OULU 2007 C 268 ACTA UNIVERSITATIS OULUENSIS Noora Ervasti, Elina Pietikäinen, Eva Wiklund, Maarit Hiltunen & Esa Vesmanen YKSILÖLLISET TOIVEET ASUNTOTUOTANNOSSA C TECHNICA TEKNILLINEN TIEDEKUNTA, OULUN YLIOPISTO
ACTA UNIVERSITATIS OULUENSIS C Technica 268 NOORA ERVASTI, ELINA PIETIKÄINEN, EVA WIKLUND, MAARIT HILTUNEN & ESA VESMANEN YKSILÖLLISET TOIVEET ASUNTOTUOTANNOSSA OULUN YLIOPISTO, OULU 2007
Copyright 2007 Acta Univ. Oul. C 268, 2007 Esitarkastajat Professori Kimmo Alajoutsijärvi Dosentti Jari Heikkilä PhD Martti Hyry Professori Pentti Kareoja ISBN 978-951-42-8401-4 (Paperback) ISBN 978-951-42-8402-1 (PDF) http://herkules.oulu.fi/isbn9789514284021/ ISSN 0355-3213 (Printed) ISSN 1796-2226 (Online) http://herkules.oulu.fi/issn03553213/ Kannen suunnittelu Raimo Ahonen OULU UNIVERSITY PRESS OULU 2007
Ervasti, Noora & Pietikäinen, Elina & Wiklund, Eva & Hiltunen, Maarit & Vesmanen, Esa, Individual wishes in housing production Faculty of Technology, University of Oulu, P.O.Box 4000, FI-90014 University of Oulu, Finland Acta Univ. Oul. C 268, 2007 Oulu, Finland Abstract This publication is the final report of the research project, funded by the Academy of Finland in 2004 and 2005, entitled Individual wishes in the mass production of housing architecture. The research locations were Arabianranta in Helsinki, and Toppilansaari housing fair area of 2005 in Oulu. This multidisciplinary research has been done to serve the practical fields of construction and architecture. The writers focused on different aspects in the study: Noora Ervasti and Elina Pietikäinen, both M.Sc. in Economics, studied the individual wishes in apartment house production, CASE Toppilansaari in Oulu; Landscape Architect Eva Wiklund looked at Arabianranta as a housing environment; Interior Architect Maarit Hiltunen studied Open construction as a way to fulfil individual wishes; and Interior Architect Esa Vesmanen concentrated on the Customer s possibilities in influencing the outcome of the kitchen in Arabianranta. It can be concluded that the customers looking for an apartment are more demanding and know what they want. This presupposes new means from the housing industry and a more modular production process in which the result is an apartment that best fulfils the individual wishes. This new way to produce requires configuring and developing in the whole process chain of housing production. Keywords: architecture, housing production, masscustomization
Ervasti, Noora & Pietikäinen, Elina & Wiklund, Eva & Hiltunen, Maarit & Vesmanen, Esa, Yksilölliset toiveet asuntotuotannossa Teknillinen tiedekunta, Oulun yliopisto, PL 4000, 90014 Oulu Acta Univ. Oul. C 268, 2007 Oulu Tiivistelmä Tämä julkaisu on loppuraportti Suomen Akatemian vuosina 2004-2005 rahoittamaan projektiin Yksilöllisten toiveiden toteutuminen asuntoarkkitehtuurin massatuotannossa. Tutkimuksen kohdealueita olivat Helsingin Arabianranta ja Oulun Toppilansaaren vuoden 2005 asuntomessualue. Tämä monitieteinen tutkimus on tehty palvelemaan rakentamisen ja arkkitehtuurin käytännön kenttää. Loppuraportin artikkelien kirjoittajista kauppatiet.maistereiden Noora Ervastin ja Elina Pietikäisen aiheena oli Yksilöllisten asumistoiveiden toteutuminen kerrostalotuotannossa, CASE: Oulun Toppilansaari. Maisema-arkkitehti Eva Wiklund tarkasteli Arabianrantaa asuinympäristönä asukkaiden näkökulmasta ja sisustusarkkitehti Maarit Hiltusen aiheena oli Joustavan rakentamisen keinot yksilöllisyyden toteutumisessa. Sisustusarkkitehti Esa Vesmanen keskittyi tutkimaan Asukkaan vaikutusmahdollisuuksia asunnon keittiöön Arabianrannassa. Asuntoa etsivät asiakkaat ovat entistä vaativampia ja tietävät mitä haluavat. Tämä edellyttää rakennusteollisuudelta uudenlaisia keinoja ja entistä modulaarisempaa tuotantoprosessia, jossa lopputuloksena on yksilölliset toiveet parhaiten täyttävä asunto. Asiasanat: arkkitehtuuri, asuntotuotanto, massakustomointi
