DISCOVER TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 1 2012 Hyvä brändi luo tunnesuhteen kuluttajaan Vastuullisuus muuttuu menestystekijäksi
DISCOVER löydä uudet mahdollisuudet Pelkät luvut eivät riitä. TNS Gallup auttaa Sinua menestymään muuttuvassa maailmassa. Muutamme tutkitun tiedon edellä kävijyydeksi, innovaatioiksi, jotka auttavat kasvamaan ja kehittymään. Katsomme lukujen taakse, yhdistämme asiantuntemuksen, kokemuksen ja näkemyksemme tulevasta. Tuomme todellista lisäarvoa toimintaasi. TNS Gallup Oy, Itätuulenkuja 10, 02100 Espoo, puh. (09) 613 500, www.tns-gallup.fi TNS on osa Kantar Groupia, joka on yksi maailman johtavista tutkimukseen ja konsultointiin erikoistuneista verkostoista. 1 2012 Sisältö 4 Mainonnan kehittämisen valiojoukko 6 Espan helmi ja burger-ravintola: Kaksi konseptia, yksi RISC 8 Digital Life paljastaa nettikäyttäjän monta roolia 10 Hyvä brändi luo tunnesuhteen kuluttajaan 12 Vy khotite delat' biznes v Rossii? 14 Vastuullisuus muuttuu menestystekijäksi Fish where the fish are! Perusasiat ovat usein yksinkertaisia: yritykset tarvitsevat kasvua. Kasvun kannalta markkinatutkimuksen rooli on usein ratkaiseva. Sen avulla vältetään virheitä, investoidaan kannattavasti ja tunnistetaan tulevaisuuden menestystekijät. Parannetaan siis menestystä niillä markkinoilla, joilla tuotteiden tai palvelujen kanssa toimitaan tai voidaan tulevaisuudessa toimia. Vaikka tutkimusongelma usein määritellään kasvun kannalta epämääräisemmin, taustalla on lähes aina tavoite kasvattaa liiketoimintaa. Erityisesti kasvuun tähdättäessä markkinatutkimus saa lisää merkittävää sisältöä ja tulkintaa. Nousevien megatrendien ja yksittäisten tavararyhmäkohtaisten analyysien ja segmentointien hyödyntäminen antaa aivan uutta kohdennettavuutta investoinneille ja auttaa näkemään markkinatutkimukseen tehtyjen investointien tulosvaikutuksia. Kyse ei siis saa olla rutiininomaisesta mainonnan ja kehitystyön jakamisesta eri segmenteille, eri medioihin ja uuteen luovaan toteutukseen, vaan nimenomaan uuden kasvun luomisesta, rohkeista päätöksistä. Lue eteenpäin ja kerromme kuinka asiakastuntemusta hyödynnetään kasvun luomisessa, kuinka megatrendi yhteiskuntavastuu vaikuttaa ja kuinka toinen megatrendi, kasvava digitaalisuus näkyy meillä ja muualla. Lisäksi kerromme monelle vielä kaukaisesta, mutta konkreettisesti hyvin lähellä olevasta markkina-alueesta eli Venäjästä, missä TNS Gallup on ollut luotettava kumppani jo vuodesta 1989. Autamme sinua kalastamaan siellä missä kala syö! Reijo Mesimäki Toimitusjohtaja Discover, TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti Päätoimittaja: Reijo Mesimäki Taitto: Adverbi Oy Kuvat: Studio Lasse Keltto Osoitteenmuutokset: tnsfinland@tnsglobal.com TNS is a trade mark of Taylor Nelson Sofres, a Kantar Group Company TNS Gallup Oy:n toiminta noudattaa SFS-EN ISO 9001:2000 -standardia TNS Gallup Oy on mukana WWF:n Green Office -verkostossa. 3
Mainonnan kehittämisen valiojoukko Valio kehittää mainonnan tehokkuutta ja tutkii huolellisesti mainontaa systemaattisen mainonnan kehittämisprosessin avulla. Näin säästetään aikaa ja rahaa. tehdään paljon mainontaa, jossa suorastaan haaskataan rahaa, sanoo TNS Gallupin tutkimusjohtaja Sa- Suomessa muli Tiensuu. Osaava markkinoija sijoittaa paukkuja markkinoinnin suunnitteluprosessin alkupäähän ja testaa etukäteen kampanjansa toimivuuden. Melkeinpä yhden printin tai TV-esityskerran hinnalla voi varmistua etukäteen siitä, että kampanja toimii tavoitteiden mukaisesti, Tiensuu heittää. Valio ja TNS Gallup ovat tehneet bränditutkimuksissa yhteistyötä jo useiden vuosien ajan. Valion nykyinen mainonnan ennakkotestaus- ja jälkimittausmalli on osa laajempaa Valion luomaa markkinoinnin tehokkuuden arviointi- ja kehittämisprosessia. Mainonnan testaaminen on viritetty tukemaan nopeaa reagointia ja seuraamaan asioiden toteutumista lähes reaaliajassa. Valio tutkii mainonnan huomaamista, sen vaikuttavuutta ja viestin vastaanottoa kohderyhmässä. Tavoitteena on kasvattaa ostokiinnostusta mainonnan tulee näkyä välittömästi myynnissä. Valio onkin viime aikoina toteuttanut useita onnistuneita tuotelanseerauksia, mutta se on