PUHDISTUSPALVELUT CLEANING DESIGN

PUHDISTUSPALVELUT CLEANING DESIGN OY:n KILPAILUKYKYISYYS Leila Hakala Opinnäytetyö Toukokuu 2005 Matkailu-, ravitsemis- ja talousala

JYVÄSKYLÄN KUVAILULEHTI AMMATTIKORKEAKOULU 10.05.2005 Tekijä(t) Julkaisun laji Opinnäytetyö HAKALA, Leila Sivumäärä Julkaisun kieli 58 suomi Luottamuksellisuus X Salainen 25.10.2005 saakka Työn nimi PUHDISTUSPALVELUT CLEANING DESIGN OY:n KILPAILUKYKY Koulutusohjelma Palvelutuotannon ja -johtamisen koulutusohjelma Työn ohjaaja HINTIKKA-MÄKINEN, Kirsti Toimeksiantaja(t) Puhdistuspalvelut Cleaning Design Oy / Irmeli Peltoniemi / vahvistettu 7.10.2004 Tiivistelmä Opinnäytetyön tavoitteena on saada primääriä tietoa yrittäjä Irmeli Peltoniemelle Puhdistuspalvelut Cleaning Design Oy:n kilpailukyvystä puhdistuspalvelualalla Kokkolan ja Kaustisen seutukunnassa. Työn tarkoituksena on saada yrittäjälle taustatietoa yritystoiminnan kehittämiseksi, onko Puhdistuspalvelut Cleaning Design Oy kilpailukykyinen yritys ja kuinka se voi säilyttää kilpailukykynsä ja parantaa asemaansa puhdistuspalvelualan yritysten kilpailutilanteessa. Tutkimus on toteutettu puhelinkyselynä kahdelletoista kilpailevalle puhdistuspalvelualan yritykselle Kokkolan ja Kaustisen seutukunnassa. Yritykset on jaettu henkilöstömäärän perusteella viiteen eri ryhmään. Tutkimuksessa on selvitetty yritysten toimintaympäristöt, palvelutarjonta, markkinointitavat, verkostoituminen sekä henkilöstön koulutus ja koulutustarve. Työssä on tarkasteltu kilpailevien yritysten vahvuuksia, mahdollisuuksia, heikkouksia sekä uhkia. Puhelinkyselyn vastaukset kokoamalla ja analysoimalla saatiin tutkimuksessa selville, että PCD on kilpailukykyinen puhdistuspalvelualan yritys, joka haastaa itseänsä suuremmat puhdistuspalvelualan yritykset alueella, koska se on erikoistanut palvelutoimintojaan. Kilpailuetua PCD saa keskittymisestä Kaustisen seutukuntaan, ja sen asukkaiden puhdistuspalvelutarpeisiin. Paikallinen yrittäjyys tukee alueellista identiteettiä, ja se mahdollistaa PCD:n kilpailukykyisyyden alueen puhdistuspalvelumarkkinoiden kilpailutilanteessa valtakunnallisiin puhdistuspalvelualan yrityksiin nähden. Tutkimusta ja sen tuloksia tarkastelemalla yrittäjä Irmeli Peltoniemi saa tietoa kilpailevista yrityksistä ja puhdistuspalvelualan kilpailutilanteesta liikeideansa tarkistamiseen ja markkinointisuunnitelmaan. Tutkimustulosten perusteella yrittäjä voi vahvistaa yrityksen nykyisiä kilpailuetuja ja poistaa kilpailuhaittoja yritystoiminnan kilpailukyvyn lisäämiseksi. Avainsanat (asiasanat) puhdistuspalveluala, kilpailija, kilpailutilanne, kilpailukyky, kilpailuetu Muut tiedot

Author(s) HAKALA, Leila JYVÄSKYLÄ POLYTECHNIC DESCRIPTION 10.05.2005 Type of Publication Dissertation Pages Language 58 Confidential Finnish X Until 25.10.2005 Title COMPETIVITY OF CLEANING SERVICE CLEANING DESIGN LTD Degree Programme Degree Programme in Service Management Tutor HINTIKKA-MÄKINEN, Kirsti Assigned by Cleaning Services Cleaning Design Oy/ Irmeli Peltoniemi / confirmed 7.10.2004 Abstract The aim of dissertation is to acquire primary knowledge about The Cleaning Service Cleaning Design Ltd :s competitivity in the cleaning service business in the regions of Kaustinen and Kokkola. The survey has been made for twelve competing enterprises of different sizes, which, for comparison, have been divided into five different groups on the basis of personnel count. The survey has been made by questioning the competing entrepreneurs in the regions of Kokkola and Kaustinen on the phone. In the survey has been resolved the action fields, offered service management, ways of marketing, network and how educated and trained the personnel is and whether there is any need for more education in the cleaning service field. In the survey has been observed competing cleaning companies and their strengths, possibilities, weaknesses and threats. By collecting and analyzing the results of the survey the Cleaning Service Cleaning Design Ltd was found out to be competitive. It even challenges the regions bigger companies by specializing in cleaning service manage ments. The entrepreneur will get benefits in the cleaning service markets by focusing to the needs of customers and inhabitants in the region of Kaustinen. Local entrepreneurism also supports the identity of local inhabitants. By increasing the competitivity locally, especially in the district, enables the Cleaning Service Cleaning Design Ltd to have strong competitive position against nation-wide competitors. By observing the results of survey the entrepreneur Irmeli Peltoniemi acquires knowledge about competing enterprises and the situation of competition in the field of cleaning services. The entrepreneur can also develop her business idea, market plan and add competivity of her enterprise by making the benefits of the enterprise stronger and by eliminating the weaknesses. Keywords Cleaning service, competitor, competition, competivity, competitive benefits Miscellaneous

