PALVELUMUOTOILU JA LIIKEIDEAN VÄLITTÄMINEN ASIAKKAALLE

PALVELUMUOTOILU JA LIIKEIDEAN VÄLITTÄMINEN ASIAKKAALLE LAHDEN AMMATTIKORKEAKOULU Hotelli- ja ravintola-alan koulutusohjelma Ravintolan johtaminen Opinnäytetyö Kevät 2008 Anne Korppinen Elina Laihanen

Lahden ammattikorkeakoulu Hotelli- ja ravintola-alan koulutusohjelma KORPPINEN, ANNE & LAIHANEN, ELINA: Palvelumuotoilu ja liikeidean välittäminen asiakkaille Ravintolan johtamisen opinnäytetyö, 51 sivua, 12 liitesivua Kevät 2008 TIIVISTELMÄ Tässä työssä palvelumuotoilulla tarkoitetaan yrityksen liiketilan sisustuksen, tekstiilien, kalusteiden ja koristeiden, henkilökunnan asustuksen, astioiden, valaistuksen, menun ulkonäön ja sisällön, sekä musiikin sovittamista yhteen siten, että ne tukevat toinen toisiaan ja muodostavat yhdessä liikeidean mukaisille tunteille alttiin ympäristön. Tässä työssä keskitymme tarkastelemaan palvelumuotoilua ravintoloissa ja erityisesti ambience designin, eli tunnelmadesignin, näkökulmasta. Palvelumuotoilun keinoin ravintolat voivat parantaa palveluitaan ja erilaistua. Palvelumuotoilussa tärkeää on, että liikeideaa korostetaan kaikessa, mitä ravintolassa on. Kun kaikki palvelunvaiheet, sisustus, ääni-, tuoksu- ja makumaailma, materiaalit sekä tunnelma ovat perusteellisesti harkittuja, ja teeman mukaan toteutettuja, voidaan asiakkaalle mahdollistaa perustuotteen lisäksi kokonaisvaltaisia elämyksiä. Määrittämällä toimintatavat, jotka ovat sopusoinnussa ympäristön kanssa, luodaan ainutlaatuinen palvelukokonaisuus. Tämä erilaistaa ravintolan muista alan yrityksistä ja toimii kilpailuetuna. Tässä opinnäytetyössä avataan palvelumuotoilun keskeisiä käsitteitä, ja selvitetään miten ravintola voi viestiä liikeideaansa palvelumuotoilun keinoin, näkökulmana erityisesti ambience design eli tunnelmamuotoilu. Selvitämme myös, kuinka palvelumuotoiluun on kiinnitetty huomiota ravintoloissa, ja vaikuttavatko sen keinoin toteutetut ratkaisut asiakkaan käsitykseen liikeideasta. Opinnäytetyömme aiheen taustalla on Design in Tourism -hanke, jossa palvelumuotoilua tehtiin tunnetuksi. Tämän hankkeen myötä syntyi uusi tutkimusmenetelmä palvelumuotoilun tarkastelemiseen, jossa yrityksen tiloja analysoidaan DITdikotomioiden avulla. Teoriaosuuden tueksi toteutimme kyselyn, jossa testaamme dikotomiamenetelmän tutkimusmenetelmänä, ja kartoitamme yrityksen liikeidean välittymistä palvelumuotoilun keinoin. Kyselyn tuloksien avulla yritys saa tietoa asiakkaiden kokemuksista ja voi hyödyntää näitä tietoja tilojen ja palveluiden kehittämisessä, markkinoinnissa ja tuotteissa. Avainsanat: Palvelumuotoilu, Ambience design, DIT-dikotomia

Lahti University of Applied Sciences Degree Program in Hotel and Restaurant Management KORPPINEN, ANNE & LAIHANEN, ELINA: Service design and interceding business idea to customers Thesis in Restaurant Management, 51 pages, 12 appendices Spring 2008 ABSTRACT In this thesis service design means consolidation of decoration and furnishing of company s premises, textiles, furniture, personnel s clothing, crockery, lighting, menus appearance and content as well as music, in a way that they support each other and together create an environment, which is open to feelings in accordance with the business idea. This work focuses on discussing service design in restaurants mainly from the ambience designs point of view. With the help of service, design restaurants can improve their services and differentiate from each other. It is important to underscore the business idea in everything that there is in the restaurant. When all service steps, furnishing, voices, fragrances, tastes, materials and ambience are strictly considered and follow the same theme, can the customer be given a chance to get not just the basic service product, but also a comprehensive experience. By defining the ways of action to be in unison with the surroundings, a unique service ensemble can be created. This will differentiate the restaurant from the other establishments in the same field and will work as a competitive advantage. In this thesis the concepts of service design is addressed and clarified. There is also an explanation on how a restaurant can express its business idea with the methods of service design, especially from the ambience designs point of view. We also clarify how service design has been considered in restaurants this far, and how the decisions made by its tricks have an effect on customers conception of the business idea. Behind this thesis is the Design in Tourism project, which made the service design better known. Along this project a new research method for examining service design was born, where companies premises are analyzed with the help of DITdichotomies. To support the theory we made a questionnaire to test the dichotomies as a research method, and also to find out how companies business ideas have come across with the methods of service design. With the help of these results companies get information about the customers experiences and can then take advantage of it when developing facilities and services, products and marketing. Key words: Service design, Ambience design, DIT-dichotomy

SISÄLLYS 1 JOHDANTO 1 2 PALVELUMUOTOILU 4 2.1 Palvelumuotoilu erilaistajana 5 2.2 Stress free area -konsepti 9 2.3 Ambience design 10 2.4 Palvelumuotoilun tulevaisuuden näkymiä 12 3 TYYTYVÄISYYTTÄ SUUNNITELLUILLA KOKONAISUUKSILLA 13 3.1 Asiakastyytyväisyys 13 3.2 Liikeidea 15 3.3 Brändi 17 3.4 Imago 18 4 KYSELYN TOTEUTUS 21 4.1 Ravintola Casseli 21 4.2 Taustamateriaalin kerääminen 22 4.2.1 Oma havainnointi 23 4.2.2 Ravintolapäällikön haastattelu 25 4.3 Lomake 27 5 LIIKEIDEAN VÄLITTYMINEN CASSELISSA 30 5.1 Kyselyn tulokset 30 5.2 Tulokset suhteessa ravintolapäällikön haastatteluun 33 5.3 Tulokset suhteessa omaan havainnointiin 36 5.4 Pohdintaa 37 5.5 Reliabiliteetti ja validiteetti 41 6 YHTEENVETO 43 6.1 Johtopäätökset 43 6.2 Työskentelyn arviointi ja oppiminen 45 LÄHTEET 47 LIITTEET

LIITTEET Liite 1: Oma havainnointi -lomake Liite 2: Ravintolan edustajan haastattelu -lomake Liite 3: Kyselylomake asiakkaalle Liite 4: Kuvia ravintola Casselista

