AVAINASIAKKAIDEN ETUJEN JA PALVELUJEN RIITTÄVYYS JA TUNNETTAVUUS X SEUDUN NORDEASSA

Salla-Maria Ahonen AVAINASIAKKAIDEN ETUJEN JA PALVELUJEN RIITTÄVYYS JA TUNNETTAVUUS X SEUDUN NORDEASSA Opinnäytetyö Liiketalouden koulutusohjelma Joulukuu 2007

KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä 10.12.2007 Tekijä(t) Salla-Maria Ahonen Nimeke Koulutusohjelma ja suuntautuminen Liiketalouden koulutusohjelma, markkinointi X Seudun Nordean avainasiakkaiden etujen ja palvelujen riittävyys ja tunnettavuus Tiivistelmä Tutkimuksen tarkoituksena oli kartoittaa X Seudun Nordean avainasiakkaiden etujen ja palvelujen tunnettavuutta sekä niiden riittävyyttä. Tutkimuksessa selvitettiin myös miten avainasiakkaat haluavat tiedon saada ja kuinka usein he sitä mielestään tarvitsevat. Tutkimusongelmanani oli, miten avainasiakkaat ovat kokeneet kokonaisuudessaan heille suunnatut edut ja niiden riittävyyden. Alaongelmana tutkin avainasiakkaiden käyttämiä palveluja, mitä he siis ovat jo käyttäneet ja mistä he mahdollisesti haluaisivat lisätietoa ja yhteydenpitoa. Tutkimus toteutettiin empiirisenä tutkimuksena. Menetelmänä käytin kvantitatiivista tutkimus menetelmää. Kyselylomake lähetettiin 900 X Seudun Nordean avainasiakkaalle, joiden tiedot löytyivät Nordean asiakaskannasta. Kyselyn vastausprosentti oli noin 35 %. Tutkimuksesta ilmeni, että X Seudun Nordean avainasiakkaat ovat kokonaisuudessaan tyytyväisiä, siihen miten heihin on tähän asti oltu yhteydessä sekä miten heille on informoitu heille suunnatuista eduista ja palveluista. He ovat myös aktiivisia verkkopankin käyttäjiä, mutta innokkaasti janoavat myös lisätietoa palveluista ja eduista. Avoimen kysymyksen pohjalta oli ilo huomata kuinka suuri osa antoi positiivista palautetta X Seudun Nordean toiminnasta sekä henkilökunnan ammattitaitoisesta ja hyvästä palvelusta. Samankaltainen tutkimus olisi mielestäni erittäin hyvä toteuttaa esimerkiksi kahden vuoden päästä uudelleen ja sitä voisi vertailla tähän tutkimukseen. Mielenkiintoista olisi seurata varsinkin sitä onko vanhempi sukupolvi siirtynyt enemmän käyttämään verkkopankkia ja miten uuteen puhelinjärjestelmään on suhtauduttu. Asiasanat (avainsanat) asiakassuhdemarkkinointi, asiakkuus, palvelujen myynti, pankkipalvelu, markkinointi, asiakasryhmittely Sivumäärä Kieli URN 54, liitteet 16 suomi URN:NBN:fi:mamkopinn200785076 Huomautus (huomautukset liitteistä) Ohjaavan opettajan nimi Markku Järvinen Opinnäytetyön toimeksiantaja X Seudun Nordea

DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis 10 December 2007 Author(s) Salla-Maria Ahonen Name of the bachelor's thesis Degree programme and option Business Management, Marketing The sufficiency and recognition of Nordea bank s key customers benefits and services. Abstract The purpose of this study was to survey how sufficient and recognised customer s benefits and services were in the area X. The study also was found out how key customers wanted to get information and how often they found it necessary need it. The research problem was how the key customers found the benefits and their sufficiency. As another problem the study described the services already used by key customers. In addition it outlined what kind of information the customer would like to receive. The study was carried out as the quantitative study. The Questionnaire was sent to 900 Nordea key customers in a certain area, whose contact details were found Nordea customer database. The response rate was 35 %. The study showed that Nordea key customers were basically satisfied with how they had been contacted and how they had been informed of possible benefits and services. They were also active web bank users, but wanted to have more information about services and benefits. The open questions showed that many customers gave positive feedback on the Nordea operations. It would be good to carry out a similar study for example in two years and to compare it to this study. It would be interesting to follow especially if the older generation has started to use more web bank and how customers have reacted to the new phone system. Subject headings, (keywords) customer marketing, customers, sales and services, bank service, marketing, customer grouping Pages Language URN 54 pages, 16 APP Finnish Remarks, notes on appendices URN:NBN:fi:mamk-opinn200785076 Tutor Markku Järvinen Bachelor s thesis assigned by Nordea area X

SISÄLTÖ 1 JOHDANTO... 1 2 NORDEA PÄHKINÄNKUORESSA... 2 3 ASIAKKUUS... 3 3.1 Asiakassuhdemarkkinointi... 4 3.1.1 Asiakastyytyväisyys ja uskollisuus... 6 3.1.2 Asiakashankinta ja asiakassuhteiden luominen... 8 3.1.3 Asiakasryhmittely... 9 3.1.4 Kanta-asiakas... 10 3.1.5 Kanta- ja avainasiakasedut... 10 3.2 Asiakasryhmittely pankin alalla... 11 3.2.1 Avainasiakkaana Nordeassa... 12 3.2.2 Markkinointi eri asiakasryhmille... 12 3.2.3 Tietokantapohjainen asiakassuhdemarkkinointi... 13 3.2.4 Asiakkuuden kehittäminen ja ylläpito... 13 4 PALVELUJEN MARKKINOINTI... 15 4.1 Laatu palveluiden markkinoinnin kilpailukeinona... 15 4.2 Palvelujen myynti ja markkinointi pankin toimialalla... 16 4.3 Palvelujen myynti kohderyhmittäin... 18 4.4 Uusasiakashankinta palvelujen myynnin avulla... 18 4.5 Palvelujen myynnin tulevaisuus pankin toimialalla... 19 5 MYYNNINEDISTÄMINEN... 20 6 TUTKIMUS... 22 6.1 Tutkimusongelma ja tutkimuksen tavoitteet... 22 6.2 Tutkimusmenetelmä... 23 6.3 Otanta... 24 6.4 Kyselyn toteutus... 25 6.5 Kysely... 26 6.6 Tutkimustuloksien analysointi ja raportointi... 27 6.7 Tutkimuksen luotettavuus... 27 7 TUTKIMUSTULOKSET... 28 7.1 Vastaajien taustatiedot... 28

