NÄKÖKULMIA SUOMEN KULTTUURIMATKAILUN VERKOSTOTOIMINTAAN Selvitys- ja tutkimustyö Suomen kulttuurimatkailun organisoitumisesta
SELVITYS- JA TUTKIMUSTYÖN ETENEMINEN 2012-2013 Tämä selvitys- ja tutkimusraportti syntyi tarpeesta jäsentää kulttuurimatkailulle kansallinen tahtotila ja toimintamalli. Hankkeen tavoitteena oli selvittää, millainen organisoitumisen malli palvelisi Suomen kulttuurimatkailun kehittämistä ja kysynnän kasvua parhaiten. Tämä raportti on tuotettu kaikkien niiden toimijoiden käyttöön, jotka ovat kiinnostuneita kehittämään Suomen Projektin aloitus Toimenpiteiden Kulttuurimatkailun organisoitumisen vertailututkimuksen toteuttaminen kulttuurimatkailua niin koti- kuin ulkomaisille asiakkaille. Työn pohjalta on rakennettu ehdotus Suomen kulttuurimatkailun organisoitumisen malliksi. Hankkeen rahoittivat opetus- ja kulttuuriministeriö ja Haaga-Perho/Haaga Instituutti -säätiö. Hankkeen etenemistä on tukenut asiantuntijaryhmä, jonka jäsenet on koottu sivulle 14. Sähköisen tutkimuksen toteuttaminen kulttuuri- ja matkailutoimijoille Syvähaastatteluiden toteuttaminen Tutkimustulosten analyysien, synteesien ja johtopäätösten toteuttaminen Asiantuntijaryhmän kokous ja tulosten läpikäynti Malli Suomen kulttuurimatkailun organisoitumisesta tutkimustulosten pohjalta Organisoitumismallin mission, vision ja toimintasuunnitelman laatiminen Tutkimustulosten havainnollistaminen Sähköisen loppuraportin laatiminen Julkaisuraportin asiantuntijaryhmän kommentit Loppuraportin julkaisu Verkostoseminaarin toteutus käynnistäminen yhdessä asiantuntijaryhmän kanssa Yhteenveto jo toteutetuista kulttuurimatkailututkimuksista JOULUKUU 2012 TAMMIKUU 2013 HELMIKUU 2013 MAALISKUU 2013 HUHTIKUU 2013 TOUKOKUU 2013 KESÄKUU 2013 2 NÄKÖKULMIA SUOMEN KULTTUURIMATKAILUN VERKOSTOTOIMINTAAN
SISÄLLYSLUETTELO Selvitys- ja tutkimustyön aikataulu...2 Sisällysluettelo...3 Johdanto...4 Hankkeen tavoitteet, menetelmät ja kulttuurimatkailun määritelmä...5 Kulttuurimatkailu Suomessa ja muualla Euroopassa...6 7 Organisoitumisen tarve ja tehtävät... 8 9 Asiantuntijoiden ajatuksia organisoitumisesta... 10 Suomen kulttuurimatkailun organisoitumisen peruslinjaukset... 11 12 Onnistumisen edellytykset... 13 Hankkeen toteuttajat ja haastatteluihin osallistuneet... 14
SUOMEN KULTTUURIMATKAILU KASVAA JA MENESTYY! Kulttuurimatkailun merkitystä ja mahdollisuuksia tuskin nykyään kovinkaan paljon kyseenalaistetaan. Tiedämme, että kulttuuri on sitä vahvempi vetovoimatekijä, mitä globaalimmaksi maailma muuttuu. Muutama vuosi taaksepäin työskentelimme Kulttuurin ketju *) -hankkeen avulla tiiviisti kulttuurimatkailun kehittämisen parissa. Testasimme matkailukeskuksille vanhastaan tuttuja laatuohjelmia ja niiden työkaluja sekä neljässä pilottikohteessa että valtakunnallisesti. Aluksi haasteena oli yhteisen kielen ja näkemyksen löytäminen matkailuyrittäjien ja kulttuurituottajien välillä. Kun se löytyi, törmäsimme toiseen, isompaan ongelmaan: