Leipomoteollisuus Toimialaraportti ennakoi liiketoimintaympäristön muutoksia www.toimialaraportit.fi Työ- ja elinkeinoministeriö Maa- ja metsätalousministeriö Työ- ja elinkeinokeskus Tekes Finpro Matkailun edistämiskeskus Lapin liitto
Leipomoteollisuus Toimialaraportti Leena Hyrylä 3/2009 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 PL 32 Puhelin (09) 16001 00170 HELSINKI 00023 VALTIONEUVOSTO Telekopio (09) 1606 3666 3/2009 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Leena Hyrylä Elintarviketeollisuuden toimialapäällikkö Kaakkois-Suomen TE-keskus Julkaisuaika 22.10.2009 Toimeksiantaja(t) Työ- ja elinkeinoministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Leipomoteollisuus Tiivistelmä Suomessa on hyvin monipuolinen ja -muotoinen leipomoala. Leipomoteollisuus on elintarviketeollisuuden suurin alatoimiala toimipaikkojen sekä työpaikkojen määrällä mitattuna. Ala on polarisoitunut harvoihin isoihin ja lukuisaan määrään pienleipomoita. Leipomoteollisuudessa on ylikapasiteettia. Sektoria hallitsee kaksi valtakunnallisesti sekä kansainvälisesti toimivaa leipomoyritystä, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan Oy. Fazerin leipomotoiminta Venäjällä on eriytetty omaksi liiketoiminnaksi v. 2007. Valtaosa yritystä on pieniä perheleipomoita, jotka työllistävät alle 5 henkilöä. Paikallisesti toimiville pienleipomoille on ominaista käsityövaltaisuus ja alueellisiin makutottumuksiin soveltuvat tuotteet. Liikevaihto pienissä leipomoissa on keskimäärin 0,5 milj.. Leipomoteollisuuden bruttoarvo vuonna 2007 oli 1 011 milj. ja jalostusarvo 433 milj.. Liikevaihto on viime vuosina kasvanut johtuen osin kustannusten nousemista johtuneista hinnankorotuksissa. Kilomääräisesti tuotannon määrä ei merkittävästi kasva ja osa kasvusta tulee jalostusarvon lisääntymisestä. Pehmeän leivän osuus koko leipomoteollisuuden bruttoarvosta on lähes 90 %. Leipomoteollisuudessa on 825 toimipaikkaa tuoreen leivän valmistuksessa, ja 24 toimipaikka näkkileivän, keksien ym. tuotannossa. Toimipaikkojen määrä on vähenemässä, vaikka uusiakin leipomoita perustetaan vuosittain muutamia. Ala on elintarviketeollisuuden työllistävin alatoimiala. Leipomoteollisuus työllistää n. 9 300 henkilöä, mikä on n. 27 % koko elintarviketeollisuuden 35 000 työntekijästä. Leipomoteollisuus on ollut pitkälti kotimarkkinateollisuutta tuotteiden tuoreusvaatimusten ja kuluttajien makumieltymys johdosta. Viennin osuus on ollut pientä. Tuonti on kasvanut vientiä enemmän. Kaupan omien merkkien tuonti on kasvava, samoin erilaisten makeiden leivonnaisten. Suomalaiset syövät n. 77 kg leipomotuotteita vuodessa. Tästä ruokaleivän osuus on 47 kg, kahvileivän 14 kg ja muiden leipomotuotteiden 16 kg. Suomalaiset ruokasuositukset suosittelevat viljatuotteiden käytön lisääntymistä. Tumman leivän kulutus on kasvanut. Tuotelukumäärä leipomoalalla on suuri. Osa tuotteista on kausi- tai sesonkituotteita. Uutuustuotteita lanseerataan paljon ja tällä hetkellä uutuuksille on ominaista täysjyväisyys. Leipomotuotteiden trendejä ovat terveellisyys, herkullisuus sekä käyttömukavuus. Tuotteiden kansainvälistyminen on myös nähtävissä oleva ilmiö. Tuotteet on merkittävä tuoteryhmä kaupalle. Alan toimintaympäristö muuttuu. Kaupan ja ammattikeittiöiden ketjuuntuminen, sekä niiden hankinnan ja logistiikan keskittäminen ovat kiristäneet kilpailutilannetta. Myös lisääntyvä tuonti vaikuttaa. Leipämarkkinoiden voidaan kuvata jakautuvan valtakunnallisiin, alueellisiin ja paikallisiin markkinoihin. Pienetkään leipomoyritykset eivät pärjää ilman erikoistumista, selkeää liikeideaa, ammattitaitoista ja hyvinvoivaa henkilöstöä, panostamista tuotekehitykseen ja tuotteiden korkeaan laatuun. Toimivaa markkinointia ja hyvää makua ei saa unohtaa. Lisäksi kustannuksia on karsittava ja toimintaa tehostettava jatkuvasti. Ala kaipaa myös uusiutumista. TEM:n yhdyshenkilö: Konserniohjausyksikkö/Toimialapalvelu/Esa Tikkanen, puh. 050 040 5459 TE-keskuksen yhdyshenkilö: Toimialapäällikkö Leena Hyrylä, e-mail leena.hyryla@te-keskus.fi, puh. 040 574 6220 Asiasanat Leipomoteollisuus, leivän valmistus, elintarviketeollisuus, lähileipä ISSN 1795-9985 Kokonaissivumäärä 52 Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö Kieli Suomi ISBN 978-952-227-290-4 Hinta - Kustantaja
