Finanssiosaamisen kehittäminen yhteiskuntavastuun ja sidosryhmävuoropuhelun näkökulmasta Silja Petäjäinen Y07MY Opinnäytetyö Liiketalouden koulutusohjelma 2011
Tiivistelmä Koulutusohjelma Liiketalouden koulutusohjelma Tekijä Silja Petäjäinen Opinnäytetyön nimi Finanssiosaamisen kehittäminen yhteiskuntavastuun ja sidosryhmävuoropuhelun näkökulmasta Ryhmä Y07MY Sivu- ja liitesivumäärä 48 Ohjaajat Anja Rosenström, Tanja Vesala-Varttala Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, miten finanssiosaamista tarjotaan Suomessa yhteiskuntavastuun ja sidosryhmävuoropuhelun näkökulmasta. Työssä siis tutkitaan, minkälaisia hankkeita ja osaamista eri tahot tarjoavat, millaisia resursseja heillä on siihen käytettävissään ja mitkä ovat tärkeimmät sidosryhmät. Sidosryhmien osalta tutkitaan myös, minkälaista viestintää käytetään ja minkälaista palautetta sidosryhmät mahdollisesti ovat antaneet finanssiosaamisen tarjoamisesta. Lisäksi tutkitaan sitä, tekevätkö tahot yhteistyötä keskenään, miten yhteistyötä tulisi vielä organisoida ja minkälaisia tulevaisuuden suunnitelmia tahoilla on. Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään yhteiskuntavastuuta ja sen viestintää. Lisäksi finanssiosaaminen-termi määritellään ja kerrotaan myös, mitä muita termejä sen rinnalla tai siihen liittyen käytetään. Finanssiosaaminen on vielä terminä vakiintumaton. Työssä myös perustellaan, minkä takia finanssiosaaminen on tärkeä asia, jota tulisi olla kaikilla ihmisillä. Finanssiosaamista pidetään tulevaisuuden tekijänä Suomen menestyksen kannalta. Erityisesti nuorten koulutukseen tulisi panostaa nykyistä enemmän, ja kouluihin olisi hyvä saada lisää talousopetusta. Empiirinen osuus tehtiin kvalitatiivisena tutkimuksena. Yksi tyypillinen kvalitatiiviseen tutkimukseen sopiva menetelmä on teemahaastattelu, joka valittiin tämän työn tutkimusmenetelmäksi. Teemahaastattelu on puolistrukturoitu haastattelu, jossa on etukäteen valitut tietyt teemat. Tutkimusta varten haastateltiin seuraavia keskeisiä finanssiosaamisen tarjoajia: Kuluttajaliitto, Kuluttajavirasto, Suomen Pankki, Pörssisäätiö, Finanssivalvonta, FINE Vakuutus- ja rahoitusneuvonta sekä Työ- ja elinkeinoministeriön taloudenhallinnan neuvottelukunta. Tutkimuksessa saatiin selville, että finanssiosaamista tarjotaan Suomessa runsaasti ja monipuolisesti. Tärkein kanava kaikille haastatelluille tahoille on Internet ja sen lisäksi finanssiosaamisen jakamisen kanavina toimivat muun muassa esitteet, koulutustilaisuudet, erilaiset tapahtumat, tiedotteet, asiakaslehdet ja puhelinneuvonta. Edellytykset finanssiosaamisen jakamiselle ovat kunnossa, mutta ihmisten tavoittaminen on hankalaa. Lisäksi tahot saattavat tehdä päällekkäistä työtä ja olla epätietoisia toistensa toiminnasta. Tämän vuoksi yhteistyötä tulisi koordinoida entistä paremmin, jotta resursseja ei menisi hukkaan ja että tahot voisivat yhdistää ammattitaitonsa ja ideansa. Asiasanat finanssiosaaminen, yhteiskuntavastuu, sidosryhmädialogi, teemahaastattelu
Abstract Business Author Silja Petäjäinen The title of thesis Developing Financial Literacy from the perspective of Corporate Responsibility and Stakeholder Dialogue Group Y07MY Number of pages and appendices 48 Supervisors Anja Rosenström, Tanja Vesala-Varttala The aim of this bachelor s thesis is to clarify how financial literacy is been promoted in Finland from the perspective of corporate responsibility and stakeholder dialogue. This thesis examines what kind of financial literacy is been promoted, how are the resources for it and which are the most important stakeholders. Stakeholder communication and possible feedback from the stakeholders are being examined. It is also being examined if the companies are co-operating, how the co-operation should be organized and what kind of plans the companies have for the future. The theoretical framework is about corporate responsibility and stakeholders and their dialogue. The term of financial literacy and other terms related to it are also been defined. Financial literacy is still an unestablished term. It is also been stated why financial literacy is such an important issue for everyone. Financial literacy is considered as a factor for future regarding Finland s success. Especially the young should be more educated and it would be good to have more financial education at schools. The empiric study is qualitative. A typical qualitative study method is a themed interview, which was chosen as the study method for this thesis. A themed interview is a half structured interview with beforehand chosen themes. The following essential companies promoting financial literacy were interviewed for the study: The Consumers Association, Consumer Agency, Bank of Finland, The Finnish Foundation for Share Promotion, Financial Supervisory Authority, The Finnish Financial Ombudsman Bureau and Ministry of Employment and the Economy s Advisory Board of Finance Controlling. According to the results of the study financial literacy is been promoted plenty and versatile in Finland. Internet is the most important channel of communication. Other channels of communication are among others brochures, educational and other events, notices, magazines and guidance on the phone. The chances for promoting financial literacy are fine, but reaching people is difficult. The companies might do overlapping job and be uncertain about each other s activities. Because of this co-operation should be co-ordinated better, so that resources wouldn t get wasted and that companies could unite their professional skills and ideas. Key words financial literacy, corporate responsibility, stakeholder dialogue, themed interview
