.::. koeajo.tv JOURNALISTINEN MEDIATUOTE BRÄNDINÄ JA TOIMITTAJA LIIKEMIEHENÄ Antti Liinpää Opinnäytetyö, syksy 2003 Diakonia-ammattikorkeakoulu, Turun yksikkö Viestinnän koulutusohjelma Medianomi (AMK)
1 TIIVISTELMÄ Liinpää, Antti. Koeajo.tv: Journalistinen mediatuote brändinä ja toimittaja liikemiehenä Turku 2003, 29 sivua. Diakonia-ammattikorkeakoulu, Turun yksikkö, viestinnän koulutusohjelma, medianomi (AMK). Tämän työn tarkoituksena on selvittää, minkälainen mediakonsepti Koeajo.tv on. Työssä pohditaan, miksi Koeajo.tv:n keskeisenä tavoitteena on kehittyä brändiksi ja mitä ongelmia brändiksi kehittymisen tavoite tuo mukanaan journalistisen koulutuksen saaneille brändin rakentajille. Brändin rakentaja on liikemies, mutta Koeajo.tv on sisältökonsepti, jonka tärkein kohderyhmä on yleisö. Toimittaja tekee toimitustyötä kohdeyleisö mielessään. Konseptin rahoitus tulee sponsoreilta ja mainostajilta, jotka tavoittelevat Koeajo.tv:n avulla yleisön huomiota. Molempia on palveltava mahdollisimman hyvin. Tilanne ei ole helppo, sillä sisältöä tekevän toimittajan on voitava tehdä valinnat journalistisista lähtökohdista. Työssä käy ilmi, että toimittaja, joka yrittää tuoda uuden sisältökonseptin markkinoille, joutuu ajattelemaan hyvin paljon liiketoimintaa: miten toiminta rahoitetaan, mikä on ansaintamalli. Sen lisäksi tullaan johtopäätökseen, että journalistista sisältöliiketoimintaa pitää johtaa sekä liiketoiminta että sisältö mielessä. Paras tilanne saavutetaan vasta, kun molemmissa tehtävissä on oman alansa osaajat tai molemmissa yksi, todellinen moniosaaja. Asiasanat: Joukkoviestimet, televisio, uusmedia, televisio-ohjelma, internetsivusto Säilytyspaikka: Diak, Turun yksikkö
2 ABSTRACT Liinpää, Antti. Koeajo.tv: Media product as a brand and a journalist as a businessman Turku 2003, 29 pages. Diaconia Polytehnic, Turku Unit, Degree Programme in Communications and Media, Media Artist. The purpose of the study is to define the nature of Koeajo.tv as media concept. One of the main aspirations of the study is to evaluate why Koeajo.tv is aiming to become a brand as well as define what kind of problems might occur to journalist newcomers, creators of this brand. Koeajo.tv is a concept of content and the main target group is general public. However, the creator of the brand is primarily a businessman. The journalist again always keeps in mind the main issue; his main target group is general public. Sponsors and advertisers represent the financier side of the project which will give them visibility on the markets. What makes the situation difficult on Koeajo.tv's side is how to find a decent way to back and fill both sides. The study will show that business way of thinking and acting is the major part of Koeajo.tv project; how to and what's the main source of finance. The conclusion of the study is that the management of concept of content is both journalist as well as business management challenge. The par is reachable only when the best available resources with excellent competences are in use - bothon creative and business management sides. Keywords: Mass Communications, Television, New Media, Television Program, Internet Stored at: Diaconia Polytechnic, Turku unit
3 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO 4 2 KOEAJO.TV:N IDEAN SYNTYMINEN 6 2.1 Suomalainen autojournalismi 6 2.2 Esikuvana Top Gear 7 3 KOEAJO.TV JOURNALISTISENA TUOTTEENA 8 3.1 Tv-ohjelman rakenne ja sisältö 8 3.2 Toimituksen journalistinen tyyli 9 3.3 Verkkopalvelun rakenne ja sisältö 9 3.4 Näkökulma ja kohderyhmä 10 3.5 Koeajo.tv vuonna 2004 11 4 MIKÄ ON BRÄNDI 12 4.1 Brändin rakentaminen 13 4.2 Takaako brändäys menestyksen? 14 5 KOEAJO.TV LIIKETOIMINTANA 16 5.1 Koeajo.tv:n ansaintamalli 16 5.2 Tuotantoyhtiöt ennen ja tulevaisuudessa 17 5.3 Brändin merkitys 18 5.3.1 Koeajo.tv:n nimi, merkki ja perusidea 19 5.3.2 Televisio-ohjelman merkitys brändin tunnetuksi tekemisessä 20 5.3.3 Kohderyhmän määrittely 21 5.3.4 Onnistunut brändäys mahdollistaa paremmat resurssit 22 6 JOHTOPÄÄTÖKSET 23 6.1 Kohdeyleisö on tärkein 23 6.2 Koeajo.tv:n brändin rakentaja on liikemies 24 6.3 Koeajo.tv:n sisällön tekijä on journalisti 24 6.4 Roolien yhdistämisen vaikeus 25 6.5 Menestyksen edellytykset 25 LÄHTEET 27
