MILLAINEN ON ROVANIEMI

Brändikirja

2 MILLAINEN ON ROVANIEMI

Millainen on Rovaniemi? Rovaniemi on Lapin ihmisten ikiaikainen kauppapaikka, yhteinen sykkivä sydän, jonne on aina haluttu muualta tulla. Lähteminen onkin sitten ollut vaikeampaa, sillä rovaniemeläinen lappilaisuus on myös kosmopoliittista vieraanvaraisuutta, joka näkyy suvaitsevaisuutena ja välittämisenä: erilaisuus on rikkautta. Siksi myös vieraammalle jokainen päivä Rovaniemellä on kotiinpaluu. Pohjoisen luonnon kauniit, mutta karut olosuhteet ja suuren maailman melskeet ovat ajan kuluessa muovanneet rovaniemeläisistä omaleimaisen luovia ja Millainen on Rovaniemi? s. 3 Sisällysluettelo s. 3 rohkeasti toimeen tarttuvia. Eihän se oo ku tehä on asenne, josta pohjoiset innovaatiot saavat alkunsa. Terve itsetunto ja mutkaton leikkisyys ovatkin niitä piirteitä, joista rovaniemeläisen tunnistaa vierailla mailla. Yhteys edellisten sukupolvien perintöön on Rovaniemellä vahvasti läsnä. Tarut muuntuvat eläviksi tarinoiksi, jotka näkyvät esimerkiksi satumaisissa matkailupalveluissa sekä eri alojen muotoilijoiden ja suunnittelijoiden kädenjäljessä. Rovaniemellä porotkin lentää. Millainen on Sisällysluettelo Rovaniemi? Merkkihierarkia ja palvelumerkit s. 22 Asiakassuhteen olemus ja yhteiset arvot s. 24 Tämän kirjan lukijalle Nelikenttäanalyysi s. 6 Kilpailutekijät s. 7 Tavoitteet ja seuranta s. 8 MARKKINOINTIVIESTINNÄN TOTEUTTAMINEN Johdonmukaista viestintää usealla tasolla s. 28 ROVANIEMEN BRÄNDISTRATEGIA Rovaniemi-brändin ydin s. 12 Rovaniemi-brändin visio ja s. 13 persoonallisuus Rovaniemi-tarinat s. 19 Viestinnälliset lupaukset ja sanomat s. 21 YHTEISET BRÄNDILINJAUKSET Luovan ratkaisun perustat s. 32 Viesti vaikka näin s. 34

Tämän kirjan lukijalle Kaikki me rovaniemeläiset toivomme kotikaupungillemme menestyksekästä tulevaisuutta. Se ei riitä, että palveluita on ja ne pelaavat, vaan todellisuus täytyy pystyä kertomaan onnistuneesti. Muuten loihakkaalla alulla on synkkä loppu. Me Rovaniemen Matkailu & Markkinointi Oy:ssä vastaamme Rovaniemen brändimarkkinoinnista. Tehtävä liittyy olennaisesti Rovaniemen kaupungin ja M&M:n väliseen palvelusopimukseen. Herättelemme asukkaiden yhteisöllisyyttä ja kotiseutuhenkeä, viritämme matkailijoiden odotukset oikealle tasolle ja houkuttelemme yrityksiä sijoittamaan toimintojaan Rovaniemelle. Niin yksinkertaista on kärjistettynä kaupungin brändimarkkinointi, joka Rovaniemen tapauksessa on useimmiten tunnistettavissa myös porologosta. Sinetin tapaan porologo ikään kuin kruunaa ne toimet, asenteet, kohtaamiset ja visuaalisuuden, joista Rovaniemi olisi tunnistettava melkeinpä muutenkin. Brändi on silti koko yhteisön asia, jonka rakentamisessa on monta kriittistä kohtaa. Rovaniemenkin historiassa riittää peilauspintaa ja ammennettavaa, muttei juurikaan rasitteita, sillä kaupunki on nykymuotoisena hädin tuskin parivuotias. Ei pöllömmät lähtökohdat. Jos onnistumme, Rovaniemi on haluttu työnantaja ja yhteistyökumppani, matka- ja kokouskohde - kunnon kotikaupunki, jota esittelemme rinta rottingilla vieraillemme ja josta puhumme lämmöllä lähtiessämme. Katja Eteläinen markkinointiviestintäpäällikkö Rovaniemen Matkailu & Markkinointi Oy katja.etelainen@rovaniemi.fi 4 Johdanto nykytilanteesta

