Julkaistu: Oittinen, Riitta (1999): Nuorekkuuden ihanteista ja arjesta ennen toista maailmansotaa. Teoksessa Ilka Kangas & Pirjo Nikander (toim.): Naiset ja ikääntyminen. Helsinki: Gaudeamus, 46-82. Riitta Oittinen Nuorekkuuden ihanteista ja arjesta ennen toista maailmansotaa Vanhenemiseen sen enempää kuin ulkonäön hoitoon ei ole aikaisemmin ollut yhtenäistä suhtautumista kuten ei tänä päivänäkään. Yleinen kehitys on, että kauneudenhoitokeinojen lisääntyessä sen piiriin ovat tulleet yhä laajemmat ryhmät, eli naisten lisäksi miehet sekä ikähaitarin alku- ja loppupäästä. Toisaalta keinojen lisääntyessä nuorekkuuteen pyrkivät ja sitä kohtaan välinpitämättömät ovat yhä kauempana toisistaan. Matka kauneussaippuan käyttämisestä elämän lääketieteellistämiseen kauneusleikkauksin on pitkä ja meillä harvojen valitsema. Seuraavassa selvitän suomalaisen kauneuskulttuurin taustaa ja eri ilmenemismuotoja. Kauneuskulttuurilla tarkoitan ulkonäön hoitoa käsitteleviä käytäntöjä: erilaisia neuvoja, virikkeitä, keinoja ja tuotteita. 1 Elintason nousun, kaupungistumisen ja teollistumisen myötä syntyi ulkonäön hoitaa koskevia uusia tarpeita ja ratkaisuyrityksiä. Tähän 1800-luvun loppupuolella alkaneeseen kehityskulkuun nivoutui teknokemiallisen teollisuuden tuotannon kasvu. Kosmetiikan merkitys kasvoi Suomessa samoin kuin muissa länsimaissa. 1900-luvun alkuvuosikymmenien aikoihin lehdet, mainonta, elokuvat sekä kauppojen näyteikkunat ja vitriineihin houkuttelevasti asetellut tuotteet välittivät sanomaa siitä, miten nimenomaan naisten nuoruus ja kauneus ovat olennaisia ja kietoutuvat yhteen. Vaikka näkemykset nuoruuden ja kauneuden sisällöistä ovat muuttuneet ajan kuluessa, on molempien merkitys pysynyt myönteisenä. Sen sijaan jo ennen jälkimoderniksi nimitettyä aikaamme ikääntymisen ajateltiin laskevan ihmisten statusta. Esimerkiksi ruotsalaisen tutkimuksen mukaan sosiaalidarwinistinen näkemys 1900-luvun vaihteessa piti vanhenemista turmiollisesta elämästä johtuvana sairausprosessina. 2 Myös Suomessa lääkärien ja muiden terveysvalistajien puheessa arvostettiin toimintakyvyn ja kansalaiskelpoisuuden ohella nuoruutta sinänsä vaikka peitellymmin. Näiden ominaisuuksien hankkimiseen tai säilyttämiseen kehotettiin paitsi terveydellisin myös esteettisin perustein, eikä niiden raja aina ollut selkeä. Velton vartalon ja ihon katsottiin symboloivan voimatonta, henkisestikin väsynyttä ihmistä.
Sotienvälisen ajan Yhdysvaltoja tutkineen Stuart Ewenin mukaan "nuoruuskultti" linkittyi uuden arvostamiseen, mikä oli sinänsä tuore ilmiö. Se oli Ewanin mukaan olennaista kulutustapojen ja -asenteiden modernisoinnille, jonka teollisuusjohtajat katsoivat taloudellisesti ja poliittisesti välttämättömäksi massatuotannon aikakaudella. Nuoruuden, kuntoisuuden ja kauneuden kuvin luotiin uusia keinoja syrjäyttää vanhempia ihmisiä. 3 Kauneusleikkausten historiaan perehtynyt Elizabeth Haiken puolestaan väittää amerikkalaisen itsekohennuksen (self improvementi) kasvattaneen leikkausten kysyntää. 4 Yleistyksiä Yhdysvalloista ei kuitenkaan kannata lukea kuvauksena Euroopasta, saati syrjäisestä Suomesta. Vaikka nuorekkuuden tärkeyttä mainostettiin joukkoviestimissä sotien välillä paljon, tämän perusteella olisi naiivia ajatella ihmisten automaattisesti ryhtyneen muokkaamaan itseään kaupallisen nuoruuskulttuurin vaatimusten mukaan. Sitä paitsi nuoruuden ihannointi levisi eri sukupuolten ja yhteiskuntaryhmien tietoisuuteen vähitellen. Kauneudenhoidon merkitystä pohdittaessa tuleekin muistaa, että vasta tekniikan ja samalla hygieniaolojen kohentuessa ihmisille jäi enemmän aikaa ylipäätään miettiä, mitä tehdä itselleen peseytymisen lisäksi. Joukkoviestimien tarjoamat mahdollisuudet ikinuorekkuuteen olivat kuitenkin aiemmin vielä kauempana kuin tänään. Tätä nuoruuden sekä kauneuden ideaalien ja toteuttamisen suhdetta valaisen tarkastelemalla 1900-luvun vaihteen molemmin puolin syntyneiden suomalaisten puhtautta ja kauneudenhoitoa käsitteleviä muistelmia. Ne auttavat analysoimaan myös kauneuskulttuurin vastaanottoa. Muistojaan kertoneet suhtautuvat asiaan eri tavoin: :yhtäältä kauneudenhoitoa kuvataan hyvinkin tarkasti, toisaalta aihe saatetaan täydellisesti sivuuttaa. Nämä konkreettiset tapaukset kertovat jokapäiväisistä käytännöistä ja ajattelutavoista. Teksteistä hahmottuu myös paikallisia ja kulttuurisia eroja, esimerkiksi toisissa uskonto velvoitti vaatimattomuuteen. 5 Kun kauneuskulttuuria käsittelevää painettua aineistoa käytetään yhdessä muistitiedon kanssa, parantuvat mahdollisuudet ymmärtää aikakauden kokonaistilannetta. Ennen kaupallisen kauneuskulttuurin tarkempaa erittelyä onkin syytä palata ajassa taaksepäin ja katsoa miltä yleistilanne näytti suomalaisten enemmistölle 1900-luvun taitteessa.
