LOMAKOHDE KULUTUKSEN KONTEKSTINA VIERASKIRJOJEN VIESTIMÄÄ LOMASTA KATINKULLASSA

LOMAKOHDE KULUTUKSEN KONTEKSTINA VIERASKIRJOJEN VIESTIMÄÄ LOMASTA KATINKULLASSA Pirjo Laaksonen, Martti Laaksonen & Jenniina Halkoaho Vaasan yliopisto TIIVISTELMÄ Ympäristön voidaan katsoa olevan tärkeä kuluttamiseen vaikuttava tekijä, mutta myös itsessään kulutuksen kohde. Erityisesti näin on matkailussa ja lomailussa, joissa ympäristön rooli korostuu elämysten muodostajana. Kulutuksen ja ympäristöjen välisiin suhteisiin on perehdytty kuitenkin suhteellisen vähän kuluttajan kokemuksellisesta näkökulmasta katsottuna. Tämä tutkimus kohdistuu yhteen lomailun muotoon, lomaosakematkailuun, jonka suosion kasvu on ollut huomattavaa viime vuosina. Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata sitä, miten lomakonteksti jäsentyy kuluttajien kokemuksissa. Tutkimuksen aineistona käytetään lomaosakkeista kerättyjä vieraskirjoja, joiden kertomuksia tulkitaan sisällön analyysin keinoin. Erikoislaatuiseen aineistoon liittyen tutkimuksessa selvitetään ensin, mitä ja miten kokemuksia kerrotaan vieraskirjoissa. Tämän jälkeen täsmennetään kerronnasta nousevien kokemusten tyypittelyä ja jäsennetään lomakontekstin kokemuksellista luonnetta ja merkitysmaailmaa. Kuluttajan kokemaa lomakontekstia luonnehditaan tilallisesti, sosiaalisesti, ajallisesti ja palvelullisesti jäsentäen. Avainsanat: lomakonteksti, lomakokemus, lomaosakematkailu, vieraskirjat tutkimusaineistona JOHDANTO Kuluttajien lomakokemusten ja -kontekstien merkitysmaailman tutkimiseen tuntuu olevan erityinen tarve nyt, kun matkailutuotteiden tavoitteiksi on noussut kokonaisvaltaisten elämysten luominen. Tässä tutkimuksessa huomio kiinnittyy kokemuksiin suomalaisessa lomakeskuksessa ja erityisesti lomaosakkeissa vierailleiden kuluttajien kokemaan lomakontekstiin. Kokemisen kautta lomaympäristö paikkana (place) muovautuu koetuksi tilaksi (space). Näin lomakontekstilla on paitsi fyysisiä niin myös henkisiä ja sosiaalisia piirteitä. Tutkimukseen valittu lomakeskus on Kainuun maakunnassa, Vuokatissa sijaitseva Holiday Club Katinkulta (myöhemmin Katinkulta). Se on monipuolinen lomakeskus, joka houkuttelee lomailijoita ympärivuotisesti. Monipuolisen palvelutarjontansa johdosta Katinkultaa ei voi luokitella yksittäiseen lomanviettotyyppiin sopivaksi, vaan se on yhtälailla suunnattu niin luonto-, terveys- kuin harrastepainoista lomaa etsivälle matkailijalle ikään ja seurueen lukumäärään katsomatta. Katinkulta on majoituskapasiteetiltaan kasvanut viimevuosina merkittävästi tarjoten nykyisellään liki kolme sataa loma-asuntoa viikko-osakekäyttöön. Lisäksi lomakeskuksessa on mahdollisuus yöpyä kylpylähotellissa. Lomaosakeomistaminen, johon tämän tutkimuksen aineiston puitteissa Kuluttajatutkimus. Nyt. 1/2006, 37-54. 37

lähinnä keskitytään, tarjoaa nopeasti kasvavana lomailumuotona mielenkiintoisen lähtökohdan tutkimukselle. Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata sitä, miten lomakonteksti jäsentyy kuluttajien kokemuksissa. Lomaosakkeenomistajien kerrontaan ja merkityksenantoon perehdytään vieraskirjoista koostuvan aineiston, narratiivien, avulla. Kontekstia, jonka kuluttaja kohtaa lomallaan, analysoidaan siis sen perusteella, mitä ihmiset itse siitä viestittävät. Tutkimus on empiirispainotteinen ja subjektiivista kuluttajan näkökulmaa korostava. Tarkoitukseen sopivan aineiston saamiseksi tutkimukseen valittiin lomaosakeasuntojen vieraskirjoja sattumanvaraisesti 22 vuosilta 1998 2005. Näistä vieraskirjoista valittiin harkinnanvaraisesti 218 monipuolista kerrontaa sisältävää kirjoitusta. Analyysin ulkopuolelle rajattiin sen tyyppiset suppeat kerronnat, joissa vain lyhyesti oli ilmoitettu, ketkä mökissä asuvat tietyllä viikolla. Kertomukset esiintyivät vieraskirjoissa suhteellisen runsaassa määrin myös piirroksina, mutta tämän tutkimuksen huomio kiinnittyy lomalaisten verbaaliin kerrontaan. Tutkimuksen tarkoituksena ei ole luoda yleispätevää esitystä lomakontekstien kokemuksellisuudesta tai kyseenalaistaa olemassa olevia mallinnuksia. Tutkimuksessa pyritään ennemminkin avaamaan kuluttajantutkimuksellista näkökulmaa kokemuksellisuuteen erityisellä lomailun sektorilla. Kokemuksellisesta näkökulmasta katsottuna mikä tahansa ympäristö, joka antaa lomalla olemisen tunteen, on lomakonteksti. Kuitenkin kun tiedetään, että matkailusektorit eroavat merkittävästi toisistaan (kts. Otto & Ritchie 1996), ei tätä suomalaiseen lomakeskukseen kiinnittynyttä työtä tulisi suoraan yleistää muihin vapaa-ajan palvelukonteksteihin kuten huvipuistoihin tai laivaristeilyihin. Tutkimuksen narratiivinen näkökulma käsitteellistää kokemisen ja olemisen merkityksiä etsiväksi, kontekstistaan riippuvaksi ja kulttuurillisesti määräytyväksi. Lomakokemusten tutkiminen kertomuksina tarkoittaa keskittymistä puheeseen kokemuksista, eli sen sijaan, että yritettäisiin selvittää, mitä lomailijat ovat todella tehneet ja kokeneet, pyritään selvittämään kerronnan jäsentämää, välittämää ja tuottamaa lomakokemusten merkitysmaailmaa. (Lüthje 2001: 12 13.) Vapaa-ajan tutkimuksen piirissä on ollut vahvat perinteet tutkia kokemuksia irti ajallisesta ja tilallisesta kontekstistaan, jolloin täydellisen ymmärryksen saavuttaminen tutkittavasta ilmiöstä voi jäädä puutteelliseksi (vrt. Stewart 1998). Tarpeen tutkia kokemuksia erityisessä kontekstissaan ovat huomanneet myös esimerkiksi Lee & O Dell (1999). Tässä tutkimuksessa pyritään vastaamaan juuri lomakontekstin käsitteellisen haltuunoton haasteeseen erityisessä loman kontekstissa Katinkullassa ja kuluttajalähtöisesti kokemusmaailmaa jäsentäen. Tutkimuksessa esitetään kuluttajan kokemusmaailma kokonaisuudessaan huonotkin kokemukset huomioonottaen, sillä kuten Lee, Dattilo & Howard (1994) sekä Stokovski (2002) muistuttavat, pelkästään positiivisten kokemuksien tutkiminen voi olla pettävää. 38

