INSTITUUTIOTALOUSTIETEEN PERUSTEET www.ace-economics.fi/mvihanto/inst LUKU 7 INSTITUUTIOIDEN MUODOT, TARVE JA TOIMINTA Martti Vihanto Luku perustuu julkaisuun Instituutioiden muodot, merkitys ja toiminta. Aboa Centre for Economics, Discussion Paper No. 49, Turku 2009. Päivitetty 13.2.2014. Luvussa etsitään vastauksia seuraaviin kysymyksiin: Millä tavoin instituutioita voidaan luokitella? Mikä tarkoitus on nimillä, yksinmyyntisopimuksilla ja mainonnalla? Miten kuluttajat oppivat tuntemaan preferenssinsä? Miten tietämyksen epätäydellisyys ja reservit liittyvät toisiinsa? Millaisella lainsäädännöllä voidaan vähentää päätöksenteon virheitä?
2 1. Johdanto Talouden toiminnan selittäminen aloitetaan taloustieteen oppikirjoissa yleensä kuluttajien käyttäytymisen tarkastelulla. Yksinkertaisessa mallissa kullakin kuluttajalla on ilmoitettu määrä rahaa käytössään, ja jokainen ostaa tarjolla olevia kulutustavaroita haluamansa määrät. Tavaroita on halpoja ja kalliita, kuluttajien käytettävissä olevat varat ovat runsaita tai vähäisiä, ja myös preferenssit vaihtelevat. Kuluttajien toiminnan edellyttämät instituutiot sekä toimien palautevaikutukset instituutioihin oletetaan alussa eksogeenisiksi eli mallin ulkopuolelta annetuiksi. Instituutioista raha ehdittiin jo mainita. Rahalla tarkoitetaan hyödykettä, joka on vaihdannan välineenä laajasti käytössä ja tämän vuoksi vaihdettavissa helposti muihin hyödykkeisiin. Opintojen edetessä analyysi syvenee, talouden toiminnan ymmärrys paranee, ja instituutioiden merkitys käy ilmeiseksi. Yhteiskunnallisia instituutioita tutkitaan taloustieteen kaikissa oppisuunnissa, ja jokaisella on omat ominaiset näkökulmansa ja painotuksena. Instituutiotaloustieteessä instituutiot ovat systemaattinen osa talouden toiminnan tarkastelua, ja niihin kiinnitetään huomiota alusta lähtien. Instituutioiden luonnetta, muotoja ja merkitystä tarkastellaan tässä luvussa esimerkeillä kuluttajan käyttäytymisestä. Käsittelyssä käytetään hyväksi eri oppisuuntien kuten evoluutio- ja käyttäytymistaloustieteen näkökohtia. Alkuasetelma on sama kuin taloustieteen ortodoksisen oppisuunnan oppikirjoissa. 2. Laki ja moraali Poika on saanut äidiltään kaksi euroa ja miettii nyt kioskilla, mitä ostaisi rahoillaan. Hän vertailee mielessään hyödykeyhdistelmiä, joiden yhteenlaskettu hinta on kaksi euroa tai vähemmän, ja pyrkii löytämään sen, joka antaa hänelle suurimman hyödyn. Hyöty on taloustieteilijän käsissä neutraali yleisnimike kaikelle sille, mitä ihmiset pitävät tärkeänä ja tavoittelemisen arvoisena. Tarkastelut ja niiden johtopäätökset eivät muutu, vaikka ihmiset itse kutsuisivat hyötyä mieluummin hyvinvoinniksi, omaksieduksi, onnellisuudeksi, mielihyväksi tai elämänlaaduksi. Kioskissa on houkuttelevasti esillä erinimisiä ja -näköisiä suklaapatukoita. Jokaisen kohdalla ostamisen kustannus on niiden muiden hyödykkeiden antama hyöty,
