FINNISH EVENT EVALUATION TOOL (FEET) KÄSIKIRJA

FINNISH EVENT EVALUATION TOOL (FEET) KÄSIKIRJA East Side Story Puhtia itäsuomalaiseen tapahtumamatkailuun -hankkeen raportti Jenni Mikkonen, Katja Pasanen ja Eva-Maria Hakola Joensuun yliopisto Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos SAVONLINNA 2009

SISÄLLYS ESIPUHE... 3 JOHDANTO... 4 YLEISESTI VAIKUTTAVUUSTUTKIMUKSESTA... 5 MENETELMÄN KUVAUS... 6 Kyselyjen aihepiirit... 8 Tutkimuksen toteutus... 10 Aineiston keruu... 11 Aineiston analysointi... 12 Matkailutulon laskeminen... 13 FEET-MENETELMÄN HAASTEET... 15 LOPUKSI... 16 KIRJALLISUUS 2

ESIPUHE Tässä käsikirjassa esitellään FEET-menetelmä. Aluksi esitellään maailman ja Suomen tapahtumien vaikuttavuustutkimuksen tilaa pohjana FEET-menetelmän kehittämistyölle. Tämän jälkeen kuvataan FEET-tutkimuskokonaisuus sekä aineiston keruun ja analysoinnin menetelmät pääpiirteissään. Käsikirjan liitteissä esitellään yksityiskohtaisemmat analyysimenetelmät ja FEET-lomakepohjat. Käsikirja on suunnattu pääasiassa ammattikorkeakouluille ja muille oppilaitoksille. Käsikirjan avulla ne voivat omaksua ja ottaa käyttöönsä FEET - tapahtumien vaikuttavuustutkimuksen menetelmän opetuksessaan ja kehittämistyössään sekä jatkaa vertailukelpoisen tapahtumatiedon keruuta East Side Story -hankkeen päätyttyä. 3

JOHDANTO Tapahtumat huomioidaan aiempaa paremmin tärkeinä matkailuattraktioina ja vetovoimatekijöinä. Niiden tiedetään houkuttelevan matkailijoita paikkakunnille ja lisäävän paikkakuntien näkyvyyttä. Erityisen tärkeitä tapahtumat ovat pienille paikkakunnille, koska tapahtumien avulla nekin onnistuvat houkuttelemaan matkailijoita ja siten kerryttämään matkailutuloa. Suoran matkailutulon lisäksi tapahtumilla on myös muunlaisia vaikutuksia, niin positiivisia kuin negatiivisiakin, paikkakunnan ja paikallisten asukkaiden elämään. Tapahtuman sosiokulttuuriset vaikutukset huomioidaankin yhä useammin taloudellisten vaikutusten rinnalla. Suomi on tapahtumien aarreaitta. Varsinkin kesälomalaisten suosima Itä-Suomi on täynnä erilaisia festivaaleja. Vaikka tapahtumia on järjestetty vuosikymmenien ajan, tapahtumista saatava vertailukelpoinen tieto on ollut Suomessa näihin päiviin saakka kovin vähäistä. Monikaan tapahtuma ei tiedä alueellisia vaikutuksiaan. Kulttuuritapahtumat ovat myös kokeneet, etteivät pelkät taloudelliset mittarit ja yleisöluvut kerro heidän festivaalistaan ja sen vaikutuksesta alueeseen tarpeeksi. Tähän tarpeeseen vastasi osaltaan Joensuun yliopiston hallinnoima ESS vaikuttaa tapahtumien vaikutusten arviointihanke (2007). Hankkeen tavoitteena oli pilottimallin kehittäminen tapahtumien alueellisten vaikutusten tutkimiseen. Pilottitutkimukseen osallistui 12 itäsuomalaista tapahtumaa, jotka saivat samalla kaivattua tutkimustietoa tapahtumansa vaikutuksista paikkakunnalle. Tutkimuksessa huomioitiin tapahtumien sosiaaliset, kulttuuriset ja taloudelliset vaikutukset yhtä aikaa. Vaikutuksia tarkasteltiin kattavasti viiden sidosryhmän näkemysten avulla. Näitä sidosryhmiä ovat tapahtumajärjestäjä, tapahtuman kävijät, paikallisyrittäjät, paikallisväestö ja päättäjät. Hankkeen tuloksena oli ainutlaatuisen laaja ja vertailukelpoinen tapahtuma-aineisto, jossa kulttuuriset ja sosiaaliset arvot olivat rinnakkain taloudellisten lukujen kanssa. (Esim. Mikkonen et al. 2008.) Tutkimusmallin kehittämistä jatkettiin vuosina 2008 2009, jolloin kaksivuotisessa East Side Story Puhtia itäsuomalaiseen tapahtumamatkailuun -hankkeessa tutkittiin vielä viittä itäsuomalaista tapahtumaa. Jatkohankkeessa lomakkeita ja niiden kysymyksiä kehitettiin ja täydennettiin paremmin tutkimusongelmia palveleviksi ja helpommin vastattaviksi, mutta tulosten vertailtavuus aiempiin tutkimuksiin säilytettiin pääpiirteissään. Kolmen vuoden työn tuloksena syntyi siis työkalu, joka nimettiin FEETiksi (Finnish Event Evaluation Tool). Työkalulla tapahtumien alueellisia vaikutuksia voidaan tutkia hyvin laajasti eri näkökulmista. 4