4 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
Sisällysluettelo 0 Saatteeksi... 7 1 Toimialan määrittely ja sisältö... 8 2 Toimialan rakenne... 9 2.1 Yritykset ja toimipaikat... 9 2.2 Toimialan työvoimarakenne... 9 2.3 Toimialan alueellinen jakautuma... 13 2.4 Yrityskannan muutokset... 14 2.5 Alan suurimpia yrityksiä... 15 3 Markkinoiden rakenne ja kehitys... 16 3.1 Markkinoiden kokonaiskuva... 16 3.2 Kotimaan markkinat ja asiakastoimialat... 21 3.3 Vienti, tuonti ja muu kansainvälinen toiminta... 25 4 Tuotanto ja tuotantomenetelmät... 28 4.1 Kapasiteettitilanne... 28 4.2 Toimialan logistiikkarakenne... 29 5 Investoinnit... 31 5.1 Käyttöomaisuusinvestoinnit... 31 5.2 Tuotekehitys... 32 6 Taloudellinen tila... 34 7 Toimialan keskeiset menestystekijät, ongelmat ja kehittämistarpeet... 39 7.1 Menestystekijät... 39 7.2 Keskeiset ongelmat... 40 7.3 Keskeiset kehittämistarpeet... 41 8 Tulevaisuuden näkymät toimialalla... 43 8.1 Visio... 43 8.2 Toimintaympäristön muutostekijät... 44 8.3 Kilpailukyvyn kehitysennuste... 45 8.4 Koulutus ja kehittämistoiminta... 46 9 Yhteenvetoanalyysi (SWOT)... 48 10 Lähteet... 49 Liite 1... 51 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 5
6 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
0 Saatteeksi Toimialaraportit kokoavat ja yhdistävät eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi. Vuosittain päivittävä sarja käsittää kymmenen päätoimialaryhmää: elintarviketeollisuus, elektroniikka, metalli, kone- laiteteollisuus, puutuoteteollisuus, pk-bioenergia, kivenjalostus, matkailu, sosiaalipalvelut ja liike-elämän palvelut. Raportit sekä keskeiset päivittyvät tilastokuvat ovat veloituksetta saatavissa TEM Toimialapalvelun nettisivuilta osoitteessa www.toimialaraportit.fi Elintarviketeollisuus on Suomen neljänneksi suurin teollisuudenala metalli-, metsä ja kemianteollisuuden jälkeen. Leipomoala on eräs tärkeimmistä elintarviketeollisuuden alatoimialoista, josta ajankohtaisen toimialatiedon kokoaminen ja saaminen on tärkeätä alan toimijoille, rahoittajille ja sidosryhmille. Tämä raportti käsittelee Tilastokeskuksen toimialaluokituksen (TOL 2002) elintarviketeollisuuden alatoimialoja 1581 Pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistusta sekä 1582 Näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistusta. Vuonna 2008 uudistetussa toimialaluokituksessa TOL 1071 Leivän valmistus; tuoreiden leivonnaisten ja kakkujen valmistus vastaa TOL 1581 ja TOL 1072 Näkkileivän ja keksien valmistus; säilyvien leivonnaisten ja kakkujen valmistus vastaa puolestaan TOL 1582. Raportti päivittää leipomoiden ja liiketoiminnan avaintiedot sekä käsittelee toimialan nykytilaa ja tulevaisuuden näkymiä. Esitetyt arviot ja kannanotot perustuvat uusimpiin käytettävissä oleviin lähdeaineistoihin ja tilastoihin sekä tehtyihin haastatteluihin. Tämä raportti on päivitetty Kari Välimäen v. 2007 tekemästä toimialaraportista. Tämä raportti muodostaa itsenäisen kuvauksen leipomoteollisuudesta. Tätä täydentää v. 2008 tehty Elintarviketeollisuuden toimialaraportti, jossa on kuvattu elintarviketeollisuuteen vaikuttavia ilmiöitä ja niiden vaikutuksia liiketoimintaan. Haluan lämpimästi kiittää kaikkia raportin valmisteluun ja toteutukseen osallistuneita yhteistyökumppaneita, haastatteluihin osallistuneita yhteisöjä ja yrityksiä, joilta olen saanut arvokkaita kommentteja ja näkemyksiä. Raportin toivotaan palvelevan mahdollisimman hyvin leipomoalalla toimivien, toimintaansa aloittavien yritysten sekä toimialan eri sidosryhmien tietotarpeita. Lappeenrannassa lokakuussa 2009 Leena Hyrylä Toimialapäällikkö leena.hyryla@te-keskus.fi TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 7
