KESÄ 2005 SAVONLINNASSA PERHEMATKAILIJAN SILMIN

Satu Korhonen KESÄ 2005 SAVONLINNASSA PERHEMATKAILIJAN SILMIN Opinnäytetyö Matkailun koulutusohjelma Joulukuu 2005

KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä 20.12.2005 Tekijä(t) Satu Korhonen Koulutusohjelma ja suuntautuminen Matkailun koulutusohjelma, Savonlinna Matkailun liiketoiminta Nimeke Kesä 2005 Savonlinnassa perhematkailijan silmin Tiivistelmä Perhematkailun merkitys yrityksille on tällä hetkellä huomattava, ja sen odotetaan yhä kasvavan tai ainakin pysyvän ennallaan. Perhematkailun kasvuun vaikuttavat tulotason nouseminen ja vapaa-ajan lisääntyminen. Uhkana kasvulle voi olla perheiden määrän kehitys ja muut yhteiskunnalliset asiat. Perhematkailijoita voidaan pitää myös Savonlinnassa yhtenä merkittävimmistä asiakasryhmistä, ja he tulevat pysymään samassa asemassaan myös tulevaisuudessa. Perhematkailun merkittävyyden vuoksi, päätin tehdä oman opinnäytetyöni aiheeseen liittyen. Opinnäytetyöni tutkimusongelmana oli selvittää, millä eri perusteilla perhematkailijat valitsevat matkakohteensa ja siihen liittyvä päätöksentekoprosessi. Opinnäytetyöni teoriaosa etenee matkailijan ja perhematkailijan käsitteistä, tarpeiden ja motiivien kautta perheiden päätöksentekoprosessiin. Teoriaosassa käsitellään myös matkailukohteen vetovoimatekijöitä ja Savonlinnan matkailua. Opinnäytetyöni käytännön tutkimuksen tavoitteena oli kyselyn avulla kartoittaa Savonlinnan perhematkailun nykytilaa ja selvittää perhematkailijan kävijäprofiilia. Lisäksi tavoitteena oli saada tietoa perhematkailijan matkailuun liittyvistä päätöksistä, matkailun motiiveista, perhematkailijan tyytyväisyydestä Savonlinnaan ja kehittämistoiveista. Kyselyn avulla selvitettiin myös perhematkailijoiden huomioiminen Savonlinnan tietyissä perhematkailukohteissa. Opinnäytetyöni tutkimusosa perustuu kesällä 2005 Savonlinnassa toteutettuun kyselytutkimukseen. Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvantitatiivista tutkimusta ja aineiston keräämiseen kyselylomaketta. Tutkimustuloksieni perusteella voidaan sanoa, että tyypillisin perhematkailija Savonlinnassa on kotoisin Etelä-Suomesta ja matkustaa Savonlinnaan päivän vierailulle heinäkuussa. Matkaseurueeseen kuuluvat kaksi lasta ja kaksi aikuista. Lapset ovat iältään 8 11-vuotiaita. He vierailevat vierailunsa aikana melko varmasti Olavinlinnassa ja ovat tyytyväisiä liikkumisen helppouteen ja Savonlinnan kauneuteen. Kehittämistä he toivoisivat Savonlinnan liikenteen ja parkkipaikkojen suhteen. Perhematkailijat huomioidaan muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta hyvin tutkimuksessa mukana olleissa Savonlinnan perhematkailukohteissa. Savonlinnassa vierailevat perhematkailijat näkevät paikkakunnan matkailun tilanteen melko samanlaisena kuin muut matkailijaryhmät. Asiasanat (avainsanat) matkailijat, motiivit, perhe, päätöksenteko, Savonlinna, tarpeet, vetovoimatekijät Sivumäärä Kieli URN 71 s. +13 s. Suomi URN:NBN:fi:mamk.opinn200548443 Huomautus (huomautukset liitteistä) Ohjaavan opettajan nimi Eeva-Riitta Niinimäki Opinnäytetyön toimeksiantaja

DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis December 20, 2005 Author(s) Satu Korhonen Name of the bachelor's thesis Degree programme and option Degree Programme in Tourism, Savonlinna Tourism Management Summer 2005 in Savonlinna, from a Family Traveller s Point of View Abstract The significance of family travel is very important for companies. In the next few years family travel is expected to grow or at least to stay at the present level. The rising of the income level and the increased spare time are the reasons for the growth of family travel. The trends in society and negative development in the number of families are the threats for the growth of family travel. The family traveller is a very important customer group also in Savonlinna and they will stay at present level in the future. Because of the significance of family travel, I decided to make my bachelor s thesis about it The research problem was to clarify how the family travellers choose their destination and decisionmaking. The theoretical part deals with travellers decision-making, starting from the concept of traveller and family traveller, through the needs and motives, ending to decision-making. The theoretical part deals also with attractions generally and tourism in Savonlinna. The aim of my bachelor s thesis was to get information on: who the family travellers in Savonlinna are and what they think about Savonlinna and what they are satisfied with in Savonlinna and what they want to develop in Savonlinna. The aim of the survey was also to clarify the family travellers needs, motives, decision-making and how are they are taken into account in travel attractions in Savonlinna. The empiric study of this bachelor s thesis was carried out by questionnaires in summer 2005. The research method used was quantitative. According to this survey a typical family traveller in Savonlinna is from Southern Finland and he travels with his wife and two children in July. The children are aged 8 11-years. They stay only one day in Savonlinna and visit in Olavinlinna castle. They are satisfied with the smallness of the town and want to develop the traffic and the parking lots in Savonlinna. They are taken into account well in travel attractions in Savonlinna. Subject headings, (keywords) attraction, decision-making, family, motives, needs, Savonlinna, travellers Pages Language URN 71 p + app.13 p. Finnish Remarks, notes on appendices Tutor Employer of the bachelor's thesis Eeva-Riitta Niinimäki

