Viestintä asiakassuhteissa Yritysviestinnän perusteet A71A00200 Annamari Huovinen ja Visa Penttilä 14.11.2016
Vaadittava lukemisto Gregory, A. (2007). Involving stakeholders in developing corporate brands: The communication dimension. Journal of Marketing Management, 23(1-2), 59-73. Hatch, M. J., & Schultz, M. (2001). Are the strategic stars aligned for your corporate brand. Harvard business review, 79(2), 128-134. 2
Yritysviestintä teemoiteltuna tällä kurssilla Viestintä Liiketoiminnassa (Tieteellinen kirjoittaminen) Sidosryhmäsuhteissa Media Asiakkaat Työyhteisö Sijoittajat Yritysviestinnän perusteet 3
Viime luennoilta Strategisen viestinnän lähtökohtana yrityksen viestinnän tarkoituksenmukainen koordinointi Miten tämä näkyy asiakassuhteissa? Miten dialogisuus vaikuttaa asiakkaiden ja sisäisten sidosryhmien välillä? 4
HS (7.11.2015) 5
6
Luennon sisältö 1. Asiakaslähtöisyys liiketoiminnassa 2. 2000-luvun aktivoitunut asiakas 3. Brändi sidosryhmäsuhteissa 7
Asiakaslähtöinen liiketoimintamalli Tuotesuuntautuneisuus à asiakassuuntautuneisuus Asiakkuuden hallinta - Customer Relationship Management eli CRM (kts. esim. Payne & Frow 2005) - Teknologioita, käytäntöjä, strategioita - 1980-1990 à Asiakassuhdetietojen tallentaminen - 1995 à Arvon tuottaminen asiakkaalle - 2000 à Asiakkuuksien johtaminen 8
Asiakaslähtöinen liiketoimintamalli Uusi johtamisparadigma? Asiakaskokemuksen johtamista CRM à CEM eli Customer Relation Management à Customer Experience Management (Palmer 2010) Jatkuvasti muuntuvat vuorovaikutussuhteet näkökulma pyrkii huomioimaan jokaisen kontaktipisteen asiakkaan ja yrityksen välillä Asiakkaan kokemus strategian keskiössä Miten ajattelutapa vaikuttaa viestintään? 9
Asiakaslähtöinen liiketoimintamalli CRM 1. Tunnistaa ja valita strategisesti tärkeät asiakkuudet 2. Asettaa tavoitteita ja laatia toimintastrategioita asiakkuuksien kehittämiseksi 3. Toteuttaa suunnitellut toimet 4. Kehittää toimintaa siitä saatujen tulosten ja palautteen perusteella CEM 1. Pakottaa yrityksen katsomaan omaa toimintaansa asiakkaan näkökulmasta 2. Tuottaa välineet muokata asiakaskohtaaminen asiakkaan toiveiden mukaiseksi 3. On kiinnostunut asiakkaan mielipiteistä ja tunteista 4. ON ERITTÄIN HAASTAVAA! 10
Vrt. vanha ja uusi viestinnän maailma (Juholin 2010, 26) Staattinen Dynaaminen Hallinta ja kontrolli Läsnäolo ja osallisuus Ennustettavuus Sumeus Taaksepäin katsominen Luotaus ja heikot signaalit Tiedottaminen Vuoropuhelu ja kuunteleminen Sisäinen ja ulkoinen Kokonaisvaltainen Kohderyhmät Sidosryhmät (stakeholderit), osapuolet Lyhyen ja pitkän aikavälin suunnittelu Samanaikainen jatkuvuus ja heittoisuus Painettu viestintä Digitaalinen WOM Deadlinet 24/7/365 Survey- eli kyselytutkimukset Tracking, listening (seuranta, kuuntelu) 11
Kuluttajan ostopäätösprosessi (Edelman 2010) Ennen Nyt 12
Luennon sisältö 1. Asiakaslähtöinen liiketoimintamalli 2. 2000-luvun aktivoitunut asiakas 3. Brändi sidoryhmäsuhteissa 13
2000-luvun aktiivinen asiakas sidosryhmänä 1 (4) Osallistuminen Talkoistuminen Voimaantuminen Vastarinta Kuluttajanäkökulma Kuluttajilla enemmän vaikutusvaltaa perinteisten ostoboikottien lisäksi Verkko- ja brändiyhteisöt niin hyvässä kuin pahassa Perinteisen asiantuntijuuden muuttuminen Vallan ja vastuun lisääntyminen 14
2000-luvun aktiivinen asiakas 2 (4) Osallistumisen kulttuuri (Participatory Culture) Jenkins (2006): Viestinnällinen konvergenssi, sosiaalinen vuorovaikutus, uusien median muotojen käyttö ja sisältöjen tuottaminen (kuluttajat eivät enää passiivista massaa) Talkoistaminen/joukkoistaminen (Crowdsourcing) Saxton ym. (2013): Organisaation (työ)tehtävien ulkoistaminen internetteknologiaa hyödyntäen virtuaaliselle joukolle (kansalaisjournalismi) 15
