Tämä kirja muuttaa käsityksesi markkinoinnista sosiaalisessa mediassa Jari Juslén facebook mainonta Miten tavoitat 2 miljoonaa suomalaista 10 minuutissa Akatemia 24/7
Alkusanat 3 Alkusanat Parhaimmat kiitokseni siitä, että otit tämän kirjan käteesi! Ja samalla onnitteluni, sillä päätöksesi silmäillä tätä kirjaa voi olla alku täysin uudenlaiselle menestykselle markkinoinnissa ja mainonnassa. Ensisijainen tarkoitukseni on näillä sivuilla kertoa sinulle mistä Facebook-mainonnassa, ja laajemmin nähtynä Facebook-markkinoinnissa on kyse. Lisäksi tavoitteeni on antaa sinulle ne tarvittavat pohjatiedot, joiden avulla pystyt käynnistämään Facebook-mainonnan omassa yrityksessäsi tai organisaatiossasi. Haluan tässä kirjassa myös osoittaa ne suunnat, strategiat ja toimenpiteet, joiden avulla saat Facebookista konkreettista ja mitattavaa hyötyä edustamallesi yritykselle, organisaatiolle tai yhteisölle. Kirjaan liittyy internetin kautta saatavilla olevia bonusmateriaaleja. Mene ensi tilassa osoitteeseen http://facebook-opas.akatemia.fi/bonus ja rekisteröidy käyttäjäksi. Saat saman tien käyttöösi lisäaineistoja, jotka täydentävät tässä kirjassa kerrottuja asioita. Sitten muutama varoituksen sana. Kantava ajatus kädessäsi olevan kirjan toteuttamisessa ei ole ollut kritiikittömän ja ylisanoja pursuavan Facebook-mainonnan myyntipuheen tuottaminen. Haluan tuoda esiin myös Facebook-mainonnan hankalat vaiheet ja ongelmakohdat. Tämä kirja ei myöskään ole yksityiskohtainen tee-nyt-näin ja tee-sitten-näin -tyylinen käyttöohje tai ruudunkaappauskuvasarja. Jo pelkästään Faceboo-
4 Alkusanat kin jatkuva muuttuminen vanhentaisi sellaisen teoksen suurelta osin ennen sen painomusteen kuivumista. Toisaalta hyvien tulosten saavuttaminen Facebook-mainonnan avulla on paljon enemmän kuin pelkkää nippeleiden hallintaa. Tarkoitukseni on tämän kirjan avulla auttaa sinua ymmärtämään mistä Facebook-mainonnassa on kyse, löytämään oikeat strategiset ajattelumallit, suunnittelemaan mainoskampanjasi järkevästi ja sitten toteuttamaan ne. Jos hallitset nämä perustaidot, nippeleiden muutokset eivät milloinkaan jarruta etenemistäsi ainakaan pitkäksi aikaa. Sillä muutoksia Facebookissa tulee tapahtumaan myös jatkossa. Kuten monissa muissakin uusissa ilmiöissä, Facebook-mainonnassa on piirteitä, jotka viehättävät helppojen ratkaisujen metsästäjiä. Jos kuitenkin etsit nopeaa ja vaivatonta tapaa rikastua, Facebook-mainonta ei ole sellainen. Facebook-mainonta ei näennäisestä helppoudestaan huolimatta automaattisesti ratkaise kaikkia markkinointiin liittyviä ongelmia. Facebookin mainosjärjestelmän käyttö on helppo oppia ja asiat saa nopeasti käyntiin, mutta merkittävien tulosten saavuttamiseksi on oltava valmis oppimaan myös uusia ajattelutapoja ja soveltamaan niitä kärsivällisesti käytäntöön. Kyseessä on muutos, ja siirtyminen oman mukavuusalueen ulkopuolelle on tarpeen muutoksen toteuttamiseksi. Facebook-mainonta voi tuottaa hyviä tuloksia erilaisille markkinoijille, jopa monille sellaisille, jotka eivät siihen aluksi usko. Ihan kaikille yrityksille ja organisaatioille se ei kuitenkaan sovi, osittain johtuen toiminnan ja markkinan luonteesta, osin mainonnan käytännön toteuttamiseen liittyvistä syistä. Kirjan Kenelle Facebook-mainonta sopii? luvussa pohditaan näitä kysymyksiä tarkemmin. Mitä paremmin tunnet tavoittelemasi kohdeyleisön ja sen ominaisuudet, sen helpompi sinun on löytää vastaus kysymykseen, onko Facebook-mainonta oikea työväline sinun yrityksellesi tai organisaatiollesi. Toisaalta, mitä paremmin tunnet omat vahvuutesi ja heikkoutesi, sitä helpommin pystyt arvioimaan omia henkilökohtaisia mahdollisuuksiasi kehittyä taitavaksi Facebook-mainostajaksi. Tämä kirja sisältää mielipiteitä ja ajatuksia, jotka saattavat herättää sinussa voimakasta torjuntaa ja vahvaa halua olla eri mieltä. Mikäli olet kovin kuuma verinen ja käsityksissäsi horjumaton, saatat jopa paiskata tämän kirjan nurkkaan vääräuskoiseksi roskaksi tuomittuna. Muutosvastarinta ja outojen ajatusten torjuminen on kuitenkin hyvin inhimillistä, joten jos koet tällaisia tunteita, olen onnistunut tavoittamaan mielenkiintosi. Monet tässä kirjassa esittämäni ajatukset poikkeavat voimakkaasti monien itseään sosiaalisen median asiantuntijaksi kutsuvien henkilöiden mielipiteistä ja neuvoista. Tämä on täysin tarkoituksellista.