Sisällys 1 Johdanto... 1 1.1 Tavoitteet... 1 1.2 Tutkimusongelmat ja rajaus... 2 1.3 Rakenne... 2 2 Finanssiosaaminen yhteiskuntavastuun ja sidosryhmädialogin näkökulmasta... 4 2.1 Yhteiskuntavastuu... 4 2.2 Yritysvastuun viestintä... 5 2.3 Finanssiosaaminen Suomessa... 7 2.3.1 Finanssiosaamisen määritelmä... 8 2.3.2 Finanssiosaamisen tärkeys... 9 2.4 Sidosryhmät... 13 2.5 Vuoropuhelu sidosryhmien kanssa... 14 3 Teemahaastattelun toteutus... 17 3.1 Kvalitatiivinen tutkimus... 17 3.2 Teemahaastattelu... 18 3.3 Tutkimuksen toteutus... 19 3.4 Haastatellut tahot... 19 4 Finanssiosaamisen tarjoaminen... 22 4.1 Käytettävissä olevat menetelmät ja resurssit... 22 4.1.1 Hankkeet ja aineistot... 22 4.1.2 Panostaminen... 28 4.2 Finanssiosaamisen tarjoajien sidosryhmävuoropuhelu... 29 4.2.1 Tärkeimmät sidosryhmät... 29 4.2.2 Sidosryhmäviestintä... 31 4.2.3 Kuluttajien antama palaute finanssiosaamisen tarjoamisesta... 32 4.2.4 Tahojen välinen yhteistyö... 35 4.2.5 Yhteistyön organisointi... 37 4.3 Finanssiosaamisen tarjoamiseen liittyvät ongelmat... 40 4.4 Tulevaisuuden näkymät... 42 5 Pohdinta... 44 5.1 Päätulokset lyhyesti... 44 5.2 Validiteetti ja reliabiliteetti... 45
5.3 Kehittämisehdotukset... 46 5.4 Oman prosessin arviointi... 47 6 Lähteet... 49
1 Johdanto Tämä opinnäytetyö käsittelee finanssiosaamista ja sen tarjoamista. Finanssiosaaminen tarkoittaa talouden perusasioiden hallitsemista ja erityisesti oman talouden hallintaa. Termi on vielä uusi ja vakiintumaton, joten sen rinnalla käytetään monia muitakin termejä, kuten finanssilukutaito, taloudenhallinta ja varallisuudenhallinta. Finanssiosaaja osaa myös käyttää tarjolla olevia finanssialan palveluita. Suomessa ollaan huolissaan, sillä ihmisillä ei ole tarpeeksi finanssiosaamista eikä monia edes kiinnosta koko asia. On osa yhteiskuntavastuullisuutta, että kaikille kansalaisille tarjotaan mahdollisuudet finanssiosaamisensa kehittämiseen, ja että asian merkitys yhteiskunnalle ymmärretään. Finanssialan yritysten velvollisuus on tarjota kuluttajille palveluita ymmärrettävästi ja olla rehellisiä kaikessa toiminnassaan. Finanssiosaamista tarjoavien tahojen täytyy kehittää sidosryhmävuoropuhelua sekä kuluttajiin että toisiin tahoihin nähden. Tutkimuksessa eli teemahaastattelussa on selvitetty miten seitsemän keskeistä finanssiosaamista tarjoavaa tahoa toimivat ja miten he tekevät keskenään yhteistyötä. Tulosten pohjalta on pohdittu, miten toimintaa voisi parantaa. Tässä työssä käytetään rinnakkain termejä yhteiskuntavastuu ja yritysvastuu ja sidosryhmävuoropuhelu ja sidosryhmädialogi. Opinnäytetyö tehdään toimeksiantona Finanssialan Keskusliitto ry:lle (FK), joka on finanssialan yritysten toimialajärjestö. Järjestö syntyi, kun Pankkiyhdistys, Vakuutusyhtiöiden Keskusliitto, Rahoitusyhtiöiden Yhdistys ja Finanssityönantajat yhdistyivät vuonna 2007. Arvopaperivälittäjien yhdistys on myös ollut mukana vuodesta 2009 ja Suomen Sijoitusrahastoyhdistys vuodesta 2009. Jäsenyhtiöissä on noin 40 000 työntekijää ja asiakkaita ovat käytännössä kaikki suomalaiset yritykset ja kuluttajat. Finanssialan Keskusliiton tavoitteena on turvata toimivat finanssimarkkinat, hyvä toimintaympäristö, tehokas maksujenvälitysjärjestelmä ja vahingontorjunnan ja turvallisuuden edistäminen. (Finanssialan Keskusliitto 2009.) Opinnäytetyö tehdään toimeksiantona Finanssialan Keskusliitolle, jotta järjestö saa selkeämmän kuvan siitä, miten sen yhteistyötahot tarjoavat finanssiosaamista. 1.1 Tavoitteet Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää Suomessa tarjottavaa finanssiosaamista yhteiskuntavastuun ja sidosryhmävuoropuhelun näkökulmasta. Tarkoitus on selvittää, minkälaisia hankkeita ja osaamista eri tahot tarjoavat, kuinka paljon resursseja heillä on käytettävissä ja mitkä ovat heidän tärkeimmät sidosryhmänsä. Sidosryhmien osalta tutkitaan, minkälaista viestintää käytetään ja minkälaista palautetta sidosryhmät mahdollisesti ovat antaneet finans- 1
siosaamisen tarjoamisesta. Finanssiosaamista tarjoavien tahojen kohdalla tutkitaan sitä, tekevätkö tahot yhteistyötä keskenään, ja miten tahojen välistä yhteistyötä tulisi vielä organisoida. Tutkimuksen tavoitteena on myös nostaa esille finanssiosaamisen tarjoamiseen liittyviä ongelmia ja pohtia kehitysmahdollisuuksia sekä yhteistyön koordinointimahdollisuuksia. Teoreettisessa viitekehyksessä tutkitaan finanssiosaamisen tarjoamisen ja yhteiskuntavastuun yhteyttä sekä yritysvastuun viestimistä sidosryhmävuoropuhelun avulla. Ennen kaikkea opinnäytetyön tavoitteena on luoda Finanssialan Keskusliitolle mahdollisimman selkeä kuva siitä, miten heidän yhteistyökumppaninsa työskentelevät yhteisen asian, eli finanssiosaamisen tarjoamisen, hyväksi. 1.2 Tutkimusongelmat ja rajaus Opinnäytetyön pääongelma on seuraava: Miten eri toimijat Suomessa tällä hetkellä jakavat finanssiosaamista? Pääkysymyksestä johdetut alaongelmat ovat seuraavat: Miten finanssiosaamisen tarjoajien sidosryhmädialogi käytännössä toteutuu? Minkälaisia ongelmia finanssiosaamisen tarjoamiseen liittyy? Minkälaisia toiminnan kehittämismahdollisuuksia on olemassa? Työssä ei tutkita finanssiosaamisen jakamista koko Suomen kattavasti, vaan työssä keskitytään seitsemän keskeisen tahon toimintaan ja keskinäiseen yhteistyöhön. Haastateltujen tahojen sidosryhmistä keskitytään kahteen: kuluttajiin ja toisiin finanssiosaamista tarjoaviin tahoihin. Tutkimuksessa ei käsitellä Finanssialan Keskusliiton toimintaa muutoin kuin sen yhteistyökumppaneiden kautta. Finanssialan Keskusliiton jäsenet on myös jätetty tutkimuksen ulkopuolelle. 1.3 Rakenne Työn teoreettisessa viitekehyksessä on käsitelty yhteiskuntavastuuta ja sen viestintää. Esimerkkinä yhteiskuntavastuullisesta yrityksestä on käytetty Keskinäinen Vakuutusyhtiö Tapiolaa. Teoriassa on myös määritelty finanssiosaaminen ja muita siihen liittyviä termejä sekä perusteltu, miksi finanssiosaaminen on tärkeää. Lopuksi on käsitelty sidosryhmiä ja sidosryhmävuoropuhelua eli dialogia. Seuraavassa luvussa on kerrottu työtä varten tehdystä tutkimuksesta, joka on tehty teemahaastattelun avulla. Neljännessä luvussa käsitellään teemahaastattelusta 2