myös hakenut nostetta olemassa oleville brändeille. Yksi mainonnan kehittämisen avainhenkilöistä on suunnittelupäällikkö Keijo Huomo, joka vastuulla on markkinoinnin tehokkuuden ja suorituskyvyn kehittäminen. Tähän kuuluu osana kampanjoiden ennakkotestaaminen ja markkinoinnin vaikuttavuuden seurantamenetelmät. Valiolla on tuotemerkkejä, joiden pääoma on korvaamaton ja niitä varjellaan tarkasti. Brändejä kuitenkin uudistetaan jatkuvasti ja myöskään mikään mainos ei ole ikuinen. Tavoitteena tehokas ja toimiva mainonta Mainonnan kehittämisen prosessi etenee hyvin systemaattisesti ideasta toteutukseen. Ensimmäinen vaihe on kvalitatiivinen ennakkotestaus, jossa mainostoimiston ideoimista linjoista valitaan se, joka toimii parhaiten. Tässä vaiheessa keskitytään mainonnan konseptin toimivuuteen, joka testataan ryhmäkeskusteluiden avulla, kuvaa Keijo Huomo. Mainonnan viestinnällinen kärki ja paras tapa viestiä kuluttajaeduista hahmottuvat, ja luova toteutus saa raamit. Seuraavaksi mainostoimisto tekee niin sanotun off line -version valitun idean pohjalta, jonka toimivuus varmistetaan kohderyhmän mukaisen kvantitatiivisen ennakkotestauksen avulla. Tässä vaiheessa tehdään tarvittavat hienosäädöt mainokseen, Huomo kertoo. Kun kampanja pyörähtää käyntiin, sen vaikuttavuutta kohderyhmässä seurataan viikkotasolla kvantitatiivisella jälkimittaustutkimuksella. Tänä aikana voidaan tehdä tarvittavia muutoksia kampanjasuunnitelmaan. Lisäksi kampanjoinnin pitempiaikaisia vaikutuksia kilpailukentässä seurataan jatkuvan tracking-tutkimuksen avulla. Muun muassa tällä hetkellä televisiossa näkyvät Valio Olon ja Oltermannin kampanjat ovat käyneet läpi mainonnan kehitysprosessin ja niiden asemaa kilpailukentässä ja kuluttajien mielissä seurataan jatkuvien tuoteryhmäkohtaisten tracking-tutkimusten avulla. TNS Gallupin Johanna Teräväinen (vas.), Keijo Huomo Valiolta sekä Leena Korpela ja Samuli Tiensuu TNS Gallupista tietävät keinot tehokkaan markkinoinnin suunnitteluun. Ennakkotestaus, jälkimittaus ja seuranta säästävät selvää rahaa. Suora vaikutus myyntiin Valion ja TNS Gallupin monivuotinen yhteistyö saa Keijo Huomolta kiitokset. Mallia on rakennettu yhteistyössä, mutta kaikki ei ole vielä valmista. Kehitämme edelleen mallia entistäkin paremmaksi. Käytännön yhteistyötä helpottaa myös se, ettei TNS:lle tarvitse alusta alkaen ryhtyä selittämään asioita. Samuli Tiensuu suhtautuu mainonnan kehittämiseen rationaalisesti. Mainonta on osa liiketoimintaa, jonka vaikutukset näkyvät myynnissä. Tehokkuuden pitäisi olla sellaista, että kassakone kilisee. 4 5
Espan helmi ja burger-ravintola: kaksi konseptia, yksi RISC Olipa kyseessä 144-vuotias legendaarinen ravintola tai rento burger-ravintolaketju, RISC Monitorin asennetyökalut auttavat ratkaisemaan, kenelle ravintola suunnitellaan ja kuinka konsepti käytännössä toteutetaan. RISC on ikkuna suomalaisiin RISC (Research Institute on Social Change) Monitor on kansainvälinen arvojen, asenteiden ja elämäntyylien tutkimusohjelma. Suomessa se on markkinoidemme laajin asennetutkimus. RISC Monitorin yleiset asenneluokittelut kuvaavat hyvin suomalaisten erilaisuutta, ja ne voivat sellaisenaankin toimia hyvänä tuotekehityksen viitekehyksenä etenkin silloin, kun kohderyhmänä ovat kaikki suomalaiset tai asenteiltaan erilaiset ryhmät. Asenneryhmien kuvailuja ja raportointeja täydennetään tällöin toimialakohtaisilla tiedoilla, esimerkiksi RISC Monitor ruokaohjelmalla. RISCin mittaamia asenteita käytetään paljon myös räätälöidyissä kohderyhmäsegmentoinneissa. Tutkimusohjelmasta Suomessa vastaa TNS Gallup Oy:n TNS Values & Vision -yksikkö. Pääkaupunkiseudulla toimivan HOK-Elannon ravintolatoimialaan kuuluu yli sata suosittua ravintolaa, joista esimerkiksi Belge, Kaisla, Casa Largo ja Kaarna ovat alueosuuskaupan omia ravintoloita. Lisäksi toimipisteisiin kuuluu S-ryhmän koko maassa tunnettuja, franchisingperiaatteella toimivia ravintoloita, kuten Rossoja, Pressoja sekä Memphis. Yksi HOK-Elannon kuuluisimmista ravintoloista on Espan helmi, vuonna 1867 perustettu Kappeli. Museoviraston suojelemassa rakennuksessa toimiva ravintolakokonaisuus avattiin hiljattain remontin jälkeen