YLEISESTI VAIKUTTAVUUSTUTKIMUKSESTA Tapahtumat vaikuttavat paikkakuntiin monella tavalla. Useimmiten vaikutukset jaetaan taloudellisiin, sosiokulttuurisiin, poliittisiin ja ympäristövaikutuksiin (esim. Allen et al. 2002). Niin Suomessa kuin maailmallakin mielenkiinto on useimmiten ollut tapahtuman taloudellisten vaikutusten mittaamisessa, vaikka viime vuosina onkin alettu kiinnittää yhä enemmän huomiota myös tapahtuman sosiokulttuurisiin vaikutuksiin. Tähän mennessä suomalaisissa tapahtumatutkimuksissa on keskitytty pääasiassa yksittäisten tapahtumien taloudellisiin vaikutuksiin (ks. esim. Cantell, 1993, 1994, 1996, 1998, 2003; Ilmonen et al. 1995). Poikkeuksena on mainittava Kimmo Kainulaisen Kunta ja kulttuurin talous (2005), jossa on pohdittu usean tapahtuman erilaisia aluevaikutuksia. Taloudellisten vaikutusten tutkimisessa on hyödynnetty lukuisia eri malleja, muun muassa panostuotos mallia (Input-output model) tai sen sovelluksia (esim. Kim et al. 1998; Chhabra et al. 2003; Daniels 2004; Tohmo 2005; Jago & Dwyer 2006), laskennallista tasapainomallia (Computable General Equilibrium model, CGE) (esim. Dwyer et al. 2005; Dwyer et al. 2006; Jago & Dwyer 2006) sekä pohjoismaista mallia (Nordic model) (esim. Cantell 1993, 1996, 1998, 2003; Ilmonen et al. 1995; Tyni & Aho 1999). Maailmalla on käytetty varsinkin kahta ensimmäistä mallia ja näistä jälkimmäistä (CGE) on yleisesti pidetty tarkempana ja parempana menetelmänä taloudellisten vaikutusten arviointiin, sillä panos-tuotos-malli jättää huomioimatta toiminnan negatiiviset vaikutukset. Panostuotos-malli on tästä huolimatta yleisemmin käytetty, sillä CGE-malli on monimutkaisempi ja kalliimpi käyttää. (Dwyer et al. 2006, 59 60.) Pohjoismaissa, Suomi mukaan lukien, on näiden kahden mallin sijaan usein hyödynnetty 1980-luvulla kehitettyä pohjoismaista mallia. Se koostuu kahdesta osasta, tulo- ja menomenetelmästä, joita voi käyttää joko yhdessä tai erikseen. Tulomenetelmällä tutkitaan taloudellisia vaikutuksia yrityskyselyyn ja menomenetelmällä matkailijakyselyyn perustuen. Menomenetelmä on näistä kahdesta yleisemmin käytetty tapahtumatutkimuksessa. (esim. Cantell 1993, 1996, 1998, 2003; Ilmonen et al. 1995; Paajanen 1999; Tyni & Aho 1999; Kauppila & Ervasti 2001; Juntheikki et al. 2002.) On kuitenkin todettu, ettei taloudellinen näkökulma ole yksin riittävä, vaan myös tapahtuman sosiokulttuuriset ja ympäristövaikutukset tulisi huomioida tapahtuman kokonaisvaikutuksia arvioitaessa (esim. Small et al. 2005; Wood 2005). Tapahtumat vaikuttavat paikkakunnan elämään usealla eri tavalla niin positiivisessa kuin negatiivisessakin mielessä (esim. Getz 2007; Moscardo 2007). Parhaimmillaan tapahtumat koetaan koko paikkakunnan yhteiseksi jutuksi, joka luo yhteishenkeä, lisää viihtyisyyttä ja asukkaiden ylpeyttä omasta asuinkunnastaan sekä tuo uusia harrastusmahdollisuuksia. Negatiivisiin vaikutuksiin puolestaan lukeutuvat esimerkiksi ristiriidat matkailijoiden ja paikallisten asukkaiden välillä, häiriökäyttäytyminen sekä liikenne- ja 5

ympäristöongelmat. Sosiokulttuuristen ja ympäristövaikutusten tutkiminen onkin tärkeää, jotta tapahtumasta aiheutuvat epäkohdat löydettäisiin ja niihin puututtaisiin ajoissa negatiivisten vaikutusten minimoimiseksi. Etenkin pienillä paikkakunnilla tapahtuman sosiokulttuuristen vaikutusten mittaaminen voi olla taloudellisten vaikutusten selvittämistä tärkeämpää, sillä esimerkiksi paikallisten asukkaiden tyytyväisyydellä voi olla paljon merkitystä tapahtuman jatkuvuuden ja kehittymisen kannalta. (Allen et al. 2002: 25 26; Small et al. 2005: 67.) Sosiokulttuuristen vaikutusten tutkiminen on vielä suhteellisen uusi asia tapahtumatutkimuksessa, vaikka tarve niiden tutkimiseen on ollut tiedossa jo kauan. Aineettomien sosiokulttuuristen vaikutusten mittaaminen on taloudellisten lukujen selvittämistä monimutkaisempaa, joten se lienee yksi syy, miksi ne ovat saaneet vähemmän huomiota. Lähestymistapa on useimmiten enemmän kuvaileva kuin tilastollisiin seikkoihin perustuva. Kuitenkin muutamia skaaloja ja asteikkoja näiden vaikutusten mittaamiseen on viime vuosina kehitetty erityisesti Australiassa. Näitä ovat esimerkiksi SIP-skaala (Social Impacts Perception Scale) ja FSIAS-skaala (Festival Social Impact Attitude Scale), jotka molemmat mittaavat erilaisten väittämien avulla yhteisön havaintoja tapahtuman sosiokulttuurisista vaikutuksista (Delamere 2001; Delamere et al. 2001; Small et al. 2005; Small 2007). Nämä mallit toimivat pohjana myös FEETin luomisessa. FEET-tutkimusmalliin yhdistettiin sekä tapahtuman taloudellisten että sosiokulttuuristen vaikutusten tutkiminen. Useimmiten sosiokulttuurisia vaikutuksia on tutkittu ainoastaan paikallisväestön näkökulmasta, mutta FEETissä tutkimuskohteena ovat lisäksi paikalliset yrittäjät ja päättäjät. Tutkimalla useampien sidosryhmien näkemyksiä saatiin näkökulmasta entistä kokonaisvaltaisempi. Se, mikä FEETissä on erilaista aiempiin tutkimusmalleihin nähden, onkin tutkimuksen laajuus. Mallilla tutkitaan niin taloudelliset kuin sosiokulttuurisetkin vaikutukset samanaikaisesti viiden eri sidosryhmän näkökulmasta. Kun tutkimus toteutetaan samalla kaavalla kaikissa tapahtumissa, saadaan helposti vertailtavaa tietoa eri tapahtumista. (Pasanen et al. 2009.) MENETELMÄN KUVAUS FEET-tutkimusmenetelmä muodostuu tietyssä järjestyksessä tapahtuvasta tiedon keräämisen prosessista, jossa kerätään analysoitava tutkimusaineisto viidestä tutkittavasta kohderyhmästä. Neljä edellä mainituista on tapahtuman sidosryhmiä, ja viides tiedon keräämisen kohde on itse tapahtumajärjestäjä. FEET-menetelmällä voidaan tutkia erisisältöisiä tapahtumia. Tutkimus kohdistuu 1) tapahtumakävijöiden profiileihin, 2) tapahtuman taloudellisiin vaikutuksiin ja 3) tapahtuman sosiokulttuurisiin vaikutuksiin. Tutkimuksen kohderyhmänä ovat tapahtumakävijöiden 6

