Markkinoinnin maailma Opettajan aineisto, ESITTELYDEMO ISBN 978-951-37-4776-X Seija Bergström ja Arja Leppänen MARKKINOINNIN MAAILMA, Opettajan aineisto, ESITTELYDEMO Kiitos, että otit käyttöön Markkinoinnin maailma - kirjan ja opettajan aineiston. Tähän kirjan oheismateriaaliin olemme koonneet luvuittain - kalvopohjat - kirjan tehtävät - pohdittavaa-osion - lisätehtäviä. Aineisto sisältää runsaasti ajankohtaista lisämateriaalia (caset, mainosfilmit, mainosmateriaalia, kuvia, tilastoja jne.), joka on järjestetty luvuittain. TEKIJÖIDEN TERVEHDYSSANAT Kalvopohjat on tallennettu PowerPoint -muotoon (ppt) ja voit näyttää niitä sellaisinaan videotykin kautta, tulostaa ne piirtoheitinkalvoille tai mustavalkotulosteiksi. Kirjan Tehtävä- ja Pohdittavaa-osiot on tallennettu word-muodossa, jotta voit helposti muokata niitä opetustilanteesi mukaan. Case-tekstit ja muun lisämateriaalin voit valita joko word- tai pdf-tiedostoina. Lisämateriaali sisältää myös diaesityksiä (ppt), filmejä (mpg) sekä kuvia (jpg). Lopuksi olemme koonneet listan hyödyllisistä internet-osoitteista, jonka voit tarjota markkinoinnin maailmasta lisätietoa hakevien opiskelijoiden käyttöön. Toivomme saavamme sinulta palautetta siitä, miten Markkinoinnin maailma -kirja ja kouluttajan materiaali toimivat työssäsi. Palautteesi on arvokas ja auttaa meitä kehittämään tuotetta parhaalla mahdollisella tavalla. Edita Publishing Oy Tiina Rahkonen tiina.rahkonen@edita.fi KOPIOINTIEHDOT
Luku 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan (s. 8-29) - Kalvot - Tehtävät - Pohdittavaa Luku 2 Markkinointiympäristö (s. 30-47) - Kalvot - Tehtävät - Pohdittavaa - Lisämateriaali: Jäätelön markkinaosuudet, Suklaan markkinaosuudet Luku 3 Ostamisen maailma (s. 48-83) - Kalvot - Tehtävät - Pohdittavaa - Lisämateriaali: Väestöennuste, Erilaisia teinityylejä, Ostovoima ja ostajatyypit Luku 4 Markkinoinnin kilpailukeinot (s. 84-89) - Kalvot 4.2 Henkilöstö ja asiakaspalvelu (s. 86-109) - Kalvot - Tehtävät - Pohdittavaa 4.3 Tuote ja tarjooma (s. 112-137) - Kalvot - Tehtävät - Pohdittavaa - Lisämateriaali: Brändien tunnettuus 4.4 Hinta (s. 138-151) - Kalvot - Tehtävät - Pohdittavaa 4.5 Saatavuus (s. 152-177) - Kalvot - Tehtävät - Pohdittavaa - Lisämateriaali: Kauppakeskusten määrittely 4.6 Markkinointiviestintä - Mainonta (s. 178-217) - Kalvot CASET: Fysioline - Case-teksti word ja pdf - Case-tehtävät (word) - Lisämateriaali : Suomalaisten harrastamat urheilulajit, word ja pdf Globe Hope - Case-teksti word ja pdf - Case-tehtävät (word) - Lisämateriaali: Vaatekaupan myynti word ja pdf, Mainosmateriaalia; esite ja kortti, Suomi-palkinto 2006 word ja pdf, Eettinen muoti word ja pdf, Käsitteitä Enni Kallion pro gradusta, word ja pdf World Vision - Case-teksti word ja pdf - Case-tehtävät (word) - Lisämateriaali : World Vision -diat (ppt), Muutos-lehti 1/2007 (pdf), World Visionin yleisesite (pdf), Artikkeli Muutos-lehdestä 2/2006 (jpg), Sabio-kampanja (ppt), Miedon kirje 1 ja Miedon kirje 2 (mpg), Analyysi Miedon kirje -kampanjasta (ppt), World Visionin ideakilpailu Elisa - Case-teksti word ja pdf - Case-tehtävät (word) - Lisämateriaali: Viihdekaistan lanseerausjulisteet (ppt), Viihdekaistan tuotekehitys word ja pdf, Elisan segmentointi (ppt), Viestintäviraston katsaus (ppt), Elisan mainosfilmi: Viihdekaistan lanseeraus (wmv) Robert s Coffee - Case-teksti word ja pdf - Case-tehtävät (word) - Lisämateriaali: Robert s Coffee yritysesittely (ppt), Kahvin kulutus word ja pdf, Kahvisanastoa word ja pdf, Mikä franchising? word ja pdf, Franchising-tilastoja word ja pdf
- Tehtävät - Pohdittavaa - Lisämateriaali: Alkon myynti HYÖDYLLISIÄ INTERNET-OSOITTEITA 4.7 Myyntityö - SP, PR (s. 218-245) - Kalvot - Tehtävät - Pohdittavaa Luku 5 Asiakassuhdemarkkinointi (s. 246-273) - Kalvot - Tehtävät - Pohdittavaa