"Kerran viikossa pestiin kasvot" Nykyään elvyttäviä valmisteita tarjotaan miltei murrosikäisille, ja voi olla vaikea uskoa väitettä jonka mukaan vuosisadan alussa "maalaisnuorison iho, ainakin naama oli niin kaunis ja sileä, ettei se tarvinnut mitään kauneusvoiteita eikä hoitoa". 6 Näin kuitenkin kertoi eräs 1960-luvulla mennyttä aikaa muistellut eikä hän mielipiteineen ollut yksin. Puhtausoloja arvioineet ihmiset mainitsivat yleisemminkin myönteiseksi kosmetiikan ja muiden kaupallisten kauneudenhoitotarvikkeiden vähäisen käytön. Muistitiedon perusteella maaseuturahvaan keskuudessa ei vielä 1900-luvun alkuvuosikymmeninä erityisemmin edellytetty yksityiskohtaista puhdistautumista, saati ihonhoitoa. Kasvot pestiin satunnaisesti, ellei ollut asiaa kylään, kauppaan tai kirkkoon. Puhdistautumiskeinoista yleisimpiä olivat vesi ja saippua, ja liiallista itsensä kuuraamista pidettiin usein yksinkertaisesti epäilyttävänä. Nuoret tytöt saattoivat pestä kasvonsa useamman kerran päivässä, mitä pidettiin jo hienosteluna. Muistelujen toistuva teema oli, miten naiset olivat miehiä siistimpiä. Moni mies ei viikkosaunassakaan koskenut saippuaan, koska itsepintainen lika lähti paremmin hiekalla tai suovalla. Liian puhdasta miestä pilkattiin. 7 Jo pelkkää siisteyttä rahvas selitti "syrjätyöksi", joka vei aikaa ja energiaa leivänhankkimiselta. 8 Peseytymistä vieroksuttiin varmasti myös siksi, että kotitekoinen saippua oli usin epämiellyttävän rasvaista, karheaa ja pahanhajuista. 9 Silloin kun ihoa hoidettiin, hyödynnettiin luonnon antimia, esimerkiksi virtsaa, sadevettä tai raikastavana pidettyä aamukastetta. Voita ja kermaa käytettiin kasvovoiteiden tapaan, ja rohtunutta ihoa lääkittiin lampaanrasvalla tai sian ihralla. Sananjaloista ja kalliomarjoista puolestaan syntyi kasvovesi, jonka uskottiin estävän ryppyjä. Hankalampi menetelmä oli sivellä poskiin kiiltoa raa'alla kananmunalla, joka ilmeisesti kuivuessaan väliaikaisesti kiristi ihoa. 10 Rahvaan epäluulon ja huvittuneisuuden sekaista moralismia suhteessa uusiin tapoihin ja tuotteisiin havainnollistaa erään ilomantsilaisen naisen äidiltään 1930- luvulla oppima värssy. Sen edustama näkemys oli vastakkainen ajan kauppamiesten käsityksille, joissa tapakasvatuksen kohdetta pyrittiin ohjaamaan sivistyneemmille ja nykyaikaisemmille tavoille: Ennen palmikot kaunisti neitosia hameen helmat ne maata viisti luotu kauneus vierailta salattiin
oli impynen kaino ja siisti. Nyt neitoset maalaa ja puuteroi povi paljas ja leikattu tukka ja hameet ei piilota polviakaan kylmän suojana silkkinen sukka. 11 Runossa asetetaan vastakkain perinteinen ja moderni, mikä on tyypillinen juonne mennyttä aikaa koskevassa puheessa. Tulkintaan liittyy yleisempään kadonneen maailman romantisointiin, kaipuuta aikaan, jolloin elämän ajatellaan olleen yksinkertaista ja turmeltumatonta. Tosiasiassa runon jako "luonnonkauniisiin" ja "sminkattuihin" ei pitänyt yksiselitteisesti paikkaansa. Päinvastaisiakin tapauksia oli: tee-se-itse -keinoja kokeiltiin sekä suullisen perinnetiedon että aiheesta kirjoitettujen tekstien ja reseptien innoittamina. "Yritti entisajan nainen olla kaunis niin kuin nykyajankin ihminen", kiteyttikin toisenlainen tiedonanto. Tästä kertoo se, että maalaiset yrittivät saada lisää väriä kasvoihinsa vaikka punaisella kreppipaperilla tai punajuurella. Kulmakarvoja tummennettiin hiilellä ja harmaita hiussuortuvia peitettiin värjäämällä. Tosin omatekoisten keksintöjen hyödyntäminen päättyi toisinaan huonosti: sateella tai hikoillessa värit liukenivat aiheuttaen kasvoille samean raidoituksen. 12 Tuonkaltaisia kokemuksia vasten tehdasvalmisteiden herättämä kiinnostus tuntuu ymmärrettävältä. Uutuuksia ei kuitenkaan väistämättä hyväksytty sellaisinaan tai niitä hylättiin pettyneinä. Tällaisista tapahtumista on melko vaikea saada tietoa, mutta tyytymättömyydestä kertoo erään naisen kirje ruotsalaisille patenttilääkkeitä tutkiville lääkäreille vuonna 1910. Dokumentti havainnollistanee yleisemmin sitä toivon sekaista epätietoisuutta, jota terveys- ja kauneustuotteiden lailla säätelemättömät mainokset levittivät: Koska olen lehdistä nähnyt Englantilaisen mineraaliveden olevan humpuukia, kysyn tunteeko toimisto ryppyjen poistoon tarkoitetun Miss Harrietin "Meta Smiths Triplex system". Bonniersin kuukausivihon mainoksen mukaan se "poistaa ryppyjä yhdessä yössä." En ole saanut tuotetta, mutten rahojanikaan takaisin, vaikka olen kirjoittanut heille useita kertoja. 13
Nuorekkuuden markkinoista On arvioitu, että jäähyväisten jättäminen vanhalle maatalousyhteiskunnalle vaikutti myönteisesti ihmisten terveyteen: elinikä piteni, ja terveys ja fyysinen elämänlaatu paranivat dramaattisesti. Ensin näin kävi kaupungistuneimmilla ja teollistuneimmilla alueilla. 14 Mitä kaikkea teollisuus sitten alkoi tuoda tullessaan ja miten? Viime vuosisadan lopulla hygieniatuotteiden ilmoittelussa varsinainen kaupattu tavara esiintyi pääasiana. Markkinoiden eriytymättömyydestä kertoo, että vielä vuonna 1916 yksi ilmoitus myi muun muassa "hiusvettä, tukkimiesten saapasrasvaa, ihon kaunistusta, känsävoidetta ja hermolääkettä." 15 Samassa yhteydessä mainostettiin myös laajemman menekin saavuttanutta saippuaa, eriteltyinä pyykki- ja käsisaippuoihin. Vaikka saippuan teollinen tuotanto oli alkanut 1800-luvun alkupuolella, omavaraisuudesta luovuttiin varsinkin maalla asteittain. 16 Vähitellen kotitekoisen pyykkisaippuan yhteydessä keitetyn paremman "silmisaippuankin" havaittiin kuivattavan ihoa ja "tekevän ihmisen vanhemman näköiseksi." Vierasvaralle varakkaammissa talouksissa pystyttiin säilyttämään niukkoinakin aikoina ostosaippuaa. vierasvaraksi 17 Lisäksi kulkukauppiaat toimittivat maalaisten ulottuville kosmetiikkaa, jota myytiin myös sekatavarakaupoissa sekä postitse ja apteekeissa. Jälkimmäisistä saattoi valmiiksi pakattujen tuotteiden lisäksi hakea ihonhoitoonsa lanoliinia, vaseliinia, ruusuöljyä tai glyseriiniä. Kosmetiikan tuntemus levisi sellaisten ihmisten myötä joilla oli yhteys modernimpaan maailmaan. Näin kävi, kun kirkonkylissä ja liikepaikoilla asuvat tytöt ilmestyivät juhla-asussaan maaseutujen tanssilavoille. Siirtolaiset toivat kotiseuduilleen Amerikasta "buuderia, poskipunaa, huulipunaa ja hajuvettä" vihjaamaan sosiaalisesta nousustaan tai seikkailurikkaasta elämästä. Paitsi kaukaisten filmitähtien kuvat, myös kiertelevät näytelmäseurueet antoivat vaikutteita pelkällä olemuksellaan. Kauneudenhoitotuotteiden kuluttajiin lukeutui myös varakkaampia ja lukeneempia ihmisiä, kuten kartanonrouvia tai sittemmin naispuolisia kansakoulunopettajia. 18 He myös vaikuttivat siihen, että kosmetiikan käytöstä tuli vähitellen hyväksytty asia. Kansanperinneaineiston perusteella moni nainen sai maaseudulla käsiinsä pelkästään ensimmäisen hajusaippuansa vasta sotienvälisenä aikana. Tapauksen