1 Toimialan määrittely ja sisältö Elintarviketeollisuuden bruttoarvo v. 2007 oli 9 664 milj., josta leipomoteollisuuden osuus on 10,5 %. Leipomoteollisuuden pääosan muodostaa pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus (TOL 1581). Tämän sektorin tuotteita ovat pehmeät leivät, sämpylät, tuoreet leivonnaiset, kuten kakut, leivokset, piirakat ja tortut sekä pakasteleivonnaiset. Koko leipomoteollisuuden (TOL 1581 ja 1582 yhteensä) tuotannon bruttoarvo v. 2007 oli 1 011 milj. ja jalostusarvo 433 milj.. Pehmeän leivän osuus koko leipomoteollisuuden tuotannon bruttoarvosta oli 87 % eli 884 milj. ja jalostusarvosta 91 % eli 393 milj.. Pehmeän leivän (TOL 1581) osuus elintarviketeollisuuden bruttoarvosta oli 9,1 %. Näkkileivän, keksien ja ym. säilyvien leivonnaisten valmistus (TOL 1582) muodostaa loppuosan toimialan tuotannosta. Tähän kuuluvia tuotteita ovat näkkileivät, korput, keksit, piparkakut, vohvelit, pikkuleivät ja muut säilyvät leivonnaiset, maustekakut, makeat sekä suolaiset välipalatuotteet. Leipomoteollisuuden vuosituotanto on n. 400 milj. kg, josta ruokaleipää on 215 milj. kg ja kahvileipää 75 milj. kg. Ala käyttää vuodessa n. 150 milj. kg vehnäjauhoa ja 75 milj. kg ruisjauhoa. Vehnäjauhon kulutus on kääntynyt kasvuun ja ruisjauhojen kulutus on hieman laskenut. Leipomotoimiala poikkeaa muusta elintarviketeollisuudesta työvoimavaltaisuuden sekä yritysten lukumäärän ja koon osalta. Leipomoyrityksiä on 778 kpl, joista vain kahdeksan yritystä työllistää yli 100 henkilöä. Alle 10 henkilöä työllistäviä yrityksiä on n. 650. Yritysrekisterin mukainen leipomoiden lukumäärä eroaa toimipaikkojen määrästä, koska monilla leipomoyrityksillä on useita toimipaikkoja. Kuva 1. Leipomoteollisuuden brutto- ja jalostusarvo 2000 2007 1 000 000 900 000 800 000 700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Tuotannon bruttoarvo 1581 Tuotannon jalostusarvo 1581 Tuotannon bruttoarvo 1582 Tuotannon jalostusarvo 1582 Lähde: Toimiala Online, Tilastokeskus 8 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
2 Toimialan rakenne 2.1 Yritykset ja toimipaikat Suomessa on hyvin monipuolinen ja -muotoinen leipomoala. Tilastokeskuksen toimipaikkarekisterin mukaan maassamme on 825 leipomotoimipaikkaa ja 24 toimipaikkaa näkkileivän, keksien ym. tuotannossa. Suurin osa leipomoista on pieniä perheyrityksiä, jotka työllistävät alle 10 henkeä. Liikevaihto pienleipomoissa on keskimäärin 0,5 milj.. Yrityksiä oli v. 2007 pehmeän leivän valmistuksessa 759 kpl ja näkkileivän, keksien ym. valmistuksessa 19 kpl. Valtakunnallisen Ruoka-Suomi -teemaryhmän v. 2009 keräämien tilastojen mukaan maassamme on 959 leipomoyritystä. Viimeksi mainittuun tilastoon sisältyvät myös maaseudulla toimivat pienyritykset, jotka eivät ole mukana Tilastokeskuksen yritystilastoissa. Leipomoteollisuus on keskittynyttä. Alan suurimmat yritykset, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan Oy hallitsevat markkinoista markkinaosuuksilla mitattuna n. 60 %. Ne valmistavat muutamassa kymmenessä toimipaikassa suurimman osan maamme leipomotuotteista. Valtaosa leipomoistamme on hyvin pieniä. Ruoka-Suomi tilastojen mukaan 630 leipomoyritystä työllistää alle 4 henkilöä ja yli 50 henkilöä työllistäviä oli 34. Keskisuuria, 10 49 työllistäviä yrityksiä on 145. Taulukko 1. Leipomoteollisuuden toimipaikkojen määrä 2000 2007 Vuosi 1581 Pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus 1582 Näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistus 2000 907 25 2001 900 26 2002 829 22 