2000-luvun aktiivinen asiakas 3 (4) Digitaalinen voimistuminen (Empowerment) Mäkinen (2009): Digitaalinen voimistaminen tasaarvoisemman kehityksen tukena, kulutusideologiat Vastarinta (Resistance) Markkinoiden varaan rakentuneita kuluttaja-asemia vastustetaan ja neuvotellaan uudelleen vaihtoehtoisten kuluttajuuksien kautta. (Mikkonen 2010) 16
2000-luvun aktiivinen asiakas 4 (4) Kuluttajat organisoivat toimintaa, tekevät työtä, luovat tuotteita ja palveluita Avoimen lähdekoodin ohjelmistoprojektit Wikipedia Luovat projektit Toisaalta, mihin asti asiakkaiden valta riittää? Minkälaisia viestinnällisiä ulottuvuuksia? 17
18
Luennon sisältö 1. Asiakaslähtöinen liiketoimintamalli 2. 2000-luvun aktivoitunut asiakas 3. Brändi sidosryhmäsuhteissa 19
(Maabrändiraportti 2010) 20
Brändäyksen käsitteellistyksien kolme aaltoa (Karmark 2013) 1) yksinkertainen tiedonvälitysnäkökulma: brändi tiedotetaan asiakkaille (vrt. Brändi-termin lähtökohta) 2) useampien sidosryhmien huomiointi, pidempi aikaperspektiivi; yritysbrändin muodostuminen sidosryhmien välisessä vuorovaikutuksessa; kuitenkin käsitys siitä, että yrityksen brändi on pitkälti hallittavissa 3) Brändin rakentuminen osittain yrityksen kontrollin ulkopuolella brändin yhteisluonti (cocreation); brändin autenttisuudesta maineriski (vrt. Gregory 2007) 21
Yritysbrändi (corporate brand) Viestinnän, markkinoinnin ja johtamisen rajapinnassa Yritysbrändin sisäiset ja ulkoiset hyödyt Yritysbrändäyksen osatekijät Brändin rakentaminen ja rakentuminen Yritys: asiakas- ja kilpailija-analyysi, oman brändin analyysi Kuluttaja: käsitykset ja mielikuvat brändistä (tunnettuus à uskollisuus) 22
Cornelissenin brändimääritelmä Brändi on joukko tuotteen tai palvelun fyysisiä piirteitä yhdessä sitä ympäröivien uskomusten ja odotusten kanssa ainutlaatuinen yhdistelmä, jonka tuotteen tai palvelun nimi tai logo herättää yleisön mielessä. Brand The set of physical attributes of a product or service, together with the beliefs and expectations surrounding it a unique combination which the name or logo of the product or service should evoke in the mind of the audience (Cornelissen 2014, 274) 23
Tuotebrändi vs. Yritysbrändi (Hatch & Schultz 2003) Tuotebrändi Yritysbrändi Huomio Tuotteissa Yrityksessä Vastuu Keskijohto TJ, ylin johto Suunnattu tuen saamiseksi Asiakkaille Lukuisille sidosryhmille Toteutus Markkinointi Koko yritys Viestinnän fokus Markkinointiviestintä Kaikki yritysviestintä Aikajänne Lyhyt (tuotteen elinkaari) Pitkä (koko yrityksen elinaika) Merkitys yritykselle Funktionaalinen Strateginen 24
25
(Gregory 2007) 26
Käsitteet identiteetti, imago, brändi ja maine Organisaation identiteettin (Organizational identity) Jäsenten jakama käsitys arvoista, missiosta, visiosta ja kulttuurista Yrityksen identiteetti (Corporate identity) Ulkoisille sidosryhmille suunnattu kuva viestinnän kautta Yrityksen imago, brändi ja maine Ulkoisten sidosryhmien käsitys yrityksestä ja brändistä Mukaillen Cornelissen (2014, 76) Yrityksen identiteetin ja yritysbrändin erosta kts. Balmer ja Grey 2003. 27
Vision ja kulttuurin välinen kuilu Imagon ja vision välinen kuilu Visio Yritysbrändi Kulttuuri Kulttuurin ja imagon välinen kuilu Imago Hatch & Schultz (2003) Kuiluanalyysi 28
Brändit lupauksina Brändäyksen perusteita (Barwise & Meehan 2010) Selkeän ja tarkoituksenmukaisen brändilupauksen viestintä Luottamuksen rakentaminen lupauksen pitämisellä Jatkuva lupauksen parantaminen Uusien tuotteiden/tapojen kehittäminen lupauksen täyttämiseksi Sosiaalisen media antaa arvokkaita näkökulmia liiketoiminnan kehittämiselle se on kuitenkin jatke organisaation aiemmalle toiminnalle, eikä se muuta brändäyksen perusteita 29