Johdanto Suomen Akatemian luonnontieteen ja tekniikan toimikunta rahoitti vuosina 2004 2005 Taideteollisen korkeakoulun Future Home Instituutin projektia Yksilöllisten toiveiden toteuminen asuntoarkkitehtuurin massatuotannossa. Tämä julkaisu on kyseisen tutkimuksen loppuraportti. Tutkimuksen kohdealueita olivat Helsingin Arabianranta ja Oulun Toppilansaaressa sijaitseva vuoden 2005 asuntomessualue. Tämä monitieteinen tutkimus on tehty palvelemaan rakentamisen ja arkkitehtuurin käytännön kenttää. "Käyttäjät eivät toivo valintamahdollisuuksia; he haluavat täsmälleen sitä mitä tarvitsevat" totesi Joseph Pine. Tämä massakustomoinnin eli asiakastarpeen täyttämisen periaate koskee myös rakennusteollisuutta. Asuntoa etsivät asiakkaat ovat entistä vaativampia ja tietävät mitä haluavat. Tämä edellyttää rakennusteollisuudelta paitsi uudenlaisia perusteita, myös tarkistettuja tavoitteita ja keinoja, jotta parempia tuloksia syntyisi. Perusteisiin kuuluu mm. yksilöllisten vaatimusten hallinnan tarve, tavoitteisiin asiakastarpeiden optimointi, keinoja ovat tuontatoprosessin tutkiminen ja uudistaminen sekä sen tuloksena aiempaa modulaarisempi tuotantoprosessi, jossa lopputulos on tarpeet parhaiten täyttävä tuote. Siinä missä arkkitehdin työ on ratkaisulähtöistä, tutkimustyö on aineistolähtöistä ja analyyttistä, tuotekehitystyö puolestaan asiakaslähtöistä. Uusi ja entistä parempi tuotantotapa vaatii koko asuntotuotantoketjun kokoonpanon kehittämistä eli konfigurointia. Hyvin konfiguroitu on puoliksi tehty. Jotta rakennusteollisuuden tuloksena syntyisi entistä yksilöllisempiä asuntoja, edellyttää se huomion kiinnittämistä seuraaviin tasoihin: ominaisuuksiin (tekniset valinnat), tyyliin (trendit), personointiin (asiakkaan sitoutuminen), optioihin (lisävarusteet, päivitys ja ylläpito). SAFA:n puheenjohtaja Rainer Mahlamäki on kritisoinut arkkitehtuurin ja rakentamisen nykytilaa sekä toivonut siirtymistä tutkivaan arkkitehtuuriin (Arkkitehtiuutiset 2/ 2007): "Tutkimustoiminnan(kin) perimmäisenä tavoitteena pitää olla elinympäristön ja arkkitehtuurin laadun parantaminen. Ala kaipaa uusiutumista ja uusia tavoitteita, arkkitehtuuri ei kehity julkisivujen sommittelulla//vaan menemällä syvälle niihin todellisiin haasteisiin, joiden keskellä koko rakentamisen kenttä tällä hetkellä on." Tämä on yhden monitieteisen ja aiheestaan innostuneen tutkimusryhmän askel tutkivan arkkitehtuurin suuntaan. Kirjoittajista Noora Ervasti ja Elina Pietikäinen ovat kauppa-
tieteen maistereita Oulun yliopistosta, Maarit Hiltunen ja Esa Vesmanen taiteen maistereita ja sisustusarkkitehteja Taideteollisesta korkeakoulusta, Eva Wiklund on Teknillisessä korkeakoulussa Otaniemessä väitöskirjaansa valmisteleva maisema-arkkitehti. Yhteiskuntatieteiden opiskelija Antti Ervasti valokuvasi tutkimusalueet tätä julkaisua varten. Jotta artikkeleista voidaan ottaa myös eripainoksia, niissä on kussakin oma sisällysluettelo ja yhteenveto tai tiivistelmä. Minulla oli ilo luotsata tätä tutkimusryhmää ensin Taideteollisessa korkeakoulussa ja sen jälkeen Oulun yliopistossa. Kiitän Suomen Akatemiaa rahoituksesta sekä artikkelien kirjoittajia tieteellisestä työstä. Kiitän myös artikkeleiden tunnollisia tarkastajia, prof. Kimmo Alajoutsijärveä, dos. Jari Heikkilää, prof. Pentti Kareojaa ja PhD Martti Hyryä. Toivottavasti tämä julkaisu omalta osaltaan edesauttaa yksilöllisten toiveiden toteutumista tulevaisuuden asuntotuotannossa. Oulussa 20.4.2007 Anna-Maija Ylimaula, professori