täysin uudistettuna. Parhaillaan HOK- Elannolla on työn alla täysin toisentyyppisten ravintoloiden konseptointi, kun pääkaupunkiseudulla sijaitsevan Chico s -ketjun uudistamista suunnitellaan. Konsepti selkokielellä Ravintolamaailmassa, kuten monella muullakin toimialalla, menestytään erottumalla kilpailijoista. HOK-Elanto perustaa konseptisuunnittelunsa perinpohjaiseen tietoon asiakaskunnasta, missä se käyttää apuvälineenä TNS Gallupin RISC Monitoria. RISCin yleinen asenneluokittelu auttaa meitä tunnistamaan kunkin ravintolan kohderyhmän ja tulkitsemaan asiakkaiden odotukset, kertoo kehityspäällikkö Saija Gerpe. Konseptikehitys alkaa nykytilanteen huolellisesta analysoinnista. Kun tehdään pohjatyötä, on tärkeä saada tutkittua ja luotettavaa tietoa. Meillä on useita eri tietolähteitä, jotka yhdistämme RISC:iin. Sen Kymppikenttä antaa varsin tarkat kuvaukset asiakasprofiileista, mutta raportoinnissa käytämme Nelikenttää, jonka olemme todenneet sopivan meille hyvin. Saija Gerpen mukaan RISC lisää selkokielistä ymmärrystä, millaisille ihmisille ravintolaa suunnitellaan. Omat mieltymykset eivät vaikuta ratkaisuihin, kun apuna on hyvä työkalu. Konseptiuudistukseen osallistuva tiimikin ymmärtää helpommin, mitä milläkin asialla tarkoitetaan käytännössä ja kuinka saatu tieto viedään konkreettiselle tasolle. Monipuolinen RISC huomioi asiakaskirjon Päätös halutusta kohderyhmästä syntyy pohjatyön ja taloudellisten tunnuslukujen analysoinnin jälkeen. Esimerkiksi Chico s-ravintoloissa asiakas arvostaa helppoutta ja makua. Hyvä ruoka tarkoittaa panostamista raaka-aineisiin, mutta se ei yksin riitä. On tarkasteltava kokonaisuutta: ruokaa ja juomaa, palvelua ja miljöötä. Helposti luullaan, että ravintolan konseptointi on pelkkä uusi sisustusratkaisu, mutta todellisuudessa konseptiin vaikuttavat kaikki tekijät keittiölaitteista ja niiden suorituskyvystä alkaen, puhumattakaan asiakkaan kohtaamisesta ja huomioinnista. Chico s -ravintoloissa käy paljon S-ryhmän asiakasomistajia ja kanta-asiakkaita. Konseptikehityksen haasteena on löytää samanaikaisesti sellaiset ratkaisut, joiden avulla nykyiset asiakkaat kokevat saavansa lisää arvoa ja uudet asiakkaat kiinnostuvat Chico sista. Kun lisäksi on kyseessä 16 ravintolan ketju, asiakasprofiilin kirjo väkisinkin jakautuu koko RISC-nelikenttään. Mielestäni yksi RISC:in vahvuuksista on, että se tarjoaa aineksia koko Nelikentän laajuudelta, Saija Gerpe sanoo. Vaikka RISC-nelikentän mukainen asiakasprofiili painottuu Chico'sissa Mukavuudenhaluisiin ja toisaalta Nopealiikkeisiin, hyvä esimerkki Näkemyksellisten huomioinnista on vastuullisuus. Vastuullisuus on koko S-ryhmässä erittäin tärkeää, ja Chico s-ravintoloissa se otetaan huomioon koko toimintaketjussa. Emme silti korosta sitä esimerkiksi mainonnassa, koska se ei ole kohderyhmämme ensisijainen valintakriteeri. Vastuullisuus on luonteva osa asiakaslähtöisyyttämme. Viestejä kaikille aisteille Kappeli on aina ollut RISC-Nelikentän mukaan näkemyksellisin HOK-Elannon ravintoloista, nykyisin jopa tietoisen korostetusti. Kappelin viinilistalla on luomusamppanjaa, ja luomuolutta saa hanasta. Laadun arvostaminen näkyi myös remontissa, jonka lähtökohtana oli tuoda esiin paikan aitoa kauneutta. Myös klassinen sisustus henkii rakennuksen ilmapiiriä, Saija Gerpe sanoo. Kappelissa on kiinnitetty huomiota siihen, että jokainen palvelupiste viestittää asiakkaalle jotain helposti aistittavaa. Kolmannes Kappelin asiakkaista on turisteja, kolmannes asiakasomistajia, mutta myös yritysasiakkaita on paljon. Asiakaskunnaltaan Kappeli on kuin vilkas kansainvälinen lentokenttä, joten palveluiden ymmärrettävyys on menestyksen kannalta erittäin tärkeää. Niinpä baarissa oluthanat ovat näyttävästi esillä, ja kahvilassa tuoksuu pulla. Kappeli ja Chico s ovat konsepteiltaan varsin erilaisia. Saija Gerpe korostaakin konseptisuunnittelun alkuvaiheen tärkeyttä. Kun pohja on hiottu valmiiksi, on teoria helppo purkaa käytäntöön aina pikkuasioita myöten. Pienet asiat muodostavat suuren kokonaisuuden, josta syntyy menestyksekäs ravintola. Hok-Elanto on onnistuneesti syventänyt RISCin asennetyökaluilla ymmärrystään eri asiakaskohderyhmistään, kertoo kehityspäällikkö Saija Gerpe. 6 7