1 JOHDANTO Palvelumuotoilu on jatkuvasti kehittyvä osaamisala, jonka avulla yritykset voivat parantaa palveluitaan muotoilun keinoin. Sen avulla helpotetaan palvelun käyttäjän asiointia ja pyritään antamaan lisäarvoa palvelulle. Palvelumuotoilulla halutaan asiakkaalle luoda kokonaisvaltainen kokemus pelkän tuotteen sijaan. (Koivisto 2007, 64.) Palvelumuotoilulla (engl. service design) tarkoitamme yritysten liiketilan sisustuksen, tekstiilien, kalusteiden ja koristeiden, henkilökunnan asustuksen, astioiden, valaistuksen, menun ulkonäön ja sisällön, sekä musiikin sovittamista yhteen siten, että ne tukevat toinen toisiaan ja muodostavat yhdessä liikeidean mukaisille tunteille alttiin ympäristön. Tässä työssä keskitymme tarkastelemaan palvelumuotoilua ravintoloissa ja erityisesti ambience designin, eli tunnelmadesignin, näkökulmasta. Palvelumuotoilussa tärkeää on, että liikeideaa korostetaan kaikessa, mitä ravintolassa on. Kun kaikki palvelun vaiheet, sisustus, ääni-, tuoksu- ja makumaailma, materiaalit sekä tunnelma ovat perusteellisesti harkittuja ja teeman mukaan toteutettuja, voidaan asiakkaalle tarjota perustuotteen lisäksi kokonaisvaltaisia elämyksiä. Palvelumuotoilulla voidaan vaikuttaa tunnelman luomiseen, mutta osataanko näitä keinoja hyödyntää yrityksissä? Asiakkaan mennessä uuteen ravintolaan hän on jo ehtinyt muodostaa odotuksia ja kuvan yrityksestä. Entä jos odotukset ja ensivaikutelma eivät kohtaa ja ensivaikutelma onkin aivan toinen kuin hän on odottanut? Pyrimme selvittämään kuinka palvelumuotoiluun on kiinnitetty huomiota ravintoloissa ja vaikuttavatko sen keinoin tehdyt ratkaisut asiakkaan käsitykseen liikeideasta. Lahden ammattikorkeakoulu on ollut mukana Design in Tourism hankkeessa (DIT), jossa palvelumuotoilua tehtiin tunnetuksi. Palvelumuotoilu uutena osaamisalana kiinnosti syventymään aiheeseen. Se on ajattelutapana ja aiheena hyvin ajankohtainen, mutta tietoisuus siitä on vielä melko vähäistä. Palvelumuotoilulle ei ole vielä olemassa yhtenäistä määritelmää tai sisältöä, mikä tekee asiaan perehtymisen haasteelliseksi.

2 Opinnäytetyömme aiheen kehittelimme osin hankkeen innoittamana. Design in Tourism -hanke toteutettiin vuosina 2006 ja 2007, ja siinä kehitettiin yhteistyötä matkailun ja muotoilun eri aloilla toimivien yrittäjien sekä koulutus- ja kehittämisorganisaatioiden välillä. Keskeisenä tavoitteena oli pienten yritysten auttaminen markkinoilla palvelumuotoilun keinoin. Hankkeessa virolaiset ja suomalaiset asiantuntijat, opettajat, opiskelijat ja yrittäjät pyrkivät yhdessä löytämään omista toimintakulttuureistaan ja -tavoistaan sellaisia tekijöitä, jotka luovat edellytyksiä yritystoiminnan erilaistamiselle. (Servicedesign.tv 2007, 7, 93.) Palvelumuotoilu alana on laaja ja tuntematonkin, mutta tietämys siitä kasvaa jatkuvasti. Yritysten alettua tiedostaa alan hyödyt palvelumuotoilun osaamisalue on saanut kiinnostusta osakseen ja sen uskotaan olevan tulevaisuudessa tärkeä osa palvelua. Opetusta ja koulutusta palvelumuotoiluun onkin jo saatavissa, ja siihen kiinnitetään jatkossa enemmän huomiota. Design in Tourism -hankkeessa tuote, toimintaympäristö ja toimintatapa on pyritty sovittamaan yhteen muotoilun keinoin. Tuloksena on tällöin ehjä kokonaisuus, jossa onnistunut palvelu on monimuotoinen kokonaiselämys. Hankkeen tavoitteena oli auttaa yrityksiä löytämään sellainen toimintatapa, joka on sopusoinnussa paitsi valittujen tuotteiden myös toimintaympäristön kanssa. Näin sen toimintatavasta tulee ainutlaatuinen, ja se on erilaistunut muista markkinoilla olevista yrityksistä. Tämä erilaistuminen toimii kilpailuetuna. (Servicedesign.tv 2007, 93.) Jos siis tiedetään, että ravintoloiden tulisi erilaistua menestyäkseen, voidaan pohtia millä tavoin tämä on huomioitu jo olemassa olevissa ravintoloissa. Lahdessa ruokaravintoloiden määrä lisääntyy, mutta millä tavoin ne eroavat toisistaan? Aiommekin tutkia kuinka liikeidea ja palvelumuotoilu näkyvät yhdessä lahtelaisessa ruokaravintolassa ja vastaavatko ne asiakkaiden odotuksia. Haluamme tietää, mitä asiakkaat ajattelevat ravintolasta, sekä miten ravintolan on suunniteltu toteuttavan liikeideaansa näkökulmana palvelumuotoilu ja erityisesti tunnelmadesign? Design in Tourism -hankkeen myötä palvelumuotoilun tarkastelemiseen syntyi uusi tutkimusmenetelmä, jossa yrityksen tiloja analysoidaan DIT-dikotomioiden avulla. Testaamalla menetelmän, selviää, pystyykö dikotomioiden avulla saamaan tietoa

3 tilojen kehittämistarpeista ja siitä, mitkä asiat asiakas kokee liikeideaa viestivinä seikkoina. Mikäli menetelmä on toimiva, saa yritys näin tietoa asiakkaiden kokemuksista ja voi hyödyntää tuloksia muun muassa tilojen ja palveluiden kehittämisessä, markkinoinnissa ja tuotteissa. Tutkimuksellisessa opinnäytetyössämme painottuu teoria, jonka avulla pyritään lisäämään tietoisuutta palvelumuotoilusta ajattelutapana ja avaamaan aiheen käsitteitä. Opinnäytetyömme on enimmäkseen laadullinen, mutta sen kyselyosiossa olemme käyttäneet myös määrällistä tutkimusmenetelmää. Tarkoituksena ei niinkään ole tutkia aihetta perinteisen tutkimuksen tavoin. Toteuttamamme kysely on tukemassa teoriaa, ja siinä käytettyjä dikotomioita on haluttu lähinnä testata uutena tutkimusmenetelmänä. DIT-dikotomioiden valinnan onnistumisen varmistimme haastattelemalla Casselin ravintolapäällikköä ja tekemällä oman havainnoinnin ravintolan tiloissa ennen lomakkeen laatimista. Tutkimme asiaa yksityisasiakkaiden kokemuksien pohjalta ja vertaamme asiakkaiden käsityksiä ravintolan esimiehen antamaan kuvaan ravintolan liikeideasta. Uskomme, että kiinnittämällä huomio palvelumuotoiluun voidaan saada aikaan myös taloudellista hyötyä. Kun palvelut ja muut tuotteen osat toimivat, maksaa asiakas mielellään saadusta kokemuksesta enemmän ja palvelumuotoiluun laitetut panokset saadaan takaisin asiakkaiden sitouduttua yritykseen. Tarkoituksenamme ei ole antaa konkreettisia muutosehdotuksia tai alkaa konsultoida yritystä, vaan herättää huomio palvelumuotoilun merkitykseen. Kyselymme kohderavintolaa valittaessa rajasimme pois Lahden ravintoloita ketjuuntuneisuuden, asiakaspaikkojen ja sijainnin mukaan. Lahden satamassa sijaitsevan à la carte -ravintola Casselin valitseminen kyselyn kohteeksi oli yhteinen päätös. Valintaa tukivat käsityksemme ravintolan maineesta, joka mielestämme oli hieno fine dining -ravintola, sijainti sekä se, että kummallakaan ei ollut mitään aikaisempia omia kokemuksia ravintolasta. Kumpikaan ei ollut asioinut ravintolassa tai ollut töissä siellä. Tiesimme, että ravintolan sisustukseen on otettu voimakkaasti mukaan ympäristö sekä vanhan rakennuksen alkuperäisyys.