Sisällys Tiivistelmä Abstract Johdanto Sisällys 1 Yksilöllisten asumistoiveiden toteutuminen kerrostalotuotannossa CASE: Oulun Toppilansaari........................................... 11 Noora Ervasti ja Elina Pietikäinen 1.1 Johdanto...................................................... 12 1.1.1 Tutkimuksen näkökulmat, rajaukset ja tavoitteet.................. 12 1.1.2 Keskeisten käsitteiden määrittely.............................. 13 1.1.3 Metodit.................................................. 13 1.2 Tutkimuksen tulokset............................................ 15 1.2.1 Tutkimuksen teoriataustaa.................................... 15 1.2.2 Rakennuttajien haastattelut................................... 16 1.2.3 Asiakaskyselytutkimukset.................................... 18 1.2.3.1 Ensimmäisen vaiheen kvantitatiivinen tutkimus............ 18 1.2.3.2 Toisen vaiheen kvantitatiivinen tutkimus................. 19 1.3 Yhteenveto ja johtopäätökset...................................... 22 Kuvia vuoden 2005 asuntomessualueelta Oulun Toppilansaaresta................. 25 2 Arabianranta asuinympäristönä......................................... 45 Eva Wiklund 2.1 Tutkimuksen aihe ja menetelmät................................... 45 2.2 Kyselytutkimus ja haastattelututkimus Arabianrannan asukkaille.......... 47 2.2.1 Asukkaat ja asunnot: taustatietoa vastaajista...................... 47 2.2.2 Muuttovaihe ja muuton syyt.................................. 50 2.2.3 Asuinympäristöä ja aluetta koskevia kokemuksia ja toiveita......... 52 2.2.4 Ulkotiloja ja ikkunanäkymiä koskevia kokemuksia ja toiveita........ 54 2.2.5 Toiminta ulkona........................................... 60 2.3 Yhteenveto ja johtopäätöksiä...................................... 65
3 Joustavan rakentamisen keinoin yksilöllisyyden toteutumiseen................ 69 Maarit Hiltunen 3.1 Tutkimuksen tausta.............................................. 70 3.1.1 Avoin asuntorakentaminen................................... 70 3.1.2 Muuntojousto, käyttöjousto ja joustavuuden muodot............... 71 3.2 Tutkimuksen menetelmät......................................... 72 3.3 Tutkimuksen rajaukset........................................... 72 3.4 Tutkimuksen tulokset............................................ 73 3.4.1 Asukkaan tyytyväisyys...................................... 73 3.4.2 Perusvalinnat.............................................. 74 3.4.2.1 Suunnittelija asukkaan tukena.......................... 75 3.4.3 Muutostyöt................................................ 76 3.4.4 Esteettömyyden kaksi puolta: asukkaan toiveet ja esteettömyys...... 77 3.5 Valinnaisuus................................................... 78 3.6 Muuntojousto.................................................. 79 3.6.1 Miten tilat saadaan joustaviksi................................ 80 3.6.2 Käyttöjousto.............................................. 82 3.6.3 Säilyttäminen.............................................. 84 3.7 Asunnon ulkopuoliset tilat........................................ 85 3.8 Yhteenveto ja johtopäätökset...................................... 87 4 Asukkaan vaikutusmahdollisuudet asuntonsa keittiöön Arabianrannassa........ 91 Esa Vesmanen 4.1 Johdatus keittiöön............................................... 94 4.1.1 Keittiön määritelmä......................................... 95 4.2 Kirjallisen kyselyn eteneminen.................................... 96 4.3 Haastattelu.................................................... 97 4.3.1 Haastateltujen asukkaiden asuntojen pohjia...................... 98 4.4 Minkälainen keittiö?............................................ 100 4.5 Keittiön käyttö................................................ 101 4.6 Kodinkoneet.................................................. 103 4.6.1 Muut laitteet keittiössä..................................... 104 4.7 Materiaalit ja väritys............................................ 104 4.8 Asukkaan vaikutusmahdollisuudet................................. 105 4.9 Miten asukkaita voitaisiin auttaa muutostöissä?...................... 107 4.10 Johtopäätökset................................................ 108 4.11 Pohdintoja.................................................... 109 Kuvia Arabianrannasta.................................................. 113