merkittävyydestä kielii, että tuotteen nimi, väri, käärepaperi, tuoksu tai ostotilanne olivat tarkasti painuneet muistelijoiden mieleen. Esimerkiksi 1930-luvulla eräs tuolloinen rippikoululaistyttö kertoi ostaneensa kirkonkylästä ensimmäisen munasaippuansa. Sitä pidettiin turhuutena ja paheksuttiin hänen kotonaan voimakkaasti. 19 Kaupungeissa tilanne oli toisenlainen. Paremman elämän toivossa kaupunkiin muuttaneen maalaistytön koko ilmiasu viesti siirtymisestä uudenlaiseen elämään, kuten aikaisemmin lainatut säkeet aikojen muuttumista luonnehtivat. Jo vuosisadan vaihteen julkinen seuraelämä kirvoitti kiinnittämään huomiota ulkonäköön uudella tavalla. Iltamien ja konserttien lisäksi vaikutteita saatiin kaduilta, jonne eri yhteiskuntaryhmät tulivat esittäytymään ja katselemaan muita. Katujen varsilta saattoi poiketa tarkastelemaan apteekkien, rohdos- ja sittemmin kemikaalikauppojen tuotevalikoimia. Vuonna 1932 jopa ehdotettiin helsinkiläisten rohdoskauppojen määrän rajoittamista, koska niitä väitettiin olevan "yhtä tiheässä kuin maitokauppoja." 20 On kuitenkin selvää, ettei rohdoskaupoissa asioitu yhtä usein kuin ruokamyymälöissä. Rahat kun eivät vielä sotien välilläkään aina riittäneet ainakaan parempilaatuiseen ostosaippuaan, muusta kosmetiikasta puhumattakaan. Tästä huolimatta tarjonta jo pelkällä olemassaolollaan antoi virikkeitä ja loi paineita. Vaikka uudet ideat ja tuotteet yleisesti ottaen levisivät keskustoista reunamille, ei lehtiä tai kirjoja lukeva syrjäseudun asukaskaan nuorekkuusteemalta täysin välttynyt. Jopa etsiessään tavattoman suositusta Emännän tietokirjasta (1930) niksejä taloudenhoitoon, perheenäiti saattoi törmätä hakusanaan kasvojen rypyt: "Kovat virnistykset, tarpeettomat ilmehtimiset ja pysyväisesti surkea ilme aiheuttavat auttamattomasti ryppyjä, samoin kyyneleet," kirjoitettiin siinä. Hoitokeinojen rinnakkaisuutta kuvaa, että nykyaikaisempien voiteiden kanssa kirja suositteli vanhoja tapoja, kuten munanvalkuaisesta tehtyä kasvonaamiota. Sen johdosta ihon luvattiin näyttävän "sileämmältä ja nuoremmalta kuin ennen". 21 Kauneuskansalaisuus, idolit ja nuoruus Teollistumisen ja kaupungistumisen myötä nuoruudesta ja ulkonäöstä tuli tärkeä osa naiseudesta käytyä keskustelua. Kosmetiikan käyttöön liittyi käsitys modernin naisen
elämästä, johon kuului palkkatyö, liikunnallisuus, vapaa-ajanvietto, aikaisempaa vapaampi seksuaalisuus ja suurempi yksilöllinen kulutus. Populaarikulttuuri välitti nuorekkuuden ideaa varsinkin naisille. Tultaessa 1920-luvulle elokuva puhutteli heitä yhtäältä kotipiirissä toimivina vaimoina ja äiteinä, toisaalta mielitekojaan toteuttavina, kodin ulkopuolella liikkuvina seksuaalisina olentoina. 22 Sama näkyi mainoksissa. Amerikkalainen Naomi Wolf on esittänyt, että sensuelli (ura)nainen alkoi syrjäyttää iloista kotiäitiä naisonnen mallina. 23 Perinteisten naisten hyveiden rinnalle muodostui vähitellen uusia velvoitteita, kuten nuorekkuuden vaatimus. Se liittyi kiistatta yhteiskunnalliset myös vasta itsenäistyneen Suomen kansallisen identiteetin vahvistamiseen. "Kansalliskauneuden esikuviksi" kutsuttujen naisten etsintä käynnistyi kuvalehti Maailman vuonna 1919 organisoimasta maamme ensimmäisestä kauneuskilpailusta. Järjestelyissä oli mukana tutkijoita, jotka perustelivat tapahtumaa tieteellisinä pitämillään argumenteilla. Idea oli selkeä: yleisön lähettämien valokuvien avulla haluttiin todentaa sellainen kansallinen kaunotartyyppi, jota taiteessamme sanottiin usein jo kuvatun. 24 Nykyisiin kauneuskilpailuihin verrattuna osanottajien ikä vaihteli paljon, sillä mukanaolo sallittiin 16-35 -vuotiaille. Toisin kuin tänään, avioliitto ei ollut este osallistumiselle. 25 Perinne jatkui. Seitsemän vuoden kuluttua (1926) samankaltaiset naistyyppikisat järjesti Suomen kuvalehti. Tarkkoja ikärajoja ei enää asetettu. Sen sijaan rajaksi oli otettu fyysiset merkit: "on turha yrittää vanhoilla ryppyisillä naistyypeillä, vaikkapa he polveutuisivat itsestään Louhesta, Pohjolan emännästä" todettiin osallistumissäännöissä. 26 26 Implisiittisempää pohjaa vanhuuden kavahtamiselle antoi lehden artikkeli, joka käsitteli taiteemme naistyyppiä. Kaikki kymmenen esimerkkitaulua olivat tytöistä tai nuorista naisista. Edelfeltin kuuluisan Ruokolahden eukkoja kirkonmäellä -maalauksen (1887) kirjoittaja mainitsi sivuuttaneensa tietoisesti. 27 Varhaisten kauneuskisojen viestin perusteella nuoren kansan naisihanteen siis piti olla nuori. Tätä motivoi huoli kansallisesta elinvoimasta. Kauniiksi kutsuttuja naisia nimittäin haluttiin maan tavoiteltavimpien miesten puolisoiksi jalostamaan kansallisrotua. Naisten rotupuhtautta todisteltiin väitteellä, jonka mukaan naiset kotiin jääneinä