Suomessa kulttuurimatkailulla ei ole selkeitä kasvoja tai toimijaa, jolla olisi arvovaltaa ottaa kantaa valtakunnallisesti kulttuurimatkailua koskeviin asioihin. Totesimme, että tarvitaan alueellisen aktiivisuuden lisäksi valtakunnan tason toimija, joka pystyy tekemään linjauksia ja toisaalta siivittämään kulttuurimatkailutarjontaa kansainväliseen kasvuun. Tämä raportti tarjoaa näkemyksen siitä, miten kulttuurimatkailu Suomessa voidaan organisoida tarve- ja käyttäjälähtöisesti ilman, että synnytetään kokonaan uutta organisaatiota. Tämä malli toimii vain, mikäli siihen sitoudutaan myös alueellisesti ja ollaan valmiita oman toimen ohella panostamaan kulttuurimatkailun tuotekehitykseen ja yhteistyöhön. Suomen kulttuurimatkailu kasvaa ja menestyy alueellisen ja kansallisen yhteistyön tuloksena. Haastamme tällä mallilla koko Suomen kulttuurimatkailutalkoisiin. Tämä raportti kertoo, miten se onnistuu. Lähdetkö sinä mukaan? Anne Lukkarila kehitysjohtaja Haaga-Perho Haaga Instituutti -säätiö *) Kulttuurin ketju-hanke: Varsinais-Suomen Matkailun ja Elämystuotannon osaamiskeskus (OSKE) toteutti hankkeen vuosina 2009-2011. NÄKÖKULMIA SUOMEN KULTTUURIMATKAILUN VERKOSTOTOIMINTAAN 4
KULTTUURIMATKAILU EROTTAUTUMISTEKIJÄ MARKKINOILLA Suomen matkailustrategiassa 2020 linjataan, että kulttuurimatkailu on yksi kasvava vetovoimatekijä Suomeen suuntautuvassa matkailussa. Suomen matkailun vahvuus on vastakohtaisuuksien rakentuminen, luonto modernin rakentamisen läheisyydessä, idän ja lännen kohtaaminen, suomalainen elämän luovuus ja teknologia. Kulttuurimatkailun määritelmä Kulttuurimatkailussa tuotetaan alueellisia ja paikallisia kulttuurin voimavaroja arvostaen matkailutuotteita ja -palveluja paikallisille ja alueen ulkopuolisille ihmisille liiketoiminnallisin perustein. Tavoitteena on luoda elämyksiä ja mahdollisuus tutustua näihin kulttuurisiin voimavaroihin, oppia niistä tai osallistua niihin. Näin vahvistetaan ihmisten identiteetin rakentumista, sekä oman että muiden kulttuurien ymmärrystä ja arvostusta. Kulttuurimatkailussa tuotetaan alueellisia ja paikallisia kulttuurin palveluita ja tuotteita niin suomalaisille kuin ulkomaalaisille matkailijoille. Sen tavoitteena on luoda asiakkaille elämyksiä ja ymmärrystä alueellisesta kulttuuriperimästä ja -toiminnoista. Kulttuurisisältöisten matkailutuotteiden ja -palveluiden saavutettavuus edellyttää määrätietoista yhteistyötä eri toimijoiden kesken. Raportin tutkimusmenetelmät: Kulttuurimatkailun voimavaroja ovat kaikki ihmisen aikaansaama ja muokkaama; historia, kulttuurimaisemat, rakennettu ympäristö, arkeologiset kohteet, museot, esittävä taide, visuaalinen taide, tapahtumat, käsityö, kieli, maut, perinteet, tavat, arvot, aatteet, elämäntyylit, uskonto, luonteenpiirteet sekä saavutukset tieteessä, taiteessa, teknologiassa ja elinkeinoissa. Hankkeen yleistavoitteet: Selvittää ja mallintaa kulttuurimatkailulle yhteinen organisointi- ja