Millainen btob-bannerimainonta on tehokasta verkossa? Tapaustutkimus: taloussivusto Kauppalehti.fi Anita Korhonen Opinnäytetyö Liiketalouden koulutusohjelma 2009
Tiivistelmä Koulutusohjelma Tekijät Anita Korhonen Opinnäytetyön nimi Millainen btob-bannerimainonta on tehokasta verkossa? Tapaustutkimus: taloussivusto Kauppalehti.fi Sivu- ja liitesivumäärä 55 + 4 Ohjaaja tai ohjaajat Marja Brandtberg Tutkimuksen tavoitteena oli teorian ja sen pohjalta rakennetun empiirisen tutkimuksen avulla selvittää, millainen btob-bannerimainonta on tehokasta verkossa. Teoreettinen viitekehys rakentui bannerimainonnan ominaispiirteitä ja tehokkuutta käsittelevän lähdekirjallisuuden pohjalta. Tutkimuksessa painottui erityisesti btob-bannerimainonnan näkökulma. Bannerimainosten ominaisuuksia tarkasteltiin erilaisilla mittareilla, kuten klikkausprosenteilla, huomioarvolla sekä myönteisellä mielikuvalla. Tutkimuksen empiirisessä osassa sovellettiin kvantitatiivistä tutkimusmenetelmää, jossa tarkastellaan Kauppalehti.fi- sivustolla ollutta 288 erilaista btob-bannerimainosta. Näistä 62:lle btobbannerille oltiin aikaisemmin tehty huomioarvotutkimus ulkoistetun tutkimusyrityksen toimesta. Tutkimus toteutettiin Kauppalehden toimeksiantona kevään 2009 aikana. Yksi tutkimuksen keskeisimpiä ja selkeimpiä löydöksiä oli se, että mainosmuodon koolla on huomattavan suuri vaikutus btob-bannereiden toimivuuteen klikkausprosentilla mitattuna. Mitä suurempi btob-banneri on, sen helpompi on saada korkeampia klikkausprosentteja, kuin pienemmillä mainosmuodoilla. Lisäksi tutkimustulokset osoittivat, että btob-bannereita on syytä verrata oman toimialan tuloksiin, ja vastaavasti myös oman toimialan vastaavan muotoisiin bannereihin. Btobbannereille ominaista on niiden suhteellisen kapea kohderyhmä verrattuna kuluttajille suunnattuun bannerimainontaan, mutta esimerkiksi laajemman kohderyhmän btob-bannereilla on mahdollisuus saada korkeampia klikkausprosentteja erilaisia tuotteita tai palveluita mainostettaessa. Tehokkaimmin toimineita btob-bannerimainoksia yhdistävät samankaltaiset elementit, kuten hillitty liike ja brändin selkeä näkyvyys. Havaintona ja yhteenvetona voitiin todeta, että btobbannerimainonnan tehokkuuden mittaaminen on haasteellista, eikä klikkausprosentti, huomioarvo tai myönteinen mielikuva yksittäisenä mittarina kerro koko totuutta bannerin tehokkuudesta. Asiasanat Btob-bannerimainonta, tehokkuus, taloussivusto
Abstract Degree programme in Business Administration Authors Anita Korhonen The title of thesis What kind of btob-banner advertising is effective online? Case: Business site Kauppalehti.fi Number of pages and appendices 55 + 4 Supervisors Marja Brandtberg The objective of this thesis was to find out what kind of btob-banner advertising is effective online, based on theory and empiricism. The theoretical framework of this study is on banner advertising features and review of effectiveness literature. This thesis was made primarily of btob-banners perspective. Banners were studied by different measures such as click rate, advertising awareness and positive image. In an empirical part of the study quantitative study methods were applied, which includes 288 different btob-banners used on Kauppalehti.fi site. An outsourced research company made an ad-recall study of 62 btob-banners before this study. The thesis was commissioned by Kauppalehti during the spring 2009. One of the most essential results showed that the size of the banner has the biggest effect on btob-banners if measured by click rate. The larger the banner, the easier it reached higher click rates than the smaller banners. The results also showed that when comparing btob-banner results, the comparison should be made with banners from the same industry and similar formats. Typical for btob-banner advertising is a narrow target group compared to btoc-banners. Nevertheless, btob-banners with bigger target group have more potential to reach better click rates. The most effective btob-banners combine similar elements, such as discreet motion and visible brand. In conclusion, measuring effectiveness is very challenging, because click rates, advertising awareness and the positive image alone will not tell the whole truth about the effectiveness. Key words Btob-banner advertising, effectiveness, business site
Sisällys 1 Johdanto... 1 1.1 Kauppalehti Oy... 2 1.2 Tavoitteet ja tutkimusongelman määrittely... 2 1.3 Näkökulma ja rajaukset... 4 2 Btob-bannerimainonta... 5 2.1 Käsitteiden määrittely... 5 2.2 Btob- bannerimainonta osana verkkomainontaa... 6 2.3 Btob-bannerimainonnan edut ja rajoitukset... 7 2.4 Bannerimainonnan muodot ja sijainti... 10 2.5 Btob-bannereiden erikoispiirteet... 12 2.5.1 Kohdentaminen ja kohderyhmät... 12 2.5.2 Tavoitteet ja niiden määritteleminen... 15 3 Bannerin sisältöön liittyvät tekijät... 17 3.1 Bannerin liikkuvuus... 17 3.2 Värit... 18 3.3 Tietoa antavuus ja lisätiedon hankkiminen... 19 3.4 Kuvat ja teksti... 19 3.5 Brändin näkyvyys... 20 4 Btob-bannerimainonnan tehokkuuden mittaaminen... 21 4.1 Altistuminen... 22 4.2 Huomioarvo ja myönteinen mielikuva... 23 4.3 Klikkaaminen ja klikkausprosentit... 24 4.4 Osto- ja toimintaprosessi... 24 4.5 Teoreettinen viitekehys... 25 5 Empiirinen osa... 27 5.1 Aineisto ja sen analysointi... 27 5.2 Arviointi... 30 5.2.1 Reliabiliteetti... 31 5.2.2 Validiteetti... 31 6 Tulokset... 33 6.1 Btob-bannerin tehokkuuteen vaikuttavat tekijät... 33
6.2 Tehokkaimmin toimineiden btob-bannereiden ominaisuudet... 43 6.3 Btob-bannereiden erityispiirteet... 46 6.4 Btob-bannerimainonnan tehokkuuden mittaamiseen vaikuttavat tekijät... 46 7 Pohdinta ja johtopäätökset... 48 7.1 Johtopäätökset ja mahdolliset toimenpidesuositukset... 48 7.2 Jatkotutkimusehdotukset tai jatkokehittämisehdotukset... 50 Lähteet... 52 Liitteet Liite 1. Havaintotaulukot btob- bannerimainontaan vaikuttavista tekijöistä. 56