Alkusanat 5 Sinun on hyvä tietää, että sosiaaliseen mediaan liittyviä neuvoja jakavat myös sellaiset henkilöt, jotka eivät ole mainonnan ja markkinoinnin asiantunti joita. Nämä itseoppineet some-saarnaajat unohtavat sen seikan, ettei suuri innostus ja sosiaalisen median sivustojen läpikotainenkaan tuntuminen tee kenestäkään automaattisesti myös markkinoinnin asiantuntijaa. Mainonnan ja internet-markkinoinnin menetelmiin liittyvän osaamisen puute näkyy heidän anta miensa neuvojen laadussa. Erilaisista some-asiantuntijoiden blogeista voit lukea esimerkiksi sellaisia kuningasajatuksia, että Facebookissa tykkääjät täytyy hankkia ilmaiseksi, tai että Facebookissa ei saa myydä mitään. Kuuntelemalla ja tottelemalla tällaisia neuvoja luovut vapaaehtoisesti suuresta osasta sitä tuloksesta, jonka voit Facebookista saada. Kun mietit suhtautumistasi sosiaaliseen mediaan ja erityisesti kun suunnittelet sen valjastamista markkinointikanavaksi, kannattaa muistaa seuraava fakta: sosiaalinen media on varmasti muuttanut viestinnän käytäntöjä, mutta sosiaalinen media ei ole muuttanut ihmistä. Ihminen havaitsee, toimii ja ostaa edelleen ihan samalla tavalla kuin ennen sosiaalisen median olemassaoloa. Ihminen tulee olemaan oma itsensä myös sen jälkeen, kun kukaan ei enää puhu sosiaalisesta mediasta. Olen tehnyt Facebook-mainontaa vuoden 2010 alusta lähtien. Lisäksi olen käyttänyt lukemattomia tunteja ja kohtalaisen summan rahaa vuosittain Facebook-mainonnan koulutukseen ja valmennukseen. Olen kaivanut esiin maailman parhaat asiantuntijat ja maksanut heille siitä, että he ovat kertoneet minulle omat salaisuutensa ja menetelmänsä. Näiden oppien soveltaminen käytäntöön on auttanut minua löytämään ne omat Facebook-markkinointiin liittyvät ahaa-elämykseni, jotka haluan nyt jakaa kanssasi tämän kirjan avulla. Haluan edellisen pohjalta ehdottaa sinulle, että sovellat tämän kirjan neuvoja jämäkästi ja riittävällä tarmokkuudella käytäntöön ennen kuin julistat itsellesi ja muille, että tämä kirja sisältää väärää tietoa. Jos teet näin, sinulla on ainakin jonkinlaista todistusaineistoa tällaiselle näkemykselle. Mikäli antamani neuvot eivät kovasta yrityksestä ja panostamisesta huolimatta toimi, voit aina olla minuun yhteydessä. Useimmiten löydämme keinon päästä oikealle polulle käymällä asiat vielä kerran yhdessä läpi. Rakas lukijani, oletko valmiina? Matkasi Facebook-mainonnan ja tuloksia tuottavan Facebook-markkinoinnin maailmaan alkaa nyt. Tuusulassa joulukuussa 2012 Jari Juslén
Sisällys Alkusanat...3 Sisällys...7 Johdanto... 11 OSA 1: Facebook ilmiönä ja markkinointikanavana Facebookin hyperkasvu sosiaalisen median gorillaksi... 17 Facebookia ei luotu mainostajille... 20 Markkinoijan ilmaiset lounaat ja koukku niiden sisällä... 21 Miksi tilapäivitykset, tykkäämiset ja muu sosiaalinen toiminta eivät riitä markkinoinniksi... 23 Jos avaan Facebook-sivun, eikö se riitä?... 26 Mistä Facebook-markkinoinnissa on kyse?... 28 Todellinen syy kerätä tykkääjiä Facebook-sivulle... 39 OSA 2: Facebook mainonnan välineenä Miksi Facebook-mainonta on erilaista?... 45 Luokittelemattomia rivi-ilmoituksia omalta työpöydältä... 45 Arvaanko päällimmäiset kysymyksesi tässä vaiheessa?... 47 Facebook ja muut verkkomainonnan muodot... 49 Sosiaalinen graafi on Facebook-mainonnan erilaisuuden takana... 53 Kenelle Facebook-mainonta sopii?... 60 Onko toimintasi yhteensopiva Facebookin kanssa?... 60 Onko Facebook-mainonta sinun lajisi?... 64 OSA 3: Facebook-mainonnan valmistelu Mitä tarvitset Facebook-mainontaan?... 73 Henkilökohtainen Facebook-käyttäjätili... 73 Markkinoitava tuote, palvelu tai idea... 73 Onko sinulla USP?... 74