lisäksi tapahtumajärjestäjä, paikalliset asukkaat, paikalliset yrittäjät sekä päättäjät (kuva 1). FEETmenetelmä sisältää tapahtumajärjestäjän haastattelun ja viiden eri sidosryhmän lomakekyselyt. Yleisökyselyä lukuun ottamatta tutkimus toteutetaan sähköisin lomakkein. Kuva 1. FEET-tutkimusmenetelmän viisi kohderyhmää Kävijäprofiilien selvittämiseen hyödynnetään seuraavia tietoja yleisötutkimusaineistosta: kävijän taustatiedot, tapahtumaan osallistumisen tiedot ja ulkopaikkakuntalaisten matkustamisen tiedot. Tapahtuman taloudellinen vaikutus koostuu seuraavista osa-alueista: Ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden rahankäyttö tapahtumassa ja paikkakunnalla suora matkailutulo Tapahtuman tekemät ostot paikkakunnalla Tapahtuman työllistävyys Paikallisten yrittäjien näkemykset tapahtuman vaikutuksista yrityksen liiketoimintaan Muiden sidosryhmien näkemykset tapahtuman vaikutuksista paikkakunnan elinkeinoelämään Tapahtuman sosiokulttuurisiin vaikutuksiin huomioidaan sidosryhmien (paikalliset asukkaat, yritykset, päättäjät) näkemykset seuraavista osa-alueista: Tapahtuman vaikutus paikalliseen infrastruktuuriin ja palveluihin Tapahtuman vaikutus paikkakunnan imagoon Tapahtuman vaikutus asukkaiden viihtyvyyteen ja harrastusmahdollisuuksiin Tapahtuman vaikutus paikallisten yhteenkuuluvuuteen ja identiteettiin 7

Tapahtuman ympäristövaikutukset Muut sosiaaliset vaikutukset Kyselyjen aihepiirit Sekä yleisötutkimuksessa että yrityskyselyssä painotetaan erityisesti tapahtuman taloudellisia vaikutuksia. Yleisötutkimuksella selvitetään tapahtumakävijöiden profiileja ja muun muassa rahankäyttöä. Yrityksiltä tiedustellaan tapahtuman vaikutuksia yrityksen liiketoimintaan sekä yritysten näkemyksiä tapahtuman taloudellisesta vaikuttavuudesta paikkakunnalla. Paikallisväestökyselyssä painotus on sen sijaan enemmän sosiokulttuurisissa vaikutuksissa, mutta kyselyssä sivutaan kevyesti myös taloudellista puolta. Päättäjäkyselyllä selvitetään päättäjien (kunnan hallituksen ja valtuuston jäsenet, osa kunnan viranhaltijoista) mielipiteitä sekä taloudellisista että sosiokulttuurisista vaikutuksista sekä päättäjien yleisiä näkemyksiä tapahtumasta ja kunnan suhtautumisesta tutkittavaan tapahtumaan ja tapahtumiin yleensä. Tapahtumajärjestäjän haastattelulla ja lomakekyselyillä selvitetään sekä sosiokulttuuriset vaikutukset että tapahtuman talouteen liittyvät tiedot järjestäjän näkökulmasta. Alla esitellään yksityiskohtaisemmin lomakkeiden sisällöt. Tapahtumajärjestäjän haastattelu ja kysely Haastattelulla selvitetään tapahtumajärjestäjän näkemyksiä tapahtuman sosiokulttuurisista vaikutuksista, ympäristövaikutuksista, yhteistyökumppaneista ja talouden hoidosta. Haastattelulla selvitetään myös perustietoja tapahtumasta, esimerkiksi tapahtuman historia, ohjelman rakentuminen ja markkinoinnin kohderyhmät. Tapahtuman taloudelliset tiedot -lomake 1) Perustiedot tapahtumasta (tapahtumajärjestäjä, perustamisvuosi, kävijämäärät ym.) 2) Tapahtuman tulot (kyseisenä tai edellisenä vuonna) 3) Tapahtuman palkkakulut ja työntekijöiden määrät 4) Muut kulut 5) Oravannahat/ei-rahalliset avustukset 6) Markkinointi ja yhteistyö (keskeisimmät markkinointikanavat ja yhteistyökumppanit) Tapahtuman sosiokulttuuriset vaikutukset -lomake 1) Yleistietoja tapahtumasta (keskeisin tavoite, tulevaisuudennäkymät, sisältö, ongelmat) 2) Tapahtuman vaikutukset koulutukseen ja harrastustoimintaan paikkakunnalla 3) Mielipiteet tapahtuman vetovoimasta 4) Mielipiteet tapahtuman paikallistaloudellisesta merkityksestä 8