Lomakokemuksia on luontevinta tutkia ihmisten oman kerronnan kautta, onhan ilmeistä, että parhaiten kokemuksistaan lomakohteessa kertoo kuluttaja itse. Toisaalta on huomattavissa, että suoria, elettyjä kokemuksia on varsin haasteellista tutkia eivätkä kokemukset välttämättä kestä muuttumattomina ajan kuluessa (Aho 2001: 46). Kuluttajan ajattelu, kieli ja puhe tulevat aina väliin ja määrittävät kokemuksia yrittäessämme kuvata niitä (Lüthje 2001: 12). Kielen tullessa kokemuksien välittäjäksi, on syytä huomioida kokemuksen mahdollinen rikastuminen ja/tai pelkistyminen. Varsinkin kielellisesti ilmaistuja tunteita analysoitaessa helposti ilmenee, että tunteet värittyvät kielellisessä esitystavassa, mutta vaikutuksen suuruutta on vaikea lähteä arvioimaan. Tyypillistä sisällön analyysin aineistoa matkailun ja lomailun tutkimuksessa edustaa päiväkirja, jota lomalaiset pyynnöstä täyttävät loma-ajaltaan (esim. Pearce 1982: 41 46; Selänniemi 1996: 25 26). Tutkimusmenetelmän etuna on se, että saadaan hetkessä kiinni olevaa tietoa kokemuksista. Toisaalta rasitteena on se, että päivittäiseen kirjoittamiseen on pakko ryhtyä. Samoin voidaan pohtia, missä määrin tietoisuus kirjoituksen käyttötarkoituksesta vaikuttaa kerronnan tyyliin. Voidaan esimerkiksi olettaa, että ihmisen roolit sosiaalisessa ympäristössä jäävät tällä aineiston hankintamuodolla vähemmälle. Aineistoa lomakokemuksista on mahdollista hankkia myös jälkeenpäin kirjoitettavien lomakertomuksien kautta (vrt. Gunter 1987). Tässä menetelmässä korostuu mieleenpainuvimpien kokemusten rooli, mutta kertomusten aikaetäisyydestä johtuen kerronnassa kokemuskentän moninaisuuden kuvaaminen jäänee puutteelliseksi. Toisaalta Aho (2001: 45) huomauttaa, että elämys voi vaatia kypsyäkseen aikaa, joten elämysten tutkiminen vain kohteessa olemisen ajalta voi olla ajallisesti liian suppeasti rajattua. Kuluttajan näkökulman ymmärtämiseksi ja reaaliaikaisten kokemusten taltioimiseksi on etenkin kulttuuriantropologisissa tutkimuksissa sovellettu emic-lähestymistapaa (kts. Brown 1993: 66 67), jossa tutkija on itse sisällä tutkittavassa aiheessa, eli turistina turistien joukossa (esim. Selänniemi 1996). Käsillä olevassa tutkimuksessa lomakokemuksiin syvennytään kuitenkin ulkopuolisen toimijan roolissa ja narratiivista lähestymistapaa soveltaen. Vieraskirja-aineiston kriittinen tarkastelu nousee tärkeäksi periaatteeksi tulkintoja tehtäessä. Tutkimuksen lähtökohtaisena oletuksena on, että ihmiset kirjoittavat itselleen merkittäviä kokemuksia vieraskirjaan, joskin tutkijan on huomioitava kertomusten tuotantoehdot kuten Apo (1992: 76) nimittää aineistoon vaikuttavia taustatekijöitä. Kertomusten tuotantoehdoista nousevat tässä tutkimuksessa esiin erityisesti yksilön ja ympäristön välinen vuorovaikutus sekä koetun kontekstin ajalliset ja tilalliset piirteet. Itse kirjoittamistilanteesta ei tiedetä muuta kuin ajankohta ja kirjoittajistakin lähinnä vain, minkä he itse kertovat kirjoituksissaan. Tämän tutkimuksen aineistona käytettäviä vieraskirjoja ei ole suunnattu tutkimuskäyttöön, joten niiden kerronnan aitous ja luonnollisuus voidaan olettaa olevan hyvällä tasolla. Vieraskirjoissa on nostettu esiin niitä piirteitä lomasta, jotka on koettu tärkeiksi ja viestimisen arvoisiksi. Toisaalta vieraskirjat eivät välttämättä paljasta kaikkea, onhan kyse julkisesta 39

kirjoittamisesta, jolloin henkilökohtaisimmat asiat jätetään yleensä muille kertomatta. Lisäksi vieraskirjojen kerrontaan voi vaikuttaa ihmisen irtautuminen arjen rooleista loman aikana. Vieraskirja-aineistoa lähdettiin analysoimaan selvittämällä ensin, mitä ja miten vieraskirjoissa kerrottiin kokemuksista ja tyypittelemällä sitten näitä kerronnasta nousevia kokemuksia. Erityisesti aineiston avulla pohdittiin, miten lomakeskus jäsentyy yhtäältä kokemusten kontekstina ja toisaalta, miten lomakonteksti jäsentää itse kokemusta. Raportointi seuraa tehtyjen tulkintojen kulkua induktiivista logiikkaa noudatellen. VIERASKIRJAT TUTKIMUSAINEISTONA Kuten Apo (1992: 76) esittää, eräänlainen kerronnallinen konteksti muodostuu myös siitä tekstien kentästä, johon kertomukset kuuluvat. Vieraskirjojen analysointi vaatii kahden kontekstin tiedostamista, konkreettisen ja näkymättömän. Yhtäältä vieraskirjaan konkreettisesti toistetaan loma-ajan kokemukset, toisaalta kokemuksia kerrotaan näkymättömässä, sosiaalisessa ja vuorovaikutteisessa kontekstissa. Kertomus ei ole siten luonteeltaan puhdas kulttuurisessa eikä kokemuksellisessa mielessä vaan se on aistimuksien ja kulttuurin yhteinen ilmentymä. (Clandinin & Connelly 1994: 415). Haasteellista kertomuksien analysoinnissa on se, kuinka löytää merkityskokonaisuudet ja säännönmukaisuudet varsin monipuolisesta ja ennestään jäsentämättömästä aineistosta. Yhtäältä kertomuksiin vaikuttaa vieraskirjan luonne viestintäkanavana mökissä vierailevien ja lomaosaketta ylläpitävien keskuudessa, toisaalta vieraskirjaan jätetään henkilökohtainen ja ainutlaatuinen muisto omasta lomakokemuksesta, johon saatetaan palata seuraavalla vierailukerralla. Kokemusten tutkiminen kohdistuu samanaikaisesti neljään suuntaan: sisäänpäin kuluttajan sisäisiin tuntoihin, ulospäin ympäristöön sekä taaksepäin ja eteenpäin, eli menneen, nykyisyyden ja tulevan jatkumoon (Clandinin & Connelly 1994: 417). Kuviossa 1. esitetään vieraskirjan kerrontatavat kokemusten ajalliseen suuntaan viitaten. Aho (2001: 47) esittää, että kokemuksista kirjoittaminen on jo itsessäänkin kokemuksellista. Tätä ajatusta tukee esimerkiksi erään lapsen vieraskirjaan toteama kivointa oli kirjoittaa tähän vieraskirjaan. Varsin monet aikuisetkin lomailijat kiinnittivät suurta huomiota vieraskirjaan, sen rooliin ja käyttöön lomaosakkeessa, kuten: Murheelliseksi tulin kuitenkin tätä vieraskirjaa selaillessa. Jos tämä on vieraskirjaksi tarkoitettu, niin miksi vanhemmat antavat lastensa sotkea ja itsekin käyttävät kyseistä kirjaa suttupaperina?. Vieraskirjaan kerrotuilla kokemuksilla voitiin nähdä olevan myös symbolinen hierarkiarakenne, eli yksilön tunteet voivat kerronnassa virittyä sosiaalisesta ympäristöstä riippuen joko todellisuutta neutraalimmiksi tai voimakkaimmiksi (Brown 1993: 62). Esimerkiksi huskysafari nähtiin arvokkaana kokemuksena, kun taas löhöily nähtiin usein vähäpätöisenä toimintana, josta kerrottiin hieman puolustelevaan sävyyn. 40