4 1 JOHDANTO Medianomi-opintojeni päättötyön tuoteosana toimii kurssikaveri Toni Suurosen kanssa yhteistyössä suunniteltu Koeajo.tv-monimediakonsepti, jonka ideana on tarjota auton ostajille tai autoista muuten kiinnostuneille tietoa viihdyttävästi eri mediakanavien välityksellä. Kyseessä on siis monimediaalinen infotainment-konsepti. Aloitusvaiheessa konseptiin kuuluu verkkopalvelu ja televisio-ohjelma, joista verkkopalvelu avautuu aikaisemmin. Myöhemmin tavoitteena on hyödyntää radiota, mobiilimediaa ja mahdollisesti printtijakelukanavaa. Uuden mediakonseptin luominen on vaativaa työtä, eikä onnistumisesta ole takeita. Työtä on tehtävä paljon ennen ensimmäistäkään palkkaeuroa. Tähän mennessä konseptin kehittämiseen ja rakentamiseen on mennyt ajallisesti lähes puolitoista vuotta. Minun ja tuoteosan työkumppanin tavoitteena on perustaa hallittuun kasvuun tähtäävä osakeyhtiö, jonka toiminta-ajatuksena on kehittää, rakentaa ja hallita mediabrändejä. Tavoitteena on rakentaa yhtiöstä vastuuntuntoinen työnantaja, jossa ihmisten on hyvä tehdä töitä. Yhtiön on kuitenkin ensin käynnistyttävä ja tultava kannattavaksi. Sitä se ei ole vielä vähään aikaan, koska pääperustajaosakkaat tehneet työtä ilman palkkaa tuhansia tunteja. Kohti päämäärää ohjaa visio, näky yhtiön tulevaisuudesta. Koeajo.tv-konseptilla on tavoitteeseen yltämisen alkutaipaleelle keskeinen rooli, rakennamme siitä yhtiön ensimmäistä kasvavaa ja kannattavaa mediabrändiä. Tuotteiden brändääminen ja brändit ovat nykyään paljon esillä. Journalististen mediatuotteiden brändäyksestä ei keskustella tai kirjoitella kovinkaan paljon, ja mediatuotannoissa brändääminen on keskittynyt lähinnä viihdetuotteisiin. Tämä kirjallinen työ kertoo, mitä pitkän suunnitteluprosessin aikana on syntynyt. Pohdin myös, miksi yritämme rakentaa Koeajo.tv:stä brändiä ja minkä takia otamme Koeajo.tv:n omistavassa tuotantoyhtiössä brändiksi
5 kehittymisen keskeiseksi päämääräksi myös kaikille tuleville mediatuotteillemme. Haen myös vastausta kysymykseen, voiko toimittaja olla liikemies.
6 2 KOEAJO.TV:N IDEAN SYNTYMINEN Koeajo.tv:n perusidea syntyi huhtikuussa 2002 kiinnostuksestani autoihin ja toiveesta, että Suomen televisiosta olisi mahdollista katsoa mielenkiintoista auto-ohjelmaa. Suomessa ei jostain syystä ole vuosien saatossa ollut kovinkaan paljon auto-ohjelmatarjontaa. Kaipasin toimitettua, viihdyttävää ja elävällä kuvalla esittettyä autojournalismia. Koeajo.tv-konsepti on suunniteltu myös tämän tarpeen tyydyttämiseen. 2.1 Suomalainen autojournalismi Idean syntymisen jälkeen Suomen televisiossa on esitetty yhtä suomalaista auto-ohjelmasarjaa. Syksyllä 2002 TV2:lla alkoi näkyä Tarinatalon tuottama liikenne- ja auto-ohjelma Puskuri, joka idealtaan, profiililtaan ja tyyliltään ei puhutellut minua. Ilmeisesti en kuulunut kohderyhmään. Ohjelman kuvauksellinen tyyli oli mielestäni tylsä ja asiat, joita ohjelma käsitteli, eivät kiinnostaneet minua. Ohjelman toimittajat eivät myöskään olleet riittävän innostuneita koeajamistaan autoista. Syksyllä 2003 Puskuria ei ole enää esitetty, mutta Ylen liikenne-verkkosivulla kerrotaan, että ohjelma jatkuu taas keväällä 2004. Lisäksi eräs toinen helsinkiläinen tuotantoyhtiö on yrittänyt saada kaupaksi sekä MTV3:lle että Neloselle auto-ohjelmaa keväästä 2002 lähtien. MTV3 näytti ohjelman pilotti-jakson elokuisena sunnuntai-iltapäivänä 2002, mutta tuotantoyhtiö ja kanava eivät ilmeisesti päässeet jatkosopimukseen, sillä pilotin jälkeen ohjelmaa ei ole kanavalla esitetty. Printtimedian puolella Suomessa on kohtuullisen kattava kotimainen autojournalismin tarjonta. Tunnetuimmat autojournalismin mediabrändit ovat aikakauslehdet Tekniikan Maailma, Tuulilasi ja Moottori, joista jokaisella on myös jonkinasteista sisältöä Internetissä. Tuulilasilla verkkosisältöä on eniten, sen verkkopalveluun päivittyy osa lehden jutuista noin viikko lehden julkaisupäivän jälkeen. Uutispalvelu päivittyy lähes päivittäin. Tekniikan Maailman verkkopalvelu tarjoaa vierailijoille