7.2 Avainasiakkaiden tietoisuus heille suunnatuista eduista ja palveluista... 31 7.3 Yhteydenpito... 34 7.4 Pankkipalvelujen käyttö... 36 7.5 Kilpailijapankkien käyttäminen... 38 7.6 Avoimet kysymykset... 39 8 JOHTOPÄÄTÖKSET... 40 8.1 Taustatiedot... 40 8.2 Avainasiakkaille suunnatut edut ja palvelut... 41 8.3 Yhteydenpito... 44 8.4 Pankkipalvelujen käyttö... 45 8.5 Kilpailijapankkien käyttäminen... 47 9 KEHITTÄMISEHDOTUKSET... 47 10 PÄÄTÄNTÖ... 50 LÄHTEET... 52 LIITTEET

1 JOHDANTO 1 Kilpailu pankkialalla kasvaa koko ajan. Markkinoilla pärjätäkseen on pankkien erotuttava kilpailijoistaan positiivisella tavalla. Asiakkaan tyytyväisyyden on oltava keskeinen tavoite, sillä sen avulla luodaan pitkäaikaisia asiakkuuksia ja ennen kaikkea tärkeistä asiakkaista uskollisia pankille. Asiakaskeskeisyys on tänä päivänä noussut pankeissa kuin myös muissa yrityksissä toimintaa ohjaavaksi ajatukseksi, sillä yritys elää toimivista asiakassuhteista. Asiakkaat ovat yhä vaativampia ja haluavat, että heille tarjotaan entistä parempia palveluja ja etuja. Jotta pankit osaisivat tarjota asiakkaillensa oikeanlaisia tuotteita ja palveluja oikeaan aikaan, on pankkien tunnistettava asiakkaiden tarpeet. Pankkien on hankittava asiakkaistaan tietoa ja tutustuttava heihin niin hyvin kuin mahdollista, jotta heitä osattaisiin palvella parhaalla mahdollisella tavalla. Erilaiset asiakkuustasot ovat yleistyneet sen myötä, kun pankit ovat pyrkineet löytämään keinoja, joilla parantaa asiakkaidensa uskollisuutta. Eri asiakkuustasoille on helpompi markkinoida ja myydä tuotteita, koska heidät tunnetaan ja heidän kanssaan ollaan vuorovaikutuksessa. Avainasiakkaiden tuntemiseen on heidän tarpeidensa tutkiminen. Tarpeiden määrä muodostuu monista eri tekijöistä, joita käsitellään tässä tutkimuksessa. Asiakkaiden tyytyväisyyttä voidaan selvittää sillä, kuinka hyvin he jo tietävät heille tarkoitetuista palveluista ja eduista ja mistä he mahdollisesti vielä haluaisivat enemmän tietoa. Näin syntyy molemminpuolinen hyöty asiakkaalle sekä pankille. Tutkimuksen toimeksiantaja on X Seudun Nordea. Opinnäytteessä tutkitaan X Seudun Nordean asiakkaille suunnattujen palvelujen ja etujen riittävyyttä sekä tunnettavuutta. Kohderyhmäksi on valittu X Seudun Nordean avainasiakkaat. Tutkimus pyrkii selvittämään mahdollisimman hyvin avainasiakkaiden tietämystä siitä, millaisia tuotteita heille on suunnattu ja myös sitä, mistä he haluaisivat tietää lisää. Samalla avainasiakkaille annetaan mahdollisuus pyytää yhteydenottoa asioista, joista he haluaisivat lisätietoa. Tutkimuksen tavoitteena on saada selkeä tutkimustulos ja löytää yhtäläisiä piirteitä avainasiakkaiden vastauksista. Tavoitteena on tuottaa X Seudun Nordealle tärkeää ja ajankohtaista tietoa avainasiakkaiden mielipiteistä ja tarpeista. Tulosten perusteella pyritään analysoimaan asiakkaiden tarpeita ja tietämystä heille suunnatuista eduista.

2 Vastaavanlaista tutkimusta ei ole tehty X seudun Nordean avainasiakkaille aiemmin, joten pankki pitää tärkeänä, että kartoitetaan avainasiakkaiden tilannetta. Aiheen merkitys on oleellinen myös tutkimuksen tekijälle, joka työskentelee kyseisessä pankissa. Teoria pyritään liittämään toimeksiantajayritykseen sekä pankinalaan. 2 NORDEA PÄHKINÄNKUORESSA Viisivuotisjuhliaan tänä vuonna viettävä Nordea on yksi uusimmista tulokkaista Ruotsin pankkimarkkinoilla, sen juuret ulottuvat jopa 186 vuoden taakse. Vuosien varrella on yhdistynyt 250 pankkia ja paljon on kerinnyt tapahtumaan vuosien mittaan. Vuonna 1820 perustettu Sparekassen for Kjøbenhavn og Omegn pankki on Nordeaperheen vanhin jäsen. Siihen aikaan rahan säästäminen pankkiin oli uusi ilmiö. Liikeelämän kehittyessä 1800-luvun alkupuoliskolla alettiin tarvita myös toisenlaisia pankkeja, jotka myönsivät lainoja. Tällainen oli esimerkiksi Norjan vanhin Nordean edeltäjäpankki Christiania Kreditkasse, pankki perustettiin 1984 Oslon kauppayhdistyksen toimesta. Nordean vanhimmat edeltäjäpankit ovat olleet Sparekassen for Kjøbenhavn og Omegn (1820), Wermlandsbanken (1832), Christiania Kreditkasse (1848), Suomen Yhdys-Pankki/Finska Föreningsbanken (1862). (Nordea 2006.) Nordea-konsernilla on noin 9 miljoonaa henkilöasiakasta sekä lähes miljoona yritysasiakasta ja kuuluu markkina-arvoltaan 25 suurimman eurooppalaisen rahoituslaitoksen joukkoon. Nordea on Pohjoismaiden ja Itämeren alueen johtava finanssilaitos ja yksi Pohjoismaiden viidestä suurimmasta pörssiyhtiöstä.. Pankkikonttoreita Nordealla on noin 1 180 Suomessa, Norjassa, Ruotsissa, Tanskassa, Puolassa ja Baltian maissa. Konsernilla on 4,8 miljoonaa verkkopankkiasiakasta ja se on johtava internet-palvelujen tarjoaja. (Nordea 2006 c.) Nordea noteerataan myös Helsingin, Kööpenhaminan sekä Tukholman pörsseissä. Nordean organisaatio koostuu kolmesta eri liiketoiminta-alueesta. Liiketoimintaalueita ovat vähittäispankki, suuret yritys- ja yhteisöasiakkaat sekä varallisuudenhoito ja henkivakuutus. Henkilöstömäärä Nordea-konsernissa henkilötyövuosina mitattuna on noin 29 000. Konserninjohtajana Nordeassa toimii tanskalainen Christian Clausen. (Nordea 2006.)