8 Sisällys Facebook-sivu... 76 Laskeutumissivut... 79 Kuvia käytettäväksi mainoksissa ja laskeutumissivuilla... 87 Maksuväline... 88 Facebook-mainonnan UKK... 89 Facebook-mainonnan säännöt... 93 Tuotteiden ja palveluiden erityisehdot... 94 Teksti, kuva ja laskeutumissivu... 99 Tietojen käyttö ja tietosuoja...102 Facebook-mainonnan yhteisösäännöt...103 Negatiivinen käyttäjäpalaute...104 Facebook-mainostilin asetukset... 106 Käyttäjätilin tiedot...107 Käyttöoikeudet...108 Sähköposti-ilmoitukset...109 ALV-tietojen ilmoittaminen Facebookille...109 Kampanjoiden ja mainosten hallinta...110 OSA 4: Facebook-mainonnan aloittaminen Ensimmäinen Facebook-mainoskampanjasi... 115 Mistä löydän Facebook-mainostyökalun?...115 Mainoskampanjan luomisen vaiheet...116 Mainostettavan kohteen ja tavoitteen valinta... 117 Minne Facebook-mainoksilla voi ohjata kävijöitä?...118 Tavoitteen valinta...118 Mainoksen luominen... 120 Ulkoisen URL-osoitteen mainostaminen Facebook-mainoksella...121 Facebook-sivun mainoksen luominen...123 Sivujulkaisumainoksen luominen...124 Facebook-sovelluksen mainostaminen...127 Facebook-tapahtuman mainostaminen...127 Facebook-mainosten suunnittelu... 129 Mitä mainoksen avulla on tarkoitus saada aikaan?...130 Otsikko...130 Kuva...133 Mainosteksti...134 Sponsoroitu tarina... 136 Mitä sponsoroidut tarinat ovat?...137
Sisällys 9 Markkinoidut tilapäivitykset, Facebook-tarjoukset ja Sponsoroidut tulokset... 143 Markkinoitu tilapäivitys...143 Facebook-tarjous...144 Sponsoroidut tulokset...146 Facebook-mainoskampanjan kohdentaminen... 148 Mainoksen kohdentaminen mainostyökalun avulla...148 Kohdentamisasetusten väliset operaattorit ja niiden vaikutus kohdeyleisön kokoon...150 Sijainti...152 Demografiset tiedot...153 Kiinnostuksen kohteet...154 Facebookin yhteydet...157 Kohdentamisen erityisasetukset ja Power Editor -työkalun käyttö...159 Aikataulun, budjetin ja hintatarjouksen määrittely... 162 Kampanjan budjetti...162 Kampanjan aikataulu...163 Hinnoittelun periaate ja maksettavien hintojen määräytyminen...163 Facebook-mainoksen tilaaminen... 168 Maksuvälineen antaminen...168 Tilauksen lähettäminen...169 Mainoskampanjan kulujen rajaaminen... 170 Varmista ennen kuin tilaat...170 Mainoskulujen rajaaminen budjetin avulla...171 Mainoskulujen rajaaminen kampanjan keston avulla...171 Facebook-mainos hylätty!... 173 OSA 5: Internet-mainonta ja Facebook-mainonnan strategiat Internet-mainonnan strategiset vaihtoehdot... 177 Ostaako silmäpareja vai klikkauksia?...179 Internet-markkinoinnin strateginen malli...181 Kolme tapaa tehdä tulosta Facebook-mainonnan avulla... 186 Suoramyyntistrategia...187 Facebook-sivun tykkääjämäärän kasvattaminen...191 Myyntiliidien hankkiminen Facebookista...199
10 Sisällys OSA 6: Tuloksen tekeminen Mainoskampanjoiden seurantavälineet ja niiden käyttö... 215 Facebook-mainostajan käytettävissä olevat seurantavälineet...216 Mainoskampanjoiden seuranta Raportit-työkalun avulla...220 Facebook-mainonnan kytkeminen web-analytiikkaan...228 Facebook-mainoskampanjoiden tehokkuuden seuranta... 232 Seurannan kolmiyhteys...232 Liikenne...233 Konversiot...241 Talous...243 Testaaminen... 245 Testaa asioita oikealla tasolla oikeaan aikaan...246 Seuranta ja testaaminen avaavat markkinointisi mustan laatikon...249 Mestariksi tullaan vain tekemällä...249 Miltä näyttää some-markkinoinnin tulevaisuus?... 250 Huhut Facebookin aseman heikentymisestä ovat liioiteltuja...250 Some elää mainostuloilla...251 Mobiili on seuraava kohtalonkysymys...251 Markkinointi säilyttää perustehtävänsä...251 Tulevaisuus on nyt...252 Facebook-mainonnan lyhyt sanasto... 253 Hakemisto... 259