Digital Life paljastaa Nettikäyttäjän monta roolia Digital Life on kansainvälisen TNS-verkoston koordinoima, 60 maassa tehtävä tutkimus, joka selvittää kuluttajan käyttäytymistä verkossa. Se on markkinoiden paras työkalu kaikille, jotka haluavat tietää, kuinka netissä kannattaa viestiä ja mikä on netin rooli osana tehokasta markkinointia. Laitettaisiinkos mainos nettiin, kun se on niin helppoa ja halpaa? TNS Gallupin Digitalyksikön johtaja Ville Wikströmillä on parempi ehdotus: Digital Life -tutkimus kertoo, kuinka internetin eri kanavia kannattaa käyttää liiketoiminnan kasvattamiseen. Tutkimuksen avulla on helppoa saada tietoa kuluttajan käyttäytymisestä ja asenteista verkossa. Digital Life perustuu yli 72 000 haastatteluun 60 maassa. Laajuudeltaan se on kokonaisvaltaisin ja yksityiskohtaisin tutkimus kuluttajan asenteista ja käyttäytymisestä verkossa. Internetin eri kanavia ovat esimerkiksi perinteiset kotisivut, sähköposti, mobiilisovellukset ja sosiaalinen media. Tämän päivän kuluttaja käyttää nettiä monipuolisesti, lukee, katselee, kommunikoi ja tuottaa itse sisältöä verkkoon. Nettiä ei tulisi ymmärtää yhtenä asiana, vaan laajana ja moniulotteisena kokonaisuutena, jonka eri osa-alueilla kommunikointi on erilaista, Wikström sanoo. Yksi henkilö, useita vaikutuskanavia Nettikäyttäjällä on monia rooleja, ja hän toimii niissä eri tavoin tilanteesta riippuen. Sen vuoksi Digital Life -tutkimus mallintaa verkon käyttöä 11 osa-alueen avulla. Digital Life auttaa tunnistamaan tuoteryhmän ja kohderyhmän kannalta oleelliset rajapinnat. Sen avulla voi rakentaa kokonaisuuden, jossa kuluttaja antaa luvan kommunikoida kanssaan, sanoo Ville Wikström, joka vastaa TNS:n Digital Life -tutkimuksesta Suomessa. Kuluttajan motiivi käyttää nettiä voi olla esimerkiksi tiedon haku oppimismielessä, kouluttautuminen tai tarve oppia uutta. Pragmaattinen kuluttaja hoitaa päivittäisiä asioitaan, käyttää verkkoa kalenterina, hallitsee elämäänsä. Joku etsii paikkatietoja, toinen hoitaa virastoissa asioinnin, kolmas surffaa ja selailee sivustoja ostopäätöksen tueksi. Verkko-ostaminen on osa nettikäyttäytymistä, samoin pelaaminen ja multimedian käyttö, tietenkin myös harrastusten ja mielenkiin- non kohteiden seuraaminen. Tuoreet uutiset ja säätiedot on kätevää lukea netistä. Verkon käyttäjänä kuluttaja toimii eri moodeissa liikuttaessa eri osa-alueilla. Yksi ja sama henkilö voi käyttää nettiä vaikka kaikkiin edellä kuvattuihin tarpeisiin, jolloin hän tarjoaa mainostajalle useita vaikutuskanavia. Tutkimuksen vahvuutena on, että se lähestyy käyttöalueita kuluttajan tarpeen perusteella ja löytää ne paikat, joissa mainonta on tehokasta, Wikström sanoo. Kuluttajalta lupa kommunikaatioon Eri kulttuureissa on eroavaisuuksia, esimerkiksi sähköposti on suomalaisille kuluttajille yksityinen alue, johon ei toivota mainosviestejä. Myöskään sosiaaliset verkostot eivät aina ole sopiva lähestymistapa. Suosittelen pohtimaan, miten ja missä kuluttajaa lähestytään, ja mikä on tehokas rajapinta, jossa kuluttaja on halukas ottamaan kommunikaatiota vastaan. Huonosti suunnitellut digitaaliset viestit, joita kukaan ei lue tai seuraa, ovat digisaastetta. Mainostajat saattavat kuvitella, että verkko on helppo ja halpa tapa viestiä suurelle yleisölle, mutta todellisuudessa saattaa käydä päinvastoin. Väärässä tilanteessa ja väärälle kohderyhmälle osoitettu viesti voi kääntyä itseään vastaan. Tutkimus osoittaa, että brändien on syytä valjastaa digitaalisuus käyttöönsä huolellisemmin saadakseen siitä hyötyä ja syventääkseen jo olemassa olevia sekä potentiaalisia asiakkuuksia, Wikström tähdentää. Raamit eri kanavien rooleille Kaikki yritykset, jotka myyvät kuluttajille suunnattuja tuotteita tai palveluita, tarvitsevat tietoa internetin roolista eri tilanteissa pystyäkseen rakentamaan tehokasta viestintää. Tutkimus tuo ymmärrystä monikanavamarkkinointiin ja eri välineiden rooleihin. Digital Life raamittaa, mitä mahdollisuuksia kunkin palasen alla on, kiteyttää Ville Wikström. Lisäksi perinteiset kanavat ovat usein varsin keskittyneitä, sen sijaan netti fragmentoituu, siellä on satoja