SISÄLTÖ KUVAILULEHDET 1 JOHDANTO...1 1.1 Opinnäytetyön taustaa...1 1.2 Opinnäytetyön tutkimusongelma ja tavoitteet...2 1.3 Aikaisemmat tutkimukset...3 1.4 Opinnäytetyön rakenne...4 2 MATKAILIJAN PÄÄTÖKSENTEKOPROSESSI...5 2.1 Matkailija...5 2.2 Perhematkailija...5 2.3 Tarpeet ja motiivit...7 2.3.1. Tarvehierarkiamalli matkailussa...7 2.3.2 Matkailijan tarpeet perheen eri elinkaaren vaiheissa...8 2.3.3 Matkustusmotiivit...9 2.4 Ostopäätösprosessi...12 2.4.1 Kuluttajan käyttäytyminen palvelujen ostajana...12 2.4.2 Matkailupalvelun ostopäätösprosessi...13 2.4.3 Perheen päätöksenteko...14 3 SAVONLINNAN MATKAILU...15 3.1 Tietoa Savonlinnan seudun matkailusta...15 3.2 Vetovoimatekijät...16 3.3 Savonlinnan seudun matkailun Swot-analyysi...18 3.4 Savonlinnan perhematkailukohteet...20 3.5 Savonlinnan perhematkailutapahtumat...23 4 PERHEMATKAILUTUTKIMUS SAVONLINNASSA...24 4.1 Tutkimusmenetelmän valinta ja tutkimuksen toteutus...24 4.2 Kyselylomake...27 4.3 Tutkimukselle asetettavat kriteerit...28 4.4 Tutkimuksen tulokset...30 4.4.1 Savonlinnan perhematkailijoiden kävijäprofiili...30 4.4.2 Savonlinnan vierailua koskevat tiedot...33 4.4.3 Päätöksentekoprosessi...36

4.4.4 Perhematkailun kasvatuksellisuus...40 4.4.5 Perhematkailijoiden huomioiminen...41 4.5 Matkailijoiden tyytyväisyys...55 4.5.1 Uudelleen vierailu...55 4.5.2 Suositteleminen...56 4.5.3 Lasten mielestä parasta Savonlinnassa...57 4.5.4 Aikuisten mielestä parasta Savonlinnassa...58 4.5.5 Matkailijoiden tyytyväisyyden kohteet...60 4.6 Kehittämistoiveet...61 5 PÄÄTELMÄT...64 5.1 Yhteenvetoa tutkimustuloksista...64 5.2 Pohdintaa ja jatkotutkimusehdotukset...65 LÄHTEET...68 LIITTEET Liite1. Saatekirje Liite2. Kyselylomake Liite 3. Vastaajien kotipaikkakunnat Liite 4. Perhematkailijoiden tyytyväisyys Liite 5. Perhematkailijoiden kehittämistoiveet

1 JOHDANTO 1 1.1 Opinnäytetyön taustaa Pienen lapsen äitinä minua kiinnostavat kovasti lapsiperheiden asiat, kun taas matkailualan opiskelijana luonnollisesti kiinnostus kohdistuu matkailuun. Yhdistämällä nämä kaksi minua kiinnostavaa asiaa, opinnäytetyöni suunnittelu lähti käyntiin. Tulevaisuudessa haluaisin työskennellä Savonlinnassa matkailun parissa. Sen perusteella mietin, että opinnäytetyöni antaisi parhaimman hyödyn itselleni, jos tekisin sen Savonlinnan matkailuun liittyen. Itä-Suomen Matkailun Kehitys Oy:n (2000a, 15) mukaan tärkeimpiä asiakasryhmiä Savonlinnassa olivat vuonna 1999 lapsiperheet ja pariskunnat. Saman tutkimuksen mukaan lapsiperheet tulevat säilymään myös tulevaisuudessa yhtenä merkittävimmistä asiakasryhmistä. Tämän perusteella aloin suunnitella opinnäytetyötäni Savonlinnan perhematkailijoista, koska näen heidät Itä-Suomen Matkailun Kehitys Oy:n tavoin tärkeäksi matkailijaryhmäksi Savonlinnassa. Matkailun edistämiskeskuksen (2000, 8) mukaan perhematkailun merkitys yrityksille etenkin kesällä on suuri. Vuoteen 2006 mennessä perhematkailun odotetaan pysyvän samalla tasolla tai kasvavan hieman. Varsinkin kotimaan talvimatkailun uskotaan lisäävän suosiotaan. Perhematkailun kasvamisen syitä ovat vapaa-ajan lisääntyminen ja tulotason parantuminen. Toisaalta perhematkailun kasvua voi tulevaisuudessa uhata lähinnä yhteiskunnalliset asiat, kuten perheiden määrän kehitys. Suomessa perhematkailijoiden tarpeet otetaan huomioon jo melko hyvin, mutta tulevaisuudessa perhematkailijoihin panostetaan entistä enemmän. Matkailun edistämiskeskus on myös lähtenyt mukaan perhematkailun kehittämiseen, laatimalla yhdessä Suomen matkailukohteiden kanssa kriteeristön, jonka avulla määritellään kohteen lapsiystävällisyyden taso esimerkiksi vertailemalla lastenhoitopalveluja, perhehuoneita ja turvallisuutta. (ks. esim. Lapsen Maailma 2000.) Lisäksi Matkailun edistämiskeskus on tehnyt perhematkailun kehittämisstrategian Suomen lähimarkkinoille vuoteen 2006. Tarkoituksena on ollut selvittää, mitä kehityshankkeita Suomen eri alueilla on menossa ja mitä eri alueiden olisi vielä tarpeen tehdä perhematkailun kehittämiseksi. (Matkailun edistämiskeskus 2000, 3.)