2003 881 22 2004 854 25 2005 843 21 2006 831 22 2007 825 24 Lähde: Toimiala Online, Tilastokeskus 2.2 Toimialan työvoimarakenne Leipomoala on elintarviketeollisuuden työllistävin toimiala. Alalle on tyypillistä epätyypilliset työajat. Ala työllistää n. 9300 henkilöä eli n. 27 % koko elintarvikealan 35.000 työntekijästä. Tuoreen leivän valmistus työllisti 8056 palkattua työntekijää ja toimihenkilöä sekä 355 yrittäjää, yhteensä 8411 henkilöä vuonna 2007. Näkkileivän, keksien ym. valmistuksessa työskenteli 878 henkilöä, jotka olivat kaikki palkattua henkilöstöä. Henkilöstömäärän väheneminen on jatkunut. Todennäköisesti lähivuosina leipomoista vähenee edelleen TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 9
työvoimaa yritysten lukumäärän pienenemisen sekä leipomoiden automaation lisääntymisestä ja toiminnan tehostumisesta johtuvan työvoimatarpeen vähenemisen vuoksi. Väheneminen koskee myös toimihenkilöstöä. Elintarvikealalla työpaikkojen arvioidaan vähenevän noin 1 %:n vuosivauhdilla. Kuva 2. Leipomoteollisuuden henkilöstön määrä ja ammatillinen jakautuma 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Leipomoteollisuuden toimihenkilöt, lkm Leipomoteollisuuden yrittäjät, lkm Leipomoteollisuuden työntekijät, lkm Lähde: Tilastokeskus, Toimiala Online 10 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
Taulukossa 2 on esitetty elintarvikealan työntekijöiden poistumaennusteet maakunnittain. Poistumaennuste kuvaa työllisten siirtymistä pysyvästi työelämän ulkopuolelle eläkkeelle (työkyvyttömyys tai vastaava tai vanhuuseläke) taikka kuoleman johdosta. Taulukko 2. Elintarvikealan työntekijöiden poistumaennusteet maakunnittain Poistuma Maakunta Vuodet Toimiala 2006-2010 D 15-16 Elintarvikkeiden, juomien ja tupakan valmistus D 15-16 Elintarvikkeiden, juomien ja tupakan valmistus Total Lähde: Tilastokeskus/Foredata Oy 2011-2015 2016-2020 2021-2025 2026-2030 2031-2035 Yhteensä 01 Uusimaa 568 912 802 806 870 870 4 829 02 Varsinais-Suomi 327 538 511 474 503 476 2 829 04 Satakunta 172 284 303 276 260 266 1 561 05 Kanta-Häme 129 224 248 232 245 246 1 325 06 Pirkanmaa 242 389 389 351 348 375 2 093 07 Päijät-Häme 143 257 239 186 180 191 1 195 08 Kymenlaakso 74 126 130 126 110 117 682 09 Etelä-Karjala 66 111 128 108 123 118 654 10 Etelä-Savo 48 81 85 92 79 64 450 11 Pohjois-Savo 96 191 208 199 217 222 1 133 12 Pohjois-Karjala 60 109 117 118 110 89 603 13 Keski-Suomi 106 161 171 173 159 152 923 14 Etelä-Pohjanmaa 217 382 376 342 385 398 2 101 15 Pohjanmaa 110 161 148 156 167 171 913 16 Keski-Pohjanmaa 40 89 98 102 93 93 515 17 Pohjois-Pohjanmaa 113 210 218 208 211 224 1 183 18 Kainuu 18 32 34 39 31 25 179 19 Lappi 42 80 99 78 88 70 456 20 Itä-Uusimaa 62 86 68 82 89 80 468 21 Ahvenanmaa 23 31 37 38 38 33 201 2 657 4 453 4 408 4 187 4 306 4 281 24 293 Pk-yritysten suhdanteet ja toimintaympäristö 2009 -tutkimukseen osallistuneista leipomoalan yrityksistä (n= 60) 15 % odottaa henkilöstön määrän kasvavan seuraavan vuoden aikana ja 9 % arvioi määrän laskevan. Suurin osa vastaajista (77 %) arvioi määrän pysyvän ennallaan. Leipomoteollisuus työllistää nuoria sekä keski-ikäisiä. Kuva 3 osoittaa, että yli 57 vuotiaiden osuus vähenee. Tämä ilmentää leipomoalan työn raskautta. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 11