Joulukuussa 2007 Hyvä kollega, tässä käyttöösi Markkinoinnin maailma kirjan 8. täysin uusittuun painokseen liittyvä kouluttajan aineisto, josta toivomme olevan työssäsi sekä hyötyä että iloa. Aineisto sisältää luvuittain ryhmitellyt diat, pienet pohdintatehtävät ja lukuihin mahdollisesti liittyvät erilliset tehtävät. Lisäksi aineistossa on kirjan loppuun sijoitettujen laajempien Case-tapausten tekstit ja tehtävät sekä niihin liittyvät täydentävät aineistot. Voit yhdistellä tai muokata dioja ja aineistoja oman tarpeesi mukaan: on kuitenkin korrektia mainita aina alkuperäislähde ja tekijät, kuten tiedät. Kiitos, että käytät kirjaamme opetuksessasi! Otamme mielellämme vastaan kommentteja, palautetta ja uusia ideoita. Toiveita ja ehdotuksia olemme jonkin verran voineet toteuttaa tässä uudessa painoksessa, mutta aina on uusia haasteita markkinoinnin maailma näyttää muuttuvan niin huimaa vauhtia! Työniloa markkinoinnin parissa toivottaen, Seija Bergström seija.bergstrom@haaga-helia.fi Arja Leppänen arja.leppanen@markinst.fi. Oppilaskaan ei voi koskaan jäljitellä oppaansa askeleita, koska jokaisella on oma tapansa nähdä maailmaa ja suhtautua vaikeuksiin ja voittoihin. Opettaminen on sitä, että osoittaa kaiken mahdolliseksi. Oppiminen on sitä, että tekee sen mahdolliseksi itselleen. - Paul Coelho - Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007
KOPIOINTIEHDOT Yleisehdot Nämä käyttöoikeuksien ehdot koskevat Edita Publishing Oy:n Oppinetin kautta jaettavia sähköisiä palveluita. Sähköisten palveluiden käyttöoikeus on käyttäjä- ja tuotekohtainen ja tarkoitettu vain yhden käyttäjän hyödynnettäväksi. Tilaaja saa oikeuden tilaamansa sähköisen materiaalin lukemiseen omalta työasemaltaan tai omaan käyttöönsä tulostamaltaan paperitulosteelta. Käyttöoikeuden lainaaminen, siirtäminen ja jakaminen eteenpäin on tekijänoikeuslain perusteella kielletty. Edita Publishing Oy pidättää kaikki oikeudet sähköisen materiaalin sisältöihin ja varaa oikeuden niitä koskeviin muutoksiin. Materiaalin ja sen osien jakelu sähköisiä tiedostoja kopioimalla tai levittämällä, jäljentäminen ilman tekijän kirjallista lupaa painamalla, monistamalla, äänittämällä tai muulla tavoin on tekijänoikeuslain mukaisesti kielletty. Kopiosto ry:n tarkastajilla on oikeus tarkistaa, miten tämän tuotteen käyttö on järjestetty asiakkaiden hallinnassa olevissa tietokoneissa ja tietoverkoissa. Sähköisen materiaalin muuttaminen on kielletty. Aineistoa saa käyttää muun julkaisuaineiston yhteydessä vain normaalin sitaattioikeuden puitteissa. Aineiston tulostaminen muuhun kuin omaan henkilökohtaiseen käyttöön on kiellettyä tekijänoikeuslain nojalla.
1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan Markkinoinnin tehtävät 1. luoda hyvä tarjooma 2. tiedottaa yrityksen olemassaolosta, tuotteiden ominaisuuksista ja käyttötavoista 3. huolehtia, että tuotteita on helppo hankkia ja käyttää 4. luoda myönteinen kuva, herättää kiinnostusta ja ostohalua 5. myydä tuotteita kannattavasti 6. ylläpitää ja kehittää asiakassuhteita Markkinoinnin kehityskaaret Miten näitä tehtäviä toteutetaan esimerkiksi kirjakaupassa tai parturi-kampaamossa? Tuotekeskeinen markkinointi 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan Tuotantomarkkinointi Suomessa 1950-luvulle asti kaikki käy kaupaksi, puutetta tuotteista, markkinointia ei paljoa tarvittu Myyntimarkkinointi Suomessa 1960-luvulla tuotteita saatavilla, kilpailu lisääntyi paljon mainontaa ja myyntityötä, tyrkytystä kertakauppa keskeinen asia Asiakaskeskeinen markkinointi Kysyntämarkkinointi Suomessa 1970-luvulla, tarjonta > kysyntä tutkitaan asiakkaiden tarpeita ja kehitetään tuotteita keskivertotarpeisiin asiakkaat = massa, tuotteita ei suunnitella eri kohderyhmille paljon mainontaa 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan Asiakasmarkkinointi Suomessa 1980- ja 1990- luvulla, kilpailu lisääntyy entisestään asiakkaat segmentoidaan, tutkitaan eri kohderyhmien tarpeita ja kehitetään tuotteita eri segmenteille asiakassuhteisiin aletaan panostaa, kantaasiakasohjelmia perustetaan 1
