1/2006 Lahjoita iloa kaikille aisteillesi Hyvä mainos puhuttelee Sylvi Salonen Oy on Gia-voittaja Megavalikoimia ja lifestyleä Villeroy & Boch Uutuuksia Forma Kevät 06 Messuilla MUKANA MESSULUETTELO Forma Kevät 06 24. 26.2.2006
Pääkirjoitus Forma & Furniture 1/2006 Lahjatavara-, huonekalu- ja sisustusalan ammattilehti Forma & Furniture ilmestyy 6 kertaa vuodessa Kestotilaus 39 /vuosi Irtonumero 10 Julkaisija Forma Messut Oy Mannerheimintie 40 D 82 00100 Helsinki puh: (09) 454 25 20 fax: (09) 454 25 211 email: forma@formamessut.fi Päätoimittaja Arja Tammi Toimituspäällikkö Marja Ahonala Toimitussihteeri Heljä Sarakoski Ilmoitusmyynti Marja-Leena Lindholm marja-leena.lindholm@ formamessut.fi puh: (09) 296 2411 tai 040 584 4487 Ulkoasu Merja Hyvönen Tämän numeron avustajat Asko Ahokas, Jani Ahonala, Kari Auvinen, Arja Harjuvuori, Liisa Joensuu, Petteri Kitti, Anna Kulmala, Irene Laine, Mai Mäki, Jaana Rantalainen, Sanna Tammi FORMA KEVÄT 06 TARJOAA vähittäiskauppiaalle runsaasti aineksia kevään ja kesän myynnin vauhdittamiseen. YLI 200 NÄYTTEILLEASETTAJAA esittelee omat kauden uutuutensa. Mukana on vanhojen tuttujen yritysten lisäksi monia aivan uusia yrityksiä mielenkiintoisine osastoineen ja tuotteineen. Yritykset ovat panostaneet paljon osastojen toimivuuteen ja tuotekokonaisuutensa mahdollisimman selkeään esittelyyn. Hyvä niin, sillä laaja valikoima, mahdollisuus hintavertailujen tekemiseen sekä tuotteisiin tutustuminen kädestä pitäen ovatkin keskeisimpiä kävijöiden messuille asettamista vaatimuksista. LAHJA- JA KODINSISUSTUSALAN toimialakampanja Lahjan Päivä 06 starttaa kevään messuilla teemalla Lahjoita iloa kaikille aisteille. Osallistumalla kampanjaan voit saada lisäpotkua asiakassuhteisiisi. Tieto & Taito osastolla tarjotaan eväitä myymälän visuaaliseen markkinointiin, sekä johdatusta myyntitaidon saloihin. Forma Silkki 06 puolestaan esittelee parhaat ideat silkkikukkien sidontaan. TERVETULOA HAKEMAAN POTKUA kevääseen Forma Kevät 06 Messuilta 24. 26.2.2006 Messuterveisin FORMA KEVÄT 06 KUTSUU Toimitus ei vastaa tilaamatta lähetettyjen artikkeleiden tai kuvien palauttamisesta tai säilyttämisestä. Painopaikka/Repro Rakennuspaino Oy, Helsinki ISSN 1795-3715 3
Yli 60.000 messuvierasta ja 2. 200 näytteilleasettajaa Tule ja löydä innovatiiviset ja design painotteiset kodintuotteet maailman johtavalta markkinapaikalta! 2 0 0 6 12.-14.3.2006 Sunnuntai, maanantai ja tiistai PAIKKA McCormick Place Chicago, USA Kävijöitä yli 100 maasta DINE & DESIGN Keittiö ja ruokailu CLEAN & CONTAIN Kodinhoitotuotteet WIRED & WELL Kodin sähkölaitteet ASPIRE Trendikkäät kodintuotteet Ennakkorekisteröityminen ja matkajärjestelyt: Exposé Travel Management Mr. Paul Vasdev Puh: +44 208 781 6112 Fax: +44 208 781 6113 paul@exposetravel.com Rekisteröidy messukävijäksi www.housewares.org/attend Ilmoittaudu näytteilleasettajaksi www.housewares.org/exhibit Rekisteröidy ennakkoon internetissä, säästät sisäänpääsymaksun 100 $!
Tässä numerossa Pääkirjoitus 3 TRENDIT & ELÄMÄNTAVAT Uutuuksia Forma Kevät 06 Messuilla 6 Messuteemana on tuoli 10 Yksinkertaisuus on valttia maailmalla 11 Target tarjoaa tyyliä edullisin hinnoin 12 Muotoilu vastaa turvallisuuden tarpeeseen 14 Sanna (vas) ja Riitta Suomi vannovat suomalaisen käsityön ja taideteollisuuden nimiin. KAUPASSA TAPAHTUU Mauri Ikolan näyttävä paluu 16 Huonekaluala kuuluu suurmainostajiin 18 Hyvä mainos puhuttelee 20 Uudet ostoskeskukset vetävät väkeä 24 Vivaldi jokaiselle jotakin 27 Boknäs avasi lifestyle-myymälän 28 Ympäristöajattelua huonekalualalle 30 MESSUT & KAMPANJAT Sylvi Salonen Oy:stä vuoden Gia-voittaja 32 Hyvät Lahjan Päivänä iloa kaikille aisteille 35 ystävät ovat Lahjan Päivä Forma Silkki-kilpailussa 36 aarteita, Italian tuolimessujen uutuudet 37 vaalikaamme heitä yllätyslahjoilla. Lahjaksi ystävälle 38 TARINAT Lahjakellari Imatralla 40 Villeroy & Boch on arvostettu brändi 42 Ulkomaisia näytteilleasettajia 44 Messuja maailmalla 47 Kädenjälki: Paola Antonelli on ajan hermolla 50 Elämäni esineet: Sävelet seuraavat Pirjo Bergströmiä 53 Lempituolini: Lars Collin liputtaa avainlipun puolesta 55 New Yorkin MoMan näyttelyt ovat sekä ajankohtaisia että puhuttelevia. Kannen kuvasi Kari Auvinen. Tuotteet ovat Forma Kevät 06 Messujen ennakkokatsauksesta. 5
6TRENDIT & ELÄMÄNTAVAT UUTUUKSIA JUHLAAN JA ARKEEN Forma Kevät 06 Messuilla. Juhlava, ajaton ja aina tyylikäs tunnelma syntyy musta-valkoisesta värimaailmasta. KUVAT KARI AUVINEN JA VALMISTAJAT KUVAUSJÄRJESTELYT MAI MÄKI Tuoli, tyynyt, sammakko, tuikkumalja ja lautanen Marjam-Interior, nauha SHT-Tukku Oy, papukaija Aada Sisustus ja maljakot Tradizzo Oy.