3 jotka poika voisi vaihtoehtoisesti ostaa patukan hinnan suuruisella rahasummalla. Kustannus on tarkemmin sanottuna suurin menetetty hyöty. Seuraavassa tarkastellaan joitakin niistä instituutioista, joiden keskellä järkeviä kulutuspäätöksiä koetetaan tehdä. Sosiaaliset instituutiot jaetaan kolmeen tasoon. 1 Epämuodolliset instituutiot saavat tyypillisesti alkunsa spontaanisti ilman erityistä päätöstä, ja ne muuttuvat hitaasti. Oikeusinstituutioiden voimaansaattamisessa käytetään apuna julkisen vallan pakkokoneistoa. Hallintainstituutiot syntyvät tai niitä ylläpidetään tietoisin toimin edellisten puitteissa edistämään ja hallitsemaan ihmisten välisiä sopimus- ja muita suhteita. Ne helpottavat kanssakäymistä ja yhteistyötä niin kuin vaihteet auttavat autoilijaa hallitsemaan kulkuneuvoaan. Kaikkien yläpuolella tavallaan neljäntenä tasona ovat ihmisen geneettinen perimä ja luontaiset taipumukset, jotka ovat kehittyneet nykyiseen muotoonsa pitkän ajan kuluessa biologisen evoluution tuloksena. Esimerkkejä hallintainstituutioista ovat yritysjohdon palkitsemisjärjestelmät sekä yrityksen hallinnointikoodi (engl. corporate governance), jonka mukaisiksi järjestelmät rakennetaan. Myös tuotenimi on hallintainstituutio. Nimien avulla tuottajat pyrkivät erottumaan kilpailijoista, ja niitä varten tarvitaan brändinhallintaa (engl. brand management), joka on osa markkinoinnin johtamista (engl. marketing management). Tavaramerkkilaki on oikeudellinen keino suojata nimiä luvattomalta käytöltä, ja loukkausten paheksunta on samansuuntainen moraalinen keino. Henkilöiden nimiä varten on kehittynyt omanlaisiaan instituutioita. Hyvään journalistiseen tapaan kuuluva oikeus salata haastateltavan henkilön nimi on epämuodollinen instituutio ja muodollinen puolestaan Nimilaki, jonka sääntöjen mukaisia henkilöiden nimien tulee olla. Instituutio määritellään tässä kirjassa säännönmukaisuudeksi, jota ilmenee laajalti ja pitkään ihmisten välisissä suhteissa ja niiden tahattomissa vaikutuksissa. Instituutiot ovat usein luonteeltaan pelisääntöjä. Säännönmukaisuus esimerkiksi liikennekäyttäytymisessä voi hyväksi havaittuna tulla säädetyksi tieliikennelakiin, ja epämuodollisesta tai sanattomasta sopimuksesta kehittyy normi, joka ohjaa ja rajoittaa toimijoiden käyttäytymistä. Lain säätäminen ei vielä merkitse, että sitä noudatetaan, ja lainsäännöksiä joudutaan muutenkin korjaamaan kokemusten karttuessa. Instituutiotaloustieteen ydinkysymyksiä on pyrkiä ymmärtämään, miten 1 Oliver E. Williamson: Transaction Cost Economics: How It Works; Where It Is Headed. De Economist 146(1), 1998.
4 vuorovaikutukset instituutioiden välillä syntyvät, ja millaisia kokonaisvaikutuksia instituutioiden evoluutiolla on talouden toimintaan. Instituutiot vaikuttavat monin tavoin esimerkkimme pojan kulutuspäätöksiin. Vaikka kioskissa olisi myytävänä olutta ja poika haluaisi ostaa sitä, aikomus epäonnistuu, jos laki kieltää alkoholijuomien myymisen alaikäisille. Pullo jää saamatta siinäkin tapauksessa, että kioskinpitäjä tarjoaa sitä tiskin alta, jos laittomuudet tuottavat tunnonvaivoja. Sisäistynyt moraalinormi toimii, vaikka poika löytäisi kätkön metsästä siellä yksin kävellessään, eikä kukaan voisi koskaan saada tietää mitään. Alkoholilain säännösten vaikutukset riippuvat siitä, miten tiukasti ne halutaan tai on mahdollista toimeenpanna käytännössä. Jos oluen myyntiä alaikäisille valvotaan leväperäisesti, lainkuuliaiset voivat kokea tulevansa kuin huijatuiksi ja tuntea kiusausta ryhtyä itsekin rikkomaan lakia. Kun alaikäisten alkoholinkäytöstä tulee enemmän sääntö kuin poikkeus, suhtautuminen siihen muuttuu, ja lainsäätäjäkin joutuu tarkistamaan kantansa. Lain kuolleet kirjaimet ovat vahingollisia myös sen vuoksi, että lainrikkomukset yhdellä oikeuden alueella leviävät helposti muille. Pahimmillaan laittomuuksista kehittyy koko oikeusjärjestelmää horjuttava