2 Savonlinnassa perhematkailua ei ole aikaisemmin tutkittu, joten ajattelin tutkimukseni tuovan uutta tietoa Savonlinnan ja myös Savonlinnan seudun matkailu- ja muillekin yrittäjille. Tutkimukseni avulla yrittäjät saavat tarpeellista tietoa Savonlinnan perhematkailijoiden profiilista ja perhematkailun kehittämistarpeista. Yrittäjät voivat kehittää toimintaansa perhematkailijoille sopivammaksi näiden tietojen avulla. Vaikka en saanut tutkimukselleni toimeksiantajaa, ovat monet Savonlinnan yritykset ilmaisseet kiinnostuksensa opinnäytetyötäni kohtaan. Olen luvannut antaa heille valmiin työni, että mahdollisimman monet pääsevät hyötymään tutkimukseni tuloksista. 1.2 Opinnäytetyön tutkimusongelma ja tavoitteet Opinnäytetyöni tutkimusongelmana on selvittää, millä eri perusteilla perhematkailijat valitsevat matkakohteensa ja valintaan liittyvää päätöksentekoprosessia. Vastauksia haen sekä omasta suorittamastani kyselystä että matkakohteen valintaa ja päätöksentekoa käsittelevistä tutkimuksista, joita tarkastelen työni teoriaosuudessa. Lisäksi teoriaosuudessa tarkastelen Savonlinnan matkailua. Käytännön tutkimukseni tavoitteena on kyselyn avulla kartoittaa perhematkailun nykytilaa ja selvittää perhematkailijan kävijäprofiili Savonlinnassa saada tietoa Savonlinnassa matkailevan perhematkailijan matkapäätöksenteosta ja matkailun motiiveista selvittää perhematkailijan tyytyväisyyttä ja kehittämistoiveita koskien Savonlinnan perhematkailua selvittää miten Savonlinnan tietyt matkailukohteet huomioivat perhematkailijat Tutkimuksessani kuvaan Savonlinnan perhematkailun nykytilaa ja kehittämistoiveita perhematkailijan näkökulmasta ja kyselystä saatuja tietoja vertaan teoriaosuudessa tarkastelemiini tutkimuksiin. Tutkimusmenetelmänä käytän kvantitatiivista eli määrällistä menetelmää, jonka avulla saan parhaiten selvitettyä olemassa olevan tilanteen. Tiedonkeruu tapahtuu suuren tutkimusjoukon vuoksi survey-tutkimuksella, toisin sanoen tietoja kerätään kyselylomaketta käyttäen.

1.3 Aikaisemmat tutkimukset 3 Jaana Airola on tehnyt vuonna 1987 tutkimuksen Turku perhematkailukohteena: perhematkailun nykytila ja kehittämismahdollisuudet Turussa. Tutkimuksessaan hän tutki Turun perhematkailun sen hetkistä tilaa ja kehittämismahdollisuuksia. Tutkimukseen oli otettu mukaan sekä perhematkailijat että turkulaisperheet. Matkailun Edistämiskeskus ja Suomen Matkailun Kehitys Oy ovat tehneet vuonna 2000 Perhematkailun kehittämisstrategian Suomen lähimarkkinoille, jonka tavoitteena oli luoda projektityönä Suomeen valtakunnallinen perhematkailustrategia vuoteen 2006 asti. Tutkimuksessa selvitettiin meneillä olevia kehittämistoimenpiteitä Suomen eri alueilla ja miten alueiden perhematkailua voitaisiin kehittää tulevaisuudessa. Sami Komppula on tehnyt vuonna 2003 Matkailun edistämiskeskukselle tutkimuksen, jossa hän käsittelee koko Suomea perhematkailukohteena. Sen nimi on Suomi perhematkailukohteena ja siinä käsitellään Norjasta, Venäjältä ja Virosta Suomeen lasten kanssa matkustavia, heidän matkustustottumuksia ja Matkailun Edistämiskeskuksen perhematkailuesitteen toimivuutta. Mikkelin ammattikorkeakoulussa on tehty vuonna 2005 opinnäytetyö aiheesta perhematkailun kehittäminen Lahden seudulla. Opinnäytetyön tekijä on Riikka Kivinen ja hän on tutkinut Lahti Travel Oy:n toimeksiannosta, millaiset mahdollisuudet Lahden seudulla on nostaa perhematkailu keskeiseksi matkailun painopistealueeksi. Juha Kuukasjärven vuonna 1995 tekemästä tutkimuksesta Mitä lapset odottavat lomalta? selviää, millaisia odotuksia ja toiveita 7-12-vuotiailla lapsilla on lomanvieton suhteen. Tutkimuksessaan hän tarkastelee lasten toiveita ja odotuksia lasten omasta näkökulmasta. Opinnäytetyöni käsittelee matkailua Savonlinnassa ja siksi, on tärkeää tutustua Savonlinnan matkailuun. Itä-Suomen Matkailun Kehitys Oy on tehnyt Itä-Savon kuntayhtymän toimeksiannosta tutkimuksen: Savonlinnan seudun matkailu 1999. Lisäksi he ovat tehneet saman toimeksiantajan toimesta Savonlinnan matkailustrategian vuosille 2001-2005.

