Markku Vierula SUURI INTEGRAATIOKIRJA Markkinointi, myynti ja viestintä TALENTUM Helsinki 2014
2., uudistettu painos Copyright 2014 Talentum Media Oy ja Markku Vierula ISBN 978-952-14-2139-6 ISBN 978-952-14-2140-2 (sähkökirja) Kansi: Lauri Karmila Taitto: NotePad, www.notepad.fi Paino: Print Best 2014 Viro Anna palautetta kirjasta: www.talentumshop.fi ja www.vierula.com
Sisällys ALKUSANAT...13 Muutos...13 Hissipuhe...16 I-osaamisesta yhteiseen T-osaamiseen...17 MORE OF THE SAME OR MORE OF SOMETHING DIFFERENT? PREFACE BY DON E. SCHULTZ...19 ENSIMMÄISEN PAINOKSEN ALKUSANAT...23 OSA I KOHTI INTEGRAATIOTA JOHDANTO...29 Asiakasymmärrys korostuu...34 Integraatio kokoaa yhteen...37 MARKKINOINTI...41 Mitä on markkinointi?...43 INTEGROINTI...47 Lukijan lähtötasomittaus...47 Matkaevästä...49 Faktat ja fiktiot...51
8 S UURI INTEGRAATIOKIRJA Luovuuden merkitys kasvaa...54 Keskeiset käsitteet...55 Evolutiivinen kehityskaari...58 Henkinen yhteys StratMark-hankkeeseen...63 Kytkentä numeropeliin...64 Menestymiseen tarvitaan kahta asiaa: hyvää tuotetta ja hyvää viestintää...65 Kohderyhmä kytkeytyy mukaan brändin rakentajaksi...69 Minkälaista sitten on hyvä viestintä?...72 Viestinnän merkitys kasvaa...75 Integraatio ja markkinoinnillisuus...78 MIKSI INTEGROIDA?...83 Juomme imagoa...87 Mikä puoli mainonnasta menee hukkaan?...87 Tiedon käsittely ja taltiointi...89 Viestinnän vaikutusprosessi...92 Näkökulman vaihto 4P:stä 4C:hen...98 Integroimattomuuden uhat...99 Markkinoinnin rooli liiketoimintastrategian toteuttamisessa...101 IMC-MÄÄRITELMÄ...105 INTEGRAATION KAHDEKSAN ULOTTUVUUTTA...109 Vertikaalinen integraatio...110 Horisontaalinen/toiminnallinen integraatio...110 Markkinointimixin integraatio...111 Kohderyhmäintegraatio...111 Kommunikaatiovälineiden integraatio...111 Luovan työn integraatio...111 Sisäinen/ulkoinen integraatio...112 Taloudellinen integraatio..........................................112
S ISÄLLYS 9 INTEGROIDUN VIESTINNÄN HYÖDYT JA OMINAISUUDET...115 MITÄ INTEGRAATIO HALUAA SANOA JUURI SINULLE?...119 Hallitukselle ja ylimmälle johdolle...120 Markkinointijohdolle...121 Viestintäjohdolle ja viestintätoimistolle...121 Digitoimistolle...122 Mediatoimistolle...122 Markkinajohtajalle...123 Haastajabrändille...123 Mainostoimistolle...124 Myyntiorganisaatiolle...124 Julkiselle hallinnolle / kolmannelle sektorille...125 OSA II INTEGRAATION SIIRTÄMINEN KÄYTÄNTÖÖN KOHDERYHMÄINTEGRAATIO...129 Löydä tarpeet, vastaa niihin...130 Kohti kommunikaatiolaituria...132 Luova idea näkyy markkinoille...142 INTEGRAATIO JA LUOVUUS...145 Laaja-alaisempi lähestyminen...148 Kohti bisnesluovuutta...150 Iso Idea...154 Monikanavaympäristön asettamat kriteerit...156 Kohderyhmä kytkeytyy mukaan...157 Kampanjan integrointi...159 Globally Integrated Marketing Communications...165 Iso Idea ei vaadi isoa budjettia...167 Keitä uusi luovuus koskee?...169
10 S UURI INTEGRAATIOKIRJA INTEGRAATIO JA TUTKIMUS...173 Panos tuotos-laskelmat...174 Laadukas tutkimus...175 Luovan työn tukeminen...176 Vinkki tutkimuslaitoksille...177 Mittaajatyypit...178 ORGANISOITUMINEN...179 Muutosvoimien tarve...180 Ongelmana hajautuminen...181 Muutoksen esteet...183 Muutoksen hidasteet...186 Tuumasta toimeen ja mitä sitten?...188 Kysymyksiä, joihin käytäntö antaa vastaukset...190 Optimaalinen tavoite...192 Selkeä yhteinen päämäärä...193 Asiakasajattelun kautta...199 Yrityksen suhde ulkopuolisiin palveluntarjoajiin...202 Kuka ottaa vastuun integraatiosta toimistosuhteessa?...204 Miten organisoida ja johtaa palveluntarjoajia?...205 Nöyhtää sormiin eli revoluutiota, ei evoluutiota...208 Puolimatkan krouvi, auktoriteettigalleria...210 OSA III INTEGRAATIOKEISSIT KAMPANJAKEISSIEN LÄPIVALAISU...217 KAMPANJAKEISSIT...219 Becel.Pro.Activ Tee siitä numero...219 Dodge Caliber Henkilöauto...225 Easyjet Helsinki Lontoo-reitti...229 Fonecta Oy Siirtolainen...232
S ISÄLLYS 11 Hämeen Liitto ja Hämeen Matkailu Oy Onnellisuustesti markkinoinnin monikärkiratkaisuna...236 Apetit Quick & Tasty...240 Leaf Digimaailman haltuunotto...244 GOOD EVENING, LONDON! MAY WE HAVE YOUR VOTES, PLEASE...247 YRITYSKEISSIT...259 Fonecta...260 Viking Line ja integraatio...264 Luja-yhtiöt...270 Markkinointi-instituutti............................................281 Olvi...294 Fazer...308 Vaisala Oyj...320 LOPUKSI...333 INTEGRAATION MÄÄRITELMIÄ...335 LÄHTEET...339 KIITOKSET...347 KIRJOITTAJA...349