Rovaniemi brändikirja 5

Rovaniemen nelikenttäanalyysi Toimiva brändi pohjaa vahvasti todellisuuteen ja toisaalta ilmentää yhteisiä tavoitteita. Rovaniemi-brändi pohjautuu olemassa oleviin omaperäisyyksiin ja nostaa esille erottuvimmat kilpailuedut. Erottuvuudet on löydetty nelikenttäanalyysin avulla vertaamalla Rovaniemeä sen kilpailijoihin asukkaiden, matkailijoiden ja elinkeinotoimijoiden näkökulmasta. Asukkaat Vahvuudet Luonnonmukaisuus ja -läheisyys Aidot ihmiset: terve itsetunto Avoimuus, välittömyys Vapaa-ajanpalvelut Ounasvaara Kotiseuturakkaus Tunneperäinen paluumuutto Opiskelupaikat Palveluhenkisyys ja -perinne Heikkoudet Kaupunkisuunnittelun hajanaisuus Vähän profiloivia kärkiyrityksiä Mahdollisuudet Rovaniemi-identiteetin vahvistaminen Tunneperäinen paluumuutto Omaleimainen kaupunkisuunnittelu Kulttuuritarjonta Uhat Muuttoliike Talouden suhdannevaihtelut Väestön ikääntyminen Näköalaton ympäristö- ja maisemarakentaminen JOHTOPÄÄTÖS: Rovaniemi on elämän laatuarvoja edistävä, virikkeellinen elinympäristö. Matkailijat Vahvuudet Luonto, vuodenajat, arktisuus Kylä- ja kaupunkikulttuuri Elämystarjonta ja -osaaminen Saavutettavuus Joulupukki, Napapiiri Turvallisuus Heikkoudet Muuttuvien asiakastarpeiden tunnistaminen Kesämatkailun konseptit Vesistön ja Ounasvaaran tuotteistaminen Tapahtumatarjonta Hyvinvointipalveluiden tuotteistaminen Puuttuvat innovaattorit Mahdollisuudet Tapahtumatarjonnan kehittyminen Tarinat Toimijoiden yhteistyö Tuotteistaminen, kaupallistaminen Ounasvaaran hyödyntäminen Vientimarkkinat: jakelutien hyödyntäminen Kesä-, kongressi- ja hyvinvointimatkailu Perinteet: markkinat ja jätkäkulttuuri Uhat Matkailun ympäristövaikutukset Ilmastonmuutos Matkailuinvestointien tyrehtyminen Saavutettavuus: lentokapasiteetti ja hinnoittelu JOHTOPÄÄTÖS: Rovaniemi on kansainvälinen elämyskaupunki. Yritykset Vahvuudet Design-alojen koulutus Elämysalojen osaaminen Mielikuvatekijät: elämyksellisyys, arktisuus Elämänlaatutekijät Asukkaiden arvomaailma ja elämäntyyli Kansainvälisyys Vahva ja omaleimainen perinne Edullisemmat tuotantotekijät Yliopisto: design, juridiikka, talous, matkailu Heikkoudet Tuntemattomuus investointikohteena Elinkeinorakenteen kapea-alaisuus Taloudelliset resurssit Verkottuminen Visionäärinen kaupunkisuunnittelu Etäisyys Mahdollisuudet Design- ja elämysklustereiden kehittäminen Toimijoiden yhteinen strategia ja visio Vastavalmistuneiden sitoutuminen alueeseen Perinne markkinapaikkana Kuntaliitos: kiinnostavampi markkina-alue Etätyö Uhat Jalostamattomien raaka-aineiden vienti Tieto- ja taitovuoto Nuorten muuttoliike Matkailun kasvun hidastuminen JOHTOPÄÄTÖS: Rovaniemi on designin ja luovien alojen keskittymä. 6 Johdanto nykytilanteesta

Rovaniemen kilpailutekijät Rovaniemen kilpailutekijät ja -edut on löydetty nelikenttäanalyysin tuloksia tulkitsemalla. Nämä löydökset ja valitut painotettavat asiat sekä ominaisuudet muodostavat pohjan Rovaniemen brändipersoonallisuudelle. Asukkaat Vallitsevat KILPAILUTEKIJÄT Työllisyysnäkymät Elintasomahdollisuudet Elämänlaatu Helppo arki Yhteisöllisyys Viihtyisyys ja kaupungin imu Valitut KILPAILUEDUT Rollo-fiilis: leikkisyys ja nuorekkuus Tunneperäinen paluumuutto Hyvät elämänlaatutekijät Pohjoinen kulttuuri ja elämäntapa Luontopainotteinen kaupunkikuva Matkailijat Vallitsevat KILPAILUTEKIJÄT Kaupungin profiloituminen ja erottautuminen Palvelutarjonnan erilaisuus Palvelujen kaupallinen jalostustaso Saavutettavuus ja jakelutien kattavuus Asiakasrakenteen kansainvälisyys Valitut KILPAILUEDUT Kaupunkimainen lomakeskus -profiili Omaehtoinen kulttuuriympäristö Elävä markkinapaikka Leikkisyys Napapiiri Joulupukki Elävät tarinat ja aidot ihmiset Yritykset Vallitsevat KILPAILUTEKIJÄT Kaupungin selkeä visio ja vahva tahtotila Osuvat tuotantotekijät Markkinat, ostovoima Verkottumismahdollisuudet Hyödynnettävä mielikuva Valitut KILPAILUEDUT Luovien alojen verkostot Elämysalojen verkostot Tutkimusresurssit ja koulutusmahdollisuudet Kaupungin mielikuvatekijät Luonteva ja luova toimintaympäristö Tutkittua: Vuonna 2005 suomalaisista 79 % suhtautui joko erittäin tai melko myönteisesti Rovaniemeen. Rovaniemeen liitettäviä mielikuvia olivat: pohjoinen, Lappi, Joulupukki, joulu, poro, jätkänkynttilä, napapiiri ja lumi. 71 % suomalaisista osaa nimetä Rovaniemen Lapin pääkaupungiksi ja 67 % osaa liittää poron kaupungin symbolieläimeksi. Vuonna 2007 VIP-tutkimuksen mukaan Rovaniemen imago nousi sijalta 7 sijalle 3, arvosanalla 7,99. Kaupungit matkailukohteena 2005 -tutkimuksen mukaan Rovaniemi sijoittui yleisarvosanoissa sijalle 15, keskiarvolla 8,04. Valtakunnallisessa kaupunki- ja kuntapalvelut tutkimuksessa 2008 Rovaniemi sai asuinkuntaindeksiksi arvosanan 3,3 asteikolla 1-5. Rovaniemi brändikirja 7