1 2 4 3 7 6 5 1. Liina, lasit, kirja ja ripustin, Espan Enkelit Oy. 2. Istuinalunen, Huopaliike Lahtinen Ay. 3. Kupit ja purkki, Linnova Oy. 4. Tarjotin ja kaadin, Sia Finland Oy. 5. Jakkarat, BackRoom. 6. Lokerikko, Marjam-Interior. 7. Perhoskupit, LHA-Import. 8. Huopapussukat, Papiina Oy. 9. Shaker, Nexet Oy. 10. Kori, Vistapoint Oy. 11. Maljakko, Deco Trend. 9 10 8 11 7
UUTUUKSIA... Iloinen, kepeä ja harmoninen miljöö syntyy keväisten pastellisävyjen ja luonnonsävyjen värimaailmasta. Tuoli, lasikannu ja riippuva sydän Sia Finland Oy, pyyhkeet Jokipiin Pellava Oy, torso Aada Sisustus, hattu ja iso maljakko BackRoom, kynttilänjalat ja liina Linnova Oy. 8
1 2 3 4 5 6 9 7 8 10 11 1. Tuikkukupit ja lautasliinat, Cult Design. 2. Rasiat, Boknäs. 3. Taulu, Sokeva Oy. 4. Tuolit ja mitta, Boknäs Oy. 5. Termoskannu, kannelliset kulhot, Sagaform Oy. 6. Maljakot, Sia Finland Oy. 7. Morttelit, Keramiikkastudio Pii-Pot ky. 8. Maljakko ja vadit, SHT-Tukku Oy. 9. Säilytyslaatikot, Marjam Interior. 10. Ruukut ja maljakko, SHT-Tukku Oy. 11. Istuinalunen, Huopaliike Lahtinen Ay. 9
TEEMAOSASTOLLA ARKI JA JUHLA kohtaavat Forma Kevät 06 Messut pidetään 24. 26. helmikuuta Helsingin Messukeskuksessa. Messujen designosion tähtenä on tuoli! FORMA MESSUJEN teemaosastolla esitellään uudet tuolitrendit, sekä käytännön läheisiä esimerkkejä niiden soveltamisesta osana kodin sisustusta. Mai Mäen suunnittelemien sisustusten ympärille rakennetut kokonaisuudet kutsuvat sekä arkeen että juhlaan. Mukana on myös Asko Ahokkaan kokoama, pelkästään tuoleille omistettu osio, jossa esitellään sekä klassikkoja että kauden uutuuksia. Tuoli on muotoilijoiden ja suuren yleisön lempiesineitä. Monet kulttimuotoilijat muistetaan erityisesti visionäärisistä tuoleistaan. Esimerkkejä löytyy lukuisia: Vanhat klassikot, kuten Mies van der Rohen Barcelona-tuoli, Alvar Aallon Paimio-tuoli tai Arne Jacobsenin Myre-tuoli puhuttelevat käyttäjäänsä vuosikymmenestä toiseen. Mikä on Sinun suosikkituolisi? Tervetuloa teemaosastolle! Tuolilla on monta tehtävää Tuoleja löytyy joka käyttötarkoitukseen. Lepotuoli, nojatuoli, ruokailutuoli, työtuoli, puutarhatuoli, saunajakkara ja syöttötuoli ovat esimerkkejä tuolin monimuotoisesta olemuksesta. Käyttäjänsä suhde tuoliin voi olla hyvin henkilökohtainen. Päivä kuluu helposti ensin työtuolissa ja myöhemmin rentoutuen ruokatuolissa tai nojatuolissa. Tuolilla onkin monta tehtävää. Se kutsuu oleilemaan, nauttimaan ja keskittymään. Suunnittelijalle tuoli on haastava prosessi, jossa yhdistyy lukuisia eri tekijöitä materiaalin tuntemuksesta ergonomiaan ja muodon hallintaan. Forma Kevät 06 Messut 24. 26. helmikuuta 2006. 10
YKSINKERTAISUUS ON VALTTIA! ASKO AHOKAS Amerikkalaislehdet opettavat kuluttajille yksinkertaisen elämän taitoja. YKSINKERTAISESTA elämäntyylistä ammentavan lehtitrendin näkyvin menestys on Time Inc:n vuonna 2000 lanseeraama Real Simple -lehti. Lehden tavoitteena on opettaa nykyajan suorituspaineiden keskellä eläville naisille kuinka tehdä arki yksinkertaisemmaksi. Real Simplen ensimmäiset numerot opastivat amerikkalaisia arkisen elämisen taidossa wc-pytyn pesemisestä helpon aterian valmistamiseen. Suomalaisesta näkökulmasta sisältö oli toisinaan jopa liiankin yksinkertainen. Samaa mieltä olivat myös lehden kilpailijat. Amerikkalaisen kodinlaiton kuningattaren Martha Stewartin kerrotaan ivallisesti kommentoineen lehteä nimellä Real Stupid. Ei ollutkaan ihme, että lehti ei aluksi ottanut tuulta alleen. Sisällön ohella myös ajoitus oli ongelmallinen. Samaan aikaan lanseerattiin Simplicity -niminen lehti, mistä seurasi kädenvääntöä siitä kuka idean alun perin keksi. Myöskään irtonumeromyynti ei vaikuttanut lupaavalta, mistä johtuen lehden päätoimittajaa Susan Wylandia painostettiin eroamaan kolmannen numeron ilmestymisen jälkeen. Linjanvedoilla tulosta Uuden toimitustiimin myötä lehden konseptia alettiin tarmokkaasti hioa. Pääasialliseksi tavoitteeksi nousi kiireisten, keskiikäisten naisten elämän helpottaminen. Samalla haluttiin muistuttaa lukijoita siitä, että yksinkertaistaminen ei tarkoita kieltäytymistä vaan älykkäitä valintoja. Toimitustiimissä oivallettiin, että naiset elävät hyvin monimutkaista ja kiireistä elämää, mistä johtuen lehden on osattava koskettaa lukijaansa pintaa syvemmältä. Real Simplen lukijoita ei myöskään haluttu nähdä naisten perinteisissä rooleissa, kuten aviopuolisona tai