Tiivistelmä 1 Yksilöllisten asumistoiveiden toteutuminen kerrostalotuotannossa CASE: Oulun Toppilansaari Noora Ervasti ja Elina Pietikäinen Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa haastateltiin rakennusfirmojen edustajia, jotta saatiin selvitettyä heidän antamansa lupaukset kuluttajille. Seuraavassa vaiheessa lähetettiin kyselylomake asiakkaille, jossa oli sekä kvantitatiivisia, strukturoituja vastausvaihtoehto- että avoimia kysymyksiä. Kysymykset muodostettiin huomioiden rakennusfirmojen edustajien vastauksista esille nousseet teemat. Kyselystä saatavien vastausten pohjalta tehtiin vertailu lupausten ja odotusten mahdollisesta kohtaamisesta. Tämän lisäksi selvitettiin poikkeavatko rakennuttajien ja asiakkaiden mielipiteet osatekijöiden merkittävyydestä toisistaan. Syksyllä 2005 kuluttajaosuus tutkimuksessa uusittiin ja tarkasteltiin aikaisemmin määriteltyjen odotusten l. lupausten toteutumista. Asiakkaille on erityisen tärkeää omata mahdollisuus vaikuttaa rakennusprosessiin 6,1/7. Tutkimuksen perusteella kaikki kuusi rakennuttajaa pystyivät kuitenkin kohtalaisen huonosti vastaamaan näihin tarpeisiin. Vaikka asukkaat eivät olleet pystyneet vaikuttamaan rakennusprojektiin niin paljon kuin olisivat halunneet, he olivat silti valmiita suosittelemaan rakennuttajaa saamansa kokemuksen perusteella. Tyytyväinen asiakas suosittelee rakennuttajaa eteenpäin ja kaikista markkinoinnin keinoista juuri suusanallinen markkinointi ihmisten välillä on kaikkein tehokkainta, kun on kyse enemmän merkityksellisemmästä hankinnasta. Asiasanat: asiakastyytyväisyys, massakustomointi, palvelun laatu
12 Sisällys 1.1 Johdanto........................................................... 11 1.1.1 Tutkimuksen näkökulmat, rajaukset ja tavoitteet....................... 11 1.1.2 Keskeisten käsitteiden määrittely................................... 12 1.1.3 Metodit....................................................... 13 1.2 Tutkimuksen tulokset................................................. 14 1.2.1 Tutkimuksen teoriataustaa......................................... 14 1.2.2 Rakennuttajien haastattelut........................................ 16 1.2.3 Asiakkaiden kyselytutkimukset..................................... 18 1.2.3.1 Ensimmäisen vaiheen kvantitatiivinen tutkimus.................. 18 1.2.3.2 Toisen vaiheen kvantitatiivinen tutkimus....................... 19 1.33 Yhteenveto ja johtopäätökset.......................................... 21 Lähteet:............................................................... 22 1.1 Johdanto 1.1.1 Tutkimuksen näkökulmat, rajaukset ja tavoitteet Asunnon ja sen varusteiden yksilöinti asukkaan tarpeisiin on nykyään teknisesti mahdollista. Yksilöintiä voidaan kutsua massaräätälöinniksi, silloin kun on kyse teollisesta valmistusprosessista jossa yksilölliset toiveet voidaan ottaa huomioon. Tämä kysely liittyy tutkimukseen, jossa kartoitetaan yksilöllisten asumistoiveiden toteutumista teollisessa kerrostalotuotannossa. Tutkimuksen avulla pyrittiin saamaan tietoa ja ymmärrystä asukkaiden suhtautumisesta omaan kotiympäristöönsä ja halukkuudesta sen muokkaamiseen rakennusprosessin aikana ja sen jälkeen. Kyselyn vastaukset auttavat hahmottamaan ihmisten arkikokemuksia asunnon tilajärjestelyistä ja kodin lähiympäristöstä. Tutkimuksen lähtökohtana oli hypoteesi (H1) siitä, että yksilöllisten toiveiden toteutuminen on mahdollista asuntoarkkitehtuurin massatuotannossa. Samalla se sisälsi hypoteesin (H2) siitä, että yksilöllisten toiveiden toteutumisella on kuluttajille merkitystä asuntoarkkitehtuurin massatuotannossa sekä hypoteesin (H3) siitä, että yksilöllisten toiveiden toteutuminen lisää asiakastyytyväisyyttä eli tuo lisäarvoa asiakkaalle. Tutkimus rajattiin koskemaan vain sellaisia Oulun asuntomessuilla rakennettavia asuntoja, joissa massaräätälöinti toteutui ensimmäisessä kappaleessa esitetyn määritelmän mukaisesti. Lisäksi haastateltavat pyrittiin rajaamaan siten, että mukaan otettiin henkilöitä, jotka itse olivat muuttamassa rakenteilla olevaan asuntoon niiden valmistumisen jälkeen. Tämä oli edellytys tutkimuksen toisen osan toteutumiselle sekä vastausten systemaattiselle vertailulle syksyllä 2005.