SISÄLTÖ: 3 1 JOHDANTO 5 2 KESKI-POHJANMAA TOIMINTA-ALUEENA...7 3 PUHDISTUSPALVELUT CLEANING DESIGN OY..11 3.1 Toiminta-ajatus.12 3.2 Liikeidea 13 3.3 Päämäärät ja tavoitteet..17 4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS. 18 4.1 Tutkimuksen tavoitteet..18 4.2 Tutkimusmenetelmät ja tietojen hankinta..18 4.3 Kohderyhmän rajaus harkintaan perustuen.. 20 4.4 Tutkimuskustannukset ja aikataulu... 21 5 KILPAILUTILANTEEN ANALYSOINTI...23 5.1 Ympäristöanalyysi 23 5.2 Kilpailutilanneanalyysi.23 5.2.1 Yritysten toimintaympäristöt...26 5.2.2 Palvelutarjonta..32 5.2.3 Mielikuvat vetovoimaisuudesta...35 5.2.4 Yritysten markkinointikeinot 36 5.2.5 Verkostoituminen nyt ja tulevaisuudessa.38 5.2.6 Henkilöstön koulutus ja koulutustarve.38 5.3 SWOT- analyysi...43 6 KILPAILYKYVYN VAHVISTAMINEN..45 7 POHDINTA.48 LÄHTEET.49

LIITTEET.50 Liite 1: Puhdistuspalvelut Cleaning Design Oy:n verkkosivu 50 Liite 2: Kyselylomakkeet 51 Liite 3: Keskipohjanmaan siivous- ja puhdistusalan yritykset..58 4

5 1 JOHDANTO Kilpailijoihin liittyvää informaatiota voidaan käyttää yritysjohdon strategiatyökaluna aseman vahvistamiseen markkinoilla. Liiketoimintaympäristössä yrityksen on kyettävä hahmottamaan kokonaistilanne kilpailukyvyn säilyttämiseksi jatkuvassa kilpailutilanteessa. Niin on tehtävä myös Puhdistuspalvelut Cleaning Design Oy:n, joka on keskipohjanmaalainen puhdistuspalvelualan yritys ja tämän markkinatutkimuksen toimeksiantaja. Yrityksen omistaa jo yli kymmenen vuoden kokemuksella kaustislainen yrittäjä Irmeli Peltoniemi. Yrityksen toiminnan aikana toimintaympäristöt ja yritysten palvelujentarjonta sekä markkinointitavat ovat muuttuneet. Muutosten tunnistaminen ja niiden hahmottaminen ovat kilpailukyvyn säilyttämisen kannalta ensiarvo i- sen tärkeitä. Tiedon kerääminen ympäristöstä kilpailutilanteen kartoittamiseksi on nyt tehty tälle yritykselle ensimmäisen kerran sen toiminnan aikana. Tutkimuksessa kartoitetaan sitä, miten Puhdistuspalvelut Cleaning Design Oy selviää kilpailutilanteessa. Keski-Pohjanmaalla puhdistuspalvelua tuottavan 38 yrityksen sekä 58 kotipalveluyr i- tyksen välille on muodostumassa kilpailutilanne alueen puhdistuspalvelualan markkinoista. Yhteiskunnallisesti merkittävää perustyötä, puhtaanapitoa tarvitaan aina - ja etenkin tulevaisuudessa, kun suuret ikäluokat siirtyvät eläkkeelle. Puhdistuspalvelualalle yrittäjäksi ryhtymiseen ei ole vaadittu suuria investointeja, ja siksi alalla on vielä runsaasti alalle kouluttautumatonta aikuisväestöä. Puhdistuspalvelualalle koulutetusta henkilöstöstä on puutetta Keski-Pohjanmaalla. Puhdistuspalvelualan perustutkinto ei valitettavasti kiinnosta nuoria koulutusalana. Kyseistä koulutusta ollaankin nyt suuntaamassa aikuisille, jotta toimintaedellytykset tulisivat turvatuiksi. Nähtäväksi jää, onko puhtauden tuottaminen vetovoimainen ala edes tämän päivän aikuisille Suomessa. Tilanne tulee todennäköisesti muuttumaan lähitulevaisuudessa, kunhan alaan sitoutuneet työnantajat ja yrittäjät ensin kouluttavat itsensä puhdistuspalvelualalla. Tällöin yrittäjät näkevät koulutetun puhdistuspalvelualan henkilöstön olevan yrityksen pääomaa, ja siten yrityksen kilpailuetu. Tätä yritykset eivät ole sisäistäneet vielä riittävästi.