palveluntarjoajia. Kansainvälisesti Digital Life -tutkimuksen suurimpia hyödyntäjiä ovat elintarvikeala, autoala, matkailu sekä pankki-, rahoitus- ja vakuutusala. Suomessa tutkimus on omiaan esimerkiksi high tech -tuotteita valmistaville, kansainvälistyville yrityksille, jotka haluavat selvittää kohdemaan kuluttajien ajattelua ja käyttäytymistä netissä. Yhtä hyvin Digital Life sopii vaikkapa verkkokauppaa rakentavalle yritykselle, pohtii Wikström. Käytännön tasolla tutkimus voidaan räätälöidä pitkälle asiakkaan tarpeiden mukaisesti. Digital Lifen raportti ja datapaketti antavat tietoa tuoteryhmistä, ja sen tueksi TNS Gallup on laatinut typologian suomalaisista nettikäyttäjistä. Niiden pohjalle on helppo rakentaa monipuolisia kokonaisuuksia esimerkiksi RISC Monitorin tai Atlas-tietokannan avulla. Meillä on nyt ensimmäistä kertaa mahdollisuus jakaa suomalaiset kuluttajat nettilähtöisesti eri segmentteihin sen mukaan, millainen suhde heillä on verkkoon. Suurimmalle osalle suomalaisista tärkeintä on konkreettinen hyöty, mutta jo noin 17 % kuluttajista kommunikoi brändeistä netissä, ja siitä on tullut yksi ulottuvuus sosiaalisessa elämässä. Toimiva markkinointi edellyttää tuotteiden ja palveluiden tarjoajalta huolellista konseptointia. 8 9
Hyvä brändi luo tunnesuhteen kuluttajaan Kun viimeksi valitsit jonkun tietyn tuotteen, tulitko ajatelleeksi millaisen tunnetilan se sai sinussa aikaan? NeedScopen avulla brändinomistaja saa tietoa kuluttajan valintaan liittyvistä tunnetason vaikuttimista, olivatpa ne tietoisia tai tiedostamattomia. Kuluttaja valitsee tietyn brändin, koska se viestii jotain hänestä itsestään. Olipa kyseessä sitten automerkki, puhelin, vaate, kosmetiikka, elintarvike tai lähestulkoon mikä tahansa tuote, tunnetasolla on merkittävä vaikutus kuluttajan valintaan. Ihminen kokee mielihyvää siitä, että valittu brändi on osa minäkuvaa. Tunnetason mittaaminen ja seuraaminen sekä sillä erottautuminen brändinrakentamisen näkökulmasta voi tuntua haasteelliselta, mutta TNS tarjoaa siihen monipuolisen ja tehokkaan tutkimusmenetelmän. Tutkimuspäällikkö Anna Rautio TNS Gallupilta kertoo, että NeedScope on työkalu brändistrategian rakentamiseen ja kehittämiseen, brändi-ja tuoteportfolion hallintaan, uusien tuotteiden innovoimiseen sekä viestintään. Tarkistuslista brändin tunnesuhteen vahvistamiseksi: Onko sinulla kattava ymmärrys siitä miten kuluttajan tunteet toimivat omalla toimialallasi? Tiedostatko mikä on se jäljittelemätön tunne, jota oma brändisi välittää? Varmistatko, että brändisi välittää haluttua tunnetta johdonmukaisesti ja selkeästi, kaikessa toiminnassa? Hyödynnätkö tunnetasoa yhtenäisellä tavalla myös viestinnässä? Perinteisillä tutkimusmenetelmillä saadaan usein vastauksia, joilla ei välttämättä ole suoraa ja selittävää yhteyttä kuluttajan valintoja ohjaaviin tarpeisiin. Kuluttaja vastaa suoriin kysymyksiin järjellä, ei tunteella. NeedScope on ainutlaatuinen tutkimusmenetelmä, sillä se sisältää sekä rationaalisen että emotionaalisen tason, Rautio jatkaa. Vaikka NeedScopen tutkimuspohja on globaali, työkalut tehdään kuhunkin kulttuuriin sopiviksi. Pohjoismaissa on käytössä versio, joka validoidaan muutaman vuoden välein. Älykkäitä perusteluja ja päteviä argumentteja Brändinomistaja tarvitsee jatkuvaa tietoa siitä, missä mennään. Jotta ymmärtäisi, kuinka brändiä pitäisi kehittää, on tunnistettava sen positio hyvin tarkasti, sanoo Anna Rautio. NeedScope auttaa ymmärtämään kuluttajan mielikuvan brändistä, hahmottamaan kilpailijatilanteen ja tarjoaa vielä lisäksi hyvin konkreettisia työkaluja tavoitekuvan jalkauttamiseen. Mainostoimisto on brändinomistajalle tärkeä kumppani, mutta joskus saattaa syntyä hämmennystä, kumpi ohjaa kumpaa. Yhteistyö täsmentyy, kun käytössä ovat tarkat ja yksilöidyt kuvaukset siitä, mihin brändi vastaa ja mitkä ovat sen puutteet. NeedScopen avulla saa tuotettua hyvin yksityiskohtaisen profiilin. Sen avulla brändinomistaja pystyy argumentoimaan selkeästi ja täsmällisesti, mikä on kuluttajan toive, mihin suuntaan brändiä halutaan ohjata ja mitä mainostoimistolta halutaan. Se, että brändin omistajalla on asiat hallinnassa ja omissa käsissä, lisää