Tavoitteet ja seuranta Markkinointiviestinnälliset tavoitteet segmenteittäin Rovaniemen markkinointiviestinnän mitattavat tavoitteet on jaettu laadullisiin, määrällisiin ja toiminnallisiin tunnuslukuihin, joihin työstetyt tavoitetasot vuodelle 2011 on koottu alla olevaan yhteenvetoon. Näitä yleisiä tavoitteita täydentävät vuosittaiset markkinointisuunnitelmat. Asukkaat Matkailijat Yritykset Tunnettuus Yhtenäisen Rovaniemi-kuvan tunnettuuden lisääminen. Sijoittuminen Suomen matkailukaupunkien joukossa Sijoittuminen Suomen päättäjätutkimuksessa 3. sijalle Asukkaat tuntevat kaupungin pääasiakaslupauksen kärkikymmenikon joukkoon. (2005: sija 15.) (aseman säilyttäminen). hyvin: yli 50 %. 1. Laadulliset tavoitteet Mielikuva Asukkaat tietävät kaupungin persoonallisuustekijät Suomalaisista yli 80 % kokee Rovaniemen mielikuvan Suomalaisten päättäjien keskuudessa saavuttaa hyvin: yli 60 %. erittäin tai melko myönteisenä. kokonaisvaikutelmasta arvosana yli 8 Imagotavoite Destination Quality -tutkimuksessa talvi yli 4,1 kesä yli 4,2 Asiakastyytyväisyys Nykytaso: 3,3 Nykytaso: 1. Destination Quality 2008, 1-5 asteikko Nykytaso (2007): (ei tietoa käytettävissä) (arvoasteikko 1-5) (Kaupunki- ja kuntapalvelut 2008/laaja asuinkuntaindeksi) Lappi talvi 2008: 4,3 Lappi kesä 2008: 4,2 Tavoitetaso: nostaa tyytyväisyyttä 15 % Tavoitetaso: 3,6 (saavuttaa vuoden 2005 taso) 2. Matkailukaupunki 2005/1-10 asteikko: Yleisarvosana 8,04 Tavoitetaso: 1. Destination Quality -asiakaspalautejärjestelmässä Talvi: 4,3 Kesä: 4,2 2. Matkailukaupunkikuvatutkimuksessa: Yleisarvosana yli 8,2 2. Määrälliset tavoitteet 1. Asukasmäärän kehitys, osuus Lappi 1. Matkailijamäärän kehitys 1. Yritysten määrän kehitys Asiakasmäärän kehitys nettolisäys noin 1000 asukasta/vuosi Yöpymisvuorokausien nettolisäys, tavoite 2016: 880 000 mvrk nettolisäys: 275 Markkinaosuus kasvukehitys vastaa maakunnallisten keskusten tasoa (7 % kasvu) Viennin osuus: 61 %. Vertailukohteena keskisuuret asukasosuus läänitasolla vahvistuu 2. Markkinaosuus: Lappi-osuuden säilyttäminen, 21 % 2. Yritysten liikevaihdon lisäys Kaupungit Suomessa 3. Saavutettavuus; kuljetuskapasiteetin lisääminen ja 2. Opiskelijat: monipuolistaminen 3. Työllisyysaste: 62,5% hakijoiden määrän kehitys 4. Bruttoinvestointien kehitys Verkkojulkisuus 3. Kävijämäärät netissä 4. Kävijämäärät netissä: lisääntyminen 5. Kävijämäärät netissä Kyselyt / kontaktipyynnöt / aloitteet kontaktinpyytäjien lisääntyminen merkittävästi Kyselyt / kontaktipyynnöt 3. Toiminnalliset tavoitteet Viestinnälliset Asukkaat esittelevät mielellään ja mahdollisimman yhdenmukaisesti kotikaupunkiaan vierailleen ja matkaillessaan Rovaniemi on entistä paremmin esillä matkanjärjestäjien esitteissä (MEK) Viestinnässä toteutuvat valitut viestinnälliset kärjet 5 avainyritystä, 20 PK-yritystä Yhteisöllisyyden vahvistuminen Aktivoidutaan valituilla markkina-alueilla: tutustumiskäynnit Rovaniemi-päivät rakentaa ja vahvistaa kaupunki-identiteettiä Jakelutie ja kuljetusyhtiöt aktivoidaan yhteistyöhön Kaupunkilaisten Vieras-paketti ja palvelukehitykseen Avoin tiedottaminen Medianäkyvyys Positiivisten uutisten aktiivinen tarjonta Medianäkyvyyden lisääminen matkailumedioissa Medianäkyvyyden lisääminen: kansalliset ja kansainväliset mediat Tiivis yhteistyö paikallisten ja maakuntamedioiden kanssa Kotimaa, Mondo, Matkalehti yms. Yritysmedioissa: Kauppalehti, Taloussanomat, Helsingin Sanomat Viestinnän laatu Rovaniemi-bränditekijät näkyvät monipuolisesti alueella Viestinnän yhdenmukaisuus eri kanavissa: portaalit ja jakelutie Kaupungin valitsemat viestinnän kärjet tiedetään, ja tapahtumissa Yhdenmukaisuuden koordinointi sisäistetään ja hyödynnetään. 8 Johdanto nykytilanteesta