toisin kuin maailmalla matkustelleet miehet olisivat säilyttäneet kansalliset piirteet muuttumattomampina. 28 Näin samalla käänteisesti perusteltiin ja korostettiin miesten ulkonäön toissijaisuutta. Aihetta tutkineen Marjatta Hietalan mukaan vihjailut suomalaisten alempaan rotuun liittyneestä rumuudesta antoivat herätteen Suomen kuvalehden kilpailulle. Sen, että 1930-luvulla suomalainen valittiin kolme kertaa Euroopan kauneimmaksi, katsottiin kumoavan tätä väitettä. 29 Ensimmäisenä näin kävi Ester Toivoselle. Tämä ryhtyi voittonsa jälkeen mainostamaan nuorekkuutta säilyttävää kotimaista Diamond-voidetta. 30 Näin "Miss Europaksi" kohonnut Suomi-neito yhtyi siihen naiskasvojen joukkoon, joka maailmansotien välisen ajan ilmoituksissa julisti taistelun ryppyjä vastaan. Tässä prosessissa kansallinen yhtyi kansainväliseen. Ulkonäöstä ja hoidetusta olemuksesta tuli pääomaa joka entistä enemmän auttoi ihmissuhteissa ja työelämässä. Purkitettua sex appealia Ottakaa käteenne vaikka viimeinen päivälehti ja käyttäkää silmiänne ja te huomaatte että koko maailma on noussut pelastamaan naista kaikesta siitä kauheudesta, joka sisältyy sanoihin: rumuus, vanhuus, lihavuus. Joka maailman kulmalta tulvaa hänelle neuvoja, joita noudattamalla hän saavuttaa ikuisen nuoruuden ja kauneuden: laihdutuspastilleja, ihovoiteita, kauneusvesiä, vaahtokylpyjä, ikikiharoita, huulimaaleja, leukasiteitä, jotka poistavat vaikka kymmenen leukaa ja kauneussaippuoita, jotka yhdessä viikossa antavat käyttäjälleen maailman ihanimman hipiän ("Pirjetta", Saavatko miehet olla rumia? Aitta 1930:11). Mutta niin kauan kuin minä vielä olen iloinen poikamies, joka kollektiivisesti rakastaa kaikkia, kaikkia, kaikkia kauniita naisia, ainakin niin kauan huudan minä: eläköön kosmetiikka, oppikaa kosmetiikkaa, käyttäkää kosmeettisen mustan magian kaikkia noitatemppuja hyväksenne (Olavi Paavolainen, Poikamiehen näkökulmasta, Kauneudenhoitolehti 1933:2, s. 7). Suomen vaurastuminen näkyi 1930-luvun lopulla lisääntyneessä mainonnassa ja tavaravalikoimissa. Tosin nainen kuluttajana ja lehtien lukijana oli löydetty jo edellisellä vuosikymmenellä. 31 Monia tämän päivän markkinointitapoja esiteltiin, kun ensimmäisissä suomalaisissa mainostoimistoissa ryhdyttiin 1920-luvulla pohtimaan mainonnan psykologiaa. Kun aikaisemmin tärkeintä oli ollut vielä itse tuote, nyt keskityttiin kuluttaja oletettuine tai luotuine tarpeineen. Mainoksiin ilmaantui tunteisiin ja piilotajuntaan vetoavia symboleita. Uusissa myyntikeinoissa
tuote saatettiin assosioida sellaiseen yhteyteen, joka ei mitenkään liittynyt sen varsinaiseen käyttötarkoitukseen. Myös kohderyhmien tarkentaminen muodostui tärkeäksi. 32 Lisäksi ryhdyttiin laatimaan monimutkaisia esittelytekstejä. Usein on todettu, että eri aikakausien mainoksien tarjoavan miehille ja naisille eri elämänalueita, välittävät epärealistisia odotuksia ja vahvistavat stereotypioita erilaisista ihmisryhmistä. 33 Kosmetiikkamainonnan yleistyessä mainokset kiteyttivät naisen ihmisarvon nuoruuteen ja kauneuteen. Suomessakin ensin yleisemmin patenttilääkkeiden ja sitten kosmetiikan markkinointi kytki nimenomaan naisten ikääntymiseen kielteisiä merkityksiä, kuten rumuuden, yksinäisyyden ja elämänhalun katoamisen. Samalla vanheneminen esitettiin itseaiheutettuna tilana, jota tuli pyrkiä estämään. Osa mainoksia nimesi vanhuuden sinänsä sairaudeksi, jota pystyi patenttilääkkeillä tai monimutkaisilla välineillä "parantamaan" tai vähintään peittämään. 34 Lukijoissa heräteltiin toivoa, pelkoa ja kateutta. Ennen ja jälkeen - kuvasarjoja lukuun ottamatta vanha nainen oli yleensä kuvista poissa, mutta tekstissä läsnä, koska fyysisestä vanhenemisesta kirjoitettiin kielteisesti. 35 Mainoksissa esitettiin, että naisen ensisijainen ja vaistomainen tarve oli olla kaunis, mikä samaistettiin seksuaaliseen viehätysvoimaan, nuoruuteen ja tyttömäisyyteen. Näin naiseksi syntyminen ei riittänyt, vaan ollakseen naisellinen naisen tuli oikealla tavalla korostaa tiettyjä asioita, kuten punaisia poskia tai suuta.toisaalta taas ihokarvoja poistamalla palautettiin ruumis lapsenomaiseen tilaan. Ikävuosissa vanhuutta ei yleensä määritelty. Tosin kärjistyneimmissä arvioissa kutsuttiin vanhaksi jo alle 30-vuotiasta, ainakin ennen kuin tämä oli käyttänyt markkinoituja tuotteita. Naisten ja miesten aseman erilaisuus tulee hyvin esille siinä, että miesten vanhenemista ei sen enempää mainoksissa kuin muissakaan kirjoituksissa käsitelty yhtä paljon. Miesten ulkonäöltä vaadittiin kokonaisuudessaan vähemmän: pahin uhka oli kaljuuntuminen. Miehestä tuli markkinoinnin kohde ja vanhaksi nimetty nimettiin yleensä vasta hänen kuntonsa alkaessa pettää. Tällöinkin tämä perustui ennen muuta työ- tai toimintakykyisyyteen eikä esteettisin perusteluihin. Ilmoittelu myös vetosi enemmän järkiperäisiin syihin kuin naisille suunnattu mainonta, ja lisäksi siinä saatettiin käyttää huumoria.
Millaisia muita strategioita ilmoituksissa oli? Visuaalisuus korostui ja lisääntyi jo pelkästään painoteknisistä syistä. Naiskasvojen ja -vartalon erotisoinnista tuli lähtemätön osa taktiikkaa, jolla mielleyhtymiä hyödynnettiin. 36 Ilmoitusten ja aikojen muuttumista luonnehti kirjailija Olavi Paavolainen huomauttamalla, että 1930-luvun sukkamainos olisi vielä vuosisadan alussa ollut "törkeintä pornografiaa." 37 Mainoskuvat olivat vielä 1930-luvulla usein piirroksia. Niihin haettiin vaikutteita ja uskottavuutta paitsi taiteen kauneusihanteista, myös lääketieteellisestä valokuvauksesta. Naistenlehti Eeva raportoi toisen maailmansodan alussa suoritetusta yhdysvaltalaisesta kauneusleikkauksesta, jossa kyse ei ollut sairauden tai onnettomuuden jälkien korjaamisesta, vaan puututtiin normaaliin fyysiseen kulumiseen. Operaatio jatkoi anatomisissa teattereissa tehtyjen opetusleikkausten perinteitä ja tieteen popularisointia: varta vasten yleisölle järjestetyssä tapahtumassa 500 ihmistä oli päässyt seuraamaan vapaaehtoisen 65-vuotiaan rouva Flemingin kasvoleikkausta. 38 Tapahtuma kristallisoi voimakkaan edistysuskon ja luottamuksen lääketieteeseen. Naisvaltaisessa katsojajoukossa istui myös toimittajia ja valokuvaajia. Jälkimmäiset ikuistivat operaation leikatuista kasvoista otetuilla ennen ja jälkeen - kuvilla, joissa myös tämän kampaus oli kohentunut. Nämä kansainväliseen levitykseen lähetetyt kuvat jatkoivat 1800-luvun jälkipuolella kehittynyttä uskoa kameraan totuudellisena dokumentaatiovälineenä, diagnoosin ja havainnoinnin apuna. Nimenomaan kuvasarjojen ajateltiin olevan epätäsmällisiä sanoja selkeämpi tapa välittää tietoa. Varmasti tästä syystä ennen ja jälkeen -kuvista tuli suosittuja myös kosmetiikan markkinoinnissa. Esimerkiksi 1930-luvulla kotimaisen Orvosaippuan onnistuneeksi todetussa kampanjassa hyödynnettiin ennen ja jälkeen - kuvaparien vastakkainasettelua, jonka mainostajien ammattilehdissä kehuttiin havainnollistavan tilannetta "yksinkertaisemmallekin lukijalle". 39 Lisää tapoja auttaa luontoa Tällä tavoin "nuorennetut" kasvot saavat usein jonkin verran pingotetun, teennäisen ja elottoman ilmeen" ("Lääkäri", Esteettisestä kirurgiasta, Kauneudenhoitolehti 1933:1, s. 4-5).