7 mahdollisuuden hakea vanhoja lehtiä jonkin tietyn aiheen perusteella. Kestotilaajille on tarjolla enemmän toimitettua sisältöä. Moottorin verkkosivustolla on autohinnaston lisäksi lähinnä lehden puffimateriaalia. Suomalaisille kuluttajille on myös tarjolla paljon ulkomaisia autoalan aikakauslehtiä. 2.2 Esikuvana Top Gear Jonkinasteisena esikuvana Koeajo.tv:lle voidaan pitää brittiläistä Top Gear -konseptia, jonka tv-ohjelma näkyy Suomessa BBC World -kanavalla. Top Gearin verkkopalvelu löytyy osoitteesta www.topgear.com, ja osa suomalaisista lehtimyyntipisteistä myy konseptin Top Gear Magazine - aikakauslehteä. Top Gearin esikuvallinen vaikutus on kuitenkin enemmän tyylillinen kuin sisällöllinen. Esimerkiksi Top Gearin tv-ohjelman juontaja on silminnähden innostunut autoista ja sanoo niistä juuri sen, mitä ajattelee. Autoinnostus on tulevien Koeajo.tv:n toimittajien ensimmäinen valintakriteeri, sillä innostus välittyy yleisölle. Toinen kriteeri on professionaalinen toimittajuus, sillä tarkoituksena ei ole tehdä tekstimainontaa, vaan journalistista sisältöä (Vuortama 1998, 5). Sisällöllisesti emme kuitenkaan halunneet lähteä suoraan kopioimaan Top Gearin ideaa, vaan tarkoituksenamme oli alusta lähtien tehdä sisältöelementtien osalta oma konsepti. Top Gearin tv-ohjelmassa koeajetaan ja verrataan autoja koeajoradalla. Koeajo.tv haluaa koeajaa autoja siellä, missä niitä käytetään. Top Gearin verkkopalvelussa on osioita, jotka sisältävät paljon muutakin kuin toimitettua sisältöä. Palvelusta voi hakea autoja ostotarkoituksessa, mutta toimitettu sisältö ei ole suoraan linkitetty hakuun. Suomalaisille on tarjolla samantyyppisiä hakumoottoreita Tuulilasin ja Oikotien verkkopalveluissa. Koeajo.tv on sen sijaan sisältökonsepti, ei automyyjä.
8 3 KOEAJO.TV JOURNALISTISENA TUOTTEENA Mietimme Koeajo.tv:n sisältöä ja rakennetta ajallisesti reilusti yli vuoden. Päätimme aloitusvaiheen lopullisen rakenteen vasta syys-lokakuun vaihteessa 2003. Eri elementtien sisällön perustana toimii toimituksen journalistinen ponnistelu. 3.1 Tv-ohjelman rakenne ja sisältö Koeajo.tv:n televisio-ohjelmassa on kolme jaksosta toiseen toistuvaa elementtiä: auto, automatkailukohde ja vieras. Toimittaja toimii ohjelmassa niin kuin kuluttaja eli hakee ohjelman alussa auton autoliikkeestä koeajoon. Ennen koeajolle lähtöä hän tarkastelee autoa autoliikkeessä ja lähtee sitten ajamaan sillä automatkakohteeseen. Matkalla toimittaja tutustuu autoon todellisissa käyttötilanteissa, muun muassa ajomukavuuteen ja suorituskykyyn niin kaupunki- kuin maantieajossa. Perillä toimittaja tutustuu matkakohteeseen, josta hän pyrkii aina nostamaan esille seikan, joka ei ole niin sanotusti suuren yleisön tiedossa. Ohjelman vieras on jonkin alan huippuosaaja. Alaa ei ole rajattu, kriteerinä on vain, että vieras on jollakin tavalla ansioitunut omassa työssään. Vieras on myös tunnettu suomalainen, ainakin oman alansa ihmisten keskuudessa. Koeajo.tv:n vieraat eivät kuitenkaan ole missijulkkiksia, vaan esimerkiksi käsityöläisyrittäjiä, vaatesuunnittelijoita, urheilijoita tai yritysjohtajia. Ohjelman henkilökuvaosassa pureudutaan huippuosaajan menestyksen salaisuuteen. Henkilökuvan jälkeen on vuorossa vieraan koeajo, jossa selviää muun muassa miten toimittajan ja vieraan arviot osuvat yksiin. Ohjelman lopussa toimittaja palauttaa auton liikkeeseen, antaa siitä loppuarvion ja aktivoi ihmisiä verkkosisällön käyttäjiksi. Koeajo.tv:n televisio-ohjelmasta halutaan valitulla rakenteella saada kiinnostava myös sellaiselle katsojalle, joka ei välttämättä auto-ohjelmasta muuten innostuisi. Eri osioilla voidaan myös luoda katsojille odotusarvoa ja