Kuva 3. Työvoiman ikärakenne leipomoteollisuudessa v. 2006 Henkilömäärä 300 250 200 150 100 50 0 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 Ikä 2006 1582 Näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistus 2006 1581 Pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus Lähde: Tilastokeskus, Toimiala Online Elintarviketeollisuus työllistää n. 35.000 henkilöä ja henkilöstön määrä on vähentynyt 2000-luvulla. Elintarvikealalla toimivien yleisimpiä ammatteja ovat: myllytyöntekijät, leipurit, kondiittorit, makeistyöntekijät, juoma- ja tupakkatyöntekijät, säilyke- ja pakastetyöntekijät, teurastajat, lihavalmistetyöntekijät, meijerityöntekijät ja einestyöntekijät. Työvoiman kysynnän ja tarjonnan alueellinen kohtaantotilanne elintarvikealan ammateissa seutukunnittain ilmenee kuvan 4 kartasta. Tarkastelu on tehty työ- ja elinkeinotoimistoihin ilmoitettujen avointen työpaikkojen ja työ- ja elinkeinotoimistoihin työttömäksi rekisteröityjen pohjalta. Tarkastelun ulkopuolelle ovat jääneet siten ne avoimet työpaikat, jotka eivät ole tulleet toimistojen tietoon ja muut kuin työttömäksi rekisteröityneet työnhakijat. Kuvaan on lisäksi merkitty työ- ja elinkeinotoimistojen toukokuussa 2009 raportoimat elintarvikealan avoimet työpaikat, joita on ollut vaikea täyttää. 12 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
Kuva 4. Työvoiman kohtaantotilanne elintarvikealan ammateissa Työvoiman kohtaantotilanne Elintarviketeollisuus tammi - toukokuu 2009 Vaikeuksia työvoiman saannissa (alle 2 työtöntä/paikka) Kysyntä ja tarjonta tasapainossa (2-4,9 työtöntä/paikka) Hieman ylitarjontaa (5-9,9 työtöntä/paikka) Leipuri/kondiittori Työvoima- ja elinkeinotoimiston raportoima vaikeasti täytettävä paikka, toukokuu 09 Suurta ylitarjontaa (väh. 10 työtöntä/paikka) Leipuri/paistaja Konditoria-leipuri Leipomoesimies 2.3 Toimialan alueellinen jakautuma Toimipaikkojen alueellisessa jaossa ei ole tapahtunut merkittäviä muutoksia. Tätä selittää toimialan luonne, jolle on ominaista paikallisesti tai alueellisesti toimivat leipomoyritykset. Muutokset heijastavat pääsääntöisesti toimipaikkojen valtakunnallisen määrän muutoksia. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 13
Taulukko 3. Leipomoteollisuuden toimipaikat TE-keskuksittain 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Koko maa 921 903 879 864 853 849 Uusimaa 120 118 116 112 106 115 Varsinais-Suomi 81 78 79 83 80 75 Satakunta 41 39 37 35 41 35 Häme 59 59 57 58 58 61 Pirkanmaa 79 80 81 79 76 75 Kaakkois-Suomi 79 68 65 67 68 69 Etelä-Savo 45 43 40 40 45 39 Pohjois-Savo 51 52 49 48 50 49 Pohjois-Karjala 60 60 56 56 55 52 Keski-Suomi 56 59 56 60 56 59 Etelä-Pohjanmaa 64 62 61 57 54 54 Pohjanmaa 71 75 75 67 66 67 Pohjois-Pohjanmaa 57 55 52 51 47 47 Kainuu 19 17 16 16 15 15 Lappi 39 38 39 35 36 37 Lähde: Tilastokeskus,Toimiala Online 2.4 Yrityskannan muutokset Leipomoalan yrityskenttä on jatkuvassa muutoksessa; osa yrityksistä lopettaa, mutta uusiakin aloittaa. Lopettaneita ja konkurssiin hakeutuneita yrityksiä on ollut enemmän kuin aloittaneita. Konkurssien määrä on vaihdellut 2000-luvulla vuosittain melko tasaisesti 10 16 yrityksen välillä. Taulukko 4. Aloittaneet, lopettaneet ja konkurssiin haetut leipomoteollisuuden yritykset 2001 2008 Aloittaneet yritykset Lopettaneet yritykset Konkurssit 2001 50 61 12 2002 45 65 16 2003 50 65 14 2004 44 71 12 2005 54 82 11 2006 56 62 14 2007 42 58 4 2008 44 61 11 Lähde: Tilastokeskus, Toimiala Online 14 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
2.5 Alan suurimpia yrityksiä Leipomotoiminnalla on Suomessa pitkät perinteet ja esim. Vaasan Oy on yksi maamme vanhemmista elintarvikealan yrityksistä. Vaasan Oy -konsernin omistus siirtyi v. 2007 pääomasijoittaja Lion Capitalille. Leipomoteollisuutta hallitsee kaksi, valtakunnallisesti toimivaa leipomoyritystä, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan Oy. Näiden konsernien osuus kotimaan tuotannon arvosta on yli 60 %. Lisäksi ne ovat 2000-luvulla yritysostojen kautta laajentaneet toimialuettaan Itämeren ympärille sekä saavuttaneet siellä merkittävän markkina-aseman. Toimipaikkoja on Ruotsissa, Venäjällä, Baltian maissa ja Norjassa. Fazerin leipomotoiminta Venäjällä on eriytetty omaksi liiketoiminnaksi v. 2007. Ruotsissa Fazer Leipomot on noussut markkinakakkoseksi (27 % markkinaosuus) sen ostettua Lantmännen