Markkinointiviestinnällisten tavoitteiden seuranta segmenteittäin Määriteltyjen tavoitteiden seuranta on luotu vastaamaan tavoitemuuttujia sekä koottu yhteen alla olevassa taulukossa. Seurannan toteuttamisesta ja yhteenvedosta vastaa Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy. Asukkaat Matkailijat Yritykset 1. Laadulliset tavoitteet Tunnettuus Uudet opiskelijat: osana oppilaitosten palautetta Tunnettuus- ja imagotutkimus Tunnettuustutkimus joka 2. vuosi Uudet asukkaat: jatkuva palautejärjestelmä Mielikuva, imago Tunnettuus- ja imagotutkimus Kuntien VIP-imagotutkimus joka 2. vuosi Asiakastyytyväisyys Nykyiset: Rovaniemi-päivien yhteydessä Jatkuva kuuntelujärjestelmä: Nykyiset yritykset: asiakaskysely 1./v arvoasteikko 1-5 Destination Quality Uudet yritykset: jatkuva palaute Kehitys Oy:n toimesta Matkailuinfossa asiakastyytyväisyysseuranta Uudet asukkaat: jatkuva palautejärjestelmä Asukkailta kerätään asiakaspalaute, kehittämisehdotukset, aloitteet a) säännöllisesti: 1./v b) jatkuvasti: kotisivuilla Opiskelijat: osaksi oppilaitosten järjestelmiä Palvelututkimus joka 2. vuosi 2. Määrälliset tavoitteet Kerran vuodessa suun- Muuttajatilastot Tilastokeskus / Art Travel Oy Lapin Liitto nittelujakson alkuun Oppilaitosten tilastot Suhdannebarometri Verkkojulkisuus Google Analytics Google Analytics Google Analytics 3. Toiminnalliset tavoitteet Myynninedistämis- MEK Trade Follow-Up System Road Show -määrät: saadut kontaktit toiminnot kesä & talvi Medianäkyvyys Mediaseuranta Mediaseuranta Mediaseuranta Viestintäkampanjoiden Leadit / kontaktit / tarjoukset Leadit / tapaamiset tulosseuranta Säännölliset seurantatutkimukset/viimeisimmät tulokset: 1. Tunnettuus- ja imagotutkimus / Suomen Gallup Oy 2005 2. Kuntien VIP-imagotutkimus / Taloustutkimus 2007 3. Kaupungit Matkailukohteena / Taloustutkimus 2005 4. Kaupunki- ja kuntapalvelut tutkimus / FCG Eteko Oy 2008 5. Matkailijoiden asiakastyytyväisyystutkimus / Destination Quality Haaga Perho Rovaniemi brändikirja 9

Brändi innostaa ja ohjaa Rovaniemen brändistrategia Rovaniemen täytyy kaupunkina erottua kilpailijoistaan ja saada eri toimijat samansisältöisen viestin taakse. Tätä varten tarvitaan Rovaniemen brändistrategiaa. Brändistrategian avulla hahmotetaan brändin ydin, persoonallisuus sekä sen keskeiset lupaukset. Rovaniemi-brändi ei tarkoita pelkästään tuotteita, matkailupalveluita ja niiden laatua, vaan se muodostuu Rovaniemestä, rovaniemeläisistä sekä kaikesta kaupungissa tapahtuvasta toiminnasta. Brändi innostaa ja ohjaa yhteisten arvojen rakentamiseen ja ylläpitämiseen, kulttuurin säilyttämiseen ja siltä pohjalta uuden luomiseen. Asetettuna tavoitteena on vision toteutuminen. Rovaniemeläiset edustavat Rovaniemi-brändin ydintä; luonnollisuutta, lappilaisuutta, leikkisyyttä ja luovuutta. 10 ROVANIEMEN BRÄNDISTRATEGIA