saatuja tuloksia, eli sitä miten finanssiosaamista tarjotaan ja miten sidosryhmävuoropuhelu toteutuu. Tulososiossa käsitellään myös finanssiosaamisen tarjoamiseen liittyviä ongelmia ja tahojen tulevaisuuden suunnitelmia. Viimeisessä luvussa eli pohdinnassa kerrotaan tutkimuksen päätulokset ja arvioidaan sidosryhmävuoropuhelun onnistumista. Luvussa myös pohditaan kehitysehdotuksia ja tutkimuksen validiteettia ja reliabiliteettia sekä arvioidaan opinnäytetyöprosessia. 3
2 Finanssiosaaminen yhteiskuntavastuun ja sidosryhmädialogin näkökulmasta Tässä luvussa käsitellään finanssiosaamista yhteiskuntavastuun ja sidosryhmädialogin näkökulmasta ja määritellään finanssiosaaminen sekä kerrotaan, miksi se on tärkeä asia. 2.1 Yhteiskuntavastuu Kun puhutaan yhteiskuntavastuusta, tarkoitetaan yleensä nimenomaan yritysten vastuuta, mutta vastuullisuuden vaatimukset koskevat yhtä lailla kaikkia yhteiskunnan ryhmiä: yrityksiä, julkista hallintoa ja muita työyhteisöjä. Kaikkien on tärkeää panostaa vastuullisiin toimintatapoihin, jotka tuottavat lisäarvoa koko yhteiskunnalle. Julkinen valta, hallinto ja järjestöt voivat myös toimia yritysten vastuullisten toiminta- ja tuotantotapojen tukijoina. (Työ- ja elinkeinoministeriö 2011.) Näin ollen tässä opinnäytetyössä esimerkiksi yritysvastuusta tai yritysten sidosryhmistä puhuttaessa tarkoitetaan kaikkia työyhteisöjä myös tutkimusta varten haastateltuja tahoja, eli julkista hallintoa, viranomaisia, liittoja ja säätiöitä. Voidaan myös ajatella, että esimerkiksi finanssialan yritysten on oltava vastuullisia, ja heitä tukee Finanssivalvonta, joka valvoo finanssialan toimijoita. Yhteiskuntavastuusta puhutaan yleensä joko yhteiskuntavastuuna, yritysvastuuna tai yhteiskunta- ja yritysvastuuna. Parhaimmillaan yhteiskunta- ja yritysvastuu tarkoittaa kaikkien työyhteisöjen vastuullisia toiminta- ja tuotantotapoja ja niiden edistämistä. Esimerkiksi työterveys-, tuotevastuu-, muutosturva- ja ympäristölait ovat lakeja, jotka liittyvät kiinteästi yritysvastuuseen ja joita vastuullinen yritys noudattaa. Vastuullisen yrityksen pitää lakien ja säännösten noudattamisen lisäksi ylittää lakien minimivaatimukset ja olla vapaaehtoisestikin vastuullinen. Esimerkiksi oman henkilöstön hyvinvoinnista ja osaamisesta on syytä huolehtia, samoin kuin ympäristön ja sidosryhmien tarpeista. Olemalla taloudellisesti, sosiaalisesti ja ekologisesti kiinnostava yritys tai työyhteisö, on mahdollista saavuttaa kestäviä hyötyjä. (Työ- ja elinkeinoministeriö 2011.) Vastuullinen toiminta- ja tuotantotapa voi olla myös kilpailukykyä edistävä tekijä. Tätä kutsutaan englanniksi termillä responsible competitiveness. Yritykset ja sidosryhmät hyötyvät vähintään pitkällä aikavälillä sosiaalisen, ekologisen ja taloudellisen vastuun vapaaehtoisesta yhdistämisestä osaksi liiketoimintaansa. Vastuullisuus myös vaikuttaa positiivisesti keskinäiseen luottamukseen ja organisaation maineeseen sekä lisää esimerkiksi nuorten kiinnostusta työskennellä vas- 4
tuullisesti toimivissa yrityksissä. (Työ- ja elinkeinoministeriö 2011.) Yrityksen yhteiskuntavastuulla on suuri merkitys siihen, millaisia mielikuvia ihmiset yrityksestä luovat. Jos tänä päivänä yritys ei välitä esimerkiksi ympäristövastuusta tai saa huonoa julkisuutta, koska se laiminlyö työntekijöiden tarpeita, on se auttamatta mustalla listalla. Elisa Juholin (2004, 13) käyttää helpottavia termejä yritysten yhteiskuntavastuun selittämisessä. Hän vertaa yritystä yksilöön ja puhuu yrityksen käytöstavoista, eli yrityksen käyttäytymisestä ympäristöön ja sidosryhmiin nähden. Yritystä voidaan myös arvioida siitä näkökulmasta, minkälainen kansalainen se on ja miten se reagoi muiden odotuksiin ja vaatimuksiin. Yritysten yhteiskunnallinen asema on muuttunut, ja varsinkin suurten yritysten täytyy nykyään kiinnittää huomiota ympäristöönsä. Finanssialalla on ymmärretty finanssiosaamisen ja yritysvastuun yhteys. Esimerkiksi Keskinäisen Vakuutusyhtiö Tapiolan toimitusjohtaja (Halmeenmäki 2009) sanoo vuoden 2009 vuosikertomuksessa, että tuotteita ja prosesseja yksinkertaistetaan, jotta asiakkaat ymmärtäisivät niitä helpommin. Tapiola kehittää sähköistä asiointia asiakaspalvelun parantamisen, oman tehokkuuden vahvistamisen ja ympäristövastuullisuuden voimistamisen näkökulmasta. Yritys haluaa lisätä asiakkaiden finanssilukutaitoa, ja se kantaa vastuuta siitä, että asiakkaat ymmärtävät ratkaisujen ja palvelujen sisällöt ja osaavat myös valita niistä omien lähtökohtiensa pohjalta parhaat vaihtoehdot. Yritysvastuuraportissaan Tapiola-ryhmä (Tapiola-ryhmä 2009, 24) sanoo haluavansa olla Suomen selkokielisin finanssitalo ja lupaa parantaa tuotteidensa ja palvelujensa laatua, ymmärrettävyyttä ja selkeyttä sekä toimintansa läpinäkyvyyttä. Tapiola tekee tiiviisti yhteistyötä finanssialan kuluttajayhteistyön edistämiseksi. Tavoitteena on esitellä vakuutus- ja pankkituotteiden toimintamekanismeja ja parantaa kuluttajan mahdollisuuksia vertailla vakuutuksia muutenkin kuin hintojen perusteella. Asiakkaiden finanssilukutaitoa edistetään myös tilaisuuksia järjestämällä ja osallistumalla messutapahtumiin ja alan yhteisiin neuvontahankkeisiin. (Tapiola-ryhmä 2009, 26.) Kohdassa 2.3.2 kerrotaan myös Sampo Pankin yritysvastuusta. 2.2 Yritysvastuun viestintä Yritysvastuun viestintä tarkoittaa sitä, että sidosryhmiä kuunnellaan, niiltä saatua tietoa hyödynnetään ja yrityksen toiminnasta ja tuloksista kerrotaan niistä kiinnostuneille sidosryhmille. Vastuulliseen yritysviestintään kuuluu myös toisen osapuolen kunnioittaminen, läpinäkyvyys ja ennakoivuus. (Kuvaja & Malmelin 2008, 19.) Yritysvastuun viestintä perustuu yrityksen strate- 5