1 Johdanto Kauppalehti mielletään perinteisesti btob-mediaksi, jonka btob-mainostajat ovat Kauppalehdelle erittäin merkittävä mainostajaryhmä. Kauppalehti on viime vuosina selvittänyt erilaisilla tutkimuksilla btob-markkinoijien nykyhaasteita ja tavoitteita. Mainostajien keskuudessa on säännöllisesti kohdattu kysymys, millainen btob-mainonta on tehokasta tai siihen millainen on hyvä btob-mainos. (Kauppalehti 2009.) Btob-bannerimainonnan luovalta suunnittelulta ja toteutuksilta odotetaan nykyisin yhä enemmän erottuvuutta, koska btob-mainontaa suunnitellaan yhä useammin verkkoon. Btobbannerimainonnan toimivuutta verkossa kuitenkaan ei ole aikaisemmin tutkittu Kauppalehdessä. Tästä syystä tutkimuksen toteuttajalla on ollut henkilökohtainen kiinnostus aihetta kohtaan oman työn ja asiantuntijuuden näkökulmasta. Vuosi 2008 oli verkkomainonnalle ennätysvuosi, koska kasvu oli huomattavasti nopeampaa kuin mainosala keskimäärin. Suomessa verkkomainonnan kasvu vuonna 2008 oli yhteensä 34,2 prosenttia, kun koko mainonnan kasvu jäi vain 1,7 prosentin tasolle. (TNS Gallup 2009.; IAB Finland 2009c.) Borrel Associates ennustaa koko maailman verkkomainonnan kasvavan vuoden 2009 taantuvassa taloudessa jopa 7,2 prosenttia, jolloin sen määrä olisi 40,4 miljardia dollaria. (IAB Finland 2008b.) Business Week:n artikkelissa joulukuussa 2008 kirjoitettiin, että verkkomainonta onkin nyt ainut valopilkku verrattuna perinteisiin medioihin. Syynä verkkomainonnan kasvuun pidetään sen entistä vakiintuneempaa asemaa ja tulosten mitattavuutta. (Business Week 2008.) Yritykset, jotka markkinoivat tuotteita tai palveluja toisille yrityksille, ovat käyneet viimeisten vuosien aikana läpi murroksen, jonka seurauksena kaupankäynti on siirtynyt entistä vahvemmin verkkoon. Kehitys on samanaikaisesti muuttanut myös btob-markkinointiviestintää (Fill 2009, 881). Useat btob-yritykset hoitavat nykyisin suuren osan kaupankäynnistään verkon kautta ja verkkomainonnasta on tullut luonteva tapa ohjata yritysasiakkaita bannereiden kautta verkkosivustolle. (Armstrong & Kotler 2007, 442.) Btob-mainonnaksi katsotaan sitä, että yritys markkinoi tuotteitaan tai palveluitaan toisille yrityksille. Btob-mainonnassa on otettava huomioon rajatumpi kohderyhmä verrattuna kuluttajamainontaan, joten kampanjatulokset ja huomioarvot eivät keskimäärin ole samaa tasoa. Lisäksi btob-mainonnan osto- ja päätösprosessit ovat hyvin erilaisia verrattuna btoc-mainontaan, 1
joten tulokset eivät siltäkään osin ole vertailukelpoisia toistensa kanssa. (Vuokko, A. 11.2.2008.). 1.1 Kauppalehti Oy Kauppalehti Oy on osa Alma-Media konsernia. Kauppalehti Oy on myös osa Kauppalehtiryhmää. Kauppalehti-ryhmä on erikoistunut ensisijaisesti taloudellisen informaation tuottamiseen. Ryhmään kuuluvat myös Lehdentekijät-ryhmä, Kauppalehti 121 Oy, Baltic News Service sekä osakkuusyhtiönä Talentum Oyj. Kauppalehti-ryhmän liikevaihto vuonna 2008 oli 73 miljoonaa euroa ja se työllistää yli 500 henkilöä. Kauppalehti on talouden monimedia, johon kuuluvat taloussanomalehti Kauppalehti (levikki 86 654, LT 2009) sekä talousaikakauslehti Kauppalehti Optio. Monimediakokonaisuuteen kuuluvat lisäksi taloussivusto Kauppalehti.fi sekä erilaisia mobiili- ja yritystietopalveluja. (Alma Media 2009.). Kauppalehti.fi:ssä vierailee viikoittain noin 500 000 eri kävijää (TNS Metrix 2009.) 1.2 Tavoitteet ja tutkimusongelman määrittely Ennen tätä tutkimusta Internet-mainonnan toimivuutta on tutkittu yleisellä tasolla Kauppalehdessä, mutta tässä tutkimuksessa keskitytään erityisesti btob-bannereiden toimivuuteen vaikuttaviin tekijöihin. Kvantitatiivisen eli määrällisen tutkimuksen tavoitteena ja tutkimusongelmana oli selittää millainen btob-bannerimainonta on tehokasta verkossa. Tutkimusta lähestyttiin taloussivuston näkökulmasta. Tarkastelun kohteena on suomalainen talous- ja pörssiuutisointiin keskittynyt Kauppalehti.fi- sivusto. Tarkoituksena on antaa vastauksia siihen, mitä btob-mainonnan suunnittelussa kannattaa ottaa huomioon, jotta mahdollisimman tehokasta btob-bannerimainontaa voidaan suunnitella. Tutkimuksen lähtökohtana oli myös tutkia olemassa olevia muita tekijöitä ja mittareita kuin klikkausprosenteista saatavia tuloksia. Aikaisemmin btob-bannereiden tuloksia on Kauppalehdessä voitu arvioida lähinnä klikkausprosenttien näkökulmasta. Klikkausprosenttien lisäksi tuloksia on verrattu vastaavan toimialan keskiarvoon. 2
Kauppalehti.fi:n merkittävää kohderyhmää ovat btob-mainostajat, joille sivuston päättävässä asemassa työskentelevät käyttäjät ovat erittäin arvokas kohderyhmä. Näille btob-mainostajille ei ole ollut tarjota kokonaisvaltaista tutkimustietoa niistä tekijöistä, jotka vaikuttavat erityisesti btob-bannerimainonnan tehokkuuteen, koska btob-bannereiden tehokkuutta ei ole voinut suoraan verrata laajemman kohderyhmän tuotteisiin tai palveluihin. Tavoitteena on, että Kauppalehden mediamarkkinointi voisi käyttää tutkimustuloksia apuna erityisesti niille mainostajille, jotka suunnittelevat btob-mainontaa Kauppalehti.fi- sivustolle. Tutkimus tukee tällöin Kauppalehden tavoitetta näiden btob-asiakkaiden kokonaisvaltaisemmassa konsultoinnissa sekä palvelemisessa. Lisäksi tutkimustuloksia voidaan käyttää Kauppalehden mediamarkkinoinnissa kampanjoiden entistä monipuolisempaan jälkianalysointiin. Koska aihetta ei ole Suomessa muutoinkaan tutkittu, voidaan olettaa, että tuloksista on hyötyä laajemminkin btobbannerimainonnan ymmärryksessä. Alan asiantuntijoiden ja mainostajien keskuudessa tutkija on myös havainnut tämäntyyppisen tiedon puutteen. Tutkimuksen teoriaosuutta lähdettiin rakentamaan tutkimusongelman tarkalla määrittelemisellä, ja sen alaongelmia tarkennettiin työn edetessä. Tutkimuksen pääongelmana on: Millainen btob-bannerimainonta on tehokasta verkossa? Pääongelmaa lähestyttiin vastaamalla seuraaviin alaongelmiin: 1. Mitkä tekijät vaikuttavat btob-bannerimainonnan tehokkuuteen? 2. Millaisia ovat tehokkaimmin toimineet btob-bannerit? 3. Mitkä ovat btob-bannerimainonnan erityispiirteet? 4. Miten btob-bannerimainonnan tehokkuutta pitäisi mitata? Empiirinen osuus vastaa siihen miten btob-bannerien tehokkuutta on voitu mitata erilaisilla mittareilla, ja miten sitä tulisi jatkossa mitata. Myös yksittäisten tekijöiden vaikutusta btobbannerimainonnan tehokkuuteen ja sen erityispiirteitä selvitetään empiirisessä osassa tutkimusta. 3