epidemia. Tartuntailmiöt ihmisten käyttäytymisessä osoittavat, että pelisääntöjen noudattaminen tai niiden rikkominen ovat olosuhteista riippuvia endogeenisia taipumuksia, ja siihen voidaan vaikuttaa epäsuorasti muuttamalla institutionaalista toimintaympäristöä. Talouden toimijat ovat sosiaalisten instituutioiden välityksellä vuorovaikutussuhteissa keskenään, eikä heidän päätöksiään voi ymmärtää toistensa vaikutuspiiristä eristettyinä. Instituutiot voivat tukea ja edellyttää toisiaan, mutta huonossa tapauksessa ne syrjäyttävät toistensa suotuisia seurauksia. Vuorovaikutukset käyvät ilmi myös seuraavassa hallintainstituutioiden tarkastelussa. 3. Toistuva kaupankäynti ja nimi Perheenäiti on suuressa marketissa aikeena viikonlopun ruokaostokset. Ostosten kerääminen on vaikeampi tehtävä kuin edellä pojan tapauksessa, koska rahaa on käytettävissä ja hyödykkeitä valittavana runsaammin. Äiti ostaa ruokaa paitsi itselleen
5 myös perheensä käyttöön ja pohtii, miten muiden perheenjäsenten kokema hyöty vaikuttaa hänen omaan hyötyynsä. Perheenäidillä on tarjolla olevista hyödykkeistä hallussaan vain osa tarpeellista tietoa. Hän ei välttämättä tiedä ennen ostamista, onko poronliha tuoretta ja mikä on kilohinta kilpailijan marketissa. Myyjä tietää usein paremmin, hänellä on ostajaan nähden informaatioetu, ja hän voi käyttää tilaisuutta hyväkseen. Taloustieteen oppikirjoissa käytetään informaation salaamisesta usein esimerkkinä käytettyjen autojen markkinoita. Mies on myymässä parkkipaikalla uudelta näyttävää autoa. Hän on sanojensa mukaan ajanut vasta muutaman kilometrin, ja joutuu nyt myymään odottamattomien rahahuolien vuoksi. Mies saa autostaan todennäköisesti paljon vähemmän kuin mitä on maksanut viikko sitten autoliikkeelle. Ostaja käsittää, että miehellä on paremmat edellytykset tietää auton vaiheista viikon aikana ja voi helposti salata tätä tietoa. Tilaisuus hyötyä toisen tietämättömyydestä ei merkitse, että sitä käytetään hyväksi. Taipumus toimia rehellisesti juontuu inhimillisistä tunteista. Kun auton myyjä pyrkii suurimpaan mahdolliseen hyötyyn, hän ottaa huomioon muunkin kuin autosta saatavan rahan. Myös rehellisyydestä koituvat mielihyvän tunteet kasvattavat hyötyä, ja mielipahan tunteet toisen huijaamisesta vähentävät sitä. Myös uusia autoja myyvällä autokauppiaalla on enemmän tietoa autoistaan kuin ostajilla. Hän yksin tietää muutaman vioittuneen varastoinnin aikana ja voisi myydä ne virheettöminä. Tiedon salaaminen on tässä tapauksessa epätodennäköisempää, koska pettynyt asiakas ei tule liikkeeseen enää uudelleen ja kertoo huonosta kokemuksestaan muille. Tulevien kauppojen menettämisen pelko toimii kannustimena välttää opportunismia. Autoliike on tämän perusteella sitä luotettavampi, mitä pidempään ja enemmän se aikoo myydä autoja, ja mitä tunnetumpi nimi sillä on. Hyvä nimi on parempi kuin kallis öljy (Saarn. 7:1), uudessa raamatunkäännöksessä hyvä maine. Nimi on markkinatalouden tärkeimpiä hallintainstituutioita. Ilman nimeä kunnollisen auton myyjän on vaikea saada lupauksiaan uskottavaksi, ja ostaja jättää auton ostamatta, koska epäilee sitä vialliseksi. Osapuolten välille jää sopimusmahdollisuus, joka merkitsee taloudellista tehottomuutta. Tehokkuudella tarkoitetaan tässä kuvitteellista tilaa, jossa esimerkiksi auton ostajan ja myyjän välistä sopimussuhdetta ei voi muuttaa niin, että ainakin toisen hyöty voisi lisääntyä.