gialle, toimintatavoille ja arvoille. Viestintä lähtee siitä, että oma henkilöstö tietää ensin itse, minkälaiset yrityksen toimintatavat missäkin tilanteessa ovat. (Kuvaja & Malmelin 2008, 24.) Vastuulliseen yritysmaailmaan kuuluu myös se, että yritysten toivotaan olevan läpinäkyviä toiminnassaan. Läpinäkyvyys ei tarkoita sitä, että kaiken yrityksen toiminnan tulisi olla julkista, vaan sillä mitataan lähinnä sitä, kohtaavatko sidosryhmien ja yrityksen ajatukset yritystoiminnan vastuullisuudesta. Yrityksen ja sidosryhmien välille voi rakentaa luottamusta viestimällä paljon; näin molempien osapuolien odotukset selkiytyvät. (Kuvaja & Malmelin 2008, 28 29.) Tässä opinnäytetyössä haastateltujen tahojen on hyvä olla läpinäkyviä erityisesti suhteessa toisiin finanssiosaamista tarjoaviin tahoihin, jotta ne pystyvät tekemään hyvää yhteistyötä keskenään ja seuraamaan toistensa toimintaa. Haastatellut tahot myös painottivat sitä, kuinka tärkeää on, että finanssialan palveluntarjoajien, kuten pankkien ja vakuutusyhtiöiden, toiminta on läpinäkyvää. Yrityksen näkyvyys Internetissä ja sen hyödyntäminen kaksisuuntaisessa viestinnässä ovat viestinnän ajankohtaisia haasteita. Viestinnästä vastaavan täytyy miettiä esimerkiksi sitä, miten kaikkea yrityksestä Internetissä kirjoitettua voi seurata. Kannattaa myös seurata missä yhteydessä yrityksen nimi esiintyy Internetissä, ja mitä kaikkea yrityksestä kannattaa itse kertoa. Vasta verkossa yrityksen asiakaslähtöisyys, sidosryhmäajattelu ja dialogi joutuvat todelliseen testiin. Kuvajan ja Malmelinin sanoin Internetissä pitää ryvettyä ja pistää itsensä likoon. Internetiin ei voi mennä vain toistelemaan omaa strategiaansa ja toivomaan, että joku huomaisi. Tämä saattaa olla myös erottava tekijä vanhan ja uuden viestintäsukupolven välillä. (Kuvaja & Malmelin 2008, 40-41.) Yksi Internetin etu, vaikkakin aliarvostettu, on se, että se avaa mahdollisuuden dialogiin. Verkon välityksellä yritys voi saada sellaista tietoa, mitä se muuten ei saisi. Monilla yrityksillä ja muilla tahoilla Internet on pääasiallinen informaatiokanava ja erityisesti, jos viestintä kasvokkain ei ole mahdollista, on verkon merkitys viestintävälineenä silloin korostunut. (Kuvaja ja Malmelin 2008, 43.) Sosiaalisen median merkitystä viestintävälineenä ei tänä päivänä kannata unohtaa. Se on merkittävä mahdollisuus kohdata etenkin nuoret suomalaiset, jotka ovat maailman huippuja tämän uudenlaisen median käytössä. Prewise Group Oy tutki vuonna 2009 sosiaalisen median yrityskäyttöä ja havaitsi, että yritysten johto ei ole ajan tasalla sosiaalisen median suhteen. 44 prosenttia suomalaisista ei hyödynnä sosiaalista mediaa lainkaan, ja monilla työpaikoilla vasta keskustellaan siitä, saako työajalla käyttää palveluita, jotka on liitetty vahvasti vapaa-aikaan. Yritysjohtajia kehotetaankin siirtymään sosiaalisen median maailmaan, sillä sen avulla voi maksimoi- 6
da näkyvyytensä. Johtajien täytyy kuitenkin luopua perinteisestä ylhäältä alas kulkevasta valtaasemastaan ja tuoda tilalle keskusteleva johtamistyyli. (Raunio 2010) Tunnettuja sosiaalisen median kanavia ovat Facebook, Myspace, Twitter ja YouTube. Opetushallitus määrittelee sosiaaliselle medialle tyypilliseksi sen, että käyttäjät voivat tuottaa sisältöjä, muokata niitä, kommentoida, keskustella, jakaa aineistoja ja verkostoitua keskenään. Välineitä ovat blogit, wikit, kuvan-, videon- ja äänenjakopalvelut, virtuaaliset kohtaamispaikat, sosiaaliset kirjanmerkit ja yhteisölliset kalenterit. (Rongas 2010) Finanssialan Keskusliitto on hyödyntänyt nuorten suosittua sosiaalisen median kanavaa, Irc- Galleriaa. Pankkien ja vakuutusyhtiöiden asiantuntijat ovat viikoittaisissa chat-tuokioissa antaneet nuorille talouteen liittyviä vinkkejä ja auttaneet heitä mieltä askarruttavissa asioissa. Talousasiat eivät ole kovin tuttuja nuorille, mutta erityisesti kotoa muuttamiseen liittyvät talousasiat, kuten oman asunnon hankkiminen ja vuokrien ja vuokratakuiden maksut, kiinnostavat. Eniten nuoria kiinnostavat keinot, joilla rahaa voisi säästää jotain kalliimpaa, kuten pitkällä tähtäimellä oman asunnon, hankintaa varten. Finanssialan Keskusliitto on ollut tyytyväinen siihen, että nuoret ovat ottaneet yhteistyön mielenkiinnolla ja aktiivisesti vastaan. Se on hyvä saavutus erityisesti siksi, että finanssiala on nuorille vieras, ja talousasiat tuntuvat usein tylsiltä. Kehityspäällikkö Sanna Ikävalko pitääkin Internetin yhteisöjä hyvänä kanavana tavoittaa nuoret vähän vaikeammissakin asioissa. Nuorten omassa yhteisössä toimitaan heidän ehdoillaan ja päästään lähelle heitä. (Finanssialan Keskusliitto 2010) 2.3 Finanssiosaaminen Suomessa Finanssiosaaminen on terminä vielä melko uusi ja vakiintumaton, ja sen rinnalla käytetään muita termejä melko sattumanvaraisesti. Suomessa finanssiosaamista pidetään hyvin tärkeänä ja ollaan tietoisia siitä, että sitä tulisi parantaa kaikissa ikäluokissa. Moni myös puhuu taloustiedon opetuksen lisäämisen puolesta kouluissa ja on sitä mieltä, että ensisijaisesti nuorten varhaiseen opetukseen pitäisi panostaa. Käytännössä koko kansan valistaminen ja koulujen taloustiedon lisääminen ovat kuitenkin melko hankalasti toteutettavissa olevia asioita. Koululaisten opetussuunnitelmista käydään kovaa kiistaa, ja koulutuksen ulkopuolella olevien ihmisten finanssiosaamisen parantaminen on heidän oman aktiivisuutensa varassa. Etsimällä tietoa finanssiosaamisesta ulkomailla havaitsee pian, että asian kehittämiseen on paneuduttu muualla paremmin kuin Suomessa. 7