5) Mielipiteet tapahtuman vaikutuksesta paikkakunnan imagoon ja vetovoimaan 6) Mielipiteet tapahtuman vaikutuksista paikallisuuteen 7) Mielipiteet tapahtuman vaikutuksista asukkaiden viihtyvyyteen ja yhteenkuuluvuuteen 8) Mielipiteet tapahtuman ainutlaatuisuudesta Yleisökysely 1) Taustatiedot (sukupuoli, ikä, asuinpaikkakunta, koulutus, perhetyyppi ym.) 2) Kulttuuriharrastuneisuus 3) Tapahtumaan osallistuminen (esim. motiivit, tapahtumakäyttäytyminen, mistä saanut tietoa) 4) Rahankäyttö (tapahtumassa ja tapahtumapaikkakunnalla) 5) Ulkopaikkakuntalaisten matkan tiedot Yrityskysely 1) Perustiedot yrityksestä (esim. toimiala, henkilöstömäärä, liikevaihto) 2) Yrityksen tietoisuus tapahtumasta 3) Yrityksen valmistautuminen tapahtumaan (esim. tapahtuman mahdollinen vaikutus tuotteisiin, palveluihin, markkinointiin, hintoihin) 4) Tapahtuman vaikutukset yrityksen liiketoimintaan (vaikutus liikevaihtoon, asiakasmääriin, muut vaikutukset) 5) Yhteistyö tapahtumajärjestäjän ja muiden yritysten kanssa 6) Mielipiteet tapahtuman paikallistaloudellisesta merkityksestä 7) Mielipiteet tapahtuman vaikutuksesta paikkakunnan imagoon ja vetovoimaan 8) Yleisiä mielipiteitä ja näkemyksiä tapahtumasta Paikallisväestökysely 1) Taustatiedot (esim. sukupuoli, ikä, asuinpaikkakunta, koulutus, perhetyyppi) 2) Suhtautuminen tapahtumaan (ja kulttuuriharrastuneisuus) 3) Mielipiteet tapahtuman paikallistaloudellisesta merkityksestä 4) Mielipiteet tapahtuman vaikutuksesta paikalliseen infrastruktuuriin ja palveluihin 5) Mielipiteet tapahtuman vaikutuksesta paikkakunnan imagoon 6) Mielipiteet tapahtuman vaikutuksesta asukkaiden viihtyisyyteen ja harrastusmahdollisuuksiin 7) Mielipiteet tapahtuman vaikutuksesta paikallisten yhteenkuuluvuuteen ja identiteettiin 8) Mielipiteet tapahtuman ympäristövaikutuksista 9) Muut tapahtuman sosiaaliset vaikutukset 9

Päättäjäkysely 1) Taustatiedot (esim. ikä, sukupuoli, koulutus, asema) 2) Tietoisuus tapahtumasta 3) Suhtautuminen tapahtumaan ja kysymyksiä paikkakunnan kulttuuri-ilmapiiriin liittyen 4) Mielipiteet tapahtuman paikallistaloudellisesta merkityksestä 5) Mielipiteet tapahtuman vaikutuksesta paikkakunnan imagoon ja vetovoimaan 6) Mielipiteet tapahtuman vaikutuksesta paikallisten viihtyvyyteen, yhteenkuuluvuuteen ja identiteettiin Mielipiteet selvitetään aihealueittain useilla Likert-asteikollisilla väittämillä (samaa mieltä eri mieltä). Jokaisen aihealueen lopuksi vastaaja arvioi kyseisen vaikutuksen yleisesti ottaen asteikolla miinus kolmesta plus kolmeen (-3 +3; erittäin negatiivinen erittäin positiivinen). Vastaajia pyydetään myös perustelemaan mielipiteensä avoimessa kysymyksessä, jolla saadaan arvokasta kvantitatiivista aineistoa syventävää tietoa. Paikallisväestöltä kysytään lisäksi arviota tapahtuman sosiokulttuurisista vaikutuksista heidän omaan elämäänsä samalla asteikolla miinus kolmesta plus kolmeen. Kyselyihin on mahdollista, jopa suotavaa, tehdä pieniä muutoksia tapahtumakohtaisesti, sillä kaikki kysymykset eivät sellaisenaan sovi erikokoisiin tai -sisältöisiin tapahtumiin. Esimerkiksi pienen kirjallisuustapahtuman ja suuren rockfestivaalin vaikutukset ovat hyvin poikkeavia toisistaan, joten kaikkia kysymyksiä tai väittämiä ei ole tarpeen esittää. Tutkimuksen toteutus Tutkimus toteutetaan saman kaavan mukaisesti kaikissa tapahtumissa tulosten vertailtavuuden säilyttämiseksi. Joka tapahtuman osalta toteutetaan näin ollen kuusi lomakekyselyä ja yksi haastattelu. Ennen tapahtumaa tapahtumajärjestäjä haastatellaan ja hän täyttää myös kyselyn tapahtuman sosiokulttuurisista vaikutuksista (kuva 2). Tapahtuman aikana toteutetaan kävijäkysely ja tapahtuman jälkeen sidosryhmäkyselyt. Vielä viimeisenä tapahtumajärjestäjä täyttää tapahtumaa koskevan taloudellisten tietojen lomakkeen. 10

Kuva 2. FEET-vaikuttavuustutkimuksen prosessin kuvaus kaaviona Aineiston keruu Yleisökysely Yleisökyselyaineisto kerätään paperilomakkein tapahtuman aikana. Vaihtoehtoisesti kyselyn voi toteuttaa sähköisellä lomakkeella joko paikan päällä tapahtumassa tai lähettämällä kyselyn linkin tapahtuman jälkeen sähköpostitse vastaajalle. East Side Story -tutkimuksissa havaittiin sähköisen aineiston keruu paikan päällä hyvin haastavaksi. Useimpien tapahtumien tilaisuuksien edellä on ainoastaan noin puolesta tunnista tuntiin aikaa kerätä aineistoa, joten paperilomakkeita jakamalla saadaan helpommin suurempi otos. Tapahtuman jälkeen ei kukaan yleensä jää vastaamaan kyselyihin. Lisäksi useat tapahtumat sijoittuvat loma-aikaan, jolloin kävijät eivät halua olla missään tekemisissä tietokoneiden kanssa. Turvallisinta otoksen kannalta on siis kerätä aineisto paperilomakkein ennen tapahtuman alkua. Paperilomakkeilla aineistoa kerätessä on kuitenkin syytä ottaa huomioon, että lomakkeiden tietojen siirto manuaalisesti analysoitavaan muotoon vie paljon aikaa. Yrityskysely FEET-menetelmässä yrityskyselyt toteutetaan sähköisesti, jotta tutkimusaineisto saadaan helposti ja nopeasti analysoitavaan muotoon. Sähköinen kyselylomake lähetetään yrityksille sähköpostitse. Kysely suunnataan sellaisille toimialoille, joiden liiketoimintaan tapahtumalla oletetaan olevan vaikutusta. Näitä toimialoja ovat muun muassa majoitus- ja ravitsemistoiminta, liikenne, huoltamotoiminta, vähittäiskauppa sekä matkailua palveleva toiminta (esim. ohjelmapalvelut). Paikallisten yritysten sähköpostiosoitteita kerätään esimerkiksi eri yritysrekistereistä (kaupungin tai 11