toimintamalli, toiminta-ajatus. Vahvistaa suomalaisen kulttuurimatkailun näkyvyyttä ja asemaa kansainvälisesti, edistää työllisyyttä ja talouden kehittymistä. Vahvistaa suomalaisen kulttuurimatkailutoimijakentän osaamista erityisesti liiketoiminnallisesta näkökulmasta. Aktivoida kulttuuri- ja matkailualan toimijoita yhteisten tavoitteiden saavuttamiseen. Tukea ja kehittää MEKin Culture Finland -kulttuurimatkailun katto-ohjelmaa. Tutkimus toteutettiin kolmessa osassa: Vertailututkimus Kvalitatiivinen tutkimus Internet-tutkimus Vertailututkimus toteutettiin desk research-menetelmällä. Sen avulla kartoitettiin valituista Euroopan maista mahdollisia matkailualan kulttuurimatkailun organisoitumisen malleja ja toimintoja. Kvalitatiivinen tutkimus perustui 38 asiantuntijan henkilökohtaisiin teemahaastatteluihin. Haastateltavien henkilöiden valinnassa huomioitiin alueellisuus (Etelä-, Itä-, Länsi-, Keski- ja Pohjois-Suomi) ja toimialat (jakeluporras, järjestöt ja liitot, kehittäjät, koulutus, rahoittajat, tuottajat). Teemahaastatteluilla kartoitettiin näkemyksiä organisoitumiseen liittyvistä asioista, kuten Suomen matkailustrategia vuoteen 2020; kulttuurimatkailun määritelmä KTM 21/2006 missio, visio, perustehtävät, toiminnan päästrategia ja rahoitusvaihtoehtoja. Internet tutkimuksen avulla tutkittiin kulttuuri-, matkailu- ja luovien alojen näkemykset, odotukset ja kehitystarpeet organisoitumisen suhteen. Kysely kohdistettiin yli tuhannelle vastaanottajalle, joiden yhteystiedot perustuivat Culture Finlandin verkosto-osoitteistoon ja Laatutonnin yritysyhteystietoihin. Vastaajamäärä oli 103. Eniten vastauksia tuli koulutusorganisaatioilta, kunnallisilta organisaatioilta ja kulttuurialan yhdistyksiltä sekä säätiöiltä. Noin joka neljäs vastaaja työskenteli yli 250 hengen organisaatiossa. 5 NÄKÖKULMIA SUOMEN KULTTUURIMATKAILUN VERKOSTOTOIMINTAAN
SUOMEN KULTTUURIMATKAILU ON HYVÄSSÄ VAUHDISSA! Vertailututkimuksen tulokset osoittavat, että kulttuurimatkailun organisoituminen Suomessa on hyvinkin samalla tasolla kuin muissa Euroopan maissa. Tutkimuksen perusteella voidaan myös todeta, että matkailijoille elämyksellisiä muistoja tuottavat kulttuuriperinteet ja tapahtumat ovat tärkeitä matkailualalla kaikissa tutkituissa maissa. Luonnon ja kulttuuriperimän säilyttäminen Keski-Euroopassa matkailun päätavoitteisiin kuuluu luonnon ja kulttuuriperimän säilyttäminen, kulttuurimatkailu on erittäin kiinteä osa matkailua. Matkailuun kuuluvat niin historialliset kaupungit, puutarhat, perinteiset rakennukset, linnat, katedraalit, kirkot kuin teolliset rakennukset. Kulttuuri- ja yrityssektorin vuorovaikutus ja yhteistyöverkostot ovat avainasemassa kulttuurimatkailun kehittymisessä. Alueellisiin verkostoihin kuuluu erilaisia toimijoita; taiteilijoita, yritysten työntekijöitä ja taustaorganisaatioiden edustajia. Suomi ja kulttuurimatkailu Suomen kulttuurimatkailun alueellinen organisoituminen on hyvässä kehittymisvaiheessa Culture