6 Valtakunnallisesti toimivat puhdistuspalvelualan yritykset ovat siirtymässä kaupunkien toimintaympäristöistä maaseudulle. Maaseudun kunnat tukevat omien yritysten perustajia ja yritystoimintaa kuntansa elinvoimaisuuden säilyttämiseksi. Kunnat kilpailuttavat puhdistuspalvelualan yrityksiä edullisimmasta tarjouksesta puhdistuspalvelujen tuottajakseen. Maaseudun pieni ja tähän asti kannattavasti toiminut puhdistuspalvelualan yrittäjä on kovilla kilpailutilanteen kiristyessä. Tämä markkinatutkimus on tehty Kokkolan ja Kaustisen seutukunnissa toimiville kahdelletoista puhdistuspalvelualan yritykselle puhelinkyselynä. Tutkimuksessa on keskitytty Puhdistuspalvelut Cleaning Design Oy:n kanssa kilpailutilanteessa olevien merkittävimpien yritysten laadullisen toiminnan analysoimiseen Kokkolan ja Kaustisen seutukunnissa. Tutkimuksessa selvitetään, millaiset ovat kilpailevien yritysten toimintaympäristöt, palvelutarjonta, markkinointitavat, verkostoituminen sekä henkilöstön koulutus ja koulutustarve. Työssä selvitetään myös millaisia vahvuuksia, mahdollisuuksia, heikkouksia sekä uhkia kilpailevat yritykset kokevat olevan puhdistuspalvelualalla. Puhdistuspalvelut Cleaning Design Oy:n omistajan tavoitteena tulevaisuudessa on saada kilpailuetua laajentamalla ja kehittämällä yritystoimintaansa asiakkaiden tarpeita vastaaviksi. Tutkimuksessa selvitetään siten kilpailevien yritysten vastauksia analysoimalla, onko Puhdistuspalvelut Cleaning Design Oy:lla mahdollisesti kilpailukykyä ja miten PCD voi säilyttää kilpailukykyisyytensä ja jopa mahdollisesti lisätä sitä puhdistuspalvelualan yritysten kilpailutilanteessa. Tutkimustuloksia tullaan käyttämään Puhdistuspalvelut Cleaning Design Oy:n liikeidean tarkistamiseen sekä markkinoinnin suunnitteluun ja sen kohdentamiseen vuoden 2005 aikana.

7 2 KESKI -POHJANMAA TOIMINTA-ALUEENA Keskipohjanmaan maakuntaan kuuluu 18 kuntaa. Väestörekisterikeskuksen mukaan asukasluku 31.12.2004 oli 70 482 asukasta, joista Kaustisen seutukunnassa asuu 18 127, ja Kokkolan seutukunnassa 52 355 asukasta. Kokkolan seutukuntaan kuuluvat Kokkolan ja Kannuksen kaupungit, Kälviä, Lohtaja sekä Himanka. Kaustisen seut u- kuntaan kuuluvat Kaustisen, Ullavan, Toholammin, Vetelin, Halsuan, Perhon sekä Lestijärven kunnat. KUVIO 1. Cleaning Design Oy:n toiminta-aluetta Keski-Pohjanmaalla Kokkolan ja Kaustisen seutukunnissa Keski-Pohjanmaalla on noin 8 000 yritystä. Seutukunnilla on vahvat perinteet vene -, metalli- ja kemianteollisuudessa. Lisäksi alueella on runsaasti monipuolista pienteollisuutta ja erilaisia yrityksiä. Rannikkoalueen erikoisuutena on voimakas turkistalous.

Seutukuntien erikoistuneen alkutuotannon tulotaso on maamme korkeimpia. Keski- Pohjanmaa toimintaympäristönä on pitkien etäisyyksien aluetta. 8 Keski-Pohjanmaan Yrittäjät ry:n järjestösihteeri Nina Hedströmin (henkilökohtainen tiedonanto 12.4.2005) mukaan Keski-Pohjanmaalla on Keski-Pohjanmaan Yrittäjät ry:n yritysrekisterissä Kokkolan seutukunnassa 38 ja Kaustisen seutukunnassa seitsemän kiinteistönhoitoa, siivousta ja puhtaanapitoa harjoittavaa yritystä. Puhtaanapitopitotyöntekijöitä alueella on noin 5 00. Puhdistuspalveluala ei ole Keskipohjanmaalla vetovoimainen eikä arvostettu, vaikka lievää kasvua tilastokeskuksen Keski- Pohjanmaan toimipaikkatilaston mukaan onkin. Toimintaympäristössä olisi mahdollisuuksia runsaasti puhdistuspalvelualan yrityksille ja yrittäjille, mutta Keski- Pohjanmaa on vielä palvelujen käyttäjänä nuori. Keski-Pohjanmaa on perinteisesti ruokapalvelualuetta, ja kaikki työt on pyritty tekemään itse kustannusten välttämiseksi. Kunnat ovat viime vuosiin saakka tuottaneet myös siivouspalvelut omana tuotantonaan. Tästä näkökulmasta katsottuna siivouspalveluyritykset ovat tulleet myöhään, 1990-luvun loppupuolella Keski-Pohjanmaalle, eivätkä maksullisena palvelutoimintana ole vielä kovin paljon käytettyjä pienissä yrityksissä tai kotitalouksissa. Puhdistuspalvelualan yritysten tilanne on epäedullinen Keski-Pohjanmaalla; 4H:n ja työllisyysvaroin tuetuin työttömien siivousrinkien palveluja, eri yhdistysten talkootyönä tehtyä siivoustyötä sekä sotaveteraaneille kohdistettuja palveluja kotitaloudet käyttävät runsaasti Keski-Pohjanmaalla, jolloin työvoiman kustannukset jäävät hyvin pieniksi. Toisen asteen koulutuksen työssäoppimisen jaksoja suorittavat opiskelijat otetaan mielellään toimipaikkoihin puhdistuspalvelutehtäviin ilmaisena työvoimana. Edellä mainitut tekijät vievät osan puhdistuspalvelualan yrittäjien tuloista ja asiakkaista Keski-Pohjanmaalla. Palvelualojen markkinoiden kehittyminen on antanut kunnille vaihtoehtoja palvelujen järjestämiseksi. Kuntien palvelut on järjestetty toistaiseksi kuntien omana toimintana ja jossain määrin toisten kuntien kanssa tai ostettu yksityisiltä markkinoilta.lithin (2003, 8) mukaan Suomessa kuntasektori on tuottanut vuonna 2002 omat siivouspalvelunsa vielä 90- prosenttisesti.