paikallisyhdistysten yritysrekisterit, hakukoneet) tai yritysten omilta Internet-sivuilta. Sähköpostiviestiin laitetaan lyhyt saate, jossa kerrotaan tutkimuksesta ja sen tarkoituksesta sekä linkki suoraan kyselylomakkeeseen. Mikäli tällä keinolla ei saada vastauksia riittävästi, voidaan aineistoa täydentää puhelimitse. Yrittäjä voidaan haastatella puhelimessa saman tien käyttäen samaa kyselylomaketta tai voidaan sopia myöhempi haastatteluaika tai pyytää sähköpostiosoite kyselyn lähettämistä varten. Yrityskysely on mahdollista toteuttaa myös postikyselynä paperilomakkein. Tällöin on huomioitava postituksesta syntyvät kulut, postitusaika ja aineiston analysoitavaan muotoon saattamiseen kuluva aika. Paikallisväestökysely Myös paikallisväestökyselyjen aineostot kerätään sähköisesti. Tässä tapauksessa paikallisväestö pyritään saavuttamaan Internetin kautta. Linkki kyselylomakkeelle tulisi saada Internetiin mahdollisimman monielle sivustoille, joita paikalliset käyttävät. Hyväksi havaittuja ovat esimerkiksi paikallislehtien verkkosivut. Myös sosiaalista mediaa, kuten Facebookia, voidaan hyödyntää. Sosiaalisen median käytössä on kuitenkin hyvä huomioida, että linkin sijoittaminen esimerkiksi tapahtuman kannattajien yhteisösivulle voi aiheuttaa tuloksissa vinoutumaa. Ilmoitus kyselystä ja kyselyn nettiosoite voidaan myös julkaista paikallisessa sanomalehdessä. Mikäli näillä keinoin ei saavuteta paikallisväestöä tarpeeksi, voidaan aineistoa täydentää joko jakamalla tutkimuksesta kertovia ja linkin sisältäviä flyereita tai perinteisin paperilomakkein paikallisissa marketeissa ja ostoskeskuksissa. Myös ns. lumipallomenetelmä voi toimia joissain tapauksissa. Tällöin esimerkiksi paikkakunnan suurien työnantajien tai oppilaitosten sähköpostilistoille tai yhteyshenkilöille lähetetään pyyntö välittää viestiä tutkimuksesta eteenpäin omien postitusverkostojen kautta. Päättäjäkysely Päättäjille suunnattu kysely toteutetaan yritys- ja paikallisväestökyselyn tavoin sähköisesti. Kunnan tai kaupungin hallituksen ja valtuuston jäsenille sekä asiaan liittyville virkamiehille lähetetään sähköpostiviesti, joka sisältää linkin kyselyyn. Yhteystiedot löytyvät useimmiten kunnan Internetsivuilta. Aineiston analysointi Yleisökyselyn sekä paikallisten sidosryhmäkyselyjen (paikallisväestö, päättäjät, yritykset) aineistot on East Side Story -hankkeen vaikuttavuustutkimuksissa analysoitu tilastollisesti SPSS-tilasto-ohjelmalla. Kaikki aineistot on esitelty suurelta osin käyttämällä kuvailevia perustunnuslukuja eli 12

prosenttiosuuksia, keskiarvoja, mediaaneja ja frekvenssejä, sillä etenkin sidosryhmäkyselyjen osalta aineistot ovat usein olleet hyvin pieniä. Datasta on näin ollen ajettu kaikkien kysymysten osalta frekvenssit ja keskiarvot. Lisäksi kyselyjen dataa on jaettu pienempiin ryhmiin (esimerkiksi paikalliset ja ulkopaikkakuntalaiset kävijät) ja tehty frekvenssiajoja näiden pienempien ryhmien mukaan. Ryhmiä on paikoin myös vertailtu toisiinsa ristiintaulukoinneilla ja khi²-testillä (esim. pienet yritykset vs. suuret yritykset). Taloudellisten ja sosiokulttuuristen väittämien osalta on raportoinnissa hyödynnetty pääasiassa keskiarvoja ja niistä piirrettyjä diagrammeja. Myös tapahtumien suoraa matkailutuloa laskettaessa on hyödynnetty eri kävijäryhmien (päiväkävijät, maksullisessa majoituksessa yöpyvät, ilmaisessa majoituksessa yöpyvät) eri muuttujien (mm. viipymä, rahankäyttö) keskiarvoja ja mediaaneja aineiston koosta riippuen. Kävijäaineiston käsittely ja matkailutulon laskeminen on esitelty tarkemmin seuraavassa kappaleessa. Avoimia kommentteja on East Side Story -hankkeen FEET-tutkimuksissa hyödynnetty lähinnä kvantitatiivista aineistoa täydentävänä materiaalina. Vaikka tähän mennessä datan käsittely on painottunut kuvailun asteelle, ei mikään estä tekemästä kyselyaineistoille syvällisempiä analyysejä, mikäli aineiston koko ja laatu sen sallivat. Tapahtumajärjestäjältä kerättyä aineistoa (haastattelu, sosiokulttuurinen lomake ja taloudellinen lomake) ei ole analysoitu tilastollisin tai kvalitatiivisin menetelmin. Niitä on käytetty raportoinnissa ainoastaan muun raportoinnin tukena ja vertailtavana tietona. Matkailutulon laskeminen Yksi FEET-menetelmän oleellisimmista tapahtuman taloudellista vaikuttavuutta kuvaava indikaattori on suora matkailutulo, joka lasketaan kävijöiden rahankäytöstä tapahtumassa ja paikkakunnalla. Matkailutuloa laskettaessa otetaan huomioon ainoastaan ne ulkopaikkakuntalaiset kävijät, joille tapahtuma oli pääsyy tulla paikkakunnalle tai tapahtumalla oli paljon tai jonkin verran merkitystä paikkakunnalle saapumiselle. Ne, joille tapahtumalla ei ollut juurikaan tai lainkaan merkitystä paikkakunnalle saapumiselle, jätetään laskennan ulkopuolelle, sillä heidän rahankäyttöään paikkakunnalla ei voida katsoa aiheutuneen tapahtumasta. Suorasta matkailutulosta täytyy huomioida, että se kuvaa ainoastaan tapahtuman ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden (=matkailija) rahankäyttöä tapahtumassa ja paikkakunnalla. Siinä ei huomioida tämän rahan kerrannaisvaikutuksia tai vuotoja alueen ulkopuolelle. Matkailutulon laskennassa hyödynnetään seuraavia tietoja: myytyjen lippujen määrä/kävijämäärä tapahtumakävijöiden (etenkin matkailijat) ryhmien osuus kaikista kävijöistä kävijöiden keskimääräinen osallistuttujen tilaisuuksien määrä 13