Rovaniemi brändikirja 11

Rovaniemi-brändin ydin Asukkaat Matkailijat Yritykset Kilpailuedut Rollo-fiilis: leikkisyys, pehmeät arvot Tunneperäinen paluumuutto Laadukas elämä edullisemmin Pohjoinen ulottuvuus: mieltymys kulttuuriin, luontoon, elämäntapaan Kaupunkimainen lomakeskus -profiili Kulttuuriympäristö Elävä markkinapaikka: aidompi ja monipuolisempi keskus Leikkisyys luova hulluus Napapiiri, Joulupukki Tosi Ihmiset Luova ratkaisija: verkostot luovien alojen keskittymä elämysalojen keskittymä Tieto-taidon keskittymä: tutkimuslaitokset yliopisto, yrityspuistot Mielikuva; arctic capital Luonteva ja luova toimintaympäristö Suhde asiakkaaseen Aito, rento Koruton Maanläheinen Salliva Teeskentelemättömyys: Luonnon lapsi -tyyli Luova hulluus: rohkeus, notkeus Neitseellisyys puhtaus Kiireetön lupsakkuus Turvallisuus Innostava ja innostuva Tukeva: aktiivinen asiakkaan haltuunotto Kosmopoliittinen Business-ote perinne Ikiaikainen Markkinapaikka Arkkitehtuuri: Aalto ym. Ounasvaaran historia Jokien maisema Luonnossa liikkuminen / lähellä luontoa Ikiaikainen markkinapaikka Rovaniemen markkinat, Nätti-Jussi Joulupukki-tarina Napapiirin historia Jätkä-, uitto- ja poronhoitokulttuuri Lähikylien paikalliskulttuuri Ikiaikainen markkinapaikka Arktiset olot: kylmätutkimus- ja testaus Elämysteollisuuden kokemus Luovien alojen satsaukset Asiakastoiveet Kiireettömyys, aika riittää enempään Ei tarvitse suorittaa -arvo Luontoarvoja kunnioittava Perhekeskeisyys, liikunnallisuus Paikallisuuden aitous Uudet ja omaperäiset kokemukset Ainutkertaisuuden ja yksilöllisyyden kokeminen Lappilaisuuden ja pohjoisuuden kokeminen Mystisyyden ja tarinoiden kokeminen Menestyksellisyys ja onnistuminen Sujuvuus, joustavuus Mutkattomuus, vaivattomuus Lisämarkkinat, uudet tuotannontekijät Pohjoisen/kalotin kasvavat markkinat Kustannustehokkuus Tapa toimia, olemus Välittävä, huolehtiva Vaatimaton, avoin Itsetuntoinen Todellista elämää Rento, rehellinen Tarinallinen Paikallisuutta arvostava Hyvä Jätkä Etuja korostava Huolehtiva, ripeä Asiantunteva Yrittäjä/-yrityslähtöinen: rahalle saa enemmän vastinetta 12 ROVANIEMEN BRÄNDISTRATEGIA

Visio Rovaniemi on luonnoltaan leikkisä ja luovuudessaan omaleimainen, sydämeltäänkin suuri lappilainen kaupunki. jokainen päivä on kotiinpaluu. Leikkisyys Joulupukki Elävimmät tarinat Mystiikka Arktisuus Luonto Aktiivisuus Kiltteys Hauskuus Mutkattomuus Liikunnallisuus LAPPILAISUUS Rovaniemi brändi Persoonallisuus LUONNOLLISUUS Asiakkaan kuunteleminen Osaaminen Arkipäivän hulluus Vastuullisuus Vahva kulttuuri Tosi ihminen Ennakkoluuloton Itsevarma Räväkkä Luovuus KAUPUNKIKUVAN PERSOONALLISUUS Rovaniemen kaupunkikuvan persoonallisuustekijät koostuvat neljästä ominaisuudesta, jotka luovat viestinnän sielun ja selkärangan. Näiden neljän L:än tai jonkin niistä tulee ilmetä viestinnässä ja toiminnassa, ei niinkään suoraan verbaalisesti, vaan näitä ominaisuuksia tukien. Rovaniemi brändikirja 13

Leikkisyys Rovaniemi on kiistatta Suomen leikkisin kaupunki: Joulupukki asuu Napapiirillä ja joululaulut raikavat keskellä kesää. Rollolainen hirviöhevi valloitti koko globaalin viisukansan ja antoi nimensä kaupungin keskusaukiolle. Lappset vie leikin ilosanomaa tuotteissaan ympäri maailman. Kulttuurituotteista leikkisyyttä edustavat esimerkiksi Mie Imperiumin Yöjuna-kalsarit ja kaupun- kilehti, jonka tavaramerkkinä ovat kirjoitusvirheet. Rovaniemeläisen matkailuteollisuuden erikoisosaamista on satumaisten elämysten tarjoaminen elävien tarinoiden avulla. Kaikkea ympäröi rovaniemeläinen luonto, joka on asukkaiden yhteinen temmellyskenttä. Mikä tärkeintä, kaupunkia asuttavat ihmiset, jotka ovat vinkeällä tavalla vinksahtaneita ja ylpeitä siitä. Rovaniemellä yrityselämäkään ei ole haudanvakavaa: työpaikoilla kuuluu naurua, ja leikki on sallittua ihan kaikenikäisille. Sehän on juuri tärkeää, sillä leikin kautta ihminen vapautuu ajattelemaan asioita uudesta näkökulmasta. Rovaniemeläisistä on aina löytynyt leikkisyyttä, positiivisuutta ja luovaa hulluutta. Ne ovat olleet niitä selviytymisen kannalta elintärkeitä ominaisuuksia täällä pohjoisissa olosuhteissa. Johanna Ikäheimo Rovaniemeläinen, Hallituksen puheenjohtaja, Lappset Group Oy 14 ROVANIEMEN BRÄNDISTRATEGIA