4 Joensuun yliopiston Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksen tekemä matkailututkimus Savonlinnan kesästä 2003 käsittelee Savonlinnan seudun kesän 2003 kokemuksia matkailusta Kansainvälisen Matkailututkimuksen Akatemian (IAST:n) näkökulmasta. Savonlinnaseutu -työryhmä on tehnyt selvitykset Savonlinnan seudun matkailun nykytilasta ja alueen matkailun kehityksestä 2000 2004. Molemmissa selvitetään Savonlinnan seudun matkailun vahvuuksia, heikkouksia, mahdollisuuksia ja uhkia vuonna 2000 ja miten kyseiset asiat muuttuvat vuoteen 2004 mennessä. 1.4 Opinnäytetyön rakenne Opinnäytetyöni jakautuu neljään osaan: johdantoon, teoriaosaan, tutkimusosaan ja päätelmiin. Johdannossa kerron opinnäytetyöni taustaa: mistä sain idean opinnäytetyöni aiheesta, ja miksi lopulta päädyin tähän aiheeseen. Johdanto-osiossa selvitän myös tutkimukseni tavoitteet, tutkimusongelman ja käyttämäni tutkimusmenetelmän. Lisäksi johdantoon kuuluvat aiheeseen liittyvät aikaisemmat tutkimukset ja kirjallisen työni rakenne. Opinnäytetyöni teoriaosiossa selvennän matkailijan ja perhematkailijan käsitteitä, mitä ovat matkailija ja perhematkailija yleisesti ja omassa tutkimuksessani. Niiden jälkeen käsittelen matkailijan päätöksentekoprosessia tarpeiden, motiivien, ja vetovoimatekijöiden valossa. Koska kysymyksessä on perheitä koskeva matkailututkimus, on tärkeää tuntea perheiden päätöksentekoprosessia eli kuka perheessä tekee päätöksen mistäkin matkustamiseen liittyvästä asiasta. Teoriaosassa olen käsitellyt lisäksi Savonlinnan matkailua, koska mielestäni opinnäytetyöni lukijan on tunnettava Savonlinnan matkailun yleisimpiä piirteitä ja Savonlinnana seudun matkailun Swot -analyysi. Swot -analyysissa ovat alueen matkailun vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat. Vahvuudet voi luokitella Savonlinnan vetovoimatekijöiksi, samoin kuin Savonlinnan perhematkailukohteet ja -tapahtumat, joista on teoriaosassa lyhyt selvitys. Luku 4 on opinnäytetyöni tutkimusosa, jonka alussa olen käsitellyt tutkimusmenetelmiä perustellen, miksi päädyin valitsemaani tutkimusmenetelmään. Luvussa arvioin myös oman tutkimukseni luotettavuutta ja pätevyyttä. Lisäksi tutkimusosassa esittelen

5 tutkimustulokset ja analysoin niitä. Viimeinen luku on päätelmät, jonka alussa on päätelmiä tutkimukseni tuloksista ja lopuksi pohdin opinnäytetyöprosessini onnistumista ja muita sen myötä syntyneitä ajatuksia jatkotutkimusehdotuksineen. 2 MATKAILIJAN PÄÄTÖKSENTEKOPROSESSI 2.1 Matkailija Matkailijan määrittely on usein hyvin vaikeaa, joten matkailijoita määritellään hyvin monin eri perustein. Hemmin ja Vuoriston (1993, 126) mukaan matkailijalla tarkoitetaan kansainvälisenä tilastollisena yksikkönä henkilöä, joka vapaa-aikanaan tai ammatillisista syistä matkustaa kotipaikkakuntansa ulkopuolelle. Näin luokiteltuna matkailijoita ovat tilapäiskävijät, jotka viipyvät vähintään 24 tuntia. Heidän matkansa tarkoituksena tulee olla vapaa-ajanvietto, liiketoiminta, perheasioiden hoito, jokin tehtävä tai kokoukseen osallistuminen. Lisäksi matkailijoita ovat päiväkävijät, jotka viipyvät vähemmän kuin 24 tuntia. Tähän luetaan mukaan myös risteilijät, jotka poikkeavat maissa. Edellä mainittu luokitus on selkeästi matkustusmotiivipainotteinen. Kansainväliset matkailijan määritelmät eivät usein päde paikallisissa oloissa, kuten kunnassa tai paikkakunnassa. Paikallisissa oloissa matkailija määritellään karkeasti sukulaisissa ja tuttavissa yöpyviin vieraspaikkakuntalaisiin ja ulkokuntalaisiin, jotka omistavat kesähuvilan paikkakunnan alueella. Tähän luokitukseen kuuluvat myös henkilöt, jotka yöpyvät majoitusliikkeissä tai vastaavissa eivätkä harjoita pysyvää ansiotoimintaa paikkakunnalla. Lisäksi veneilijät ja henkilöt, jotka pysähtyvät lyhyeksi aikaa läpikulkumatkalla. Oman kunnan tai kaupungin asukasta ei voi määritellä matkailijaksi, eikä niitä, jotka käyvät toiselta paikkakunnalta töissä säännöllisesti. (Hemmi & Vuoristo 1993, 126.) 2.2 Perhematkailija Yksi tapa määritellä matkailija on luokitella matkailija matkaseurueen mukaan. Lasten kanssa matkustavat luokitellaan perhematkailijoiksi. Suomeen suuntautuvan perhematkailun tilastoinnissa perhematkailijaksi määritellään yleisesti henkilö, joka matkustaa seuranaan alle 15-vuotias lapsi. (Komppula 2003, 8.) Tämä tarkoittaa sitä, että

6 kyseessä ei tarvitse olla tyypillinen ydinperhe, vaan perhematkailija voi olla esimerkiksi mummo, joka matkustaa alle 15-vuotiaan lapsenlapsensa kanssa. Omaan tutkimukseeni otan perhematkailijan määritelmäksi saman, koska silloin on helpompi tutustua aiempiin tutkimuksiin ja tilastotietoihin. Matkailunedistämiskeskuksen Anne Lind-Jääskeläisen mukaan perhematkailijat matkailevat erityisesti kotimaassa ja lähialueilla (ks. esim. Lapsen Maailma 2000). Syynä siihen on usein se, että pienten lasten kanssa matkustaminen on rankkaa sekä lapsille itselleen, että heidän kanssaan matkustaville aikuisille (Komppula 2003, 5). Matkailun edistämiskeskuksella oli vuonna 2002 Internet-sivuillaan oma erityinen osio nimeltään Perhetuotteet. Kyseisen sivuston mukaan perheet matkustavat ympäri vuoden, vaikka valtaosa perhematkailijoista matkustaakin kesällä. Varsinkin alle kouluikäisten lasten vanhemmilla on hyvät mahdollisuudet suunnitella lomansa vapaasti ja mihin vuodenaikaan tahansa. Perhematkailulla uskotaan olevan hyvät mahdollisuudet menestyä myös ympärivuotisesti. (Komppula 2003, 6.) Komppulan (2002, 5) mukaan perhematkailijat ovat hyvin kohde- ja tuoteuskollisia. Kerran löydettyään mieleisen paikan, he palaavat usein samaan paikkaan. Perhematkailijat ovat hyvin haluttu asiakasryhmä matkakohteissa, koska he omaavat keskimääräistä suuremman kohdeuskollisuuden. Perheisiin kuuluu hyvin eri-ikäisiä lapsia ja aikuisia, se aiheuttaa suuria vaatimuksia matkakohteelle, jotta matkakohde tyydyttäisi kaikkia perheenjäseniä. Perhematkailukohteen tarjonnan tulisi olla kattava koko perheelle, jotta perhe palaisi sinne uudestaan. Tilastokeskuksen (2005) mukaan Suomessa oli vuoden 2004 lopussa 1 421 000 perhettä. Perheiden määrä oli kasvanut 5 000 perheellä edellisestä vuodesta. Lapsiperheitä, joissa oli alle 18-vuotiaita lapsia, oli samana vuonna 593 000. Määrä oli vähentynyt edellisestä vuodesta 4 000 perheellä. Tilastokeskus käyttää lapsen määrittelyssä 18-vuoden ikää, kun matkailussa kutsutaan perhematkailijaksi henkilöä, joka matkustaa alle 15-vuotiaan kanssa. Omassa tutkimuksessani käytän matkailun määritelmää perhematkailijasta.