4 Olemme muodostaneet käsityksemme palvelumuotoilun nykytilanteesta Design In Tourism -projektin, tuoreiden restonomiopintojen ja työkokemuksiemme sekä saatavilla olevan kirjallisen ja sähköisen materiaalin perusteella. Aiheeseen tutustumisen aloitimme vuoden 2007 lopulla, josta lähtien perehdyimme aiheeseen ja kirjoitimme opinnäytetyön teoriaosaa. Kyselyn ravintola Casseliin teimme huhtikuussa 2008. Kyselyä ennen haastattelimme ravintolapäällikköä, sekä teimme oman havainnoinnin ravintolan sisustuksesta, tunnelmasta ja ympäristöstä. Näiden tietojen perusteella laadimme kyselylomakkeen, jota jaettiin Casselin asiakkaille kolmen viikon ajan, jonka jälkeen purimme kyselyn tulokset ja analysoimme ne. 2 PALVELUMUOTOILU Asiakas asioi mieluiten siinä yrityksessä, missä hänet huomioidaan ja missä hän kokee itsensä arvostetuksi. Se, miten asiakas kokee palvelun, vaihtelee laajasti eri ihmisten välillä. Arvostuksen tunne syntyy pitkälti siitä, kuinka asiakas kokee tulleensa huomioiduksi, jolloin henkilökohtaisen palvelun rooli korostuu. Yritysten onkin tärkeä tiedostaa, että asiakas ostaa paljon mielikuvillaan, aisteillaan ja tuntemuksillaan, sillä mitä hän kokee, tuntee, haistaa ja maistaa. (Honkola & Jounela 2000, 19.) Hyvin suunniteltu ja yhdenmukainen palvelukokonaisuus tuo lisäarvoa asiakkaalle jättäen positiivisen muistijäljen. Tällöin palvelusta on tehty asiakkaalle miellyttävää, vaivatonta ja elämyksellistä ilman, että asiakas edes tiedostaa sen. Asiakas kokee saaneensa hyvää palvelua, on rentoutunut ja tyytyväinen, muttei osaa eritellä mistä tämä johtuu, hän voi vain sanoa viihtyneensä. Palvelumuotoilun hyöty on tiedostettu, sillä sen kehittymistä varten on perustettu tutkijayhteisö sekä foorumeja, jotka edistävät alan yhtenäistämistä sekä terminologiaa. Tietoa palvelumuotoilusta on saatavilla koko ajan enemmän alan kehittyessä, ja siihen on saatavilla myös koulutusta. Palvelumuotoilu-termin määritteleminen on vaikeaa, sillä sen rajaamisesta ei ole päästy yhteisymmärrykseen. Koivisto (2007, 64-65) on määritellyt palvelumuotoilun elämyksellisten, haluttavien ja käytettävien palvelujen kehittämiseksi ja johtamiseksi, jossa yhdistetään aineelliset ja aineettomat tekijät johdonmukaiseksi kokonaisuudeksi.

5 Palvelumuotoilu tarkoittaa käytännössä sitä, että asiakkaalle annetaan liikeidean mukainen palvelukokemus. Siinä kaikki asiakkaan kohtaamat tilanteet ovat harkittuja osakokonaisuuksia, ja ne on suunniteltu niin, että niistä muodostuu selkeä ja yhdenmukainen palvelukokemus. Palvelukokemus vastaavasti muodostuu asiakkaalle kaikkien aistien avulla, hän muodostaa kuvan yrityksen liikeideasta niin näkemänsä, kuulemansa kuin tuntemansakin perusteella. Palvelukokemusta sinänsä ei voida ennalta suunnitella, sillä jokainen asiakas kokee samat asiat hieman eri tavalla riippuen hänen henkilökohtaisista arvoistaan ja odotuksistaan. Palvelumuotoilulla voidaan kuitenkin luoda oikeanlainen ympäristö ja antaa työkalut tapahtumille ja toiminnoille, jotta palvelukokemusta voidaan ohjata tavoiteltuun suuntaan. (Servicedesign.fi 2008.) 2.1 Palvelumuotoilu erilaistajana Ravintoloiden on erotuttava toisistaan globaalissa mielikuvamaailmassa, jossa kilpailu yritysten välillä lisääntyy (Koskinen 2002). Palvelumuotoilulla ravintolat voivat erilaistua, välittää paremmin liikeideaansa asiakkailleen ja jättää itsestään positiivisen muistijäljen. Se on myös keino tehdä hyvästä palvelusta entistä parempaa. Shaw ja Ivens (2005, 11) ovat muodostaneet kirjassaan Building Great Customer Experiences seitsemän filosofiaa, jotka kertovat miten loistava palvelu rakennetaan ja miksi palvelun erinomaisuudella on merkitystä. Seitsemässä filosofiassa kerrotaan loistavan palvelun tuovan mukanaan pitkäaikaista kilpailuetua, jonka kautta saadaan voittoja ja säästetään kuluja. Erinomainen palvelukokemus aikaansaadaan ylittämällä jatkuvasti asiakkaan odotukset niin fyysisellä kuin henkiselläkin tasolla, ja se saavutetaan stimuloimalla asiakkaan suunniteltuja tunnetiloja. Se vaatii filosofioiden mukaan inspiroituneen johdon sekä iloisia ja empaattisia työntekijöitä. Tällainen palvelu on suunniteltava sen mukaan mitä asiakkaat kaipaavat ja toivovat, eikä siten mitä heille halutaan tarjota. Palvelu on brändin ja imagon ruumiillistuma. (Shaw & Ivens 2005, 11.) Erilaistamalla ravintola kilpailijoista varmistetaan, ettei samaa palvelukokonaisuutta ole tarjolla muualla, ja se on siten ainutlaatuinen ja kilpailukykyinen. Voittoa saa-

6 daan sillä, että asiakkaat palaavat aina uudelleen hakemaan tätä erilaista elämystä, ja kuluja säästetään, kun asiakkaat ovat tyytyväisiä eikä heille tarvitse antaa hyvityksiä. Erilaistuneen yrityksen ei myöskään tarvitse lähteä samalla tavalla mukaan hintakilpailuun, eikä sen tarvitse kilpailla yhtä suuresti markkinoinnilla, jos se on onnistunut muodostamaan imagonsa vahvaksi. Asiakkaan odotusten ylittäminen onnistuu pienillä asioilla, kuten tarjoilemalla olut muita ravintoloita hienommista laseista, tai sillä, että tarjoilija on pukeutunut ravintolan teeman mukaisesti esimerkiksi keskiaikaiseen asuun. Tärkeintä on, että asiakas yllättyy siitä, miten suuresti hänen eteensä on nähty vaivaa. Samoin asiakkaan tunnetiloja voidaan stimuloida tuoksuin, esimerkiksi ruokakaupassa voidaan ilmastoinnin kautta levittää pullantuoksua ja saada ihmiset ostamaan leivonnaisia. (Koskinen 2002.) Vastaavasti asiakkaista voidaan tehdä janoisia muokkaamalla ympäristöstä kuumuutta huokuvaa värein ja kuvin, ja asettamalla raikkaan värinen juomatiski sen sekaan. Mielikuvamatka Espanjaan voidaan ravintolassa luoda suunnittelemalla niin ulkoinen kuin sisäinenkin design espanjalaisen hengen mukaisesti, soittamalla espanjalaista musiikkia ja tarjoamalla espanjalaista ruokaa. Näiden lisäksi yhdenmukainen palvelukokemus vaatii syntyäkseen myös espanjasta muistuttavia tuoksuja ja muita maan tyyliin toteutettuja yksityiskohtia. Pelkkä karjalanmurteella puhuva tarjoilija voi pilata mielikuvan. Asiakkaan täytyy pystyä kokemaan sama tunnelma Suomessa espanjalaisessa ravintolassa kuin hän on kokenut Espanjan matkallaan. Tällä ei kuitenkaan voida varmistaa, että jokainen asiakas kokee asian samalla tavalla, sillä asiakas, joka ei ole koskaan maassa käynyt, voi olla kuvitellut maan hengen täysin erilaiseksi. Ravintolan tehtävänä onkin vain oikeanlaisen ympäristön ja puitteiden luominen aidon tunnelman mahdollistamiseksi. Juuri tästä on kyse myös Shawn ja Ivensin teoriassa, jossa puhutaan asiakkaan tunnetilojen suunnittelusta. Heidän mukaansa 85 % vanhemmista yritysjohtajista uskoo tunteiden olevan väline pitkäaikaiseen kestävään erilaistamiseen, mutta vain 15 % hyödyntää niitä. (Shaw & Ivens 2005, 12) Kuitenkin kaikki ihmiset tuntevat jotakin, ja luomalla vaikkapa jouluinen tunnelma punaisen ja kullan sävyillä, hämä-