Nykyaikainen markkinointi 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan Suhdemarkkinointi Suomessa 2000-luvun alusta lähtien entistä tarkempi segmentointi, tutkimukset ja tuotteiden räätälöinti osalle asiakkaista kanta-asiakasohjelmien kehittäminen ylläpidetään ja kehitetään yrityksen kaikkia suhteita (esim. asiakkaat, toimittajat, media, alihankkijat, kumppanit, rahoittajat) 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan Markkinointiin vaikuttavia muutoksia maailma pienenee, markkinointi kansainvälistyy, kilpailu lisääntyy ostotottumukset ja ostoperusteet muuttuvat, väestö ikääntyy yksilöllisyys ja elämykset korostuvat turvallisuus ja vastuullisuus ovat entistä tärkeämpiä. Mitä tavaroita ja palveluja tarvitaan tulevaisuudessa nykyistä enemmän, ja miten näitä tuotteita tulisi markkinoida? Asiakashankinnan keinoja 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan tuotetaan, hankitaan ja tarjotaan kohderyhmän haluamia, kilpailijoista erottuvia tavaroita ja palveluja hinnoitellaan tarjooma houkuttelevasti huolehditaan, että tuotteita on saatavilla ja niitä on helppo ostaa viestitään eli esimerkiksi mainostetaan eri tavoin ja palvellaan asiakkaita mahdollisimman hyvin kannustetaan nykyisiä asiakkaita suosittelemaan yritystä ja tuotteita muille. 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan Asiakassuhteiden ylläpitokeinoja maksetaan ostohyvityksiä/bonuksia kertyneiden ostojen mukaan tiedotetaan uutuuksista, lähetetään asiakaslehtiä tehdään tarjouksia, joita saavat vain kanta-asiakkaat järjestetään kanta-asiakastilaisuuksia tarjotaan etuja yhteistyöyritysten tuotteista kerätään jatkuvasti palautetta asiakkaiden kokemuksista ja tyytyväisyydestä kannustetaan asiakkaita tekemään parannusehdotuksia ja antamaan palautetta käsitellään valitukset nopeasti ja hyvitetään asiakkaan kärsimä vahinko. 2
Hyvä asiakas? 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan Markkinoinnin kehittyminen 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan asiakas ostaa yrityksestä säännöllisesti asiakas ostaa monenlaisia tuotteita asiakkaan ostot ovat keskitasoa suuremmat tai ostot ovat kasvussa asiakas on kannattava eli hänen ostoksensa tuottavat yritykselle voittoa asiakas suosittelee yritystä ja sen tuotteita muille. Liikeidean osat 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan Markkinoinnin muodot 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan sisäinen markkinointi ulkoinen markkinointi vuorovaikutusmarkkinointi asiakassuhdemarkkinointi 3
1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan Markkinoinnin muotojen vertailu Markkinoijan ominaisuuksia 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan Pohdittavaa 1/2 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan 1. Pohdi edellä mainittuja markkinoinnin tehtäviä. Miten näitä tehtäviä toteutetaan esimerkiksi: kirjakaupassa parturi-kampaamossa? 2. Nimeä yksi esimerkkiyritys jokaisesta markkinoinnin kehitysvaiheesta ja pohdi, miksi yritykset käyttävät juuri kyseistä markkinointitapaa. Mitä tavaroita ja palveluja tulevaisuudessa tarvitaan nykyistä enemmän, ja miten näitä tuotteita tulisi markkinoida? Pohdittavaa 2/2 3. Mitä kanta-asiakassuhteita itselläsi on? Mitä etuja saat asiakkuudestasi? Mitkä eduista ovat mielestäsi parhaita? 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan 4. Miten esimerkiksi autokorjaamo voisi kehittää tai parantaa erilaisia markkinoinnin muotojaan? 5. Minkälaiset markkinointitehtävät kiinnostaisivat sinua, ja missä yrityksissä mahdollisesti haluaisit työskennellä? Miksi? Arvioi omia vahvuuksiasi ja taitojasi suhteessa Markkinoijan ominaisuuksiin (ks. Dia 14). Mitä ominaisuuksia ja asioita korostaisit hankkiessasi markkinointityöpaikkaa? 4
LISÄMATERIAALI 3 Ostamisen maailma Talouksien keskimääräinen ostovoima, /vuosi Kuntien 10 kärjessä Kunta /vuosi Kauniainen 71469 Sipoo 44100 Merimasku 43405 Sottunga 41768 Jomala 40838 Lemland 40505 Espoo 40455 Kirkkonummi 39727 Maarianhamina 39053 Finström 38807 >>> Markkinoinnin maailma Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007 1