3 Nordea luonnehtii tehtävä kuvaansa seuraavalla lauseelle Teemme sen mahdolliseksi. Visiona Nordealla on olla johtava pohjoismainen pankki, joka luo arvoa asiakkailleen sekä omistajilleen ja olla tunnettu osaavasta henkilöstöstään. Nordean arvot koostuvat kolmesta eri osa-alueesta: great customer experiences, it's all about people ja one Nordea team. Kolme eri osa-aluetta kattaa niin asiakkaat, henkilökunnan kuin myös koko organisaation. Arvoissa korostuvat asiakaslähtöisyys, henkilökunnan asiantuntemus sekä tasapuolisuus kuin myös arvon luomista tiimityöskentelyllä. (Nordea 2006 c) X Seudun Nordea koostuu neljästä eri konttorista, jotka sijaitsevat melko lähellä toisiaan. Kaikki alle sadan kilometrin säteellä toisistaan. Tähän tutkimukseen mukaan otettiin vain kahden lähimmän konttorin asiakkaat. Aktiivisia (liiketoimintaa Nordean kanssa) asiakkaita tällä kahdella lähiseudulla on 12 500. Nämä kaksi konttoria työllistävät 23 henkilöä, joista 7 on henkilökohtaisia pankkineuvojia. Henkilökohtaisten pankkineuvojien määrä on tuplaantunut edellisvuodesta (2006). Avainasiakkaita näillä kahdella konttorilla on noin 5000. Henkilökohtaisten pankkineuvojien apuna toimii sijoitusasiantuntija. Pääosin hänen aikansa menee avainasiakkaiden kanssa. Sijoitusasiantuntijan pääpaikkana on Alue 1, mutta hän kiertää konttoreita ajanvarauksien mukaan. X Seudun Nordea on järjestänyt omia asiakastapahtumia avainasiakkaillensa konttori kohtaisesti sekä alueellisesti. 3 ASIAKKUUS Asiakkaaksi kutsutaan henkilöä, joka maksaa hankkimastaan ja saamastaan tuotteesta tai palvelusta. Asiakkuudella pääasiassa tarkoitetaan vuorovaikutusta asiakkaan ja yrityksen välillä ja asiakkuuden alkamisena pidetään useimmiten kaupan syntymistä. Asiakkuuden syntyminen edellyttää kuitenkin useampia liiketapahtumia asiakkaan ja myyjäosapuolen välillä. (Alanen, ym. 2005, 29.) Lähtökohta asiakkuudelle on arvon tuottaminen asiakkaalle (Korkeamäki, ym. 2002, 125). Asiakkuus jatkuu yleensä niin kauan kuin asiakas ja yritys hyötyvät molemminpuolisesti suhteestaan toisiinsa. Yrityksen tuleekin pyrkiä tarjoamaan asiakkaillensa uusia mahdollisuuksia tuottaa itselleen arvoa, sillä asiakkaat haluavat, että heidät yllätetään positiivisesti aika ajoin. (Storbacka & Lehtinen 2002, 155.)

Nykypäivänä asiakkaiden miellyttäminen ja tyytyväisenä pitäminen on yhä vaikeampaa, sillä he ovat hintatietoisempia, vaativampia, fiksumpia ja seuraavat erittäin tarkasti kilpailua. Asiakkaita lähestyvät yhä enenevissä määrin useammat kilpailevat yritykset, joiden tarjoukset ovat toinen toistaan houkuttelevimpia ja parempia. Asiakkaiden pitäminen tyytyväisinä ei siis enää riitä, vaan yrityksen on annettava enemmän tyydytystä kuin kilpailijansa, jottei kuluttaja siirtyisi kilpailijan asiakkaaksi. Markkinoilla on tänä päivänä paljon valinnanvaraa, joten kuluttajat vaihtavat kilpailevaan yritykseen hyvin nopeasti, jos he kokevat saavansa muualta enemmän arvoa. (Kotler 2003, 17, 72 73.) Pankkien täytyy pystyä erottautumaan jollain tavalla kilpailijoistaan ja tarjota mahdollisimman paljon enemmän tai tehdä asiat hieman muita kilpailijoita paremmin, jotta asiakkaalle olisi selvä syy ruveta tai pysyä pankin asiakkaana. 4 Yritys tai pankki voi olla asiakaskeskeinen vain, jos se ymmärtää asiakkaidensa tarpeet. Mitä paremmin asiakas tunnetaan, sitä paremmin voidaan vastata muuttuviin tarpeisiin ja ennakoida kysynnän muutokset. Asiakaskeskeisten pankkien ja yrityksien asiakkaat ovat tyytyväisempiä ja yleensä yritys myös menestyy paremmin. (Ylikoski 2000, 33, 38.) Asiakkaiden tyytyväisyyttä ja tietämystä tarjotuista palveluista tutkimalla saadaan tärkeää tietoa asiakkaista. Näiden tietojen avulla voidaan esimerkiksi pyrkiä tehostamaan kilpailua, mainontaa ja muita oleellisia asioita, jotta asiakas saisi käyttöönsä parhaiten itselleen sopivat edut. 3.1 Asiakassuhdemarkkinointi Kotlerin (2005) mielestä markkinoinnin tulevaisuus on tietokantapohjaisessa markkinoinnissa, jossa on tarpeeksi tietoja kustakin yrityksen asiakkaasta. Asiakastietokantojen avulla voidaan tehdä kullekin asiakkaalle mukautettuja, oikeanlaisia ja oikea-aikaisia tarjouksia sekä etuja. (Kotler 2005, 17.) Asiakassuhdemarkkinoinnilla tarkoitetaan niitä toimenpiteitä, joiden avulla pyritään asiakkuuksien pysyvyyteen ja kannattavuuteen. Asiakassuhdemarkkinointi on asiakassuhteiden luomista, ylläpitoa, kehittämistä ja seurantaa, niin että molemmat osapuolet hyötyvät asiakassuhteesta. (Bergström & Leppänen 2003, 201.)