6 Kumpikaan ei voi enää hyötyä muutoksista toisen kärsimättä, ja kaikki mahdollisuudet muuttaa sopimuksen ehtoja osapuolten hyväksymällä tavalla on käytetty loppuun. Nimien käyttö helpottaa sopimusmahdollisuuksien hyödyntämistä ja lisää markkinoiden tehokkuutta. Kuluttajat uskaltavat maksaa poronlihasta enemmän, kun sitä on saatavana tunnetun teurastamon pakkauksessa nimekkäästä marketista eikä muovipussissa kulkukauppiaan selkärepusta. Kaikki osapuolet hyötyvät, ja niukkojen voimavarojen arvo kasvaa ikään kuin tyhjästä. Nimet aiheuttavat käyttäytymisessä säännönmukaisuutta, kun kuluttajat suosivat luotettavaksi tunnettuja merkkituotteita yhtä hyviin kilpaileviin tuotteisiin nähden, ja yritykset tavoittelevat suosiota investoimalla goodwill- eli mainepääomaan. Nimi on edustava esimerkki hallintainstituutiosta, jonka toimivuus edellyttää oikeusjärjestelmän tukea. Julkisen vallan on ensinnäkin otettava tehtäväkseen nimien rekisteröinti, ja sen on varmistettava, että nimet erottuvat riittävän selvästi toisistaan. Toisekseen, julkisen vallan on suojattava rekisteröidyt nimet ja huolehdittava, niin kuin kaikesta muusta yksityisomaisuudesta, että niiden omistajien laillisia oikeuksia ei loukata. Jos oikeussuoja jää toteutumatta, merkkituotteiden laittomasta kopioinnista saattaa tulla hiljaisesti hyväksytty ilmiö, ja moraali rapistuu niin kuin alkoholikaupassa edellä. 4. Preferenssien löytyminen ja yksinmyyntisopimus Edellä on tarkasteltu tilanteita, joissa kuluttajan tietämättömyys johtuu tiedon salaamisesta. Seuraavassa esimerkissä kuluttaja on tietämätön omista preferensseistään. Kuluttajan vanha televisio on hajonnut, ja hän lähtee ostoksille tuttuun kodinkoneliikkeeseen. Hän ei tunne nykyajan tv-laitteita eikä tiedä itsekään, millainen televisio sopii hänelle parhaiten. Hän ei osaa edes kuvitella mielessään, mitä kaikkia toimintoja laitteisiin on saatu mahtumaan, tai miten ne muuttavat hänen elämäänsä. Televisio on kokemushyödyke (engl. experience good), jonka oppii tuntemaan vasta käytössä ja ajan kuluessa. Kokemushyödykkeitä ovat myös televisiossa esitettävä elokuvat. Kodinkonekauppias tuntee ostajaa paremmin televisionsa, ja hänellä on hyvät mahdollisuudet löytää yhdessä kuluttajan kanssa tälle parhaiten sopiva laite.
7 Kaupankäynnin kuluessa kuluttaja oppii tuntemaan ehkä laajemmin tarpeitaan ja ostaa television lisäksi jotain, joka on tähän asti ollut mielestään turhaa tavaraa. Kauppias pystyy auttamaan myös tässä preferenssien löytymistä. Instituutioiden tehtävä on varmistaa, että kauppiailla on kannustin toimia kuluttajien parhaaksi. Samoja televisioita on myytävänä alempaan hintaan viereisessä halpahallissa. Kuluttajalle kannattava mutta moraalisesti arveluttava keino päästä hyötymään sekä hyvästä palvelusta että halvasta hinnasta on käydä ensin asiantuntijaliikkeessä, kysyä neuvoja ja mennä sitten ostoksille naapurin halpahalliin. Opportunismin esiintyminen on ehkä ollut syynä halpahallin sijoittumiseen lähelle laatuliikettä. Yksinmyyntisopimus on ongelmaa korjaamaan kehittynyt hallintainstituutio. Se on yksinoikeussopimuksen (engl. exclusive dealing agreement) muoto, jonka television valmistaja ja jälleenmyyjä tekevät keskenään, ja jossa edellinen sitoutuu myymään laitetta vain jälkimmäiselle sovitulla maantieteellisellä alueella. Jälleenmyyjä saa silloin alueellisen yksinoikeuden myydä valmistajan televisiota. Yksinmyyntisopimukseen on varmaankin aihetta sisällyttää ehto, jonka mukaan valtuutettu jälleenmyyjä ei saa myydä laitetta edelleen muille jälleenmyyjille, tai ei ainakaan alle tietyn hinnan. Ilman tällaista rajoittavaa ehtoa valtuutettu jälleenmyyjä pääsee ratsastamaan vapaamatkustajana valmistajan maineella myymällä televisioita sellaisille kauppiaille, jotka laiminlyövät laitteen esittelyn. Yksinmyyntisopimus