LISÄMATERIAALI 3 Ostamisen maailma Talouksien keskimääräinen ostovoima, /vuosi Kymmenen viimeisintä Kunta /vuosi Polvijärvi 21821 Ilomantsi 21794 Haukivuori 21677 Hartola 21648 Vesanto 21468 Kivijärvi 21394 Valtimo 21385 Savonranta 21086 Rautavaara 20587 Rääkkylä 20245 Lähde: Hyvä Kauppa 7/2006, Tilastokeskus Markkinoinnin maailma Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007 2
LISÄMATERIAALI 3 Ostamisen maailma Ostajatyypit 1. Naisten ostorituaalit Yhdysvaltalaisen Diane Ridgway-Crossin tutkimuksen mukaan naiset tekevät 82 % kaikista kotitalouksien hankinnoista. Tutkimuksessa on erotettavissa viisi erilaista naiskuluttajatyyppiä: 1. Hyvänolon-shoppaaja (yli 25 % vastaajista) ostaa rentoutuakseen, paetakseen arkipäivää ja palkitakseen itsensä. Shoppailu on seikkailu ja erittäin palkitseva tapahtuma. Hän shoppailee mielellään yksin ja etsii laatua määrän sijaan. 2. Perhostelija (lähes ed. kokoinen ryhmä) arvostaa ostoksilla käyntiä sosiaalisena tapahtumana. He ovat muita anteeksi antavampia myymälän heikkoja puolia kohtaan, sillä he arvostavat ystäviensä seuraa ostotapahtumassa. Mitä enemmän perhostelija viettää aikaa myymälässä, sitä enemmän hän ostaa. >>> Markkinoinnin maailma Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007 3
LISÄMATERIAALI 3 Ostamisen maailma 3. Intohimoinen shoppaajalle (23 %) ostostapahtuma on emotionaalinen kokemus, joka saa muistuttaa seikkailua. Hän ei tarvitse syytä ostosten tekoon. Hän arvostaa erityyppisiä myymäläympäristöjä. Hän haluaa tietää, mikä on trendikästä ja innostuu ainutlaatuisista tuotteista. 4. Päämäärähakuinen ostaja (16 %) tekee usein ostoslistan etukäteen eikä jaarittele turhaan ostosten aikana. Hän on usein kiireinen äiti. Hän arvostaa helppoa ostamista ja turvautuu tuttuihin myymälöihin. 5. Anti-shoppaajalle (noin 10 %) ostosten tekeminen on välttämätön paha ja hän on vaikeasti motivoitavissa. Hän ostaa todennäköisesti alennuksella, arvostaa helppoutta ja nopeutta ja turvautuu tuttuihin myymälöihin. Lähde: Kaupan maailma 1/2007 Markkinoinnin maailma Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007 4
LISÄMATERIAALI 3 Ostamisen maailma 2. Miehet kosmetiikan käyttäjinä Lumenen teettämässä kosmetiikkatutkimuksessa löytyi neljä erilaista suomalaista miesryhmää: 1. Ennakkoluulottomat (noin 20 %) kokeilevat mielellään erilaisia kosmetiikkatuotteita. Pääosin he ovat alle 35-vuotiaita. Rahallisesti he eivät pysty panostamaan hankintoihin merkittävästi, mutta pitävät kosmetiikkaa tarpeellisena. 2. Peruspuhtaille (noin 20 %) riittää pelkkä puhdistautuminen. He eivät ole kiinnostuneita muista ihon- tai hiustenhoitoon tai hygieniatuotteisiin liittyvistä hankinnoista. Iältään he ovat 35 44-vuotiaita. 3. Uralla etenijät (noin 25 %) ovat 15-34-vuotiaita, joille uralla eteneminen on merkityksellistä. He uskovat, että ulkonäkö auttaa työssä etenemistä. Heille ihon puhdistus ja suojaaminen on osa kokonaiskunnon ylläpitoa. Tyypillisesti nämä miehet ovat opiskelijoita tai työuransa alkuvaiheessa. Ryhmä käyttää kosmetiikkaan jonkin verran enemmän kuin keskivertomies. >>> Markkinoinnin maailma Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007 5
LISÄMATERIAALI 3 Ostamisen maailma 4. Ratkaisukeskeiset (noin 35 %) ovat työelämässä jo toimineita, usein johtavassa asemassa olevia 35-54-vuotiaita. Ratkaisukeskeiset käyttävät kosmetiikkaa pääsääntöisesti käytännön ongelmien ratkaisuun, kuten suojaamaan ihoa säätä vastaan. Siksi he ovat kiinnostuneita myös tuotteiden ainesosista. Nämä miehet käyttävät monia ihonhoitotuotteita, kuten aurinkovoiteita ja silmänympärysvoiteita, muita ryhmiä enemmän. Lähde: Myynti & Markkinointi 1/2007 Markkinoinnin maailma Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007 6