Kenelle Facebook-mainonta sopii? Facebook-mainonnan soveltuvuutta ja käyttömahdollisuuksia voi tarkastella hyvinkin monelta eri kannalta. Pitääkseni asiat mahdollisimman yksinkertaisina ja siten nopeasti käytäntöön sovellettavina, keskityn tässä kahteen oleelliseen kysymykseen: Ovatko jotkin liiketoiminnat ja muut aktiviteetit paremmin yhteensopivia Facebookin kanssa kuin toiset? Soveltuuko Facebook-mainonnan suunnittelu ja toteuttaminen paremmin tietyn tyyppisille henkilöille kuin joillekin toisille? Onko toimintasi yhteensopiva Facebookin kanssa? Kun tarkoitus on etukäteen arvioida jonkin yrityksen, yhteisön tai organisaation mahdollisuuksia saavuttaa hyviä tuloksia Facebook-mainonnan avulla, tullaan välittömästi vaarallisille vesille. Tämä siitä syystä, että käytännössä kenelläkään ei toistaiseksi ole vedenpitävää menetelmää ennustaa, kuka voi onnistua Facebookissa ja kuka ei. Yleinen kokemus Facebook-markkinoinnista on ensinnäkin aivan liian lyhyt, jotta sen pohjalta pystyisi luotettavasti ennakoimaan kaikkien erilaisten markkinoijien onnistumisen todennäköisyyttä. Toiseksi, Facebook on muut-
Kenelle Facebook-mainonta sopii? 61 tunut jatkuvasti, ja tulee jatkossakin muuttumaan, mikä tekee tarkkojen analyysien tekemisen vähintäänkin hankalaksi. Tilanne on vaikein silloin, kun edustamasi toimiala ei vielä näy Facebookissa millään tavoin. Tässä tapauksessa joudut tekemään omat ratkaisusi sen tiedon varassa, joka sinulla on eri lähteiden kautta käytettävissä. Mikäli ratkaisusi on pelkästään erilaisten valistuneiden arvausten varassa, väärän valinnan todennäköisyys on huomattava. Omaa intuitiota kannattaa yleensä kuunnella. Seuraavien yleisten tunnusmerkkien avulla voit lisäksi arvioida oman liike- tai muun toimintasi yhteensopivuutta Facebookin kanssa. Onko sinulla paikallinen myymälä tai palveluyritys? Jos olet paikallisella markkinalla toimiva vähittäiskauppias tai sinulla on paikallinen palveluyritys, Facebook voi olla sinulle todella merkittävä uusi markkinointikanava. Facebook-mainonta on helposti kohdennettavissa maantieteellisesti juuri sille alueelle, jolta ostajasi tulevat. Voit käynnistää Facebook-markkinoinnin luomalla yrityksellesi Facebook-sivun ja sitten käyttää Facebook-mainoksia kerätäksesi Facebook-sivullesi oman toimialueesi sisältä nykyisistä ja potentiaalisista asiakkaistasi koostuvan yhteisön. Myöhemmin pystyt Facebook-mainoksilla pitämään tehokkaasti yhteyttä tähän yhteisöön. Voit houkutella myös yhteisöösi kuuluvien henkilöiden tuttavien joukosta uusia jäseniä Facebook-yhteisöösi näyttämällä heille Facebook-mainoksia, joissa näkyvät näiden henkilöiden Facebook-kavereiden nimet ja maininta siitä, että kyseiset henkilöt ovat jo liittyneet yhteisöösi. Jos paikallisen lehti-ilmoittelun ja muun alueellasi näkyvän mainonnan hintataso on tähän asti ollut esteenä riittävän mainosnäkyvyyden luomiselle, voit saada tähän asiaan merkittävää helpotusta käyttämällä Facebook-mainoksia. Jo muutaman kymmenen euron kuukausittaisella panostuksella pystyt tavoittamaan tuhansia ihmisiä, joille sinulla on jotain mielenkiintoista kerrottavaa. Myytkö erikoisia tai ainutlaatuisia tuotteita? Juuri kukaan ei mene Facebookiin erityisesti etsimään tiettyjä tuotteita tai palveluita. Facebookissa vietetään aikaa ystävien ja erilaisten mielenkiinnon kohteiden parissa. Markkinoijan on onnistuttava keskeyttämään Facebookin käyttäjän rutiinit saadakseen hänet kuuntelemaan omia viestejään.
