Liikkujaryhmien segmentointi liikkumisen ohjauksen taustana Tytti Viinikainen 24.10.2012
Asiakassegmentointi Tausta: Julkisen sektorin asiakaslähtöisyysajattelun yleistyminen 2000-luvulla Yrityspuolella erilaisia vaiheita asiakassegmenttien muodostamisessa ja tunnistamisessa: demografia -> asenteet -> käyttäytyminen konkreettisissa tilanteissa Mitä tunnistetuilla segmenteillä sitten tehdään: käyttäytymisen, tiedon tason ja asenteiden analyysi - näiden jälkeen markkinointi Liikennesektorilla vastaavasti tehty liikkujaryhmittelyjä Mitä ovat kohderyhmät liikkumisen ohjauksessa? -> Vaikuttamisen kohde: työmatkalaiset, vapaa-ajan liikkujat, uudet asukkaat, palvelujen käyttäjät, koululaiset, nuoret, ikääntyneet, maahanmuuttajat -> Ja/tai tarkempi analyysi liikkumisesta, asenteista jne., esimerkiksi kyselytutkimuksiin perustuen 24.10.2012 Tytti Viinikainen 2
ECOMM-workshop: SEGMENT-projekti http://www.segmentproject.eu/ Kolmivuotinen EU-rahoitteinen projekti, jossa käytettiin asiakassegmentointia liikkumisen ohjauksen kampanjoiden pohjana Tavoitteena luoda siirrettävä ja toistettava kohderyhmien segmentoinnin malli Kuusi kohdekaupunkia 24.10.2012 Tytti Viinikainen 3
Kohderyhmäajattelun kulku SEGMENT-projektissa 1) Kohderyhmiksi valittiin sellaiset väestöryhmät, joilla jokin elämänmuutos meneillään todennäköisyys muuttaa liikkumistapoja on suurempi kuin muulloin - muutto - lapsen syntymä - peruskoulun tai yläasteen aloittaminen - opiskelun aloittaminen - työpaikan vaihto 2) Kyseisille ryhmille suunnattiin kysely, jonka perusteella heidät jaettiin segmentteihin. Ryhmittelyn perusteina mm. liikkumistottumukset, asenteet auton käyttöön, pyöräilyyn, sähköautoihin, ilmastonmuutokseen, liikenteen terveysvaikutuksiin Linkki kyselylomakkeisiin: http://www.segmentproject.eu/hounslow/segment.nsf/files/sff- 85/$file/SEGMENT%20DELIVERABLE%202-4%20Survey%20Questionnaires.pdf 3) Segmentointivaiheen jälkeen jokaisessa kaupungissa toteutettiin valituille segmenteille liikkumisen ohjauksen kampanjoita 24.10.2012 Tytti Viinikainen 4
Segmentit Sofiassa, uusien asukkaiden ryhmässä 24.10.2012 Tytti Viinikainen 5
Segmentit Münchenissä, lasten vanhemmat 24.10.2012 Tytti Viinikainen 6
Esimerkkejä toteutetuista kampanjoista ks. tarkemmin esitysmateriaali: http://www.epomm.eu/ecomm2012/#a3 Münchenin koulukampanja kohdistui yläasteelle siirtyviin oppilaisiin, ideana jatkuva pyörällä kouluun menemisen edistäminen. Eräs vanhemmille suunnattu perusviesti: Yksinkertaista omaa elämääsi tee lapsistasi itsenäisempiä. Lapsille ja nuorille itselleen suunnattu filmi Radlhaupstadt-team: http://www.youtube.com/watch?v=kyw2ma3zsgo Puolassa Gdyniassa toteutettiin laaja kävelevät koulubussit -hanke; hyödynnettiin facebookia ja mm. animaatiofilmejä 24.10.2012 Tytti Viinikainen 7
Esimerkkejä toteutetuista kampanjoista Lontoossa toteutettiin tietyn kaupunginosan liikkumisen ohjaushanke valituille kohderyhmille Erityisesti Image-Conscious Intenders segmentti 20% väestöstä pitävät autoilusta eivät pidä pyöräilystä eivät vastaanottavaisia ympäristövalistukselle motivoituvat hauskuudella, sosiaalisuudella ja palkinnoilla pitävät kävelystä, koska se on autoilua helpompaa lyhyillä matkoilla -> tälle ryhmälle toteutettiin parent walk to school kampanja, jossa palkitsemiskeinoja Kampanjan jälkeen kysely, jolla todennettiin oliko käyttäytymismuutoksia tapahtunut 24.10.2012 Tytti Viinikainen 8
Workshopissa käytyä keskustelua Oliko segmentoinnista aitoa hyötyä, vai olisiko kampanjat voinut hyvin toteuttaa ilman sitä (oli kallis, koska kyselytutkimusten tekeminen maksoi) -> Oli hyötyä, opittiin kohderyhmistä paljon. Kyselyjen lisäksi toteutettiin myös ryhmäkeskusteluja jotka auttoivat segmenttien määrittämisessä Miten paljon segmentit vaihtelivat eri kaupungeissa/maissa? -> Jonkin verran vaihtelua Miten välttää pitkien ja kalliiden kyselytutkimusten tekeminen, jos haluaa saada selville segmenttejä? -> Projektin käyttämää, Aberdeenin yliopistossa suunniteltua kyselyä voisi muokata tiiviimmäksi työkaluksi -> Toulousen ECOMM-konferenssissa workshop CIVITAS-training, jossa segmentoinnin pohjana käytettiin paria olennaista kysymystä: onko mahdollista muuttaa liikkumistottumuksia ja onko halua siihen 24.10.2012 Tytti Viinikainen 9