Kuvio 1. Vieraskirjan kerrontatavat Loman alku ja loppu. Päiväkirja kokemuksista (ajallisesti rajoitettu kokemus) o Kokemusten jatkumo (odotukset ja motiivit mukana, kokemuksessa) Kokemusten muistelu päättyneestä lomasta) (kokemus Kokemuksen eläminen (kokemus tapahtuu tässä ja nyt) Katinkullan vieraskirjoista löytyi runsaasti päiväkirjatyylistä kerrontaa, jonka piirteitä ja merkityksiä on pohtinut esimerkiksi Sääskilahti (2000: 13 16). Päiväkirja eroaa kalenterista etenkin siinä, että päivän kulku ei jäsenny ajan vaan toimintojen mukaan. Ainoat täsmälliset ajan ilmaisut saattavat olla loman alkamisen ja loppumisen ajankohdat, vaikka aika onkin samanaikaisesti kirjoituksen kohteena ja olosuhteena. Päiväkirjaa kirjoitetaan yleensä itselle, se on tapa hahmottaa aikaa ja antaa ajalle merkityksiä. Tässä suhteessa tutkimusaineistoamme, vieraskirjoja, voidaan selvästi pitää siis päiväkirjoina, joissa annetaan merkityksiä loma-ajalle. Kaikkea, mitä päiväkirjaan kirjoitetaan, ei kuitenkaan kirjoiteta vieraskirjaan. Esimerkiksi riidoista, yksinäisyydestä tai asunnon rikkomisesta ei kirjoiteta herkästi vieraskirjaan. Harvat myöskään myöntävät ulkopuolisille, jos loma on epäonnistunut (Ryan 1991: 39). Päiväkirjamuotoinen kerronta kehittyi vieraskirjassa monessa tapauksessa word-of-mouth -tyyppiseksi kollektiiviseksi merkitysten rakentamiseksi ja jakamiseksi. Lomaosakkeen omistajien vuoropuhelua oli havaittavissa varsinkin loma-asuntoon ja sen ympäristöön liittyvissä negatiivisissa lomakokemuksissa, kuten: Siihenpäs rakennettiin eteen viisi rakennusta maiseman eteen. Loma lopahti alkuunsa!?!? Ottakaapa kantaa! PS. Meille tämä myytiin maiseman takia järvinäköalana. Koska kokemuksia kuvataan kertomalla, ne saavat sosiaalisesti merkityksellisen muodon, ja niistä tulee julkisia sekä neuvoteltavissa olevia (Lüthje 2001: 22). Toisaalta vieraskirjaan kirjoittaneiden kerronnassa oli havaittavissa myös 41

sisäpiirimäistä ilmaisua, jossa korostui se, että kaikki kokemukset eivät suinkaan ole julkisia, vaan meidän porukan omia. Merkitykset, kokemukset ja niistä neuvotteleminen edellyttävät yleensä kirjoittajan ja lukijan yhteistä kieltä. Katinkullan vieraskirjoissa tämä yhteinen kieli oli luonnollisesti suomi, mutta myös ulkomaiset vieraat kirjoittivat kokemuksistaan vieraskirjaan. Tällöin kerronnan kielen käytöllä oli myös kulttuurinen merkitys. Esimerkiksi venäjän kielellä kirjoittaneet viestivät kokemuksistaan tuskin olettaen, että kaikki ymmärtäisivät heitä, ehkä tarkoittaen kuitenkin, että kieltä ymmärtävät ovat omaa väkeä. LOMAKONTEKSTIN LUONNEHDINTA Perinteiseen palvelutuotteeseen verrattuna lomakeskuksen kaltaisessa matkailutuotteessa keskiössä on paikka, eli yrityksen fyysinen sijainti (Smith 1995). Toisaalta fyysisen sijainti voi jäädä lomakokemuksessa toisarvoiseksi tekijäksi, kun tarkastellaan matkailutuotetta laajempana kokonaisuutena. Esimerkiksi Ryan (1991: 2) ja Murphy (1985: 10) esittävät, että turismi on itse asiassa paikan kokemista, jolloin matkailutuote ei ole matkakohde vaan, kokemus tästä paikasta ja siitä, mitä siellä tapahtuu. Toisaalta Brown (1993: 59 60) huomauttaa, että aineellisten tavaroiden asemaa kokemuksessa ei tulisi vähätellä eikä unohtaa. Myös niillä on symbolinen merkityksensä ja paikkansa kokemusten luojana. Lomailija kokee matkailutuotteen siinä palveluympäristössä, joka yrityksellä on tarjottavanaan ja suodattaa kokemuksensa niiden mielikuvien ja odotusten kautta, joita hänellä on ollut yrityksestä ja vastaavista tuotteista. Lomailijan päässä rakentuva tuote koostuu matkailupalvelun tarjoajan kannalta useista eri tuotteista. Itse asiassa matkailukokemuksia ei voi edes tuottaa, vaan vain tarjota edellytykset niille. (Verhelä & Lackman 2003: 35) Lomailijat eivät erottele toimialojen rajoja, vaan he hakevat elämyksensä sieltä, mikä sopii heidän kulloiseenkin elämäntilanteeseensa ja arvomaailmaansa (Heikkinen 2004). Viime aikoina matkailutuotteiden yhteydessä on alettu enenevissä määrin puhua elämysteollisuudesta (esim. Pine & Gilmore 1999), jolloin elämyksien luonti asetetaan tärkeäksi tavoitteeksi matkailutuotteelle ja sen tarjoajalle. Elämyskohteissa eli elämyskokemuksen mahdollistavissa puitteissa lomalaisten tarpeita vastaavat sekä palveluntarjoajan suunnittelemat kokonaisuudet että spontaanit, sattumanvaraiset elementit (Raulo 2004). Palveluntarjoajan suunnittelemat ohjelmapalvelut voivatkin olla matkan ostajan kannalta valintapäätökseen vaikuttavia tärkeitä vetovoimatekijöitä ja matkakohde tällöin vain viihtyvyyttä edistävä elementti, kuten seuraavassa sitaatissa: Kuinka ollakaan 60-luvun musiikki houkutteli ostaan tän viikon jo toisen kerran Joskus lomakohdetta enemmän voi houkutella jokin muu seudulla järjestettävä tapahtuma, jolloin lomaosake on lähinnä vain yöpymiseen suunniteltu paikka: Aamiaisen jälkeen lähdettiin asuntomessuille. Siellä viivyttiin koko päivän. Saunottiin ja rentouduttiin koko porukka. Selänniemi (1996: 198) esittää vielä yhden, hieman edellisistä poikkeavan näkemyksen lomamatkan tarkoituksesta. Matka ei välttämättä johdu matkakohteen miellyttävyydestä, vaan siitä 42