Erityisesti virastorakennusten, koulujen ja muiden oppilaitosten sekä päiväkotien ja muiden sosiaalihuollon palvelulaitosten siivouspalvelujen ostaminen lisääntyy lähivuosina kunnissa. 9 Puhtaus osana laatutoimintaa -hankkeessa Toropaisen (2002, 9) mukaan yksi voimakkaasti kasvava palvelusektori on kotipalvelujen tuottaminen. Tähän ovat johtaneet kotitalousvähennys, joka oikeuttaa merkittävään verovähennykseen kotipalvelutyössä sekä väestön ikääntymisestä johtuva palvelutarpeen lisääntyminen. Kotipalveluyritysten määrä on kasvussa Keski-Pohjanmaalla, mutta kotitalousvähennysmahdollisuus ei ole yleisesti palvelujen ostajien tietoisuudessa. Alueen 58 kotitalousyrittäjän asiakkaista ainoastaan 31,8 prosenttia hyödynsi kotitalousvähennystä verotuksessa Keski- Pohjanmaan liiton ja TradeCop Oy:n (2004, 22) tekemän raportin perusteella. Keskipohjanmaa-lehdessä (14.3.2005) O. Airolan kirjoittamassa artikkelissa Oma vai ostopalvelu?, Kruunupyyn kuntatalouden johtaja Martti Kallio kertoo, että missään ei määritellä sitä, miten kunnan pitää palvelu tuottaa ja yksityistäminen eli ulkoistaminen on nousemassa yhdeksi pelastavaksi oljenkorreksi rahapulassa painiville kunnille. Ulkoistaminen on elänyt voimakasta nousukautta jo muutaman vuoden ja kasvaa edelleen. Ostopalveluiden osuus kuntien budjeteissa on kasvuvauhdiltaan 5-10 prosentin luokkaa. Palveluille pyritään löytämään halvin mahdollinen tuottaja, eikä pienillä paikkakunnilla aina ole edes palvelun tarjoajia. Ongelmana on se, että kunnissa ei välttämättä ole asiantuntemusta asioiden edullisuuden laskemiseen. Uutena ilmiönä on näkyvissä seudullinen ja alueellinen yhteistyö, jossa kunnat ostavat toisiltaan palveluja, jolloin isäntäkunta järjestää palvelun, ja toiset maksavat siitä. Nyt näkyvissä on suurten ketjujen levittäytyminen syrjäisille paikkakunnille, kuten kansainvälisen ISS:n tulo Kruunupyyhyn. Palvelutyönantajien liiton mukaan siivousalalla markkinajohtajan asemassa vuonna 2003 ovat olleet ISS Suomi Oy, Lassila & Tikanoja Oyj, Engel Palvelut Oy, SOL Palvelut Oy ja RTK- Palvelu Oy. Myös ulkomaisten siivousyritysten ennustetaan jakavan Suomen markkinaosuuksia. Puhtaus osana laatutoimintaa -hankkeessa Toropaisen (2004,8) mukaan siivousalan suurten yritysten ennustetaan ostavan keskisuuria yrityksiä ja tarjoavan laajempia tuote- ja palvelukokonaisuuksia tulevaisuudessa. Verkottuminen ja ketjuuntuminen erilaisten lähi- ja tukiverkostojen kanssa ovat myös mahdollisia: Isot organisaatiot ostavat palvelua toisilta isoilta palvelun tuottajilta ja pienet

10 organisaatiot pieniltä. Keskeisinä siivouspalveluprosessin toiminnan tuloksina nähdään täsmäsiivous, taloudellisuus, tehokkuus ja ympäristönäkökulmat. Pienet yritykset keskittyvät erikoisosaamiseen Puhtaus osana laatutoimintaa - hankkeessa Toropaisen (2004,9) mukaan. Pienet puhdistuspalvelualan yritykset Keski- Pohjanmaalla toimivat yleensä yrittäjän toiminimellä työllistävinä yrityksinä yhdellä paikkakunnalla, tuttavat käyvät auttamassa tarvittaessa. Koulutusta alalle ei välttämä t- tä ole. Pieniä alle neljän henkilön siivouspalveluyrityksiä on Keski-Pohjanmaalla eniten. Lithin (2003,7) mukaan keskimääräinen yrityskoko on siivouspalvelun toimialalla 8-9 työntekijää. Keski-Pohjanmaan koulutusyhtymän Harri Lundellin (2005, 8-9) laatimassa raportissa Matkailu-, ravitsemis- ja talousalan koulutuksen nykytilan kuvaus sekä ehdotus toiminnan suuntaamiseksi jatkossa alueen puhdistuspalvelualan työvoimasta eläkkeelle siirtyy noin puolet vuoteen 2015 mennessä. Puhdistuspalvelualan toisen asteen koulutukseen ei hakeuduta, joten puhdistuspalvelualan perustutkintoon johtavan koulutuksen tarjontaa tulevaisuudessa joudutaan harkitsemaan vakavasti Keski-Pohjanmaan koulutusyhtymässä. Lundellin mukaan työvoiman tarve puhdistuspalvelualalla tyyd y- tetään aikuisten kouluttamisella tulevaisuudessa. Tutkintoon johtavan koulutuksen keskimääräinen vuosittainen tarve alueellamme on puhdistuspalvelualalla 25-35. Koulutetun ja sopivan työvoiman puute on ongelma puhdistuspalvelualan kaiken kokoisille yrityksille Keski-Pohjanmaalla. Siivoustaito-lehdessä Lausjärven (14, 2003) mukaan Puhtauspalvelun tarve -artikkelissa vailla ammatillista koulutusta vuonna 2000 siivoustyön ammattiryhmän työntekijöistä oli koko Suomessa 52 prosenttia.