7 rällä valaistuksella ja jouluisella musiikilla, saadaan ihmiset tuntemaan halutulla tavalla. Tämä on siis suunniteltua, ja yrityksellä on selkeä tavoite asiakkaan tuntemusten suhteen. Samanlaista tunnelmien suunnittelua eli ambience designia voidaan hyödyntää jokapäiväisessä ravintolatoiminnassakin. Vielä joitakin vuosia sitten puhuttiin palvelun muodostamista tunteista vain hyvässä tai huonossa. Hopsonin, Lougharyn, Murgatroydin, Ripleyn, Scallyn ja Simpsonin vuonna 1999 julkaistussa kirjassa Building a Service Culture korostetaan tunteiden merkitystä asiakaskontaktien yhteydessä niin, että jättämällä huonon muistijäljen asiakkaalle menetetään asiakas kokonaan, ja antamalla miellyttävää palvelua ja ylittämällä asiakkaan odotukset saadaan lojaaleja asiakkaita. (Hopson ym. 1999, 4.) Nykymaailman kilpailutilanne vaatii kuitenkin ravintoloilta enemmän. Monet ravintolat tarjoavat hyvää palvelua, mutta muita tunteita kuin tyytyväisyyttä ei ole vielä uskallettu juurikaan yrittää asiakkaissa synnyttää. Toisaalta samaan aikaan, kun Hopson kumppaneineen pohti tunteiden merkitystä, Suomessa tutkittiin yleisesti yrityksen identiteetin muodostamista designin kautta. Markkasen (1999) mukaan muodostamme kuvan ihmisten älykkyydestä, rehellisyydestä ja rajoittuneisuudesta jo ennen sanallista informaatiota tai kanssakäymistä. Sama pätee yrityksiin. Mielikuvamme yrityksen tehokkuudesta ja luotettavuudesta muodostuu ensisilmäysten aikana, kuten silloin, kun henkilökuntaa ei näy missään ravintolaan saavuttaessa. Ensivaikutelman vuoksi asiakas voi hermostua niin, ettei sitä voida enää paikata palvelulla. Tähän voidaan vaikuttaa tarkan suunnittelun avulla, luomalla tuki suotuisan identiteetin ja yrityskuvan muodostumiselle. (Markkanen 1999, 29 30.) Miksei sama pätisi ravintoloihinkin? Markkanen (1999) haastaa kirjassaan kaikki yritykset tarkastelemaan designiaan ja sen toimivuutta. Jos tiedetään, että hyvä, huolellinen ja yksityiskohtiin menevä suunnittelu toimii menestyksen avaimena kaikessa toiminnassa, miksei voida hyväksyä sitä, että hyvä suunnittelu kuuluu jokaisen yrityksen vastuulle? Aisteilla ja kokemusperäisesti omaksutaan tieto lähes täysin, kun taas kirjoitetusta viestistä vain murto-osa. Tästä syystä yrityksiä erilaistavia vahvuuksia voidaan tulkita äärimmäisen tehokkaasti designin keinoja tehokkaasti hyödyntämällä. (Markkanen

8 1999, 29 30.) Kuten jo aiemmin mainittiin, 85 % vanhemmista yritysjohtajista uskoo tunteiden suunnittelun olevan väline erilaistamiseen (Shaw & Ivens 2005, 12). Onkin yllättävää kuinka vähän tätä tietoa hyödynnetään. Eniten huomiota palvelumuotoiluun kiinnittävät ketjuravintolat, joilla on yksityisiä ravintoloita enemmän resursseja. Oresto sanoo artikkelissaan Muotoiltu matkailu (2007, 93), että muotoilun kautta ainutkertaisuuden saavuttaneet yritykset saavat kilpailuetua suhteessa suuriin ketjuyrityksiin ja teemoitettuihin matkailukohteisiin. Hänen mukaansa ketjutetut ja teemoitetut tuotteet ja palvelut on helppo siirtää sellaisinaan eri paikkoihin, eikä niitä ole sidottu aikaan, paikkaan tai tiettyyn kulttuuriin. Hän näkee yksityisten ravintoloiden ainutkertaisuuden voimavarana kilpailussa ketjuja vastaan. Pienten yritysten etuna toimisi tällöin palvelumuotoilun keinoin kerrottu tarina, joka on kussakin kohteessa ainutlaatuinen. Toisaalta Koskinen on kirjoittanut omassa artikkelissaan Aistiergonomiaa ubiikkiyhteiskunnassa (2006), ettei tilaustöitä voi tehdä monistamalla omaa tunnistettavaa kädenjälkeänsä kohteessa kuin kohteessa. Hänen mukaansa jokainen tila reagoi muotoihin, väreihin ja ääniin eri tavalla, jolloin se myös vaikuttaa ihmisiin eri tavoin. Tämän vuoksi jokaista tilaa varten tehtävässä suunnittelussa on huomioitava erikseen tutkimustietoja. (Koskinen 2006; Servicedesign.tv 2007, 93.) Tämä siis tukee näkemystä, jossa pienyrityksillä on mahdollisuus vahvistaa asemaansa kilpailukentällä ketjuja vastaan palvelumuotoilun keinoin. Toisaalta tässä on kaksi toisistaan poikkeavaa mielipidettä samasta asiasta. Ketjut todella siirtävät konseptejaan uusiin tiloihin ja kaupunkeihin ja laajentavat näin yksiköidensä määrää. Kun joku liikeidea toimii yhdessä paikassa, ketjut uskovat sen toimivan yhtä hyvin myös toisessakin. Vaikka alkuperäiseen liikeideaan on panostettu palvelumuotoilun näkökulmasta, ei voida kuitenkaan olettaa, että samat säännöt pätevät muissa tiloissa. Koskisen mielipide on tällä perusteella myös järkevä näkökulma asiaan, ja edelleen tukee yksityisten pienempien ravintoloiden asemaa kiihtyvässä kilpailussa.

9 2.2 Stress free area -konsepti Stress free -konseptin taustalla on filosofia, jonka mukaan ympäristön suunnittelussa on otettava huomioon kaikki ihmisen aistit. Näin voidaan suunnitella ympäristö, jossa ihminen voi rentoutua ja keskittyä haluttuun toimintoon. Iisalo (2006) on haastatellut Helsingin kauppakorkeakoulun ylioppilaskunnan lehdessä Kylteri 1/06 Stress free arean kehittänyttä Margit Sjöroosia. Hän on kehittänyt konseptin, jonka avulla tietää millaiset elementit ympäristössä stressaavat ihmisiä. Haastattelussa tarkkailun kohteena ovat kauppakorkeakoulun tilat, mutta samaa filosofiaa voidaan hyödyntää ravintolamaailmaankin. (Iisalo 2006, 18 22.) Ravintoloihin ihmiset tulevat viihtymään ja odottavat, että heitä varten viihtyvyyteen ja palveluun on panostettu ja kiinnitetty huomiota. Ravintolan tilojen suunnittelussa tulisi huomioida myös kaikki aistein havaittavat seikat, jotka vaikuttavat asiakkaan viihtyvyyteen. Sjöroosin mukaan tilojen suunnittelussa on tärkeää miettiä sitä, miltä tuntuu kun sinne astuu sisään. Aulat toimivat tervetulo-tiloina, joiden tehtävä on vahvistaa brändiä ja ohjata oikeaan suuntaan tilassa. Hän epäilee, ettei kukaan viihdy kauaa tilassa, josta ei tiedä mihin suuntaan pitäisi jatkaa. Aulatiloihin panostaminen on tärkeää, sillä niissä asiakas näkee tilan ensimmäisen kerran ja luo käsityksensä yrityksestä. Stress free -filosofia huomioikin tilojen suunnittelussa kaikki aistit, eli näkö-, kuulo-, haju-, maku- ja tuntoaistin, sekä myös tasapainoaistin. Tällaisten tilojen suunnittelua on toteutettu vasta vuodesta 2004, mutta Sjöroos aloitti konseptin kehittelyn jo vuonna 1996. (Iisalo 2006, 18 22.) Aulatilat ovat yritysten ensivaikutelmien luojia. Asiakas voi vielä kääntyä ja vaihtaa paikkaa, jos yrityksen yleisilme ei miellytä. Ravintoloissa palvelumuotoilulla saadaan aikaan se ilme, joka asiakkaille halutaan näyttää. Jos se ei vastaa asiakkaan odotuksia, ei asiakas välttämättä jää katsomaan miellyttääkö ravintola, palvelu ja ruoka. Ensivaikutelmaan vaikuttavat Sjöroosin mukaan myös muut aistein havaitut seikat. Jos ravintolassa haisee palaneelta tai narikassa on kylmä, voi se vaikuttaa asiakkaan päätökseen jäädä ravintolaan. Jos asiakas kokee jonkin seikan negatiivisena, voi se pilata koko ravintolassa käymisen, vaikka suurin osa kokemuksesta olisikin positiivinen. (Iisalo 2006, 18 22.)