kokemuksesta, jonka matka kodin ja arjen ulkopuolelle tarjoaa. Tällöin matkakohdetta tärkeämpää on se, että matkustaa kuin se, minne tai miksi matkustaa. Tämän tutkimuksen aineistosta väitettä tukevaa kerrontaa ei kuitenkaan löytynyt. Voidaan siis päätellä, että Katinkullassa lomaileville paikalla on merkitystä sekä vastakaikua odotuksiin ja motiiveihin. Vaikka matkailutuotteen katsotaan perustuvan yleisesti fyysiseen paikkaan, tämän fyysisen paikan analysointi ei ole kovin yleistä. Katinkullan fyysistä ympäristöä voidaan hahmottaa Hemmin (1995: 237) luontomatkailuaktiviteettien ja -tuotteiden jaottelun tavoin aitoon, muokattuun ja rakennettuun ympäristöön. Vieraskirjojen analysoinnissa kävi kuitenkin ilmi, että pelkästään fyysisen ympäristön perusteella tapahtuva kokemuksellisen lomakohteen jaottelu jää nopeasti riittämättömäksi. Myös muut tutkijat (esim. Brown 1993: 62; Laaksonen, Huuhka & Seppälä 2005; Lee & O Dell 1999; Selänniemi 1999: 21) korostavat paikan kokemisen moniulotteisuutta, jota kuvaavaa on se, että paikka ei koostu vain fyysisistä puitteista vaan myös sosiaalisuuteen liittyvistä elementeistä. Voidaan ajatella, että aidossa luonnossa vastakkain ovat minä ja luonto, kun taas muokatun ja rakennetun ympäristön aktiviteeteissa ovat vastakkain meidän porukka ja lomakeskuksen henkilöstö tai muut palveluita käyttävät lomalaiset. Yksi tärkeä teema vieraskirjoissa olivatkin palvelukokemukset, jotka liittyivät usein sekä sosiaaliseen että fyysiseen ympäristöön. Lisäksi tilannetekijät kuten lomailijan terveydentila tai sääolosuhteet vaikuttavat muodostuviin lomakokemuksiin. Samoin aika ja ajan kokeminen näyttelevät merkittävää roolia lomamatkailussa. Matkailun ja lomailun ympäristöistä voidaan tunnistaa myös muita ulottuvuuksia kuten taloudellisia, psykologisia, biologisia, ekologisia, eettisiä, poliittisia ja kansainvälisiä (Hemmi, Lehtinen & Vuoristo 1987: 13; Suvantola 2003: 21), mutta näitä ei tämän tutkimuksen ongelmanasettelun puitteissa analysoida. KOKEMUKSET LOMAKONTEKSTISSA Kokemuksien tarkastelu erillään kontekstista voidaan kyseenalaistaa, sillä lomakohde on kokemuksien syntymisessä vahvasti läsnä. Kuten Holstein & Gubrium (1994) esittävät, puhtaan kokemuksen erottaminen kontekstista on vaikeaa, sillä tulkitsemme yhtä aikaa kokemuksia ja kontekstia. Selänniemi (1999) nostaa esiin kysymyksen vierailtavan paikan merkityksestä lomailijalle: Jos vierailtavan paikan merkitys on vähäinen, miksi esimerkiksi etelään ylipäätään matkustetaan? Tähän tutkimukseen kääntäen, jos vierailtavan paikan merkitys on suuri, eikö ole perusteltua suunnata tutkimusta paikan merkityksien selvittämiseksi? Vieraskirjojen kerronta tukee vahvasti tätä näkemystä, esimerkiksi eräälle lomailijalle loppujen lopuksi kaikkien kokeiltujen harrasteiden jälkeen, paras oli kuitenkin mökki, joka on sisustettu erittäin viihtyisästi. Lomakontekstin kokemuksellista maailmaa lähdetään lähestymään Schmittin (1999) esittämän viiden elämyksen jaottelun kautta. Schmittin mukaan elämykset voivat liittyä tekemiseen (act), ajattelemiseen (think), tunteisiin (feel), aistimiseen (sense) ja sosiaalisiin suhteisiin (relate). Myös Laaksonen (2005) liittää kokemuksellisuuden Schmittin esittämiin tekijöihin, 43

mutta korostaa lisäksi kuluttajan aktiivista roolia kokemuksien muodostajana. Kuluttajat käyttävät tuotteita luodakseen omaa kulutuskokemustaan. Tärkeiksi piirteiksi kuluttajalle nousevat tuotteeseen liittyvä tekeminen (act), sen tunnistaminen (feel) ja tunteminen (sense), siitä tietäminen (think) ja siihen tutustuminen (relate). Vieraskirja-aineiston jäsennys näiden viiden elämystyypin mukaan on esitetty taulukossa 1 sitaattiesimerkein, joista ilmenee hyvin se, että Katinkullassa syntyy varsin monenlaisia kokemuksia lomailijalle arkisista askareista ja rooleista lähtien aina ikimuistoisiin elämyksiin asti. Voidaan huomata, että kokemukset vaihtelevat syvyydeltään ja rikkaudeltaan, eli toinen kokemus voi olla toista mieleenpainuvampi ja/tai monipuolisempi. Yleensä tutkimuksissa on tuotu kokemuksellista maailmaa esiin yksittäisten kokemusten valossa. Yksittäiset kokemustyypit, kuten tiedostavat, harjaantumis-, muutoskokemukset ja elämykset (Aho 2001) tai viihdyttävät, opettavat, esteettiset ja eskapistiset kokemukset (Pine & Gilmore 1999), voivat kuitenkin esiintyä myös samanaikaisesti, sillä ne eivät ole toisiaan poissulkevia. Kokemukset ymmärretäänkin tutkimuksessa luonteeltaan monivaiheisiksi ja dynaamisiksi (leisure as multiphase experiences kts. Stewart 1998; Lee & O Dell 1999; Lee & Shafer 2002). Esimerkiksi seuraava sitaatti kokoaa yhteen enemmistön edellä mainituista kokemustyypeistä, ja siitä voidaan kaikessa yksinkertaisuudessaankin erottaa niin fyysisiä, sosiaalisia kuin mentaalisia kokemuksen piirteitä: Netti oli saapunut loma-asuntoihinkin ja se oli kovassa käytössä. Pinen & Gilmoren (1999) ja Ahon (2001) esittämät yksittäiset kokemustyypit saavat tukea tältä tutkimukselta, mutta huomataan myös, loma-ajasta lomailijalle muodostuu kokonaisvaltainen kokemus, johon yksittäiset kokemukset kiinnittyvät. Vieraskirjoista paljastui myös sellaisia ulottuvuuksia, joita aikaisempi elämystutkimus ei ole painottanut. Lomailijoiden kerronnassa kokemus laajeni käsittämään olemisen, omistamisen ja omaamisen piirteitä. Taulukossa 2 havainnollistetaan näitä piirteitä vieraskirjasitaatein. Kokonaiselämykseen liittyviä piirteitä ovat oman olon ja tyytyväisyyden sekä lomakohteen ja lomailun arviointi. Omistamiseen ja omaamiseen liittyvät kokemukset kiinnittyivät vieraskirjoissa kotoisuuteen, yhteisöllisyyteen, kodinhoitoon ja lomaosakkeenomistajan rahalliseen panostukseen. 44