luotettavuuden ja osaamisen ilmapiiriä. Sisäisestikin position tunnistaminen on hyvin tärkeää. Tuotteesta tai palvelusta tulee vahva, kun se on yhtenäinen kautta linjan, ja sen kaikki elementit sanotaan vaikka logo, typografia, kotisivut, tuoteinnovaatiot tai asiakaspalvelu tukevat toisiaan. Kuluttajien tarpeet ratkaisevat Vahvaa brändiä tukee varmuus siitä, mikä on sen asema suhteessa kilpailijoihin. Kun brändi pysyttelee tukevasti siinä mitä on saavuttanut, sen syrjäyttäminen on vaikeaa. On esimerkiksi parempi olla profiililtaan luotettava, ongelmaton ja asiantunteva, vaikka kilpailija profiloituisi jännittävämmäksi hauskan mainonnan perusteella jos kuluttajan tarpeita tutkimalla tiedetään, että kuluttaja haluaa nimenomaan käyttää asiantuntevaa brändiä. Uudelle tai muutosprosessin keskellä olevalle brändille totuttujen normien rikkominen voi tehdä hyvää. Esimerkiksi eräs lakiasiaintoimisto päätti erottua kilpailijoistaan, ja löysi tunnesuhdetta tutkimalla asiakkaidensa tietoiset sekä tiedostamattomat tarpeet. Lopputuloksena oli dynaaminen, innovatiivinen ja asiakkaansa haastava lakiasiaintoimisto, jonka viestintä poikkeaa hyvin paljon alalla totutusta, Anna Rautio kuvaa. NeedScope ei segmentoi kuluttajia, vaan heidän tarpeensa sekä toiminnalliset että tunnetason tarpeet, sanoo tutkimuspäällikkö Anna Rautio. 10 11
Vy khotite delat' biznes v Rossii? TNS Gallup avaa tien itänaapurin markkinoille tarjoamalla tietoa ja tutkimuspalveluita yli kahdenkymmenen vuoden kokemuksella. Teksti Susanna Heikkinen Kuva: Fotolia Aasia ja itäisen Euroopan kehittyvät maat ovat tällä hetkellä erittäin houkuttelevia markkinoita, sillä niiden asiakaspotentiaali on suuri ja monille tuotteille tai palveluille on kysyntää. Kun yritys haluaa päästä markkinoille tai hankkia lisää ymmärrystä entisen Neuvostoliiton alueella, on TNS Gallup luontevin kumppani. Olemme luotettava, helppo ja turvallinen yhteistyökumppani sekä suomalaisille että ulkomaisille yrityksille, kertoo toimitusjohtaja Reijo Mesimäki. Lupauksen taustalla on pitkäaikainen kokemus toiminnasta Venäjällä. Aikoinaan Suomen Gallup aloitti Neuvostoliitossa ja Baltiassa vuonna 1989, Mesimäki kertaa. TNS toimii Venäjällä itsenäisesti oman konserninsa puitteissa. Se ei siis ole usein monissakin ketjuissa toimivien eri tutkimusyritysten ketju tai yhteenliittymä. Käytössä ovat täysin vastaavat standardit ja metodit kuin globaalistikin, joten tutkimukset ovat kansainvälisesti täysin vertailukelpoisia ja luotettavia. Suurella markkinalla satsaukset voivat olla isoja, mikä näkyy asiakkaan tarpeiden laajuudessa ja siten myös tutkimuspalveluiden kysynnässä ja erityisesti niiden laatuvaatimuksissa. Laaja, oma verkostomme Venäjän ja entisten Neuvostovaltioiden alueella tarjoaa korkeatasoista osaamista, mitä jokaisen markkinan paikallistuntemus täydentää. Reijo Mesimäki toteaa. Venäjä laidasta laitaan Venäjällä TNS on johtava tutkimuspalveluita tarjoava yritys useilla toimialoilla, kuten median, rahoituksen, teknologian, kuluttajatuotteiden sekä autoalan parissa. Olemme jo pitkään tehneet yhteistyötä esimerkiksi suomalaista elintarviketeollisuutta tai rakennusteollisuutta edustavien yritysten kanssa. Tällä hetkellä myös päivittäistavarakaupan yritykset ovat kiinnostuneita tästä suuresta markkinasta, toteaa Mesimäki. Kuluttajatuotteille Mesimäki ennustaa varsin potentiaalisia näkymiä. Mielestäni suomalaiset merkkitavaramarkkinoijat hyötyisivät suuresti, jos ne lisäisivät ymmärrystään venäläisistä kuluttajista. Ajankohtaisia ja tarpeellisia tutkimuksia ovat myös ihmisten liikkumiseen liittyvät asiat, kuten liikenneyhteydet ja vaikkapa ostamiseen liittyvät vaikutusalueet. Kun yritys haluaa päästä markkinoille tai hankkia lisää ymmärrystä entisen Neuvostoliiton alueella, on TNS Gallup luontevin kumppani. TNS:n päätoimipisteet sijaitsevat Moskovassa ja Pietarissa, mutta toimintaalueena on koko Venäjä ja lisäksi esimerkiksi Valko-Venäjä, Ukraina, Kazakstan ja Uzbekistan. Suomesta katsottuna Venäjällä on lähimarkkina eli Pietari ja Moskova ympäristöineen sekä kaukomarkkina, jossa vallitsee hyvin erilainen kulttuuri ja erilaiset tarpeet. Kaikki hoituu helposti Suomesta