Finland- ohjelman kautta. Julkishallinnon tuki edesauttaa matkailuyritysten ja taiteilijoiden dynaamista kulttuurimatkailun tuotteiden rakentamista. Tärkeät kulttuurimatkailualueet heijastuvat lähialueille liiketoiminnan kasvuna ja yhteiskunnallisena kehittymisenä. Euroopan komissio on rahoittanut matkailupolitiikan pohjalta 2020-strategiaa, jonka tavoitteena on vahvistaa eri alojen yhteistyötä sekä luoda kestävää ja osallistavaa tulevaisuutta Eurooppaan. Maiden ministeriöt ovat tehneet tutkimuksia ja selvityksiä esimerkiksi siitä, miten kulttuuri- ja yrityssektori kohtaavat kansallisesti ja alueellisesti. Suomessa muun muassa opetus- ja kulttuuriministeriö ja Matkailun edistämiskeskus ovat tuottaneet tutkimuksia aiheesta. Kesäyö Kemi arktikum Martat eukonkanto Esimerkiksi Tanskassa alueellisilla toimijoilla on tavoitteena luoda areena, jossa kaksi eri maailmaa kohtaa ja tuottaa synergiassa uudenlaisia mahdollisuuksia matkailualalla. Tanskalaisen luovuuden ja innovatiivisuuden avulla ne tuottavat ainutlaatuisia ja elämyksellisiä kulttuurimatkailutuotteita. Verkostossa toimiminen edistää kannattavuutta ja teknisesti parempia ratkaisuja. Juhannus 6 NÄKÖKULMIA SUOMEN KULTTUURIMATKAILUN VERKOSTOTOIMINTAAN MUIKUT Pilkkiminen
Arkielämä, taide ja matkailu Verkostotoiminta elävöittää matkailutuotteita Matkailun ja luovien alojen toimijoiden yhteistyöverkostot mahdollistavat elämyksellisiä ja unohtumattomia palveluita matkailijoille. Verkostoituvat yrittäjät ja taiteilijat osaavat hahmottaa jo varhaisessa vaiheessa, millaista lisäarvoa yhteistyö luo heille ja kulttuurimatkailusta kiinnostuneille asiakkaille. Kulttuurimatkailun verkostojen syntyminen vaatii eri toimijoiden sitoutumista yhteisten tavoitteiden saavuttamiseen. Verkoston yhteinen dynamiikka vaikuttaa toiminnan aloittamis- ja kehitysnopeuteen. Kehittyvä verkosto on aluksi kaaosmainen ideavyyhti, joka syntyprosessin edetessä paranee kohti avaintoimijoita ja kumppanuuksien tunnistamista. Yhteistyön kehittymiselle tulee antaa aikaa. Laadukas toiminta edellyttää kaikilta osapuolilta vastuuhenkilöt ja aktiivisen työotteen toiminnan kehittämiseksi. Yhteistyötoiminnassa ei riitä, että uskoo vain omaan näkemykseensä. Kulttuurimatkailijat ovat yleensä pieniä ryhmiä, jotka ovat kiinnostuneet erikoisosaamisesta tai sitten he tulevat suuriin urheilu- ja musiikkitapahtumiin. Kulttuurimatkailun tuotteistamisessa tulee miettiä kohderyhmiä ja ymmärtää, miksi ihmiset päättävät lähteä matkustamaan ja kokemaan matkailuelämyksen. Yleisesti voidaan todeta, että kulttuurimatkailun tuottajien tulee huomioida markkinointistrategioissaan ihmisten kokemusten ja tunteiden luominen. Markkinoinnissa tulee kohdentaa viestintä oikeille kohderyhmille. Erityisteemojen kautta saavutetaan ne, jotka ovat kiinnostuneet kohdennetuista kulttuurielämyksistä. Kulttuurituottajien tulee tehdä asioita yhdessä, jotta viestintä ja toiminta kohtaavat. Tärkeintä on alueellinen