10 Stress free area -konsepti on erityisen merkityksellinen niille yrityksille, joissa asiakkaiden halutaan rentoutuvan ja viihtyvän pitkään. Tällainen ympäristö ei kuitenkaan sovi niille yrityksille, joissa asiakkaat viipyvät vain ruokailun ajan ja joissa asiakkaiden kiertonopeus pyritään pitämään korkealla. Samaa ajatustapaa voidaan kuitenkin hyödyntää myös osassa ravintolaa. Jotta asiakkaat tulisivat yritykseen, on matka parkkipaikalta ravintolan pöytään tehtävä vaivattomaksi ja stressittömäksi. Tämä tarkoittaa sitä, että kulku parkkipaikoille on opastettu selkeästi ja pöytiin ohjaus on hoidettu sujuvasti. Mikään sisääntulossa ei saisi häiritä saapuvaa asiakasta. Samaa stressitöntä ajattelutapaa voidaan jatkaa kaikissa asiakastilanteissa. 2.3 Ambience design Ambience designilla tarkoitetaan aistein havaittavaa, tunnelmaan vaikuttavaa muotoilua. Sillä on myös rinnakkainen termi ambient design, jota voidaan käyttää samassa merkityksessä. Ambient merkitsee ympäröivää, ambience ympäristöä ja tunnelmaa. Ambience designiksi on nimetty käsitteellinen innovaatio, jonka mikään osa ei ole sinällään uusi, mutta niiden yhdistelmä on. Se merkitsee suunnittelukulttuuria, jossa suunnittelijat kommunikoivat tutkijoiden kanssa. Prosessissa suunnittelutyö ei ole vain suunnittelijan persoonallinen kädenjälki, vaan suunnittelu perustuu tietämykseen siitä, miten moniaistinen ympäristö vaikuttaa ihmisiin. Suunnittelun tulos kehittyy yhteistyössä monen eri alan ammattilaisen kanssa, jolloin ambience design on osa crossdesignia, eli eri osaamisalueiden ammattilaisten tietotaidon yhdistämistä. Keskeistä ambience designissa onkin monialaisuus ja poikkitieteellisyys. Artikkelissaan Jari Koskinen (2006) toteaa, että ambience design muuttaa visuaalisesti painottunutta suunnittelua moniaistisemmaksi siten, että siinä huomioitaisiin muotokielen ohella äänimaisemat, tuoksumaailmat, kosketuspinnat, valo- ja värimaailmat sekä makumaailma. Ambience designissa onkin kyse tunnelmadesignista, jolla pyritään täyttämään ihmisen psyykkiset ja fyysiset odotukset kokonaisvaltaisesti. (Koskinen 2006; Koskinen 2002.) Tunnelmadesignissa pyritään vaikuttamaan ihmiseen positiivisesti kaikkia aisteja stimuloimalla ja saavuttamalla heissä erilaisia tunnetiloja. Yritysmaailmassa am-

11 bience designin avulla pystytään luomaan perinteisistä palvelutapahtumista elämyksellisiä kokemuksia. Tällöin haluttuja tunnelmia luodaan erottuvasti ja koskettavasti, mutta mahdollisimman näkymättömän teknologian ja ääni-, väri-, maku- sekä valomaailmojen avulla, jolloin elämyksellisyys painottuu. Ambience designilla on myös tärkeä kytkös brändin rakentamiseen. Yrityksien tulisikin miettiä miltä yritys näyttää, tuoksuu, maistuu, tuntuu ja kuulostaa. Brändin rakentamisessa voidaan hyödyntää Koskisen mukaan entistä enemmän moniaistista markkinointia, kuten tuoksu- ja äänitunnuksia. (Koskinen 2006; Koskinen 2002.) Ambience designia on jo hyödynnetty jonkin verran markkinoinnissa, mutta erityisesti se näkyy itämaissa, joissa ambience-ajattelu on osa kulttuuria. Esimerkiksi Zen korostaa hiljaisuutta, luonnon valoa, ja mielenrauhaa lisäävää järjestystä, yhteyttä luontoon ja harmoniaa kaikessa. Zen-ajattelun ydin on kokonaisuuden suunnittelussa ja tunnelman luomisessa. (Koskinen 2002.) Suomessa ambience design on vielä harvinaista, mutta esimerkiksi Hollannissa on nuorten vaateketju Amici, jolla on oma tunnustuoksu. Tuoksu levitetään jokaiseen ketjun liikkeeseen ilmanvaihtokanavan kautta, ja se piristää ja virkistää mieltä. (Skutnab 2002, Koskisen 2002 mukaan.) Aistiergonomian ja ambience designin kannalta on oleellista ymmärtää, että ihmisten oman aktiivisuuden määrä on lisääntynyt ja näkyy esimerkiksi räätälöityinä palveluina (Koskinen 2006). Myös ravintola-alalla on näkyvissä tämä trendi. Asiakkaat osallistuvat mielellään palvelutilanteeseen ja antavat rohkeasti palautetta ja kehitysehdotuksia. Yhä useamman ravintolan ruokalistoilta löytyy fantasiaannoksia, joihin saa itse valita täytteet annetuista vaihtoehdoista. Räätälöitynä palveluna voidaan pitää myös tilojen muunneltavuutta tai muita asiakkaan toiveista toteutettavia muutoksia. Vastaavasti erilaiset itämaiset ajattelu- ja elämäntavat, kuten Fengshui ja aiemmin mainittu Zen, ovat nousseet suosioon myös länsimaissa. Ambience designin avulla asiakkaan kokemaa palvelukokemusta voidaan vahvistaa ja luoda siten palvelusta ainutlaatuinen elämys. Asiakkaan palvelukokemuksessa pyritään huomioimaan kaikki aistein havaittavat seikat. Käyttämällä ääniä ja tuoksuja palvelun tukena luodaan mielikuvia ja pyritään asiakkaalle jättämään muistijäl-