9 saada katsojat koukkuun. Monipuolisemman sisällön tekeminen on myös toimitukselle haastavampaa ja kiinnostavampaa. Vaarana on, että ohjelma menettää ne katsojat, jotka haluaisivat katsoa vain autoja. Suunnittelutiimimme ei kuitenkaan usko, että näin tulee käymään, ja tarjoaahan Koeajo.tv-konsepti selkeästi ja ainoastaan autoteemaan keskittyvän verkkojulkaisun. 3.2 Toimituksen journalistinen tyyli Toimituksen koeajossa toimittaja lähtee aina liikkeelle auton ilmiöstä ja kertoo siitä kaiken mahdollisen. Mikä autossa herättää huomion, puhututtaa tai on puhututtanut? Toimittaja kertoo omilla havainnoillaan, miten ilmiö ja auton tarkoitettu käyttötarkoitus kohtaavat. Mitä autosta pyydetyllä rahalla saa, ja kannattaako sellaista rahaa autoon sijoittaa? Miksi kannattaa tai ei kannata? Toimittajan tehtävänä on sanoa asiat juuri niin kuin ne ovat. Mitään ei saa kaunistella, mutta toisaalta haukkua tai kritisoida ei pidä vain kiusanpäiten. Kaikelle sanomiselle pitää olla perustelu. Ilmiöt ovat poikkeuksellisia asioita. Esimerkiksi ilmiöstä sopii miesten SMliigan jääkiekko-ottelu, jossa joukkotappelun takia kymmenen pelaajaa ajetaan kentältä. Ottelun ilmiö on nykyään SM-liiga peleissä harvinainen joukkotappelu, ei 3-2-lopputulos. Ilmiöistä kirjoittamiselle on selvä syy: ne myyvät paremmin. Esimerkiksi Iltapäivälehdet kirjoittavat ilmiölähtöisesti ja niiden lukijoilta saama korvaus perustuu pelkästään irtonumeromyyntiin. (Ängäslevä 2002, 57.) 3.3 Verkkopalvelun rakenne ja sisältö Verkossa julkaistaan aluksi koeajoja ja automaailman uutisia. Verkkojulkaisun kantava idea on koeajo-videot, jotka ovat samantyyppisiä kuin televisio-ohjelman toimittajan koeajo. Voidaankin sanoa, että
10 nettikoeajovideo on tv-ohjelman koeajo-osio pienoiskoossa: toimittaja hakee auton autoliikkeestä, tarkastelee autoa ensi autoliikkeessä, käy ajamassa autolla koeajolenkin ja palaa autoliikkeeseen, jossa hän antaa loppuarvion autosta. Videon kesto on kolmesta neljään minuuttia. Verkkojulkaisun uutiskriteerinä on uuden auton hankkiminen, eli jos uutinen jollakin tavalla on hyödyllinen uutta autoa hankkivalle, niin se tehdään tai julkaistaan. Uutiskriteerin täyttyessä palvelussa voidaan julkaista myös auto-alan, esimerkiksi automaahantuojien, tiedotteita. Toimitus tietenkin pidättää itsellään oikeuden muokkauksiin. Uutisten kirjoittamisessa hyödynnetään samaa tekniikkaa ja ajattelua kuin koeajoissa, eli niitä kirjoitetaan lähtökohtaisesti ilmiöistä. Lisäksi tarjolla on osio, jossa käyttäjällä on mahdollisuus vertailla toimituksen koeajamia autoja. Vertailussa on valittavana auton faktojen lisäksi kahdeksan ominaisuutta (kokonaisuus, muotoilu, laatu, ajomukavuus, suorituskyky, tilat, turvallisuus ja varusteet), joihin toimitus on antanut oman arvionsa tekstikommenteilla ja tähdillä. Lukija voi antaa jokaiseen kohtaan oman kommentin ja tähdet. Vertailussa voi myös katsoa koeajo-videoita. Samanlaista mahdollisuutta vertailla kahta autoa vierekkäin ei löytynyt mistään tutkitusta autoaiheisesta verkkopalvelusta. Tarkoituksena on kehittää verkkojulkaisua jatkuvasti niin sisällön kuin rakenteen puolesta. Ensimmäisenä harkitsemme, liitämmekö julkaisuun oman osion automatkailukohteille. 3.4 Näkökulma ja kohderyhmä Koeajo.tv:n näkökulmana on julkaista ilmiölähtöisesti koeajotietoa autoista niiden erilaisissa normaaleissa käyttötilanteissa ja arvioida auton tarjoamaa kokonaisuutta ja tyyliä. Toimitus arvioi myös viestiä, jota käyttäjä joko tarkoituksella tai tahtomattaan julistaa, kun hän ajaa kyseisellä merkillä, mallilla ja moottorivaihtoehdolla. Koeajo.tv:n
11 tavoitteena on julkaista vertailukelpoista tietoa selkeästi erilaisesta näkökulmasta kuin esimerkiksi Tekniikan Maailma ja Tuulilasi, jotka painottavat arvioissaan enemmän teknisiä ominaisuuksia. Koeajo.tv:n potentiaaliseen kohdeyleisöön kuuluvat kaikki autoista kiinnostuneet ihmiset. Koeajo.tv:lle on kuitenkin määritetty pääkohderyhmä: He ovat fiksuja ja hyvätuloisia ihmisiä, pariskuntia ja perheitä, jotka vaativat ostamiltaan tuotteilta paljon ja siksi myös vertailukelpoista tietoa. Heitä kiinnostaa enemmän ominaisuudet todellisissa, normaaleissa ja jokapäiväisissä käyttötilanteissa kuin teknisten yksityiskohtien selvittäminen perinpohjin. Pääkohderyhmäläisillä on myös oikeasti varaa ostaa uusia autoja tai ottaa niitä työsuhdeautoikseen. 3.5 Koeajo.tv vuonna 2004 Tavoitteena on, että Koeajo.tv-verkkopalvelu avautuu yleisölle marrasjoulukuussa 2003 ja televisio-ohjelma alkaa näkyä Neloselle maaliskuun (2004) alussa. Konseptin ns. suuri lanseeraus ajoittuu televisio-ohjelman alkuun, mutta verkkopalvelua tullaan sen avautumisen jälkeen markkinoimaan yleisölle itsenäisenä tuotteena.