Luonnollisuus Rovaniemi ammentaa ympäröivästä, kaikkialla läsnäolevasta luonnosta monella tavalla. Kaupunkilaisille luonto on leikkisä temmellyskenttä, lähellä oleva arjen wellness-puisto. Sporttiset tekemiset ja tapahtumat ovat helposti sekä asukkaiden että matkailijoiden ulottuvilla. Kun muualla katsotaan työpäivän jälkeen televisiota, lähtee rovaniemeläinen vaaroille virkistäytymään. Reitit, laavut, hillapaikat ja sieniapajat tunnetaan ja hyödynnetään. Rovaniemellä matkaileva voi olla eräretkellä ja kylillä saman päivän aikana. Pohjoisen elämysteollisuuden pääpaikkana Rovaniemi tarjoaa eläviin tarinoihin perustuvia kokemuksia. Rovaniemeläinen ihminen on myös luonnollinen: teeskentelemätön, innostuva, omasta vinkkelistään asioita ihmettelevä aito tapaus. Rovaniemellä syntyneenä ja kasvaneena minulle on ollut nimenomaan luonnollista päätyä ammattilaislautailun pariin. Intohimo saattoi kehittyä suotuisissa olosuhteissa kaikkihan täällä luonnossa melskaavat omalla tavallaan. Ja ollaan täällä luonnollisia muutenkin. Pipo ei Rollossa suuremmin kiristä. Antti Autti Rovaniemeläinen, Lumilautailija, Kaksinkertainen maailmanmestari, X-Games -kultamitalisti Rovaniemi brändikirja 15

Rovaniemellä voi tuntea, että henkinen tila ja reviiri asukasta kohti ovat suurempia kuin muualla Suomessa. Rovaniemeläinen luovuus syntyykin pohjoisesta tilaavaruudesta ja se kumpuaa esiin niin arkipäivän pienissä asioissa kuin kulttuuri- ja yrityselämässäkin. Mauri Ylä-Kotola Rovaniemeläinen, Rehtori, Lapin yliopisto Luovuus Omaperäiset, rohkeat artistit ja kulttuurivaikuttajat ovat Rovaniemen lähettiläitä maailmalla. Kun yhdistetään usko omaan tekemiseen, ennakkoluuloton uteliaisuus, olemassa olevat luovat verkostot, taidealojen korkeatasoinen koulutus sekä pohjoisen perinteisiin pohjaavat elävät tarinat, saadaan tulokseksi omaleimaisia ja omaehtoisia taide- ja kulttuurituotteita sekä -palveluita. Luova arkipäivän hulluus sekä luovuuteen kannustavat luonnon puitteet ovat läsnä jokaisen kaupunkilaisen elämässä. Kaikessa vaikuttaa rovaniemeläinen, luovan notkea palveluote: eihän se oo ku tehä! 16 ROVANIEMEN BRÄNDISTRATEGIA

Lappilaisuus Rovaniemeläinen lappilaisuus ei ole nurkkakuntalaisuutta, vaan rehtiä ylpeyttä ympäröivästä luonnosta, omista juurista ja pohjoisesta kulttuuriperinnöstä. Rovaniemellä lappilaisuus on myös kosmopoliittista vieraanvaraisuutta, joka näkyy suvaitsevaisuutena ja välittämisenä: erilaisuus on rikkautta. Siksi myös vieraammalle jokainen päivä Rovaniemellä on kotiinpaluu. Lappilaisuus on hyväntuulista huumoria ja reilua meininkiä. Rovaniemi on hyvä jätkä. Mie tuun Rollosta, viimesen päälle rauhallinen mesta kaukana Pääkkösistä, tyyli ei oo hirviä voit kuunnella loppuun, ilman et ilimees on kärsivä ei turhan tärkeää vaan tyylipuhasta mikkirokkausta rollofunkkii eli timmit räbät ja bändi taustal! Hannibal & Soppa Rovaniemeläiset, Rollo-hiphopin sanansaattajat Rovaniemi brändikirja 17

18 ROVANIEMEN BRÄNDISTRATEGIA

Rovaniemi-tarina Rovaniemen persoonallisuuteen perustuvat bränditarinat auttavat yhtenäistämään eri toimijoiden viestisisältöä. Ne toimivat itsenäisesti eri ympäristöissä, kuten kotisivuilla, ilmoituksissa ja esitteissä. Toimijat voivat vapaasti käyttää molempia Rovaniemi-tarinoita osana omaa markkinointiaan. Pitkä versio: Hyvät liikenneyhteydet ja keskeinen sijainti nostivat Rovaniemen aikoinaan luontevasti Lapin pääkaupungin ja pohjoisen kohtaamispaikan asemaan. Vilkas kauppapaikka synnytti Rovaniemen markkinat. Kulkijoita riitti ja monet myös jäivät sen verran hyvin ennakkoluuloton ja suvaitsevainen yhteisö vieraita piti silloin ja myös nykyään. Rovaniemen pohjoisissa, haastavissa olosuhteissa on aina osattu pitää ikävyys kaukana satumaisen elävillä tarinoilla, huumorilla ja arjen luovuudella. Luonnoltaan leikkisät rovaniemeläiset osaavat myös arvostaa kaupunkiaan ja sen liikkumaan kutsuvaa ympäristöä. Maailmalla rovaniemeläiset tunnetaan itsetuntoisina ja juuristaan ylpeinä lappilaisina ihmisinä. Ja erityisen mukavina, ennen kaikkea. Lyhyt versio: Rovaniemessä on ikiaikaisen markkinapaikan myyttistä viehätysvoimaa ja modernin, pohjoisen kaupungin imua. Lapin sykkivä sydän on kosmopoliittinen ja leikkisä luovuuden temmellyskenttä. Rovaniemi brändikirja 19