11 3 PUHDISTUSPALVELUT CLEANING DESIGN OY Irmeli Peltoniemen perustama yritys Puhdistuspalvelut Cleaning Design Oy sijaitsee Kaustisella, Keski-Pohjanmaalla. Yritys on aloittanut toimintansa vuonna 1997. Myöhemmin työssä käytetään Puhdistuspalvelut Cleaning Design Oy:stä lyhennettä PCD. PCD tuotti aluksi puhdistuspalveluja yksittäisille paikallisille yrittäjille sekä Kaustisen kunnan kohteisiin toiminimellä. Yrityksen toiminta on laajentunut kahdeksan työntekijän ja yrittäjän itsensä tiimiksi. Tarvittaessa satunnaisluontoisiin puhdistuspalvelutilauksiin käytetään myös varahenkilöstöä. Yrityksen toimintamuoto muutettiin osakeyhtiöksi vuonna 2003. Omat toimitilat ovat valmistuneet Kaustisen Ylijoentie 77:een tammikuussa 2005. Yrityksen palvelutarjonta on laajentunut asiakkaiden tarpeita ja toiveita vastaavaksi ydinpalvelusta myös erilaisiin liitännäis- ja tukipalveluihin. Tällä hetkellä PCD toimii Kaustisen seutukunnan lisäksi Kokkolan seutukunnassa, ja muutamia asiakkaita on yli 100 kilometrin säteellä Kaustisesta. PCD on verkottunut puhdistuspalvelualan yrittäjien kanssa esimerkiksi Kaustisen seutukunnassa sekä helsinkiläisen ISSOLE siivouspalveluyrityksen kanssa. PCD tuottaa siivouspalveluja kahteenkymmeneen erilliseen kohteeseen omana tuotantona Kokkolan ja Kaustisen seutukunnissa. Siivottava pinta-ala on yhteensä 20 000 neliömetriä. Puhdistuspalveluista 75 prosenttia toteutetaan virastoihin, teollisuuteen sekä myymälöihin. Puhdistuspalvelujen kysyntä on Irmeli Peltoniemen (2005) mukaan kasvussa. Tällä hetkellä yrityksen puhdistuspalvelukohteita Keski-Pohjanmaalla on useassa kunnassa. Yrittäjän mukaan tarvetta on toiminnan laajentamiseen enemmän yrityksien suuntaan sekä palvelujen kehittämiseen Kaustisen naapurikunnissa ja PCD -yrityksen imagon rakentamiseen. PCD:n yritystoimintoja ja palvelutarjontaa on pyritty määrätietoisesti kehittämään alueen yhä lisääntyvässä kilpailutilanteessa, kertoo yrittäjä Irmeli Pelto-

12 niemi. Hän on erityisesti huolissaan suurten valtakunnallisten yritysten toiminnan suuntautumisesta maaseudulle samalla, kun kunnat ovat alkaneet ulkoistaa palveluja. Pieni maaseutuyritys omalla toiminta-alueellaan saattaa menettää kilpailukykynsä tämän vuoksi. 3.1 Toiminta-ajatus Toiminta-ajatus (missio) vastaa kysymykseen, miksi yritys on markkinoilla. Missio on se avaintehtävä, jota varten yritys on perustettu, ja jonka mukaisia päätökset ja toiminta ovat (Bergström ym., 2003, 38). Toiminta-ajatus on kaiken yrityssuunnittelun, myös markkinoinnin suunnittelun perusta. Yritystoiminta alkaa toiminta-ajatuksen määrittämisestä (Lahtinen 1998, 40). Toiminta-ajatuksen määrittäminen on parasta yrityssuunnittelutyötä silloin, kun joud u- taan miettimään yrityksen koko toimintaa ja sen kehittämistä. Toiminta-ajatus ei ole mikään itsetarkoitus. Voidaan sanoa, että kirjallisen toiminta-ajatuksen puute ei estä kannattavan liiketoiminnan harjoittamista. Toiminta-ajatus on parhaimmillaan silloin, kun se voidaan kirjata selkeään, yksinkertaiseen muotoon, josta ilmenevät yrityksen toiminnan keskeiset periaatteet. Toimintaajatus on yleensä yhden virkkeen mittainen kuvaus tavasta ansaita rahaa, ja se vastaa kysymykseen, miksi yritys on olemassa (Bergström ym. 2003, 37). Kirjalliseen muotoon laitettuna toiminta-ajatus osoittaa, että yritys on pyrkinyt jäsentämään omaa toimintafilosofiaansa ja harjoittamaan yrityssuunnittelua, joka on yritystoiminnassa välttämätöntä. Toiminta-ajatus on asetettava vuosittain kriittiseen tarkasteluun yrityksen tulosta, asiakkaita, kilpailijoita, omaa osaamista ja muuttuvaan maailmaan suhteutettuna. Hyvin ja perusteellisesti pohdittu toiminta-ajatus syvenee ja täsmentyy liiketoimintasuunnitelmaksi, kun toiminta-ajatukseen kytketään liikeideat ja eritellään liiketoimintaympäristö sekä sen muutokset (Rissanen 2001,36). PCD:n toiminta-ajatuksena on: Tarkoitustenmukaisten puhdistuspalvelujen myynti pääasiallisesti yritysasiakkaille (liite 1). Liikeideaa on tarkoitus tarkentaa ja kohdistaa tutkimuksen tulosten perusteella.