1.3 Näkökulma ja rajaukset Tutkimus toteutetaan mainonnan suunnittelijoiden näkökulmasta, jotta toimivuuteen vaikuttaviin tekijöihin voidaan vaikuttaa jo btob-bannerin suunnitteluvaiheessa. On tärkeää, että mainoksen suunnitteluvaiheessa otetaan huomioon myös valitun median ominaispiirteet, jotta kampanjalle voidaan asettaa realistisia tavoitteita ja muita päämääriä. Tutkimus tulee rajautumaan siten, että tutkitaan vain taloussivusto Kauppalehti.fi:ssä olleita btob-bannereita. Tutkimuksessa ei ole ollut tarkoituksena verrata btob-bannerimainonnan toimivuutta muihin Kauppalehden medioihin tai kilpaileviin verkko- tai printtijulkaisuihin. Toimivuutta muissa medioissa ei voida arvioida samalla tavalla, vaikkakin vertailua voidaan mahdollisesti tehdä suuntaa antavana. Tutkimuksessa tutkituista btob-bannerista ei myöskään ole saatavissa tietoa, missä muissa sanomalehti- tai verkkomedioissa kampanjat ovat vastaavana aikana olleet. Näin ollen kokonaiskampanjan vaikutusta ei voi ottaa huomioon. Tutkimuksessa ei myöskään kiinnitetä huomiota Kauppalehti.fi:n toimituksellisen sisällön ratkaisuihin, vaan ainoastaan btob-bannerimainontaan liittyvään toimivuuteen lähdeaineistoihin ja käsitteisiin viitatessa. Bannerimainonta käsittää useita eri muotoja ja se on yksi verkkomainonnan käytetyimmistä muodoista. Tutkimuksen ulkopuolelle on jätetty kaikki muu verkkomainonnaksi laskettu mainonta, kuten sähköpostimainonta ja hakukonemainonta. Bannerimainonta käsittää myös useita erikoisratkaisuja, jotka on jätetty tutkimuksen ulkopuolelle. Näitä erikoisratkaisuja ovat esimerkiksi avaussivun hallinta, sivua hallitsevat dominanssit sekä erilaiset sivustolla leijuvat tai laajenevat mainokset. Syynä tähän on erikoisratkaisuiden vähäisyys verrattuna standardisoituihin bannerimuotoihin. Samasta syystä myös osa pienemmistä ja harvemmin käytetyistä mainosmuodoista on jätetty tutkimuksen ulkopuolelle. Näitä mainosmuotoja ovat erilaiset perusbannerit ja painikkeet. Btob-bannereiden tuloksia tarkasteltaessa usein ajatellaan, että mainostajien pitäisi mitata tehokkuutta konversiolla. Konversio tarkoittaa jotakin haluttua lopputulosta, kuten esimerkiksi ostotoimintoa tai yhteistietojen jättämistä mainostajan verkkosivulle. Tässä tutkimuksessa ei kuitenkaan voida ottaa kantaa konversioon, koska tätä tietoa ei ole tutkijan ja tapausyrityksen saatavilla. Useimmissa btob-bannerikampanjoissa tehokkuuden mittaamista konversiolla ei edes ole mahdollista tehdä. 4
2 Btob-bannerimainonta Tutkimuksen teoreettisen osan tavoitteena on etsiä taustaa tekijöistä, jotka vaikuttavat erityisesti btob-bannerimainonnan tehokkuuteen ja sen mittaamiseen. Lisäksi sen tarkoituksena on löytää lähdeaineistosta btob-bannerimainonnalle selkeitä ominaispiirteitä, jotka erottavat sen kuluttajille suunnatusta bannerimainonnasta eli btoc-bannerimainonnasta. Teoreettinen osa todentaa havaintoja, joilla btob-mainontaa pystyttäisiin vertaamaan, samalla peilaten ja täydentäen aikaisemmin tutkittuun tietoon verkkomainonnasta. 2.1 Käsitteiden määrittely Bannerimainonta on osa verkkomainontaa. Verkkomainonta käsittää ensisijaisesti bannerimainonnan, hakusanamainonnan sekä sähköpostimainonnan. TNS Gallupin mukaan 51,5 prosenttia Suomen verkkomainonnasta koostuu bannerimainonnasta. (IAB UK 2009.; IAB Finland 2009c.) Bannereiden määritelmä laajentuu jatkuvasti teknologian ja verkkomainonnan kehittyessä (Fill 2009, 775). Bannereilla on aikaisemmin tarkoitettu Internet-sivulla mainostamista suorakaiteen muotoisella palkkimaisella kuvamainoksella, joka toimii samalla linkkinä kyseistä brändiä mainostavalle Internet-sivustolle (Barret 1997, 43). Tässä tutkimuksessa sanaa banneri käytetään kuvaamaan erikokoisia mainosmuotoja. Btob-bannerimainonnalle ei vielä toistaiseksi ole syntynyt vakiintunutta suomenkielistä termiä. Btob-bannerimainonta tässä tutkimuksessa käsittää bannerit, joissa yritykset mainostavat toisille yrityksille tuotteitaan tai palvelujaan. Btob-bannerimainonnan kohderyhmät ovat usein paljon pienempiä kuin kuluttajamarkkinointiin tarkoitettujen bannereiden kohderyhmät. Vastaavasti btob- tuotteiden tai palveluiden päätösprosessit ovat pitkäkestoisempia verrattuna kuluttajamarkkinointiin. (Vuokko, A. 11.2.2009.) Bannerimainonnan tehokkuuden mittaamiselle voidaan asettaa vastaavia tavoitteita kuin muullekin mainonnalle. Mainonnan tehokkuuden mittaus tarkoittaa sen mittaamista, miten mainonnan tavoitteet toteutuivat (Tenkanen 2009.) Tehokkuuden mittaamiselle verkossa on olemassa erilaisia mittareita, mutta mittarit eivät kerro koko totuutta siitä miten bannerit koetaan. 5
Klikkausprosentilla tarkoitetaan suhdelukua, joka kertoo mikä on klikkausten suhde mainosnäyttöihin. Suhdeluku lasketaan siten, että klikkausten määrä jaetaan mainosnäytöillä (klikkausten määrä /mainosnäyttöjen määrä*100). (Dagmar 2009.) Btob- bannerimainonnan tehokkuuteen vaikuttavia tekijöitä voi olla lukuisia. Yleisesti bannerin tehokkuuteen voivat vaikuttaa esimerkiksi mainoksen koko, sijainti, liikkuvuus, interaktiivisuus, tietoa antavuus, väri, brändin näkyvyys ja osio. (Kuivalainen 2008) 2.2 Btob- bannerimainonta osana verkkomainontaa Verkkomainonta sai alkunsa bannerimainoksen muodossa vuonna 1994, mutta se on vakiinnuttanut asemaansa vahvemmin vasta viimeisten vuosien aikana (IAB UK 2009). Vuonna 2008 verkkomainonnan osuus Suomessa oli jo 10.1 prosenttia kaikesta mediamainonnasta, kun vuonna 2007 se oli kahdeksan prosenttia. IAB Finlandin mukaan näin voimakkaaseen kasvuun vaikuttaneita tekijöitä ovat mainostajien lisääntynyt arvostus ja ymmärrys verkkomainontaa kohtaan (IAB Finland 2009c.). Kuviossa 1. on kuvattu eri medioiden osuutta vuonna 2008, jossa verkkomainonnan luku sisältää bannerimainonnan, luokitellut ilmoitukset, hakusanamainonnan ja sähköisten hakemistojen myynnin. 17.9 % 10.1 % 6.3 % Mediamainonnan osuudet 2008 1500,9 milj. euroa (Pieni mainoskakku) 2.9 % 0.2 % Sanomalehdet 3.4 % Kaupunki- ja noutopistelehdet Aikakauslehdet 40.3 % Painetut hakemistot Televisio Verkkomedia Radio 13.4 % 5.5 % Elokuva Ulkomainonta Kuvio 1. Mediamainonnan osuudet vuonna 2008 (TNS Gallup 2009) Suomessa verkkomainontaan investoidusta mainosrahasta hieman yli puolet menee bannereihin (51.5 prosenttia) ja loput hakukonemainontaan (IAB Finland 2009c). 6