5 Asiakassuhdemarkkinoinnin tehtävänä on seurata jokaisen asiakkaan asiakassuhteen vaihetta siten, että asiakasta voidaan markkinoinnillisin toimenpitein ohjata ostokäyttäytymistä koskevan palautteen pohjalta eteenpäin aina seuraavaan vaiheeseen. Tämä voidaan havainnollistaa seuraavan kuvion avulla. ASIAKASSUHTEEN KEINOT TAVOITE VAIHEET Suspekti Perinteinen mark- Prospekti kinointi: Asiakkaan Asiakas -tuote, hinta, saaminen Kanta-asiakas saatavuus Avainasiakas Suosittelija asiakassuhdemarkkinointi Kanta-asiakas- - asiakaspalvelu suhteen luominen - henkilökunta - Prosessit KUVIO 1. Markkinointi ja asiakassuhteen tavoitteet (Lampikoski & Suvanto 1994, 281.) Ensiksi asiakassuhdemarkkinoinnin tehtävänä on tuottaa yritykselle asiakaspotentiaalia valituista segmenteistä. Tällaista uutta potentiaalia kutsutaan raakapotentiaaliksi (suspektit). Yrityksen nykyasiakkaista ja raakapotentiaalista muodostetaan analysoinnin jälkeen markkinointitoimenpiteiden kohdistamista varten ns. prospektiasiakastietokanta. Markkinoinnin tehtävänä on siten kypsyttää potentiaalisia asiakkaita myyntityövaiheeseen. Asiakas voidaan saada ensin kokeilemaan tuotetta ja myöhemmin varsinaisesti käyttämään tuotetta. Asiakas voi jäädä kerta-asiakkaaksi, tai siten ostaa jatkuvasti yrityksen tuotetta ja hänestä tulee kanta-asiakas. Lopullisena tavoitteena on saada kanta-asiakkaasta kannattava, pitkäaikainen yrityksen avainasiakas ja yrityksen suosittelija. Jotta näihin tavoitteisiin päästäisiin, niin asiakassuhdemarkkinoinnin suunnittelussa ja toteutuksessa tulee edetä esim. kuvion 2 mukaisesti. (Lampikoski & Suvanto & Vahvaselkä 1994, 281.)

6 ASIAKASHANKINT A ASIKASRYHMITTELY ASIAKASTIETOKANTA ASIAKASSUHTEEN YLLÄPITO SEURANTA KUVIO 2. Asiakassuhdemarkkinoinnin toteutus 3.1.1 Asiakastyytyväisyys ja uskollisuus Asiakassuhdemarkkinoinnin avulla asiakkaista yritetään saada uskollisia kantaasiakkaita, joista tulee vähitellen yrityksen ja tuotteiden aktiivisia suosittelijoita. Kuviossa 3 on esitetty asiakasuskollisuuden kehittyminen asiakasuskollisuuden tikapuiden avulla. Nämä tikapuut kuvaavat niitä vaiheita, joiden kautta potentiaalisesta asiakkaasta voi kehittyä yrityksen aktiivinen suosittelija (puolestapuhuja). Kokemuksen ja markkinointitutkimuksen perusteella yritys valitsee potentiaalisista asiakkaista ne asiakasryhmät, joihin se kohdistaa markkinointiponnistelunsa. Suosittelija Kanta-asiakas PAINOPISTE ASIAKKAAN JÄLKIHOIDOSSA Ostava PAINOPISTE ASIAKASHAN- KINNASSA Potentiaalinen Ei-potentiaalinen asiakas KUVIO 3. Asiakasuskollisuuden tikapuut (Lahtinen & Isoviita 1998, 109)