62 FACEBOOK MAINONNAN VÄLINEENÄ Huomion saaminen Facebookin kaltaisella julkisella foorumilla onnistuu parhaiten, jos sinulla on jotain poikkeuksellisen mielenkiintoista kerrottavaa. Jos puhut samoista asioista ja tuotteista täsmälleen samalla tavalla kuin kymmenet muut myyjät, urakkasi on kovin vaivalloinen. Onko sinulla erikoinen, jopa ainutlaatuinen tuote, jollaista on vaikea löytää supermarketeista tai tavarataloista? Liittyykö tuotteeseesi jokin mielenkiintoinen tarina? Onko sinulla tuote, jolla ei ole vakiintunutta hintamielikuvaa? Mikäli vastasit vähintään kahteen edellä esitettyyn kysymykseen kyllä, Facebook on sinulle hyvin mielenkiintoinen markkinointikanava. Erikoisten ja ainutlaatuisten tuotteiden myyjien kannattaa mainostaa Facebookissa, koska se on nopea ja kustannustehokas kanava kertoa näistä tuotteista niiden potentiaalisille ostajille. Voit Facebook-mainosten ja niiden takaa löytyvien laskeutumissivujen avulla tehdä ainutlaatuisen tuotteesi tunnetuksi, perustella sen hankinnan ja ohjata ostajat sinne, mistä kyseisen tuotteen voi ostaa. Jos tuotteesi tai palvelusi on hyvin erikoinen, saat todennäköisesti lisäapua markkinointiponnistuksiisi Facebookin käyttäjien jakaessa markkinointiviestiäsi edelleen. Kuten tässä kirjassa on aiempana kerrottu, tehokkain Facebook-markkinointi syntyy usein maksetun ja ansaitun median yhdistelmästä. Mainonta on tällöin keino luoda yhteys tavoiteltuun kohdeyleisöön ja välittää tuotteen tai palvelun perusviesti, jonka tavoittavuutta vapaaehtoinen jakaminen, tykkääminen ja kommentointi laajentavat. Ansaittua mediaa ei synny ilman sellaista tekijää, johon Facebookin käyttäjät tarttuvat kokiessaan sen huomionarvoiseksi. Ovatko asiakkaasi kuluttajia vai toisia yrityksiä? Rajanveto kuluttaja- ja yritysmarkkinoinnin välillä on yksi markkinoinnin ikuisista kiistakysymyksistä. Facebookin osalta tätä soppaa sekoittavat erilaiset some-gurut ja muut höpöttäjät, jotka ovat aina valmiina jakamaan todellisuudesta täysin irrallisia neuvojaan. Yleensä nämä lumeasiantuntijat ovat sitä mieltä, että Facebook ei missään tapauksessa sovellu B-to-B-markkinointiin. He lausuvat tämän mielipiteen sillä syvällisellä rintaäänellä, jonka ainoastaan täydellinen tietämättömyys ja omakohtaisen kokemuksen puute voivat antaa. Markkinointi on näiden henkilöiden mielestä yhtä kuin erilaiset pelit, kilpailut ja arvonnat, joiden kopioita Facebook-sivuille ilmestyy tuon tuosta. Lisäksi näillä henkilöillä ei yleensä ole minkäänlaista mainonnan tai suora-
Kenelle Facebook-mainonta sopii? 63 markkinoinnin osaamista, joka vie heidän tarjoamilta neuvoiltaan viimeisenkin uskottavuuden. Facebookia ei käytännössä kannata arvioida juuri lainkaan siltä kannalta, soveltuuko se kuluttaja- vai yritysmarkkinointiin. Paljon tärkeämpää on arvioida sitä, onko edustamasi liiketoiminta tai muu aktiviteetti sellainen, että sitä yleensä kannattaa mainostaa. Jos tarvitset mainontaa luodaksesi ja hoitaaksesi yhteyksiä ostajiisi, Facebook on sinulle yksi vaihtoehto muiden joukossa. Jos tavoitat asiakkaasi helposti ilman mainontaa, ei sinulla ole suurta motiivia lähteä markkinoimaan itseäsi Facebookissa. Jos mainonta on edustamallesi yritykselle tai organisaatiolle tarpeellinen markkinointimenetelmä, sinun kannattaa arvioida Facebookia erityisesti mainosmediana. Tällöin oleellista on pyrkiä ymmärtämään tämän mainosmedian luonne ja erityispiirteet. Facebook on tarkoitettu tavallisille ihmisille, arkisten elämän asioiden jakamiseen sukulaisten, ystävien ja samanhenkisten tuttavien kanssa. Mediana Facebookia ei ole kohdennettu mihinkään erityiseen aiheeseen, joten sen arviointi samoilla perusteilla kuin esimerkiksi aikakauslehtien tai televisioohjelmien on mahdotonta. Facebook on yksinkertaisesti miljardin ihmisen sulatusuuni, josta jokainen mainostaja voi löytää omia kohderyhmiään tekemällä tämän asian kanssa töitä. Jos joku väittää, ettei Facebookissa voi mitenkään mainostaa jotain tuotetta, jota pystyy mainostamaan menestyksellisesti televisiossa tai oikein valitussa aikakauslehdessä, tämän näkemyksen esittäjä voisi yhtä hyvin esittää, että New Yorkissa ei kannata mainostaa virvoitusjuomia. Facebookin irrallisuus mistään tietystä teemasta, liike-elämään liittyvistä kytkennöistä puhumattakaan, tekee Facebookista luontaisesti jossain määrin paremmin yhteensopivan sellaisten markkinoijien kanssa, joiden kohderyhmät koostuvat yksityishenkilöistä. Facebookissa ovat kuin kotonaan tuotteet, palvelut ja ideat, joihin kuluttajat voivat tarttua helposti siinä sivussa, kun he tutkivat kavereidensa viimeisiä aikaansaannoksia tai purkavat kuulumisiaan omalle aikajanalleen. Facebookia käyttävät tietysti myös monet yrityspäättäjät ja yritysten ostopäätöksiin osallistuvat henkilöt. He ovat kuitenkin Facebookissa liikkeellä yksityishenkilöinä, irti työtehtävistään ja suurelta osin myös niihin liittyvistä ajatuksista. B-to-B-markkinoijat joutuvat tästä syystä ylittämään pienen