perheenäitinä. Tämän sijaan hänet haluttiin nähdä yksilönä, joka Real Simplen tapauksessa on keskimäärin 42-vuotias, koulutettu ja hyvin palkattu nainen. Real Simplen pitkäaikaiseksi tavoitteeksi määritettiin brandin rakennus lehden toimittamisen sijaan, mistä johtuen lehden rinnalle ollaan lanseeraamassa myös TV-ohjelmaa. Linjanveto on tuottanut tulosta. Lehden painosmäärä on noussut 1.8 miljoonaan kappaleeseen. Menestys on myös noteerattu mediassa mainosalan ammattilehti Advertising Agen valittua Real Simplen vuoden 2003 lehdeksi. Menestyksen myötä markkinoille on ilmestynyt muita samantyyppisiä lehtiä, joista viimeisin lienee Hearst kustannusyhtiön lanseeraama, viikoittain ilmestyvä Quick & Simple. Quick & Simplen formaatti on tarkkaan mietitty. Kohderyhmänä ovat Real Simplen lukijoita hieman nuoremmat, 35-vuotiaat naiset. Nopea ilmestymistahti on myös osa kilpailustrategiaa, jolla voidaan paremmin reagoida ajankohtaisiin aiheisiin. Lehti on kooltaan tavallista suurempi, jotta sen voi kiireessä rullata käsilaukkuun ja lukea matkalla töihin tai tapaamista odotellessa. Amerikkalaiset naiset käyttävät päivittäin 55 minuuttia kotona kadonneiden tavaroiden etsimiseen. Tämä osaltaan selittänee yksinkertaisia elämäntapoja opastavien lehtien suosion. 11
Target ON NAPAKYMPPI! ASKO AHOKAS KUVAT TARGET Yhdysvaltojen neljänneksi suurin jälleenmyyjä Target nauttii kultinomaista suosiota amerikkalaisten kuluttajien keskuudessa. Target -tavaratalojen yhteydessä toimii myös apteekki, minne suunniteltu lääkepullosarja on saanut tunnustusta hyvästä ja selkeästä muotoilustaan. Clear RX -pullon ovat muotoilleet Deborah Adler ja Klaus Rosburg. Targetin maalitaulu-logosta on tullut osa amerikkalaisten kuluttajien psyykettä. Sen on suunnitellut Minneapolisissa sijaitseva Peterson Milla Hooks -mainostoimisto. Kilpaileviin alennusmyyntiketjuihin verrattuna Target tarjoaa kuluttajille elämyksen, joka syntyy panostuksesta tyylikkäisiin ratkaisuihin ja edullisiin hintoihin. Menipä asiakas mihin tahansa Target -myymälään hän tietää välittömästi mitä odottaa: hyvin muotoiltuja esineitä, tyylikkäitä kodintarvikkeita ja käytännöllisiä vaatteita edulliseen hintaan. Asiakkaan ostoskokemusta rakennettaessa Targetin suunnittelutiimin avainsanoja ovat Nopea, Hauska ja Ystävällinen. Tavoitteena on yllättää asiakas positiivisesti, olipa hän Targetin myymälässä tai nettisivuilla. Target on onnistunut yllättämään asiakkaansa sekä myös sijoittajat, sillä yrityksen myyntivoitto oli huikeat 1,84 miljardia dollaria. Tällä hetkellä Targetilla on noin 200 000 työntekijää ja yli 1 300 myymälää 47 osavaltiossa, mukaan lukeutuu myös 140 Super Target -myymälää, joissa on myös tasokas ruokatavaraosasto. Toimintamalli on edelleen lähellä vuonna 1962 Minnesotassa avatun ensimmäisen Targetin ideologiaa. Päämääränä on tarjota tyylikkäästi toteutettuna enemmän vaihtoehtoja, helpompaa shoppailua, parempaa palvelua ja suurempi määrä tuotteita edullisemmalla hinnalla kuin kilpailevilla ketjuilla. Malli on mullistanut amerikkalaisten kuluttajien ajattelutapaa alennusmyyntiostoksista. 12
Yritystä on johtanut viimeiset yksitoista vuotta Bob Ulrich, jonka ansioksi menestys pitkälle luetaan. Ulrich aloitti yrityksen palveluksessa harjoittelijana muutama vuosi ensimmäisen Targetin avaamisen jälkeen. Panostusta muotoiluun Targetin viime vuosien menestystä on siivittänyt ennakkoluuloton yhteistyö huippusuunnittelijoiden kanssa. Toimintamalli aloitettiin 1990-luvun lopulla, jolloin muotoilija ja arkkitehti Michael Graves kutsuttiin suunnittelemaan sarja pienesineitä. Eurooppalaisille kuluttajille Graves on tullut tunnetuksi 1980-luvulla Alessille suunnittelemistaan tuotteista, kuten 130 euron hintaisesta vesikattilasta. Amerikkalaiset kuluttajat ovat päässeet nauttimaan Gravesin kädenjäljestä huimalla alennuksella, sillä Targetille suunnitellun vesikattilan hinta on vaivaiset 20 euroa. Menestyksen myötä yhteistyötä on laajennettu ja tällä hetkellä Graves on suunnitellut Targetille jo yli 600 esinettä. Gravesin ohella Targetin suunnittelijakaartiin ovat liittyneet Amy Coe, Sonia Kashuk, Liz Lange ja vaatesuunnittelija Isaac Mizrahi. Mielenkiintoista on, että ranskalaisen tähtimuotoilijan Philippe Starckin suunnittelemat tuotteet eivät menestyneet Targetin hyllyillä, joten intohimoisesti aloitettua yhteistyötä ei jatkettu. Targetin omalle tuotekehitykselle