Taulukko 1. Lomakokemuksen ilmentäjät. Tekeminen Ostokset Hyötyliikunta Penkkiurheilu Kuntoilu Aktiiviharrastus Ajanviete Askareet Tunteminen Viihtyminen Pelko Suuttumus Haikeus Nautinto Terveellisyys Mukavuus Ajatteleminen, oivaltaminen Etuoikeus Muutos Vertailu Rajansa kaikella Viisaus Aistiminen Näkö Maku Tunto Haju Kuulo Sosiaaliset suhteet Minä vs. me Me vs. muut Me vs. palvelu Me vs. ympäristö Kenkäostoksia kannattaa tehdä Saastamoisella. Kenkiä löytyy joka lähtöön ja palvelu pelaa. Hieno lomaviikko, kotiin viemisinä kaksi ämpärillistä komeita puolukoita. Pesishulluja kun oomme niin huomenna mennään kahtomaan ottelua Jymy- Kankaanpää. Kävimme kuntosalilla pari kertaa, uimalokerossa 3 kertaa, Sotkamossa kerran ja nukkumassa 7 kertaa+päivänokoset. Suomisen määrässä laskut sekosivat jo keskiviikkona.. Maanantaina aloitimme treenit murtomaahiihdon MM-kisoihin vuonna 2010 sarjassa alle 8-kymppiset. Sunnuntai-aamun surullisen kotiinlähtötunnelman haihdutimme pois keilailemalla ja uhkapelaamalla Pelikaanissa. Viikko vierähti liiankin nopeasti imetyksen, vaipanvaihdon ja muun huolenpidon merkeissä. Jymy-Pattijoki pesäpallo-ottelukin tuli nähtyä. Tunnelma kentällä oli mainio! Moottorikelkkasafari on hieno kokemus, vaikka vähän pelottikin järvenjään kestävyys. Ainoa suuttumusta nostattanut asia olivat nuo näköalaamme pilaamaan nousseet uusien mökkien pohjat. Tunnelma alkaa olla jo hieman haikea Aivan ihana Honeymoon! Kyllä ulkoilma tekee hyvää! Mökki oli niin mukava, että valvottiin öisin kello neljään nauttien miljööstä ja myös konjakista, kaljasta, siideristä etc., joita ei saatu loppumaan. Meillä täällä Katinkullan asukkailla oletan kaikilla olevan nämä asiat kunnossa ja kun vielä täällä saamme osamme Klubin ym. Nautinnoista: emmekö voi katsoa kuuluvamme maailman onnellisimpaan ryhmään! Artemiksen (terveyshoitola) avaaminen herättää ristiriitaisia tuntemuksia, sillä sen vuoksi Tarja ja Rauni lopettavat oman yrityksensä, mutta toisaalta hoidot tuntuvat laadukkailta ja houkuttelevilta. Sikasiistejä löytöjä kirppikseltä. Sotkamossa on oivallettu kirpputorin idea Joensuuta paremmin. Kyllä tämäkin työstä kävisi, jos tätä tekisi viikko toisensa jälkeen. Ovat ne huippu-urheilijat kovia poikia, kun ne jaksavat puurtaa viikosta toiseen niillä korkean paikan leireillään. Ei se kovin suuri ihme ole, että niissä oloissa tulee dopingit ajatuksiin. Lomanautintokin tulee ihmisen itsensä sisältä. Ellet ole onnellinen itse, ei siinä auta mitkään ulkoiset puitteet. Kun tulimme, katsoimme, miten ihanan puhdasta täällä on. Välillä poikkesimme metsään puolukoita syömään ja hyvältä maistui. Ala carte ravintola järjesti meille ikimuistoisen illan! Paikat on hiukan kipeenä, mut se on vaan hyvä juttu! Kylpylässä kävimme joka päivä, ja ihommekin muistutti liiasta uimisesta kloorivedessä. Saan tuntea savusaunan upean tuoksun ja sen kiireettömän tunteen. Enää ei kuulu aikaisempien vuosien linnunlaulua kylpylässä Mikä voittaisi savusaunasta avantoon pulahtamisen? (Ehkä olen meistä ainoa, joka on tätä mieltä) Alue on kuulemma aivan täynnä, mutta silti saa olla ihan omassa rauhassa, jos haluaa. Välillä täytyy kuitenkin päästä katsomaan noita Kainuun erämaita, ettei totuus unohtuisi. Sää se jaksaa leikkiä hermoillamme. 45

Taulukko 2. Olemisen elämyksistä omistamiseen ja omaamiseen. Olemisen autuus Olo Tyytyväisyys Lomakohde En voi ymmärtää, miten kukaan kestää viikkoa tässä olosteluhelvetissä keskellä pastellisävyisiä taloja! Kiitokset isäntäväelle ja Katinkullalle vuosia nuorentaneista päivistä. Oi tätä autuutta. Toivomme, että pääsisimme tänne vielä edes kerran. Ikä painaa, täytin täällä 63 vuotta, mutta sydän on täynnä haaveita. Olemme levänneet, pyöräilleet ja nauttineet asumisesta tässä luxus-asunnossa ja kauniissa suomalaisessa kesässä jota ei etelän loma voi korvata! Kylläpä oli rankka loma sekä henkisellä, että fyysisellä tasolla! Pari päivää viihdyttiin Vuokatissa hiihtolomaa viettäen, vaikkakaan suksia ei onnistuttu saamaan jalkaan laisinkaan Ei kai se ole niin just?! Loma Omistamisen ihanuus ja kurjuus Kotoisuus Omistaminen, yhteisöllisyys Kodinhoito Rahoille vastiketta, omaisuus Omaamisen oikeus Mahdollisuus lomaan ja rentoutumiseen Eukko se pisti tulppaanit vaasiin ja hedelmävadin pöydälle. Siis pientä iloa silmälle. Ja kuulostaahan tuo lattaavan jo kahvipannua. Tämä on meidän ensimmäinen lomaviikko omassa mökissä. Katinkulta on kyllä meille muuten jo hyvinkin tuttu paikka. Hoidetaan tätä 8B2 kuin kotia, osakkaita kun olemme. Kaikki hyvin paitsi polkupyörät tuli vasta reklamaation jälkeen. Kaasupullo grilliin ei tullut silloinkaan. Vaatikaa muutkin, sillä niistäkin me kaikki maksamme. Jooko. Oltiin ensimmäisen kerran tässä meidän loma-osakkeessamme. Aikaisemmin ollaan oltu hotellissa + uuden puolen lomaosakkeessa. Tuntui järkevältä ostokselta. Taidamme viikkolomaosakkeen omistajana olla hieman etuoikeutettuja suomalaisia lomalaisia. Saimme ihailla Katinkullan mahtavia talvimaisemia. Tänne on aina niin mukava tulla. Tietää, että asunto on kunnossa ja paikat siistinä. Ja ulkoalueet hoidettu aina parhaan mukaan. Loma alkaa heti! On aina mukava tulla kuin omaan kotiin ja viettää rauhallinen Katinkullan juhannus! Saan tuntea savusaunan upean tuoksun ja sen kiireettömän tunteen LOMAKONTEKSTIN KOKEMINEN Kuinka sitten itse lomakontekstia koetaan ja kulutetaan? Keskeinen väite tässä tutkimuksessa on Selänniemen (1999: 21) sanoin, että: Paikat eivät ole pelkästään kartografisia sijainteja, vaan maantieteellinen sijainti on vain yksi paikan laaduista. Paikka voidaan ymmärtää myös siten, että se on paikka jollekin ja paikka johonkin sekä jonkin paikka. Paikat ovat enemmän kuin maantieteellisiä tiloja, ne ovat myös häilyviä, muuttuvia ja dynaamisia sosiaalisten käytäntöjen konteksteja. Sama puitteisto ei siis suinkaan näyttäydy kaikille yksilöille samanlaisena. (Stokowski 2002.) Seuraavaksi kuvataan käsitetasolla, tosin sitaattiesimerkein avattuna, vieraskirjaaineistosta havaittuja lomakontekstin sosiaalisia, tilallisia, ajallisia ja palvelullisia piirteitä. Sosiaalinen ja tilallinen jäsennys lomakontekstista Lomakontekstista voidaan erottaa erilaisia lomalaisten reviireitä, aivan kuten kotiympäristöstä (kts. Israel 2003: 62). Niitä ovat henkilökohtainen, yhteinen ja julkinen tila. Lomakontekstissa henkilökohtainen tila koostuu loma-asunnosta, yhteinen tila taas käsittää loma-asuntoalueen ja julkinen tila kylpylähotellin ympäristön palveluineen. Toisaalta kuluttaja ei ole 46