Btob-bannerimainonnaksi luokitellun bannerimainonnan osuutta koko verkkomainonnasta ei ainakaan vielä ole eroteltu, joten sitä ei tiedetä tätä tutkimusta tehtäessä. Verkkomainonnasta on syntynyt viimeisen vuosikymmenen aikana Kauppalehdelle erittäin merkittävä tulonlähde ja sen rooli on kasvanut merkittävästi viimeisten vuosien aikana. Kauppalehdessä bannerimainonnan tarjoaminen mainostaville asiakkaille aloitettiin 1990- luvun puolen välin jälkeen, kun Internetin käyttö yleistyi ja sivuston kävijämäärän kasvu hiljalleen alkoi. Viime vuosikymmenellä Internetin reaaliaikaisuus mahdollisti talous- ja pörssiinformaation nopean siirtymisen verkkoon. (Kauppalehti 2009.) Bannerimainonnan ja yleensä koko verkkomainonnan haasteena tähän asti on ollut sen pieni rooli yritysten markkinointisuunnitelmissa. Verkkomainonnasta on kuitenkin tullut selkeämpi osa yritysten kokonaisvaltaisempaa markkinointisuunnittelua aivan viimeisten vuosien aikana, ja yhä useammille yrityksille se on selkeä osa markkinointistrategiaa. Internetin kasvun myötä verkkomarkkinointi takaa yrityksille entistä tehokkaamman ja voimakkaamman välineen asiakassuhteen rakentamiselle, myynnin kasvattamiselle, että tuote- ja yritystietouden kasvattamiselle. (Armstrong & Kotler 2007, 458-461.) 2.3 Btob-bannerimainonnan edut ja rajoitukset Btob-bannerimainonnalla, kuten bannerimainonnalla yleensäkin voidaan katsoa olevan useita etuja ja ominaispiirteitä verrattuna perinteiseen mainontaan. Bannerimainokseen voidaan tuoda helposti ääntä ja liikkuvaa kuvaa aivan kuten televisiossa tai radiossa. Bannereihin voidaan edellä mainittujen esimerkkien lisäksi tuoda muista medioista poiketen interaktiivisia eli vuorovaikutteisia elementtejä, jotka voivat lisätä bannerimainonnan tehoa. Vuorovaikutteisuus tarkoittaa käyttäjille mahdollisuutta tehdä asioita, kuten osallistua mainostajan kampanjoihin, pelata banneriin tai kampanjasivustolle rakennettua peliä, kokeilla tuotteen demoa, jättää yhteystiedot, ostaa tuote tai tilata palvelu saman tien. (Koskikallio 2005.) Internetin vuorovaikutteisuuden voidaan myös katsoa lyhentävän merkittävästi kuluttajan ostopäätösprosessia. Käyttäjä voi reagoida banneriin, päättää ostavansa mainostettavan tuotteen ja ostaa sen muutamassa minuutissa. (Chandon, Chtourou & Fortin 2003, 217-229.) Bannerimainonta mahdollistaa myös tarkan kohdentamisen tuotteen tai palvelun luonteen vaatimusten mukaisesti. Banneri voidaan kohdentaa kampanjan tavoitteessa määriteltyyn kohderyhmään tietylle sivustolle. Btob-bannereita voidaan kohdentaa vielä tätä tarkemmin esimer- 7
kiksi verkkosivustojen eri osioille, joissa tietyt käyttäjien profiilit korostuvat. Btobnäkökulmasta tämä on mahdollista esimerkiksi yrityskoon, käyttäjien aseman ja hankintaalueen mukaan. Esimerkkinä tästä voidaan mainita Kauppalehti.fi Yritykset-osio, jossa 70 prosenttia käyttäjistä on alle 250 henkilön yrityksistä. (InterQuest 2009.) Bannerilla pyritään lähes poikkeuksetta ohjaamaan käyttäjää mainostajan kampanja- tai verkkosivustolle. Käyttäjä on bannerin nähtyään valmiiksi ympäristössä, jolloin Internetin mahdollistama nopeus madaltaa kynnystä hankkia lisätietoa mainostajan tuotteesta tai palvelusta vain yhdellä klikkauksella. Bannerimainonnan selkeäksi eduksi ajatellaan sen mahdollistamaa helppoa ja reaaliaikaista mitattavuutta verrattuna perinteisempään mainontaan. Tulee kuitenkin muistaa, että tämä on helppoa ainoastaan klikkien osalta. Klikkauksetkaan eivät kerro koko totuutta bannerien tehokkuudesta. Vaikka btob-bannerimainonnalla ja bannerimainonnalla yleisesti katsotaan olevan useita etuja verrattuna perinteisiin medioihin, voi osa sen eduista kääntyä sitä vastaan ja rajoittaa sen käytettävyyttä. Erityisesti btob-bannerimainonnan tehoa ei tulisi mitata pelkästään klikkausten määrällä, vaikka suuressa osassa bannerikampanjoita klikit ovatkin ainoa mittari. Syynä tähän on yksinkertaisesti se, että yleensä muuta tietoa ei ole saatavilla. Esimerkiksi Kauppalehdessä klikkauksien lisäksi saatavaa tietoa kerätään huomioarvotutkimuskierroksilla vain viisi kertaa vuodessa. Aihetta käsitellään yksityiskohtaisemmin luvussa 4. Koska bannerimainonta mahdollistaa välittömän aktivoinnin, siltä usein vaaditaan ja odotetaan huomattavasti enemmän kuin muilta medioilta. Myös btob-bannerimainonnalta odotetaan välitöntä kauppaa, joka ei aina ole tuotteen tai palvelun luonteen vuoksi ole edes mahdollista. Bannerimainonnassa onkin tärkeää tutkia myös huomioarvoa eli bannerin huomaamista sekä käyttäjien kokemaa myönteistä mielikuvaa bannerista. Vaikka näitä tietoja ei olisikaan saatavilla, on kuitenkin tiedostettava, että nämäkin vaikutukset ovat olemassa. (Vuokko, A. 19.2.2009) Seuraavaan kuvioon 2. on otettu esimerkki tuotteista ja palveluista, joita Kauppalehti.fi:ssä usein mainostetaan. Kauppalehdessä bannerit jaotellaan kohderyhmän mukaan, joko yrityksille suunnattuihin bannereihin (btob) tai kuluttajille suunnattuja bannereihin (btoc). Osa bannereista voi myös puhutella molempia ryhmiä. 8
Kuvio 2. Esimerkki kapeammasta ja laajemmasta kohderyhmästä (Korhonen, A. 8.5.2009.) Esimerkkinä voidaan pitää toiminnanohjausjärjestelmiä tarjoavia yrityksiä, jonka kohderyhmä on hyvin rajallinen eli hankinnoista vastaa hyvin kapea päättäjäryhmä. Lisäksi palveluun investoidut eurot ovat usein hyvin suuria. Tällaisen yrityksen ei ole realistista odottaa btobbannerilta valtavia klikkausmääriä tai välitöntä kauppaa, koska tuotteen ostoprosessi on jo lähtökohtaisesti pitkä, ja investointi huomattava (Vuokko, A. 19.2.2009). Pitkät ostoprosessit vaativat btob-yrityksiltä bannerimainonnan tueksi pitkäjänteistä henkilökohtaista myyntityötä ja muita markkinointiviestinnän toimenpiteitä. Bannerimainonnan merkitys onkin tällöin ennen kaikkea se, että pidetään tuote tai palvelu kohderyhmän harkintalistalla ja jätetään jälki alitajuntaan, jotta se on mukana silloin kun hankinta on ajankohtainen.. Tärkeää tässäkin on se, että kohderyhmä huomioidaan ja katsotaan tarkkaan missä mainostetaan. (Vuokko, A. 19.2.2009.) Btob-bannerimainonnasssa on myös huomioitava, että yrityksen kampanja- tai kotisivu sekä btob-yrityksen henkilökunta lunastaa bannerissa annetut lupaukset aivan kuten perinteisessäkin mainonnassa. (Vuokko, A.19.2.2009.) Yhteenvetona btob-bannerimainonnalla voidaan katsoa olevan seuraavia etuja, kuten bannerimainonnassa yleensäkin - liikkuvuus - interaktiivisuus - kohdennus - mahdollisuus klikata 9