64 FACEBOOK MAINONNAN VÄLINEENÄ lisäkynnyksen tavoitellessaan asiakaskontakteja tästä ympäristöstä. Tämän kynnyksen olemassa olo ei missään tapauksessa tarkoita sitä, että yritysmarkkinointi Facebookissa tulisi unohtaa. Kyse on siitä, millaisia tavoitteita, millaisella viestinnällisellä otteella ja millaisilla menetelmillä B-to-B-markkinoijat pystyvät Facebookissa edistämään. B-to-B-markkinoinnissa myyntiliidien hankkiminen ennen tilauksen saamista on enemmän sääntö kuin poikkeus. B-to-B-markkinoijat voivat menestyksellisesti käyttää Facebook-mainoksia esimerkiksi ohjaamaan potentiaalisia ostajia erilaisille myyntiliidien hankintasivuille. Vaikka kuinka viettäisivätkin aikaansa Facebookissa yksityishenkilönä, yrityspäättäjät ja yrittäjät ovat useimmiten silmät avoinna kaikelle mielenkiintoiselle, joka voi auttaa heitä ratkaisemaan jonkin akuutin työtehtävään tai omaan bisnekseen liittyvän ongelman. Taitavasti kohdennetut, oman tarjoaman raikkaalla ja massasta poikkeavalla tavalla esittävät ja relevantin ehdotuksen sisältävät Facebook-mainokset pystyvät tuottamaan arvokkaita asiakaskontakteja ja myyntiliidejä viikon jokaisena päivänä. Tästä minulla on jo runsaasti omakohtaistakin kokemusta. Lupaan sinulle, että jos noudatat tässä kirjassa annettuja neuvoja tarkasti ja käytät myös jonkin verran mainosbudjettia kontaktien luomiseen, tulet saamaan Facebookista myyntiliidejä yrityksellesi. Jos näin ei käy, ota minuun yhteyttä ja saat tästä kirjasta maksamasi hinnan takaisin! Onko Facebook-mainonta sinun lajisi? Facebook-mainonnasta voivat hyötyä useimmat sellaiset yritykset ja organisaatiot, jotka tarvitsevat mainontaa hankkiakseen uusia asiakkaita ja myydäkseen tuotteita tai palveluita nykyisille asiakkailleen. Jos yrityksesi kuuluu tähän joukkoon, seuraava kysymys kuuluu: miten Facebook-mainonta hoidetaan käytännössä? Edellä on jo kerrottu, että Facebook-mainonnan keskeinen idea on itsepalvelu. Järjestelmä on suunniteltu siten, että sen avulla yksittäiset mainostajat voivat hoitaa mainoskampanjoidensa suunnittelun ja toteutuksen omatoimisesti. Kuten mikä tahansa itsepalvelujärjestelmä, myös Facebook-mainostyökalu lähtee siitä oletuksesta, että asiakas ottaa hoidettavakseen sellaisia tehtäviä, jotka palveluun perustuvissa järjestelmissä hoidetaan hänen puolestaan. Tästä seuraa sekä etuja että haittoja. Etuja ovat edellä kerrotut mainostamiseen
Kenelle Facebook-mainonta sopii? 65 liittyvät vapaudet ja kustannussäästö, haittana työkalun käyttöön liittyvät osaamis- ja oppimiskynnykset sekä oman ajan tarve. Kuinka kotonasi olet tietokoneen ääressä? Facebook-mainostyökalun käytön opettelu ei muodostu sinulle kovin työlääksi urakaksi, jos tunnistat itsestäsi seuraavia ominaisuuksia: Tietokoneen ja internet-selaimen käyttö on sinulle jokapäiväistä Olet tottunut hoitamaan itse erilaisia asioita internetin kautta (pankkiasiat, vakuutukset, palkanmaksu, veroasiat jne.) Käytät itse Facebookia ainakin jonkin verran Sinulla on perustiedot digitaalisten valokuvien käsittelystä (rajaaminen, skaalaaminen, pienten virheiden korjaaminen jne.) Jos edellä mainittujen lisäksi olet joskus vähintään kokeillut Google Ad- Words-mainosten käyttöä, Facebook-mainonnan aloittaminen käy sinulta todennäköisesti käden käänteessä. Ja vaikka et olisikaan, sinulla on hyvät edellytykset oppia Facebook-mainostyökalun käyttö nopeasti, sillä Google AdWords-käyttöliittymän ja Facebook-mainostyökalun vertaaminen toisiinsa vastaa suurin piirtein Boeing 747 -lentokoneen ohjaamon vertaamista kahvinkeittimeen! Jos käytössäsi on tavanomainen tietokone, josta löytyy selain ja nettiyhteys, sinulla on käytössäsi tarvittava peruskalusto Facebook-mainonnan käynnistämiseen. Lisäksi tarvitset jonkinlaisen valokuvien käsittelyohjelman voidaksesi muokata mainoksissa käytettävät kuvat oikeaan kokoon. Käyttöjärjestelmien mukana tulevat perusohjelmat riittävät ainakin aluksi, voit myöhemmin tarpeen mukaan panostaa johonkin monipuolisempaan kuvankäsittelyohjelmaan. Oletko kiinnostunut ihmisistä? Kaikki mainonta tehdään ihmisille ja mainonta toimii sitä tehokkaammin, mitä paremmin sen tekijä tuntee kohderyhmänsä ajattelutavat ja tarpeet. Facebook-mainonta ei ole poikkeus. Kun haluat kehittyä taitavaksi Facebook-mainostajaksi, tietotekniikkaa ja nörttitaitoja tärkeämpää onkin aito kiinnostus ihmisiä ja heidän motiiveitaan, tarpeitaan ja toiveitaan kohtaan. Facebook-mainonnan tekemisessä voit rauhassa heittäytyä keittiöpsykologiksi miettiessäsi omia kohderyhmiäsi ja pohtiessasi keinoja saada tavoittelemasi ihmiset havaitsemaan mainoksesi ja reagoimaan niihin.