Koko 1900-luvun alku ilmensi tieteellis-teknisten keksintöjen voittokulkua sekä ihmisten halua uskoa siihen. Ruumiista huolehtiminenkin sai aikaisempaa teknisempiä piirteitä. Näin tapahtui sekä lääketieteessä että terveydenhoitoon liittyvissä käytännöissä. Omalla tavallaan ihmisen ja tekniikan liittoa viestivät 1920- luvulla postimyyntifirma Teknillisen liiketoimiston kehonmuokkauslaitteet. Varakkaalle kaupunkiväestölle markkinoitiin monenlaisia nuorentaviksi kutsuttuja välineitä osana modernia elämäntapaa: "laihduttavaa hieromakaulinta", "elinvoimaa tuottavaa kasvojenhierontavehjettä" tai "rintoja kiinteyttävää sähkökojetta". Laitteita myytiin kauppojen lisäksi postitse, jolloin tilaus luvattiin toimittaa huomiota herättämättä. 40 Valtaosassa suomalaisia moiset välineet lienevät herättäneen ennemmin kummastusta kuin innostusta, joskin tuotteiden menekkiä on mahdotonta arvioida. Kulutus- ja palveluyhteiskunnassa nuorekkuuden tärkeys oli esillä muuallakin kuin erikoistuvassa mainonnassa, lehdistössä ja elokuvissa. 1920-luvulta alkaen oli ryhdytty kustantamaan aikaisempaa runsaammin ulko- ja kotimaisia kauneudenhoito-oppaita, kuten Miten voi säilyttää nuoruutensa? (1919) tai Miten säilyn nuorena ja kauniina? (1926). Niiden sisältö muistutti usein kosmetiikkamarkkinointia, joskin neuvot ja perustelut olivat yksityiskohtaisempia. Monet näistä naisille suunnatuista teoksista koostuivat eri alojen ideoista, alkaen käyttäytymis- ja terveydenhoito-ohjeista, päätyen ryppyjenpoistoresepteihin. 41 Ajan hengen mukaisesti jotkut kirjoittajat käsittelivät myös eri kansojen degeneraatiotaipumuksia ja rotuhygienian tarpeellisuutta. 42 Toisin kuin mainostekstejä, oppaita laativat yleensä naiset, joista osa esiintyi ilmeisesti aiheen "keveyden" vuoksi hieman häpeillen salanimellä. Teknistymisen ja aikaisemmin mainitun ruumiinhoidon lääketieteellistymisen osana sekä rinnalla myös kauneudenhoitotuotteiden kirjo pilkkoi kehoa yhä pienempiin kunnossapitoa kaipaaviin yksiköihin. Samaa tekivät kauneudenhoitoohjeet. Selkeän näytteen ruumiin paloittelusta antoi Elna Kankaan Kauneudenhoito opas (1931). Siinä oli omat osiot kasvoille, silmille, vartalolle, hiuksille, käsille, kaulalle ja käsivarsille sekä jaloille. Jokainen luku oli vielä jaettu alalukuihin. Kirjoittajan lupauksen mukaan lukija pääsi ohjeita noudattamalla tavoiteltavaan tilanteeseen: lukijan ulkonainen minä muodostaisi moitteettoman kehyksen, "joka
sallii hänen sisäisten mahdollisuuksiensa päästä täysiin oikeuksiinsa". Pelkästään otsakkeen vartalo alle oli ryhmitelty seuraavat aiheet: 1 Vartalon oikeat mittasuhteet 2 Ruumiin normaalipaino 3 Liikalihavuus 4 Laihdutuskeinoja Ruokajärjestys Voimistelu ja liikunto Hieronta ja harjaus Kylvyt laihdutuskeinona Laihdutuspillerit Paikallinen ihranpoisto 5 Liiallinen laihuus 6 Vartalon kauneusvirheitä Opaskirjojen menetelmien jatkeena (tai epäonnistuttua) oli myös mahdollista hankkiutua uudenlaisten asiantuntijoiden käsiin. Työnjaon kasvun myötä kaupunkeihin syntyi uusia ammattiryhmiä sekä institutionaalista koulutusta. Pohjois- Amerikka toimi edelläkävijänä ja tässäkin Ruotsi oli Suomea edellä. Suomalaisista kauneudenhoitajista osa työskenteli aluksi kotona ja sitten kansainvälisten esikuvien mukaan perustetuissa salongeissa, joista ensimmäiset aloittivat 1920-luvulla. 43 Saavuttaessa 1930-luvulle kauneushoitoloita löytyi Helsingistä puhelinluettelon perustella kolme, vuosikymmenen lopulla jo viisitoista. Ne tarjosivat toimenpiteitä iholle, hiuksille ja koko vartalolle: Miranda: ruumiinkulttuuria, permanettiondulointia, kauneudenhoitoa Tukholmalaisen kauneudenhoitokoulu Academie Scientifique de Beautén yhteistyökumppani Paris: radiumnaamioita ja laihduttavaa parafiinikäsittelyä Carmen: maaseudulle tilauksesta kemikaaliota ja toalettitarpeita Cléo: hormoninaamioita ja vitamiinipitoista aasinmaitoa Cosima: lihaskudosta kiinteyttävää diatermiaa Susanne: Vivormones-käsittelyä vanhentuneelle iholle Institute de Beauté Jeanine: kasvojen kohottamista ilman kirurgisia toimenpiteitä.
Uusiin keksintöihin ja tutkimuksiin vetoaminen oli osa hoitoloiden imagoa. Asiallisuutta edesauttoivat hoitajien koruttomat valkoiset takit ja lääkärin vastaanottoa muistuttavat hygieeniset hoitoympäristöt. Vastapainona asiakkaille oli tarjolla ylellisyyttä ja eksotiikkaa: esimerkiksi Salon de Beauté Lilithin odotushuone oli seiniä myöten verhoiltu itämaisilla matoilla ja Salon Even sisustus puolestaan huipentui kristallikruunuun. 44 Senkään jälkeen kun "kansallisia kaunotar-ilmestyksiä" oli useaan otteeseen lehtien järjestämissä kilpailuissa analysoitu ja kehuttu tutkijoiden arvovallan tukeutuen, ei kauneussalongissa käyminen ollut mitenkään itsestään selvää. Aihepiiriä pidettiin vielä 1930-luvulla jonkun verran epäilyttävänä, ja vierailuun kauneushoitolassa tarvittiin rohkeutta. Jotain tuntumaa aiheeseen saivat ne pääkaupunkilaiset, jotka päätyivät iltakävelyillään ihmettelemään Suomen mannermaisimman tavaratalon Stockmannin suurta näyteikkunaa. Siihen oli rakennettu kopio liikeyrityksen kampaamo-kauneushoitolasta. Realistisuutta tavoittelevassa somistuksessa hoitajanukke käsitteli hoitotuolissa istuvaa asiakasnukkea. 45 Jäykkä kuvaelma ei kuitenkaan välittänyt asiakkaan kokemuksia koko tapahtumaketjusta. Niitä yritti purkaa sanoiksi helsinkiläisen Salon New Yorkin johtajatar vuonna 1932: Te tulette pieneen, sievään verhojen ympäröimään "budoaariin", jossa on suuri peili ja leposohvan tapainen tuoli. Te riisutte päältänne leningin (herrat riisuvat takkinsa ja aukaisevat paitansa kauluksen). Senjälkeen asetutte taaksepäin nojaavaan asentoon tuoliinne ja teidät peitetään huovilla, vain pää, osa rintaa ja selkä jätetään paljaiksi. Sen jälkeen kääritään päähänne pyyheliina. Nyt se alkaa. Ensin puhdistetaan kasvot, kaula ja rinta cleansing creamella. Sitten hierotaan ihoa skin food kasviravinnolla. Hieromisen jälkeen käytetään sähkövibraatiota, jossa vibraatio tapahtuu käden välityksellä.(--) Silmät huuhdotaan silmävedellä (eyelotion) ja sitten asetetaan silmien ja kasvojen päälle kompressio. Sen tarkoituksena on vetää kokoon ihohuokosia ja vahvistaa kasvolihaksia. Senjälkeen sivellään jäällä (tämä karaisee ja vahvistaa ihoa ja kirkastaa ihon väriä). Sitten vain lievästi puuteria, ja jos niin halutaan, punaväriä poskiin ja huuliin. Viimeksi toimitetaan selän ja niskan hierominen, vibraatio ja puuteroiminen. Ja niin olette valmiita astumaan kadulle, joka niin pahasti koettelee hipiäänne, puhtain kasvoin, tyyninä ja rauhallisina kuin vanhat filosoofit, mutta nuortuneita ja uhkeina kuin -- puolijumalat! 46 Teksti kiteyttää kauneudenhoitoa perustelevat strategiat. Ensin toimintaa arkipäiväistettiin kuvaamalla prosessia yksityiskohtaisesti, ja kuvaus näin poistettiin