12 ki kokemuksesta. Seuraavan kerran kun asiakas kuulee tai haistaa saman musiikin tai tuoksun kuin ravintolassa asioidessaan, voi hän palata mielessään tilanteeseen. Aktiivinen asiakas valitsee ravintolan tämän perusteella, ja mielikuvien ja muistojen palaaminen mieleen voi saada asiakkaan liikkeelle ja saapumaan yritykseen takaisin. 2.4 Palvelumuotoilun tulevaisuuden näkymiä Talouden kansainvälistyminen, nopeasti kehittyvä tieto- ja kommunikaatioteknologia, kiihtyvä kilpailu, tuotteiden ja palveluiden lyhentynyt elinikä ja asiakkaiden kasvaneet vaatimukset ovat aiheuttaneet muutoksen, jossa yritykset ja julkinen sektori ovat yhä tietoisempia siitä, kuinka vaikeaa on selviytyä niiden vanhoilla toimintamalleilla. Yritysten tarvitsee nyt olla aktiivisesti innovatiivisia ja luoda koko ajan uusia palveluja. Nopea muutos palveluyrityksien rakenteissa, uusien palveluiden kehittäminen ja palvelumuotoilu ovat ilmestyneet strategisena välttämättömyytenä yrityksille. Palveluihin keskittyminen on välttämätöntä, sillä palvelulla luodaan parempaa asiakaslojaaliutta ja uusia yksilöllisiä myyntitilanteita, ja siten ylletään korkeampiin voittomarginaaleihin. (Ojasalo 2007.) Näistä syistä palvelumuotoilun tietous ja koulutus lisääntyy maailmalla. Tämä näkyy lisääntyvien teosten ja internetsivustojen määränä sekä uusina koulutusohjelmina. Esimerkiksi Laurea ammattikorkeakoulu on aloittamassa uuden opintoohjelman Master s level degree programme of Service Design panostaen palvelumuotoilun kansainväliseen tietämykseen. (Ojasalo 2007.) Lisäksi TEKES on rahoittanut jo päättyneen Ambience Design -hankkeen, jonka teemana oli moniaistisuus rakennetun ympäristön suunnittelussa. Tämän hankkeen yhteistyökumppaneita olivat Helsingin yliopisto, Teknillinen korkeakoulu ja Turun kauppakorkeakoulu. Hankkeen vastuullisena johtajana toimi professori Helena Hyvönen ja tutkijana taiteen maisteri Hannaliisa Hailahti Taideteollisesta korkeakoulusta. (Taideteollinen korkeakoulu, Muotoilun osaston tutkimus 2008; TEKES 2008.) Aihe on siis noussut suomalaisten oppilaitosten tietoisuuteen, ja se on huomioitu koulutustarjonnassa.

13 3 TYYTYVÄISYYTTÄ SUUNNITELLUILLA KOKONAISUUKSILLA Palvelumuotoilusta on kehittymässä hotelli- ja ravintola-alallekin tärkeä osa palvelua. Asioinnin helppous ja suunnitellut palvelukokonaisuudet tarjoavat mahdollisuuden miellyttävään ja sujuvaan asiointiin palvelujen käyttäjille. Hotellialalla palvelumuotoilun keinot ovat jo osittain käytössä, ja liikeideaa tukevat persoonalliset sisustukset ja tarinat ovat osa palvelukokonaisuutta. Tästä esimerkkinä on Hotelli Yöpuu Jyväskylässä. Ravintoloissa näihin asioihin ei ole vielä niinkään kiinnitetty huomiota, mutta tulevaisuudessa myös niiden on otettava huomioon palvelumuotoilu tarjotakseen asiakkailleen enemmän kuin vain hyvää ruokaa, juomaa ja palvelua. Kokonaisvaltaisen ravintolakokemuksen tarjoaminen palvelumuotoilun keinoin on kuitenkin haasteellista, sillä ala on vielä tuntematon ja sen osaajia vähän. 3.1 Asiakastyytyväisyys Asiakastyytyväisyys on yksi liiketoiminnan tärkeimmistä menestystekijöistä. Tyytyväinen asiakas käyttää palveluja, sitoutuu yritykseen ja tuo mukanaan uusia asiakkaita. Yrityksen täytyy ymmärtää asiakkaitaan ja tuntea nämä paremmin kuin he itse, sekä ymmärtää kuinka heihin voidaan vaikuttaa, jotta heidän odotuksensa voitaisiin ylittää. Asiakas täytyy saada huomaamaan yritys, kiinnostumaan siitä ja sen tarjoamista tuotteista ja palveluista sekä kokemaan palvelu omakseen. Tämä vaatii yritykseltä kokonaispalveluun panostamista. Asiakastyytyväisyyden eteen täytyy nähdä vaivaa, ja asiakkaan muuttuvien tarpeiden täyttämiseksi on tehtävä työtä. Ne yritykset, jotka hallitsevat asiakkaitaan, saavat myös suuremman taloudellisen hyödyn. (Creacom 2008.) Ravintola-alalla asiakkaita on pyrittävä hallitsemaan palvelutilanteessa. Palvelutilanteet ovat kokemuksia, joilta odotetaan paljon. Niihin liittyvät odotukset perustuvat asiakkaiden tarpeisiin, aikaisempiin kokemuksiin ja kertomuksiin. Asiakkaan palvelukokemus ja yrityksen tarjoama palvelu toteutuu kuitenkin joka kerralla eri tavalla, sillä asiakas on usein eri henkilö, samoin asiakaspalvelija. Lisäksi palvelu käytetään yleensä samaan aikaan kun sitä tuotetaan, jolloin sen tulisi onnistua kun-

14 nolla, jotta asiakas kokisi tyytyväisyyden tunteen. Hyvää palvelua saanut asiakas hakee yhtä hyvää elämystä uudelleen palaamalla samaan paikkaan asioimaan. Kokemukset ja tunteet säilyvät muistikuvina, jolloin paras tapa saada asiakas palaamaan on kehittää samaa palvelua jatkuvasti paremmaksi ja yllättää asiakas ylittämällä hänen odotuksensa. (Honkola & Jounela 2000, 14 17.) Oleellista muuttuvassa ravintolamaailmassa on uudistua ja uudistaa liikeideaa asiakkaiden muuttuvien tarpeiden ehdoilla. Asiakkaat ovat tietoisia arvostaan ja uskaltavat vaatia aina vain enemmän laatua ja palvelun tasoa. Jotta yritys huomattaisiin ja siitä kiinnostuttaisiin, on sen tarjottava jotakin erilaista ja kilpailijoiden tuotteista poikkeavaa. Tilanteessa, jossa eri yritykset tarjoavat täsmälleen samanlaista tuotetta, korostuu palvelun ja ympäristön merkitys. Jos taas sekä tuote että palvelu ovat samantasoisia, ratkaisee ympäristö lopullisen valinnan. Tästä syystä yritysten kannattaa panostaa sekä palvelun että ympäristön tietoiseen suunnitteluun. Palvelumuotoilun hyödyntäminen ja siinä onnistuminen lisää asiakkaiden viihtyvyyttä ja parantaa palvelua sekä parhaimmillaan mahdollistaa palvelukokemuksesta elämyksen syntymisen. Elämyksien tuottaminen asiakkaalle arkipäiväisissä palvelutilanteissa on haasteellista. Ravintolan palveluja käytettäessä asiakas kiinnittää huomiota peruspalvelun lisäksi muihinkin seikkoihin. Ravintolakokemus koostuu ruoka- tai juomatuotteen lisäksi esimerkiksi asiakaspalvelusta, tilasta, ympäristöstä, musiikista ja tunnelmasta. Niiden yhteensovittaminen on haasteellista, mutta siihen panostaminen on kannattavaa yrityksen tavoitteleman yrityskuvan luomisessa. Ravintolan on pyrittävä luomaan yhtenäinen kokonaisuus, jossa liikeidea välittyy asiakkaalle halutussa muodossa ja vastaa asiakkaan odotuksia. Ravintoloiden palvelumuotoilussa lähdetään siitä ajatuksesta, että asiakas tulee ravintolaan syömään ja juomaan, sekä palveltavaksi. Jotta asiakas saapuisi uudelleen samaan ravintolaan, olisi asiointi osattava tehdä mahdollisimman helpoksi ja kaikessa täytyisi onnistua. Monesti asiakkaat ravintolassa asioidessaan kiinnittävät huomionsa puutteisiin ja pieniin yksityiskohtiin, jotka voivat huonontaa käymiskokemusta. Jotta palvelukokonaisuus olisi yhdenmukainen eikä poikkeavia yksityis-