lomallaan rajattu lomakeskuksen ympäristöön, vaan lomakokemuksiin liittyvät myös muu maailma palvelujen, vierailujen, yhteydenottojen ja median välittäminä. Vieraskirjojen kerronnassa sosiaalinen lomakonteksti laajenee käsittämään loma-asunnon ja lomakeskuksen ihmisten lisäksi myös lähipaikkakunnan yrittäjät ja loma-asunnon vieraat, kuten: Olipa kokemus tutustua paikkakunnan yritystoimintaan. Kokeilkaa, tarjontaa on paljon myös vapaaaikaan. ja Tänään saimme vieraita Kajaanista. Esittelimme huoneistoa, eli toimimme mainosasialla. Lomalaisten kokemukset eivät synny tyhjiössä, vaan niihin vaikuttavat erilaiset tapahtumat, kuten: Riemuja kuitenkin varjosti sodan alkaminen! ja Viikkomme päättyi itsenäisyyspäivän tanssiaisiin TV:stä katsottuna.. Vieraskirjoissa esiintyneet lomailijoiden roolit vaihtelivat perhe- ja elämäntilanteen mukaan, mutta pääsääntöisesti lomailijalta pannassa olivat arki ja arjen roolit, kuten tokaisusta: Jos kehtaan, luen ruotsin epäsäännöllisiä verbejä ilmenee. Toisaalta arjen ja loman raja ei lomakeskuksessa ole aivan selkeä. Ryan (1991: 37) esittää, että monelle loman kohokohta voi olla jutteleminen arkea elävien paikallisten kanssa. Arkirooli pysyy myös itse lomailijalla joissain tilanteissa, kuten vanhempien ja lasten välinen suhde Isäni keksimät patikkaretket eivät olleet minun ja veljeni mieleen!!, ja ylipäätään vanhemmuus, kuten seuraavassa tokaisussa: Pienen lapsen ehdoillahan tämä loma muutenkin pyörii. Olemme tutustuneet leikkipaikkoihin; leikkipuistossa riitti tekemistä pitkäksi aikaa ja Lastenmaailmakin tuli tutuksi. Me-ne -vastakkainasettelua ilmeni vieraskirjoissa runsaasti. Silmiinpistävintä erottelu oli suomalaisten ja ulkomaalaisten välillä, kuten: Täytyy lähteä karkuun ranskalaisia, tulee kuulemma 700 henkilöä viikonlopuksi. Myös henkilökunnan ja lomalaisten välillä ilmeni vieraskirjojen kerronnassa samantyyppistä vastakkainasettelua, esimerkiksi: Kylpylässä oli muuten kivaa, mutta uimavalvojat olivat ärsyttäviä. Harvoin me ne -vastakkainasettelu kohdistui samassa lomaasunnossa majailevaan väkeen. Tällöinkin kyse oli enemmin positiivissävytteisestä erilaisten persoonien esiintuomisesta kuin erilaisuuksien etsimisestä, kuten: Mikä voittaisi savusaunasta avantoon pulahtamisen? (Ehkä olen meistä ainoa, joka on tätä mieltä). Yleisesti kerronnan persoonamuoto vieraskirjoissa oli me tai passiivi. Se viittaa siihen, että vain yksi lomaseurueesta kirjoittaa lomakokemukset vieraskirjaan. Mutta se viittaa myös siihen, että me-henki on merkittävä asia lomalaisten keskuudessa. Vieraskirjoissa esiintyikin runsaasti suoria ja epäsuoria toivomuksia samanhenkisestä porukasta, kuten: Voi kun täällä kävis muitaki Harry Potter faneja tai Saunominen on miellyttävämpää täällä majoissa, kun ei tarvitse koko ajan pyytää tai kehoittaa sulkemaan ovia. Kuviossa 2 selvennetään lomakontekstin jäsennystä sosiaalisten ja tilallisten piirteiden kautta. Tilallinen jäsennys tarkoittaa tässä tutkimuksessa lomakontekstin käsitteellistä jäsennystä kartografisen jäsennyksen sijasta. Lomakontekstin jäsennys tehdään siis vieraskirjojen verbaalin kerronnan kautta ilman sijaintien ja etäisyyksien määrittämistä. 47

Kuvio 2. Sosiaaliset ja tilalliset piirteet (koetun) lomakontekstin jäsentäjinä. Muu ympäristö/muu maailma esim. TV:n ja muiden medioiden välityksellä, lomailijan kotipaikkakuntalaiset (yhteydenotot) Lähialueet Rakennettu, muokattu, luonnonympäristö Paikkakunnan ja lähikuntien palveluntarjoajat, yrittäjät Katinkullan ympäristö Rakennettu, muokattu, luonnonympäristö Me Katinkultalaiset Muut lomalaiset, henkilökunta, vierailijat Loma-asunto Tavarat, puitteet Minä, me, lemmikit Sisäpiiri, roolit Ryan (1991: 51) esittää kysymyksen, mitkä ovat lomakohteen rajat? On selvää, että lomakohteeseen kuuluvat loma-asunto ja lomakeskuksen fyysiset puitteet palveluineen, mutta vieraskirjojen kerronta osoitti, että myös lomakeskuksen ulkopuoliset alueet kuten lähiseudun palvelut ovat tärkeitä lomakokemuksien kohteita. Kuitenkin kerronnan keskipisteenä vieraskirjoissa oli lomakeskus: Paikka on hyvin suunniteltu niin lomakylän asuntojen sijoittelu kuin klubirakennuksen, kylpylän ja muiden harrasteiden sijoittelu. Lomakeskusta intiimimpi lomalaiselle on loma-asunto, jonka tasoa ja mukavuutta sekä ensikertalaiset että loma-osakekonkarit kirjoituksissaan arvioivat. Ensikertalaiselle loma-asunto tarjoaa luonnollisesti uutuuden viehätystä: Mökki on tosiaankin hyvin varusteltu. No, ensimmäisenä päivänä kun laitettiin riisiä ja kanaa, huomattiin, että suolaa ei ole missään., mutta myös lomakohteessa useaan otteeseen vierailleille loma-asuntoa vertailtiin esimerkiksi lomakeskuksen muihin asuntoihin: Oli mukava nähdä nämä uudetkin huoneistot. Mieluummin lomailemme vanhassa tutuksi tulleessa, väljemmässä asunnossa, joka sijaitsee Puro-alueella. Jotkut vertailivat loma-asuntoa myös muualla kohdattuihin asuntoihin ja omaan kotiin: Toinen kokemus suomalaisesta RCI-lomakohteesta, monta ulkomaalaista RCI-lomakohdetta takanapäin, tämä ylitti kaikki odotukset. Merkittäviä lomakokemuksien muodostajia olivat luonto ja luonnon eläimet, kuten: Pääskyset ovat vielä pesässä. Kaksi viikkoa saatiin ihailla niidenkin pesintää. ja Ilmat ovat olleet suosiolliset, mutta maisema on hävinnyt! Enää ei näy Nuasjärven aaltoja! No, saatiinhan me edes uusi grilli! osoittavat. Jälkimmäinen esimerkki kuvaa hyvin myös lomakohteen muuttuvaisuutta. Lomailijat kaipaavat lomakohteelta sekä pysyvyyttä että 48