Färskbrödin. Isot yritykset pystyvät kilpailemaan myös kansainvälisellä tasolla. Lähivuosina keskittyminen jatkuu niin tuotetarjonnan kuin toimipaikkojen suhteen. Sekä Fazer Leipomoilla että Vaasanilla on menossa leipomoverkoston uudistus. Keskisuuret yritykset toimivat alueellisesti ja paikallisesti, mutta niiden tuotteita on myös valtakunnallisesti saatavilla. Noin 10 20 muuta suurta tai keskisuurta yritystä hallitsee markkinoista noin 20 %. Pienille yrityksille on ominaista paikallisuus ja leipomoita on lähes joka kaupungissa. Niiden markkinaosuus on pieni, kaikkiaan n. 16 %. Tuonnin osuus on n. 4 %. Keksien sanontaan kuuluvan suomalaiseen elämäntapaan ja niitä nautitaan n. 4 kg/hlö/v. Suomessa toimiva keksiteollisuus on pääosin ulkomaisessa omistuksessa. Suomen suurin keksien valmistaja ja markkinajohtaja LU Suomi Oy siirtyi v. 2007 marraskuussa Kraft Foods elintarvikekonsernin omistukseen, osaksi Kraft Biscuits Europe -keksitoimintaa. Päävientialueet ovat Baltia ja Skandinavia. Kantolan keksejä markkinoi Chips Ab, joka puolestaan on osa norjalaista Orkla-konsernia. Suomalaisessa omituksessa on sen sijaan Vanajan Korppu, joka on perustettu Kantolan keksin tiloihin Hämeenlinnaan. Keskisuuret leipomot ovat perustaneet yhteisiä markkinointiyhtiöitä, joiden tehtävänä on hallita yhteisiä tuotemerkkejä sekä valmistaa tuotteita kulutusta lähellä. Tällaisia leipomoketjuja ovat mm: Hyvä Konditoria 18 yritystä (HK), Alueelliset Ykkösleipurit 5 kpl (AY), Paakarit 5 kpl ja Perheleipurit 5 kpl (PL). Taulukko 5. Pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten suurimpia ja vahvimpia yrityksiä Suomessa vuonna 2008 Yrityksen nimi Kotipaikka Liikevaihto t Henkilöstö Fazer Leipomot Oy Vantaa 237 220 1 622 VAASAN Oy Espoo 235 837 1 504 Leivon Leipomo Oy Tampere 14 972 105 Sinuhe Ky Lahti 14 267 127 Pulla-Pirtti Oy Oulu 13 325 106 Leipomo Rosten Oy Turku 11 654 78 Leipomo Salonen Oy Turku 10 518 81 Jokioisten Leipä Oy Jokioinen 7 898 68 Oy Moilas GF Ltd Pieksämäki 6 466 31 Oy Lantmännen Unibake Ab Finland Vanda 5 503 6 Oy E. Boström Ab Pedersöre 4 352 29 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 15
Yrityksen nimi Kotipaikka Liikevaihto Henkilöstö Timo Kyllinen Oy Puolanka 3 630 43 Villähteen Leipä Oy Nastola 3 335 26 Naantalin Aurinkoinen Ky Naantali 3 195 53 Kotileipomo Siiskonen Oy Juva 3 039 29 Laitilan Leipä S. Heinonen Oy Laitila 2 757 25 Munkkimiehet Oy Tampere 2 735 26 Koivulan Leipomo Oy Kouvola 2 489 22 Malviala Oy Kuopio 2 457 11 Marian Konditoria Oy Helsinki 2 196 18 Parikkalan Pika-Pulla Oy Parikkala 2 133 29 Ab Närpes Brödfabrik - Oy Närpiön Leipätehdas Närpes 2 016 32 Pulla-Pojat Oy Hollola 2 014 31 Jussinhannan Leipä Oy Tampere 2 010 24 Katri Antell Oy Oulu 1 889 18 Uudenmaan Herkku Oy Kerava 1 858 24 Leipomo J. W. Virtanen Oy Lohja 1 834 20 Pita Finland Oy Jokioinen 1 778 13 Oy Emil Halme Ab Esbo 1 752 26 Oy Leipomo Henriksson Bageri Ab Porvoo 1 565 16 Oy Fredr. Edv. Ekberg Ab Helsingfors 1 449 19 Kotileipomo Tanniset Oy Paimio 1 431 19 Moilas Oy Pieksämäki 1 388 17 Aallon Leipomo Oy Ylöjärvi 1 373 16 Ab Bageri Bergwall Leipomo Oy Pedersöre 1 294 21 Pieni Kirahvi Oy Ab Helsinki 1 185 20 Nelimarkan Leipomo Oy Vimpeli 1 091 15 Hyvärisen Leipomo Oy Kuhmo 991 14 Vilénin Leipomo Oy Virrat 977 16 Kuiron Leipomo Oy Salo 960 18 Brander Oy Tampere 945 15 Kiurun Leipomo Oy Kiuruvesi 935 17 Leipomo ja konditoria Nurmi & Sulonen Oy Raisio 910 14 Tapiolan Leipomo Oy Espoo 906 16 Askondi Oy Vehmaa 903 18 H. Kylänpään Leipomo Oy Eurajoki 845 8 Rezé Oy Espoo 831 5 Kotileipomo Björn Oy Joroinen 775 11 Kotileipomo Riikonen Oy Kontiolahti 761 15 Malviala Group Oy Kuopio 695 4 Ab Bageri R. Fagerudd Leipomo Oy Larsmo 557 12 Lieksan Leipomo Ky Lieksa 556 8 Huovilan Leipomo Oy Askola 531 6 Haagan Leipä Oy Helsinki 522 7 Iivon Leipä Oy Kangasala 502 8 Sofian Konditoria Oy Kärsämäki 488 6 Kiuaspulla Oy Kemijärvi 425 7 Leipäkolmoset Oy Tornio 324 6 Lähde: Suomen Asiakastieto Oy, Yritysfiltteri 16 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