13 3.2 Liikeidea Yrityksen menestymisen kannalta keskeinen yrityksen toimintaan liittyvä suunnitelma on liikeidea (kuvio 2). Liikeidea on toiminta-ajatusta yksityiskohtaisempi, jäsentynyt suunnitelma ja liiketoiminnan kuvaaja. Se on kirjallinen kuvaus yrityksen peruskeinoista selviytyä kilpailussa. Liikeidea määrittelee yrityksen tuotteet (mitä), keskeiset kohderyhmät eli segmentit (kenelle), keskeiset toimintatavat (miten) ja sen yrityskuvan (imago), jolla yritys pyrkii tuotettaan kohderyhmälle markkinoimaan (Kinkki 1995, 32). Liikeidea on niiden toimintatapojen kuvaus, joiden avulla yritys on päättänyt ratkaista asiakkaidensa ongelmia (Lahtinen 1998, 40). Mikä on tarjottava TUOTE eli ratkaisu asiakkaan ongelmaan? Kenelle tuotetta markkinoidaan eli mikä on KOHDERYHMÄ? Mikä on TOIMINTATAPA, jolla yritys tulee toimimaan? Mikä on haluttu YRITYSKUVA? MITÄ KENELLE MITEN IMAGO L I I K E I D E A KUVIO 2. Yrityksen liikeidea (Kinkki 1995, 33) Pelkkä tuotteen määrittely ei riitä, vaan tuotteella on oltava myös kysyntää. Yrityksen ei kannata välttämättä markkinoida tuotetta kaikille mahdollisille asiakkaille, vaan valita kohderyhmät, joihin markkinointi kohdistetaan. Näin yrityksen resurssit tulevat mahdollisimman tehokkaasti hyödynnettyä. Kun kohderyhmä on määritelty, voidaan

14 määritellä myös markkinointikanavat, joita käyttämällä kohderyhmät aiotaan saavuttaa. Määrittelemällä yrityksen toimintatapa selvitetään myös ne periaatteet, joilla aiotut tuotteet valmistetaan ja valitut kohderyhmät saavutetaan. Imago kuvaa sitä mielikuvaa, mikä asiakkailla ja suurella yleisöllä on yrityksen toimista ja toiminnasta. Yritystä voidaan tällöin kuvata samanlaisilla adjektiiveilla kuin yksityistä henkilöä. Yrityksen imagoa voidaan mitata myös numeroin, jolloin ihmiset määrittelevät suhtautumistaan yritykseen esimerkiksi kouluarvosanoin (Kinkki 1995, 32-34). Liikeidea määrittelee myös yrityksen menestystekijät. Onnistunut liikeidea antaa mahdollisuuden kannattavaan toimintaan. Virheellinen liikeidea kohdistaa yrityksen resurssit väärin. Liikeidea on kokonaisuus, ja siksi toimiakseen yrityksen kannalta parhaalla mahdollisella tavalla, on sen osatekijöiden oltava sopusoinnussa keskenään ja tuettava toisiaan (Kinkki 1995, 34). Liikeidean määrittämisellä pyritään hankkimaan yritykselle sellainen kokonaisosaaminen, joka valituilla markkinoilla ja annetuilla voimavaroilla ohjaa yrityksen ylivoimaiseen asemaan kilpailijoihin verrattuna (Lampikoski 1993, 63). Hyvän toimintaajatuksen ja erityisesti liikeideoiden tulee sisältää uutta oivallusta samalla markkinaalueella toimiviin kilpailijoihin nähden (Rissanen 2001, 36). Cleaning Design Oy:n palvelut asiakkaille PCD on toiminta-alueensa yksityisten, yritysten ja julkishallinnon puhtauden, järjestyksen ja viihtyisyyden tekijänä ja ylläpitäjänä merkittävä perustyön tekijä. Yritys luo toiminnallaan muille ryhmille ja tilojen käyttäjille edellytykset toimia ja keskittyä oman tehtävänsä hoitamiseen. PCD:n ydinpalveluita ovat ylläpitosiivoukset, perussiivoukset, rakennussiivoukset, käyttöönottopesut, kotisiivoukset, ajoneuvojen puhdistukset sekä erikoisammattitaitoa vaativat puhdistukset. Liitännäispalveluina PCD tarjoaa asiakkaille kiinteistö- ja viherkasvien hoitopalveluja, sisustustekstiilien pesuja sekä konsultointipalveluja esimerkiksi siivoustyön mitoituksia. Tukipalveluiksi voidaan nimetä PCD:n laitostarvik-