7 Tällainen segmentointi säästää kustannuksia, sillä yrityksen heterogeenisiä kokonaismarkkinoita ei kannata käsitellä kokonaisuutena, vaan markkinoista pyritään löytämään pienempiä, kiinteämpiä ja homogeenisiä ryhmiä. Kun sitten kohdistetaan markkinointipanostus näihin ryhmiin yritys saavuttaa paremman tuloksen kuin pyrkimällä koko asiakasjoukon tavoittamiseen. Parempi tulos perustuu tässä tapauksessa erityisesti siihen, että jos markkinointia joudutaan levittämään laajalle, niin markkinointiresurssit evät yleensä riitä tarvittavan näkyvyyden ja huomiarvon luomiseen. Näin hukataan resursseja, eikä pystytä toimimaan kannattavasti niissäkään kohderyhmissä, jotka ovat yritykselle potentiaalisimpia. (Bergström & Leppänen 2003, 106.) Kun asiakkaan kanssa on päästy kontaktiin, aloitetaan välittömästi asiakassuhteen kehittäminen. Jo ensimmäinen asiakaskontakti tulee onnistu hyvin, sillä suhdeverkoston luominen alkaa tästä. Asiakassuhdemarkkinoinnin tavoite on lisätä asiakkaan uskollisuutta ja kehittää hänestä kanta-asiakas, joka toimii yrityksen suojelijana. Tämä suhde onnistuu, jos sitä hoidetaan riittävästi, sillä kilpailijat työskentelevät jatkuvasti saadakseen suhdeverkoston murtumaan. Kilpailijoiden toimet on helppo ymmärtää, sillä kanta-asiakkaat keskittävät hankintansa ja asiointinsa yritykseen, jonka kanssa on syntynyt kestävä asiakassuhde. Yrityksen tyytyväiset kanta-asiakkaat ja suosittelijat viestivät hyvin aktiivisesti ja tehokkaasti laajoille joukoille. Asiakassuhteet voidaan jaksaa myös tasoihin sen perusteella, kuinka kiinteiksi ne ovat kehittyneet. Ryhmittelyn ytimen muodostavat ne tasot ja siteet, joilla organisaatio yrittää sitouttaa asiakkaan suhdeverkkoonsa ja kehittää kestävän asiakasuskollisuuden. Asiakas-uskollisuuden siteitä on olemassa kolmentyyppisiä: rahalliset, sosiaaliset ja rakenteelliset siteet. Taso Uskollisuuden siteet Räätälöinnin aste Keskeisimmät Markkinointikeinot 1. Rahalliset Vähäinen Hinnan edullisuus 2. Rahalliset ja sosiaaliset Keskimääräinen tai Henkilökohtainen melko laaja viestintä, vuorovaikutus 3. Rahalliset, sosiaaliset Räätälöity ja Yksilöllinen ja rakenteelliset yksilöllinen kokonaisvaltainen palvelu KUVIO 4. Asiakassuhteen kolme tasoa (Lahtinen & Isoviita 1998, 110)

8 Ensimmäisen tason asiakassuhteissa asiakasuskollisuuden siteet ovat ainoastaan rahallisia, koska tärkein kilpailukeino on hinnan edullisuus. Hinnan edullisuus vie kuitenkin pohjan tavaroiden ja palvelujen erilaistamiselta ja näin yrityksen pysyvän kilpailuedun tavoitteleminen on vaikeaa, koska kilpailijoiden on helppo tarjota vielä alempia hintoja. Hyvä esimerkki tästä on yrityksen tarjoamat erilaiset maksuttomat palvelut ja edut, jotka johtavat helposti tuhoisaan hintasotaan. Toisella tasolla siteet ovat sekä rahallisia että sosiaalisia, eli asiakkaaseen on luotu vahva henkinen side, joka ei kuitenkaan ole täysin korvannut hinnan merkitystä. Henkilökohtaisen viestinnän ansiosta asiakas ja hänen tarpeensa tunnetaan, mikä mahdollistaa sen, että asiakkaalle voidaan räätälöidä yksilöllisiä tuotekonsepteja. Kolmannella tasolla mukana ovat myös rakenteelliset siteet, mikä tarkoittaa, että yritys pystyy tarjoamaan sekä yksilöllisiä että merkittäviä palveluja. Yrityksen kannattaa pyrkiä luomaan asiakkaaseen mahdollisimman nopeasti sosiaalisia ja rakenteellisia siteitä. Kun yritys on onnistunut luomaan kestävän asiakassuhteen, ei hinnan edullisuus ole enää kovin tärkeä kilpailukeino, vaan nimenomaan kokonaisvaltainen ja yksilöllinen palvelu. (Lahtinen & Isoviita 1998, 111 112.) 3.1.2 Asiakashankinta ja asiakassuhteiden luominen Yritys voi kasvattaa myyntiään joko lisäämällä nykyisten asiakkaiden ostoja tai hankkimalla uusia asiakkaita. Myynnin lisääminen nykyisen asiakaskunnan keskuudessa on yleensä kannattavampaa kuin jatkuva uusien asiakkaiden hankinta. Asiakasmenetyksiä ja muuttuneita ostotottumuksia korvaamaan tarvitaan kuitenkin myös uusasiakashankintaa ja tämän johdosta yrityksen henkilöstön tulisi jatkuvasti käyttää suspektin ja prospektin etsintää ja seulontaa. Esimerkiksi kenttämyyjänä toimiva henkilö voisi käyttää 40 % ajastaan prospektointiin eli mahdollisten tulevien asiakkaiden kalastamiseen ja loput yhteydenpitoon nykyisiin asiakkaisiin. Markkinoinnin tavoitteena on aluksi kartoittaa potentiaalisimmat asiakkaat, joista kerätään tietoa ja analysoidaan markkinointimahdollisuuksia. Massojen asemasta markkinointi kannattaa kohdistaa valikoiduille ja lupaavimmille ostajille. Uusien kuluttajien markkinoinnissa on usein ongelmana kohderyhmän laajuus ja heterogeenisyys, eli on vaikeaa tietää, mistä löytyvät todennäköisimmät uutuuden kokeilijat. Oikean kohderyhmän löytämiseksi on kehitetty erilasia analyysimenetelmiä, joista eräs esimerkki on Mosaic-luokittelujärjestelmä. Mosaicluokitus on Suomessa tehty, alueellisen geodemografiaan eli väestöön liittyviin