Sumeat lupaukset Fuzzy promises (Anker ym. 2012) Funktionaalinen Lupaus ratkaista tai estää ongelma kyseessä kuitenkin abstrakti asia kuten luovuus Apple s MacBook: Greater creative freedom Symbolinen Lupaus kuulumisesta tiettyyn ryhmään tai rooliin Nike Just do it Kokemuksellinen Lupaus ajanvietteestä, jännityksestä, elämyksestä McDonalds Happy meal 30
Brändilupauksen lunastaminen Grönroos (2010): Markkinointi antaa lupauksia, ja jokainen kohtaaminen on lupausten lunastamisen paikka. Anker ym. (2012): Lupausten lunastaminen kaikissa kohtaamisissa, organisaation ja kaikkien intressiryhmien (stakeholders) kautta. Strandvik & Heinonen (2015): Tulevaisuudessa ratkaisevaa on asiakkaan logiikan (customer logic) ymmärtäminen: miten se toteutuu yrityksen palvelun suunnittelussa ja tarjonnassa? (vrt. Edelmann 2010) 31
Lupaus lunastetaan? www.taloussanomat.fi;; 29.5.2013 32
Brändin näkyvyys asiakkaille Missildine (2013);; ICCO Summit (2013) 33
34
Kertaus luennon opit Asiakaslähtöisyys ja sen haasteet: miten yritys pystyy aidosti kääntämään näkökulmansa asiakaslähtöiseksi? Asiakkaiden vallan kasvu ja mikä siitä on totta? Brändin rakentaminen ja rakentuminen vuorovaikutuksessa, brändien vahva valta nykymarkkinoilla 35
Lähteet 1 (3) Anker, T.B., Kappel, K., Eadie, D. & Sandøe, P. (2012). Fuzzy promises: explicative definitions of brand promise delivery. Marketing Theory, 12 (3). 267 287. Balmer, J. M. T. & Gray, E. R. (2003). Corporate brands: what are they? What of them? European Journal of Marketing, 37 (7/8). 972 997. Barwise, P. & Meehan, S. (2010). The one thing you must get right when building a brand. Harvard Business Review, December 2010. Cornelissen, J. (2014). Corporate communications: Theory and practice. Sage Publications, London. Edelman, D. C. (2010). Branding in the digital age. You re spending your money in all the wrong places. Harvard Business 63, December. 36
Lähteet 2 (3) Grönroos, C. (2010). Palvelujen johtaminen ja markkinointi. 4. painos. Sanoma Pro Oy, Helsinki. Hatch, M. J. & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37. 1041 1064. Jenkins, H. (2006). Convergence culture. Where old and new media collide. New York, University Press. Juholin, E. (2010). Arvioi ja paranna! Viestinnän mittaamisen opas. Infor, Helsinki. Karmark, E. (2013). Corporate branding and corporate reputation. Teoksessa The Handbook of Communication and Corporate Reputation, toim. C. E. Carroll. A John Wiley & Sons, Ltd., Publication, West Sussex. 446 458. Maabrändiraportti (2010). http://toolbox.finland.fi/research/maabrandiraportti/. Viitattu 10.11.2015. 37
Lähteet 3 (3) Mikkonen, I. (2010). Consumer resistance as struggle over subjectivity. Essays on consumer resistance to marketplace ideologies and marketer-constructed consumer subjectivities. Aalto University School of Economics, Helsinki. Missildine, C. (2013). Audience-led communications in a new wórld. ICCO Summit 2013 (International Communications Consultancy Organisation, ICCO) http://iccosummit.org/201310/static.php?content_id=19 Viitattu 2.9.2015. Mäkinen, M. (2009). Digitaalinen voimistaminen paikallisten yhteisöjen kehittämisessä. Media Studies, Tampere University Press, Tampere. Palmer, A. (2010). Customer experience management: a critical review of an emerging idea. Journal of Services Marketing, 24(3), 196-208. Payne, A., & Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of marketing, 69(4), 167-176. Saxton, G. D. & Oh, O. & Kishore, R. (2013). Rules of crowdsourcing: models, issues, and systems of control. Information Systems Management, 30. 2 20. Strandvik, T. & Heinonen, K. (2015). Essentials of customer dominant logic. Teoksessa Service marketing and management for the future, toim. J. Gummerus, J. & C. von Koskull, C. CERS, Hanken School for Business, Helsinki. 111 127. 38