sitä verhoavaa salaperäisyyttä. Osin vastakohtana tälle toimi tieteellistäminen: vierasperäinen sanasto ja ihmisen kontakti uuteen tekniikkaan ohjasi uskomaan sekä tutkittuun tietoon ja samalla johonkin ennenkokemattomaan. Lopuksi asiaa koetettiin vakavoittaa luomalla assosiaatioita henkiseen pääomaan ja antiikkiin, mielen ja ulkoisen olemuksen yhteyteen. Samalla vihjattiin ulkonäön muutoksen johtavan sisäiseen uudistumiseen, kuten aihepiiriä käsittelevässä kirjoittelussa yleisemminkin oli tapana. Suttuisuudesta sivistykseen ja nuorekkuuteen? Ihon puhtaana pitäminen, ahkera kylpeminen siis, on myös tärkeimpiä keinoja ennenaikaisen vanhentumisen vastustamiseksi (Lääkäri Konrad ReijoWaara, Miten voimme säilyä ennenaikaiselta vanhenemiselta, Terveydenhoito-sarja, 1908). Puhe sivistyksestä ja "kulttuuri-ihmisestä" olivat keskeisiä kauneudenhoitokeskustelussa.. "Meidän tulee siis tehdä itsemme niin viehättäviksi kuin luonto, taide ja tiede sallivat se on velvollisuutemme itseämme ja yhteiskuntaa kohtaan", kirjoitettiin esimerkiksi Maailma-lehden naistenpalstalla vuonna 1920. 47 Tämä oli luontevaa jatkoa sille, että vuotta aikaisemmin lehti oli perustellut kauneuskilpailujaan hankkeena joka vei Suomea lähemmäksi muita sivistysmaita. 48 "Ja olisihan jo aika meidän eurooppalaisten, jotka kerskumme sivistyksestämme, päästä ruumiinhoidossa japanilaisten tasalle", todettiin itsekriittisesti Kauneuden avain (1921) -nimisestä oppaasta tehdyssä arviossa. "Vaikka suomalaiset tavallaan ovat maailman puhtain kansa ajatellen jokaviikkoista saunaa emme yleensä vielä ole saavuttaneet sitä viimeistä siisteyden astetta, joka antaa sivistysihmiselle erikoisen tenhoavan leiman", pahoitteli puolestaan kirjailija Kersti Bergroth naisille laatimassaan Miellyttämisen taidossa (1925). 49 Henkilökohtainen ja perheen puhtaus yhdistyivät siis yhteiskunnalliseen hyväksyttävyyteen ja omanarvontuntoon. Viestiä "mitä muut ihmiset ajattelivat kohdennettiin nimenomaan naisille. He olivat avainasemassa uudenaikaisen hygienian toteuttajina. 50 Miten vanheneminen sitten punoutui "ruumiin sivistämiseen", kulttuuriihmisen rakentamiseen ja jopa "eurooppalaistumiseen"? 1800-luvun lopun ja 1900- luvun alun kansanvalistus kampanjoi terveen elämän, oikean ravinnon ja pukeutumisen sekä hyvien asumisolojen puolesta lehdissä, opaskirjasissa sekä
järjestöjen valistustilaisuuksissa eri puolilla maata. Samalla rahvaalle ja työväestölle suunnatut kansanterveydelliset ohjeet rinnastivat epäsiistin ihmisen sielultaan siivottomaan yksilöön. Puhtaudesta tuli kunnossa olevan elämän ja kansalaiskelpoisuuden tuntomerkki. 51 Nimenomaan kaupallinen kauneuskulttuuri liitti ulkoisen kauneuden henkiseen kauneuteen ja moraaliseen hyvään. Jo ryppyjen sinänsä voitiin tulkita johtuvaksi heikosta itsekontrollista. Ruma ja vanha oli myös sielultaan ruma ja päinvastoin. Takapajuisena pidetyn kansan hyvinvoinnin kohottaminen valistuksella oli ristiriitainen projekti. Usein ne, jotka opastivat puhtauteen, olivat samoja kuin ne jotka toivoivat kansan pysyvän omalla paikallaan, eri näköisenä kuin parempi väki. Hieno ulkoasu ja päivettymätön hipiä kertoivat etäisyydestä ruumiillisen työn tekijöihin. Kansallisromanttisessa Maamme-kirjassa (1875) Sakari Topelius oli nimennyt kansan parhaiksi kaunistuksiksi yksinkertaisuuden ja ahkeruuden. 52 Kuten poliittiset tapahtumat 1900-luvun alussa osoittivat, rahvas ei halunnut pysyä säätyläisten ihannoimassa, vaatimattomassa ja nöyrässä tilassa. Tästä johtuen ylemmät sosiaaliryhmät pyrkivät rakentamaan "kultivoitunutta elämänmuotoa" suojautuakseen nousevalta, joukkovoimaa käyttävältä työväestöltä. Porvariston taloudellista ylivaltaa pyrittiin oikeuttamaan ajatuksella, että heidän tapansa ja ulkonäkönsä johtivat siihen myös ajatusten paremmuuteen. 53 Paine kohdistui sekä elämäntavan, kodin sisustamisen, pukeutumisen ja ulkomuodon osalta naisiin. Käytännössä tämä tarkoitti, että viimeistellyllä olemuksella koetettiin pitää välimatkaa "huonompiin", epäsiistimpinä pidettyihin kansalaisiin. Tärkeää rajanvedossa oli hiuksenhieno erottautuminen: hoidettu piti olla, muttei esimerkiksi räikeästi tai rahvaanomaisesti ehostettu. 1920- ja -30 luvulla vallinneen trendin mukaan juuri Kokoomus-puolueen naisten äänenkannattaja Suomen nainen painotti, että sivistyneiden naisten piti huolehtia kauneudestaan. Ajattelutapaa tukevissa ilmoituksissa painotettiin, että virkanaisen tai naisyrittäjän velvollisuuksiin kuului ylläpitää hyvin hoidettua, nuorekasta ulkomuotoa. 54 Toisaalta puhtausvalistuksen yhteydessä eläneet kauneudenhoitomainonta ja opaskirjoitukset tarjosivat aikaisempaa yksilöllisempää ihmiskuvaa sekä ennen ylellisyytenä pidettyjä asioita kaikkien sosiaaliryhmien naisten velvollisuudeksi. Lisääntynyt sosiaalinen liikkuvuus myös vaikutti siihen, että ulkonäöstä muovautui sosiaalista pääomaa. Ainakin teoriassa nuoruudella yhdistyneenä kauneuteen saattoi