on vertikaalinen kilpailunrajoitus, joka voi aiheuttaa väärin käytettynä tehokkuustappioita. Mahdollisesti se on naked constraint of competition, jossa osapuolten paljaana pyrkimyksenä on vaikeuttaa kilpailevien jälleenmyyjien pääsyä markkinoille. Haitallisten yksinmyyntisopimusten kieltäminen kilpailulainsäädännössä merkitsee harkintavallan luovuttamista kilpailuviranomaisille, ja virkamiesetiikasta riippuu, johtaako kielto tehokkuuden kasvuun vai ojasta allikkoon. Onnellisessa tapauksessa sekä yksityisten toimijoiden että virkamiesten moraali on korkea, ja kumpienkin vastuullisuus vahvistaa toinen toisiaan. Myös nimet voivat rajoittaa kilpailua tehokkuuden kannalta haitallisesti. Jos nimellä on riittävän vahva markkina-asema, sen omistajalla on tilaisuus käyttää asemaa väärin ja nostaa hintaa rajoittamalla tarjontaa. Nimillä on haitallisia vaikutuksia myös dynaamiseen tehokkuuteen. Uuden televisionvalmistajan laitteet saattavat olla kaikissa suhteissa parempia kuin vanhojen, mutta sen on vaikea vallata markkinaosuuksia vakiintuneilta nimiltä. Motivaatio kehittää parempia laitteita ja panostaa innovointiin
8 heikkenevät, ja kuluttajat jäävät jotain sellaista paitsi, jota kukaan ei saa koskaan tietää. Tässäkin asiassa on kaksi puolta. Kun uusien tuotteiden kehittelijät tietävät saavansa suojan niiden nimille, maineen rakentamiseen kannattaa investoida, jos vain on rahkeita odottaa myynnin kasvamista ja kehitystyön hedelmien kypsymistä. 5. Mainonta ja reservit Television ostamisesta on kulunut aikaa. Laite toimii hyvin eikä kuluttajalle tule mieleen, että se kannattaisi vaihtaa uuteen. Hän ei tiedä, mitä hän ei tiedä, ja tietämättömyys voi paljastua myöhemmin täytenä yllätyksenä. Sama kuluttaja on ollut erään aikakauslehden uskollinen tilaaja vuosikymmenien ajan. Häneltä on jäänyt huomaamatta, että samalla hinnalla olisi saanut paremman lehden jo vuosien ajan toiselta kustantajalta. Tietämätön kuluttaja siirtyisi kukaties heti tämän asiakkaaksi, jos saisi tiedon sen julkaisemasta lehdestä ja lehden sisällöstä. Mitään muuta ei tarvita kuin pitää silmät auki, olla valppaana ja tarkkailla ympäristöä valmiina hoksaamaan tarjoutuva tilaisuus. Aikakauslehden kustantaja saa kuluttajat kiinnostumaan lehdestään mainostamalla sitä televisiossa. Mainoksen teho kasvaa, kun siinä luvataan ilmainen näytenumero ruudussa näkyvään numeroon soittaville. Lehden välissä postitetaan sitten tilauslomake, jossa vastaanottajan kerrotaan saavan lehden edulliseen tarjoushintaan. Mainonta on tehokkuutta lisäävä hallintainstituutio, vaikka kuluttajilla ei ole mitään aihetta epäillä tiedon salaamista. Kustantajat mainostavat lehtiään, jotta kuluttajat saisivat niistä tietoa, oivaltaisivat tiedon merkityksen ja pystyisivät tyydyttämään tarpeensa paremmin. Kuluttajat ovat tietämättömiä paitsi lehtien olemassaolosta ja niiden sisällöstä myös preferensseistään. Jotkut eivät ole tilanneet koskaan ainuttakaan aikakauslehteä, koska ovat tulleet mielestään toimeen ilmankin, tai ovat tyytyneet ostamaan silloin tällöin irtonumeron. Kun he sitten saavat yhden lehden näytenumeron ilmaiseksi, he voivat huomata olleensa väärässä ja tilaavat koko vuosikerran, ja päälle vielä toisen lehden samalta kustantajalta. Usein tarpeen löytymisen taustalla on tuttujen hyödykkeiden yhdistely uusilla tavoilla. Kuluttaja on käyttänyt vuosikaudet linja-
