käsitteenä vanha ja käsitteen merkityssisältö on muuttunut ajan myötä, niin kuitenkin ällistyttävän paljon edelleenkin on sellaista yrityskantaa, jossa segmentointi on todellisuudessa yritystoiminnan akilleenkantapää numero yksi. Voi hyvin sanoa, että tämä kun saadaan toimimaan, niin se tulee helpottamaan kaikkia muita yritystoiminnan ratkaisuja ja antaa paremman perustan, kuin mitä olisi ilman toimivaa segmenttiratkaisua. Kirjassa valaistaan niitä syitä ja taustoja, mitkä ovat toimivan segmentoinnin ongelmat. Kirjassa myös ohjeistetaan siihen toimintamalliin, millä tavalla segmentointi tehdään. Puhuttaessa tuloksellisesta segmentointityöstä, niin se on yhtälailla kuin kaikki muukin yritystoiminta etenemispolultaan määriteltävissä ja vakioitavissa. Siihen sisältyvät sisältöratkaisut eivät vain ole kovin helppoja. Siihen liittyy sellaisia henkisiä esteitä, jotka ovat mieluumminkin ehkäisemässä toimivan segmentointiratkaisun tekemistä kuin edistämässä toimivaa segmentointityötä. Jotta nämä segmentoinnin toteutusta ehkäisevät tekijät saadaan purettua ja saadaan tehtyä polku, miten nämä segmentointiratkaisut onnistuvat. Tämä teos onkin aiheen merkityksellisen vuoksi keskittynyt vain segmentointiin ja toimivan segmentin rakentamiseen.