tekijöihin perustuva luokitus, jossa kotitaloudet on luokiteltu useiden kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavien muuttujien perusteella 10:een eri ryhmään ja 30:een eri luokkaan. Mosaic-luokittelua käyttävät hyväkseen ensisijaisesti yritykset, joilla on suuria asiakastietokantoja. (Bergström & Leppänen 1999, 325 326.) 9 3.1.3 Asiakasryhmittely Asiakassuhde kehittyy vaiheittain, ja kanta-asiakkaaksi saaminen voi viedä usein vuosia. Yrityksessä on jatkuvasti sekä etsittävä uusia asiakkaita että huollettava suhdetta nykyisiin asiakkaisiin. Ostomäärän ja ostotiheyden perusteella asiakkaat voidaan luokitella neljään perusryhmään. 1. ei vielä asiakas eli potentiaalinen asiakas, joka kuuluu yrityksen kohderyhmään, mutta ei ole vielä ostanut 2. satunnaisasiakas eli silloin tällöin yrityksen tuotteita hankkiva ostaja 3. kanta-asiakas, joka ostaa yrityksestä toistuvasti ja säännöllisesti 4. entinen asiakas, joka on lopettanut ostamisen jonkun syyn vuoksi Yrityksen tulisi suunnitella eriytetty markkinointitapa eri asiakasryhmille. Kaikkein vaikeinta ja kalleinta on saada menetetty asiakas palaamaan ostajaksi, joten asiakassuhteet tulisi hoitaa niin, että asiakasmenetykset ovat mahdollisimman pieniä. Yrityksen on kuunneltava asiakkaita ja otettava opiksi palautteesta. Ensiostosta ja sitä seuraavasta kokemuksista riippuu asiakassuhteen kehittyminen. Jos asiakas ei saa riittävästi huomiota osakseen, hän usein vaihtaa kilpailevan yrityksen tuotteeseen. jos yritys ei kuuntele asiakkaan ongelmia tai reagoi valituksiin, asiakkaan uskollisuus on noin 15 prosenttia. Jos kuunnellaan mutta ei pystytä ratkaisemaan ongelmia, jää asiakkaiksi noin 55 prosenttia. Jos yritys kuuntelee ja osaa ratkaista asiakkaan ongelman, asiakkaista jopa 95 prosenttia pysyy uskollisina yritykselle. (Bergström & Leppänen 1999, 322.

10 15 % 69 % 10 % 5 % 1 % Ei tyytyväinen Kilpailu Perhesyyt Muuttanut Huomion puute KUVIO 5. Miksi asiakas jättää yrityksen? (Bergström & Leppänen 1999, 320) 3.1.4 Kanta-asiakas Tyytyväiset asiakkaat tulevat uudestaan yrityksen asiakkaiksi, ja näin heistä muodostuu ennen pitkää kanta-asiakkaita, joista kannattaa pitää hyvää huolta. Kantaasiakkaat on voitettu kilpailijoilta ja heihin jatkossa uhrattavat markkinointipanokset ovat tuloksiin nähden pienemmät, kuin pyrittäessä löytämään uusia asiakkaita tai käännytettäessä tyytymättöminä poistuneita asiakkaita jälleen omalle puolelle. Käytännön kokemuksen pohjalta tunnetaan, että uuden asiakassuhteen rakentaminen maksaa keskimäärin viisi kertaa enemmän kuin vanhan ylläpitäminen. Se, kuinka hyvin yritys onnistuu pitämään asiakkaan, riippuu asiakkaiden ja kontaktihenkilöiden välisestä vuorovaikutustilanteesta sekä siihen liittyvien tuotteiden ja fyysisen tuen yhteensopivuudesta. Pelkkä tuotteiden ja palvelujen tarjonta ei riitä, vaan yrityksen henkilökunnan tulee olla aidosti kiinnostunut ratkaisemaan asiakkaan ongelmia. Lisäksi henkilökunnalla tulee olla riittävät resurssit toimia tehokkaasti. (Anttila & Iltanen 2001, 57.) 3.1.5 Kanta- ja avainasiakasedut Hyville asiakkaille tarjottavien etujen tulee olla kiinnostavia ja asiakkaiden arvostamia, yrityksen imagoon sopivia ja vaikeasti jäljiteltäviä. Kanta-asiakasetujen tulee olla sitouttavia niin, että niistä on vaikea luopua. Toisaalta etujen on vaihdeltava riittävän usein, etteivät asiakkaat kyllästy.

Aina on kuitenkin muistettava, että asiakassuhteen säilyttämiseksi tehtyjen toimenpiteiden ja tarjottujen etujen on tuotettava hyötyä enemmän kuin niistä on kustannuksia. Kanta-asiakasedut voivat olla joko rahallisia- tai arvostusetuja. 11 Rahalliset edut tarkoittavat esimerkiksi ostohyvitystä kaikista ostoista, jolloin hyvitys porrastetaan ostomäärän mukaan; enemmän ostava saa enemmän etuja. Asiakas voi myös kerätä etupisteitä ja etukuponkeja, joiden määrästä riippuen asiakasta palkitaan eri tavoin. Pankkimaailmassa edut näkyvät parhaiten mm. parempina korkoina, alempina hintoina sekä laadukkaana henkilökohtaisena palveluna. Arvostusetuja ovat yleensä normaalikäytännössä poikkeavat palvelut kantaasiakkaille. Näin pyritään helpottamaan asiointia yrityksen kanssa. Esimerkiksi lentoasemilla on oma lähtöselvitys klubiasiakkaille, ja lähtöä voi odotella omassa odotustilassa. Arvostusetu voi olla myös nimetty kontaktihenkilö, jonka kanssa asiakkaan on tuttu asioida, tai avainasiakkaille voidaan tarjota oma puhelinnumero, jossa palvelu on nopeampaa. Lisäksi voidaan tarjota maksutonta neuvontaa tai pitempää takuuaikaa. Erilaiset kanta-asiakaspostitukset, asiakaslehdet ja asiakaskerhot ovat myös paljon käytettyjä etuja. Arvostusedut sitouttavat asiakasta enemmän kuin rahalliset edut, sillä pelkän alennuksen käyttäminen etuna sitoo yleensä asiakkaan tuotteeseen vain hetkellisesti. Asiakas vaihtaa herkästi samantasoiseen kilpailevaan tuotteeseen, jos saa sitä paremman alennuksen tai bonuksen. (Bergström & Leppänen 1999, 331-332.) 3.2 Asiakasryhmittely pankin alalla Pankinalalla jokaiseen asiakkuustasoon jokainen asiakas on tervetullut. Eri asiakkuustasoille pääseminen vaatii kuitenkin erilaisia kriteerejä asiakkailta. Kriteerit eivät kuitenkaan tee yhdestäkään asiakkaasta huonompaa asiakasta kuin henkilöstä joka on korkeammalla asiakastasolla. Asiakkaat ovat kiinnostuneita asiakastasoista ja ovat valmiita myös panostamaan siihen, että pääsevät paremmalle tasolle. Asiakkuustasot tuovat pankeissa molemminpuolista hyötyä. Jos liittyminen on ilmaista eikä velvoita asiakkaalta mitään ja sitä tarjotaan asiakkaalle, he tarttuvat helposti tilaisuuteen, jos he kokevat saavansa lisäarvoa liittymisestä. Nordea-pankissa täytettyäsi 18 vuotta voit liittyä Check-in -asiakkaaksi ilman mitään muuta velvoitetta kuin täysi-ikäisyys ja näin saat edut itsellesi.