2.3.1 Finanssiosaamisen määritelmä Piia-Noora Kaupin ( 2009, 10) mukaan varallisuudenhallintaan kuuluu arjen talouden pyörittämisen lisäksi maksaminen, luotonotto, varallisuuden hoitaminen ja vakuutukset. Varallisuudenhallinnassa on myös tärkeää osata varautua ennakoitavissa oleviin ja ennakoimattomiinkin muutoksiin tulo- tai varallisuustilanteissa. Tähän liittyy finanssiosaaminen, joka on Kaupin mielestä tieto siitä, miten tarjolla olevat palvelut ja tuotteet liittyvät edellä mainittuihin varallisuudenhallinnan tekijöihin ja miten palveluja kannattaa käyttää. Finanssiosaamisen englanninkielinen termi on financial literacy. Suora käännös sille on finanssilukutaito, ja tätä termiä käytetään finanssiosaamisen rinnalla. Näiden termien lisäksi ainakin osittain samoista asioista puhutaan esimerkiksi nimillä taloudenhallinta, varallisuudenhallinta ja taloustiedot. Myöhemmin teoreettisessa viitekehyksessä puhutaan myös taloudellisesta kyvykkyydestä, jolla on hieman eri merkitys. Ulkomailla finanssiosaaminen eli financial literacy määritellään niin, että talouteen liittyvien tietojen ja taitojen lisäksi siihen kuuluu itseluottamus, jota tarvitaan tärkeiden taloudellisten päätösten teossa. OECD:n (Organisation for Economic Co-operation and Development) määritelmän mukaan financial literacy tarkoittaa taloudellisten käsitteiden tietämystä ja ymmärrystä sekä taitoja, motivaatiota ja itseluottamusta soveltaa tietämystään ja ymmärrystään erilaisissa taloudellisissa yhteyksissä. Tämä mahdollistaa yksilön talouselämään osallistumisen ja parantaa yhteiskunnan ja yksilön taloudellista hyvinvointia. (OECD 2011) Kuluttajatutkimuskeskuksen raportissa määritellään, mitä taloudellinen osaaminen on. Talouden hallinnalla kuvataan sitä, miten kuluttajat ja kotitaloudet taloudellisesti käyttäytyvät ja mukautuvat yhteiskunnan taloudellisiin muutoksiin. Arkikielessä talouden hallinta on sitä, että hallitaan tulot ja menot, huolehditaan taloudellisista velvoitteista ja vältytään ylivelkaantumiselta. Näin ollen talouden hallinnalla käsitetään päivittäiset raha-asiat, säästäminen ja sijoittaminen sekä lainanotto. (Peura-Kapanen & Raijas 2009, 3.) Nämä ovat samoja asioita, millä opinnäytetyötä varten haastatellut tahot määrittelivät finanssiosaamisen. Peura-Kapanen ja Raijas (2009, 3) myös muistuttavat, että talouden hallintaa ei voida irrottaa yleisestä elämänhallinnasta. Raportissa nostetaan esille termi taloudellinen kyvykkyys, englanniksi financial capability, jota on kuitenkin käytetty melko vähän suomalaisissa tutkimuksissa. Se tarkoittaa kuluttajan kykyä arvioida ja hallita taloutta, jotta voidaan tehdä rationaalisia päätöksiä, joiden avulla saavutetaan päämääriä ja taloudellinen hyvinvointi. Taloudelliseen kyvykkyyteen tarvitaan myös henkisten, 8
sosiaalisten ja materiaalisten resurssien tiedostamista ja hyödyntämistä, ja se edellyttää oman talouden perusasioiden tietämystä ja ymmärrystä. Tähän liittyvät keskeisesti finanssipalvelut ja niiden käyttö ja kaikkien mahdollisten palvelujen käyttö, jotka auttavat kuluttajaa talouteen liittyvissä kysymyksissä ja ongelmissa. Tärkeää on myös osata suunnitella omaa taloutta ja etsiä ja hyödyntää informaatiota, joka auttaa talouden hallinnassa. (Peura-Kapanen & Raijas 2009, 3.) Opinnäytetyötä varten haastateltujen tahojen edustajat olivat osittain yksimielisiä siitä, miten finanssiosaaminen tulisi määritellä. Kaikki katsovat asiaa omasta näkökulmastaan, ja jotkut heistä eivät käytä termiä lainkaan. He puhuvat mieluummin taloudenhallinnasta ja ymmärtävät finanssiosaamisen enemmän säästämisen ja sijoittamisen osaamiseksi. Yleisesti termi määritellään siten, että se on yksinkertaisimmillaan jokapäiväisessä elämässä tarvittavien talouden perusasioiden osaamista. Tulot ja menot täytyy siis osata pitää tasapainossa ja talouden perustermit pitää hallita. Kaikki tahot ovat sitä mieltä, että finanssiosaaminen lähtee oman talouden hallinnasta ja siihen liittyvästä vastuusta. Ei voida siis puhua vain säästämisen ja sijoittamisen taidoista, sillä perusasiat täytyy olla ensin kunnossa. Toisaalta oman talouden hallintaan liittyy paljon asioita, jotka tulisi hallita. Kotoa pois muuttava nuori joutuu miettimään esimerkiksi näitä asioita: miten vuokra maksetaan, mistä saa rahaa ruokaan, tarvitseeko koti vakuuttaa ja miten se tehdään, ja miten sähkösopimus solmitaan. Opintotukeen ja opintolainaan liittyy paljon kysymyksiä, ja jos nuori käy töissä opiskelujen ohella, hänen täytyy olla tarkkana, että opintotuen tuloraja ei ylity. Lisäksi vakuutuksia pitäisi ymmärtää ja kilpailuttaa, sekä katsoa rajoitusehtoja ja suhteuttaa hinta. Laina-asioista pitäisi hallita korkoon liittyvät kysymykset, pohtia lainaturvavakuutusta sen yhteydessä ja miettiä lainan suuruutta. Korttimaailmakaan ei ole tänä päivänä yksinkertainen, vaan se käsittää paljon vaihtelua sekä hinnoittelu- ja toimintaeroja. Säästö- ja sijoitusmaailma elää koko ajan voimakkaasti ja siinä on suurta variaatiota. Tulisi ymmärtää lainalaisuuksia ja sitä, miten mikäkin käyttäytyy; esimerkiksi suuri tuotto sisältää usein ison riskin. 2.3.2 Finanssiosaamisen tärkeys Atso Andersén (Andersén 2009) kirjoitti kaksi vuotta sitten, että suomalaisten finanssiosaajien lukumäärän, harrastelijat mukaan lukien, voisi laskea tuhansissa. Artikkelissa peräänkuulutetaan finanssiosaamisen tulevaisuuden merkitystä ja mainitaan, että finanssiosaamisen tärkein lähde on oma lähipiiri, sillä valtaosa väestöstä on koulutuksen ulkopuolella. Tästä taas seurauksena on se, että köyhyys ja rikkaus kulkevat suvussa. Andersén uskoo kuitenkin sellaiseen tulevai- 9