on tyypillistä äärimmäisen tarkka kuluttajatutkimus. Yritys on vuosien ajan kartoittanut kuinka sen omat tuotteet ovat myyneet. Kartoituksen pohjalta aloitetaan uusien tuotteiden suunnittelu. Target muistuttaa suunnittelijoitaan alati siitä, että viime kädessä kuluttajien mieltymykset ohjaavat myös luovaa suunnitteluprosessia. Myyntikartoituksen lisäksi Target seuraa kuluttajien tottumuksia Euroopassa, Japanissa ja Yhdysvalloissa. Seuranta tapahtuu jopa ostotilanteita ja valintoja valokuvaamalla. Halpaa ja tyylikästä Muotoilupanostuksen, sekä tyylikkään ja hauskan mainoskampanjan ansiosta Target houkuttelee varakkaampia asiakkaita ja käärii suhteessa paremman voiton esimerkiksi maailman suurimpaan jälleenmyyjään Wal-Martiin verrattuna. Target onkin onnistunut rakentamaan mielikuvan halvasta ja tyylikkäästä ketjusta, joka saa asiakkaan tuntemaan itsensä älykkääksi. Kyseessä on tavaratalo, missä nuorekkaat ja tyylitietoiset kuluttajat voivat shoppailla. Kuvaavaa on, että tavaratalon nimestä on katukielessä väännetty ranskannettu versio: Le Target. Lempinimi voi muuttua pian kirjaimellisesti todeksi, sillä Targetin lähitavoitteena on laajentaa Yhdysvaltojen ulkopuolelle. LAHDEN MESSUKESKUKSESSA 24. 26.3.2006 HUONEKALU- JA SISUSTUSALAN MESSUT AMMATTILAISILLE JA SUURELLE YLEISÖLLE Materiaalit, värit, mallit ja muodot, pinnat, laatu ja pikkuherkut! Joka keväinen Furnia esittelee sisustamisen uutuudet ja ajankohtaiset tuotteet. Kodin huonekalujen lisäksi Furniassa esillä ovat sisustamisen pientavarat, verhot ja tekstiilit. Tämän vuoden yleisökilpailun aiheena on makuuhuone! Hyvän unen tuomaan hyvinvointiin teemoitetaan myös Furnian uudistunut alan kauppiaille ja näytteilleasettajille suunnattu iltajuhla! Tervetuloa huonekalu- ja sisustusalan messuille Lahden Messukeskukseen! Lisätietoja: Maija-Riitta Mustonen puh. (03) 525 8223 maija-riitta.mustonen@lahdenmessut.fi www.lahdenmessut.fi Sisustussuunnittelija Helena Karihtala Karahtila kertoo makuuhuoneen sisustuksessa sisustuksesta Aukioloajat: pe klo 10-18 (ammattilaisille), la klo 10 18 ja su klo 10 16 (yleisölle)
Turvaa arjen keskelle: Arne Jacobsenin 7 sarjan parannellussa versiossa käsilaukun voi kiinnittää tuolin istuinosaan. Marcus Willcocksin suunnittelemaa tuolia on jo testattu Lontoon keskustan ravintoloissa. Muotoilun avulla voi myös keventää vakavaa käyttötarkoitusta. Philippe Million on työstänyt penkin, joka samalla toimii myös barrikadina. MUOTOILUA HÄDÄN HETKELLE Muotoilu voi olla pelastava tekijä hädän keskellä. ASKO AHOKAS KUVAT DANIEL BESEKIAN JA MARCUS WILLCOCKS Näin todistaa New Yorkin Modernin taiteen museon Safe-näyttely. 14 KANSAINVÄLISTÄ YLEISÖÄ syksyllä puhutellut näyttely esitteli nykymuotoilun tuotteita, jotka ovat syntyneet vastineena psykologisille ja fyysisille uhille, joita nykyihmiset kohtaavat. Turvallisuus onkin yksi perustarpeita, joka on määrittänyt valintojamme koko olemassaolomme ajan. Viime vuosina se on noussut erityisen huomion kohteeksi maailman muututtua entistä vaarallisemmaksi. Näyttelykokonaisuuteen valittujen esineiden tehtävänä on suojella kehoa ja mieltä niitä uhkaavilta vaaroilta; toimia kriisitilanteissa ja välittää viestit selkeästi maanjäristyksistä terroriiskuihin. Kokonaisuus ei ole myöskään unohtanut arkista elämää. Luonnonkatastrofien ja terrori-iskujen ohella jokapäiväinen arki on täynnä yllättäviä vaaroja. Esimerkiksi Iso-Britanniassa 71 prosenttia yli viisikymmenvuotiaasta väestöstä loukkaa itsensä vuosittain yrittäessään avata tuotepakkauksia. Tähtikuraattori menestysnäyttelyiden takana Aikaansa osuva teema jatkaa New Yorkin Modernin taiteen museon design osaston menestysnäyttelyiden sarjaa. Muutaman vuoden takainen, Workspheres -niminen näyttely puolestaan valotti uusia työskentelytapoja ja muotoilun roolia tulevaisuuden tietoyhteiskunnassa. Kummatkin näyttelyt ovat milanolaissyntyisen Paola Antonellin kokoamia. Antonelli onkin nopeasti noussut muotoilutähtien joukkoon oivaltavan ja laaja-alaisen näkemyksensä ansiosta. Näyttelyn idea syntyi vuosituhannen vaihteessa, ennen syyskuun 11. tapahtumia. Alun perin nimeksi valittu emergency vaihtui kun teemaa laajennettiin syyskuun tapahtumien seurauksena. Pelko on innovaation voimakas moottori. Toisaalta riskinotto on ihmiskunnan kehityksen polttoaine. Hyvä muotoilu on turvallista ja mahdollistaa samalla myös innovaation, Antonelli painottaa.