Btob-bannerimainonnan rajoituksina voidaan pitää - kapea kohderyhmä - pitkät osto- ja myyntiprosessit - pelkät klikkausprosentit 2.4 Bannerimainonnan muodot ja sijainti Bannereita voidaan sijoittaa erilaisille verkkosivustoille niiden pää- ja alaosioihin. Bannerimainonnalle tyypillistä on myös useat eri myyntitavat ja muodot. Tutkimuksessa käsitellään verkkomainonnan kattojärjestön IAB:n määrittelemiä mainosmuotoja, jotka ovat käytössä tutkimuksen tapausyrityksessä Kauppalehdessä. (IAB Finland 2009a.) Standardien tarkoituksena on ollut ja on tulevaisuudessakin yhtenäistää käytettäviä mainosmuotoja. Tästä syystä useat verkkosivustot ympäri maailman ovat ottaneet käyttöön yhteisesti määritellyt standardit. Tutkijan näkökulmasta IAB on onnistunut mainosmuotojen vakinaistamisessa hyvin. Hyvänä seurauksena tästä myös mainostajat ovat oppineet tuntemaan yhä paremmin verkkomainonnan käsitteitä, jolloin kaikkien osapuolten on mahdollista puhua samaan kieltä kansallisesti, että kansainvälisesti. Bannerimainonnan muodot ovat lopulta hyvin yksinkertaisia verrattuna esimerkiksi printtimainontaan, jossa mainoskoot ja mainosmuotojen nimet ovat lähes jokaisella mainosmedialla erilaiset riippuen esimerkiksi lehden palstakoosta. Sanaa banner käytetään yleiskäsitteenä tarkoittamaan kaikkea kuvallista verkkomainontaa.. Nykyisin bannereilla tarkoitaan niin sanottuja display- tyyppisiä bannereita. Kansainvälisesti yleistymässä on sana display (näyttö), jolla pyritään laajemmin kuvaamaan verkkomainonnan olemusta. (Vuokko, A. 3.8.2009.) Usein bannerit sijaitsevat lähes vastaavilla paikoilla myös eri sivustoihin verrattaessa. Verkkosivustoilla on kuitenkin havaittavissa eroavaisuuksia, johtuen sivustolle suunnitellusta sivupohjasta eli sivun rakenteesta. Bannereille määritelty hinta muodostuu sen koosta ja usein myös sen sijainnista verkkosivustolla. Btob-mainostajat ovat olleet valmiita myös maksamaan kohdennetusta mediaympäristöstä korkeamman hinnan kuin btoc-mainostajat. (Kauppalehti 2009.) Suuri osa bannereille määritellyistä standardeista on käytössä myös Kauppalehti.fi-sivustolla. Samat mainosmuodot ovat käytössä sekä btob-, että kuluttajia puhuttelevissa bannerimainok- 10
sissa (btoc). Tässä tutkimuksessa sanaa banneri on käytetty kuvaamaan eri mainosmuotoja, joihin kuuluvat erikokoiset suurtaulut ja boksit sekä panorama ja jättiboksi. Ainoastaan niiden graafinen muoto on erilainen. Kuviossa 3. on kuvattu erimuotoisten bannereiden sijoittumista Kauppalehti.fi-sivustolla. Kuvio 3. Mainospaikkojen sijoittelu Kauppalehti.fi:ssä (Kauppalehden Mediaopas 2009) Kuvio 3. kuvastaa hyvin bannerimainonnan eri muotoja ja sijoittelua sivustolla. Mainosmuotojen koot määritellään pikselein, joka on tyypillistä digitaaliselle kuvankäsittelylle. Kuvion 3. kohdassa 1. on kuvattu sivuston yläosassa näkyvää vaakamuotoista banneria. Jättibanneri ja panorama sijaitsevat sivuston ylälaidassa täsmälleen samalla paikalla. Käytettäessä jättibannerista suurempaa muotoa panoramaa sivusto automaattisesti mukautuu. 11
- Jättibanneri on kooltaan 728x90 pikseliä - Panorama on kooltaan 844x178 pikseliä Kuvion 3. kohdassa 2. on kuvattu sivuston oikeassa laidassa näkyvää banneria, joka tunnetaan yleisesti suurtauluna. Suurtaulua suurempaa kokoa pidennettyä suurtaulua käytetään bannerimainonnassa myös usein. - Suurtaulu 140x350 pikseliä - Pidennetty suurtaulu 160x600 pikseliä Kuviossa 3. kohdassa 3. on kuvattu toimituksellisen aineiston eli usein uutisten keskellä sijaitsevaa banneria. Tällä paikalla sijaitsevat boksi ja siitä suurempi jättiboksi. - Boksi 300x250 pikseliä - Jättiboksi 468x400 pikseliä (IAB 2009a.; Kauppalehden Mediaopas 2009.) 2.5 Btob-bannereiden erikoispiirteet Ole siellä missä kohderyhmäsi on on Kauppalehden kehotus tehokkaan bannerimainonnan suunnittelemiseen (Kauppalehti 2009). Verkkomainonnan tutkimiseen erikoistuneen Inter- Quest:n mukaan tärkein mainonnan onnistumista selittävä tekijä on kohdennus. Yllättävän suuri osa verkkomainonnasta tehdään kuitenkin edelleen kohdennusta ajattelematta. Tärkeää on, että mainos näkyy ympäristössä, joka palvelee kampanjan tavoitetta. (M&M 2009.) 2.5.1 Kohdentaminen ja kohderyhmät Btob-bannerimainosten ja bannereiden suunnittelun lähtökohtana yleisesti on tarkan kohderyhmän määritteleminen. Erityisesti btob-bannerimainonnassa kohderyhmän tarkka määritteleminen korostuu, kun tavoitellaan kapeampaa, hankinnoista vastaavaa kohderyhmää. Tällöin esimerkiksi ei välttämättä kannata valita median paraatipaikkaa eli etusivua, vaan kohdentaa jollekin alasivuista. Esimerkkinä tästä on Kauppalehti.fi:n Yritykset-osiossa mainostava Finnvera, jonka lähtökohtaisena tavoitteena ei ole tavoittaa kaikkia yrityksiä vaan pk-yrityksiä ja 12
yrittäjiä, joiden osuus Yritykset-osion käyttäjistä on huomattavasti suurempi kuin muissa osioissa. (Vuokko, A. 11.5.2009.) Mediaympäristön rooli nousee aiempaa useammin esiin kaikissa eri medioissa, koska käyttäjän on oltava oikealla moodilla ottamaan viestiä vastaan. Btob-tuotteilla tai palvelulla tavoiteltava kohderyhmä on huomattavan paljon pienempi kuin tuotteilla joita käytetään laajalti (Silverstein 2000, 14). Tuotteet ja palvelut ovat usein myös huomattavasti kalliimpia, kuin tuotteet tai palvelut markkinoilla keskimäärin eli niin kutsuttuja korkeamman sitoutumisen tuotteita. Lisäksi niiden osto- tai myyntiprosessit ovat pitkäkestoisempia ja tarkkaan harkittuja. Monimutkainen ostoprosessi vaatii monitasoista ja monikanavaista markkinointia prosessin eri vaiheissa. Ostopäätösprosessin ensimmäiseen vaiheeseen eli harkintaryhmään pääseminen vaatii vahvaa mielikuvaa yrityksestä, kuten referenssejä, yrityskuvaa ja brändin tunnetuksi tekemistä. Eli kysymys milloin tehdä brändiä tukevaa yrityskuvamainontaa ja milloin taktista mainontaa liittyy tuotteen elinkareen ja ostopäätösprosessin luonteeseen eli siihen mihin halutaan vaikuttaa. (Kukkonen, E. 8.5.2007.) Päätöksentekoon liittyy usein yksi tai useampia osallistujia riippuen erilaisten yritysten päätöksenteko rakenteesta, mutta kuitenkin vain noin 10 prosenttia Suomen koko väestöstä tekee yritysten välisten kauppojen hankintapäätöksiä (Päättäjä Atlas 2008). Ensisijaisesti btobbannerimainonnan mainosvälineeksi soveltuvia päättäjäsivustoja on huomattavasti rajallisempi määrä kuin ensisijaisesti kuluttaja- eli btoc-mainontaan soveltuvia sivustoja. Kauppalehti.fi mielletään sisällöltään eri toimialojen päättäjiä puhuttelevaksi verkkomediaksi. Taulukkossa 1. on kuvattu toimialojen päätösten tekijöiden arvioitua määrää ja Kauppalehti.fi:n tavoittavuutta näillä toimialoilla. Taulukko kertoo eri toimialojen päättäjäkohderyhmän koosta, joten btob-bannereita analysoitaessa tulee huomioida kohderyhmän todellinen koko. Kapean kohderyhmän banneri ei voi puhutella kaikkia Kauppalehti.fi:n käyttäjiä samanaikaisesti, mutta kohdentamalla osioon, jossa korostuu tietty profiili, voidaan vähentää hukkakontaktien määrää. 13