yhteistyö, jossa tehdään konkreettisesti yhdessä töitä oman ja verkoston jäsenten elinkeinon eteen. Ulkomaalaisten matkailijoiden tullessa Suomeen heidän pitäisi päästä syvemmin tutustumaan suomalaiseen elämäntapaan huvipuistojen ja paikallisten nähtävyyksien lisäksi. Suomessa on edellytyksiä kulttuurimatkailun kasvulle, kun hyödynnetään vuodenaikojen mahdollisuudet palvelujen suunnittelussa. Rikas kulttuuriperimä on vahvuus Suomen matkailulle Kansantalouden näkökulmasta kulttuurimatkailu on yksi vahvoista osa-alueista Suomen suuntautuvassa kansainvälisessä matkailussa. Kansainvälinen matkailu on vahva vientituote Suomelle. Matkailijan näkökulmasta voidaan kysyä, mikä matkailussa ei olisi kulttuurimatkailua? Elämykset, tarinat ja kokemukset ovat tärkeitä matkailijoille. Ainutlaatuiset suomalaiset palvelutuotteet luovat matkailijoille Suomesta muistoja, joita he haluavat jakaa tuttaville ja kokea uudelleen. Suomen kulttuurimatkailun palvelutuotteet vastaavat modernien humanistien matkailutoiveita. MEKin ja TNS Gallupin teettämän tutkimuksen mukaan Euroopassa on 90 miljoonaan modernia humanistia, jotka haluavat päästä irti omasta arjestaan ja päästä kokemaan vieraan kulttuurin arkielämää aidossa ympäristössä. Suomalaisille arkipäiväiset asiat kuten hiljaisuus, valoisat yöt, kaamos, ruisleivän teko ja puutarhatyöt ovat matkailijoille elämyksiä, joita he kaipaavat elämäänsä. Kun elämyksiin lisätään kuljetukset, majoitus, ruokailut ja paikalliset käsityöt sekä taide, niin tuotepaketit ovat kansainvälisesti kiinnostavia. Laadukkaiden kulttuurimatkailutuotteiden takana on paikallisten toimijoiden yhteistyöinto, joka ylläpitää palveluiden saatavuutta. Matkailijat kohtaavat paikallisen taideperinnön ja elämäntavat parhaiten alueellisissa ympäristöissä. NÄKÖKULMIA SUOMEN KULTTUURIMATKAILUN VERKOSTOTOIMINTAAN 7
ORGANISOITUMISEN AVAINTEHTÄVÄT Internet kyselyssä kysyttiin avoimella kysymyksellä kulttuurimatkailun organisoitumisen avaintehtäviä. Tärkeimmiksi tehtäviksi nostettiin alan koordinointityö ja kehittäminen, markkinointi, työkalujen kehittäminen ja yhteistyöverkostot. Toiseksi tärkeimmiksi teemoiksi nousivat myynti ja tuotepaketointi, tuki yrittäjille (mm. koulutus, tuotteistaminen) ja kulttuurimatkailun aseman ja tunnettuuden vahvistaminen vaikka yhteisen ilmeen, merkin avulla. Kuva 2. Koko Suomen huomioiminen, myös ns. reuna-alueet. - vastaaja Kuva 2. Tärkeimmät tehtävät ja ydintoiminnot kulttuurimatkailun organisoitumiselle 14% Teemahaastatteluissa organisoitumisen avaintehtäviksi mainittiin tyypillisesti markkinoinnin, viestinnän ja tiedottamisen kehittäminen, myynnin kasvattaminen ja verkostoyhteistyön kehittäminen sekä koordinoinnin lisääminen. Haastatteluissa nousi esiin Kulttuurin ketju -hanke ja varsinkin Culture Finlandin toiminta. Culture Finlandin verkostotyön käynnistyminen oli piristävä ruiske, jota toivotaan pysyväksi toiminnoksi useammalle alueelle ympäri Suomea. Teemahaastatteluiden yhteydessä toivottiin vahvempaa yhteistyötä ELY-keskusten ja Culture Finlandin välille. Alueelliset toimijat edesauttaisivat matkailu- ja kulttuuritoimijoiden yhteistyön ja tuotteiden kehittymistä alueellisesti. 