UUTTA FORMA MESSUILLA! Forma Tieto & Taito Ihan uutta Forma Messuilla on Somistajayhdistys ry:n toteuttama Tieto & Taitoosasto, jossa tällä kertaa tarjoillaan eväitä myymälän visuaaliseen markkinointiin Lahjan Päivä -kampanjan henkeen. Tieto & Taito-osastolla Mika D. Rubanovitschin tietoiskuja aiheesta: Montako kauppaa sinulta jää tekemättä? Tietoiskut: pe 24.2. klo 11.00-11.30 klo 14.00-14.30 su 26.2. klo 11.00-11.30 Tee asiakkaallesi palvelus uskalla ratkaista hänen tarpeensa kokonaisvaltaisesti Uunituore kirja messutarjouksena 35 /kpl (ovh. 42.90 ) osastolla 4B:A1a Mika D. Rubanovitsch on liikkeenjohdon strategiakonsultti, jolla on pitkäaikainen kokemus vaativista liikkeenjohdollisista tehtävistä, myynnin ja markkinoinnin kehittämisestä ja tehostamisesta.
16KAUPASSA TAPAHTUU Konkari PALASI KEHIIN Mauri Ikola osti marraskuussa Vepsäläisen osake-enemmistön ja Vepsäläinen puolestaan Tasokalusteen. TEKSTI JA KUVA LIISA JOENSUU Mauri Ikola kertoo oppineensa aikoinaan Sotkan johdossa asiakaslähtöisen toiminnan sekä konseptin, jolla saadaan pääoma tekemään töitä. Mauri Ikola on ollut huonekalualalla nuoresta pitäen. Hän pääsi ensin myyjäksi huonekaluliike Pelkoselle, mutta seuraavana vuonna Tauno Korhonen tarjosi 50 markkaa enemmän palkkaa. Nuorukainen kävi kauppaopiston, mutta todellinen koulu oli koko ajan kasvava kokemus huonekalualalla, mm. Eka-yhtymässä. Varsinaiseksi korkeakouluksi osoittautui Sotka, joka vedettiin lamavuosina konkurssiin. Johtoon noussut Ikola ja henkilökunta ostivat yrityksen konkurssipesältä, ja realisoimalla yritys saatiin velattomaksi runsaassa kuukaudessa. Sotka nousi tuhkasta.
Kun Sponsor Capital vuoden 1998 lopulla osti Sotkan, Ikola päätti ensimmäisen kerran jäädä eläkkeelle. Senioriteetin harjoittaminen jäi lyhyeksi, sillä Sponsor Capital osti pian myös Askon ja muodosti Indoor Groupin. Ikola tuli Indoorille toimitusjohtajaksi. Toisen kerran Ikola jäi ikään kuin eläkkeelle vuonna 2003, mutta marraskuussa 2005 varmistuivat kaupat Vepsäläisestä ja Tasokalusteesta. Visiona markkinajohtajuus Aivan yksin Mauri Ikola ei perinteisiä ketjuja omista, sillä Timo, Matti ja Juha Vepsäläiselle jää noin 30 prosenttia omistuksesta, ja Tasokalusteen perustaneelle Tuomo Tuomikoskelle jää Tasokalusteesta viidennes. Ikola on kummankin yrityksen toimitusjohtaja, ja katoksi on tulossa holding-yhtiö. Suunnitelmat ovat suuret, sillä uusi yritysryhmä aikoo Suomen huonekalukaupan markkinajohtajaksi, vieläpä kolmessa vuodessa eli vuoteen 2008 mennessä. Vepsäläisen 50 vuoden elinkaareen verrattuna muutaman vuoden sisällä yrityksessä tulee tapahtumaan suuria muutoksia. Tavoitteena on, että kolmen seuraavan vuoden aikana Vepsäläinen kaksinkertaistaa kokonsa ja Tasokalusteelle tulee 50 myymälää eri puolille Suomea. Haaste on melkoinen. Suunnitelman mukaan Vepsäläinen avaa jo vuoden 2006 loppuun mennessä 10 uutta liikettä. Tasokalusteen nykyisistä seitsemästä liikkeestä lopetetaan kaksi, joten ponnistus 50 liikkeeseen alkaa viiden liikkeen pohjalta. Käytännössä Ikola avaa kolmen vuoden aikana uuden myymälän 2,5 viikon välein. Markkinajohtajaksi ei pääse jos ei ole rohkea. Vepsäläinen avaa tämän vuoden loppuun mennessä kymmenen uutta liikettä. Kerrottu tavoite velvoittaa Kun on tarkoitus viedä läpi tavoite, on hyvä sanoa se ääneen. Kun jotakin on julkisesti luvattu, tulee paineita myös toteuttaa. Kaikki on luonnollisesti resurssoitu siten, että tavoite on mahdollinen. Suurten liiketilojen uudisrakentamista ei välttämättä tarvita, sillä moni perinteinen liike lopettelee toimintaansa jatkajan puutteessa. Ellei jatkajaa löydy perheen piiristä, seuraava vaihtoehto on löytää ostaja ja huonoin vaihtoehto on lopettaa. Näitä tilanteita on maakunnissa yllättävän paljon. Ikolan mukaan Vepsäläinen-Tasokaluste-liiketoimi kuvastaa osaltaan voimakasta keskittymistä, mutta on silti vastaisku ulkomaalaisille toimijoille ja keskusliikeajattelulle. Tämä on viimeinen mahdollisuus viedä eteenpäin puhdasta yrittäjyyttä ja suomalaisuutta. Sisukasta yrittäjyyttä tarvitaankin. Kun Vepsäläisen vuoden 2004 liikevaihto oli 34 miljoonaa euroa ja Tasokalusteen 13 miljoonaa euroa, suunnitelman mukaan kahden ketjun