13 1.1.2 Keskeisten käsitteiden määrittely Tässä kappaleessa määritellään muutamat tutkimuksen kannalta keskeisimmät käsitteet. Tarkastelun lähtökohtana toimii asuntoarkkitehtuurinen massatuotanto- ja räätälöinti, jonka ideana on tuottaa yksilöllisiä tuotteita massatuotannon omaisesti. (Soronen, 1999: 2.) Tuotteen tai palvelun laatu on Buzzelin ja Galen (1987) mukaan mitä tahansa, mitä asiakkaat sanovat sen olevan ja mitä tahansa, miksi asiakas sen kokee Asiakkaan kokemalla palvelun laadulla on pohjimmiltaan kaksi ulottuvuutta: tekninen eli lopputulosulottuvuus, ja toiminnallinen eli prosessiulottuvuus. Teknisen laadun eli mitä ja toiminnallisen laadun eli miten vaikutusta kokonaislaatuun suodattaa yrityksen tai sen osan imago. (Grönroos, 1991 : 24.) Kerrostalotuotannolla tarkoitetaan tässä kaikkia teollisesti valmistettuja kerrostalorakennuksia. Rakennuttaja on tässä tutkimuksessa se yritys ja palveluntarjoaja, jonka kanssa asiakas teki kaupat huoneistosta. Rakennusliike on yritys, joka osallistui fyysisesti kohteen rakentamiseen. Rakennuttaja oli monesti mukana prosessissa yhtenä rakennusliikkeenä. Kuluttajakäyttäytymisellä tarkoitetaan niitä kuluttajan tarpeiden tyydyttämiseen liittyviä henkisiä ja fyysisiä toimintoja, joihin kuluttaja ryhtyy valitessaan, ostaessaan ja käyttäessään tuotteita. Kuluttajan käyttäytyminen on tavoitteellista ja kuluttaja on motivoitunut tavoittelemaan tarpeentyydytystä. Käyttäytyminen vaihtelee sen mukaan, miten monimutkainen ostopäätös on. Käyttäytymiseen vaikuttavat myös ulkoiset tekijät, kuten yhteiskunta jossa kuluttaja elää. (Ylikoski 1997, 57.) Yksilölliset asumistoiveet voidaan määritellä olevan kaikki ne tekijät, jotka ovat yhdelle kuluttajalle merkityksellisiä asumisviihtyvyyttä lisääviä tekijöitä. Asiakastyytyväisyys on asiakkaan palveluun kohdistuvien odotusten ja hänen saamiensa kokemusten välinen suhde. Kuluttajat arvioivat palvelun tai tavaran toimittajan onnistumista eri tekijöissä. Tuotteen tai palvelun laadun ja asiakkaan odotuksien välinen vertailu, tuotanto- tai palveluprosessin ja tämän aikana syntyneiden kokemusten välinen vertailu, sekä asiakkaan odotusten ja kokemuksien välinen vertailu ovat kaikki tekijöitä, jotka ovat vaikuttamassa lopulliseen asiakastyytyväisyyteen. (Lahtinen et al. 1999, 50.) (Kärnä 2005.) 1.1.3 Metodit Tutkimus perustui suurelta osin kahteen kvantitatiiviseen kyselytutkimukseen. Ensimmäinen kysely suoritettiin rakentamisen ollessa vielä alkuvaiheessa alkukeväästä 2005 ja toinen messujen jälkeen, kun ihmiset olivat jo tovin asuneet kodeissaan syksyllä 2005. Kyselylomakkeet muodostettiin Oulun Toppilansaareen Oulun Asuntomessualueelle rakentavien ja kohteita myyvien rakennuttajien kvalitatiivisten haastatteluiden pohjalta, jotka suoritettiin loppuvuodesta 2004. Tutkimuksen teoriataustana on käytetty lähinnä palveluita ja palveluiden laatua sekä kuluttajakäyttäytymistä koskevia teorioita. Tämän tutkimuksen viitekehystä voidaan kuvailla seuraavalla kuviolla:
14 1. MERKITYS 2. LUPAUKSET 3. ODOTUKSET 4. LUPAUSTEN TOTEUTUMINEN JA TYYTYVÄISYYS Kuvio 1. Asiakastyytyväisyyden muodostuminen. Tuottajan (tässä tutkimuksessa rakennuttajan) tarjonnan l.lupausten lähtökohtana tulee olla kuluttajalle merkitykselliset tekijät. Lupaukset saavat aikaan kuluttajissa tiettyjä odotuksia ja ne on täytettävä tai ylitettävä, jotta asiakastyytyväisyys saavutetaan. Kuluttajien palveluodotuksilla on kaksi eri tasoa: haluttu ja riittävä taso. Riittävä taso perustuu osittain asiakkaan ennakkokäsityksiin palvelun tasosta ja määrittelee jonkinlaisen vähimmäistason jonka asiakas hyväksyy. Näiden tasojen väliin muodostuu ns. hyväksyttävyyden alue. Mitä merkittävämmästä palvelusta on kyse, sitä pienempi on riittävän ja halutun palvelun hyväksyttävä tasoero. Kuvio 2 selventää miten palvelun (tuotteen) tärkeys vaikuttaa kuluttajien mielipiteisiin hyväksyttävästä palvelusta. Asunnon hankinta sijoittuu kuviossa vasempaan yläreunaan. Asiakaskohtaisen tuotteen räätälöinnin on näin perustuttava asiakkaan määrittelemiin yksilöllisiin toiveisiin sillä oston merkitys ja siihen liittyvät odotukset ovat suuret. HALUTTU PALVELU HYVÄKSYTTÄVÄ TASO ODOTUSTEN TASO RIITTÄVÄ PALVELU HALUTTU PALVELU HYVÄKSYTTÄVÄ T RIITTÄVÄ PALVELU TÄRKEÄT ASIAT VÄHEMMÄN TÄRKEÄT ASIAT Kuvio 2. Palvelun laadun hyväksyttävyyden alue. Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa haastateltiin rakennusfirmojen edustajia, jotta saatiin selvitettyä heidän antamansa lupaukset kuluttajille. Seuraavassa vaiheessa lähetettiin kyselylomake asiakkaille, jossa oli sekä kvantitatiivisia, strukturoituja vastausvaihtoehto- että avoimia kysymyksiä. Kysymykset muodostettiin huomioiden rakennusfirmojen edustajien vastauksista esille nousseet teemat. Kyselystä saatavien vastausten pohjalta tehtiin vertailu lupausten ja odotusten mahdollisesta kohtaamisesta. Tämän lisäksi selvitettiin poikkeavatko rakennuttajien ja asiakkaiden mielipiteet osatekijöiden merkittävyydestä toisistaan. Syksyllä 2005 kuluttajaosuus tutkimuksessa uusittiin ja tarkasteltiin aikaisemmin määriteltyjen odotusten l. lupausten toteutumista.