15 kohtia löytyisi, voi ravintola hyödyntää palvelumuotoilua välittääkseen halutun liikeidean harkittujen yksityiskohtien avulla. Palvelujen suunnittelemisella asiakkaan huomio ohjataan positiivisiin seikkoihin ja liikeideaa tukeviin ratkaisuihin. Tällöin negatiiviset asiat pyritään jättämään taustalle tai poistamaan, jotta asiakas ei kiinnittäisi huomiotaan niihin. Asiakaspalvelussa onnistuminen ja hyvän palvelun antaminen ovat yrityksille tärkeitä ja samalla sen menestystekijöitä, mutta niiden ohella esimerkiksi sisustukselliset seikat vaikuttavat lopulliseen tyytyväisyyteen. Yrityksen tulisi kiinnittää kokonaisuuteen erityishuomiota, jolloin asiakas sitoutuu helpommin yritykseen ja käyttää palveluja myös jatkossa. Palvelun laadun ja tuotteiden tulisi olla toisaalta tasalaatuisia, kun taas toisaalta niiden pitäisi ylittää jatkuvasti asiakkaan odotukset. Palvelumuotoilun keinoja käyttämällä tuetaan liikeideaa ja asiakkaan voidaan olettaa nauttivan ravintolakäynnistään enemmän kuin hän itse on osannut odottaa. Nämä yhdistettynä loistavaan tuotteeseen ja palveluun taataan asiakkaalle miellyttävä ja positiivisen muistijäljen jättävä kokemus. 3.2 Liikeidea Jokaisen menestyvän yrityksen lähtökohtana on vakuuttava liikeidea. Yrityksen täytyy osoittaa liikeideallaan selvästi mitä hyötyä ideasta on asiakkaalle, millä markkinoilla se tuottaa hyötyä ja miten sillä ansaitaan rahaa. Idean pitää olla uskottava siten, että se on toteuttamiskelpoinen ja sillä on uutuusarvo. Mitä syvemmin ideaa tarkastellaan, sitä paremmin asiakkaiden saama hyöty voidaan varmistaa. Tärkeissä suunnitteluvaiheissa kannattaa käyttää hyväkseen asiantuntijoiden osaamista, sillä kenenkään asiantuntemus ei kata koko liiketoimintaa. (McKinsey & Company 2000, 29 30, 98.) Ravintola-alalla tämä rahaa tuottava perusidea on ruoan, juoman ja palvelun muodostama kokonaisuus, jota myydään asiakkaalle. Perusidea ei kuitenkaan riitä enää uutuusarvoksi, vaikka se muuten toteuttamiskelpoinen olisikin. Uutuusarvo luodaan erilaistamalla ravintola muista selkeällä ja tarkkaan suunnitellulla liikeidealla,

16 jota viestitään asiakkaille palvelumuotoilun kautta. Asiakkaan saama hyöty ei ole enää vain ruokaan ja juomaan liittyvä, vaan hänelle pyritään tarjoamaan elämyksiä hektisen maailman keskellä. Nykyravintolan suunnittelussa olisikin hyvä hyödyntää ravintola-alan ammattilaisten ohessa myös eri alojen ammattilaisia ja asiantuntijoita, jotka myös tuntevat asiakkaiden tarpeet ja osaavat suunnitella tiloja ja palveluita entistä laajemmin niiden mukaan. Kaikkien näiden toimijoiden yhteisenä ohjenuorana toimii liikeidea, jossa on määritelty myös se, kuinka ravintolan halutaan vaikuttavan ihmisiin ja millaisia tunteita sen toivotaan herättävän heissä. Liikeidean taustalla on siis asiakkaan tarpeen tyydyttäminen, kuten ravintolamaailmassa nälkä, joka tyydytetään ruoalla. Jos yrittäjä käsittää tuotteensa kuitenkin vain fyysisenä tuotteena eikä näe sen käyttämisen taustalla olevaa tarvetta, hän tulee tällöin arvioineeksi väärin niin kokonaismarkkinansa kuin kilpailijansakin. (Holopainen & Levonen 2001, 22.) Asiakkaiden tarpeiden ymmärtäminen onkin yksi tärkeimmistä lähtökohdista ravintolan suunnittelulle. Yrityksen on kuitenkin huomioitava, että asiakkaiden tarpeet ovat erilaisia ja ne voivat vaihdella. Tärkeää olisikin keskittyä huolellisesti palvelukokonaisuuden tarkkaan suunnitteluun ja tuottamiseen sekä tarpeiden tunnistamiseen ja tyydyttämiseen. Asiakkaan odotukset tulisi lunastaa ja onnistua luomaan aito liikeideaa tukeva ympäristö palvelun tuottamiseen. Onnistuneen palvelumuotoilun avulla asiakasta voidaan palvella paremmin ja luoda ruoka- ja juomatuotteelle sopiva ympäristö ja tunnelma. Esimerkki ravintolan liikeideasta voisi olla vaikka espanjalainen à la carte ruokaravintola Lahdessa. Näin yritys määrittelee toimintaympäristönsä ja kertoo tuottavansa rahaa ruokamyynnillä. Palvelumuotoilun kannalta oleellista on kuitenkin ravintolan tyyli, eli espanjalaisuus. Liikeideassaan yrityksen tulisikin määritellä millä keinoin se aikoo välittää espanjalaisuutta asiakkailleen. Lisäksi tulisi huomioida se tarve, jonka vuoksi asiakas valitsee kyseisen ravintolan. Jos tarve on pelkästään nälkä, ei asiakkaalla ole syytä valita juuri kyseistä ravintolaa. Jos taas asiakas tarvitsee ruuan lisäksi hetken tauon arjesta, voi ravintola tarjota aterian ohessa myös mielikuvamatkan Espanjaan.

17 3.3 Brändi Brändi on tuotemerkkiin perustuva mielikuva tuotteesta sen kuluttajien keskuudessa, ja se luodaan ensisijaisesti markkinoinnilla ja mainonnalla (Aula 2002, 61). Brändillä tarkoitetaan asiakkaan todellista tai tavoiteltua mielikuvaa tuotteesta, yrityksestä tai palvelusta. Brändi voi olla tuotteen tai palvelun nimi sekä myös yrityksen nimi. Sen tavoitteena on luoda ja ylläpitää yrityksen, tuotteen tai palvelun arvoa ja ominaisuuksia, joita asiakkaalle tarjotaan. Asiakas kokee brändin arvon joko symbolisena tai toiminnallisena. Toiminnallisena pidettyä brändiä pyritään vahvistamaan korostamalla tuotteen teknisiä ominaisuuksia. Symbolisen brändin tarkoituksena on saada asiakas kokemaan hemmottelun, arvostuksen ja ihailun tunteita. (Holmström 2007, 45.) Brändi rakentuu kaikille olemassa oleville yrityksille viimeistään siinä vaiheessa kun yritys aloittaa toimintansa. Mainonnalla ja markkinoinnilla brändiä voidaan jatkuvasti rakentaa ja edistää, mutta sitä voidaan rakentaa jo ennen tuotteen markkinoille tulemista. Markkinoinnin keinoilla asiakkaan mielikuvaa tuotteesta, yrityksestä tai palvelusta pyritään vahvistamaan. (Holmström 2007, 45.) Brändi on merkitty nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä ja joka erottaa sen muista merkityistä nimistä. Brändi tunnistetaan usein viestinnällisen identiteetin kautta ja niitä voivat olla yrityksen, tuotteen tai palvelun tunnus ja viestinnällinen tyyli. Brändin voi tunnistaa myös muista elementeistä, joita ovat esimerkiksi tunnustuoksut ja tunnusäänet. (Servicedesign.tv 2007, 34.) Ravintoloiden palvelumuotoilulla vahvistetaan yrityksen brändiä ja saadaan lisäarvoa yrityksen perustoiminnoille. Panostamalla markkinointiin ja mainontaan siten, että ne toistavat ravintolan tyyliä ja liikeideaa, luodaan uskottavuutta brändille ja tehdään yrityksen palvelujen käyttämisestä asiakkaalle helpompaa. Hyvin toteutettuna myös tunnustuoksut ja -äänet toimivat brändin vahvistajina. Onnistunut tunnusääni brändille on esimerkiksi jäätelöauton tunnusmusiikki, josta ihmiset tunnis-