keiden myynti yksityisille ja yrityksille, toimistopalvelut sekä kahvitus- ja kokouspalvelut 15 PCD:n tärkeimmät kohderyhmät ovat alueen pienille ja keskisuurille yrityksille, julkishallinnon sektorille sekä yksityisille tarjottava puhd istuspalvelu. Palvelun keskeisenä tavoitteena on etsiä ratkaisu asiakkaan toimitilojen puhdistukseen liittyviin tarpeisiin ja ongelmiin. PCD:n asiakaskunnassa on erikokoisia yrityksiä sekä julkishallinnon sektorin lisäksi yksityisiä kotitalouksia. Asiakkaiden palvelutarpeet ovat erilaisia: Pieniä yrityksiä: Esimerkiksi Vespex Oy, Pakkaus Timoset Oy, Foto Palosaari, Kaustisen kukka- ja hautaustoimisto sekä Furfix ostavat joko puhdistusaineita ja/tai perussiivouksia. Pienemmät siivousliikkeet ovat ostaneet siivoustarvikkeita Cleaning Designelta. Keskisuuria yrityksiä: Rakennusliike Salonen, Korpelan Voima, Botnia Hightech Oy, Kokkolan Halpahalli, Pietarsaaren Halpahalli, Keski-Pohjanmaan aikuisopisto, Kaustisen ravikoulu, Kaustisen Kansantaiteenkeskus, Chydenius Instituutti ja UPM Kymmene tarvitsevat kiinteistöönsä puhdistuspalveluja eniten ylläpito- ja perussiivouksina. Rakennusliike Salonen sekä pienemmät rakennusliikkeet ovat ostaneet loppusiivouksia, rakennussiivouksia sekä käyttöönottopuhdistuksia. Julkishallinnon sektori: Kuntien ostama puhtaanapitotyö on erilaisten julkisten tilojen, kuten koulujen ja virastojen puhtaanapitotyötä ylläpito- ja perussiivouksina. Perhon kunta on ostanut konsultointipalveluina siivoustyön mitoituksen kuluvalle keväälle 2005. Yksityiset asiakkaat: Vakituisia kotitalousasiakkaita on tällä hetkellä neljä. Muutamat isännöintitoimistot ovat ostaneet kerrostalojen ylläpitosiivouksia. Ajoneuvopesuja suoritetaan yksityisille että yrityksille kysynnän mukaan.

16 Koska PCD toimii palvelualalla, on sen yhtenä kulmakivenä asiakaslähtöisyys. Toinen tärkeä seikka on palvelun laatu, jolla tarkoitetaan kykyä täyttää asiakkaan odotukset ja tarpeet. PCD:llä laatu tarkoittaa: - korkealuokkaisia aineita ja välineitä - ammattitaitoista henkilökuntaa - aikaa asiakkaalle - hyvää työn lopputulosta sovittuna ajankohtana Irmeli Peltoniemen (henkilökohtainen tiedonanto 4.1.2005) mukaan puhdistuspalvelukohteet ja -toiminnot ovat lisääntymässä. Erityisesti painetta on yritysten suuntaan, mutta aikaresurssit ovat vähenemässä. Yrityksen markkinointitoimenpiteet Palveluja on markkinoitu hieman eri tavoin, sillä yhteydenotot vaihtelevat asiakkaasta ja palvelutarpeesta riippuen. Palvelut on pyritty sopeuttamaan asiakkaan tarpeisiin ja samalla yritetty herättää asiakkaan uusia, piileviä tarpeita. Henkilökohtaista myyntityötä on tehty runsaasti koko toiminnan ajan suorina asiakaskontakteina. PCD:lla on kokeiltu seuraavia markkinointitapoja: Mainokset Keskipohjanmaa- lehdessä sekä seutukunnallisissa paikallislehdissä eivät ole tuottaneet merkittävästi uusia asiakkaita. Kampanjat ja messut, kuten esimerkiksi SeutisMessut vuoden 2002 joulukuussa, eivät nekään ole tuoneet yritykselle asiakkaita, mutta nimen tunnettuus on lisääntynyt jonkin verran. Yrityssivut internetissä Yritystiedot puhelinluettelossa sekä kaupunki-infossa Yrittäjän omat suorat yhteydenotot asiakkaisiin on ollut paras tapa saada asiakkaita Uudet asiakkaat ovat alkaneet ottamaan yhteyttä, ja Irmeli Peltoniemi uskoo, että tieto hyvin tehdystä työstä kulkee asiakkaalta toiselle.

17 Puhdistuspalvelut Cleaning Design Oy:n imago PCD:n tämän hetkinen imago perustuu tuotannolliseen menestykseen, sillä yrityksellä on hyvät tuotteet ja sellaiset toimintatavat, jotka seutukuntien asiakkaat ovat hyväksyneet. Olemassa olevien asiakkaiden käsitykset yrityksestä ja sen toiminnasta ovat myönteisiä yrittäjän saaman palautteen perusteella. Oman seutukunnan ulkopuolisille potentiaalisille asiakkaille PCD on lähes tuntematon yritys. Yrittäjä sekä työntekijät tekevät henkilökohtaista myyntityötä asiakaskohteissa. Yrityksen toiminta perustuu pitkälti suoriin asiakaskontakteihin, ja siten se on henkilöitynyt yrittäjä Irmeli Peltoniemeen. 3.3 Päämäärät ja tavoitteet Päämäärä on tila, johon yritys haluaa päästä. Päämäärien asettamisella yritys ilmaisee konkreettisesti sen, mihin pyrkii. Yritys ei voi vain ajautua johonkin suuntaan, vaan sen johdolla pitää olla selkeä käsitys, mihin suuntaan ja millä vauhdilla mennään. Päämäärät ja tavoitteet liittyvät toisiinsa. Päämäärät ovat yleisempiä suunnanilmauksia kuin tavoitteet. Tavoitteet ovat välietappeja päämääriin pyrittäessä. Usein päämäärät asetetaan ilman lukuarvoja, tavoitteisiin taas liitetään tarkat, tulosta kuvaavat arvot (Lahtinen ym., 1995,147). PCD:n tavoitteena on laajentaa ja kehittää yritystoimintaansa Keski-Pohjanmaalla asiakkaiden tarpeita vastaaviksi. Kannattavan ja laadukkaan asiakaslähtöisen puhdistuspalvelutoiminnan avulla yritys pyrkii saamaan kilpailuetua alueen markkinoilla. Päämääränä on olla alueen paras yritys; PCD yhdistetään yritykseen, jonka palvelusta kannattaa maksaa.