LISÄMATERIAALI 3 Ostamisen maailma Erilaisia teinityylejä Emo (Emotional hardcore) Fruittari (Fruitcake) Gootti (Gothic) Hevari Hiphoppari Lolita Peikkis yleensä mustia vaatteita, bändi- ja raitapaitoja, pillifarkkuja vahva silmämeikki, tummat hiukset, otsatukka silmillä melankolia, yksinäisyys metroseksuaalimiehen teinipoikaversio merkkivaatteita, kosmetiikkatuotteita ulkonäöstä huolehtiminen tärkeää mustat vaatteet, sametti, korsetit, pitkät iltapuvut tumma silmämeikki, valkoista puuteria metallimusiikki mustat vaatteet, ketjut, lävistykset, niittikaulapannat, nahka-asusteet ja - vaatteet usein pitkät hiukset rap-musiikki, graffititaiteilu, breakdance löysät housut, isot hupparit ja t-paidat, näyttävät korut ja asusteet, lippikset, pipot suvaitsevaisuus, antirasismi Japanista omaksuttu tyyli pukeutua pikkutyttömäisesti ja hempeästi asusteet tärkeitä, ompelevat itsekin vaatteita arvostavat käytöstapoja, järjestävät teekutsuja, pitävät herkuista takkuiseksi tupeerattu peikkomainen Markkinoinnin maailma Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007 7
LISÄMATERIAALI 3 Ostamisen maailma (Peikkotyttö) Pissis (Pissaliisa) Skeittari Skini (Skinhead) tukka, kukkia hiuksissa, hiusväri vaihtelee tunnelman mukaan pukeutuminen, myös kirkasvärisiä vaatteita maanläheisyys, ei-kaupallisuus tiukat, viimeisimmän trendin mukaiset vaatteet ei välitetä käytösnormeista, kovaäänisyys ja kiroilu kuuluu asiaan rullalautailun harrastaja, temppuilu lippis, roikkuvat housut, skeittikengät, merkkipaita valokuvaus, itse tehty musiikki ja yhteisöllisyys tärkeitä kalju pää, pilottitakki, ylöskäännetyt farkunlahkeet, työsaappaat konservatiiviset arvot, maskuliinisuus, kova työ, isänmaallisuus, joskus myös rasismi Lähde: Helsingin Sanomat 12.8.2007 Mitä muita tyylisuuntauksia tällä hetkellä on? Miten markkinoijan tulisi ottaa huomioon nämä eri suuntaukset? Mitä ja miten näille alakulttuurien edustajille tulisi markkinoida? Miten uudet suuntaukset syntyvät ja miten tyylisuuntaukset voisivat muuttua tulevaisuudessa? Markkinoinnin maailma Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007 8
LISÄMATERIAALI 3 Ostamisen maailma Elämysmaailmat, shoppailu Tutustu www.secondlife.com virtuaalimaailmaan. Virtuaalimaailmassa toimii myös aidot oikeat yritykset, jotka käyttävät maailmaa markkinointiin ja imagon rakentamiseen. Second Lifen lähtökohtana on, että jokainen voi toteuttaa siellä vapaasti itseään ja tehdä mitä haluaa. Käyttäjät luovat itselleen virtuaalihahmon eli avatarin. Sen ulkonäköä voi muuttaa ja maksua vastaan voi ostaa itselleen maata, jolle voi rakentaa haluamansa rakennuksen tai perustaa yrityksen. Yritykset voivat rakentaa toimitilat ja tarjota virtuaalimaailman asukkaille tietoa ja viihdykkeitä. Reuters tarjoaa uutisia, CocaCola ilmaista limsaa ja IBM tietoa tuotteistaan. Yritykset voivat testata virtuaalimaailmassa ideoitaan ja saada virtuaalimaailman asukkailta kullanarvoista tietoa. Virtuaalimaailmaan tulijan on hyväksyttävä, että siellä voi tapahtua mitä vain ja kävijämäärät jäädä pieniksikin, vaikka tällä hetkellä Second Lifella on kahdeksan miljoonaa rekisteröitynyttä kävijää ympäri maailman. Lähde: HS 28.7.2007 Markkinoinnin maailma Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007 9
LISÄMATERIAALI 3 Ostamisen maailma Tulevia ja rakenteilla olevia elämyskeskuksia: - Espoon Leppävaaran Super Life Lab (www.evata.fi/hotellit ) - Vantaan Flamingo-elämyskeidas (www.novapark.fi) - Lapuan ostospuisto Novapark (www.fgo.fi) Markkinoinnin maailma Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007 10
TEHTÄVÄT 4.3 Tuote ja tarjooma 4.3 Ideoi ja kehitä edelleen uusiksi tuotteiksi jokin seuraavista tutuista tuotteista: kumisaappaat herätyskello einespizza silmälasit oppikirja Mieti mahdollisimman paljon ideoita tuotteen parantamiseksi. Määrittele kohderyhmä ja valitse toteuttamiskelpoiset ideat. Kehitä uutuustuotteen ominaisuuksia ja esitä uusi tuote esimerkiksi piirtämällä se. 4.4 Kehitä valitsemaasi uutuustuotetta. Anna uutuudelle nimi seuraavien vaihtoehtojen avulla: maantieteellinen nimi yrittäjän tai muu henkilönimi tuotteen ominaisuuksiin perustuva nimi historiallinen nimi tekninen nimi tarustoon perustuva nimi keksitty nimi, joka ei tarkoita mitään. Määrittele tuotteen keskeinen hyöty asiakkaalle. Mitkä asiat vaikuttavat asiakkaan kokemaan laatumielikuvaan? Suunnittele tuotteelle tarvittaessa pakkaus. Testaa ideasi tekemällä kysely muutamalle kohderyhmän edustajalle. Mitä muutoksia sinun vielä pitäisi tuotteeseen tehdä, jotta se menisi kaupaksi? 4.5 Valitse elintarvike, tekninen laite tai jokin palvelu. Selvitä ja pohdi, mitkä tekijät muodostavat näiden tuotteiden teknisen laadun kaupallisen laadun toiminnallisen laadun mielikuvalaadun ja myyvän laadun. Miten näiden esimerkkituotteiden laatua voitaisiin nykyisestään parantaa? Markkinoinnin maailma