12 4 MIKÄ ON BRÄNDI? Brändiä on määritelty monella tavalla. Perinteisesti se on mielletty jonkun tuotteen merkiksi, jonka avulla tuote on tunnistettavissa. Suomalainen brändikonsultti Jari Koskinen (Koskinen 2003, elektroninen dokumentti) määrittelee brändin paremmin ja selvemmin kuin moni ulkomainen tunnettu brändiasiantuntija. Brändi-sana on alun perin merkinnyt eläimille, orjille ja rikollisille tehtyä polttomerkkiä. Se on myös tarkoittanut sekä polttamalla tehtyä merkkiä, että puupalaa tai rautaa jolla merkki on tehty. Brändi on ollut omistajan symboli, tunnistamisen väline. Tunnistamisessa omistajan nimen ja siihen viittavan merkin suhde on olennainen: tämä nauta kuuluu naapurin karjatilalle x. Käytännössä brändi on jo tuolloin ollut (tunnettu) nimi, joka erotetaan joukosta siihen liittyvän visuaalisen koodiston, lähinnä (tunnistettavan ja tunnetun) logon, merkin tai tunnuksen välityksellä. Tuotteella ja brändiksi muuttuneella tuotenimellä on selkeä ero. Brändi on pitkään tarkoittanut lähinnä merkittyä, erottuvaa ja persoonallista tuotenimeä. Coca-cola on brändi, tavallinen cola-juoma ei ole, Whiskas on brändi, tuntematon kissanruokatuote ei ole. Brändiksi ei voi julistautua, asema pitää ansaita erottuvalla, pitkäjänteisellä ja systemaattisesti yhtenäisellä viestimisellä. Brändi vaatii nimen ja viestinnällisen koodiston välisen tiiviin siteen. Tuotteesta - tai paremminkin tuotenimestä - kehittyy brändi pitkäjänteisen nimen ja siihen liittyvän tunnuksen tunnettuuden kehittämisen ansiosta. (Koskinen 2003, elektroninen dokumentti.) Media-alan tunnetuimpia, arvostetuimpia ja useimmiten yleisön eniten käyttämiä verkkobrändejä ovat ne, jotka ovat näkyneet tai tulleet tutuiksi jo muiden mediakanavien kautta. Esimerkiksi Ilta-Sanomat iltapäivälehtenä (www.iltasanomat.fi), MTV3 televisiokanavana (www.mtv3.fi) ja Radio
13 Nova radiokanavana (www.radionova.fi). Niillä on jo olemassa sielu. Yleisö luotaa niihin, myös verkossa. Tuttua ja turvallista on aina helpompi ostaa kuin tuntematonta. Tähän perustuu myös hampurilaispaikkojen menestys. McDonaldsin perushampurilainen on samanlainen, ostit sen missä päin maailmaa tahansa. Taloustutkimus Oy ja Markkinointi & Mainonta -lehti tutkivat syyskuussa 2003 suomalaisten verkkobrändien arvostusta. Tutkimuksessa mukana olleet mediabrändit olivat lähes poikkeuksetta tunnettuja jo ennen verkkoon menoaan. Esimerkkeinä brändeistä mainittakoon Aamulehti, Helsingin Sanomat, Iltalehti, Ilta-Sanomat, MTV3 ja Yle. ( Nettibrandien arvostus Suomessa top 100. Markkinointi & Mainonta WWW-julkaisu. 24.10.2003.) Yhden maailman suurimman mainostoimistoketjun Lowe & Partners Worldwiden toimitusjohtaja Tim Lindsay määrittelee (Kampanja 10/2003, 4) brändin kahdella sanalla: Emotionaalinen lupaus. Jotta ihmiset oppivat tuntemaan ja tietämään tuon emotionaalisen lupauksen, pitää brändiä rakentaa pitkäjänteisesti. (Aaker & Joachimsthaler 2000, 9-54; Koskinen 2003, elektroninen dokumentti.) 4.1 Brändin rakentaminen Suurien brändiasiantuntijoiden mukaan brändien rakennus on monimutkaista puuhaa. Peruselementejä ovat muun muassa erilaiset brändinrakennusohjelmat, brandi-identiteetti ja positiointi sekä brändiarkkitehtuuri. Tärkeintä on kuitenkin tehdä pitkäjänteisesti työtä brändi tunnettuuden ja oikeanlaisten mielikuvien luomisessa. Useimmiten tämä tapahtuu käyttämällä erilaisia markkinointiviestinnällisiä keinoja, kuten mainontaa ja pr-toimintaa. (Aaker & al. 2000, 237-414; Koskinen 2003, elektroninen dokumentti.)