18 tavat sen ja osaavat yhdistää äänen tuotteeseen. Jos taas ravintolan ulkopuolella soi ranskalaistyylinen musiikki ja ravintola edustaa ranskalaisuutta, jää asiakkaan mieleen musiikki, ja hän yhdistää samantyylisen musiikin muualla kuultuna tähän ravintolaan. Yrityksen on kuitenkin kiinnitettävä huomio siihen, että musiikki on aina samantyylistä, jotta asiakas voi yhdistää sen kyseisen yrityksen brändiin. 3.4 Imago Imago on ihmisten mielissä oleva kuva yrityksestä tai tuotteesta. Sen muodostumiseen vaikuttavat yrityksen identiteetin ohella myös vastaanottajan asenteet, luulot ja uskomukset. Kokemukset yrityksestä ovat tosiasioihin perustuvia seikkoja, joiden perusteella asiakas muodostaa kuvan yrityksestä. (Pohjola 2003. 21-22) Imagolla tarkoitetaan yrityksen itsestään antamaa yleensä positiivista mielikuvaa. Se on käsitys, joka asiakkaalle jää yrityksestä sen perusteella, mitä yritys viestii asiakkaalleen. (Wikipedia 2008.) Imago on olennainen osa yrityskuvaa ja se on mielikuva, jonka yritys tai henkilö on asiakkailleen tietoisesti pyrkinyt luomaan. Siinä yritys pyritään saamaan näyttämään hyvältä mainonnan, markkinoinnin, sidosryhmien ja asiakkaiden avulla, mutta vaarana on, että imagosta tulee huijausta, vedätystä, liioittelua ja kulissia. Professori Jaakko Lehtonen on luonnehtinut imagoa näin: Imagolla tarkoitetaan sitä käsitystä, joka asiakkaalla on yrityksestä, sen kilpailijoista, sen tuotteista tai palveluista, niiden laadusta sekä yrityksen muista asiakkaista. Imago on kokonaisuus, joka muodostuu kokemuksista, oletuksista, tiedoista ja vaikutelmista. (Aula & Heinonen 2002, 46.) Imagon pääasiallinen tarkoitus on luoda mielikuvia, ja sen tehtävänä on saada jokin näyttämään hyvältä ja toimivalta. Se myös kertoo mitä yritetään tavoitella ja mitä ihmiset ajattelevat organisaatiosta, tuotteista ja palveluista. (Wikipedia 2008.) Koska ihmisillä on erilaisia tarpeita, arvoja ja tottumuksia, muodostuu asiakkaille erilaisia mielikuvia yrityksestä. Toisille eettiset arvot merkitsevät enemmän kuin toisille, ja jotkut näyttäytyvät mielellään trendikkäissä paikoissa, kun taas joku ha-

19 luaa lukea päivän lehdet lähiön kulmakuppilassa. Yrityksen on harkittava tarkoin mitä haluaa asiakkaiden yrityksestä ajattelevan ja mitä saavan asioidessaan yrityksessä. Yrityksen haasteena onkin pyrkiä toimimaan samalla lailla kuin on antanut asiakkaiden olettaa. Kaikki yrityksen asiat tulisikin perustellusti ja harkitusti liittää yhteen ja tavoitella imagokseen yhtenäistä kuvaa, joka on todellinen sekä asiakkaille että yritykselle itselleen. Jos asiakas saapuu ravintolaan mainonnan perusteella luomansa mielikuvan vuoksi, on hänellä ennakkokäsitys ja -odotuksia. Nämä mielikuvat ovat brändin antamia lupauksia. Jos ravintolan miljöö ei ensivaikutelmallaan viesti samaa, eli palvelumuotoilussa ei ole onnistuttu, on yrityksen imago valheellinen ja muuttuu asiakkaan mielessä negatiiviseksi. Tällöin hän myös välittää tätä negatiivista käsitystään muille ja voi käynnistää muutoksen huonompaan suuntaan koko yrityksen imagossa. Kun asiakkaat kokevat yrityksen panostavan kokonaisvaltaiseen palveluun ja viihtyvyyteen, jää siitä positiivinen mielikuva. Kun tähän yhdistetään brändiä vastaava ympäristö, on asiakkaan odotukset täytetty ja imago säilyy positiivisena. Yrityksen välittämää sanomaa voidaan tuoda esiin palvelumuotoilulla, jonka asiakas tietämättään kokee, mutta jonka yritys tietoisesti rakentaa. Onnistuminen palvelumuotoilussa parantaa asiakkaan palvelukokemusta, ja asiakas kokee yrityksen mieleisekseen. Palvelumuotoilu on myös merkittävä osa yrityksen viestintää ja on osaltaan mukana muodostamassa yrityksen imagoa. Yrityksen uskottavuus nousee, kun välitetty sanoma ja asiakkaan kokemukset kohtaavat, eli asiakas tunnistaa yrityksen liikeidean samaksi kuin yritys on sen suunnitellutkin. Kiinnittämällä huomiota asiakkaiden kokonaistyytyväisyyteen, asioinnin helppouteen ja odotusten täyttämiseen, voidaan imagoa helposti parantaa. Markkanen (1999) kirjoittaa, että yrityskuvan muodostaminen on vastaanottajan oma henkilökohtainen prosessi, jonka aikana hän yhdistää erilaisia havaintojaan ja kokemuksiaan ymmärrettäväksi mielikuvaksi. Yrityskuva on jokaisen sidosryhmän jäsenen silmissä erilainen. Jokainen näkee yrityksen eri tavalla ja arvioi sitä ja sen toimintaa eri näkökulmista. Yritys ei pysty valitsemaan mitkä asiat yrityksestä asiakkaat näkevät ja miltä kannalta he asioita arvioivat. Se ei siis voi suunnitella ima-

20 goaan vastaamaan jotain liian tavoitteellista tai epätodellista, eikä asettua tarkasteltavaksi vain jostain tietystä näkökulmasta. (Markkanen 1999, 25 29.) Yritys voi luoda liikeidean mukaiset puitteet asiantuntijoiden avulla, ja näin tehdä mahdolliseksi toivotun imagon syntymisen. Liikeidean viestimisen viimeistelyyn kannattaa käyttää palvelumuotoilua, joka korostaa liikeideaa ympäristössä, tekee siitä selkeän kokonaisuuden sekä mahdollistaa elämyksen asiakkaalle. Jari Koskinen kirjoittaa yhteiskunnan muutoksesta, jossa entisen suunnattomuuden ja arvotyhjiön tilalle on tulossa kommunikoiva ja entistä eettisempi ja valistuneempi kulttuuri. Viimeisen kymmenen vuoden sisällä on siirrytty yhtä aikaa mielikuvayhteiskuntaan ja tietoyhteiskuntaan. Nykyisessä yhteiskunnassa palvelu on tärkeä osa tuotetta, ellei tuote itse, mutta sen ohella on alettu myydä brändejä sekä niihin liittyviä mielikuvia, tarinoita, designia ja elämyksiä. Toisin sanoen hyvin suunniteltu design tuo yritykselle lisäarvoa. Taloudellinen menestys muodostetaan Koskisen mukaan yhdistämällä kiinnostava design ja hyvinvointia lisäävä käytettävyys, ja brändäämällä se huomioiden erottuvuus, elämyksellisyys ja tarinat. (Koskinen 2006.) Jokaista asiakasta ei voi miellyttää samalla tavalla, joten yritysten onkin löydettävä oma tyylinsä asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiseen. Asiakkaiden viihtymiseen vaikuttavat monet tekijät, joten yrityksen on valittava mitä asioita lähtee korostamaan ja millä tavalla. Palvelumuotoilulla voidaan tukea asiakaspalvelua ja ihmisten välistä kommunikointia esimerkiksi herättämällä ravintolan erikoisuudella puheenaiheita tai huomioimalla äänimaailmaa suunniteltaessa keskustelumukavuus. Asiakkaat voivat kokea pienetkin onnistuneet palvelumuotoilun kohteet parempana palveluna ja tulevat käyttämään yrityksen palveluja aina uudelleen. Näin yrityksen taloudellinen näkökulma korostuu ja palvelumuotoiluun laitetut panostukset maksavat itsensä takaisin.