Tomi Miininen toimitusjohtaja Kahvi on arvolla mitattuna maailman vaihdetuin raaka-aine öljyn jälkeen Maailmassa tuotetaan vuosittain noin 6-7 miljoonaa tonnia raakakahvia eli noin 105-110 miljoonaa 60 kg:n säkkiä. Raakakahvintuottajamaat Kahvia viljellään kauriin- ja kravun kääntöpiirin välisellä vyöhykkeellä Havaiji Meksiko Guatemala Jamaika Kolumbia Peru Brasilia Etiopia Kenia Intia Java Papua uusi Guinea Kahviviljelmä 1
Kahvipensas Kahvimarja Robert Paulig perusti paahtimon ja ensimmäisen kahvilan Katajanokalle Wanhaan Satamaan 1987. Ensimmäisenä jouluna oli jonot kadulle asti, vaikka kahvilaa ei juurikaan mainostettu. Silloin tajusin, että olemme oikealla tiellä. Toimialat Kahvin viljely, prosessointi ja paahtaminen Coffee shopit HoReCa Vähittäiskauppa Erikois- ja herkkukaupat Business to Business Kahvikoulutus R & D 2
Robert s Coffee tuotteet Fresh roasted by Robert Paulig =vastapaahdettu Alkuperäiskahvit Kahvisekoitukset Maustekahvit Espressot Teet Lahjapakkaukset Da Vinci makusiirapit Robert s Coffee -tuotteet Paahtimo Malmilla Franchising nykyään Franchising-maksut VK B2B SK Coffee shopit Suomalainen franchising-mallin kehittäjä Franchising-sopimus Ulkomainen franchising-yrittäjä Muotoilu Know how Loppukäyttäjä Toimintakonsepti Markkina know how Tavaramerkki Hinnoittelumalli Palvelumalli Johtamispanos Käyttöoikeus 3
Franchisingin edut/haitat + Nopea tapa kasvaa ja levittäytyä Sitoutunut yrittäjähenkinen verkosto ja paikallinen osaaminen Ansaitseminen menestysmallia monistamalla Vähentää investointitarpeita ja riskejä - Riski franchising-ostajan vähenevästä kiinnostuksesta Kulttuurierojen ongelmat Yrityksen franchising-imagon tuntemattomuus Potentiaalisen kilpailijan luominen, kopioiminen RC-franchising-konsepti Tuotevalikoima Palvelu Ulkoasu Koulutus Robert s Coffee Menu Drinks 4
Kuumakuppi + kansi 2,37dl Kuumakuppi + kansi 3,55dl Kuumakuppi + kansi 4,73dl Muovimuki+kansi 4,73dl Kuumakuppi espresso Muovimuki+kansi 2,96dl Kakkurasia Muffinssivuoka Take away -konsepti Take away pussi Sandwichkotelo Take away box Lautanen, pieni Lautanen, iso Servetti Ikkunallinen pussi Kuumakupin suojus Puutikku Sokeriputki ruskea Sokeriputki valkoinen Robert s Coffeen kahviloita on Suomen (25) lisäksi Ruotsissa, Tanskassa, Virossa ja Turkissa, yhteensä 45 Robert s Coffee on Pohjoismaiden suurin omalla paahtimolla toimiva kahvilaketju Kasvu 5-10 yksikköä vuodessa. Viro Robert s kahvikosmetiikka Jahwa-Cahwa kylmä kahvijuoma Watsa-Kahwi terveyskahvi Wine alkoholikahvi Toimii Robert s Coffee -konseptin rinnalla. 5
Case 1 - Kahvila Helsinki 70m2 kk / VUOKRA 11 000 MUUT KIINT.KUST. 1 000 PALKAT 10 000 Yhteensä 22 000 KRP Vuosi Päivä LIIKEVAIHTO 377 143 1250 KATE 70% 264 000 875./. KIINTEÄT -264 000-875 TULOS +/- 0 +/- 0 600 500 400 t. / vuosi 1. 1. 1. 1. vuosi 2. 2. 2. 2. vuosi 3. 3. 3. 3. vuosi 4. 4. 4. 4. vuosi LIIKEVAIHTO 180 300 500 600 KATE 70% 126 210 350 420./../../../. KIINTEÄT -264-264 -264-264 TULOS -138-54 86 86 156 Kumulatiivisesti -192-106 50 50 ALKUINVESTOINTI 100 000 Asiakaspaikkoja 50 Keskiostos 3,50 Asiakkaita / vrk 350 Avoinna 10h/vrk 35 as/h Vaihto/tuoli/vrk 25 /vrk/t Vaihto/m2/kk 450 /m2 300 200 100 0-100 -200 1. vuosi 2. vuosi 3. vuosi 4. vuosi LIIKEVAIHTO KATE 70% TULOS Kumulatiivisesti Ei ole yhdentekevää, minkälaista kahvia nautimme. Sen tulee olla mahdollisimman hyvää! 6