14 4.2 Takaako brändäys menestyksen? Brändien on myös syytetty aiheuttaneen ihmisille paljon pahoja asioita. Tunnetuin brändikrittikko on kanadalainen Naomi Klein, jonka brändikriittinen kirja No Logo syyttää brändejä niin massatyöttömyydestä kuin lapsityövoimasta. (Klein 2000, 183-252.) Mielestäni kyse ei ole brändeistä vaan rahasta. Aina kun keinolla millä hyvänsä yritetään kasvattaa jonkun yrityksen, yksilön tai vaikkapa brändin rahallista voittoa, niin ikävyyksiltä ei voida välttyä. Maalaisjärki ja ihmisten merkityksen korostaminen ovat teesejäni; Koeajo.tv -brändiä rakennetaan media-alan työpaikkojen luomisen vuoksi, eikä niiden kadottamisen takia. Anu Kantola (1998, 29-32) on puolestaan kritisoinut journalismin liiallista asiakaslähtöisyyttä ja brändäämistä. Vaikka Kantola puhuukin enemmänkin sanomalehtien journalismin ja journalistien brändäämisestä, osuu hän perusajatukseltaan myös Koeajo.tv:hen. Me tekijät pidämme Koeajo.tv:tä journalistisena tuotteena ja pyrimme rakentamaan siitä brändin. Koeajo.tv pyrkii asiakaslähtöisyyteen eli tarjoamaan kuluttajille sitä, mitä he haluavat: tietoa viihdyttävästi autoista. Se on siis juuri sitä Kantolan mainitsemaa täpläjournalismia tai palvelujournalismia. (Kantola & al. 1998.) Muuta toisaalta jopa suuri ja mahtava Helsingin Sanomat uudisti lehteään syksyllä 2003 juuri palvelujournalismille (Tietoa HS:n lehtiuudistuksesta. Helsingin Sanomat WWW-julkaisu. 24.10.2003) ja mainostajille (Jauhiainen 2003, elektroninen dokumentti) paremmin sopivaksi. Kantola (1998, 31) myös varoittaa, että jos markkinointiosastot ottavat liian voimakkaasti käsiinsä tuotteen, hukkuu ydin pesuveden mukana. Erityisen vaarallisena hän pitää juuri liiallista journalismin brändäämistä ja asiakaslähtöisyyttä, koska sen kulutuksen syyt ovat olleet perinteisesti muut kuin halpa hinta ja hyvät kaupat. (Kantola & al. 1998.)
15 Koeajo.tv:llä ei kuluttajahintaa varsinaisesti edes ole, joten se halpa hinta ei ole mikään peruste käyttää tai olla käyttämättä tuotetta. Lisäksi brändin lähtökohtainen tehtävä juuri on saada tuote mahdollisimman korkealla hinnalla kaupaksi, eikä halvalla. Brändin arvonnousu näkyy yleensä kasvavana rahavirtana. Koeajo.tv:n tapauksessa määrätietoinen ja pitkäjänteinen brändäys toivottavasti kasvattaa mainos- ja sponsorointituloja, jotka taas mahdollistavat yleisön yhä paremman palvelun. Esimerkiksi toimitustyötä tekevien toimittajien määrän tai toimittajien yhtä juttua varten annettavan ajan lisääntymisen kautta. (Aaker & al. 2000, 34-48.)