uudistumista, ja tilanteen hallinta asettaa palveluntarjoajalle melkoisen haasteen. Tilan sopivuus, mukavuus ja turvallisuus olivat myös teemoja, jotka esiintyivät vieraskirjojen kerronnassa. Turvattomuuskin oli tavallaan kokemus: Kylpylä tosin on vähän liian sekava, liikaa portaita ja varsinkin villivirran yksi kaiteen pää on tosi vaarallinen.. Lomakohteen sopivuus lomanviettoon liittyi niin loman motiiveihin: Golfkenttä on tasamaasta huolimatta riittävän vaikea, kuin myös lomaseurueen kokoon ja luonteeseen: Joukkueemme nuorin Elli (2 kk) ei vierastanut paikkaa ja toisexi nuorin Harri (6 v.) ihastui yläkertaan; kuulemma oivallinen paikka Digimon-leikeille. Ajan jäsennys lomakontekstissa Tutkijat ovat harvoin kiinnittäneet huomiota siihen, että vapaa-ajassakin on kyse ajan jakamisesta ja kohdentamisesta, ajankäytöstä (Cotte & Ratneshwar 2003). Kuitenkin, aika on perusta kaikille muille havainnoille, eli muilla ilmiöillä on kaikilla aikaulottuvuutensa (Graham 1981). On siis tarve selventää, miten ihmiset havaitsevat aikaa, mitä he ajattelevat siitä ja miten käyttävät sitä. Grønmo (1989) erottaa kolme kulutukseen liittyvää aikakäsitystä: mekaaninen, luonnollinen ja sosiaalinen aika, joiden valossa voidaan tarkastella myös lomalaisen ajankäyttöä. Mekaanista (objektiivista) aikaa mitataan kelloin ja kalenterein. Luonnollinen aika taas määräytyy luonnon rytmien mukaan kuten päivän ja yön ja vuodenaikojen vaihtelujen mukaan. Sosiaalinen aika ymmärretään suhteessa ihmisen sosiaalisiin aktiviteetteihin. Tällöin verrataan lomalla ajankäyttöä suhteessa omaan ajankäyttöön ja muiden ajankäyttöön. Nämä Grønmon mainitsemat kolme aikakäsitystä paljastuivat myös vieraskirja-aineistosta. Subjektiivisesta aikakäsityksestä johtuen eri ihmiset voivat kokea ajan eri tavoin, vaikka he olisivat samassa tilanteessa ja loma olisi samaan aikaan (Grønmo 1989). Toisaalta, erityisesti vapaa-ajan matkailussa on kysymys tilanteesta, jossa ihminen joutuu uuteen ja outoon ympäristöön. Tällöin myös ympäristötekijät vaikuttavat yksilön käyttäytymiseen, eikä yksilö välttämättä käyttäydy kuluttajana lomalla samoin kuin kotiympäristössään (Hemmi ym. 1987: 123). Kuviossa 3 havainnollistetaan edellä mainittujen käsitteiden suhdetta toisiinsa ja jäsennetään lomakontekstia ajallisten piirteiden kautta. 49

Kuvio 3. Aika (koetun) lomakontekstin jäsentäjänä. Aurinko herätti kello 4 sunnuntaiaamuun. Me on vain golfattu ja käyty kylpylässä. Muuten on laiskoteltu! 13.6. (pe) 20.6. (juh.aatto) Luonnollinen aika -päivän ja yön rytmi -vuodenaika Subjektiivinen aika -vapaus käyttää lomaaikansa miten haluaa Mekaaninen aika (objektiivinen aika) -loman kesto on rajoitettu Aktiviteetit -mihin annetaan aikaa? Paikka -missä vietetään aikaa? Sosiaalinen vuorovaikutus -kenelle annetaan aikaa? Retkeilyä Hiidenportissa, Teerisuolla, Matovaaralla, Raatteentielläkin käytiin. Kylpylässä rentouttavaa saunomista ja vesihierontaa päälle. Tällä kertaa Saara oli mukana. Ollaan tutustuttu Pasiin, Tuomoon, Mikkoon ja Jarkkoon. Lomalla ainoat kiinnekohdat mekaaniseen aikaan saattavat olla loman alkamis- ja loppumispäivät (Selänniemi 1996: 207 208.). Nämä ilmenevät vieraskirjassa joko päivämäärinä tai viikon mainitsemisena. Kuitenkin, yksilön ajan arviointi käynee harvoin yksiin kellon tai kalenterin kanssa. Kun aika kotioloissa ja työelämässä on suhteellisen standardoitua, on se lomalla pikemminkin ajatonta aikaa. Loma-aika ei kokemuksellisessa mielessä rajoitu kuluttajalla vain tähän hetkeen vaan menneisyys ja tulevaisuus ovat lomakokemuksessa läsnä. Säätilan lämmön suhteen palaamme tuonne kuukauden takaisille sivuille sillä erotuksella, että järvi sentään lainehtii. Objektiivisesti mitattuna loma voi kestää yhden viikon, mutta se voi lomailijasta tuntua viikkoa lyhyemmältä tai pitemmältä ajalta (kts. Feldman & Hornik 1981). Tämä kävi selkeästi esiin vieraskirjojen kerronnasta. Näin se livahti viikko taas Katinkullan tarjonnan parissa. Lomailijoiden aikakokemusta jäsensivät usein vuodenaikojen vaihtelu ja tunnuspiirteet. Kesän tulo on silti pari viikkoa etuajassa; koivun lehdet melkein jo normaalinkokoisia. Lisäksi lomakeskus jäsensi ajan kokemista. Vuosi on kulunut ja täällä on yhtä rauhallista kuin ennenkin. Joillekin lomailu Katinkullassa oli muodostunut jo perinteeksi ja tuli täten ajan kulumisen määrittäjäksi. Oon Anni ja oon ollu täällä 13 kertaa kaksi ja puolivuotiaasta lähtien. Vuosittaiset juhlat kuten joulu ja juhannus ovat luonnollisia aikaan liittyviä tapahtumia, mutta myös henkilökohtaiset juhlat, kuten syntymäpäivät ja kihlajaiset muodostivat loman ajallisia kiinnekohtia: 50

No huomenna lähtö kotiin joulun laittoon. Onneksi joulupiparit tuli leivottua täällä. Palvelut lomakontekstin jäsentäjinä Sosiaalisen, tilallisen ja ajallisen jäsennyksen lisäksi on lomakontekstista hahmotettavissa myös palveluympäristö, jolla on merkittävä rooli lomakokemuksien syntymisessä. Otto & Ritchie (1996) keskittyivät tutkimuksessaan juuri palvelukokemusten ymmärtämiseen lomamatkailussa tutkien kokemustyyppejä ja niiden merkitystä hotelli-, lentokone- ja matkailupalvelun sektoreilla. He havaitsivat, että matkailusta löytyy enemmän potentiaalia elämysten tuottamiseen kuin muilta palvelusektoreilta. Myös Katinkullan vieraskirjoista löytyi runsaasti palveluihin liittyvää kerrontaa. Kuviossa 4 lomakontekstia jäsennetään palveluiden kautta. Otto n & Ritchien palvelukokemusten mallinnus hedonistisuuteen, uutuusarvoon, mukavuuteen, interaktiivisuuteen ja stimulaatioon saa tässä tutkimuksessa lisäyksen palvelun saatavuuteen liittyvistä kokemuksista lomakeskuksessa. Kuvio 4. Palvelut (koetun) lomakontekstin jäsentäjinä (vrt. Otto & Ritchie, 1996). Matkailupalveluita käytettäessä mukavuuden, hedonistisen elämän ja uusien kokemuksien halu usein korostuvat (Otto & Ritchie, 1996: 171), niin myös vieraskirja-aineistomme kerronnan perusteella. Myös sosiaalisen ympäristön mukanaan tuoma vuorovaikutus eli interaktiivisuus ja stimulaatio eli virikkeellisyys esiintyivät vieraskirjoissa lomakontekstia jäsentävinä palvelun piirteinä. Lisäksi vieraskirjakerronnasta nousivat esiin 51