18 4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS 4.1 Tutkimuksen tavoitteet Ennakoivan tutkimuksen tarkoituksena on kartoittaa PCD:n kilpailumahdollisuudet lähitulevaisuudessa. Tutkimuksessa keskitytään PCD:n kanssa kilpailutilanteessa olevien merkittävimpien yritysten laadullisen toiminnan analysoimiseen Kokkolan ja Kaustisen seutukunnissa. Puhdistuspalvelualan yritysten esimiehille tehdyn puhelinkyselyn tulosten pohjalta selvitetään: Millaiset ovat kilpailevien yritysten toimintaympäristöt, palvelutarjonta, markkinointitavat, verkostoituminen sekä henkilöstön koulutus ja koulutustarve? Millaisia vahvuuksia, mahdollisuuksia, heikkouksia sekä uhkia kilpailevat yritykset kokevat olevan puhdistuspalvelualalla? Tutkimustuloksien analysoinnilla haetaan vastauksia siihen, onko PCD:llä mahdollisesti kilpailuetua suhteessa muihin tai löytyykö uusia markkinarakoja alueella puhdistuspalvelutuotannosta? Miten PCD voi säilyttää kilpailukykyisyytensä puhdistuspalvelualan yritysten kilpailutilanteessa? Mihin suuntaan yrityksen tulisi kehittää ja suunnata toimintaansa kasvattaakseen kilpailukykyänsä alueella? 4.2 Tutkimusmenetelmät ja tietojen hankinta Tutkimusmenetelmäksi valittiin lomakekysely seutukuntien kuntien siivouspalvelusta vastaaville sekä puhdistuspalvelualan yritysten esimiehille, jolloin saataisiin PCD:lle vertailukelpoista esimiestason tietoa. Kyselylomakkeen laadinnassa mallinnettiin Arja Haapasalon sekä Vuokko Joutsenen (liite 2) Puhtauspalveluala Keski-Suomessa 2002 toimialaselvityksen kyselylomaketta. Kyselyssä pyydettiin yritykseltä / organisaatiolta seuraavia tietoja: taustatiedot yrityksestä yrityksen toiminta-ajatus siivottava pinta-ala siivottavat erilliset kohteet

19 siivouspalvelujen organisointi toiminta-alue työntekijöiden vaihtuvuus ja sijaisten saatavuus siivouspalvelujen toimintaympäristöt tarjottavat palvelut yritystoimintaa kuvaavat seikat mitä palveluja yritys tarjoaa tulevaisuudessa mitkä ovat yrityksen vahvuusalueita, heikkouksia, mahdollisuuksia sekä uhkia tulevaisuudessa markkinointikeinot tämänhetkinen verkostoituminen verkostoitumisen tarve tulevaisuudessa henkilöstön koulutustilanne henkilöstön koulutustarve tulevaisuudessa Ensimmäiseksi oli hankittava jokaisen seutukuntien kunnan siivouspalveluvastaavan sekä puhdistuspalveluyritysten yhteystiedot. Seutukuntien kuntien siivouspalvelusta vastaaville sekä puhdistuspalvelualan yrityksille lähetettiin sähköpostitse yhteensä kolmekymmentä kyselyä 4. maaliskuuta 2005. Viimeinen palautuspäivä oli 18. maaliskuuta 2005, joten vastausaikaa jäi kaksi viikkoa. Kyselyyn vastanneiden kesken luvattiin arpoa matkapuhelin, jotta vastausten määrä saataisiin mahdollisimman suureksi. Vastauksia sähköpostikyselyyn kuntasektorilta saatiin ainoastaan yksi, ja yrittäjäsektorilta kaksi. Vastausprosentti oli heikko, sillä vastausprosentiksi saatiin vain 10 prosenttia. Tutkimusmenetelmä oli vaihdettava sähköisestä versiosta puhelimessa tehtäväksi kyselyksi ennalta monistettuihin kyselylomakkeisiin pienen vastausprosentin vuoksi. Tutkimusaineisto saatiin kerättyä suorassa vuorovaikutustilanteessa puhelinkyselyn avulla lomakkeisiin nopeasti ja suoraan kilpailijoilta muutamassa päivässä maalis- ja huhtikuun aikana 2005 (liite 2). Yhdelle yrittäjälle kysely käytiin tekemässä työkohteessa, koska hänellä oli kiireellinen työ meneillään. Hän vastasi kyselyyn työnsä lomassa. Yhteen haastatteluun kului aikaa keskimäärin puoli tuntia. Kysymyslomakkeesta oli jäänyt pois yritysten henkilöstön määrä, joten se jouduttiin tekemään kyselylomakkeeseen lisäyksenä, jotta yritysten vastaukset voitiin käsitellä henkilöstön eri suuruusluokissa.