16 5 KOEAJO.TV LIIKETOIMINTANA Taloudellisten edellytysten on oltava kunnossa, jotta uutta tuotetta voidaan rakentaa nyt ja kehittää tulevaisuudessa. Niin kuin minkä tahansa uuden asian kanssa rahaa on oltava tai ainakin tultava suunnitellussa aikataulussa. Muuten markkinoille pyrkivällä tuotteella ei ole elämisen edellytyksiä. Koeajo.tv:n tapauksessa ulkopuolista rahaa ei ole ollut lähtötilanteessa lainkaan. Olemme omalla palkattomalla työllämme rahoittaneet kaikki, mitä tähän mennessä on tehty. Liikeidean ansaintamallin pitää kuitenkin olla realistinen ja osoittaa mahdollisimman aukottomasti, että rahaa tosiaan alkaa jossakin vaiheessa tulla, muuten leikki loppuu ennen kuin ehtii kunnolla edes käynnistyä. (Abcdigi 2001, 155-156; McKinsey & Company 2000, 32-36.) 5.1 Koeajo.tv:n ansaintamalli Koeajo.tv:n liiketoimintamallin tavoitteena on, että jokainen käytetty mediakanava toimii omillaan kannattavasti. Televisio-ohjelman rahoitus tulee televisiokanavalta ja tuotantoyhtiön itsenäisesti hakemilta ohjelmasponsoreilta, joille tarjotaan myös mahdollisuutta näkyä verkkopalvelussa. Verkkopalvelu rahoitetaan mainostuloilla ja sponsorointisopimuksilla. Sponsorit voidaankin helpoimmin sitoa tvohjelmaan katkotunnisteilla, jossa ruutuun tulee ennen ohjelman alkua ja mainoskatkon jälkeen yhteistyökumppanien logot ja selostusääni kertoo, että Koeajo.tv:n pääyhteistyökumppanit ovat esimerkiksi St1, Nokian Renkaat, Juhla Mokka ja Turo Tailor. Tulevaisuudessa mukaan otettavissa mediakanavissa on sama idea: radio-ohjelman tekemisen ja esittämisen sponsoroi jokin taho, mobiilipalvelun ja printtiversion maksavat lähtökohtaisesti mainostajat. Kuluttaja tosin on tottunut maksamaan itse niin aikakauslehdestä kuin mobiilipalveluista, mutta lopullisen päätöksen siitä, tulevatko Koeajo.tv:n sisältö ja käyttö olemaan jokaisessa mediakanavassa yleisölle ilmasta,
17 teemme tulevaisuudessa. Liikkeelle kuitenkin lähdemme yleisölle ilmaiseksi (pois lukien televisiolupa ja verkkoyhteyden kustannukset) tarjottavalla verkkopalvelulla ja tv-ohjelmalla, jotka rahoitamme sponsoroinnilla ja mainonnalla. Ansaintamallin taustalla on idea arvoverkosta, jonka jokainen osallinen hyötyy mukana olosta (Pelkonen 2003, 76). Tuotantoyhtiö laskuttaa rahaa mainostajilta ja sponsoreilta, jolla se kustantaa ohjelman ja verkkopalvelun toimittamisen, brändin jatkuvan kehitystyön, seuraavan brändin rakentamisen sekä pääoman koron maksun. Toisen osapuolen omistuksessa oleva media, esimerkiksi tv- tai radiokanava, saa ohjelman esitysoikeuden ilmaiseksi tai pienemmällä korvauksella kuin normaali markkinahinta olisi (Kallio, Pulkkinen & Tiilikka 2002, 25-44) ja tekee voittoa, kun se myy mainosaikaa ohjelman ympärille. Sponsori- ja mainostajataho saa omalle brändille näkyvyyttä, joka lisää liiketoimintaa joko suoraan (enemmän kauppoja) tai välillisesti (brändi mielikuva kehittyy haluttuun suuntaan, ja se taas näkyy enemmin tai myöhemmin kasvavana myyntilukuna) (Aaker & al. 2000, 281-323). 5.2 Tuotantoyhtiöt ennen ja tulevaisuudessa Tuotantoyhtiöt ovat perinteisesti myyneet osaamistaan olemassa olevien jakelukanavien haltioille eli toimineet pääasiassa palveluliiketoiminnassa tai suunnitelleet tuotteensa vain yhtä jakelukanavaa, televisiota, varten. Ohjelmien tai konseptien monimediaalinen tuotteistaminen ja brändääminen on ollut kehittymätöntä. Monimediaalista brändäämistä on nähty lähinnä viihdekonsepteissa. Esimerkkinä tästä on MTV3-kanavalla esitetyt Pop Stars - ja Idols-ohjelmat. Coca-Cola on Idolsin sponsori ja Idols-tuotemerkki on painettu Suomessa myytävien Coca-Cola-pullojen etiketteihin. Tavoitteena on saada Idolsin kohderyhmän ihmiset ostamaan enemmän Coca-Colaa.