Taulukko 1. Eri toimialojen päättäjäkohderyhmän arvioitu koko ja Kauppalehti.fi:n tavoittavuus näissä kohderyhmissä (PäättäjäAtlas 2008) Toimiala Est. koko Kauppalehti.fi:n tavoittavuus Matkailu 73 000 30 % Tietotekniikka 65 000 37 % Toimitilat 32 000 20 % Tietoliikenne 28 000 28 % Autot 24 000 24 % Finanssi 23 000 29 % Est. 163 000 henkilöä (päättäjät P1+P2 & 5+ hlön yritykset, yksityinen sektori) Kun määritellään mainostajan tavoittelemaa kohderyhmää ja bannerin sijoittamista mahdollisimman tehokkaasti, ovat esimerkiksi Moore, Stammerjohan ja Coulter (2005) tutkineet verkkosivuston ja bannerimainosten toisiinsa liittymistä. Heidän tutkimuksensa osoittaa, että käyttäjän asenteet bannerimainosta kohtaan ovat positiivisemmat, jos mainos sijaitsee sivustolla, jonka sisältö on yhtenäinen mainoksen tuotteen kanssa. Myös Janoschka (2004, 76) toteaa, että bannerimainos on tehokkaimmillaan klikkaamisen suhteen silloin, kun se on yhteneväinen sivuston muun sisällön kanssa. Täten esimerkiksi työsuhdeautoja mainostava btob-banneri kannattaisi sijoittaa autoilua ja työsuhdeautoilua käsittelevälle päättäjäsivustolle. Verkossa omaa asiakaskohderyhmää on mahdollista kuunnella, saada aikaan keskustelua, rohkaista tekemään asioita, tukea tai vahvistaa yritysasiakkaiden asiakassuhdetta samaan tapaan kuin ihmisiä kuluttajinakin. Kaikkien näiden havaintojen lisäksi tulee muistaa, että päättäjäkin on ihminen ( businesspeople are people, too ), vaikka mainostettavat tuotteet tai palvelut suunnitellaan siten, että ne soveltuvat ensisijaisesti yrityskäyttöön (Li & Bernoff 2008). Myös emotio ja ratio yhdessä ohjaavat päättäjien päätöksentekoa (Kukkonen, E. 8.5.2007). Verkkosivuston käyttäjistä kerättävä profiilitieto edesauttaa mainonnan kohdentamisessa. Tietoa käyttäjäkunnan kiinnostuksesta Kauppalehdessä on kerätty SPOT- käyttäjäprofiilitutkimuksella, jossa vastaajat kutsutaan kyselyyn satunnaisotannalla suoraan tutkittavalta verkkosivustolta. Käyttäjäprofiilien avulla mainostaja tai mediasuunnittelija pystyy suunnittelemaan kampanjoita entistä tarkemmin - ei vain sivustojen, vaan vielä tarkemmin osioiden suhteen. (InterQuest 2009a; Kauppalehti 2009.) 14
Btob-näkökulmasta voidaan Kauppalehti.fi:n yleisö jakaa kahteen käyttäjäryhmään. Osittain ne voidaan nähdä myös päällekkäisiä. - päättäjät - yrittäjät (Kauppalehti 2009.) Riippuen siis btob-bannereiden tavoittelemasta kohderyhmästä, voidaan Kauppalehti.fi:ssä käyttäjiä puhutella päättäjinä tai yrittäjinä. Martikaisen (2008) tutkimustulokset osoittivat, että Internetin käyttäjät ovat kiinnostuneita entistä yksilöllisemmin kohdennetusta bannerimainonnasta. Kiinnostavimmiksi kohdentamisen menetelmiksi tutkimuksessa arvioitiin sisältöperusteinen, maantieteellinen sekä intressiperusteinen mainonnan kohdentaminen. (Martikainen 2008, 3) Edellä mainituista tekijöistä johtuen btob-bannerimainonnan tarkka kohdentaminen on erittäin perustelua. Jos mahdollista, btob-bannerista kannattaa tehdä sellainen luova ratkaisu, joka puhuttelee päättäjää myös yksityisenä henkilönä. (Vuokko, A. 11.2.2009.) 2.5.2 Tavoitteet ja niiden määritteleminen Ilman selkeitä tavoitteita verkossa epäonnistumisen todennäköisyys on huomattavan paljon suurempi (Li & Bernoff 2008). Kaiken mainonnan ensisijaisena tavoitteena tulisi rakentaa tietoisuutta tuotteesta tai yrityksestä, eikä sillä voida katsoa olevan vain yhtä tarkoitusta. Mainonta myös digitaalisessa muodossa tulee suunnitella ja hallita vastaavasti, kuin perinteisissäkin medioissa (Fill 2009, 774). Aivan kuten perinteisessä mainonnassa verkkomainonnalla on kaksi päätehtävää: - kasvattaa tietoutta brändistä ja näkyä niin, että positiivinen mielikuva brändistä kasvaa - ylläpitää tietoutta brändistä sekä aikaansaada vastaanottaja käyttäytymään tietyllä tavalla (Fill 2009, 775) 15
Bannereita suunniteltaessa on otettava huomioon kampanjan selkeä tavoite, joka bannerimainonnassa voidaan karkeasti jaotella esimerkiksi seuraavasti: - hinta- tai tarjousmainonta - brändimainonta - aktivoiva mainonta - tuotemainonta (InterQuest 2009b.). Lopullinen tavoite btob-bannerimainonnassa on kuitenkin aina myynti, mutta riippuu tuotteesta tai palvelusta millä aikavälillä myynti voi konkretisoitua (Vuokko, A. 11.05.2009). Yksityiskohtaisempia tavoitteita määriteltäessä on hyvä aina kysyä, mikä on tuotteen luonteen suhde tavoiteltavaan kohderyhmään (Silverstein 2000, 14). Btob-bannerimainonnan kohderyhmänä ovat useimmiten henkilöt, joilla on jokin tietty osaamisalue, mutta he saattavat vaatia jonkintasoista koulutusta tuotteen tai palvelun käyttämiseen. Ostaja ei maksa henkilökohtaisesti, vaan kyseessä on yritysten rahat. Kertaostos on usein investointi, jolla on korkea arvo ja suuri merkitys yrityksen liiketoiminnalle (Kukkonen, E. 8.5.2007). Tutkija itse on myös havainnut, että hankintapäätöksestä vastaava ei useinkaan tule käyttämään tuotetta tai palvelua omassa työssään, joten hyödyt tai muut ominaisuudet on osattava kiteyttää yleistajuisesti. 16
3 Bannerin sisältöön liittyvät tekijät Tämän luvun tavoitteena on nostaa esiin erilaisia bannereiden sisältöön liittyviä elementtejä ja ominaisuuksia. Eri tutkijat ovat tutkineet sisältöön vaikuttavia tekijöitä, mutta tutkimusten tulokset ovat usein ristiriidassa keskenään. Tähän yhtenä syynä on alan nopea kehitys. Esimerkiksi Yoon (2003) ja monet muut tutkijat ovat tutkineet bannerin sisällön vaikutuksia käyttäjän reaktioihin. Mainosviestin sisältö voi olla muun muassa informatiivinen eli tietoja antava, tunteisiin vetoava tai interaktiivinen eli toimintaan aktivoiva. Kauppalehden Internet- mainonnantietopankista on voitu havaita, että hyvin toimineet bannerikampanjat sisältävät usein tiettyjä samankaltaisia elementtejä. Seuraavissa kappaleissa käsitellään erilaisia sisältötekijöitä, joilla on voitu katsoa olevan vaikutusta bannerin tehokkuuteen. 