9 autoyhtiön palveluja ja pelannut työmatkoilla nettipelejä, mutta käyttää nyt saman ajan lukemalla lehtiä. Samantapaisten mutkien kautta joistakin lehdistä kehittyy ajan myötä menestyksiä, vaikka niillä olisi alkuvaiheessa enemmän aktiivisia vastustajia kuin innokkaita tilaajia. Oppiminen tapahtuu vähitellen ja osin sattumanvaraisesti, ja menneisyyden valinnat selittävät tällä hetkellä vallitsevaa tilannetta. Yksittäisen toimijan ja koko talouden kehityksessä on polkuriippuvuutta, jolla tarkoitetaan evoluution tuloksissa esiintyvää riippuvuutta kehitysprosessin vaiheista, käänteistä ja kulkusuunnista. Mainonnalla on myös haitallisia vaikutuksia, ja siihen käytetty raha voi merkitä tappiota kansantalouden tehokkuudelle. Mainonta tuntuu turhalta toiminnalta erityisesti sellaisissa taloustieteen malleissa, joissa preferenssien oletetaan pysyvän muuttumattomina, uusia hyödykkeitä ei tule markkinoille, ja vanhojen ominaisuudet pysyvät samoina. Staattisissa oloissa mainonta vaikuttaa jopa kuluttajan manipuloinnilta. Todellisia ongelmia mainonta aiheuttaa esimerkiksi silloin, kun mainostaja saa tuottajalta luvan piilottaa elokuvaan merkkituotteitaan, ja lapsikatsojat pyytävät sitten vanhemmiltaan rahaa niiden ostamiseen. Tuotesijoittelun (engl. product placement) vaikutukset heijastuvat pitkälle tulevaan, jos sillä houkutellaan aloittamaan tupakan tai muun riippuvuutta aiheuttavan tuotteen käyttö. Kuluttaja ei osaa aina edes aavistaa, millä eri tavoin hän on tietämätön preferensseistään ja miten ne muuttuvat tulevaisuudessa. Hänellä on sen sijaan edellytykset ymmärtää tietämyksensä rajat yleisellä tasolla ja löytää keinoja näiden rajojen siirtämiseksi. Keskeinen keino on reservien kerääminen. Rationaalinen perheenäiti säästää osan perheensä tuloista eikä kuluta kaikkia tämänhetkisten preferenssien mukaan, jotta rahaa riittää odottamattomiin tarpeisiin. Liikkumatilaa kannattaa järjestää päätöksentekoon varaamalla aikaa ostosten tekemiseen. Myös monikäyttöisten kulutustavaroiden ostaminen voi olla järkevää, vaikka ne olisivat tavanomaisia kalliimpia, ja käyttötavoista vain osa vaikuttaisi ostohetken tiedoilla tarpeellisilta. Joskus paras tapa on vuokrata erikoistunut kestokulutustavara kuten auto tai juhlapuku eikä ostaa sitä omaksi. Perheenäiti oppii tuntemaan omia ja perheensä preferenssejä jakamalla vastuuta kulutustavaroiden ostopäätöksistä. Jos myös isä käy ostoksilla eikä vain äiti yksinään, uudet löydöt ovat todennäköisempiä ja tietämyksellä todellisista preferensseistä on tilaa
10 kasvaa. Äiti ja isä ovat perheen moduuleja, jotka toimivat osittain toisistaan riippumatta ja muovaavat kumpikin perheen tulevia kulutustottumuksia. Päätöksenteon hajauttaminen on samalla menetelmä varautua muutoksiin, kuten äidin sairastumisen vaikutuksiin perheen ruokahuoltoon. Lainsäätäjällä on samanlaisia keinoja kuin yksityisillä toimijoilla luoda edellytyksiä spontaanille kehitykselle. Lakien voimaansaattamiseen tulisi jättää kokemuksesta opittu määrä väljyyttä uusien hyödykkeiden, uusien valmistusmenetelmien ja muiden innovaatioiden sallimiseen. Näin ihmisillä on aikaa oppia näkemään asioiden hyödyllisyys silloinkin, kun ne vanhan tiedon valossa olisi varjopuoltensa takia aihetta kieltää. Suotuisia olosuhteita oikeudelliselle evoluutiolle saadaan aikaan hajauttamalla päätöksentekoa paikallisille tasoille. Erilaisia käsityksiä hyvistä oikeusperiaatteista päästään kokeilemaan common law -järjestelmässä, jossa oikeuskäytäntö muovautuu vähitellen itsenäisten tuomarien ratkaisemien ennakkotapausten tahattomana tuloksena. 6. Heuristiikat ja psykologiset virheet Kuluttaja joutuu tekemään ostopäätökset puutteellisin tiedoin. Päätöksentekoa vaikeuttavat myös rajoitteet tietojen käsittelyssä ja kognitiivisissa kyvyissä. Tutussakin marketissa hyödykkeiden hinnoista osaa antaa enintään summittaisen arvion. Kaikki yksikköhinnat ovat selvästi hyllyn reunaan merkittyjä, mutta heikko näkö vaikeuttaa niiden lukemista, tiedot tipahtavat muistista eikä tarkkaavaisuuskaan riitä hintojen opiskeluun. Vielä ylivoimaisempi tehtävä olisi ottaa selville, mikä on hyödykkeiden laatu, mitä hyötyä niistä on itselle tai edes, mitä kaikkea marketissa on kulloinkin tarjolla. Kuluttaja selviytyy kuitenkin kohtalaisen hyvin valinnoissaan. Onnistumisen selitys on toimintatavoissa, joiden kuluttaja on havainnut toimivan omien kokemustensa perusteella tai muuten, ja joita hän toistaa kunnes parempaa tulee tilalle. Ihmisen käyttäytymiselle on ominaista rutiinimaisuus ja samojen valintojen toistaminen ilman perusteellista vaihtoehtojen punnintaa. Saatavuusheuristiikka (engl. availability heuristic) on esimerkki käyttäytymisen säännönmukaisuuksista. Saatavuudella tarkoitetaan sitä helppoutta, jolla ihminen pystyy