Lisämateriaali 4.6 Markkinointiviestintä - Mainonta ALKON JUHANNUSVIIKON MYYNTI TUOTERYHMITTÄIN VUOSI 2006 (1000 l) 2006 Juhannusviikko *)Vertailuviikko Viinat 591 386 53 Konjakit, viskit, rommit 157 109 44 Liköörit, katkerot, juomasekoitukset 147 82 78 Väkevät viinit 103 81 27 Punaviinit 716 414 73 Valkoviinit 807 432 87 Kuohuviinit 113 65 73 Roseeviinit 40 23 77 Muut miedot viinit 89 49 83 Longdrinkit 512 222 130 Siiderit 61 36 69 Oluet 399 303 32 Alkoholittomat 13 9 40 YHT. 3 749 2 211 70 Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007 1
Lisämateriaali 4.6 Markkinointiviestintä - Mainonta ALKON JUHANNUSVIIKON MYYNTI TUOTERYHMITTÄIN VUOSI 2005 (1000 l) 2005 Juhannusviikko *)Vertailuviikko **)Muutos-% Viinat 591 381 55 Konjakit, viskit, rommit 153 103 49 Liköörit, katkerot, juomasekoitukset 146 79 84 Väkevät viinit 104 82 27 Punaviinit 685 389 76 Valkoviinit 753 415 82 Kuohuviinit 98 56 75 Roseeviinit 30 17 80 Muut miedot viinit 99 56 78 Longdrinkit 445 200 122 Siiderit 62 36 73 Oluet 400 313 28 Alkoholittomat 13 9 34 YHT. 3 579 2 136 68 Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007 2
Lisämateriaali 4.6 Markkinointiviestintä - Mainonta ALKON JUHANNUSVIIKON MYYNTI TUOTERYHMITTÄIN VUOSI 2004 (1000 l) 2004 Juhannusviikko *)Vertailuviikko **)Muutos-% Viinat 635 399 59 Konjakit, viskit, rommit 162 108 50 Liköörit, katkerot, juomasekoitukset 147 82 78 Väkevät viinit 110 86 28 Punaviinit 663 382 74 Valkoviinit 714 394 81 Kuohuviinit 83 48 72 Roseeviinit 26 15 76 Muut miedot viinit 80 49 64 Longdrinkit 371 167 122 Siiderit 66 38 76 Oluet 458 348 32 Alkoholittomat 14 11 28 YHT. 3 529 2 126 66 *) Vertailuviikko on keskiarvo kahdesta juhannusta edeltävän viikon myynnistä **) Juhannusviikon myynti verrattuna vertailuviikkoon. Lähde: Alkon myyntitilastot, 6.6.2007 Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007 3
Lisämateriaali 4.6 Markkinointiviestintä - Mainonta Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007 4
Myyntityön muodot Myyntityössä menestymiseen vaikuttavia tekijöitä Myymälämyynti: asiakas myyjä Puhelinmyynti: myyjä asiakas tai asiakas myyjä Kenttämyynti: myyjä asiakas. Myynnin vaiheet Ensikosketus ensikosketus tarvekartoitus tuote-esittely hintaneuvottelu ja vastaväitteiden käsittely kaupan päätös ja asiakassuhteen vahvistaminen. asiakkaan huomaaminen ja tervehtiminen ensivaikutelman luominen lähestyminen, avun tarjoaminen aloituskysymysten esittäminen. 1
Oheisviestintä myyntityössä Viestinnässä sanottujen sanojen merkitys on enintään 20%,oheisviestien merkitys jopa 80 %. Oheisviestinnän muodostavat: käsien, jalkojen ja vartalon asennot sekä eleet kasvonilmeet, katse, hymyily ulkoasu, pukeutuminen, korut, esineet, ehostus etäisyys, reviirin varjelu äänensävyt. Tarvekartoituksessa selvitettäviä asioita mikä asiakasta kiinnostaa mihin käyttöön/kenelle tuote hankitaan mitkä tuotteen ominaisuudet ovat tärkeitä asiakkaalle ja millä ei ole suurta merkitystä tunteeko asiakas tuotteen tai onko hänellä kokemusta jostakin muusta tuotteesta milloin asiakas tarvitsee tuotteen minkä hintaista tuotetta asiakas mahdollisesti on ajatellut kuka tekee ostopäätöksen. Tarvekartoituskysymykset yleisiä, avoimia kysymyksiä aluksi (Kertoisitteko?Millaista olette?) tarkentavia kysymyksiä (Kenelle?Milloin?) vaihtoehtokysymyksiä (Kumpi näistä?) mielipidekysymyksiä (Miltä tuntuu? Pidättekö? Onko tärkeää?) toistavia kysymyksiä (Sanoitte, että?) Tuote-esittely myyjä kertoo niistä tuotteen ominaisuuksista, eduista ja hyödyistä, joita asiakas arvostaa asiakas saa kokeilla tuotetta, jos vain mahdollista asiakas saa esittää kysymyksiä ja asiakkaalta pyydetään mielipiteitä ja kommentteja myyjä malttaa kuunnella asiakasta ja esittää lisäkysymyksiä esittely aloitetaan keskihintaisesta, suositusta tuotteesta, jos asiakas ei ole selvästi kiinnostunut jostakin muusta asiakkaalle annetaan mahdollisuus valita. Myyjä esittelee kahta tai kolmea tuotevaihtoehtoa myyjä visualisoi eli esimerkiksi näyttää, miten laite toimii tai esittelee eri värivaihtoehtoja. 2