2.3 Tarpeet ja motiivit 7 Vuoriston (2002, 41) mukaan motivaatio on päämäärään suuntautuvaa, tavoitteellista käyttäytymistä ohjaavien vaikuttimien kokonaisuus. Motivaatiota tutkittaessa, tutkitaan, miksi ihminen toimii tietyllä tavalla eli tarkastellaan niitä tarpeita, jotka ohjaavat käyttäytymistä. Tarve on puolestaan sisäinen voima, jonka ihminen kokee haluna epätyydyttävän tilanteen korjaamiseen, elämyksellisesti jonkin puutteena tai toimintaa ohjaavana tekijänä. Ennen kuin tutustutaan tarpeisiin matkailumotivaation osatekijänä, on tunnettava Maslowin tarvehierarkiamalli. Maslow on kehittänyt viisiportaisen pyramidinmallisen tarvehierarkian, jossa alimpana tasona ovat fysiologiset tarpeet joihin kuuluvat nälkä, jano, lepo ja liikunta. Kun nämä tarpeet on tyydytetty, ihminen voi siirtyä seuraavalle tasolle, joka on turvallisuuden tarve. Kolmantena tasona on rakkauden ja yhteenkuuluvuuden tarve ja neljäntenä tasona arvostuksen tarve. Viimeisellä, viidennellä tasolla on itsensä toteuttamisen tarve. Maslowin mukaan alemman tason tarpeet tulee olla tyydytettynä ennen kuin voi siirtyä ylemmälle tasolle. Matkailussa voi soveltaa Maslowin tarvehierarkiaa, mutta selkeämpi on käyttää esimerkiksi McIntoshin ja Goeldnerin esittämää nelijakoa, joka on sovellettu matkailua varten Maslowin tarvehierarkiasta. Muita matkailuun soveltuvia malleja on kehitetty myös, mutta McIntoshin ja Goeldnerin on ehkä selkein. (Vuoristo 2002, 42.) 2.3.1. Tarvehierarkiamalli matkailussa McIntoshin ja Goeldnerin mallissa ensimmäinen taso on fyysiset tekijät, kuten Maslowin mallissa, mutta matkailussa korostetaan nälän ja janon sijasta henkistä ja ruumiillista virkistystä, terveyttä, urheilua ja huvittelua. McIntosh ja Goeldner ovat jättäneet väliin Maslowin mallista turvallisuuden tarpeen ja määritelleet toiselle tasolle kulttuuritekijät, eli halun nähdä ja tietää enemmän kulttuureista. Kolmannen tason muodostavat ihmisten väliset tekijät, jotka sisältävät halun tavata uusia ihmisiä, vierailla ystävien ja sukulaisten luona, paeta rutiininomaisista päivittäisistä ihmissuhteista ja työympyröistä. Tämä vastaa Maslowin rakkauden ja yhteenkuuluvuuden tarvetta. Viimeiselle tasolle McIntosh ja Goeldner ovat asettaneet status- ja arvostustekijät, joka on samankaltainen kuin Maslowin kaksi ylintä tasoa, arvostuksen tarve ja itsensä toteuttamisen tarve. Status- ja arvostustekijöihin kuuluvat muun muassa halu syventää