15 1.2 Tutkimuksen tulokset 1.2.1 Tutkimuksen teoriataustaa Laadun sekä asiakastyytyväisyyden parantaminen ovat nousseet rakennusteollisuudessa tärkeiksi kilpailutekijöiksi ja siksi niihin kiinnitetään nykyään yhä enemmän huomiota. Sami Kärnä on tutkimuksessaan tarkastellut asiakastyytyväisyyttä rakentamisessa ja kehitellyt empiiristen tutkimuksiensa perusteella teoreettisen mallin laadun ja asiakastyytyväisyyden suhteesta. Teorian pohjan luo Grönroosin (1982; 1991, 2001) tarkastelut palvelun laadun ulottuvuuksista. (Kärnä 2005.) Grönroosin mukaan asiakkaan kokemalla palvelun laadulla on yksinkertaistettuna kaksi perusulottuvuutta: tekninen eli lopputuloslaatu ja toiminnallinen eli prosessilaatu. Tekninen laatu jää asiakkaalle, kun ostajan ja myyjän vuorovaikutusprosessi on ohi. Tätä ulottuvuutta asiakkaat kykenevät usein arvioimaan hyvinkin objektiivisesti, sillä kyseessä on asiakkaan ongelman tekninen ratkaisu. Koska palvelujen luonteeseen kuuluu voimakkaasti vuorovaikutus tuottajan ja kuluttajan välillä, on asiakkaalle tärkeää myös se miten palvelu hänelle tuotetaan. Onnistumiset tai epäonnistumiset ns. totuuden hetkissä eli asiakkaalle kriittisissä vuorovaikutustilanteissa vaikuttavat teknisen laadun lisäksi koettuun kokonaislaatuun. Tätä toiminnallista laatua asiakkaan on vaikeampi arvioida objektiivisesti. Näiden kahden laadun osatekijän suodattimena toimii yrityksen tai sen osan imago. Jos mielikuva yrityksestä on positiivinen, antaa se jonkin verran anteeksi pieniä virheitä. Negatiivinen mielikuva toimii päinvastoin. (Grönroos 1991, 61 63.) Laadun kokeminen ei yksin muodostu näistä laadun perusulottuvuuksista. Palvelu on hyvää vasta sitten, kun koettu laatu vastaa asiakkaan odotuksia. Grönroosin (1991) mukaan odotettu laatu riippuu esimerkiksi markkinointiviestinnästä, imagosta, asiakkaan tarpeista tai suusanallisesta viestinnästä (ks. kuvio 3) Odotettu laatu Koettu laatu Imago -markkinointiviestintä -imago -suusanallinen viestintä -asiakkaan tarpeet Tekninen laatu Toiminnallinen laatu Kuvio 3. Koettu palvelun kokonaislaatu (Grönroos 1991, 66.)