yöpyvien matkailijoiden majoitusmuoto matkailijoiden viipymä paikkakunnalla ja matkailijoiden keskimääräinen rahankäyttö paikkakunnalla matkailijaryhmittäin (päiväkävijät, maksullisessa majoituksessa yöpyvät, ilmaismajoituksessa yöpyvät). Myytyjen lippujen määrä ja tapahtuman kävijämäärä saadaan tapahtumajärjestäjältä. Muut tarvittavat tiedot ovat johdettavissa yleisökyselyn tuloksista. Yleisesti matkailutulon laskennassa käytetään myytyjen lippujen määrää, sillä se kuvastaa maksavien asiakkaiden määrää kävijämäärää paremmin. Joissakin poikkeustapauksissa myytyjen lippujen sijaan laskennassa hyödynnetään tapahtumajärjestäjän ilmoittamaa kävijämäärää. Näin menetellään esimerkiksi sellaisten tapahtumien osalta, joissa on paljon kutsuvieraita tai sponsorilippuja (joita ei ole laskettu myytyihin lippuihin), ja ilmaistapahtumissa. Tutkimuksen teossa on hyvä huomioida, että myydyt liput ja tapahtumajärjestäjän ilmoittama kävijämäärä eivät kuitenkaan useimmissa tapauksissa paljasta tapahtuman todellista kävijämäärää, vaan lähes aina luvut osoittavat tapahtuman käyntimääriä. Yksi henkilö voi osallistua useaan tapahtuman tilaisuuteen ja tulee näin ollen lasketuksi moneen otteeseen kävijämäärässä. Todellisen kävijämäärän selvittämiseksi suhteutetaan tapahtumajärjestäjän ilmoittama luku kävijäryhmien osuuksiin ja osallistuttujen tilaisuuksien määrään. East Side Story -tutkimuksissa kävijät on jaettu viiteen ryhmään: 1) paikkakuntalaisiin ja ulkopaikkakuntalaisiin kävijöihin, joista ulkopaikkakuntalaiset kävijät on edelleen jaettu 2) niihin, joille tapahtumalla ei ole juurikaan tai lainkaan merkitystä paikkakunnalle matkustamiselle, 3) päiväkävijöihin (myös ne, jotka yöpyvät tapahtumapaikkakunnan lähikunnissa), 4) maksullisessa majoituksessa yöpyviin ja 5) ilmaismajoituksessa yöpyviin. Matkailijoiden käyttämä rahamäärä ja viipymä paikkakunnalla ja tapahtumassa selvitetään FEET -tutkimuksissa ryhmäkohtaisesti (maksullisessa majoituksessa yöpyvät, ilmaismajoituksessa yöpyvät ja päiväkävijät). Rahankäyttöä ja viipymää on mahdollista tarkastella myös majoitusmuotokohtaisesti. Tärkeää kuitenkin on, että ulkopaikkakuntalaisia kävijöitä ei käsitellä yhtenä ryhmänä, sillä viipymä ja rahankäyttö voivat vaihdella suuresti esimerkiksi majoitusmuodon mukaan. Matkailutulo lasketaan matkailijaryhmittäin kertomalla matkailijoiden määrä matkailijoiden koko matkan aikana kuluttamalla keskimääräisellä rahamäärällä. Tapahtuman aikaansaama kokonaismatkailutulo saadaan laskemalla yhteen matkailijaryhmittäiset matkailutulot. 14