harrastuksia ja täydentää opintoja ja tietoa, halu saada arvostusta muilta ihmisiltä ja oman egon vahvistaminen. (Vuoristo 2002, 42.) 8 2.3.2 Matkailijan tarpeet perheen eri elinkaaren vaiheissa Perhematkailijoiden tarpeiden sanotaan määräytyvän sen mukaan, missä vaiheessa elinkaarta perhe on. Perheen elinkaarta määritteleviä malleja on luotu monia erilaisia, mutta olen ottanut mukaan Swarbrooken ja Hornerin (1999, 95) määritelmän. Heidän mallissaan perhematkailijoiden tarpeet matkakohteessa ovat määritelty perheen eri elinkaaren vaiheiden mukaan. Mallissa on kahdeksan eri elinkaaren vaihetta. Ensimmäisessä elinkaaren vaiheessa on nuori pari ilman lapsia. Heidän saadessaan vauvan, tilanne muuttuu ja heistä tulee kasvava perhe. Elinkaaren vaiheisiin kuuluvat myös vanhemmat pienten lasten, teini-ikäisten ja nuorten kanssa. Lisäksi mukaan on otettu vanhemmat, joiden lapset ovat lähteneet kotoa ja seniorit. Neljä elinkaaren vaihetta koskee lapsiperheitä, mutta loput neljä ovat myös tärkeitä. Perhematkailija ei ainoastaan ole lapsiperheen äiti matkalla lapsensa kanssa, vaan esimerkiksi mummo lapsenlapsensa kanssa. Siinä tapauksessa molemmilla sekä lapsenlapsella että mummolla on omia erilaisia tarpeita matkustaessa. (Swarbrooke & Horner, 1999, 95.) Swarbrooken ja Hornerin (1999, 95) mukaan nuori pari, joka matkustaa vauvan kanssa arvostaa ja tarvitsee luonnollisesti hyvin erilaisia asioita matkakohdetta valitessa ja itse matkakohteessa, kuin nuori pari, jolla ei ole lapsia. Vauvan kanssa matkustavalle tärkeitä asioita ovat taloudellisuus, palvelut vauvoille ja vaunujen kanssa liikkumisen helppous, kun lapseton pariskunta haluaa uusia kokemuksia ja romantiikkaa matkustaessaan. Perhekoon kasvaessa korostuvat aktiviteetit koko perheelle ja taloudellisuus. Kasvava perhe toivoo usein perhelippuja tapahtumiin ja nähtävyyksiin. Pienet lapset tarvitsevat matkakohteessaan erilaisia virikkeitä, vanhempien tukea ja ohjausta ja toisia lapsia leikkitovereiksi. Pienten lasten kasvaessa teini-ikään, heidän tarpeissaan korostuvat uudet kokemukset, jännitys, status ja tilaisuudet aktiiviseen osallistumiseen. Teini-ikäiset tarvitsevat pienten lasten tavoin oman ikäistensä kanssa sosiaalista kanssakäymistä. Lisäksi he toivovat usein saavansa lomakohteessa ainakin jonkin verran itsenäisyyttä ja erillään oloa vanhemmista. Swarbrooken ja Hornerin (1999, 95) mallissa nuori aikuinen on otettu omaksi elinkaarenvaiheeksi, vaikka se ei poikkea teini-ikäisestä muutoin kuin, että nuori aikuinen tarvitsee enemmän liikkumi-

sen vapautta kuin teini-ikäinen. Nuori aikuinen ei enää kaipaa myöskään jännitystä ja statusta niin paljoa. (Swarbrooke & Horner 1999, 95.) 9 Tarpeet muuttuvat lasten lähdettyä pois kotoa. Niin sanotun tyhjän pesän -vaiheessa halutaan oppia uutta ja ollaan mieluummin passiivisia kuin aktiivisia osallistujia. Nämä seikat asettavat omat vaatimuksensa matkakohteelle, kuten seniorien tarpeet. Seniorit kaipaavat muiden senioreiden seuraa, helppokulkuisuutta ja taloudellisuutta. Lisäksi heidän toiveenaan on ennemmin katsoa, kuin osallistua itse tekemiseen. (Swarbrooke & Horner 1999, 95.) 2.3.3 Matkustusmotiivit Matkailijan tarpeet muodostuvat niistä tekijöistä, jotka vaikuttavat asiakkaan matkustuspäätöksiin. Matkailijalla on myös erilaisia toiveita ja odotuksia koko matkailutuotetta, kuten matkakohdetta, majoituspaikkaa ym. kohtaan. Niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat matkailijan matkustuspäätöksiin, kutsutaan matkustusmotiiveiksi. (Komppula & Boxberg 2002, 68.) Voidaan sanoa, että matkailumotivaatio ja matkailukäyttäytyminen syntyvät ihmisen tarpeista. Motivaatio perustuu sosiologisiin ja psykologisiin normeihin ja asenteisiin, kulttuuriin ja havantoihin, ilmentyen yksilöllisin muodoin. Motivaatioon ja matkatyypin valintaan vaikuttaa luonnollisesti myös matkakohteen imago. (Cooper ym. 1993, 30-37.) Ensisijaiset matkustusmotiivit Komppulan ja Boxbergin (2002, 68) mukaan matkailututkimuksissa, kirjallisuudessa ja etenkin World Tourism Organization (WTO) käyttää yleensä seuraavanlaista matkustusmotiivien luokittelua: 1. Työhön liittyvät motiivit a) työmatkat, koulutustilaisuudet, kokoukset, konferenssit, näyttelyt ja kurssit b) yleensä matkustaminen kotoa pois työhön liittyvistä syistä 2. Fyysiset ja fysiologiset motiivit a) osallistuminen urheiluun tai ulkoilma-aktiviteettiin kuten golfiin

10 b) osallistuminen aktiviteetteihin joiden tarkoituksena on terveyden, hyvinvoinnin tai kuntoutuksen hoito tai ylläpitäminen c) lepääminen, rentoutuminen ja arjesta irrottautuminen d) lämpö, aurinko ja rentoutuminen rannalla 3. Kulttuuriset, psykologiset ja henkilökohtaiseen oppimiseen liittyvät syyt a) osallistuminen festivaaleille, teatteriin tai musiikkitapahtumiin b) osallistuminen omiin kiinnostuksen kohteisiin 4. Sosiaaliset, henkilöiden väliset sekä etniset syyt a)vierailut sukulaisten ja tuttavien luona ja matkustaminen heidän kanssaan siksi, että halutaan viettää aikaa heidän kanssaan b) matkustaminen sosiaalisten velvoitteiden vuoksi (häät, hautajaiset) c) matkustaminen jonkun perheenjäsenen tms. mukana kumppanin liikematkan tai muun matkan vuoksi d) omien juurien etsiminen, synnyinpaikalla vierailu 5. Viihde, huvittelu, nautinto ja ajanviete a) urheilutapahtumiin tai muihin katsojatapahtumiin osallistuminen b) ostosmatkailu c) teema- ja huvipuistoissa vierailu 6. Uskonnolliset syyt a) osallistuminen pyhiinvaellukselle b) osallistuminen retriittiin tai meditointiin, opintomatkat uskonnollisista syistä Toissijaiset matkustusmotiivit Ensisijaisten matkustuspäätösten jälkeen täytyy tehdä päätöksiä sen suhteen minne, milloin ja miten matkustetaan ja kuinka kauan matkalla ollaan. Mietittävä on myös millaisessa seurassa matkustetaan, millainen majoitus halutaan, ja millaisia aktiviteetteja harjoitetaan. Päätöksiä on tehtävä myös raha-asioista eli paljon ollaan valmiita maksamaan. Nämä ovat toissijaisia matkustusmotiiveja, jotka vaikuttavat siihen, millaiselle matkalle tai mihin matkakohteeseen lähdetään. Ne jaetaan usein sisäisiin eli henkilökohtaisiin ja ulkoisiin tekijöihin. (Komppula & Boxberg 2002, 71.)