3.1 Bannerin liikkuvuus Yksi verkon ominaisuuksista ja eduista on sen mahdollistama liikkuvuus. Aikaisempien tutkimusten mukaan liikkuvuus on yksi tärkeimmistä huomiota herättävistä tekijöistä verkkomainonnassa (Kuivalainen 2008, 35). Drezen & Husherrin (2003, teoksessa Kuivalainen 2008, 35) tutkimuksen mukaan taas paikallaan pysyvät ja liikkuvat bannerit ovat aivan yhtä tehokkaita mainoksen muistamisen kannalta. Myös muissa bannerin liikkuvuutta käsittelevissä tutkimuksissa on havaittavissa vastaavaa ristiriitaista tietoa. Hyvinkin erilaisten tutkimustulosten syynä voi olla käyttäjien tottuminen bannerien liikkuvuuteen, mikä johtaa siihen, että mahdollisimman vähän liikkuviin bannereihin suhtaudutaan myönteisemmin. Tämä voi johtua myös siitä, että liikkumattomaan banneriin viesti on pakko kiteyttää, jolloin sen antama tieto tulee paremmin esille. Bannerien liikkuvuus riippuu tallennusmuodosta. Yleisimmin käytetyt tallennusmuodot ovat flash-, gif- tai jpg- tekniikalla toteutettuja. Flash- tekniikka mahdollistaa animaation tai videokuvan käytön, kun gif- tallenteet sisältävät vain lievää animaatiota. Jpg- tallenteet ovat täysin liikkumattomia. Verkkomainonnan tutkimiseen erikoistuneen InterQuest:n mukaan liikkumattomuus verkkomainoksissa voi olla tehokas keino erottautua (M&M 2009). Myös Kauppalehti on tehnyt useita havaintoja bannerimainonnan liikkuvuudesta yleisellä tasolla tarkasteltuna. Vaikka verkko mahdollistaa liikkuvuuden, sitä ei ole aina välttämätöntä käyttää. Kuivalainen (2008) on toden- 17
nut, että jos liikettä bannereissa käytetään, sen olisi hyvä olla hillittyä. Täysin liikkumattomalla bannerilla voidaan saada aikaan hyviä tuloksia klikkausprosentilla, huomioarvolla ja myönteisellä mielikuvalla mitattuna. Tämä tulos on kuitenkin suuntaa antava, koska täysin liikkumattomia bannereita on viime vuosina käytetty melko vähän. (Kauppalehti 2009.) Mainonnan suunnittelijan on hyvä huomioida, että uutissivustoilla, kuten Kauppalehti.fi:ssä käydään usein kiireessä kesken työpäivän, joten mainoksen pääviestin olisi tultava mahdollisimman pian esille, eikä kannata kertoa liian pitkiä tarinoita (Vuokko, A.. 11.2.2009). 3.2 Värit Kuivalainen (2008) on tutkinut värien vaikutusta bannereiden tehokkuuteen taloussivustolla. Tutkimus ei kuitenkaan osoittanut, että värillä olisi vaikutusta esimerkiksi klikkausprosentteihin. Väritykseltään erottuvat mainokset tosin tunnistettiin vain hieman paremmin kuin sivuston taustasta erottumattomat mainokset. Tärkeämmäksi nousee mainosviestin sisältö, eikä niinkään väritys. Myös Kauppalehden tietopankin on havaittu tukevan Kuivalaisen havaintoja. (Kuivalainen 2008, 99; Kauppalehti 2009.) Hallin ja Hannan (2004) tutkimus osoitti, että suurempi kontrasti bannerin taustan ja tekstin välillä saa aikaan paremman luettavuuden. Heidän tutkimuksestaan kävi ilmi, että mainoksen estetiikalla on vaikutusta ostoaikomukseen. Jos mainos koetaan esteettisesti houkuttelevaksi, se saa selkeästi aikaan erilaisia muutoksia käyttäjän käyttäytymisessä. Samassa tutkimuksessa seuraavat väriyhdistelmät bannerin tekstissä ja taustassa havaittiin tehokkaiksi: - musta/valkoinen - valkoinen/musta - vaaleansininen/tummansininen - sinivihreä/musta Luotettavaa tutkimustulosta värien merkityksestä bannereissa ja erityisesti btob-bannereissa vaativat lisätutkimuksia. Lisätutkimukset vaativat suhteellisen suuren perusjoukon tarkasteltavalla verkkosivustolla olleista banneista. Värien toimivuutta muissa kuin tutkimuksessa tarkasteltavassa verkkosivustossa ei oletettavasti voida yleistää, koska yksittäisten verkkosivustojen värit ovat erilaisia. 18
3.3 Tietoa antavuus ja lisätiedon hankkiminen Tietoa antavuus on yksi tärkeimmistä bannerimainonnnan tehokkuutta edistävistä tekijöistä. On tutkittu, että bannereita klikataan ensisijaisesti siitä syystä, että etsitään lisätietoa mainostettavasta tuotteesta tai palvelusta. Tietoa sisältävät bannerit ovat sellaisia, joissa on esimerkiksi lyhyt kuvaus tuotteen hyödyistä tai hinnasta. Tietoa antavat bannerit saavat keskimäärin parempia huomioarvoja ja klikkausprosentteja, kuin tietoa antamattomat (Kuivalainen 2008). Fill (2009, 877) kirjoittaa, että btob-mainonnalle ensisijaisen tärkeää on informoiminen ja muistuttaminen. Tietoa antavuus voi olla yrityksen tai tuotteen vahvuuksista kertomista. Tekstimuotoiset faktat, kehotteet tai kannusteet voivat antaa käyttäjälle syyn hankkia lisätietoa mainostettavasta tuotteesta tai palvelusta. Bannereiden tietoa antavuutta voi olla haasteellista osoittaa, mutta tarkastelemalla esimerkiksi parhaiten toimivia mainoksia, voidaan havaita, että niissä on usein hinta tai muu kiteytetty kuvaus tuotteen ominaisuuksista tai hyödyistä. Myös suora puhuttelu on yleistä bannereissa. Suoran puhuttelun tavoitteena on saada aikaan henkilökohtainen puhuttelu. Suora puhuttelu voi tapahtua esimerkiksi kysymyksillä. Kannattaa myös tarkkaan kertoa kenelle banneri on tarkoitettu esimerkiksi it-päättäjälle tai sanoin etsitkö uutta tietokonetta. Kysymyksillä pyritään luomaan vuorovaikutus bannerin ja käyttäjän välille. Janoschkan (2004, 151) mukaan kysymykset myös houkuttelevat käyttäjiä klikkaamaan bannereita, ja voivat parantaa klikkausprosentteja. Tehokkaina käyttäjien huomion herättäjinä pidetään myös erilaisia rahansäästöilmaisuja. DoubleClickin tekemä tutkimus on osoittanut, että fraasit, kuten säästä, jopa, ilmainen, tarjous ja voita, kasvattivat klikkausprosentteja. (Janoschka 2004, 151.) 3.4 Kuvat ja teksti Yoon (2003) on tutkinut kuvan ja tekstin merkitystä verkossa. Hänen mukaansa kuvapohjainen bannerimainos saa aikaan enemmän positiivisia asenteita kuin tekstipohjainen. On myös osoitettu, että kuvalla ei olisi vaikutusta klikkausprosentteihin (Chandon ym. 2003). Kuivalainen (2008, 93) on tutkinut, että kuvalla ei olisi vaikutusta bannerin tehokkuuden mittariin. Tekstin osuudella taas on katsottu olevan vaikutusta ainoastaan klikkausprosentteihin. 19