66 FACEBOOK MAINONNAN VÄLINEENÄ Uskotpa sitä tai et, kaikki ostamiseen liittyvät päätökset tehdään viime kädessä tunteen pohjalta. Jos hyväksyt tämän tosiasian ja sovellat sitä mainonnassasi, tulet onnistumaan paremmin kuin silloin, kun pitäydyt faktoissa ja rationaalisessa päätöksenteossa. Tunteen merkitys on erityisen suuri Facebookissa, jota kukaan ei käytä voidakseen hankkia tietoa rationaalista päätöksentekoa varten. Menestyksesi kannalta on suureksi eduksi, jos sinulla on kykyä ja halua perehtyä kohdeyleisöösi etsimällä vastauksia seuraaviin kysymyksiin: Mitä kohderyhmääsi kuuluvat ihmiset rakastavat? Mitä he inhoavat tai pelkäävät? Mitä kohderyhmääsi kuuluvat ihmiset haluavat muiden ajattelevan heistä? Mitä he arvostavat elämässään? Mistä kohderyhmääsi kuuluvat ihmiset unelmoivat? Mikä saa heidät innostumaan? Mikä saa heidät vihastumaan? Tällaisten kysymysten ja niihin vastaamisen tarkoituksena on auttaa sinua pääsemään sisään siihen tarinaan, jota mainoksilla tavoittelemasi ihmiset elävät. Sinun tulee pyrkiä kuuntelijaksi siihen keskusteluun, jota käydään näiden ihmisten pään sisällä. Facebook-mainonnassa ei niinkään ole keskeistä se, mitä tuotteita tai palveluita ihmiset aktiivisesti etsivät juuri nyt. Oleellisempaa tehokkaasti puhuttelevan mainonnan tuottamisessa on tieto siitä, millaisia arvoja, uskomuksia ja viiteryhmiä omiin kohderyhmiin kuuluvat henkilöt edustavat. Tällaista tietoa tarvitset myymiesi tuotteiden tai palveluiden ja niiden ostajien välille rakennettavan sillan raaka-aineeksi. Asuuko sinussa pieni copywriter? Tekstin kirjoittamisen taito on aina ollut tärkeä tuloksellisen suoramarkkinoinnin edellytys. Ehkä hieman yllättäenkin, tälle osaamiselle on paljon käyttöä Facebook-markkinoinnissa. Internetin kasvaneesta ja edelleen kasvavasta visuaalisuudesta huolimatta hyvän mainostekstin merkitys ei katoa. Huomattava osa ihmisistä tarvitsee tekstimuotoista tietoa voidakseen edetä siihen suuntaan, mihin hänen ha-
Kenelle Facebook-mainonta sopii? 67 luamme etenevän. Visuaalinen mainos voi tehokkaasti herättää huomion, mutta viimeistään laskeutumissivulla on asioita esitettävä myös kirjallisesti mikäli haluaa saada aikaan konversioita. Facebook-mainonta ja Facebook-markkinointi yleensäkin on oikein tehtynä melko paljon suoramarkkinoinnin kaltaista. Keskeisiä yhtymäkohtia löytyy kontaktin luomisesta (Facebook-mainos vs. suoramarkkinointikirjeen kuori) päätöksenteon avustamiseen (laskeutumissivu vs. myyntikirje) ja toimintakehotuksiin (Kyllä- ja Ei -palautuskuori vs. tilauspainike). Tekstiä käytetään Facebook-mainoksissa hyvin pieninä ripauksina. Otsikkoon mahtuu enintään 25 merkkiä, mainostekstiin enintään 90 merkkiä, välilyönnit ja välimerkit mukaan lukien. Eläminen tällaisen niukkuuden hallitsemissa olosuhteissa asettaa tekstin tuottajalle erityisiä vaatimuksia, kun kaikki oleellinen on saatava mahtumaan 115 merkkiin. Mainostekstin tuottajan on osattava tiivistää viestinsä siten, että se mahtuu annettuihin raameihin, samalla kuitenkin säilyttäen sisällöllisen antinsa. Facebook-mainoksen on otsikon, mainostekstin ja pienen kuvan avulla välitettävä sen kohderyhmään kuuluvalle henkilölle kaikkiaan kolme tärkeää viestiä: Merkitys miksi tämä mainos on tarkoitettu juuri minulle Lupaus mitä saan, jos reagoin tähän mainokseen Toimintakehotus mitä minun pitää tehdä seuraavaksi. Kokeilepa nyt muotoilla mainos edellä annettujen raamien mukaan siten, että se myös välittää kaikki kolme tärkeää viestiä. Tuntuuko helpolta vai meneekö kynä suuhun? Tekstin kirjoittamisen taitoa tarvitaan mainosten lisäksi myös laskeutumissivuilla, joilla ei onneksi ole yhtä tiukkoja rajoituksia merkkimäärän suhteen. Kiteyttäminen ja ytimekäs esitys ovat kuitenkin arvossaan sielläkin, joten sen minkä mainoksia tehdessäsi saat paketoitua, voit hyödyntää myös laskeutumissivuilla. Oletko kiinnostunut näkemään asiat numeroina? Facebook-mainonnan tuloksellisuuden arvioinnissa käytetään monia numeroin ilmaistavia suureita. Erityisen tärkeitä ovat erilaiset suhdeluvut, kuten klikkausprosentit ja konversiosuhteet.