11 palauttamaan muistista mieleensä päätöksenteossa tarvittavaa tietoa. Saatavuusheuristiikka on vastaavasti peukalosääntö tai toimintaohje, jonka mukaan päätös on järkevää tehdä helposti mieleen tulevan tiedon perusteella. Heuristiikka johtaa usein hyviin tuloksiin, ja sitä on tämän vuoksi opittu käyttämään. Lenkkimakkaran ostaja tekee tyydyttävän päätöksen valitessaan sen, jota on yleensä ostanut ennenkin, ja jonka nimi pyörii mielessä. Heuristiikka on erityisen käyttökelpoinen, kun ostokset joutuu hoitamaan kiireellä, grillijuhliin on tulossa arvovieraita eikä kokeiluihin ole varaa. Heuristiikat tekevät rationaalisen päätöksenteon mahdolliseksi. Toisaalta ne voivat johtaa systemaattisiin virheisiin. Kilpailu opettaa välttämään virheitä, mutta kuluttajat ovat paremmin suojassa tältä korjausmekanismilta kuin esimerkiksi yrittäjät. He voivat tehdä toistuvasti tyhmiä kulutuspäätöksiä menettämättä silti kaikkia rahoja ja mahdollisuutta toistaa samoja virheitä yhä uudelleen. Kuluttajien taipumusta langeta anomalioihin käytetään markkinoilla hyväksi. Makkaratehdas osaa käynnistää mainoskampanjan heti grillaussesongin alussa. Mainonnan vaikutus jatkuu vielä kampanjan päättymisen jälkeen, sillä ostettuaan makkaralenkin muutamia kertoja kuluttajat saattavat toistaa valintaansa ajattelematta sitä enää sen enempää. Valmistaja voimistaa saatavuusvaikutusta maksamalla marketille siitä, että sen tuote on parhaalla hyllypaikalla. Makkaran lihapitoisuutta säädellään niin, että paketin hinnaksi tulee 1,99 euroa. Kaiken varmuudeksi osastolle palkataan konsulentti tarjoilemaan ilmaisia maistiaisia. Kuluttajat saadaan näin tuntemaan kiitollisuutta ja toimimaan vastavuoroisesti ostamalla paketin samaa makkaraa. Riippuvuutta aiheuttavien tuotteiden käytöstä saattaa kehittyä toistavia toimintatapoja, joita pitää itselleen epäviisaina jo toiminnan hetkellä. Tällaisten virheiden mahdollisuus on otettava huomioon oikeusinstituutioiden suunnittelussa. Ihmisillä on vapaassa yhteiskunnassa luonnollinen oikeus polttaa tupakkaa, elleivät he näin toimiessaan loukkaa kenenkään muun oikeuksia. Heillä on toisaalta myös vapaus taistella yhdessä heikkotahtoisuutta vastaan ja päättää tupakanpolton rajoittamisesta lainsäädännöllä. Kollektiivinen käsien sitominen voi olla erittäin järkevää, jos yksityiset keinot eivät riitä tavoitteeseen pääsemiseksi. Itselle asetettujen sääntöjen on hyvä olla joko tahi-tyyppisiä, jotteivät hetkelliset verukkeet pääse vesittämään niitä. Tupakkavero on tavanomainen keino pyrkiä vähentämään tupakointia. Keinon käyttömahdollisuuksia rajoittaa kansalaisten pelko, että valtiovalta käyttää
12 verotusoikeutta väärin ja hyödyntää veronmaksajien rajoittunutta rationaalisuutta. Erasmus Rotterdamilainen varoittaa vuonna 1509 Tyhmyyden ylistyksessään ruhtinaista, jotka keksivät joka päivä uuden verotuskohteen ja jos jonkinlaisia nimikkeitä antaakseen tälle tosiasiassa täysin epäoikeudenmukaiselle kiristykselle laillisen toimen harhaleiman. 