3 Markkinoiden rakenne ja kehitys 3.1 Markkinoiden kokonaiskuva Elintarviketeollisuuden sekä kaupan keskittynyt rakenne luo haasteita. Leipomoteollisuudessa kilpailu on kireää. Leipämarkkinoiden voidaan sanoa jakautuvan valtakunnallisiin, alueellisiin ja paikallisiin markkinoihin. Suomalaisen leipähyllyä kuvataan yhdeksi maailman monipuolisimmaksi. Tuotevalikoima koostuu massatuotteista ja palvelutuotteissa, joissa vaihtuvuus on suurempaa. Uutuustuotteita lanseerataan jatkuvasti. Tällä hetkellä uutuuksille on ominaista täysjyväisyys. Myös lähikaupoissa on kattava leipäosasto. Valtaosa elintarvikkeista kulkee vähittäiskaupan kautta kuluttajalle. Suomessa on ammattikeittiöitä lähes 22.000. Kodin ulkopuolella valmistettujen aterioiden määrä on kasvanut. Suomalainen ruokailija söi keskimäärin 153 ammattikeittiöiden valmistamaa ateriaa v. 2008 ja kasvua ed. vuoteen oli 1,3 %. Ammattikeittiöt ovat myös ketjuuntuneet ja keskittäneet hankintojaan. Voidaan olettaa, että Fazer Amica suosii hankinnoissaan Fazerin omia leipomoita. Päivittäistavarakaupan ohella paistopisteet ovat vakiinnuttaneet asemansa kioskeissa ja bensa-asemilla. Paistopisteet ovat usein joko Fazer tai Vaasan leipomoiden tai kauppojen omia. Pääsääntöisesti leipä paistetaan pakasteaihioista. Pakasteleivonnaisten nopeahko vanheneminen paiston jälkeen on selkeä haittatekijä, minkä estämiseen tulisi tuotekehityspanoksia kohdentaa. Hinta on ollut yleinen kilpailukeino. Se on ollut perusleipomotuotteissa lähes ainoa tapa saada lisämyyntiä. Erikoistuotteiden ja omien merkkituotteiden valmistaminen mahdollistavat vapaamman hinnoittelun ja siten paremman kannattavuuden. Tuoteuutuudet mahdollistavat lisämyyntiä, mutta uutuustuotteiden suosio on vähentynyt. Pienten myyntimäärien takia uutuuksien kannattava valmistaminen on haasteellista, varsinkin, kun tuoreilla leipomotuotteilla on lyhyt käyttöikä. Alalle on ominaista käsityövaltaisuus ja suuri tuotelukumäärä. Tuotelukumäärän arvioidaan jatkossa pienevän. Leivän ostopaikkaan liittyvässä tutkimuksessa tärkeimpänä kriteerinä pidettiin tuoreutta. Vastaajista 96 % piti tuoreutta tärkeänä tai erittäin tärkeänä. Muina tärkeinä kriteereinä nousi esiin ostopaikan siisteys (91 %), leipäosaston selkeys (85 %) sekä monipuolinen valikoima (77 %). Vastaajista 41 % piti leivän hintaa tärkeänä ja 14 %:lle leivän hinnalla ei ollut merkitystä. Leivän ostopäätöksiin vaikuttivat eniten maku, ravitsevuus, herkullisuus, sopiva pakkaus- tai annoskoko ja terveyttä ylläpitävyys. Kahvileivän valintaan vaikuttivat puolestaan herkullisuus, maun erinomaisuus, sopiva pakkaus- tai annoskoko, tuotteiden maistuminen muille perheenjäsenille ja edullisuus. Leipomotuotteiden kulutus Leipomotuotteet ovat peruselintarvikkeita, joiden kysyntä on tasaista. Kuluttajien on havaittu jopa arvostavan leipää laman aikana enemmän kuin aikaisemmin. Kuluttajien on todettu tinkivän isoista menoista, mutta suosivan kalliimpia konditoriatyyppisiä leipätuotteita. Toi- TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 17
saalta on havaittavissa halvempien leipätuotteiden suosiminen sekä tarjousten aikaisempaa parempi toimivuus. Kuluttaja syö n. 77 kiloa erilaisia leipätuotteita. Tästä ruokaleivän osuus 47 kg, kahvileivän 14 kg ja muiden leipomotuotteiden 16 kg. Ruokaleivästä ruisleipänä kulutetaan 31 kg, sekaleipänä 13 kg ja näkkileipänä tai hapankorppuna 3 kg. Tumman leivän käyttö on lisääntynyt ja esim. Ranskanleivän käyttö on vähentynyt. Vaasan ruispalat on tällä hetkellä Suomen suosituin leipä. Valtaosa viljavalmisteista käytetään kotona. Suomalainen syö päivittäin n. 145 g ruokaleipää, 40 g kahvileipää