suuteen, jossa finanssiosaaminen on yhtä yleinen taito kuin metsänhoito ja viljely aikanaan olivat. Finanssiosaamisen edistämiseksi tarvitaan johdonmukainen strategia, jotta finanssiosaamisesta voisi tulla tulevaisuuden tekijä Suomessa. Tällä voisi olla merkittävät vaikutukset Suomen taloudelliseen menestykseen. Rahoitusmarkkinoilla toimiminen on vaikeaa, ja siksi pohjalla pitäisi olla erinomaista osaamista. Andersén on sitä mieltä, että riippumatonta perustietoa ja koulutusta omalla kielellä tarjoamalla on mahdollista kehittää kaikkien väestöryhmien finanssiosaamista. Ennakoivaa talousneuvontaa tulisi myös vahvistaa, ja konkreettiseksi toimenpiteeksi ehdotetaan julkisin varoin tuettua kampanjaa finanssiosaamisen kohentamiseksi. Finanssialan Keskusliitolla, Suomen Pankilla sekä opetusministeriöllä, valtiovarainministeriöllä ja työ- ja elinkeinoministeriöllä katsotaan olevan edellytyksiä nostaa finanssiosaaminen tulevaisuuden tekijäksi. (Andersén 2009) Suomen koululaiset ovat maailman kärkeä OECD:n PISA (Programme for International Students Assessment) -tutkimuksissa, mutta silti jokaisen elämässä tärkeät vakuutus-, sijoitus- ja laina-asiat koetaan vaikeiksi. Finanssiosaamisen puutteesta ollaan huolissaan muissakin maissa, joten suomalaisten ei tarvitse häpeillä huonoja taitojaan. Erinomaisten PISA-tulosten perusteella suomalaisilla koululaisilla olisi kuitenkin erinomaiset mahdollisuudet kehittyä hyviksi finanssiosaajiksi, jos asiaa vain pidettäisiin tärkeänä. Asia on tärkeä ainakin EU:n sisämarkkinoista vastaavalle komissaarille Charlie McGreevylle, joka kertoo komission haluavan aktiivisesti parantaa kuluttajien finanssiosaamista. Osavastuu finanssiosaamisen parantamisesta kuuluu pankeille ja vakuutusyhtiöille, joiden täytyy tarjota asiakkaille tietoa ja materiaalia ymmärrettävästi ja läpinäkyvästi. Osa vastuusta voisi kuulua Suomen erinomaiselle koululaitokselle, koska koko yhteiskunta hyötyy, jos lapset oppivat jo nuorena hallitsemaan omaa talouttaan ja siihen liittyviä riskejä. (Huber 2008a) Ruotsissa finanssialan päättäjät ovat lähettäneet poliittisille päätöksentekijöille kirjeen, jossa he vaativat yksityistaloutta pakolliseksi oppiaineeksi lukioihin. Ruotsalaiset finanssivaikuttajat pyytävät oppilaille työkaluja oman taloutensa hoitamiseen ja vetoavat siihen, että sillä tehdään palvelus sekä nuorille itselleen että koko yhteiskunnalle. Ruotsalaisten perustelut pätevät Suomeenkin, vaikka finanssiosaamista voidaankin lisätä monilla keinoilla. Se, että nuoret saavat parhaat mahdolliset eväät oman taloutensa suunnitteluun ja rakentamiseen, on kaikille eduksi. On tärkeää, että jokainen koti seisoo mahdollisimman pitkälle omilla jaloillaan, sillä koko yhteiskunnan hyvinvointi perustuu siihen. Kansalaisilta vaaditaan osaamista ja ymmärrystä, jotta 10
he pystyisivät tekemään tärkeät taloudelliset päätökset ja valinnat, joita elämässä tulee vastaan. (Huber 2008) Jokaisen pitäisi siis ymmärtää oma vastuunsa finanssiosaamisessa. Epäselvää kuitenkin on, mitkä asiat ovat yksilön omalla ja mitkä asiat yhteiskunnan vastuulla. Suomen hallituksen ohjelmaan onkin kirjattu tavoitteeksi tämän rajan selkiyttäminen. Tarvitaan myös perustiedot lainoista, talletuksista, vakuutuksista, erilaisista sijoitusinstrumenteista sekä tärkeimmistä talouden ja markkinoiden lainalaisuuksista. Finanssiosaaminen koskee jokaisen taloutta henkilökohtaisella tasolla, mutta finanssialan yrityksiä opetuksen lisääminen voi hyödyttää toisellakin tavalla. Pankit ja vakuutusyhtiöt tarvitsevat fiksuja asiakkaita. Mutta he tarvitsevat myös uusia osaajia palvelemaan asiakkaita, ja finanssiosaamisen opetus kouluissa saattaa lisätä nuorten kiinnostusta työskennellä monipuolisella finanssialalla. Suomalaisten kannattaa siis panostaa finanssiosaamiseen ja pyrkiä huipulle, sillä siihen on olemassa erinomaiset edellytykset. (Huber 2008) Seuraaviin 15-vuotiaiden koululaisten osaamista mittaaviin PISA-testeihin on tulossa myös finanssilukutaitoa mittaava osio, johon osallistuu 19 maata 65:stä testiin osallistuvasta maasta. OECD perustelee uutta osiota sillä, että nuoria pitää auttaa talousasioiden ymmärtämisessä, koska nuoret sukupolvet todennäköisesti kohtaavat yhä monimutkaisempia finanssialan tuotteita ja palveluja. Nuoret myös tulevat kohtaamaan aikuisena enemmän taloudellisia riskejä kuin heidän vanhempansa, erityisesti säästämisen, eläkkeen suunnittelun ja terveydenhuollon suhteen. OECD on jo monta vuotta mainostanut finanssilukutaidon tärkeyttä ja suositellut, että sitä pitäisi opettaa lapsille mahdollisimman aikaisessa vaiheessa. (OECD 2011) Suomen koululaiset eivät kuitenkaan osallistu finanssilukutaitoa mittaavaan osioon. Tätä perustelee professori Pekka Kupari Jyväskylän yliopiston Koulutuksen tutkimuslaitoksesta (Liiten 2011) sillä, että vaihtoehtojen runsauden takia Suomi ei katsonut voivansa osallistua kaikkiin. Kaikkeen ei nyt revetty, mutta ehkä ensi kerralla. Kupari pitää kuitenkin taloudellisen osaamisen mittaamista ehdottomasti tärkeänä. Finanssialan Keskusliiton keväällä 2009 teettämän rahankäytön tutkimuksen (Finanssialan Keskusliitto 2009) mukaan myös nuoret itse ymmärtävät finanssiosaamisen tärkeyden; 15 28 -vuotiaista nuorista pankki- ja talousasioiden tuntemista pitää tärkeänä tai melko tärkeänä 83 %. 18 27-vuotiaista nuorista taas 80 % kokee hallitsevansa jokapäiväiset talousasiat hyvin tai erittäin hyvin. Sampo Pankin varatoimitusjohtaja Risto Tornivaaran (Sampo Pankki 2010) mukaan nykypäivän kulutusyhteiskunnassa on selkeästi kasvanut tarve kehittää nuorten taloustai- 11