18 Suomessa toimii tällä hetkellä oikeastaan vain yksi tuotantoyhtiö, joka pyrkii pitkäjänteisesti brändäämään mediatuotteitaan ja hyödyntämään niitä useissa medioissa. Kyseessä on MTV3:n ja Broadcasters Oy:n yhteisomistuksessa oleva Intervisio, jonka tärkeimmät mediabrändit ovat Tilt.tv ja Ruokala.tv (Lahdensivu 2000, elektroninen dokumentti). Ne ovat kuitenkin tyyliltään ja toteutustavaltaan erilaisia kuin Koeajo.tv. Esimerkiksi Ruokala.tv:n verkkopalvelussa sponsorit voivat ostaa sisältöä ( Mediakortti. Ruokalan WWW-sivu. 24.10.2003) ja televisio-ohjelma tehdään studiossa. Koeajo.tv haluaa olla siellä, missä autonostajat ovat: autoihin tutustutaan autoliikkeissä ja niitä koeajetaan liikenteessä. Tilt.tv:n tv-ohjelmassa käytetään kuvamateriaalina studiojuontajan osuuksien lisäksi pääosin vain arvioitavien tietokonepelien promootiotarkoitukseen tuotettua pelikuvaa. Koeajo.tv:n tv-ohjelmassa ja verkkopalvelussa näytetään itsetuotettua kuvaa. Verkkopalvelussa voi tulevaisuudessa katsella autojen pitkiä automainoksia, joiden esittäminen tv-kanavilla olisi liian kallista. Tällaiset mainosmateriaalit kuitenkin erotetaan selvästi mainonnaksi tunnuksilla, samaan tapaan kuin kaupallisilla televisiokanavilla. Koeajo.tv:n omistava tuotantoyhtiö tulee toimimaan niin kuin Intervisio eli myös jakelukanavan haltijana. Mahdollisuuden siihen avaa Internet, jonka kautta sisältöä voidaan jakaa täydellisesti omissa käsissä olevan verkkojulkaisun välityksellä. Tulevaisuudessa ja osittain jo nyt mobiililaitteilla ja digi-tv:n välityksellä voi surffailla Internetissä, joten oman verkkojulkaisun tekijänoikeudet täysimääräisesti omistava tuotantoyhtiö voi myöhemmin jakaa sisältöä myös näiden kanavien välityksellä. (Abcdigi 2001, 197-223.) 5.3 Brändin merkitys Internet on täynnä erilaisia julkaisuja, jotta kuluttajat löytäisivät jonkun tietyn verkkojulkaisun valtavasta verkkojulkaisujen (tulevaisuudessa
19 mobiiliportaaleiden ja digi-tv-palveluiden) massasta, on sen oltava tunnettu ja tunnistettavissa. Sen pitää myös erilaistua muista ja olla kohdeyleisön mielestä houkutteleva ja kiinnostava vaihtoehto. Vaikka jokin mediatuote, esimerkiksi verkkojulkaisu, olisi sisällöltään erinomainen, mutta vain pieni osa kohdeyleisöstä tietää sen olemassa olosta, niin se luultavimmin kuolee pois. Tunnettuus, erilaistuminen ja kohdeyleisön mieliin pääseminen on olemisen ja kehittymisen elinehto ja juuri siihen tavoitteeseen pyrittäessä tarvitaan tuotteen brändiksi rakentamista, brändäystä. (Aaker & al. 2000, 50-52.) Ropen mukaan (2002, 53) markkinoinnillisessa mielessä tuote on se, mitä ja millaisena asiakas jonkun hyödykkeen ostaa. Brändäämisella eli merkin avulla tuotteelle tai yritykselle sielun luomisella tarjonta asemoidaan, tehdään vetovoimaiseksi ja houkuttelevaksi verrattuna kilpailijoihin. Jonkun tuotteen asemointi tarkoittaa, että sen kilpailoista erottavat mielikuvat iskostetaan kuluttajien mieleen esimerkiksi mainonnalla. Suomessa Audi sponsoroi alppihiihtoa ja Toyota MTV3:n Hockey Night jääkiekko-ohjelmaa. Nämä tuotteet asemoidaan sponsoroinnin avulla kuluttajien mielissä; molemmat haluavat kytkeytyä urheiluun, mutta lajeina jääkiekko ja alppihiihto ovat erilaisia. Kaikki tuotteet ovat brändättävissä. Tästä ovat hyviä esimerkkejä banaanin (Chiqita) ja mullan (Kekkilä) onnistuneet brändäykset. (Rope 1999, 53.) Ropen (2002, 53) mainitsemat kolme tekijää, eli tarjonnan asemointi ja vetovoiman sekä houkuttelevuuden lisääminen verrattuna kilpailijoihin, ovat tärkeimpiä syitä, miksi Koeajo.tv:n suunnittelutyön tavoitteena on ollut alusta lähtien rakentaa konseptista brändi. 5.3.1 Koeajo.tv:n nimi, merkki ja perusidea Valitsimme Koeajo.tv:n konseptin nimeksi kahdesta syystä. Ensiksikin konseptin perusidean ymmärtää nimestä eli pääosassa ovat elävällä kuvalla esitettävät autojen koeajot. Toiseksi nimen tv-pääte kertoo, että