12 Nordea pyrkii ylläpitämään ja parantamaan asiakkuuksiaan etuohjelman avulla. Etuohjelma on julkinen asiakkuustaso-ohjelmalla, jonka jäseneksi voi liittyä kuka tahansa, joka keskittää raha-asiansa Nordeaan. Uusia asiakkaita etuohjelmaan pyritään samaan koko ajan. Etuohjelma sisältää perustason asiakkuuden, kanta-asiakas- ja avainasiakastason ja omanaan vielä Check-in-asiakkuuden. Etuohjelmaan liittyessään varmistaa asiakas, että hän saa aina parhaat, hänelle kuuluvat edut. Kun asiakas liittyy Nordean etuohjelmaan, pitää pankki huolen siitä, että asiakas on aina sillä Etuohjelman tasolla, jolle asiointi oikeuttaa. Näin asiakas saa automaattisesti ne edut ja alennukset, jotka asiakkaalle ja perheelle kuuluvat. Liittyminen etuohjelmaan onnistuu internetissä, konttorissa ja asiakaspalvelussa. 3.2.1 Avainasiakkaana Nordeassa Avainasiakkuus on yksi etuohjelman taso Nordeassa. Avainasiakkaaksi pääse, kun asiakkaalla on tili Nordeassa, johon tulee säännöllinen tulo, tuotteita tai palveluita viidestä eri tuoteryhmästä sekä säästöjä tai lainoja vähintään 30 000. Avainasiakas saa mm. henkilökohtaisen pankkineuvojan, etuja päivittäisistä rahaasioista, parempia korkoja, Ajassa-lehden neljä kertaa vuodessa ja monia muita kannattavia etuja.avainasiakkuus ja kaikki siihen liittyvät edut koskevat myös puolisoa tai avopuolisoa sekä kaikkia kotona asuvia alle 18-vuotiaita lapsia. Jos muuttaa pysyvästi tai väliaikaisesti Norjaan, Ruotsiin tai Tanskaan, saa siellä Suomen avainasiakkuutta vastaavat edut pankki- ja vakuutuspalveluista. (Nordea 2006 a.) 3.2.2 Markkinointi eri asiakasryhmille Eri asiakkaat odottavat yritykseltä eri asioita. Asiakasryhmät poikkeavat toisistaan esimerkiksi käyntikertojen, ostomäärien ja ostouskollisuuden suhteen. Yrityksen on osattava markkinoida eri asiakasryhmiin vetoavalla tavalla. Markkinointi on suunniteltava niin, että saadaan paras mahdollinen teho kussakin ryhmässä, ja että kannattavimpiin asiakkaisiin panostetaan eniten. Markkinointiviestinnän täytyy siis olla erilaista eri ryhmille. Jos halutaan puhutella ei vielä asiakasta, häntä lähestytään eri tavalla kuin tuttua kanta-asiakasta. Tyytyväinen ja sitoutunut kanta-asiakas suhtautuu yleensä positiivisemmin yrityksen mainontaan ja muuhun viestintään kuin satunnaisasiakas.

13 Markkinoitaessa täysin uusille asiakkaille viestinnän teho voi olla hyvinkin pieni, kun taas kanta-asiakas markkinoinnissa vähäisempikin viestintä tuottaa tulosta. (Lampikoski ym. 1994, 284.) 3.2.3 Tietokantapohjainen asiakassuhdemarkkinointi Asiakassuhdemarkkinoinnissa on kyse siitä, että eri asiakassuhteen vaiheissa olevia asiakkaita hoidetaan markkinoinnin keinoin eri tavoin. Tämän edellytyksenä on asiakkaan perusteellinen tunteminen ja käytännössä tämä vaatii asiakkaisiin kohdistuvien tutkimuksien suorittamista, sekä kykyä hallita ja hyödyntää saatavaa tietoa. Tämän tiedon hyödyntämiseen antaa perustan nykyaikainen tietotekniikka, jonka avulla markkinointia tehdään markkinointitietokantojen ja niiden ympärille rakennettujen ohjelmistoja hyödyntäen. Tietokantaperusteiden markkinoinnin perustana toimii yrityksen asiakastietokanta, jossa säilytetään kaikki välttämätön ja tärkeä tieto asiakkaista. Tämän asiakastietokannan ympärille voidaan rakentaa asiakastietoa käsitteleviä tiedonhallintasovelluksia, joiden avulla yrityksessä asiakastietoa käyttävät henkilöt saavat tarvitsemansa tiedon ja asiakassuhteeseen liittyvää tietoa, jota saadaan esimerkiksi markkinointitutkimuksista, asiakkaiden antamasta palautteesta ja yrityksen muista järjestelmistä, kuten laskutusjärjestelmästä. Kerääntyvää tietoa analysoidaan jatkuvasti asiakkaiden tarpeiden, tyytyväisyyden, kannattavuuden ja uskollisuuden selvittämiseksi. Analysoinnin tulosten avulla määritellään ne toimenpiteet, joiden avulla yritys ylläpitää ja syventää asiakassuhdetta. ( Rope 1995, 305 308.) 3.2.4 Asiakkuuden kehittäminen ja ylläpito Asiakkuus jatkuu yleensä niin kauan kuin asiakas ja yritys hyötyvät toistensa välisestä suhteesta, sillä asiakkuus on olemassa siksi, että asiakas ja yritys saavuttavat tavoitteensa paremmin asiakkuuden kautta kuin ilman sitä. Asiakkuus jatkuu siis, koska muut vaihtoehdot ovat huonompia. Jos asiakkaalle tarjoutuu muita vaihtoehtoja tuottaa lisäarvoa, asiakkuus on vaakalaudalla.