odotukset ja kokemukset palvelujen saatavuudesta eli mahdollisuuksista, joita lomakeskus tarjoaa lomailijalle. Sitä jotenkin ajattelee, että kaikki on mahdollista Katinkullassa, muta mikään ei ole pakko. LOPUKSI Vieraskirjojen kerronnassa Katinkulta lomapaikkana muokkautuu kuluttajien kokemaksi tilalliseksi, sosiaaliseksi, ajalliseksi ja palvelulliseksi lomakontekstiksi. Kokemukset lomakontekstista ovat vahvasti subjektiivisen havainnoinnin välittämiä. Siinä, kun tietty piirre lomakeskuksessa herätti toisessa ihastusta, saattoi toinen lomailija kokea sen tuskastuttavana tai jopa uhkaavana. Näin esimerkiksi muiden lomailijoiden runsaus. Koettu lomakonteksti laajeni Katinkullan alueen rajojen ulkopuolelle kuten Sotkamoon, mutta myös globaaliin vertailuun ja universaaliin olemisen kokemukseen. Mielenkiintoisen lisän lomakokemukseen toivat myös omistajuuden onni ja sen mukanaan tuoma huoli. Omistaminen, omaaminen ja oleminen olivat kokemisen piirteitä, jotka nousivat esiin vieraskirjaaineistosta, mutta joihin ei erityisemmin ole kokemuksellisen kulutuksen tutkimuksessa aikaisemmin kiinnitetty huomiota. Nämä löydetyt piirteet täydentävät Schmittin (1999) esittämien yksittäisten kokemusten tyypittelyä. Vieraskirja ei ole vain tiivistä lomailun kirjausta. Se on keskustelua sisäänpäin itsensä kanssa ja myös itsensä ilmaisua ulospäin. Tutkimuksemme osoitti, että vieraskirjojen kommunikoiva kerronta tarjoaa rikkaan aineistolähteen kulutustutkimuksen tarpeisiin. LÄHTEET Aho, Seppo (2001) Matkailuelämys prosessina: Elämysten synnyn ja kehityksen vaiheet, Teoksessa Aho, Seppo, Honkanen, Antti & Jarkko Saarinen (toim.) Matkailuelämykset tutkimuskohteina. Lapin yliopiston matkailun julkaisuja B. Tutkimusraportteja ja selvityksiä 6. Rovaniemi: Lapin yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunta, 32-50. Apo, Satu (1992) Kertomusten sisällön analyysi Teoksessa Mäkelä, Klaus (toim.) Kvalitatiivisen aineiston analyysi ja tulkinta. Helsinki: Gaudeamus, 62-80. Brown, Graham (1993) Tourism and Symbolic Consumption, Teoksessa Johnson, Peter & Barry Thomas Choice and Demand in Tourism. Reprinted paperpack. London/ New York: Mansell Publishing Limited, 57-71. Clandinin, Jean D. & Michael F. Connelly (1994) Personal Experience Methods In Denzin, Norman K. & Yvonna S. Lincoln (eds.) Handbook of Qualitative Research. California: Sage, 413-427. Cotte, June & S. Ratneshwar (2003) Choosing Leisure Services: The Effects of Consumer Timestyle, Journal of Services Marketing, 17 (6): 558-572. Feldman, Laurence P. & Jacob Hornik (1981). The Use of Time: An Integrated Conceptual Model, Journal of Consumer Research, 7 (March): 407-419. Grønmo, S. (1989) Concepts of time: Some implications for consumer research, Advances in Consumer Research, 16: 339-345. Gunter, B. G. (1987) The leisure experience: Selected properties, Journal of Leisure Research, 19 (2): 115-130. 52

Heikkinen, Vesa (2004) Moderni suomalainen Itämeren elämysteollisuuden pelitilassa: tulkintoja Viron matkailijan asiakas- ja kulutuskäyttäytymisestä, Teoksessa (toim.) Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus & Elämysinstituutti. Rovaniemi: Articles on Experiences, 50-64. Hemmi, Jorma, Lehtinen, Jarmo R. & Kai-Veikko Vuoristo (1987) Matkailu ja matkailijat. Porvoo: WSOY. Israel, Toby (2003) Some Place Like Home. Using Design Psychology to Create Ideal Places. Chichester, West Sussex: John Wiley & Sons. Laaksonen, Pirjo (2005) Taideteollisten tuotteiden markkinointimahdollisuudet. Eteläpohjalainen taideteollisuus kansainvälisille markkinoille projektin seminaari. 25.10.2005. Powerpoint. Lee, Youngkhill, Dattilo, John & Dennis Howard (1994) The Complex and Dynamic Nature of Leisure Experience, Journal of Leisure Research, 26 (3): 195-211. Lee, Youngkhill & Irma O Dell (1999) How Do Individuals Experience Leisure?, Parks & Recreation, 34 (2), 40-46. Lee, BongKoo & C. Scott Shafer (2002) The Dynamic Nature of Leisure Experience: An Application of Affect Control Theory, Journal of Leisure Research, 34 (3): 290-310. Lüthje, Monika (2001) Narratiivinen lähestymistapa matkakokemuksiin, Teoksessa Aho, Seppo, Honkanen, Antti & Jarkko Saarinen (toim.) Matkailuelämykset tutkimuskohteina. Lapin yliopiston matkailun julkaisuja B. Tutkimusraportteja ja selvityksiä 6. Rovaniemi: Lapin yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunta, 11-31. Otto, Julie & Brent Ritchie (1996) The Service Experience in Tourism, Tourism Management, 17 (3): 165-174. Pearce, Philip L. (1982) The Social Psychology of Tourist Behavior. Oxford: Pergamon Press. Pine, B. Joseph & James H. Gilmore (1999) The experience economy: work is theatre & every business a stage. Boston, MA: Harvard Business School Press. Raulo, Miikka (2004). Informaatioteknologian uudet mahdollisuudet elämyskohteissa. Vapaa-ajan elämysteollisuuden teknologiaohjelman valmistelun työpaja. Rovaniemi 1.6.2004. [online]saatavana:http://websrv1.tekes.fi:8080/opencms/ opencms/ohjelmaportaali/valmisteilla/elamys/fi/dokumenttiarkisto/viestinta_ja_ aktivointi/seminaarit/valmisteluseminaari03/informaatioteknologian_uudet_mah dollisuudet.ppt#1 Schmitt, Bernd (1999). Experiental Marketing. New York: The Free Press. Selänniemi, Tom (1996) Matka ikuiseen kesään. Kulttuuriantropologinen näkökulma suomalaisten etelänmatkailuun. Helsinki: Suomalaisen kirjallisuuden seura. Selänniemi, Tom (1999) Moderni turisti ja klassinen rituaaliteoria, Teoksessa Lönnqvist, Bo, Kiuru, Elina & Eeva Uusitalo (toim.) Kulttuurin muuttuvat kasvot. Johdatusta etnologiatieteisiin. Pieksämäki: Suomalaisen kirjallisuuden seura, 268-286. Smith, Stephen L. J. (1995) Tourism Analysis: A Handbook. Second edition. Harlow, Essex: Longman. Stewart, William P. (1998) Leisure as Multiphase Experience: Challenging traditions, Journal of Leisure Research, 30 (4): 391-490. 53

Stokowski, Patricia A. (2002) Languages of Place and Discourses of Power: Constructing New Senses of Place, Journal of Leisure Research, 34 (4): 368-382. Suvantola, Jaakko (2003) Tourist s Experience of Place (reprinted). Hampshire: Ashgate Publishing Limited. Sääskilahti, Nina (2000) Ajasta ja kulttuurista, Teoksessa Lönnqvist, Bo (toim.) Arjen säikeet -aikakuvia arkielämään, sivilisaatioon ja kansankulttuuriin. Jyväskylä: Jyväskylän yliopiston etnologian laitoksen julkaisusarja, 13-29. Etnografia 3. Gummerus kirjapaino Oy. Ryan, Chris (1991) Recreational tourism: a social science perspective. London: Routledge. Verhelä, Pauli & Pekka Lackman (2003) Matkailun ohjelmapalvelut. Matkailuelämyksen tuottaminen ja toteuttaminen. Porvoo: WSOY. KIRJOITTAJATIEDOT Pirjo Laaksonen, Martti Laaksonen ja Jenniina Halkoaho työskentelevät Vaasan yliopiston Markkinoinnin laitoksella. Sähköposti: etunimi.sukunimi@uwasa.fi. 54