3% 11% 15% 15% 27% 15% Hajanaisuus ja pirstaleisuus leimaa tätä sektoria. Monissa paikoissa kilpaillaan toisiaan vastaan jopa maakuntien sisällä eikä toimita yhdessä muuta kuin korkeintaan seudullisesti. - vastaaja 27% Koordinointi ja kehittäminen: markkinointi, työkalut, koulutus, yhteistyö, yhteistyöverkosto, liikeidea 15% Myynti, myyntiorientoitunut markkinointi, paketointi 15% Tuki yrittäjille: koulutus, tuotteistaminen, myynti ja markkinointi 15% Kulttuurimatkailun aseman ja tunnettuuden vahvistaminen, kehittäminen, yhteisen ilmeen luominen 14% Tiedon / tarjonnan kokooja ja jakaja 3% Rahoituksen hankkiminen ja kanavointi 11% Jotain muuta NÄKÖKULMIA SUOMEN KULTTUURIMATKAILUN VERKOSTOTOIMINTAAN 9
Kulttuurimatkailun yhteistyöverkoston tulee olla avoin, missä ovat mukana operatiiviset asiantuntijat ja tekijät. Ei siis ne henkilöt, jotka eivät tee työssään asioita eteenpäin tai ei ota vastuuta. asiantuntija Kulttuurimatkailu tarvitsee kansainvälistä markkinointia TEEMAHAASTATELTAVIEN AJATUKSIA ORGANISOITUMISESTA Laajemman kulttuuritarjonnan elinehto on, että tarjonta kaupallistetaan, jotta matkailu voi hyödyntää niitä tehokkaammin -yrittäjä Kulttuurikohteille tulisi avata matkailun myynnin ja markkinoiden tärkeyttä. Pitää ymmärtää kehittymisen yhteiskunnallinen merkitys. Siitä hyötyvät useat muut tahot enemmän kuin vain kulttuurikohteet itse. - kulttuuritoimija Teemahaastatteluiden yhteydessä vahvistui, että kulttuurimatkailun kansainvälinen markkinointi kuuluu Matkailun edistämiskeskus (MEK) tehtäviin. Luovien alojen ja matkailualan asiantuntijat näkivät, että Suomessa on jo nyt vahva olemassa oleva organisaatio, MEK. Se tekee erinomaista työtä Suomen matkailullisen maakuvan markkinoinnissa ja myynninedistämistä kansainvälisillä markkinoille. MEKin toimintaa kuuluu myös kulttuurimatkailun kehittämistyön strateginen ohjaus, laadun kehittäminen ja teemapohjaisen tuotekehityksen edistäminen. MEKin toimintaan kuuluu Culture Finland katto-ohjelma, jonka tavoite on Suomen kulttuurimatkailun kehittäminen. Sen toimintaa tulee jatkaa ja tukea tulevaisuudessakin. Verkostoidu, markkinoi ja myy kannattavasti Haasteena on ruohonjuuritason toimijoiden osaamisen yhdistäminen laadukkaiksi myyntituotteiksi. Ennen kaikkea pitää panostaa alueellisten toimintojen kehittämiseen yhteisvoimin. Tahtotila yhteistoimintaa on hyvä niin matkailun kuin luovien alojen puolelta. Välillä on vain näkymätön raja-aita tai lasi, joka pitäisi rikkoa. Voimavarojen yhdistäminen luo uusia elämyksellisiä palvelukokonaisuuksia asiakkaille. Tapahtumatuotannossa nousi esiin myös harraste- ja vapaaehtoistyöntekijöiden suuri merkitys. Heidän työpanoksensa on merkityksellinen, kun toteutetaan isoja kulttuurimatkailun