11 Sisäisiin tekijöihin kuuluvat olosuhteisiin liittyvät tekijät, joita ovat esimerkiksi terveys, vapaa-aika, käytettävissä olevat tulot, auto ja työhön ja perheeseen liittyvät sitoumukset. Perheen tulot esimerkiksi voivat olla pienet, mutta silti perhe haluaa lähteä matkalle. Silloin on mietittävä edullista matkakohdetta ja edullisinta matkustusmuotoa. Matkustuspäätöksiin vaikuttavat olosuhteisiin liittyvien tekijöiden lisäksi asenteet ja käsitykset. Niistä esimerkkeinä ovat käsitykset kohteista ja matkailuorganisaatioista, pelko tiettyjä matkustusmuotoja kohtaan, matkan suunnitteluun, varaamiseen käytettävä aika ja asenteet matkailijoiden käyttäytymissääntöjä kohtaan. Samaan ryhmään lasketaan kuuluvaksi myös tiedot esimerkiksi kohteesta, hintaeroista ja matkailutuotteiden saatavuudesta. Sisäisiä tekijöitä ovat myös kokemukset. Erilaisia kokemuksia voivat olla esimerkiksi kokemukset erityyppisistä lomista, eri kohteista, yrityksistä löytää alennettuja hintoja, ja matkailuorganisaatioiden tuotteista. (Komppula & Boxberg 2002, 71-72.) Matkailijan käyttäytymiseen vaikuttavat ulkoiset tekijät ovat sukulaisten ja tuttavien mielipiteet. Matkailuyritysten markkinointitoimenpiteet ja julkinen sana pyrkivät myös vaikuttamaan omalla tavallaan matkailijan käyttäytymiseen. Ulkoisiin tekijöihin kuuluvat myös kansalliset, yhteisölliset, poliittiset, taloudelliset, sosiaaliset, globaalit ja tekniset tekijät. (Komppula & Boxberg 2002, 73.) Vapaa-ajan matkailun motiivit Swarbrooke ja Horner (1999, 54) ovat määritelleet vapaa-ajan matkailumotivaatiotyyppejä Maslowin tarvehierarkian pohjalta. Heidän tyypittelynsä perustuu Komppulan ja Boxbergin (2002, 70) mukaan selkeästi matkailijan syvimpiin tarpeisiin ja odotuksiin siitä, mitä lomalta on odotettavissa. Heidän mukaansa matkailijalla voi olla samanaikaisesti monia syitä matkustaa, ja vaihtelua syntyy esimerkiksi ikäryhmien, kansallisuuksien ja sulkupuolten kesken. Yksilötasollakin on vaihtelua, riippuen esim. henkilön persoonallisuudesta, elämäntyylistä ja imagosta. Swarbrooken ja Hornerin (1999, 54) vapaa-ajan matkailumotiivit on luokiteltu seuraavanlaisesti: 1. Kulttuuriset motiivit (esim. nähtävyyksien katselu ja uusien kulttuurien kokeminen) 2. Fyysiset motiivit (esim. rentoutuminen, auringonotto, terveys ja seksi)

12 3. Emotionaaliset (esim. sukulaisten ja tuttavien tapaaminen, uusien ystävien löytäminen, tarve tehdä muut tyytyväisiksi ja taloudellisuuden tavoittelu) 4. Statusmotiivit (esim. muodikkuus, hyvän kaupan saaminen ja pöyhkeilevä tuhlailu) 5. Henkilökohtainen kehittyminen (esim. tiedon lisääminen ja uuden taidon oppiminen) 6. Henkilökohtaiset motiivit (esim. pako arjesta, nostalgia, romanssi ja henkinen tyydytys) 2.4 Ostopäätösprosessi 2.4.1 Kuluttajan käyttäytyminen palvelujen ostajana Kuluttajan käyttäytymisellä tarkoitetaan tarpeiden tyydyttämiseen liittyviä henkisiä ja fyysisiä toimintoja, joihin kuluttaja joutuu valitessaan, ostaessaan ja käyttäessään tuotteita. Riippumatta ostettavasta tuotteesta kaikille kuluttajille on tyypillistä, että käyttäytyminen on tavoitteellista. Tämän mukaan kuluttaja on motivoitunut tyydyttämään erilaisia tarpeitaan. Kuluttajan ostokäyttäytymiseen sisältyy erilaisia toimintoja, kuten palveluja koskevan tiedon hankkiminen, palvelujen vertailu, yhteydenotto palveluorganisaatioon ja itse palveluiden käyttäminen. Kuluttajan käyttäytymistä voidaan kutsua prosessiksi, vaikka hän ei itse välttämättä pohdi, mitä vaihetta on parhaillaan läpikäymässä. (Ylikoski 2001, 77-78.) Kuluttajan käyttäytyminen vaihtelee usein ajan ja päätöksenteon monimutkaisuuden suhteen. Joskus päätöksentekoon kuluu aikaa paljon ja se vaatii paljon pohdintaa. Käyttäytymiseen vaikuttavat myös hänen henkilökohtaiset ominaisuutensa kuten ikä, sukupuoli, taloudellinen tilanne, motivaatio ja oppiminen. Lisäksi oman vaikutuksensa kuluttajan käyttäytymiselle luovat lähiympäristöön liittyvät ja ulkoiset tekijät. Tärkein ulkoinen tekijä on yhteiskunta ja sen kulttuuriin liittyvät tekijät. Myös maan taloudellinen tilanne heijastuu kuluttajan resursseihin. Markkinoinnin lasketaan kuuluvan ulkoisiin tekijöihin, jonka avulla organisaatiot pyrkivät vaikuttamaan kuluttajan ostopäätöksiin. (Ylikoski 2001, 78-79.)