Oikea kysymys: Kaupunki on yhtä kuin sen asukkaat. Siksipä tämä brändikirja on tehty kaupunki- laisten ääntä kuunnellen. Syyskuussa 2008 Rovaniemi kysyi Kuka Mie Oon? kansalaiskampanjassa, jossa koottiin kyselyllä rovaniemeläisten ideoita ja mielipiteitä omasta kotikaupungista. Lehti-ilmoitukset ja -artikkelit, kau- punkipaitakilpailu, näkyvät ständit ja kampanjanetti innostivat osallistumaan: kampanja keräsi noin 7000 vastausta, mikä tarkoittaa, että joka kahdeksas rovaniemeläinen antoi oman panoksensa kaupunkikuvan kirkastamiseen. Onnistunutta Kuka Mie Oon -kampanjakonseptia tullaan myös jatkossa käyttämään kaupungin omissa, asukkaita osallistavissa kampanjoissa. Kuka Mie oon? -kampanja poiki myös säännöllisesti valittavan Ukkoherran. Rovaniemen Ukkoherra on henkilö, joka on kuluvan vuoden aikana sanoillaan ja teoillaan vienyt kaupunkia eteenpäin luovalla, leikkisällä, luonnollisella ja lappilaisella tavalla. Kuka Mie Oon -kysely ulotettiin koskettamaan myös joukkoa rovaniemeläislähtöisiä, nykyisin muualla vaikuttavia ihmisiä. Heidän ja nykyisten rovaniemeläisten näkemyksiä esitellään tämän brändikirjan sivuilla. Rovaniemi-paitakilpailun tuotoksia. 20 ROVANIEMEN BRÄNDISTRATEGIA

Viestinnälliset lupaukset ja sanomat Rovaniemi-brändi lupaa jokaiselle mahdollisuutta luoda ja leikkiä omana itsenään vuoden jokaisena päivänä. Lupaus kiteytyy pääsanomassa eli sloganissa. Eri kohderyhmille suunnatut lupaukset on koottu tälle sivulle. brändilupaus Rovaniemellä olemme luonnostaan luovia ja leikkisiä alabrändilupaus Asukkaat Rovaniemellä jokainen päivä on kotiinpaluu alabrändilupaus Matkailijat Rovaniemi on Lapin elävien tarinoiden leikkisä ympäristö alabrändilupaus Yritykset Rovaniemi on innostava ja innostuva kumppani Rovaniemi toimisi hienosti Suomen käynti-korttina : tänne pitäisi aina kutsua ulkomaiset lehtimiehet, diplomaatit ja poliitikot, jotka vierailevat tai asuvat Suomessa. Sellainen tiukka päivän ohjelma jossa on tasapainoisesti historiaa, kulttuuria, taloutta Arktikumista ja Yliopistosta Joulupukkilaan. Henkilökohtaisesti menen Rovaniemellä aina mettään eli omille nurkille, missä olen koko ikäni kolunnut. Se on siis eräänlaista taantumista alkulähteille. Tapani Ruokanen päätoimittaja, Suomen Kuvalehti Rovaniemellä ihmiset ovat ystävällisiä ja palvelualttiita. Jopa isossa vaatekaupassa myyjä käy sovituskopin verhon takan kysymässä, onko kaikki hyvin. Tällaista ei etelän isoissa kaupungeissa tapahdu. Marjukka Karttunen Toimitusjohtaja, Suomen Yrittäjänaiset ry Rovaniemessä viehättää kansainvälisyys ja sopiva sekoitus kaikkialta Lapista sekä muualta Suomesta tulleita ihmisiä. Täällä on helppo olla oma itsensä. Ihmiset ovat mukavan avoimia ja helposti lähestyttäviä. Simo Auvinen Tavaratalojohtaja, Anttila Oy Rovaniemi Rovaniemen painoarvo Lapin tulevaisuudelle on varsin merkittävä. Rovaniemen mielikuva on ainakin matkailussa hyvä ja mielikuvan ylläpitämiseen pitää panostaa. Kun matkailuimago yhdistetaan yritystoimintaimagoon ja se tehdään vielä siten, että ne täydentävät toisiaan, niin siten saataneen paras lopputulos. Jarkko Wuorinen Puheenjohtaja, Suomen Yrittäjät ry Rovaniemi brändikirja 21

Merkkihierarkia ja palvelumerkit Rovaniemi-brändi antaa siis halutun lupauksen, joka luo vastaanottajalle odotuksia. Halutun Rovaniemi-kuvan rakentumiseksi on syytä varmistaa lupausten lunastuskyky luomalla yhteisiä palvelu- ja tuotekonsepteja. Niiden avulla viestitään ja luodaan toiminnallisia sisältöjä eri kohderyhmille suunnatussa viestinnässä ja palvelujen kehittämisessä. Oheinen merkkihierarkia määrittelee alabrändien merkkien sisällön ja lupaukset sekä niiden suhteen Rovaniemen päämerkkiin (porologo). Brändihierarkia Pääbrändi Alabrändit TUOTE TUOTE TUOTE TUOTE TUOTE Tuotteet 22 ROVANIEMEN BRÄNDISTRATEGIA