käsin Yritykset voivat asioida meidän kanssamme täällä Suomessa ilman huolta luotettavan Venäläisen tutkimuskumppanin löytämisestä, koska toimeksiannot voidaan hoitaa sisäisesti oman verkostomme kautta. Samaan selvitykseen voidaan liittää useita eri markkinoita, esimerkiksi Baltia, Pohjoismaat tai vaikkapa Saksa tai Kaukoitä, asiakkaan tarpeen mukaisesti; olemme kaikkialla vahvasti läsnä omalla TNS-verkostollamme, sanoo Mesimäki. Asiakas voi luottaa siihen, että tutkimus on luotettava. Meillä on useita materiaalien tarkistusmenetelmiä, tutkimuksia kontrolloidaan ja kaikki paikalliset yrityksemme noudattavat yhteisiä sääntöjä. Luotettavan kumppanin löytämistä ei siis kanssamme tarvitse pelätä Monet kansainväliset suuryritykset, kuten Microsoft ja Panasonic, ovat valinneet TNS:n yhteistyökumppanikseen Venäjällä ja menestyneet hyvin. Venäjän liiketoimintamme on jo kasvanut merkittävästi suuremmaksi kuin Suomen, Reijo Mesimäki sanoo. Omalta osaltaan se kertoo niistä mahdollisuuksista, joita meillä suomalaisilla on aivan käden ulottuvilla. 12 13
Vastuullisuus muuttuu menestystekijäksi Vastuullisuus puhuttelee tämän päivän kuluttajaa. TNS Gallupin Maine ja vastuullisuus -tutkimus paljastaa, mitkä yritykset menestyvät vastuullisuuskuvan luomisessa. Vastuullisuus terminä ja osana kilpailukyvyn kehittämistä on verrattain nuori asia. Reilut kymmenen vuotta sitten Suomessa alettiin puhua yritysten yhteiskuntavastuusta, ja käsite on sittemmin laajentunut sisältämään taloudellisen ja sosiaalisen vastuun sekä ympäristövastuun ja kestävän kehityksen. Nykypäivänä on selvää, että jokaisen menestyvän organisaation on huomioitava vastuullisuus osana toimintaansa. Yritysvastuun edistämiseksi Suomessa perustettiin vuonna 2000 Finnish Business & Society -verkosto, johon tällä hetkellä kuuluu yli 180 yritystä. FiBSin tavoitteena on tehdä vastuullisuudesta suomalaisyritysten keskeinen menestystekijä, ja päämääräänsä se pyrkii muun muassa tarjoamalla jäsenilleen tietoa, tukea, kontakteja ja näkyvyyttä. TNS Gallup on toteuttanut nykyisessä muodossa Maine ja vastuullisuus -tutkimusta vuodesta 2010 suuren yleisön keskuudessa. Uusimmalla kierroksella mukana oli 52 yritystä eri toimialoilta. Vuoden 2011 tutkimustulosten valmistuttua FiBS:n toiminnanjohtaja Mikko Routti ja TNS Gallupin Stakeholder Management -yksikön johtaja Heidi Niva tapasivat ja pohtivat, kuinka tietoisuutta vastuullisuudesta voitaisiin paremmin nostaa esiin. Tiedottamiseen yhteiset pelisäännöt Yrityksen toimiala ja toiminnan luonne vaikuttavat osaltaan vastuullisuusmielikuvan syntymiseen. TNS Gallupin tutkimuksessa joillakin toimialoilla vastuullisuuskuvassaan parhaat ylsivät hädin tuskin edes parinkymmenen menestyneimmän yrityksen joukkoon, kun otetaan kärkisijoille tulleet kaikista mukana olleista yrityksistä. Mikko Routti: Toimialan vaikutus vastuullisuusmielikuvaan pitää varmasti paikkansa, varsinkin jos kyse on ympäristöasioista. Tänä päivänä kestävän kehityksen huomiointi on aivan perusasia. Jos toimintaan sisältyy merkittävän ympäristöriskin mahdollisuus, se haittaa erityisesti sellaisia yrityksiä, jotka itse tai joiden edustamat toimialat ovat olleet julkisuuden tai aktivismin kohteena. Toisaalta myös taloudellinen ja sosiaalinen vastuu ovat viime aikoina olleet paljon esillä yt-neuvottelujen ja irtisanomisten vuoksi. Heidi Niva: Totta, sosiaalisen vastuun merkitys on kasvattanut vahvasti merkitystään yrityksen maineen rakentajana. Kuitenkin yleisesti ottaen, tutkimuksen mukaan yritysten vastuullisuuskuvat ovat kautta linjan matalammalla kuin niiden mainekuvat. Ehkä on niin, että vastuullisuus koetaan selkeämmin yksittäisiksi teoiksi kuin kokonaismaine, vaikka kummassakin kyse on mielikuvista. Routti: Niin, huonot uutiset jäävät mieleen paremmin kuin hyvät. Olen miettinyt, kuinka paljon pörssiyhtiöiden vastuullisuuskuva kärsii tiedottamisvelvoitteista ne joutuvat kertomaan avoimesti kaikki negatiivisetkin uutiset. Sen sijaan yritykset, jotka eivät noudata vastaavaa tiedotuspolitiikkaa, voivat korostaa hyviä uutisiaan ja jättää huonot asiat vähemmälle. Vastuullisuuden rakentamisen kannalta yritysten olisi hyvä viestiä