vuosimyynti nousee 200 miljoonaan euroon jo vuonna 2008. Silloin haastetaan jo Keskon Indooria, jonka liikevaihto on niin ikään suuruusluokkaa 200 miljoonaa euroa. Suuria siirtoja Liiketoimet maakunnissa alkoivat heti peruskaupan jälkeen. Uusi yritys osti Kalustekaaren Kuusankoskelta sekä Pelkosen huonekaluliikkeen Tampereelta, saman, jossa Ikola nuorena miehenä vuonna 1969 aloitteli uraansa. Ympyrä sulkeutui. Pelkonen on vuonna 1947 perustettu perheyritys, jolle ei löytynyt jatkajaa. Sekä Kalustekaaren että Pelkosen tiloihin avataan molemmat ketjut, Vepsäläinen ja Tasokaluste, joten siinä on heti neljä uutta liikettä. Kuopioon on tulossa myymälät kummallekin ketjulle, Oulussa on edessä muutto uusiin suurempiin tiloihin ja Mikkeliin valmistuu joulumyyntiin 2006 kiinteistö, johon sijoittuvat molemmat ketjut. Vantaan uuden Ikean vieressä on myös uusi Vepsäläinen. Ostajakuntaa riittää toki eri puolilla Suomea, vaikka kovin pelikenttä on pääkaupunkiseudulla. Kovista tavoitteista selviämme avaamalla uusia, asiakaslähtöisiä myymälöitä ja rekrytoimalla uusia ihmisiä. Avaamme yhteensä noin 60 70 myymälää, mikä tarkoittaa noin 400 ihmisen rekrytoimista kolmen seuraavan vuoden aikana. Ikola on tuonut mukanaan kasvuhankkeisiin myös kymmenkunta huonekaluosaajaa entisistä liikekuvioista. Kyseessä on samat kaverit, jotka tekivät Sotkan ja nostivat Askon uudelleen kunniaan tuotantolähtöisestä yrityksestä vähittäiskaupaksi. Luotan näihin ihmisiin 100-prosenttisesti, heillä on jo kaksi näyttöä takana. Nyt meillä on lisäksi vielä Vepsäläisen ja Tuomikosken perheen tuki. Tarkoitus on, että Vepsäläisen ja Tasokalusteen informaatiotekniikka, talous ja logistiikka organisoidaan uudelleen ja ohjelmia yhdistetään kahden yhtiön välillä. Konseptien tarkennusta Ikolan mukaan Tasokalusteen konsepti tulee muuttumaan, mutta Vepsäläinen jatkaa hieman skarpatulla brandikonseptilla. Se säilyttää korkean profiilinsa teemalla kumppani jokaiseen kotiin. Tasokaluste kokee muodonmuutoksen, se profiloituu volyymiluokkaan. Nuorekkaan volyymimyymälän laadukkaita huonekaluja myydään edullisesti erittäin agressiivisella markkinointipolitiikalla. Kuluttajalle liikkeet pysyvät yhtä erillään kuin tähänkin asti. Yhteistä on entistä ketjumaisempi toimintatapa: kaikki tuote- ja hintapäätökset samoin kuin mainos- ja markkinointipäätökset tehdään yhdessä paikassa. Myymälät myös näyttävät samanlaisilta niin Rovaniemellä kuin Helsingissä, ja ketjulla on vain yksi pomo. Laajentumista kotimaan ulkopuolelle aletaan harkita, kun toimintamalli on saatu linjaan kotimaassa. 17
Lauantain 12.12.2005 Helsingin Sanomat sisälsi noin kuusi sivua huonekalualan mainoksia. Se on paljon, ja kalusteala kuuluukin kymmenen suurimman ilmoittajan joukkoon mainonnan kokonaismäärissä. Ala luottaa sanomalehtimediaan keskimääräistä selvästi enemmän. Vahvin nousija kuitenkin on televisio. Tästä ilmoitimme! HUONEKALUALA KUULUU SUURMAINOSTAJIIN 18 Kauppakoulu Mahtavat alennuksetko paras myyntivaltti? IRENE LAINE KUVA KUVAPÖRSSI
TNS Gallup Oy:n Adex-yksikkö tutkii mediamainonnan määriä säännöllisesti. Yksikönjohtaja Riitta Lausteela tietää kalustealan mieltymyksen laajalevikkisiin sanomalehtiin. Koko vuotuisesta potista liki kahdeksankymmentä prosenttia sijoitetaan niihin. Aikakauslehdet ja televisio saavat molemmat noin kymmenesosan, ja radion hilpeille, taivutteleville ja helposti korviin soimaan jääville äänimainoksille heltiää vain kaksi prosenttia koko kalustealan mainoseuropotista. Ulkomainontaa kalusteala ei juurikaan käytä, eikä myöskään elokuva- ja verkkomedioita, Riitta Lausteela toteaa. Tilastoista ilmenee myös, että ilmoittelu lisääntyy, kun kilpailu kovenee esimerkiksi ulkomaisten toimijoiden tullessa tai kotimaisten ryhmittyessä uusiin, entistä toimintakykyisempiin asemiin. Kalusteala kasvattaa panoksia Kuluvana vuonna kalusteala on käyttänyt entistäkin enemmän tuotteistaan ilmoitteluun, mikä kertoo juuri aina vain tiukemmista kilpailuasetelmista. Lausteela uskoo myös suomalaisten selvästi kasvavan kiinnostuksen kotiensa sisustamiseen innoittavan valmistajia ja maahantuojia yhä uusiin markkinointiponnistuksiin. Jo lokakuun lopussa 2005 saavutettiin vuoden 