massatapahtumia, kuten urheilu- ja musiikkitapahtumia. Teemahaastatteluissa yhdeksi haasteeksi nousi alueellisten kulttuurimatkailutuotteiden markkinointi ja niistä viestintä. Alueelliset toimijat kaipasivat verkostoon toimijoita, jotka voisivat ottaa heidän palveluitaan myyntiin ja kaupallistaa tuotteita eri jakelukanaviin. Kansallisen organisaation tehtävä olisi markkinoida kokonaisuutta osana matkailutarjontaa, liittäisin sen MEKiin. -yrittäjä Toiminnan tavoitteena tulee olla, että saadaan alueelliset toimijat puhaltamaan yhteen hiileen. Yhdistetään voimat ja tehdään asioita yhdessä eteenpäin, jotta toimialat kehittyvät ja työllistävät enemmän. kulttuuritoimija Kulttuurimatkailun olemassaoloa on vihdoinkin alettu tajuamaan laajemmin. - asiantuntija 10 NÄKÖKULMIA SUOMEN KULTTUURIMATKAILUN VERKOSTOTOIMINTAAN
SUOMEN KULTTUURIMATKAILUN ORGANISOITUMISEN PERUSLINJAUKSET Kulttuurimatkailun organisoituminen tarvitsee peruslinjaukset, jotta jokainen osapuoli ottaa vastuun yhteisen päämäärän saavuttamiseksi. Peruslinjaukset muodostuvat missiosta, visiosta, alan toimijoiden ydintehtävistä ja yhteisistä tavoitteista. Tiiviimmällä yhteistyöllä on suora vaikutus verkoston kehittymiseen ja toiminnan tavoitteiden saavuttamiseen, kuten tuotteiden markkinoille saamisen. Esitetty organisoitumisen malli tähtää pitkällä aikajänteellä Suomen kulttuurimatkailutuotteiden tunnettuuden ja palveluiden lisäämiseen sekä kansainväliseen menestykseen matkailumarkkinoilla. Verkostojen roolit Kulttuurimatkailun verkoston toiminnan tavoitteena on vahvistaa Suomen matkailun kehittymistä, lisätä yritysten tuote- ja palveluvalikoimaa, liikevaihtoa ja kannattavuutta. Toimintakenttään kuuluu neljä tekijää; Matkailun edistämiskeskus (MEK), Culture Finlandin asiantuntijat, alueelliset kulttuuri- ja matkailuverkostot ja asiakkaat. Kuva 3, sivu 12. Kansallisen toimijan MEKin tehtävä on tehdä myynninedistämistä kansainvälisillä markkinoilla. Tehtäviin kuuluu myös kulttuurimatkailun kehittämistyön strateginen ohjaus, laadun kehittäminen ja kaupallisten mallien tuotekehitys. Alueellisten verkostojen vetäjinä toimivat Culture Finlandin kulttuurimatkailun kansalliset asiantuntijat. Heidän toimintansa on sidoksissa niin kansalliseen toimijaan kuin alueellisiin matkailu- ja kulttuuritoimijoihin sekä muihin sidosryhmiin. Alueelliset ryhmät muodostavat oman alueensa matkailu-ja kulttuuritoimijoiden verkoston. Alueelliset kumppanuudet luovat markkinoille uusia tuoteperheitä ja helpottavat ennen kaikkea asiakkaita löytämään tietoa Suomen kulttuurimatkailun palveluista. Culture Finlandin aluetoiminnan tavoite on edistää kulttuurimatkailun yhteistyötahojen verkostotoimintaa. Toimintaa on nyt kymmenellä alueella ympäri Suomea. Alueverkostoja tulee olla mahdollisimman monella alueella kuitenkin vähintään merkittävimmissä kulttuurimatkailukohteissa. Culture Finlandin aluetoiminnan vetäjät edesauttavat verkostojen syntymistä ja