yhteiskunnallisesti vaikuttavista teoista yhtenäisesti. Niva: Aivan, yritykset ovat avainasemassa vastuullisen kuluttajuuden tiennäyttäjinä. Myös yrityksen sisäinen viestintävastuu ja -kulttuuri ovat tärkeässä roolissa rakennettaessa kestävää yrityskulttuuria. Toisaalta yksi tutkimuksemme konkreettisista hyödyistä on, että se tarjoaa siihen osallistuneille yrityksille mahdollisuuden löytää omaan profiiliin sopivia viestinnällisiä argumentteja. Routti: Perusteluja onkin hyvä olla, sillä usein käy niin, että yrityksen sisällä unohdetaan viestiä hyvistä asioista. Sen sijaan negatiiviset viestit leviävät turhankin helposti. Aktiivinen, myönteinen viestintä on tarpeen ja vaatii toistoa! Moni yritys tarvitsisi tähän lisää resursseja, ja minusta olisikin hyvä myös tarkistaa, sisältyykö yritysvastuu hallituksenkin asialistalle. Onko omistajuudella väliä? Maailmalla on esimerkkejä karismaattisista yritysjohtajista ja -omistajista, joiden henkilökohtaiset periaatteet heijastuvat heidän yritystensä vastuullisuuteen ja vastuullisuuskuvaan. Suomessa vastaavia esimerkkejä on harvassa. Niva: Esimerkiksi joidenkin valtionyhtiöiden vastuullisuuskuva näyttäisi tutkimuksen mukaan olevan keskitasoa matalammalla, mutta poikkeuksiakin on. Routti: Mielenkiintoista! Suuren yleisön silmissä valtio saattaa olla kasvoton omistaja, vaikka sitä voisi pitää vakaana ja luotettavana. Yksi kiinnostava omistusrakenteen muoto on osuuskauppa, joka on vain jäsentensä omistama. Niva: Kaupan alalla on tosiaan erilaisia omistajuusrakenteita, mutta alan yritysten vastuullisuusmielikuvat eivät näyttäisi poikkeavan kovinkaan paljon toisistaan. Maineen osalta eroavuuksia on tällä toimialalla enemmän. Routti: Voiko hyvä johtaja pelastaa koko yrityksen? Niva: Johtajathan ovat yrityksen keulakuvia ja puhemiehiä, joiden lausunnot ja sanavalinnat jäävät usein mieleen.tutkimuksemme perusteella kenenkään suomalaisen henkilön yhteyttä yrityksen vastuullisuusmielikuvaan ei kuitenkaan voida yksiselitteisesti todeta. Sen sijaan vahva brändi saattaa parantaa arviota. Syynä voi olla tuotteen tai palvelun tunnettuus suuren yleisön silmissä. Vastuullisuutta ei voi ostaa Vahva brändi ja tehokas viestintä eivät auta, jos yritys syyllistyy pinnallisuuteen tai suoranaiseen valehteluun vastuullisuuskysymyksissä. Vastuullisuus läpäisee koko tuotantoketjun, eikä sitä voi liimata päälle. Routti: Viherpesusta eli greenwashista on tullut pienoinen ongelma, jonka torjuntaan mm. EU parhaillaan hakee keinoja. Yritykset, joiden toiminnalla on selkeästi haitallinen vaikutus ympäristöön, eivät paranna asemiaan kertomalla suojelevansa luontoa, jos ne todellisuudessa vain saastuttavat aiempaa vähemmän. Suomessakin tarvitaan tietoisuuden lisäämistä viherpesun riskeistä. Tämän vuoksi esimerkiksi me olemme tuoneet Suomeen mm. Vastuullisen Markkinoinnin oppaan. Niva: Suomalaiset ovat onneksi fiksua kansaa. Rehellisyys, lahjomattomuus, avoimuus ja toiminnan läpinäkyvyys ovat meillä yksilötasollakin arvostettuja ominaisuuksia. Kun yritykset tiedostavat vastuulllisuuden merkityksen kuluttajan valintaa ohjaavana tekijänä, ne ottavat sen huomioon yhä paremmin toiminnassaan. Vastuullisuus on oleellinen osa yrityskulttuuria, ja sitä voidaan myös mitata. Tammikuussa 2012 TNS Gallup palkitsi tutkimuksessa mukana olleista yrityksistä ne, jotka olivat osaltaan olleet edistämässä vastuullista yrityskulttuuria ja viiteryhmässään onnistuneet rakentamaan parhaiten vastuullisuuskuvaansa Energia: Helsingin Energia Finanssi: OP-Pohjola-ryhmä FMCG: Oy Gustav Paulig Ab Kauppa & palvelu: Alko Oy Teollisuus: Kone Oyj Top 10 yritystä maineen osalta ovat 1. Fazer-konserni ja Fiskars 2. Paulig ja Kone 3. Stockmann 4. Veikkaus 5. Alko 6. Konecranes 7. Valio 8. Orion 9. OP-Pohjola 10. Sinebrychoff ja S-ryhmä 14 15
TNS GALLUP OY TNS on osa Kantar Groupia, johtavaa kansainvälistä tutkimukseen ja konsultointiin erikoistunutta konsernia ISO 9001-, ISO 26362-, SFS-ISO 20252 -sertifioitu. Kuulumme WWF:n Green Office -verkostoon. Monipuolinen tutkimusosaaminen. Laaja-alainen toimialaymmärrys. Vahva asiantuntemus. TNS Gallup Oy Itätuulenkuja 10 02100 Espoo vaihde (09) 613 500 www.tns-gallup.fi