FEET-MENETELMÄN HAASTEET FEET-menetelmällä saadaan kerättyä monipuolista tietoa tapahtumista ja niiden vaikutuksista, mutta lähinnä menetelmän laajuuden vuoksi siihen liittyy myös useita haasteita. Suurimmat ongelmat ovat liittyneet sidosryhmäaineistojen keruuseen. Sähköisiin lomakkeisiin päädyttiin aineiston keruun ja analysoinnin nopeuttamiseksi, mutta aineiston keruu sähköisillä lomakkeilla ei ole ollut täysin ongelmatonta. Erityisen haastavaksi on osoittautunut paikallisväestön ja yrittäjien saavuttaminen. Useiden tapahtumien kohdalla aineisto on jäänyt näiltä osin hyvin pieneksi. Yleisötutkimuksissa aineiston keruu on suoritettu perinteisin paperilomakkein ja näin on saatu riittävästi vastauksia, mutta paperilomakkeiden käyttö paikallisväestö- ja yrityskyselyaineistojen keräämisessä veisi huomattavasti enemmän aikaa, ja siihen ei East Side Story -hankkeessa toteutetuissa FEET -tutkimuksissa ole ollut mahdollisuutta. On myös havaittu, että yrittäjät eivät ole kovin innokkaita vastaamaan kyselyihin. Lisäksi yritysten sähköpostiosoitteita on edelleen huonosti saatavilla, mikä pienentää jo lähtökohtaisesti otosta. Paikallisväestökyselyjen kohdalla taas haastavinta on ollut sopivien Internet-sivujen löytäminen eli sellaisten sivustojen, joita paikalliset asukkaat käyttävät. Sähköiset lomakkeet myös sulkevat tutkimuksen ulkopuolelle sellaisia henkilöitä, jotka eivät käytä Internetiä tai omista tietokonetta, kuten vanhukset. Sekä yritys- että paikallisväestökyselyjen kohdalla tulisikin kiinnittää huomiota kohderyhmien mahdollisimman tehokkaaseen saavutettavuuteen ja motivoimiseen. Matkailutulon laskennassa haasteena on saada kävijät vastaamaan täsmällisesti rahankäyttöönsä liittyen. Analysoinnissa haasteena ovat erityisesti pienet tapahtumapaikkakunnat. FEETillä kerätään useimmiten tietoa yleisön rahankäytöstä tapahtumapaikkakunnalla. Pienillä paikkakunnilla on usein hyvin rajallinen palvelutarjonta, mikä ohjaa osaltaan tapahtumakävijöidenkin kulutusta naapurikuntaan. Näin ollen rahankäyttöä koskevan alueen laajuuden määrittämiseen (esim. pelkkä tapahtumapaikkakunta, seutu, alue) täytyy kiinnittää erityistä huomiota pienten tapahtumapaikkakuntien osalta toivotun aineiston takaamiseksi. Aineiston analysoinnin osalta kaikkein haastavimmaksi osa-alueeksi osoittautui sosiokulttuuristen vaikutusten analysointi. Sosiokulttuurisia vaikutuksia on hankala mitata ja verrata niiden aineettomuuden vuoksi, ja täten niitä ei voida esittää samalla tavoin kuin taloudellisia vaikutuksia, jotka on helppo esittää numeroina. Kansainvälisissä tutkimuksissa on tunnustettu, että ihmiset ovat taipuvaisia jättämään huomioimatta sosiokulttuuriset vaikutukset ja keskittyvät helposti ymmärrettäviin lukuihin. Tulevaisuudessa tulisi kiinnittää huomiota sellaisen esittämistavan löytämiseen, jolla sosiokulttuuriset ja taloudelliset vaikutukset saataisiin samalle viivalle. East Side 15

Story -hankkeissa sosiokulttuuriset vaikutukset on esitetty keskiarvoina sidosryhmien mielipiteistä eri väittämistä ja erillään taloudellisista vaikutuksista. Tällä hetkellä FEET-tutkimuksessa ympäristövaikutukset on otettu huomioon vain muutaman väittämän avulla sosiokulttuuristen vaikutusten yhteydessä. Myös ympäristöseikat tulisi ottaa laajempaan tarkasteluun tulevaisuudessa etenkin isoja tapahtumia tutkittaessa. Pienten tapahtumien kohdalla ympäristövaikutukset ovat olleet hyvin pieniä, joten niitä ei tähän mennessä ole tutkittu omana osionaan. LOPUKSI Tapahtumat nähdään nykyisin tärkeinä matkailun vetovoimatekijöinä, jotka tuovat tuloa tapahtumapaikkakunnille. Niiden koetaan usein myös tuottavan hyvinvointia ihmisille. Kiinnostus tapahtumiin poliittisessa päätöksenteossa ja kuntien ja kaupunkien strategiatyöskentelyssä on tästä syystä kasvanut viime vuosina. Samalla on kasvanut kiinnostus tapahtumien todellisia vaikutuksia kohtaan. Kasvaneeseen kiinnostukseen ja tarpeeseen selvittää tapahtumien vaikutukset vastattiin Itä-Suomessa luomalla Joensuun yliopiston matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksen ESS vaikuttaa ja East Side Story -hankkeissa malli tapahtumien taloudellisen ja sosiokulttuurisen vaikuttavuuden tutkimiseen. Malli nimettiin FEETiksi (Finnish Event Evaluation Tool). FEET-menetelmällä voidaan kerätä jatkossa vertailukelpoista tietoa tapahtumista valtakunnan laajuisesti. Tähän ei aikaisemmin ole Suomessa ollut menetelmää. Menetelmällä kerätään samanaikaisesti tietoa tapahtuman sosiokulttuurista ja taloudellisista vaikutuksista viideltä eri sidosryhmältä. Kulttuuritapahtumia voidaan verrata kerätyn tiedon valossa keskenään, koska menetelmä on tapahtuman sisällöstä riippumaton. FEET-menetelmällä on vuosien 2007 ja 2009 välisenä aikana tutkittu kaikkiaan 17 tapahtuman taloudelliset ja sosiokulttuuriset vaikutukset. Tutkimuksen kohteena on ollut pääasiassa kulttuuritapahtumia, mutta vuoden 2007 pilottitutkimusten kohteena oli myös yksi urheilutapahtuma. Kaikkein toimivin menetelmä on perinteisissä kulttuuritapahtumissa keskikokoisilla tai suurilla paikkakunnilla. Menetelmää on kuitenkin mahdollista käyttää myös pienten paikkakuntien tapahtumissa ja urheilutapahtumissa, mutta niissä menetelmän lomakkeisto vaatii hiukan muokkausta. 16

Jatkossa FEET-tutkimusmenetelmää voivat yliopiston lisäksi hyödyntää alueelliset ammattikorkeakoulut opetustoiminnassaan ja ei-kaupallisessa tutkimus- ja kehittämistoiminnassaan. Menetelmää on mahdollista käyttää kokonaisuutena tai sillä on mahdollista keskittyä tutkimaan ainoastaan yhtä sidosryhmää tai tiettyjä vaikutuksia kerrallaan. FEET-menetelmää toivotaan käytettävän tapahtumien vaikutuksia tutkittaessa tulevaisuudessa, sillä näin saadaan lisää ymmärrystä ja aina laajenevaa vertailukelpoista tietoa suomalaisesta tapahtumakentästä. Jälkikirjoitus Itä-Suomen yliopiston matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos ottaa mielellään vastaan FEETmenetelmällä kerätyt aineistot ja tutkimuksista kirjoitetut raportit. Näin vertailukelpoinen tieto löytyy yhdestä paikasta. Menetelmän käyttöön liittyvissä ongelmissa, ideoissa ja kysymyksissä voi ottaa yhteyttä Itä-Suomen yliopiston matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksen henkilöstöön. Katja Pasanen, tutkija katja.pasanen@uef.fi, 050 544 0649 Jenni Mikkonen, tutkija jenni.mikkonen@uef.fi, 050 439 0925 17