2004 panostukset rahassa mitaten, jopa ylitettiinkin ne. Vuonna 2004 kalustealan ilmoitteluaan varten ostama mediatila maksoi 28 miljoonaa euroa. Vuonna 2005 jo lokakuun loppuun mennessä summa oli lähes miljoona euroa suurempi. Alussa mainittu Helsingin Sanomat ei tullut suotta mainituksi, sillä se on huonekalumainonnan ykkösmedia. Jopa koko aukeaman täyttävät mainokset esittelevät kodinsisustajille esimerkkejä trendikkäistä uutuuksista ja pintansa pitävistä klassikoista. Sisustuksen somat ja sävyihin sopivat pientavarat ryydittävät ilmoitusten kuvamaailmaa. Mainonnassa erottuu selvästi kaksi päätyyppiä: toinen korostaa eri ikäryhmille ja kodin eri tiloihin tarkoitettujen tuotteiden laatua, tyyliä, mukavuutta ja muodikkuutta, ja toinen päälinja on edullisten hintojen ja alennusprosenttien vahva korostaminen. Tilannetta eivät ilmeisesti muuta jatkossakaan mitkään kuluttajatutkimukset, sillä kummallakin taktiikalla tehdään hyvää tulosta. Kuluttaja pitää hauskasta mainonnasta TSN Gallup tutkii myös kuluttajien suhtautumista mainoksiin. Ehkäpä joidenkin ihmeeksi suhtautuminen on muuttunut parin viimeksi kuluneen vuoden aikana selvästi myönteiseen suuntaan. Yhä useampi kuluttaja kertoo mainonnalla olevan vaikutusta myös heidän ostokäyttäytymiseensä. Kuluttajat arvioivat, että mainokset helpottavat tuotteiden valintaa enemmän kuin aikaisemmin. Viime vuonna tehdyn tutkimuksen mukaan mainoksissa huumori vetoaa kuluttajiin parhaiten. Huonekalualalla esimerkiksi Sotka on hyödyntänyt huumoria jo kauan. Etenkin television välityksellä olohuoneisiin pöllähtävät showhahmot tarkoituksellisen juntteine vitseineen erottuvat joukosta. Katsojalle syntyy vaikutelma, että Sotkan myyjät ovat asiakkaiden lähdettyä pukeneet ylleen hassut asut, ja yksi heistä on tarttunut kotivideonauhuriin. Sitten on pidetty hauskaa hullun halpojen tarjouskalusteiden tiimoilta. Kyseessä on kuitenkin ilmeisen harkittu ja onnistunut konsepti, joka kolahtaa kohdalleen. Ikean mainoshuumori on toisenlaista. Vuoden 2005 lopulla yhtiö ilmoitti, ettei heidän runkopatjansa olekaan parempi kuin muiden vaan se oli päässyt puolueettomassa laatutestissä täsmälleen samaan pistemäärään kuin muutama kilpailijakin. Ohessa hintavertailu kertoi kuitenkin Ikean myyvän tätä yhdenvertaista tuotetta monta kertaa halvemmalla kuin kallein kilpailija. Tuottavaa tekopyhäilyä, epäilemättä, mutta myös sarkastista huumoria! Tärkeänä kuluttajat pitävät mainoksissa myös tuotteesta kertomista, mainoksen selkeyttä ja todenmukaisuutta. Närkästystä sen sijaan herättävät kuolema, uskonto, väkivalta ja seksi. Julkkisten käyttöön ja politiikkaan mainonnassa suhtaudutaan aiempaa kielteisemmin. Nainen on kodinvaalija Aikakauslehtien liitto on selvittänyt kuluttajien ajattelua muun muassa kotiin ja sisustamiseen liittyen. Siinä löytyi neljä päätyyppiä, joista suurin (25 %) nimettiin vaihtelunhaluisiksi etsijöiksi. Laatua arvostavia meistä on 22 prosenttia, kodinvaalijoita 18 prosenttia, ja 21 prosenttia kuluttajista katsoo, seuraavalle sivulle > Kalustealan mediamainonnan määrä Mediatilan ostamiseen käytetty raha: vuosi 2004 28 milj. euroa vuosi 2005 tammi-lokakuu 28,9 milj. euroa (kasvu edellisvuoteen verrattuna noin 30 %) Medioiden osuudet koko summasta: sanomalehdet 79 % televisio 10 % aikakauslehdet 9 % radio 2 % Mediamainonnan määrä Suomessa 2004 Media milj. euroa osuus, % Sanomalehdet 565,5 49,2 (sekä 4 7 krt/viikossa että harvemmin ilmestyvät) Kaupunki- ja noutolehdet 66,4 5,8 Aikakauslehdet 185,4 16,1 (yleisö-, ammatti- ja asiakaslehdet) Lehdet yhteensä 817,3 71,1 Tv-mainonta 226,5 19,7 Radiomainonta 47,8 4,2 Verkkomediamainonta 23,1 2 Sähköinen mainonta yhteensä 297,4 25,9 Elokuvamainonta 2 0,2 Ulko- ja liikennemainonta 32,8 2,8 Mediamainonta yhteensä 1 149,5 (vuonna 2003 1 079 milj. euroa = 6,5 % kasvu) Lähde: Mainonnan Neuvottelukunta, TNS Gallup, 2005 19