olla demokratisoivia seurauksia: köyhäkin kun saattoi olla molempia, ainakin vähän aikaa. Jo vuoden 1919 Maailma-lehden kauneuskilpailuissa korostettiin "torpantytön ja salonkinaisen" yhdenvertaista mahdollisuutta päästä kansalliskaunottareksi. Myös rankan työn ja ulkoilman kuluttaman ihon hoitamisen mainostettiin häivyttävän sosiaalisia rajoja. 1930-luvun Nivea-ilmoituksen mukaan "sileät, rypyttömät kasvot eivät kuuluneet vain ylempien piirien iloihin, vaan olivat välttämättömät jokaiselle." Vähitellen nuorekkaalta näyttämisnen alkoi olla paitsi työlästä myös joskus itse työn saannin tai säilyttämisen kriteeri. 1930-luvun alussa julkaistun Kauneudenhoitolehden karun yleistyksen perusteella "tuore ja hoidettu ulkomuoto" saattoi merkitä useita vuosia pitempää ansiomahdollisuutta monissa ammateissa. Vaikkei mielipidettä aina ilmaistu näin suoraan, naisten palkkatyön yleistyessä ulkonäkö tuli osaksi palvelualojen vaateita. 55 Esimerkiksi sairaanhoitajille suunnattujen kosmetiikkamainoksien mukaan miellyttävän hoitajan näkeminen vaikutti potilaan virkeyteen. 56 Organisoidumpi osoitus tästä oli vuoden 1930 Suomen kuvalehden wieniläisen esikuvan mukaan järjestämä kilpailu maan kauneimmasta myyjättärestä. Yleisön lähettämien kuvien perusteella osallistujien ikä vaikutti olleen lähempänä kahta- kuin neljääkymmentä. Toisin kuin kansallisten naistyyppien etsinnässä, tuomareina eivät enää olleet rodullisesta alkuperästä kiinnostuneet tiedemiehet tai miespuoliset kulttuurihenkilöt, vaan miltei neljäkymmentätuhatta suosikkiaan äänestänyttä lukijaa. Voittaja eli "aina palvelevina pyörähtelevistä kaunottarista kaunein!" oli Meri Nieminen Stockmannin käsineosastolta. 57 57 Tämä samoin kuin aikaisemmat kauneuskilpailut vahvistivat miehen roolia katsojana, asiantuntijana ja arvioijana. Vaikka naiset saivat äänestää, he samalla määrittelivät sukupuolensa edustajat kollektiivisesti katseen ja mittailun kohteeksi. Samalla hyväksyttiin ulkonäkö ja nuoruus ammatillisuuden kriteereiksi. Se, että vanhalta näyttäminen heikensi työmahdollisuuksia, toisaalta tuotti työpaikkoja kauneudenhoitoalalle, josta muodostui naisvaltaista. Naisia olivat monet varhaiset alan ulkomaiset yrittäjätkin, kuten massavalmisteisen kosmetiikan pioneeri puolalainen Helena Rubinstein (1872-1962) tai kanadalainen sairaanhoitaja Florence Graham alias Elisabeth Arden (1884-1966). Naiset eivät siis olleet vain nuoruusvaatimusten objekteja, vaan monin tavoin myös osallistuivat nuoruuskulttuurin rakentamiseen ja vaatimusten kiristämiseen.
Niitä esitettiin niin lähiympäristössä kuin julkisuudessa. Kotipiirissä ja tuttavien kesken vaihdettiin kokemuksia, neuvoja ja arvioitiin omaa sekä muiden ulkonäköä. Julkisemmin nuoruuskulttuuria rakennettiin ohjeissa, mainoksists ja kauneutta korostavasta populaarikulttuurissa. Varsinaisesti sitä toteutettiin kunnon hoitona, kosmetiikan ja kauneussalonkikäyntien avulla sekä äärimmillään kauneusleikkauksin. Ajan kuluessa muuttui suhtautuminen "maalaamiseen" sekä yleisemmin siihen, minkälainen kauneudenhoito leimattiin mauttomaksi, epäluonnolliseksi tai säädyttömäksi. Soraääniä, ironiaa ja vaitonaisuutta Nuorekkuuden ihannointia julkisesti vastustaneet tuntuvat usein pitäytyvän nimimerkin suojasta tehtyihin huomioihin. 58 Vaikkei arvostelevia puheenvuoroja löydy helposti, tämä ei tarkoita, etteikö kauneuskulttuuriin olisi suhtauduttu myös epäluuloisesti. Kritiikkiä näkyi erilaisissa painotuotteissa. Samaan aikaan kun Suomen kuvalehden lukijat äänestivät maan kauneinta myyjää, esimerkiksi nimimerkki "Pirjetta" protestoi kaupunkilaiseliitille suunnatussa Aitta-lehdessä kysymällä "miksi mies saa rauhassa tulla rumaksi ja vanhaksi, kun nuoruus ja kauneus ovat ainoat ehdot, joilla nainen hyväksytään täysikelpoiseksi yhteiskunnan jäseneksi." 59 Ylenpalttista ulkonäöstä huolehtimista ruoti jopa aikaisemmin mainittu Kokoomuksen Suomen nainen, vaikka se poliittisista järjestölehdistä ehdottomasti eniten korosti ulkomuodon tärkeyttä: "Suoraan sanoen emme jaksa lukea kirjaa lähimainkaan loppuun. Vielä vähemmän ruveta seuraamaan sen neuvoja," arvosteli "Jeanette" liian amerikkalaisena pitämänsä, paremmin viihdekirjailijana tunnetun Elinor Glynin kasvovoimisteluun kehottavaa Ryppyjen kirjaa (1927). Kritiikki jatkui: "Ajatelkaa, että äitinne tai anoppinne olisi tuollainen tuollainen naamio. Tai että itse olisimme kuudenkymmenen vuoden vanhoina yhtä sileitä ja tyhjiä kuin nuoruudessamme." 60 Jopa kauneudenhoito-oppaissa esiintyi aineksia sukupuolten vanhenemista koskevan ajattelun kriittiselle työstämiselle. Esimerkiksi Kirja naiselle, joka tahtoo tuntea itsensä (1927) käsitteli kauneuden ja ruumiinkunnon historiallista muuttuvuutta. Sekavuudesta huolimatta teksti sisältää edelleen relevantteja
huomioita vanhenemisesta sosiaalisena, esteettisenä, biologisena ja mentaalisena ilmiönä: Väitetään että nainen vanhenee nopeammin kuin mies, mutta tuo väite on minun mielestä yksi niitä lukuisia, kansanomaisia, melkein taikauskoisia harhakäsityksiä, joita miehen turhamaisuus on synnyttänyt. Meidän äitimme kantoivat tyynin mielin, että heitä ruvettiin pitämään vanhoina jo neljänkymmenen ikäisinä. Meidän isoäitimme ryhtyivät käyttämään pitsimyssyä ja hartiahuivia jo kolmekymmentä vuotta täytettyään. Nykyaikainen nainen on nuorempi vuosiinsa nähden, mikä osaksi - kuten minä asian käsitän - johtuu siitä että hänen toimintapiirinsä on laajentunut, ja että hän on havainnut välttämättömäksi pitää ruumiinsa kunnossa, mutta myöskin siitä, että naiset tätä nykyä pukeutuvat nuorekkaammin kuin ennen. 61 Edellä käsitelty nuorekkuuden tavoittelu konkretisoitui ennen muuta ylemmissä sosiaaliryhmissä joilla oli varaa, tietoa ja aikaa siihen. Naisten "oikeutta" hoikkuuteen, nuorekkuuteen ja kauneuteen onkin nimitetty myös pseudodemokratiaksi, koska kauneudenhoito tuotti, uusinsi ja perusteli sukupuoleen perustuvien erojen lisäksi sosiaalisia eroja. Ironisesti on huomautettu vasta toisen maailmansodan aikaisen tavarapuutteen demokratisoineen kauneuskulttuuria väliaikaisesti, koska silloin juuri kenelläkään ei ollut mahdollisuutta käyttää kosmetiikkaa. 