16 Tämän tutkimuksen tuloksia on tarkasteltu suurilta osin Kärnän (2005) viitekehyksen pohjalta (ks. kuvio 4). Viitekehys kuvaa asunnon ja itse rakennusprosessin laatua suhteessa asiakastyytyväisyyteen. Asiakas arvioi rakennuttajan onnistumista eri tekijöissä, ja kaikki nämä ovat vaikuttamassa lopulliseen asiakastyytyväisyyteen. Kärnä on erotellut kolme eri vertailutilannetta, jotka ovat seuraavat: 1. Rakennusprosessin sekä tämän aikana syntyneiden kokemusten välinen vertailu 2. Asunnon laadun sekä asiakkaan odotuksien ja asunnolle asetettujen vaatimusten välinen vertailu sekä 3. Asiakkaan odotusten sekä kokemuksien välinen vertailu. Odotukset ja asunnolle asetetet vaatimukset Vertailu Kokemukset Vertailu ASIAKAS- TYYTYVÄISYYS Vertailu Asunnon laatu Prosessin laatu: tekniliinen toiminnalllinen design rakentaminen luovutus johtaminen yhteistyö tieto-taito Kuvio 4. Asiakastyytyväisyyden ja laadun suhde (Kärnä 2005). 1.2.2 Rakennuttajien haastattelut Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa toteutetussa rakennuttajien haastattelututkimuksessa olivat mukana kuusi (6) tontinhakuprosessissa tontin saanutta rakennuttajaa. Tontinhaun suorittavat Oulun kaupunki yhteistyössä Asuntomessuorganisaation kanssa. Tontin Oulun Toppilansaaresta saaneet rakennuttajat olivat Sato, YIT, Rakennus-Forum, Oulun Rakennusteho, NCC sekä Rakennus-Hanka. Oulun Asuntomessualueelle toteutui myös 2 yhteisprojektia, joissa toisessa yhteistyökumppaneina olivat Sato, Oulun Rakennusteho ja Rakennus-Forum ja toisessa Sato ja Oulun Rakennusteho. Teemat joiden ympärille haastattelut oli rakennettu, olivat myynti ja markkinointi, asiakkaan osallistuminen, rakentamisen ja materiaalien laatu, piha-alueet sekä erilaiset tekniset ratkaisut ja innovaatiot. Useimmiten mainittuja rakennuttajien myyntiargumentteja olivat luotettavuus, laadukkuus sekä tarjolla olevat erilaiset rahoitusmuodot. Muita mainittuja kuin nämä kolme yleisintä myyntiargumenttia olivat seuraavat: brändi
vakavaraisuus ja kokemus suuri toimija, osa pörssiyhtiöitä pieni toimija, joustavuus pohjoissuomalainen rakentaja maanlaajuinen rakentaja segmentointi positiivinen word-of-mouth -viestintä hyvät tontit 17 Haastattelun pohjalta voidaan todeta, että luotettavuus, laadukkuus, hyvät tontit l. sijainti ja eri rahoitusmuodot olivat yhteistä kaikkien toimijoiden myyntiargumenteissa. Suuret toimijat keskittyivät nostamaan esille vakavaraisuuttaan ja kokemustaan, kun taas pienet ja paikalliset toimijat korostivat joustavuutta sekä tarkkaa segmentointia. Ensimmäisen kyselytutkimuksen perusteella asiakkaiden mukaan tärkeimmiksi ostopäätöstekijöiksi osoittautuivat rakennuttajan rakentamisen laatu sekä palvelualttius ja yhteistyökyky. Kukaan rakennuttajista ei maininnut palvelua kilpailutekijäkseen. Rakennuttajien markkinointikanavina toimivat pääasiassa sanomalehti ja internet sekä osalla toimijoista myös suoramarkkinointi. Jokainen rakennuttaja korosti internetin merkityksen kasvua rakennusliikkeiden markkinoinnissa. Markkinointi Asuntomessukohteissa perustui sijainnin korostamiseen, kohde sijaitsee lähellä luontoa ja merta mutta silti kohtalaisen lähellä keskustaa. Sijaintiin liittyi olennaisena tekijänä merellisyyden nostaminen esiin. Toinen merkittävä ja kaikkia rakennuttajia koskeva markkinointiteema oli alueen saattaminen kerralla valmiiksi. Myös ilmaisut tavallisuudesta poikkeava ja helppo realisoida myöhemmin tulivat esille. Asiakkaiden mukaan merkityksellisintä heille olivat merellisyys ja kerralla valmis alue; asuntomessukohde ei sinällään ollut kellekään haastatelluista itseisarvo, jolloin rakennuttajien mielipiteet kohteiden muita alueita helpommasta realisoinnista myöhemmin voidaan kyseenalaistaa. Asiakkaan osallistumisesta ja rakennusvaiheen muutostöistä kysyttäessä rakennuttajat korostivat aikataulun merkitystä. Yksilöllisten toiveiden ja muutosten tekeminen asuntoihin onnistui kyllä, mutta vain jos oltiin tarpeeksi aikaisessa vaiheessa mukana prosessissa. Se on sillain että mitä aikasemassa vaiheessa tulee mukkaan niin kyllä pystyy vaikuttaan ja mitä myöhäsemmässä niin sen vähemmän ja Aina kun jotain työvaihetta ei oo tehty tai tavaroita ei oo tilattu niin aina on mahollisuus muuttaa. Todellisuudessa kuitenkin