Minna Andersson, Canter Oy MARKKINOINTIAINEISTONHALLINTA Jokaisen työntekijän koneelta löytyy välineet markkinointiviestin tuottamiseen. Toisaalta kätevää, mutta toisaalta tässä on vaarana, että yritykseltä lähtee maailmalle aineistoa, joka ei noudata yrityksen ilmettä. Jokaisen asiakaskutsun ja hinnaston kierrättäminen markkinoinnin kautta taas kuormittaa markkinoinnin resursseja. Miten tuottaa näyttävää ja brändinmukaista markkinointimateriaalia, jonka sisällön tuottamiseen voivat osallistua ne asiakasrajapinnassa olevat työntekijät, jotka aineistoa tarvitsevat? Viimeistelty ulkoasu sisältää henkilökohtaisen viestin Perinteisesti markkinointiaineisto on jakautunut kahteen kategoriaan. Toisaalta hienoon ja näyttävään mainostoimiston tuottamaan aineistoon, joka voi olla personoitua, muttei kuitenkaan henkilökohtaista, ja toisaalta asiakasrajapinnassa työskentelevien henkilökohtaisiin viesteihin, joiden ulkoasu saattaa jättää paljon toivomisen varaa. Nämä kaksi on mahdollista yhdistää nykyaikaisen markkinointiaineistonhallinnan työkalujen avulla. (Kuva 1) Yrityksen markkinointi tuottaa pohjat Aineistonhallinnan ideana on, että aineistopohjat luodaan järjestelmään keskitetysti. Pohjia voi olla moniin eri tarkoituksiin: asiakaskutsuihin, tarjouksiin, lehti-ilmoituksiin, kampanjoihin, esitteisiin jne. Aineistojen yhdistävä tekijä on, 84
että niihin on merkitty kentät joihin käyttäjä voi valita tai luoda sisältöä. Aineistoja hallinnoidaan markkinointikalenterissa, josta käyttäjät voivat seurata käynnissä olevien aineistojen aikatauluja (julkaisupäiviä yms.), ja mitä aineistoja järjestelmään on tulossa. Kalenteri voi myös lähettää käyttäjille automaattisia muistutusviestejä vaikkapa sulkeutuvista kampanjoista. Sisällöntuotto hajautetaan sidosryhmille Itse sisällön tuottaminen voidaan hajauttaa sidosryhmille selainkäyttöisen työkalun avulla. Monikanavaista kilpailuetua Käytännössä tämä voi siis tarkoittaa esimerkiksi sitä, että haarakonttorin henkilökunta voi tuottaa tekstin asiakaskutsuunsa tai jälleenmyyjä voi valita tuotteet ja hinnat hinnastoonsa. Aineistontarvitsija saa aineistonsa heti kun sitä tarvitsee kuormittamatta sillä markkinointiosastoa, mutta aineisto on silti tyyliltään ja visuaaliselta ilmeeltään täysin markkinointiosaston ohjeistuksen mukainen. Sisällön tuottaminen tapahtuu vaihe vaiheelta. Kaikki muokattavat kentät käydään läpi numerojärjestyksessä ja käyttäjä saa päättää muokkaako kenttää vai säilyttääkö oletusarvoisen sisällön. Aineistoa pääsee esikatselemaan kaikissa työn vaiheissa. (Kuva 2)» Kuva 1: Työkalut markkinointiaineistonhallintaan 85
Kuva 2: Sisällöntuotto selainpohjaisella työkalulla Case 1 Aktia: konttoreiden lehti-ilmoitukset ja asiakaskutsut Aktia on kaksikielinen suomalainen finanssikonserni, jolla on 90 konttoria ympäri Suomea. Konsernin keskitetty markkinointi sijaitsee Helsingissä. Konttoreilla on tarvetta erilaiseen markkinointimateriaaliin mm. asiakaskutsuihin ja lehti-ilmoituksiin. Näiden tuottamisella erikseen jokaiselle konttorille on ollut hyvin kuormittava vaikutus yhtiön markkinointiosastolla. Kampanjoiden julkaiseminen on ollut hidasta. Aineistonhallintavälineellä markkinointi tarjoaa konttoreille kampanjapohjia, joihin konttorit luovat itse sisällön. Asiakaskirjeet konttorit tulostavat ja postittavat itse tarpeen mukaan. Konttorit voivat myös luoda sisältöä paikallisiin lehti-ilmoituksiin, jolloin palvelu skaalaa aineiston paikalliseen lehteen sopivaan palstakokoon. Kuva 3: Lehti-ilmoitus, johon yhtiömarkkinointi on luonut ilmeen, ja konttori on luonut sisällön ja määritellyt koon. 86