68 FACEBOOK MAINONNAN VÄLINEENÄ Omatoiminen Facebook-mainonnan hoitaminen on todennäköisesti mielenkiintoisinta ja antoisinta sellaiselle henkilölle, joka haluaa mitata asioita ennen kaikkea numeroiden avulla. Vähemmän numero-orientoituneita varten Facebookin mainosraporteissa on joitakin yksinkertaisia graafeja, joista voi nähdä yhdellä silmäyksellä esimerkiksi mainoskampanjan klikkausmäärän kehityksen. Parhaat tulokset saavuttavat Facebook-mainonnasta kuitenkin sellaiset mainostajat, joilla on mielenkiintoa ja kärsivällisyyttä testata erilaisia mainoksia ja kohdentamisasetuksia. Kampanjoiden seurantaraporttien antama numerotieto auttaa tunnistamaan sellaiset ilmiöt, joiden hyödyntämisen kautta mainosten ja mainoskampanjoiden tulokset ja kustannustehokkuus paranevat ajan mukana. Onko sinussa pätkääkään koodaria? Facebook-mainosten tuottaminen, mainoskampanjoiden luominen ja hallinnointi sujuvat täydellisesti henkilöltä, joka ei osaa tuottaa riviäkään HTML-koodia. Koodarin vikaa tarvitaan kuitenkin yhden tehokkaan, ja käytännössä välttämättömän Facebook-mainonnan välineen, nimittäin laskeutumissivujen, tuottamisessa. Laskeutumissivut voivat olla omalla verkkosivustollasi tai sitten ne voidaan sijoittaa Facebook-sivullesi erityisten sovellusten avulla. Kummassakin tapauksessa jonkun on tuotettava nämä sivut, jolloin tarvitaan tavanomaisia verkkosivujen tuottamiseen liittyviä taitoja. Lisäksi Facebook-sivun käytössä laskeutumissivujen sijoituspaikkana on tuotettava tarvittava sovellus, mihin on tosin tarjolla myös valmiita kolmannen osapuolen ratkaisuja. Jos olet itse toiminut verkkosivujen ylläpitäjänä, Facebook-mainontaan liittyvien toimenpiteiden hoitaminen myös tältä osin ei muodostu sinulle ylivoimaiseksi. Jos yrityksesi tai organisaatiosi verkkosivuja sattumalta ylläpidetään WordPress-julkaisujärjestelmällä, sinulla on mahdollisuus käyttää tätä alustana myös Facebookissa käytettäville laskeutumissivuille. Kuinka pitkälle haluat itse mennä laskeutumissivujen toteutuksessa, ja kuinka paljon haluat antaa tätä työtä jonkun muun hoidettavaksi, riippuu täysin sinusta. Mikäli sinulla on verkkosivustojen ylläpitoon ja tekniikkaan erikoistunut kollega tai yhteistyökumppani, on useimmiten tehokkainta jakaa työ tällaisen tahon kanssa. Tämä etenkin niissä tapauksissa, joissa omat vahvuutesi liittyvät enemmän myyntiin ja markkinointiin kuin verkkosivujen teknisiin ratkaisuihin.
Kenelle Facebook-mainonta sopii? 69 Onko sinulla mahdollisuus käyttää 2 3 tuntia viikossa mainontasi hoitamiseen? Pienen tai keskisuurenkaan yrityksen Facebook-mainonnan hoitaminen omin voimin ei ole kokopäivätyö. Käytännössä 2 3 tuntia viikossa riittää hyvin, ellei mainostettavia tuotteita ole useita kymmeniä tai satoja. Kuten muissakin vastaavissa työtehtävissä, ensimmäisten viikkojen aikana työaikaa todennäköisesti kuluu eniten, sillä opittavaa riittää ja tuntuma eri toimenpiteiden vaikuttavuuteen puuttuu. Kun käynnistät ensimmäiset Facebook-mainoskampanjasi, sinun kannattaakin seurata niitä hieman yliaktiivisesti, käytännössä useita kertoja päivässä. Tällainen menettely auttaa sinua oppimaan mainonnan rutiinit nopeasti, ja lisäksi aktiivinen mainoskampanjoiden parissa työskentely kehittää pelisilmääsi. Facebook-mainonnan hoitaminen on verrattavissa moniin muihin ihmisen elämän arkisiin aktiviteetteihin myös siinä suhteessa, että ainoastaan tekemällä sitä pitemmän aikaa voit kehittyä mestariksi. Tekemällä oppii myös oikeat työtavat, joten muutaman kuukauden harjoittelun jälkeen pystyt tekemään samat toimenpiteet tehokkaammin ja nopeammin kuin ensimmäisen parin viikon aikana.
70 FACEBOOK MAINONNAN VÄLINEENÄ