62 Tavoittiko keskustelu nuorekkuudesta sitten työväestöä, jolla rahaa tai aikaa itsestään huolehtimiseen ei juuri ollut? Tai kuinka tähdellinen asia heille ylipäätään oli? Tämän selvittämiseen ei kansatieteen tai työväenperinteen muistitietokeräyksistä ole tavattomasti apua, koska aiheesta ei ole juurikaan ole kerätty tietoja. Muutamia huomioita asiasta voidaan silti tehdä.. Vasemmiston äänenkannattajien lukeminen paljasta kosmetiikkamainoksien vähäisyyden vielä vuosisadan alkuvuosikymmenillä. Kustantajatkaan eivät juuri mainostaneet työväenlehdissä kauneudenhoito-oppaitaan, toisin kuin monissa muissa julkaisuissa. Sen sijaan naisille tarkoitetuissa työväenlehdissä oli aihetta sivuavia terveyskirjoituksia, joissa esiintyi sekä vaatimattomuuden korostusta että yleisempää ylempien sosiaaliryhmien naisten arvostelua. Jälkimmäiseen viittaa vaikkapa naisen kolmatta ikäkautta käsittelevä artikkeli (1912) Työläisnaisessa. Siinä elämäntapojen kerrottiin vaikeuttavan vanhenemisen kohtaamista: "rasittava seuraelämä, myöhään valvonta, ylellinen elintapa, heikontuneet hermot, sopimaton puku, nurinkurinen
katsantokanta kaikessa, mikä on todella arvokasta elämässä (--) vaikuttaa ehdottoman epäsuotuisasti menopaussiin." 63 Varsinaista kauneudenhoitoa ei edes naisille tarkoitetuissa työväenlehdissä juuri käsitelty. 1900-luvun alussa se saatettiin luokkakantaisuuden hengessä leimata osaksi yläluokan turmeltuneisuutta, terveyteen nähden toisarvoiseksi ja "ylelliseksi elintavaksi". Tosin joissain teksteissä puolustettiin rahvaan oikeutta olla hieno sekä kaunis, koska tämä tulkittiin itsetietoisuuden muodoksi ja keinoksi tulla otetuksi vakavasti. 64 Vaikka nuorekkuuden tärkeys ei näkynyt työväenlehtien lukijoille niin selvästi mainosten ja kirjoitusten kautta, se tuli esille ideologisessa kuvastossa. Kommunistisen ihannenaisen rakentumista käsitelleen Eric D. Weitzin mukaan uusi 1920-luvun työläisnainen oli nuori, hoikka ja eroottinen aivan kuten porvarillinen sisarensa. Proletaarinaisen kauneus perustui kuitenkin terveyteen ja atleettisuuteen, ei porvarillisena pidettyyn prameuteen tai ylellisyyteen. Ideaaleissa oli toki maakohtaisia eroja. Esimerkiksi eräässä ranskalaisessa työväenlehdessä ulkonäön hoito sai enemmän tilaa 1930-luvulle tultaessa. 65 Samankaltainen suuntaus näkyi Suomessa 1930-luvulla vaikkapa osuustoimintalehti Elannon kauneusvinkeissä ja mainoksissa, joilla yritettiin edistää oman teknokemiallisen tehtaan ja rohdosliikkeiden myyntiä. 66 Työläisnaisetkin alkoivat kyseenalaistaa vakiintuneita näkemyksiä kauniista ulkonäöstä esimerkiksi leikkaamalla polkkatukan. Nuoruuden ihanteesta ei kuitenkaan luovuttu. 67 Erittäin harvinainen oli myös 1900-luvun alussa työmiehille kaupattu muodikasta viiksikasvua edistävä tuote. Sen käyttäjähän halusi näyttää biologista ikäänsä vanhemmalta asia joka tiettyyn pisteeseen saakka toi miehille statusta ja arvokkuutta. 68 Suhtautumisen kirjo Tiedemiehet ovat näihin päiviin asti näyttäneet pitävän tätä kysymystä turhanpäiväisenä, eivätkä ole siitä välittäneet; toiset taas sen sijaan, että kiittäisivät, moittivat aina siitä, että nainen huolehtii kauneudestaan. Tämä on yksi niitä miesten epäjohdonmukaisuuksia, sillä kauneushan on kumminkin heidän tulisen jumaloimisensa esineenä (Kauniiksi tulemisen taito. Mathilde Pokinotoff, lääketieteen tohtori Pariisin ja Pietarin tiedekunnissa, 1907, s. 3).
Vanhuus ei ole kauneuden vihollinen. Päinvastoin, jos katselemme henkisesti kehittyneiden naisten nuoruuden kuvia ja vertaamme niitä vanhuuden kynnyksellä otettuihin, huomaamme miltei aina, miten paljon enemmän myöhäisemmät kuvat miellyttävät meitä, sillä elämä on niihin piirtänyt sielunhistoriaa, joka lainaa kasvoille uuden salaisen ja voittamattoman viehätyksen (nimimerkki -a, Suomen nainen 1924, s. 146). Milloinkaan en rasittuisi ja liian aikaisiin vanhenisi miehen ja lasten vuoksi (Miehen orjatar, Tosikertomuksia 1931:13, s. 5-8). Toimelias osanotto kotiaskareihin on kaikille nuorille tytöille yksinkertaisin ja paras keino ruumiillisen terveyden ja kauneuden kehittämiseksi. Samalla se on erinomainen keino henkisen terveyden säilyttämiseksi (Armas Ruotsalainen, Terveydenhoitolehti 1931:3, s. 44) Ympäröivän yhteiskunnan sekä yhteisön vaikuttaneen kauneudenhoidon leviämiseen ja vastaanottoon myönteiseen tai kielteiseen on ilmeinen. Valmisteen ei edes tarvinnut olla erityisen kummallinen joutuakseen torjutuksi. Aluksi pelkästään Nivean kiilto poskissa tuomittiin syntiseksi joissa osissa Suomea. Voiteita harvinaisempia olivat ehosteet, joita piti ylellisinä tai arveluttavina osa pääkaupunkilaisistakin vielä 1920-luvulla. Maalla vallitsivat ankarammat normit: "Ihomaalia ja kaunistusaineita käyttivät vain katunaiset. En tiedä mitä hienoston keskuudessa tehtiin, mutta rahvaan käsitys maalatusta naisesta oli ehdoton. 1920- luvun jälkeen alettiin puhua jo sen ja sen naisen 'maalaavan', eikä sitä enää pidetty haureellisena, vain naurettavana", muisteli vuonna 1900 syntynyt nainen. 69 Muutosvastarintaa tai skeptisyyttä raottavat ne muistitiedon kertomukset kauneudenhoidosta, jossa tulos oli epätoivottu. Näihin muistelmiin, joissa luonnontilaa parannellutta henkilöä paheksuttiin tai rangaistiin kätkeytyi paitsi epäluuloa uutta kohtaan, myös parempiosaisten elämäntavan arvostelua. Sanottiin esimerkiksi puuterin aiheuttaneen arpia tai ihottumaa. Aina tuloksena ei ollut lopullinen fyysinen haitta, vaan ainoastaan nolaus. Vahingoniloa ilmensi tarina maalla vierailleesta helsinkiläisrouvasta, joka joutui nukkumaan hattu päässä, koska oli epäonnistunut harmaiden hiuksiensa värjäämisessä. 70 Tällaisten opettavien tarinoiden nykyaikaisempia muunnelmia julkaisi alemman keskiluokan naisille tehty Tosikertomuksia-viikkojulkaisu (1930 ). Sen kirjoituksissa toistui tuolloin muutenkin yleinen näkemys: ehostamattomat kasvot viestivät naisen kunnollisuudesta ja vaatimattomuudesta, kun taas voide- ja puuterikerroksen alle peittynyt maailmannainen oli epäluotettava. Lukijatar oppi