14 Tämän johdosta asiakkuuden kehittämiseen tulee panostaa jatkuvasti ja kehitystyön tavoitteena tulee olla se, että vähennetään asiakkuuteen kuuluvia resursseja esim. vähentämällä toimintoja tai hyödyntämällä teknologian mahdollistamia uusia kanavia, jotka vähentävä merkittävällä tavalla asiakkaisiin kohdistuvia kustannuksia. Lisäksi olisi tärkeää miettiä, miten asiakas saadaan suorittamaan sellaisia toimintoja, jotka kasvattavat asiakkuuden arvoa yrityksen näkökulmasta. Näitä keinoja ovat mm. asiakkaan ohjaaminen toimimaan markkinoinnin referenssinä tai asiakkaan ohjaaminen käyttämään mahdollista automaattia, jolloin asiakas toteuttaa suurimman osan toiminnoistaan itse. Asiakkuuden rakennetta muutettaessa on jatkuvasti pidettävä mielessä, että tästä huolimatta asiakkuuden tulee tuottaa molemmille osapuolille vähintäänkin yhtä paljon arvoa kuin aikaisemminkin. (Bergström & Leppänen 1999, 328.) Asiakkuuden arvon kasvattamisen keskeisempiä ulottuvuuksia on asiakkuuden kannattavuuden kehittäminen. Usein asiakkuudet ovat kannattamattomia, koska yritys tekee siitä mahdollista, ja siksi asiakkuuden arvon kehittäminen lähtökohdaksi voi ottaa toiminnan, eli strategioiden muuttamisen. Kannattavuutta voidaan kehittää kolmella eri tavalla, eli kasvattamalla asiakkuuden tuloja, pienentämällä asiakaskustannuksia tai pidentämällä asiakkuuden kestoa. Ostavista asiakkaista ja suosittelijoista huolehditaan asiakassuhdemarkkinoinnin toimenpitein. Vanha sääntö, 20 prosenttia yrityksen asiakkaista on 80 prosenttia tuloksesta, pitää varsin usein paikkansa ja siksi yrityksen menestykselle on tärkeää, että avainasiakkaita palvellaan mahdollisimman hyvin ja heidät pidetään ajan tasalla kaikesta uudesta ja tärkeästä tiedosta. Yrityksen tulee pystyä tunnistamaan ne asiakkaat, jotka ostavat säännöllisesti, jotka pitävät yritystä pääostopaikkanaan ja jotka ovat yritykselle kannattavia. Osa asiakassuhteista on siis sellaisia, joista on pidettävä kiinni ja osa suhteista taas muutettavia ja kehitettäviä suhteita. Kerran ostaneet tai satunnaisasikkaat voivat olla yritykselle hyödyntämätöntä ostopotentiaalia ja heidät tulisi saada ns. uskollisuusohjelman piiriin. (Bergström & Leppänen 1999, 328-329.)

4 PALVELUJEN MARKKINOINTI 15 Palvelu ja erityisesti hyvä palvelu koetaan aina erittäin tavoiteltavaksi arvoksi. Palvelut tehdään asiakasta varten (Rissanen 2006, 17.) Palvelu on ilmiönä varsin monimutkainen. Sanan merkitys koostuu niin henkilökohtaisesta palvelusta kuin palvelusta tuotteena. Useimmiten palvelu merkitsee tietynlaista vuorovaikutusta palvelun tarjoajan kanssa. On kuitenkin olemassa tilanteita, joissa asiakas ei ole vuorovaikutuksessa palveluyrityksen kanssa. Kun palvelusta löytyy vuorovaikutusta, jää tällöin myös asiakkaalle yleensä positiivisempi kuva palvelusta. (Grönroos 1998, 49,53.) 4.1 Laatu palveluiden markkinoinnin kilpailukeinona Palvelujen markkinointiin ja johtamiseen alettiin kiinnittää erityistä huomiota vasta 1970-luvun lopulla, vaikka palvelujen osuus bruttokansantuotteesta ja työvoimasta oli jo 1960-luvun alussa teollisuuden osuutta suurempi. Palvelujen markkinoinnista tuli 1980-luvun markkinoinnin nopeimmin kasvava osa-alue, ja nykyään sen kasvu jatkuu edelleen nopeimmin yhdessä suhdemarkkinoinnin kanssa. (Gummesson 1998, 381.) Markkinoinnin lähtökohta on selvittää, kuka on asiakas, mitkä ovat asiakkaiden tarpeet ja kuinka näihin tarpeisiin voidaan vastata. Yhtä tärkeää on tuntea markkinoinnin kilpailukeinot. Usein laaditaan omalle palvelupaketille soveltuva markkinointimix eli erilaisten kilpailukeinojen yhdistelmä. (Pesonen ym. 2002, 53 54.) Perinteiset markkinoinnin kilpailukeinot ovat tuote, hinta, saatavuus sekä markkinointiviestintä. Näistä muodostuvaa markkinointimixiä on kutsuttu 4P:n malliksi. (Grönroos 2000, 184.) Palvelujen markkinoinnissa kilpailukeinojen valikoimaa voidaan laajentaa edelleen. Palvelujen markkinointiin kuuluu seitsemän keskeistä kilpailukeinoa, joita ovat tuote, hinta, saatavuus, markkinointiviestintä, ihmiset, prosessi ja ympäristö. (Pesonen ym. 2002, 28.)