2.4.2 Matkailupalvelun ostopäätösprosessi 13 Matkailupalvelun ostopäätösprosessissa tehdään toissijaisiin motiiveihin verrattavissa olevia päätöksiä, millaiselle matkalle ja mihin kohteeseen matkustetaan. Matkapäätös ei useinkaan suju rutiinilla kuten elintarvikkeiden osto, vaan tarvitaan syvällisempää päätöksentekoprosessia. Matkailijan kuluttajakäyttäytymisestä on tehty useita tutkimuksia, jotka osoittavat, että matkailijan päätöksentekoprosessi vie paljon aikaa, siihen liittyy voimakas tunnelataus ja siinä koetaan paljon riskejä. Matkailija ei tee päätöstään rutiininomaisesti ja tueksi etsitään paljon tietoja eri tietolähteistä. (Albanese & Boedeker 2002, 104) Albanesen ja Boedekerin (2002, 103-105) mukaan matkailupalvelun ostopäätös on monimutkainen prosessi, johon kuuluvat seuraavat vaiheet: 1) ostoa edeltävät prosessit: tarpeen havaitseminen, informaation etsiminen ja vaihtoehtojen arviointi 2) ostoaktiviteetit: valinta ja ostaminen 3) oston jälkeiset prosessit: tyytyväisyys/tyytymättömyys, palaute ja henkilökohtainen viestintä Matkailijan ostopäätökseen vaikuttavat monet eri tekijät. Sisäiset tekijät motivoivat matkailijaa matkustamaan ja auttavat määrittämään, mitä matkalta halutaan ja mihin haluaa matkustaa. Tärkeimpiä sisäisiä vaikutustekijöitä ovat motivaatio matkustamiseen, asenteet, persoonallisuus, havaitsemis- ja oppimisprosessit. Ulkoiset tekijät taas myötävaikuttavat matkailijan sisäisiin vaikutustekijöihin. Niitä ovat esimerkiksi kulttuuri, viiteryhmät, kaupallinen, muu matkailuviestintä ja muut sosiaalisyhteiskunnalliset tekijät. (Albanese & Boedeker 2002, 106.) Hemmi ja Vuoristo (1993, 139) ovat määritelleet myös matkailijan valintoihin ja ostopäätösprosessiin vaikuttavia tekijöitä. Heidän määritelmästään löytyy selvästi yhtäläisyyksiä Albanesen ja Boedekerin määritelmään. Matkailijan valintoihin vaikuttavat tekijät ovat käytettävissä olevat resurssit, kuten aika ja varat. Yksilön psyykkinen rakenne psykologisine prosesseineen, kuten mielikuvat, asenteet ja uskomukset matkakohteesta vaikuttavat myös matkailijan valintoihin. Mainitsematta ei voi jättää ulkopuolisia sosiologisia vaikuttimia, joista esimerkkinä on muoti. Jonkin kohteen ollessa

14 muodissa, ihmiset matkustavat mielellään sinne. Asuin- ja työympäristön erityispiirteet ja matkailukohteen ominaisuudet vaikuttavat omalla tavallaan myös matkailijan valintoihin. Asuin- tai työympäristössä voi olla sosiaalista painetta matkustaa esimerkiksi aurinkorannikolle. Osan asuinympäristön asukkaiden matkustettua aurinkorannikolle, lopuille tulee paine matkustaa samaan paikkaan. Toisaalta asuinympäristön maantieteellinen sijainti voi vaikuttaa. Viileän ilmastotyypin alueelta matkustetaan mielellään aurinkoiseen paikkaan, koska omassa lähiympäristössä ei ole mahdollista ottaa aurinkoa. Matkailukohteen ominaisuudet vaikuttavat valintoihin ja ostopäätöksiin. Tärkein on luultavasti kohteen hinta, mutta päätöksen voi ratkaista myös palvelun laatu, hygienia, turvallisuus, luonto ja liikenneyhteydet matkakohteessa. Tutkimukset osoittavat, että matkailuviestintä vaikuttaa hyvin vähän ihmisten matkustuspäätöksiin, koska ihmisten lomatottumukset ovat suhteellisen pysyviä. Matkailuviestinnällä pyritään kuitenkin muuttamaan ihmisten mielikuvia ja asenteita tiettyä matkakohdetta kohtaan. Tarkoituksena on, että ihmiset saadaan matkustamaan kyseiseen kohteeseen. ( Hemmi & Vuoristo 1993, 141.) 2.4.3 Perheen päätöksenteko Nicholsin ja Schnepengerin (2000, 135-136) mukaan perheiden erilaisia päätöksentekoprosesseja on tutkittu paljon. Tutkimusten tarkoituksena on ollut selvittää, kuka tekee perheissä päätöksen matkustamisesta ja muut valinnat matkan suhteen. Perheiden tulee tehdä päätös itse matkakohteesta ja lisäksi esimerkiksi matkareitistä ja majoituspaikasta. Perheiden päätöksentekoprosessi on yleensä jaettu kolmeen osaan: yhteispäätös vanhempien kesken, vaimon päätös ja miehen päätös. Yleisin päätöksentekotapa näyttäisi olevan vanhempien yhteispäätös. Moutinho (2000, 55) on määritellyt perheiden päätöksentekotyylejä. Hänen mielestään perheen mies päättää lomakohteen ja majoitusmuodon. Yhteisvoimin päätös tehdään, kun mietitään minne mennään lomalla ja kuinka paljon käytetään rahaa lomaan. Päätökset otetaanko lapset mukaan vai ei, matkan keston, matkan ajankohdan, matkustusmuodon ja loman aktiviteettien suhteen tekee joko jompikumpi puolisoista yksin tai ne tehdään yhteisvoimin. Se tehdäänkö edellä mainitut päätökset yksin vai yhteisvoimin riippuu aivan perheestä.