asuntomessukohteiden rakentaminen oli varsin pitkällä, kun ensimmäiset asiakaskontaktit tapahtuivat ja tiedotustilaisuudet pidettiin. Näin ollen asiakkailta rajautui pois suuri määrä päätöksiä joihin he olisivat halutessaan voineet ainakin ottaa kantaa. Jossain määrin tuntui myös siltä, että rakennusliikkeen taholta rakennustöissä kiirehdittiin tarkoituksella, ettei mahdollisia muutoksia tarvitsisi enää huomioida. Tietyn työvaiheen ja takarajan jälkeiset muutokset oli myös hinnoiteltu niin, ettei niihin asiakkaana ollut kannattavaa ryhtyä. Laadusta kysyttäessä jokainen rakennuttaja oli sitä meiltä, että he tarjoavat erinomaista laatua asiakkaille sekä rakentamisessa että sisustusmateriaaleissa. Arviot perustuivat kuitenkin lähinnä omiin subjektiivisiin näkemyksiin omasta ja muiden rakennuttajien tarjoamasta laadusta sekä erilaisiin luokituksiin, joita materiaaleilla on. Siellähän on hyvinkin esim hintaluokat yhdestä yhdeksään ja jos me tehdään kuutosella, niin sehän on keskimäärästä parempaa. Myös reklamaatioiden määrää pidettiin laadun mittarina: Sehän on ensimmäinen mittari kun asiakkaat alkaa tai kun kohde on valmiina ja
18 asiakkaat saa käydä sen huoneiston tarkistuksen ja tekevät nämä narinalistat eli käyvät läpi ne et jos on jääny maalitäppää tai onko jääny naarmu lattiaan tai seinään tai jotakin listaa uupumaan niin siihen nähden hyviä kohteita Teknisistä ratkaisuista esille nousi esim. laajakaista, joka oli kaikissa kohteissa valmiina sekä jätehuoltoasiat, jotka toteutettiin kaupungin jätehuoltolakien mukaan. Mitään erityisiä innovaatioita tällä saralla ei ollut pyritty toteuttamaan kenenkään rakennuttajan toimesta. Myös erityistarpeet, kuten pääsy rakennuksiin pyörätuolilla oli huomioitu koska lakikin jo niin vaatii. Rakennuttajien haastattelujen perusteella voidaan myös todeta, että piha-alueiden ja yhteisten tilojen suunnittelussa ei juurikaan huomioitu asiakkaiden erityistarpeita. Asiakastutkimuksen perusteella nousi kuitenkin toiveita näiden kehittämiseen. Mainittuja toiveita olivat esimerkiksi viheralueet, leikkipaikat, grillikatokset, muut oleskelutilat sekä isot varastotilat. 1.2.3 Asiakaskyselytutkimukset 1.2.3.1 Ensimmäisen vaiheen kvantitatiivinen tutkimus Kyselylomake muodostettiin siten, että siinä oli sekä kvantitatiivisia, strukturoituja vastausvaihtoehto- että avoimia kysymyksiä. Taustatietojen jälkeen keskityttiin rakennusliikkeen valintaan ja itse rakennusprosessiin ja sen jälkeen asuntoa ja asuinympäristöä koskeviin odotuksiin, toiveisiin ja käsityksiin ennen muuttoa. Vastaajista suurin osa oli siviilisäädyltään avio tai avoliitossa, 45 64 vuotiaita ja korkeakoulun käyneitä. Naisia ja miehiä oli lähes yhtä paljon. Ammatilliselta taustaltaan suurin osa oli toimihenkilöitä tai johtavassa asemassa olevia, omasta kerrostaloasunnosta muuttavia ihmisiä. Suurin tekijä, joka vaikutti päätökseen muuttaa, oli elämäntilanne (35%). Rakennuttajakohtaiset prosentit vastaajista olivat Rakennus-Hanka 30%, Rakennus-Forum 30%, Sato 15% ja YIT 15%, NCC 0%. Rakennuttajan valintaan vaikuttaneet tekijät jakaantuivat tasaisesti niin, että tontti, markkinointi, hinta ja rakennuttajan toiminta olivat kaikki vaikuttaneet noin joka viidennellä valintaan. Tietoa rakennuttajasta oli saatu ennen kaikkea lehdestä 40% sekä internetistä 35%. Myös rakennuttajien suorat kontakti olivat noin kolmanneksessa tapauksista tuoneet lisätietoa asiakkaalle. Arvioidessaan ostopäätökseen johtaneita syitä vastaajat nostivat useimmin esiin alueen ympäristöineen, merellisyyden sekä alueen sijainnin kaupungissa. Myös asuinalueen valmistuminen kerralla valmiiksi oli tärkeä ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Muita ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä oli muun muassa ympäristösuunnittelu, alueen maine ja aikaisemmat kokemukset. Rakennuttajien markkinoivat asuntomessukohteita aivan oikein merellisyydellä, sijainnilla ja alueen valmistumisella kerralla. Näitä kuluttajille merkityksellisiä asioita onkin hyvä korostaa markkinoinnissa, sillä ne herättävät asiakkaan kiinnostuksen. On kuitenkin huomioitava, että lupaukset, jotka koskevat näitä enemmän merkityksellisiä asioita on erityisen tärkeää lunastaa, jotta saavutetaan tyytyväinen asiakas. Tyytyväinen asiakas myös