Case 2 K-Plussa: K-kauppiaiden paperi- ja sähkösuora Kesko-konsernilla on 1 305 kauppiasyrittäjää Suomessa. K-Plussan kautta tehdään paljon ketju- ja kauppatasoisia kampanjoita, jotka kohdistetaan yrityksen asiakasrekisteriin. Tätä varten K-Plussalle on rakennettu sähköinen työkalu, jolla kauppias voi helposti luoda tai valita sisältöä omaan kampanjakirjeeseensä tietojenkäsittelytaidon tasosta riippumatta. Osa kauppiaista hyödyntää työkalua kauppakohtaisessa markkinoinnissaan aktiivisesti. Jotta tämä olisi mahdollista, K-plussan Monikanavaista kilpailuetua markkinointi luo aineistonhallintajärjestelmään paperi- ja sähköpostikirjepohjia sekä pohjiin sijoitettavia valmiita kampanjaelementtejä. Kauppias kirjautuu järjestelmään ja muokkaa pohjan sisältöä vaihe vaiheelta. Kauppias valitsee kuponkiedut ja sopivan sisällön kampanjoihinsa. Tämän lisäksi hän voi luoda kampanjaan henkilökohtaisen viestin asiakkailleen ja allekirjoittaa tämän omalla allekirjoituksellaan. Valmiit paperikampanjat painetaan ja postitetaan keskitetysti. Sähköpostikampanjat tehdään vielä toistaiseksi keskitetysti ketjutasolla ja ne kohdistetaan myös K-Plussan asiakasrekisterin kautta.» Kuva 4: Sähköpostisuora, johon kauppias voi itse valita tarjoustuotteet ja hinnat. 87
Case3 Officeday: Omien- ja jälleenmyyjien asiakaskohtaiset hinnastot Officeday Finland Oy on yritysten kulutustuotteiden maahantuoja ja markkinoija. Koko Suomen kattavan oman myyntiverkostonsa lisäksi Officedayn tuotteilla on lukuisia jälleenmyyjiä. Sekä myyjien että jälleenmyyjien on tärkeä saada lähetettyä asiakkailleen asiakaskohtaisia tuotehinnastoja. Perinteisesti hinnastojen ylläpitäminen ja tuottaminen onnistui MS Excelohjelmistolla. Ylläpito vei paljon myyjien aikaa, eivätkä asiakkaille toimitettavat hinnastot olleet yrityksen graafisen ohjeistuksen mukaisia. Aineistonhallinnan työkalulla myyjät voivat valita hinnastoihinsa haluamansa tuotetiedon (teknisen tuotetiedon, tuotekuvauksen, tuotekuvan jne.). Hinnastoihin haetaan ajantasaiset asiakaskohtaiset hinnat automaattisesti yrityksen toiminnanohjauksesta. Myyjän luoma hinnasto on tyylikäs ja informatiivinen, eikä sen tuottamiseen mene muutamaa minuuttia pidempää. Officeday tarjoaa palvelua myös jälleenmyyjilleen. Jälleenmyyjät saavat käyttöönsä oman yrityksensä mukaisen ulkoasun. Tuotteiden hinnat näkyvät jälleenmyyjälle ostohintoina, joita jälleenmyyjä pääsee muokkaamaan tarpeen mukaan sopiviksi myyntihinnoiksi. Kirjoittaja toimii avainasiakaspäällikkönä markkinoinnin keskitettyyn tuotetiedonhallintaan ja jakeluun erikoistuneessa yrityksessä Canter Oy, www.canter.fi. Canterilla on yli kymmenen vuoden kokemus eri muotoisen myynti- ja markkinointiaineiston tuottamiseen liittyvien prosessien tehostamisesta. Kuva 5: Myyjän tuottama PDF-hinnasto myyjän valitsemilla tuotteilla ja asiakaskohtaisilla hinnoilla 88