KIRJALLISUUS Allen, J., W. O Toole, I. McDonnel & R. Harris (2002). Festival and special event management. 2. p. 416 s. Wiley, Milton. Cantell, T. (1993). Musiikkijuhlien yleisöt: Kaustinen, Kuhmo, Viitasaari. Tilastotietoa taiteesta nro 7. Taiteen keskustoimikunta, Helsinki. Cantell, T. (1994). Kannattaako kulttuuri? Kulttuurisektori ja kaupunkien kehityshankkeet. Helsingin kaupungin tietokeskuksen tutkimuksia 1993: 9. Cantell, T. (1996). Kaupunkifestivaalien yleisöt: Kuopio Tanssii ja Soi, Tampereen Teatterikesä, Turun musiikkijuhlat, Ruisrock. Tilastotietoa taiteesta nro 14. Taiteen keskustoimikunta, Helsinki. Cantell, T. (1998). Yleisfestivaalien yleisöt: Helsingin juhlaviikot, Joensuun Laulujuhlat. Tilastotietoa taiteesta nro 19. Taiteen keskustoimikunta, Helsinki. Cantell, T. (2003). Nykytanssin yleisöt: tutkimus Tanssiareena 2000-festivaalin kävijöistä. Tilastotietoa taiteesta nro 31. Taiteen keskustoimikunta, Helsinki. Chhabra, D., E. Sills & F.W. Cubbage (2003). The Significance of Festivals to Rural Economies: Estimating the Economic Impacts of Scottish Highland Games in North Carolina. Journal of Travel Research 41: 4, 421 427. Daniels, M. (2004). Beyond Input-Output Analysis: Using Occupation-Based Modelling to Estimate Wages Generated by a Sport Tourism Event. Journal of Travel Research, 43: 1, 75 82. Delamere, T. A. (2001). Development of a scale to measure residents attitudes toward the social impacts of community festivals, part II: Verification of the scale. Event Management 7: 1, 25 38. Delamere, T.A., L.M. Wankel & T.D. Hinch (2001). Development of a Scale to Measure Resident Attitudes toward the Social Impacts of Community Festivals, part II: Item Generation and Purification of the Measure. Event Management, 7: 1, 11 24. Dwyer L., P. Forsyth & R. Spurr (2005). Estimating the Impacts of Special Events on an Economy. Journal of Travel Research, 43: 4, 351 359. Dwyer L., P. Forsyth & R. Spurr (2006). Assessing the Economic Impacts of Events: A Computable General Equilibrium Approach. Journal of Travel Research 45: 1, 59 66. Getz, D. (2007). Event Studies. Theory, Research and Policy for Planned Events. Oxford: Butterworth- Heinemann. Ilmonen, K., J. Kaipainen & T. Tohmo (1995). Kunta ja musiikkijuhlat. Kunnallisalan kehittämissäätiön tutkimusjulkaisut, nro 6. Gummerus, Jyväskylä. 159 s. Jago, L. & L. Dwyer (2006). Economic Evaluation of Special events. A Practitioner s Guide. Altona, Common Ground. 18

Juntheikki, R., P. Kauppila & H. Kesti (2002). Matkailun aluetaloudelliset vaikutukset Kainuussa. Kajaani: Kajaanin ammattikorkeakoulu. Kainulainen, K. (2005). Kunta ja kulttuurin talous. Tulkintoja kulttuuripääoman ja festivaalien aluetaloudellisista merkityksistä. Tampere University Press, Tampere. Kauppila, P. & P. Ervasti (2001). Matkailun taloudelliset vaikutukset Kuusamon kaupungissa vuonna 1999. Naturpolis Kuusamo koulutus- ja kehittämispalvelut, työpapereita 1/2001. Kim, C., D. Scott, J.F. Thigpen & S. Kim (1998). Economic Impact of a Birding Festival. Festival Management and Event Tourism 5: 1/2, 51 58. Mikkonen, J., K. Pasanen & H. Taskinen (2008). Itäsuomalaisten tapahtumien asiakasprofiilit ja aluetaloudellinen vaikuttavuus. ESS vaikuttaa - tapahtumien arviointihankkeen tutkimusraportti. Joensuun yliopisto, Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos. Viitattu 1.12.2009. http://mot.joensuu.fi/media/matkailu/ess/ess_vaikuttaa_tutkimusraportti2008.pdf. Moscardo, G. (2007). Analyzing the Role of Festivals and Events in Regional Development. Event Management 11: 1/2, 23 31. Paajanen, M. (1999). Assessing Local Income and Employment Effects of Tourism: Experience Using the Nordic Model of Tourism. Teoksessa Baum, T., & R. Mudambi (toim.), Economic and Management Methods for Tourism and Hospitality Research (123 144). Chichester: Wiley. Pasanen, K., H. Taskinen & J. Mikkonen (2009). Impacts of Cultural Events in Eastern Finland Development of a Finnish Event Evaluation Tool. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism 9: 2/3, 112-129. Small, K. (2007). Social Dimensions of Community Festivals: An Application of Factor Analysis in the Development of the Social Impact Perception (SIP) Scale. Event Management, 11: 1, 45 55. Small, K., D. Edwards & L. Sheridan (2005). A Flexible Framework for Evaluating the Socio- Cultural Impacts of a (Small) Festival. International Journal of Event Management Research 1: 1, 66 76. Tohmo, T. (2005). Economic Impacts of Cultural Events on Local Economies: An Input-Output Analysis of the Kaustinen Folk Music Festival. Tourism Economics, 11: 3, 431 451. Tyni, M. & S. Aho (1999). Sodankylän elokuvajuhlat. Yleisön rakenne ja arviot sekä talousvaikutukset. Lapin yliopiston osaamiskeskuksen tiedotteita 5/99. Wood, E. (2005). Measuring the Economic and Social Impacts of Local Authority Events. International Journal of Public Sector Management 18: 1, 33 53. 19