Kohdesegmentti Asukkaat Kohdesegmentti Matkailijat Kohdesegmentti Yritykset Rovaniemellä jokainen päivä on kotiinpaluu Rovaniemi on kuin asukkaansa: luonnollinen, leikkisä, teeskentelemätön, innostuva ja omasta vinkkelistään asioita ihmettelevä aito tapaus. Rovaniemeläiset uskaltavat säilyttää oman identiteettinsä myös suuressa maailmassa. Ylpeys kotiseudusta on vilpitön ja kaipuu takaisin on kova. Lappilaisuus on täällä kosmopoliittista vieraanvaraisuutta, joka näkyy suvaitsevaisuutena ja välittämisenä: erilaisuus on rikkautta. Siksi myös vieraammalle jokainen päivä Rovaniemellä on kotiinpaluu. Rovaniemi on Lapin elävien tarinoiden leikkisä ympäristö Jokainen päivä Rovaniemellä on Satumainen Matka. Paikalliset, elävät tarinat ja monimuotoinen luonto muotoutuvat matkailusektorin toimijoiden palvelutuotteissa taianomaisiksi kokemuksiksi. Joulutarina, Joulupukki, keskiyön aurinko, revontulet, Lapin tarusto, Lordin hirviötarina, aromikkaat pohjoisen maut, luontoelämykset, huskyt ja porot ovat satuelementtejä, jotka hämärtävät arjen todellisuuden saduksi, jossa kokija seikkailee aktiivisena toimijana tunnelmasta toiseen sujuvasti siirtyen. Rovaniemelle tullaan ja palataan unelman jälkiä seuraten. Rovaniemi on innostava ja innostuva kumppani Rovaniemi on kokonaisuutena luovien toimialojen inspiroiva toimintaympäristö, toimijoiden aktiiviseen verkostoon on helppo liittyä. Elinkeinoelämän innostuvat ja innostavat palvelukumppanit kannustavat löytämään uusia tapoja yhdistää luova osaaminen esimerkiksi matkailuun ja teollisuuteen. Rovaniemeläiset Luovuuden Markkinat muodostuvat laadukkaan koulutuksen myötä myös luovien alojen osaajista, jotka ammentavat vahvoista perinteistä, rennosta ja innostavasta ilmapiiristä sekä inspiroivasta luonnosta aineksia työhönsä. Rovaniemen omaleimainen ja runsas kulttuuri- ja taidetarjonta näkyvät jokaisen asukkaan arkipäivässä. Kansainvälisissä medioissa: Kansainvälisissä medioissa: Kansainvälisissä medioissa: Rovaniemi brändikirja 23

Asiakassuhteen olemus ja yhteiset arvot Yhtenäisen Rovaniemi-kuvan rakentaminen on yhteisten arvojen ja kulttuurin luomista. Rovaniemellä on useiden vuosien aikana kehittynyt luottamussuhde asukkaiden, yrittäjien ja matkailukuluttajien kanssa. Luottamus rakentuu ja perustuu myönteisiin kokemuksiin ja yhteiseen arvomaailmaan. olemus ja arvot Asukkaat Rovaniemellä on aikaa elää olemus ja arvot Matkailijat Rovaniemeläinen on oikeasti läsnä olemus ja arvot Yritykset Rovaniemi on innolla ja osaamisella mukana luomassa uusia tarinoita. 24 ROVANIEMEN BRÄNDISTRATEGIA

Roi=mie, sie ja me kaikki! Ollaan juuri sellaisia kuin ollaan ja annetaan muidenkin olla. Rollous on elämäntapa, tunnetila ja olomuoto. Se on puhtautta ja luontoa. Kerran rollolainen, aina rollolainen. Rollous on tarttuva olotila. Mie mie. oon Tervetuloa kaikki samanhenkiset! Rovaniemeläinen on omanarvontuntoinen, mutta vieraanvarainen. Rovaniemellä on oma henki. Osana Rovaniemen brändi-työtä järjestettiin Kuka mie oon? -kampanja, jonka avulla kerättiin kaupunkilaisilta ar-vokasta tietoa Rovaniemestä ja rovaniemeläisyydestä. Rovaniemellä on rento luonnollinen meininki. Kaupunki, jossa palveluita, mutta kuitenkin kaunis luonto lähellä. Rovaniemi: leppoinen mesta. Rovaniemeläisyys: hullunkurinen melankolia kaamosaikaan, ripaus ironiaa ja sarkasmia, ilma ei ole ikinä hyvä, ainainen huvittava valitus. No time to hurry! Rollo rock-city, jossa luonto on sopivassa suhteessa mukana päivittäisessä elämässä. Roi on luova paikka revontulien alla kaamoksen maassa. Talvi valkean lumen keskellä on hämmentävä vastapaino kesäiselle keskiyön auringolle. Rovaniemi on valinnanvapauksien kaupunki. Saa olla rauhassa kuhinan ulkopuolella tai sykkiä menossa mukana. Rovaniemellä voit olla oma itsesi, eikä tarvitse rajata omaa vapauttaan. Rovaniemi brändikirja 25