OEH-analyysi Esimerkki OEH-analyysistä Tuotteen ominaisuudet muunnetaan asiakkaan saamiksi eduiksi ja hyödyiksi, koska asiakas ostaa hyötyjä eikä ominaisuuksia. Ominaisuus: esim. tuotteen raaka-aine, koostumus, koko, muoto, väri, valmistustapa Etu: ominaisuudesta koituva etu. Esim. tuote on kestävämpi tai helpompi käyttää Hyöty: miten asiakas tuotteesta hyötyy, esimerkiksi taloudellisuus ajan säästö terveyden säilyttäminen / parantaminen turvallisuus mukavuus, mielihyvä muiden arvostus, status. Tuoteominaisuus: matkapuhelimessa on navigaattori Hyödyt asiakkaalle: rahan säästö mukavuus, ajan säästö turvallisuus monikäyttöisyys. Edut asiakkaalle: ei tarvitse ostaa karttoja tai erikseen autoon navigaattoria navigaattorin avulla löytää helpommin perille, ei tarvitse selailla paperikarttoja navigaattorissa on ääniohjaus eli opastus on saatavissa myös puhuttuna matkapuhelin/navigaattori on helppo ottaa mukaan minne vain, esimerkiksi metsästysretkelle, tarvitaan vain yksi laite matkapuhelin - mukaan Hintaneuvottelu Vastaväitteiden käsittely hinta ilmoitetaan täsmällisesti, suuret summat voi näyttää myös paperilla summan sanomisen jälkeen kerrotaan, mitä hinta sisältää tai toistetaan asiakkaan saamat päähyödyt on perusteltava, miksi hintaa ei voi alentaa tai miksi annetaan alennusta alennuksen voi yrittää korvata muulla edulla tai halvemmalla palvelulla jos kilpailijan hinta on paljon halvempi, voi kyse olla eri tuotteesta tinkiminen voi olla ostosignaali myyjän tulisi ensin itse vakuuttua hinnasta! vastaväite: asiakkaan kysymys, väite tai muuten ilmaistu erimielisyys vastaväitteiden syy pitäisi selvittää vastaväite merkitsee usein asiakkaan kiinnostusta vastaväitteisiin vastataan kohteliaasti myötäille: Kyllä ja, Ymmärrän hyvin Lisätietoa antaen: Itse asiassa tässä tuotteessa kysyen: Miksi pidätte tätä kalliina?, Mikä olisi sopiva väri? epäsuorasti/ kohteliaasti kieltäen: Kyllä,mutta. 3
Kaupan päättäminen Tarvittaessa myyjän on uskallettava ehdottaa kauppaa ja tukea ostopäätöstä, esim. suora kysymys: Otatteko tämän? valinta vaihtoehdoista: Kummanko näistä otatte? ehdollinen päätös: Tehdäänkö kaupat, jos... loppumisen pelko: Tarjous on voimassa vain tänään. suositukset: Veljelläni on tämä malli, ja hyvin on toiminut alustava ostopäätös tai avokauppa: Varataanko tämä teille huomiseen asti? etujen ja hyötyjen kertaaminen perustellun alennuksen antaminen tai maksuajan tarjoaminen jonkin lisäedun antaminen, esimerkiksi takuuajan pidennys päätöksestä/ ostoksesta kiittäminen lisäohjeiden antaminen. Myyjän tehtäviä ostotapahtuman jälkeen ostoon liittyvien rutiinien ja papereiden hoitaminen asiakastietojen päivittäminen tarvittaessa asiakkaalle luvattujen asioiden hoitaminen asiakkaan antaman palautteen kirjaaminen asiakkaan tiedusteluihin vastaaminen asiakkaan ongelmien ja valitusten käsittely. Asiakkaita usein harmittavia asioita väärin peritty hinta epäselvät hintamerkinnät virhe mainoksessa tarjoustuotteiden loppuminen liikkeestä ei löydy itselle sopivia tuotteita tuotteessa on virhe tai se ei vastaa odotuksia tuotteesta ei annettu käyttö- tai hoito-ohjeita liike on epäsiisti myyjiä on liian vähän tai myyjät eivät osaa tai halua palvella liikkeessä on ahdasta, joutuu jonottamaan ja palvelu on hidasta. Miten myyjä voisi toiminnallaan vähentää näitä harminaiheita? Neuvoja valitusten käsittelyyn kuuntele, älä keskeytä. Pysy rauhallisena ja rauhoita asiakasta älä väittele asiakkaan kanssa kirjoita muistiin valituksen syy kerro, mistä virhe voi johtua, mutta älä syyttele muita jos asia vaatii lisäselvityksiä, kerro asiakkaalle, miten asia käsitellään jatkossa ja miten kauan käsittely kestää ehdota ratkaisua tai anna asiakkaan ehdottaa, mitä pitäisi tehdä asian korjaamiseksi kiitä asiakasta, että hän kertoi asiasta ota tarvittaessa yhteys esimieheen, työtoveriin, tavarantoimittajaan tai valmistajaan pahoittele ja pyydä anteeksi tapahtunutta sekä valitustapahtuman alkuvaiheessa että päätösvaiheessa hoida sovitut asiat ja tarkista asiakkaan tyytyväisyys. 4