2 Valtio pystyy vahvistamaan tupakkaveron vaikutuksia rahoittamalla tupakoinnin vastaista valistusta. Kampanjoissa voidaan käyttää hyväksi samoja ajatteluvirheitä, jotka saavat aloittamaan tupakoinnin ja jatkamaan sitä vastoin omaa etua. Ihmisten tiedetään etsivän toimistaan valikoiden niitä puoltavia näkökohtia. He voivat myös arvioida liian optimistisesti omia mahdollisuuksiaan päästä irti savukkeista, vaikka vieroituksen vaikeudet olisivatkin tiedossa. Kumpaankin taipumukseen voidaan vaikuttaa tiedon jakamisella. Saatavuusanomalian hyväksikäytöstä on kysymys, kun valtion tv-kanava harjoittaa vastamainontaa ja esittää kauhufilmiä keuhkoahtaumatautiin tukehtuvasta ketjupolttajasta. Valtiovallan ei aina tarvitse turvautua pakkoon yrittäessään korjata markkinoiden tehottomuutta, ja psykologisista syistä pehmeilläkin keinoilla voidaan päästä haluttuihin tuloksiin. 7. Yhteenveto Instituutioiden merkitystä ja vaikutuksia on tarkasteltu edellä esimerkeillä, joissa kuluttajat tekevät ostopäätöksiä. Ostosopimukset ovat usein mutkikkaampia yritysten hankintatoimessa, ja myös instituutioiden merkitys tulee siellä korostetutummin esille. Onnistuessaan instituutiot tarjoavat yritysten välisessä business-to-business (B2B) -kaupassa edellytyksiä tuottaa juuri sitä, mikä viimekädessä luo hyvinvointia kuluttajille. Hyvin toimivassa taloudessa instituutioita pidetään herkästi itsestäänselvyytenä, vaikka vähäinenkin pohdinta riittäisi niiden merkityksen paljastumiseen. Yhteiskunnalliset instituutiot ovat säännönmukaisuuksia, joita esiintyy pitkiä aikoja ja laajasti ihmisten välisissä sopimus- ja muissa suhteissa. Niiden taustalla ovat vaikuttamassa geneettiset taipumukset sekä hyviksi koettujen heuristiikkojen soveltaminen. Instituutiot auttavat ennakoimaan muiden käyttäytymistä ja luovat 2 Suom. Kauko Kare. Karisto, Hämeenlinna 1974, s. 123.
13 yhteiskuntajärjestyksen, jota ilman joutuisimme elämään kuin eläimet luonnon oloissa. Monista instituutioista kehittyy oppimisen kautta pelisääntöjä, joita noudattaen toimijat tuottavat vielä vahvempaa säännöllisyyttä omaan käyttäytymiseen ja keskinäisiin suhteisiin. Yhteiskuntajärjestelmästä voidaan ryhtyä puhumaan, kun keskeiset pelisäännöt kehittyvät muodollisiksi, kanssakäymisen piirteet vakiintuvat, ja yhteisö kokonaisuutena toimii ennustettavalla tavalla. Toimivat instituutiot tarjoavat puitteita, joiden rajoissa ja avustuksella ihmiset pääsevät tavoittelemaan itselleen tärkeitä asioita. Tavoitteet voivat olla hyvin yksilöllisiä. Yksi haluaa lukea päivän lehdestä ensimmäiseksi talousuutiset, toinen katsoa sarjakuvat ja kolmas etsiä erikoistarjoukset. Tavoitteet voivat olla myös yhteisöllisiä, kuten kaikkien kolmen tahto pitää alkoholimainokset poissa lehdistä. Lehdenkustantajan moraalinen vakaumus ja tunto saattavat riittää tulokseen pääsemiseksi, jos halu vastuulliseen liiketoimintaan antaa tarvittavan motivaation. Alkoholilain säännöksillä mainonta kyetään kieltämään rangaistuksen uhalla. Kuluttajien keino rangaista alkoholijuomia mainostavaa lehteä on jättää se tilaamatta ja maksaa hiukan enemmän kilpailijan lehdestä. Kilpailun keskeisiä piirteitä markkinoilla ovat yritysten oikeus tarjota kuluttajille vaihtoehtoja sekä tarjonnassa esiintyvä muuntelu. Dynaamiselle kilpailuprosessille on ominaista osapuolten valppaus etsiä uusia mahdollisuuksia, ymmärtää toistensa pyrkimyksiä ja oppia omista virheistä. Instituutioiden välillä on monimutkaisia ja muuttuvia vuorovaikutussuhteita. Yksi instituutio tukkii aukon toisessa, toinen kolmannessa, ja yhdessä niillä päästään parempaan tulokseen kuin ainoallakaan yksittäisellä instituutiolla. Parhaimmillaan instituutiot tukevat toisiaan ja vahvistavat toistensa myönteisiä vaikutuksia. Instituutiotaloustieteen ydinaluetta on tutkia yhteiskunnallisten instituutioiden ilmenemismuotoja, eroja ja muutoksia sekä niiden tarpeellisuutta ja toimintatapoja. Kirjan seuraavissa luvuissa perehdytään tarkemmin ensin oikeus- ja hallintainstituutioihin ja sitten näiden taustalla vaikuttaviin epämuodollisiin instituutioihin.