toja. Nuorten rooli Internetissä ja sosiaalisessa mediassa on keskeisempi kuin koskaan, ja markkinoille tulee jatkuvasti uusia tuotteita ja uusia maksutapoja. Lapsia ja nuoria houkutellaan kuluttamaan rahaa erilaisin markkinointikampanjoin. Taloustaidoilla on siis entistä suurempi merkitys. Kouluilla on ratkaiseva rooli nuorten talousosaamisen edistämisessä ja nuorten innostamisessa. Arjen taloustaitojen olisi hyvä olla kiinteästi osa peruskoulujen ja ammatillisten oppilaitosten opetusohjelmaa. Sampo Pankki tukee taloustaitoa opettavia opettajia tarjoamalla heidän käyttöönsä talousopetussivustot www.talousosaaminen.fi ja www.controlyourmoney.fi. Verkkoopetusohjelmien kokonaisuus on olennainen osa Sampo Pankin yritysvastuuohjelmaa ja Danske Bank -konsernin vuonna 2008 käynnistynyttä Talouslukutaito-hanketta. (Sampo Pankki 2010) Tällä hetkellä taloustietoa opetetaan peruskoulussa osana yhteiskuntaopin ja kotitalouden oppitunteja ja soveltavasti myös matematiikan tunneilla tehtävien muodossa. Yhteiskuntaopissa taloustietoa opetetaan aihealueissa taloudenpito, kansantalous ja talouspolitiikka. Kotitalouden aihealueessa kuluttaja ja muuttuva yhteiskunta taloustaitoja opetetaan oman rahankäytön suunnittelun yhteydessä. (Mustaparta, A-K. 30.3.2011.) Lukiossa taloustietoa on yksi pakollinen kurssi (Opetushallitus 2003, 185). Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkija Liisa Peura-Kapasen (Peura-Kapanen 2009) mukaan olisi koko yhteiskunnan etu, että kuluttajia kannustettaisiin pitkäjänteiseen talouden suunnitteluun. Hän myös sanoo, että Suomessa varallisuudenhallinta on vielä lapsenkengissä ja että suomalaiset ovat passiivisia sijoittajia eikä sijoittaminen kiinnosta heitä. Väestön finanssiosaamisen kehittäminen vaatii laajoja toimia, ja peruskäsitteiden ymmärtäminen olisi kaiken a ja o. Alan yritysten tulisi olla kuluttajalähtöisempiä, sillä niiden antamalla sijoitusneuvonnalla on suuri valta kuluttajien varallisuutta koskevissa päätöksissä. Yritysten tulisi unohtaa tuotelähtöinen lähestymistapa, sillä kuluttajat ajattelevat asioita aina oman elämänsä kautta, eivät tuotteiden näkökulmasta. Finanssialan yritysten pitäisi löytää keinot esittää asiat yksinkertaisessa ja ymmärrettävässä muodossa ja mielellään tarjota kuluttajille myös työkaluja, joiden avulla he voivat itse vertailla eri vaihtoehtoja. Neuvonnan pitäisi aina olla asiantuntevaa, rehellistä ja puolueetonta, jotta kuluttajien vahvaa luottamusta pankkilaitokseen ei horjutettaisi, ja ettei kuluttajalle tulisi tunnetta, että yritys haluaakin kasvattaa vain omaa myyntiään. (Peura-Kapanen 2009.) Peura- Kapanen myös väittää, että säästöjä makuutetaan pankkitileillä sen takia, että alan termit ja 12
ajattelutapa ovat vieraita. Prosenttien sijasta finanssipalvelujen myyjien pitäisi kertoa asiakkaille konkreettisesti euroina tuotteiden tuotot, kulut ja riskit. Peura-Kapasen mielestä on myös riittämätöntä sanoa, että esimerkiksi rahasto on riskitasoltaan keskitasoinen, koska kuluttajan pitää tietää, mitä rahoille todellisuudessa käy, jos tulee esimerkiksi kurssiromahdus. (Kauppalehti 2009.) 2.4 Sidosryhmät Sidosryhmät ovat niitä osapuolia, tahoja tai henkilöitä, jotka ovat yrityksen ympärillä vaikuttamassa sen toimintaan ja joiden toimintaan yritys voi myös vaikuttaa. Sidosryhmien sijaan käytetään myös termejä stakeholders, kohderyhmät ja intressiryhmät, mutta ne ovat liian kapeita termejä kuvaamaan kaikkia yritykseen linkittyviä tahoja. Kohderyhmistä on puhuttu, kun sidosryhmät on nähty markkinoinnin tai muun vaikuttamisen kohteina, ja intressiryhmillä on tarkoitettu ryhmiä, jotka edistävät yrityksen omia intressejä. Stakeholder-käsite korostaa osapuolten vastavuoroisuutta: jos minä annan tämän sinulle, mitä sinä annat minulle. (Juholin 2004, 196 197.) Sidosryhmät nähdään nykyään vuorovaikutteisina ja ajatellaan, että yritys ja sen sidosryhmät ovat jollain lailla riippuvaisia toisistaan. Tällainen sidos voi olla esimerkiksi työsuhde, asiakkuus tai vain pelkkä kiinnostus, eli sidokset voivat vaihdella kiinteästä löyhempään. Jotkut sidokset ovat yritykselle hyvin tärkeitä, välttämättömiäkin, mutta jotkut voivat olla jopa uhkaavia. Yrityksen ja sidosryhmän välinen sidos voi olla toiminnallinen, materiaalinen tai ajatuksellinen. (Juholin 2004, 197.) Sidosryhmät luokitellaan eri ryhmiin sen mukaan, kuinka tärkeitä ne yritykselle ovat. Yleensä tärkeimpänä sidosryhmänä pidetään luonnollisesti yrityksen henkilöstöä, johon saattaa kuulua myös ulkoistettuja työntekijöitä ja osastoja. Muita välttämättömiä ryhmiä ovat asiakkaat, rahoittajat, keskeiset yhteistyökumppanit ja alihankkijat, viranomaisia unohtamatta. Nämä ovat yleistettävissä kaikkiin yrityksiin, mutta tämän jälkeen sidosryhmäjaottelu riippuu muun muassa siitä, millä alalla yritys toimii. Yritykselle saattavat olla tärkeitä lähiympäristön asukkaat tai yhdistykset, joiden mielipiteillä saattaa olla paljon painoarvoa ja joita kannattaa kuunnella. Media on joko satunnaisesti tai jatkuvasti tärkeä sidosryhmä. Koulut, oppilaitokset ja yliopistot saattavat nousta kriittisiksi sidosryhmiksi joillekin yrityksille. (Juholin 2004, 197.) Tässä opinnäytetyössä erityisesti koulut ja oppilaitokset ovat tärkeässä asemassa. 13