3.5 Brändin näkyvyys Joskus btob-bannerissa mainostettavan tuotteen tai brändimainonnan viesti voi olla hyvinkin arvoituksellinen. Käyttäjälle ei usein selviä läheskään heti mikä on mainostettava tuote, palvelu ja ennen kaikkea mainostava yritys. Brändikin voi selvitä vasta, kun käyttäjä siirtyy mainostajan sivustolle. Arvoituksellisen bannerimainonta ei kuitenkaan toimi, jos banneria ei klikata. Näin ollen bannriin investoitu raha menee hukkaan. Mainokset, joista ei heti näy mitä mainostetaan tai kuka mainostaa, eivät aukea lainkaan sellaisille käyttäjille, jotka eivät klikkaa kyseistä mainosta (Barret 1997, 61). Voidaan todeta, että liian arvoitukselliset bannerit eivät toimi esimerkiksi brändin rakentamiseen tai haasteellisen tuotteen- tai palvelun markkinoinnissa. Loppujen lopuksi banneri saattaa houkutella klikkaamaan aivan väärää kohderyhmää. Yleensä btob-bannereiden klikkausprosentit ovat alle yhden prosentin. Jos brändi ei ole näkyvissä tai se on tarkoituksella jätetty arvoitukseksi, voidaan todeta, että yli 99 prosenttia mainosnäytöistä ja mainosbudjetista menee hukkaan, jos käyttäjä ei klikkaa banneria. (Vuokko, A. 11.5.2009.) Mainonnan suunnittelijoilla on mahdollisuus vaikuttaa näihin edellä mainittuihin tekijöihin, kuten mainoksen ulkoasuun, sisältöön liittyviin, sekä erilaisiin teknisiin tekijöihin bannereiden suunnitteluvaiheessa. Tämän takia edellä mainittuja elementtejä voidaan pitää mainonnan suunnittelijan näkökulmasta tärkeimpinä bannerimainonnan tehokkuuteen vaikuttavina tekijöinä. 20
4 Btob-bannerimainonnan tehokkuuden mittaaminen Teoreettisen osan viimeinen luku käsittelee bannerimainonnan mittaamista ja siihen liittyviä haasteita. Myös btob-bannerimainontaa mitataan vastaavilla mittareilla kuin bannerimainontaa yleisesti. Ja kuten tutkimuksen aikaisemmassa luvussa todettiin, mainonnan tehokkuuden mittaaminen verkossa mielletään usein huomattavasti yksinkertaisemmaksi verrattuna perinteisiin medioihin. Mittaamisen helppous ja nopeus on kuitenkin mahdollista vain yhden mittarin eli klikkausprosentin osalta. Verkkomainonnan tehokkuuden mittaamiseen ja tulosten arviointiin käytetään ensisijaisesti verkkomainoskampanjasta saatavaa tilastotietoa erilaisten seuranta- ja mainonnanhallintajärjestelmien avulla. Bannerimainonnan tehokkuutta on järjestelmien antaman tiedon perusteella voitu arvioida lähinnä klikkausprosenttien näkökulmasta, joka lasketaan bannerille ennalta määritellystä tai sen tavoittamasta näyttömäärästä, esimerkiksi viikon aikana tai pidemmän jakson aikana. Erityisenä btob-bannerimainonnan haasteena voidaan katsoa olevan mitattavuuden todentaminen ennen klikkausta. Usein käydään keskustelua siitä, että btob-bannerit saavat liian alhaisia klikkausprosentteja. Martikainen (2008) on havainnut, että verkkomainosten vaikutukset eivät rajoitu vain klikkeihin, vaan sen vuoksi tehokkuuden osoittamiseksi tarvittaisiin huomattavasti klikkiprosenttia monipuolisempia mittareita, laadukkaampaa kampanjaseurantaa ja kattavampaa kampanjatulosten raportointia. Myös Fill (2009, 736) kirjoittaa pelkkien klikkausmäärien laskemisen olevan harhaanjohtavaa. Kuten useat muutkin tutkijat ovat todenneet, mainonnan vaikutusten tutkimiselle ei ole olemassa yhtä yleisesti hyväksyttyä mallia. Useat eri mallit kuvaavat samaa prosessia eri näkökulmista ja lukuisten eri vaikutustekijöiden kautta. (Martikainen 2008,19.) Yksi perinteisistä mainonnan vaikutusmalleista on AIDA, joka on yhä edelleen käytössä oleva mainonnan vaikutusta mittaava malli. Yksinkertaisuudestaan huolimatta se kattaa markkinointiviestinnän tärkeimmät pääkohdat. 21
Kuviossa 3. AIDA:n mukaan mainonnan vaikutukset lähtevät liikkeelle vastaanottajan huomion herättämisestä asteittain. Huomio (A) Halu (D) Kiinnostus (I) Toiminta (A) Kuvio 3. AIDA- malli (Janoschka 2004, 20) Fill (2009, 236) kirjoittaa, että mainonta ei saa eikä voikaan saada aikaan välitöntä käyttäytymistä (kuten esimerkiksi lopullista kauppaa), vaan useita eri vaiheita on tapahduttava ennen, jotta siirtyminen seuraavalle tasolle on ylipäätään mahdollista. Huomiota voidaan mitata bannerimainonnassa huomioarvotutkimuksella. Toimintaa kuvastaa bannerimainonnassa parhaiten klikkaus, mutta se mitä tapahtuu huomion ja toiminnan välillä on bannerimainonnassa haasteellista osoittaa tai mitata. 4.1 Altistuminen Mainostajan on mahdollista määrittää kuinka monta kertaa banneria näytetään ja kuinka monta yksittäistä kävijää bannerin mainosviesti tulee arviolta tavoittamaan. Kuivalaisen (2008, 20) mukaan altistumisen bannerimainokselle voidaan katsoa tarkoittavan tehokkuuden mittaamista sen mukaan, kuinka monta kertaa käyttäjällä on mahdollisuus nähdä banneri. Mainosnäytöt ja eri kävijät Mainosnäyttöjä voidaan ajatella kertoina, jolloin käyttäjä altistuu mainokselle verkkosivustolla. Mainosnäyttöjen määrää yhdelle käyttäjälle voidaan rajoittaa frekvenssillä eli toistorajoitteella. Mainonnanhallintajärjestelmät pystyvät todentamaan myös sen, kuinka monta eri kävijää mainokselle on altistunut. Evästeiden eli cookien perusteella tehtävät havainnot eivät kuitenkaan aina ole aukottomia, sillä käyttäjät poistavat evästeitä selaimistaan. 22
4.2 Huomioarvo ja myönteinen mielikuva Bannerin tarkoituksena on herättää huomiota ja kasvattaa mielenkiintoa (Fill 2009, 775). Järjestelmistä saatavat klikkaukset ja klikkausprosentit eivät kuitenkaan kerro totuutta siitä, onko banneri herättänyt huomiota tai kasvattanut mielenkiintoa mainostettavaa tuotetta tai palvelua kohtaan. Verkossa on käytetty printtimainonnan mittaamisessa lainattuja tapoja huomioarvon mittaamiseen. Printtimainontaa tutkitaan puhelinhaastatteluilla, mutta verkossa voidaan puhelinhaastattelua helpommin kerätä käyttäjien kokemuksia ja avoimia kommentteja siitä, miten banneriin on suhtauduttu. Huomioarvo Kauppalehti.fi:n verkkomainonnan huomioarvotutkimus mittaa huomioarvoa sekä yleistä mielipidettä mainoksesta. Huomioarvotutkimus kerää vertailutietoa, jolloin mainoksen saamia tuloksia voidaan verrata muihin Kauppalehti.fi:n tutkittujen mainosten saamiin tuloksiin. (InterQuest 2009c.) Huomioarvomittauksia ei kuitenkaan pystytä käytännön syistä toteuttamaan kaikissa Kauppalehdessä olleista btob-bannerikampanjoissa. Kun huomioarvotukimusta tehdään, sivuston kävijöille esitetään tutkimusyrityksen laatima kutsuikkuna, joka kiertää pop-up-esto-ohjelmat, jotta ne eivät pääse vaikuttamaan näytteeseen vinouttavasti. Tutkimukseen kutsutaan vain kävijöitä, jotka ovat altistuneet bannerille. Huomioarvo ilmoitetaan prosentteina, joka kertoo, kuinka suuri osa yleisöstä on havainnut bannerit. Vaihteluväli Kauppalehdessä tutkittujen btob-bannereiden suhteen on suuri, 23-85 prosenttia. (InterQuest 2009c.). Huomioarvo ei kuitenkaan ole välttämätön välivaihe mainonnan tavoitteen toteutumisessa, koska mainoskampanjat tehoavat usein silloinkin, kun käyttäjät eivät itse muista kampanjaa nähneensä (Tenkanen 2009). Myönteinen mielikuva Kauppalehden teettämissä huomioarvotutkimuksissa mitataan myös myönteistä mielikuvaa bannerista. Huomioarvotutkimukseen vastaava voi ilmoittaa mielikuvakseen joko myönteisen, 23