20 < edelliseltä sivulta etteivät asumiseen liittyvät pohtimiset ja hankinnat ole mun juttuni. Kovin odotetusti kodinvaalijat ja vaihtelunhaluiset ovat pääosin naisia, kun taas miehistä enemmistö hylkää koko jutun. Yllätys ei ole myöskään esimerkiksi, että 65+-ikäluokassa vaihtelunhalu on hiipunut, ja että laadun arvostus kasvaa ikäluokkien vanhetessa poikkeuksena jälleen eläkeikäiset. Neljästä ryhmästä kaksi, kodinvaalijat ja vaihtelunhaluiset pitävät mainoksia hyödyllisinä ja ottavat niistä osviittaa ostoksiinsa. Varsinaista sisustamiseen ja asumiseen ja puutarhan hoitoon tarvitsemaansa tietoa he saavat mielestään parhaiten aikakaus- ja sanomalehdistä. Huomattavaa on myös Internetin arvostus, joka esimerkiksi kaikissa ryhmissä menee moninkertaisesti radion edelle. HYVÄ MAINOS PUHUTTELEE OIKEAA KOHDERYHMÄÄ MAINOSTAMINEN maksaa paljon. Laajalevikkiset viestintävälineet tuntevat arvonsa ja antavat sen näkyä ilmoitushinnoissaan. Sisällöltään ja ulkoasultaan kelvollisen mainoksen tuottaminen maksaa sekin. Tärkein kuitenkin on mainoksen idea ja se taas voi olla kovinkin erilainen myös saman alan yrityksissä. Täyttääkseen tehtävänsä mainonnan on oltava tavoitetietoista ja harkittua kuten minkä tahansa liiketoiminnan osa-alueen. Jos koet jonkin yrityksen markkinointiviestit yhdentekeviksi tai vastenmielisiksi ja ärsyttäviksi, syitä moiseen voi olla useitakin. Joko sanoma on vahvasti profiloitu aivan tietylle kohderyhmälle, johon sinä et kuulu tai sitten kyseinen yritys hakee ylipäätään maksimaalista huomioarvoa. Kielteinen reaktio tuskin on koskaan mainonnan tavoite, mutta sellainen saattaa syntyä markkinointiviestien voimistuessa. Vahvoja viestejä puolestaan tarvitaan erottumiseen mainonnan jatkuvasti lisääntyessä. Kohderyhmäajattelu mainonnassa on välttämätöntä, ja se on myös kalustealalla huomattu. Huonekaluliike Vepsäläinen Oy:n markkinointijohtaja Matti Vepsäläinen ajoittaa kalustealan erilaistumisen omiin kohderyhmiin niinkin myöhäiseen ajankohtaan kuin Ikean tuloon Suomeen. Ikean tulon herättämä kohu virkisti alaa, ja seurauksena oli muun muassa alan yritysten selvempi erottautuminen toinen toisistaan, Vepsäläinen pohtii. Niihin asti kaikki olivat pääsääntöisesti halunneet myydä kaikille kuluttajille. Toki niin on vieläkin, mutta nyt ilmaistaan selvemmin, keille tarjonta on pääosiltaan suunniteltu. Selvimmin ja ensimmäiseksi kohderyhmäajattelu näkyy juuri mainonnassa. Asia ei saa jäädä siihen. Matti Vepsäläinen painottaa, että mainonnassa esitetty lupaus pitää ehdottomasti kyetä lunastamaan, kun asiakas saapuu myymälään. Jos mainonta lupaa laatua, sitä on oltava tarjolla sekä tuotteissa että palveluissa, Vepsäläinen toteaa. Vepsäläinen kertoo myös verkkosivujensa aluksi asiakkaan löytävän heiltä luotettavia elämäntovereita sekä hyviin että huonoihin hetkiin. Huumorin laji sopii talon tyyliin, ja samalla se viestii laatutuotteiden kestävyydestä. Kaikki eivät halua ensisijaisesti alekalusteita, Vepsäläinen uskoo. Masku markkinoi hinnoilla Toisessa suuressa kalustetalossa, Maskussa uskotaan ainakin kyllin suuren osan kansasta arvostavan alekalusteimagoa. Reilusti yli neljänkymmenen myymälän jätiksi kasvanut, vuonna 1983 toiminnan aloittanut Maskun kalustetalo on aina rummuttanut mainonnassaan halpoja hintoja ja vielä niistäkin veret seisauttavia aleprosentteja. Eikö kuluttajan usko tällaiseen hintailotulitukseen hyydy edes kahdessa vuosikymmenten saatossa? Ei näytä hyytyvän, sillä kauppa käy hyvin koko ajan, Maskun markkinointijohtaja Pekka Sukari kuittaa. Sukari painottaa, että Maskusta ostetaan runsaasti muutakin kuin ilmoitusten lupaamia alehintaisia kampanjatuotteita. Räväkkä mainonta toimii siten ennen kaikkea sisäänvetokeinona. Myymäläverkostomme tärkeä myyntikanava monille laadukkaille valmistajille, esimerkiksi norjalaisen Ekornes-kalustetoimittajan laatukalusteet kuuluvat tavarantoimittajiemme kärkikolmikkoon, Sukari toteaa. Hän ei kuitenkaan unohda maskulaista jälkikaneettia: Hyvääkin voi saada halvalla! Sukarin mukaan toki mainonnan linja Maskussakin on ajan myötä muuttunut, ja jo parin vuoden takaiset ilmoitukset vaikuttavat vanhanaikaisilta. Perusviestiä ei kuitenkaan ole ollut tarvis vaihtaa: Me myymme koko kansan huonekaluja koko kansalle, Sukari kertoo niille, jotka eivät ole sitä lehdestä huomanneet. Suorasukaista viestintää Maskun mainonnan linja selviää sanomalehdistä. Helsingin Sanomien ohella yhtiö käyttää lähinnä Kärkimedian isoja maakuntalehtiä ja varsin paljon myös