ja 100 g muita viljavalmisteita. Makeiden leivonnaisten kulutus kotona on kasvanut 2000-luvulla. Kansanterveyslaitoksen tekemän, 15 64-vuotiaita koskevan selvityksen mukaan makeita leivonnaisia käytti 6 7 päivänä viikossa 7 %, 3 5 päivänä 21 %, 1 2 päivänä 51 % ja ei kertaankaan viikossa 22 %. Kulutuksen kasvaminen osaltaan johtunee sekä pakasteleivontatarjonnasta että lisääntyneestä makeiden leivontatuotteiden tuonnista että tarjonnasta kaupassa. Makeita leivonnaisia ostetaan heräteostoksina. Luomutuotteiden osuus kotitalouksien elintarvikeostoista on noin 1 %. Leipomotuotteiden osalta osuus on ollut laskeva. Tuoreissa leipomotuotteissa luomutuotteiden osuus v. 2008 oli 0,5 % ja kuivissa leipätuotteissa, korpuissa ja kekseissä 0,5 %. Leipä- ja viljatuotteilla on positiivinen mielikuva ja niiden kokonaiskulutus Suomessa on noussut viime vuosina. Maassamme v. 2007 yhden hengen talouksia oli 39,2 % ja kahden aikuisen hengen talouksia 34,1 %, minkä voidaan arvioida vaikuttavan myönteisesti leipomotuotteiden kulutukseen. Elintarviketeollisuusliiton myyntitilastojen (mukana n. 80 % leipomoalan volyymista) mukaan vaalean ruokaleivän toimitukset v. 2007 olivat 92 milj. kg ja kasvua ed. vuoteen nähden oli 0,8 %. Tummaa ruisleipää toimitettiin 77 milj. kg ja kasvua oli 2,7 %. Myös kahvileipien toimitukset kasvoivat 3 % ja ne olivat n. 23 milj. kg. Leipomoteollisuus on entistä enemmän kytköksissä kansainväliseen kilpailuun ja globaaleihin markkinoihin. Paikalliset makutottumukset kuitenkin erilaistavat markkinoita ja siten suojaavat alueen leipomotoimintaa. Kuvassa 5 on tiedot leivän ja leivonnaisten kulutuksesta v. 2008. Leivän kulutuksen arvioidaan kasvavan Euroopassa vuosittain 0,3 % vuoteen 2013 asti. Nousu johtuu leivonnaisten kulutuksen lisääntymisestä sekä pitkäikäisten sekä esipaistettujen tuotteiden kasvusta. Muihin Euroopan, varsinkin Itä-Euroopan, maihin verrattuna Suomessa kulutetaan vähän leipää. Suomessa valtaosa leivästä myydään pakattuna. Pakattuna/pakkaamattomana -myyntitapaan vaikuttaa erityisesti maan perinteet. Myyntipisteistä myytävien Bake-off tuotteiden myynnin arvioidaan kasvavan merkittävästi ns. vanhoissa EU-maissa. 18 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu
Kuva 5. Leivän kulutus eräissä Euroopan maissa kg/hlö/v vuonna 2008 160 140 120 100 80 60 40 20 0 69 112 Belgia Bulgaria 48 72 58 64 77 79 Lähde: Market Reports, Association Internationale de la Boulangerie Industrielle 121 54 Englanti Espanja Hollanti Italia Itävalta Kreikka Kypros Slovenia Puola 84 83 Kuva 6. Keksien ja vohvelien kulutus eräissä Euroopan maissa kg/hlö/v vuonna 2007 56 98 49 64 137 107 133 92 Ranska Ruotsi Saksa Suomi Tanska Tsekki Slovakia Romania Unkari 68 90 69 52 50 Portugal Liettua Irlanti Latvia Eesti 12 10 8 7,9 8,9 8,2 9,6 9,3 7 9,3 8,8 7,9 7,8 9,6 8 7,9 6 4 2 0 Alankomaat Belgia Espanja 4,3 Iso-Britania Italia Itävalta Kreikka Portugali Ranska Ruotsi Lähde: Ruokatietoa 2009, Suomen Gallup Elintarviketieto Oy Ruuan terveellisyys kiinnostaa kuluttajia. Suomessa, kuten muuallakin, vaaleat leivät on perinteisesti leivottu ydinvehnäjauhoista. Leipomot kehittävät aktiivisesti erilaisia täysjyvätuotteita. Vaasan lanseerasi täysjyvävehnäjauhoista leivotut tuotteet v. 2007 ja nykyisin yritys markkinoi niitä myös Baltiaan. Myös ruisleivässä 100 % täysjyvärukiista valmistetut leivät ovat olleet menestyksiä. Valtaosa leipätuotteista myydään valmiiksi viipaloituina. Leipomopakasteet ovat kymmenessä vuodessa vakiinnuttaneet asemansa ja ne ovat toiseksi myydyin pakastetuoteryhmä vähittäiskaupassa jäätelön jälkeen. Leivonnaispakasteita myytiin lähes 47 milj. kg, joka on lähes kolmannes pakasteina myydyistä kiloista. Pa- 3,2 1,3 Saksa Slovakia Tanska Puola Suomi 2,7 4,8 Slovenia Tsekinmaa Unkari TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 19