Jokaisen yrityksen täytyy itse omista lähtökohdistaan määritellä ja tunnistaa eli identifioida omat sidosryhmänsä. Yrityksen täytyy siis kartoittaa kaikki ne ryhmät, henkilöt ja tahot, jotka liittyvät yritykseen ja jotka ovat merkittäviä sen toiminnan jatkuvuudelle. Sidosryhmät määritellään primääreihin, sekundäärisiin ja marginaalisiin sidosryhmiin. Primäärit ovat niitä ryhmiä, joita ilman yritys ei voi toimia, ja sekundäärit ovat niitä, jotka eivät ole kriittisiä yrityksen kannalta, mutta jotka voivat vaikuttaa yritykseen ja toimia yrityksen resurssina. Marginaalisilla ryhmillä tarkoitetaan sellaisia, joilla ei ole merkitystä yrityksen kannalta tai merkitys on vähäinen, mutta joiden olemassaolo täytyy silti tiedostaa. Yrityksen täytyy ryhmien ja niiden aseman määrittelyn jälkeen miettiä, ketkä kuuluvat mihinkin ryhmään ja alaryhmään. Sidosryhmien tunnistaminen ja määrittely on kuitenkin jatkuvaa toimintaa, ja prosessi elää koko ajan. (Juholin 2004, 197 198.) Sidosryhmien huomioon ottaminen on hyvin tärkeää, ja se katsotaan vastuulliseksi liiketoiminnaksi. Sidosryhmäajattelun mukaisesti liiketoiminnassa täytyy huomioida sidosryhmät laajasti, sillä yritykset ovat olemassa sidosryhmiään varten, ja koko toiminnan tarkoitus on koordinoida sidosryhmien etuja. Sidosryhmien tarpeet täytyy tunnistaa, mutta se vaatii aktiivista vuorovaikutusta ja yhteydenpitoa sidosryhmien kanssa. (Kujala & Kuvaja 2002, 60-62.) 2.5 Vuoropuhelu sidosryhmien kanssa Sidosryhmävuoropuhelu tai -dialogi tarkoittaa kohtaamisia, joissa käydään läpi yritykselle ja sen sidosryhmille tärkeitä asioita ja pyritään myös parantamaan ja kehittämään niitä (Juholin 2004, 24). Vuoropuhelu sidosryhmien kanssa auttaa tunnistamaan sidosryhmien odotukset ja vastaamaan niihin. Näin yritys voi kertoa vastuullisuudestaan käytännössä, ja se saa käyttöönsä myös sidosryhmiensä asiantuntevuutta. Vuoropuhelun kannalta on tärkeää määrittää, mitkä sidosryhmät ovat keskeisiä ja tärkeää on myös ymmärtää, mistä eri ryhmät ovat kiinnostuneita. Jos yritys haluaa olla vastuullinen, sen tehtävänä on myös järjestelmällisesti hoitaa ja kehittää sidosryhmädialogia. (Elinkeinoelämän keskusliitto 2011.) Yrityksillä on erilaisia kanavia hoitaa sidosryhmävuoropuhelua. On asiakastyytyväisyyskyselyt, asiakaslehdet, yhteistyö oppilaitosten kanssa, koulujen vierailut, tiedotustilaisuudet, keskustelut viranomaisten kanssa, tapaamiset asiakkaiden kanssa, tapaamiset päättäjien kanssa sekä tutkimus- ja kehitystyö oppilaitosten kanssa, esimerkiksi opinnäytetyöyhteistyön kautta. Onnistuneeseen vuoropuheluun tarvitaan avoimuutta ja luottamuksen luomista, aitoa kuuntelua ja huomioonottokykyä, suunnitelmallisuutta ja jatkuvuutta ja seurantaa. (Elinkeinoelämän keskusliitto 2011.) 14
Aidossa dialogissa ihmiset kohtaavat toisensa kasvokkain, mutta yritysdialogiksi lasketaan myös niin sanotut välilliset kohtaamiset, jotka voivat tapahtua esimerkiksi Internetin tai videokonferenssien välityksellä. Dialogi eroaa keskustelusta, neuvottelusta ja debatista. Keskustelu on lähinnä ajatusten vaihtoa, jonka tarkoitus on tehdä keskustelukumppani tietoiseksi omista tai organisaation näkemyksistä. Se voi myös olla pelkästään informatiivista, eli sen ei tarvitse johtaa mihinkään. (Juholin 2004, 204.) Neuvottelu taas eroaa keskustelusta siinä, että neuvottelulla on yleensä aikaraja ja sisällöllinen tavoite (Juholin 2004, 205). Debatti on julkinen väittely tai järjestetty kokous, jossa on eri näkemyksiä edustavia ihmisiä. Debatilla, esimerkiksi ajankohtaisohjelman talk show lla, on myös yleisö, joko paikan päällä tai television välityksellä. Dialogi on kuitenkin vuorovaikutuksen muodoista arvostetuin, ja juuri se onkin omaksuttu keskeiseksi instrumentiksi yritysvastuun toteutumisen kannalta. Aito dialogi vaatii kuitenkin melko paljon; sitä ei käydä esitteillä, sähköpostilla tai kiireisesti kuulumisia vaihtamalla. Se on aktiivista kuuntelemista ja kuulemista, ja nämä ovat kaksi eri asiaa. (Juholin 2004, 205.) Yrityksillä on erilaisia tapoja käydä vuoropuhelua; tuttujen ja tärkeiden sidosryhmien kanssa kommunikoidaan luontevasti, kun taas marginaalisemmat sidosryhmät saattavat jäädä vähemmälle huomiolle. Myös sidosryhmien aktiivisuus saattaa vaikuttaa vuoropuhelun tiiviyteen. Vuoropuhelun strategiat jaetaan neljään eri tyyliin: konventionaaliseen, reaktiiviseen, ennakoivaan ja välttämiseen. Konventionaalisella vuoropuhelulla tarkoitetaan vakiintunutta kanssakäymistä, joka on molemmille osapuolille tärkeää ja jossa on molemminpuolista arvostusta ja kunnioitusta. Tällainen vuoropuhelu on tuttua ja turvallista, mutta siinä on myös vaarana sokeutua tärkeiltä asioilta. (Juholin 2004, 206-207.) Kun yritys joutuu toimimaan joustavasti ja spontaanisti, puhutaan reaktiivisesta vuoropuhelusta. Tällöin vuoropuhelua vaativat tilanteet tulevat odottamatta ja niihin on reagoitava nopeasti, kuten onnettomuuden tai läheltä piti -tilanteen sattuessa. Poikkeustilanteissa voivat auttaa niitä varten laaditut ohjeet ja suunnitelmat. Nykyään reaktiivisen strategian käyttäminen on melko yleistä, sillä toimintaympäristössä tapahtuu nopeita muutoksia. Hälytyskellojen pitäisi kuitenkin soida yrityksessä, jos tulipalojen sammuttelua tapahtuu liian usein. (Juholin 2004, 207.) Ennakoivassa sidosryhmävuoropuhelussa yritys tuntee sidosryhmänsä ja on myös analysoinut niistä ainakin tärkeimmät. Analyyseista ja luotauksesta saatuja tietoja hyödynnetään sidosryh- 15