kulttuurimatkailun tuotteiden luomista. Verkosto kehittää kumppanuuksien vuorovaikutusta ja tahtotilaa ja toimii viestinviejänä kansallisen toimijan ja alueverkostojen välillä. Verkoston rakentaminen ja ylläpitäminen edellyttää sitoutumista uudenlaiseen omaehtoiseen toimintaan. Osapuolten välisten kumppanuuksien kautta kehitetään taloudellisesti kannattavia kulttuurimatkailutuotteita kansallisille ja kansainvälisille markkinoille. Menestyksen takana on asiakasymmärrys Menestyminen ei ole taattu vain hyvien ajatusten ja toimintamallien pohjalta. Ilman asiakkaita ja heidän toimintansa ymmärrystä liiketoiminnan kehittäminen on vaikeaa. Tänä päivänä ihmiset ovat erittäin laatu- ja hintatietoisia sekä kilpailu kansainvälisillä markkinoilla on kova. Yritykset, joilla on laadukkaat tuotteet ja hyvä palvelu huomataan ja niitä suositellaan. Matkailu- ja kulttuuritoimijoiden tulee yhdessä tuotteistaa, tuotekehittää ja luoda malleja siitä, miten alueen kulttuuritarjonnan saavutettavuutta parannetaan. Kun asioita tehdään yhdessä, toiminta ja viestintä kohtaavat asiakkaat ja he kokevat laadukkaita ja mieleenpainuvia kulttuurimatkailuelämyksiä joita suosittelevat muillekin. 11 NÄKÖKULMIA SUOMEN KULTTUURIMATKAILUN VERKOSTOTOIMINTAAN
SUOMEN KULTTUURIMATKAILUN VERKOSTOT, TOIMIJAT JA TEHTÄVÄT TUOTEKEHITYS Kulttuurielämykset ostettavaksi Kulttuurisisältöjä matkailutuotteiden sisälle Tuotekehityksen ja tuotteistamisen edistäminen 1 Strateginen ohjaus, sisäinen tiedottaminen VIESTINTÄ, MARKKINOINTI Kulttuurimatkailun brändin ja imagon nostaminen Tiedon välittäminen toimijakentällä Markkinointitoimet valittuihin kohderyhmiin valituilla kärjillä Kulttuurimatkailun kansainvälistäminen YHTEISTYÖ JA KOORDINOINTI, VERKOSTO Julkisen ja yksityisen sektorin yhteistyö (järjestöt, yhdistykset, oppilaitokset, yritykset) Kulttuuri- ja matkailutoimijoiden yhteistyön kehittäminen Toimijoiden alueellinen verkostoituminen Kansalliset strategiset kärkihankkeet ja kehittämisohjelmat 2 Tuotekehitys, laatu ja kaupallisen toiminnan malli - apu ja työkalusto alueille MYYNNIN LISÄÄMINEN TOIMIALALLE Kulttuurituottajien tarjonnan kaupallistamisen malli, jotta jakelutie voi ottaa myyntiin Kärkituotteiden määritteleminen Ostamisen helpottaminen Verkostotoiminta, voimien yhdistäminen, uudet avaukset Kansallinen toimija MEK Imago - ja kärkituote markkinointi, myynninedistäminen - KV painotus MISSIO Suomen kulttuurimatkailun nostaminen kansainväliseksi vetovoimatekijäksi yhdessä luontomatkailun kanssa. Kulttuurimatkailun kansalliset asiantuntijat Culture Finland Alueryhmät: matkailuyrittäjät, kulttuurituottajat, taiteilijat, muut sidosryhmät Asiakkaat VISIO 2020 Suomi tunnetaan kulttuurisesti kiinnostavana matkakohteena ja suomalaiset kulttuurikohteet menestyvät kilpailussa kansainvälisistä asiakkaista. Kuva 3. Suomen kulttuurimatkailun verkostot, toimijat ja tehtävät Haaga-Perho. Graafinen suunnittelu Amanda Koivisto & Katja Winogradow. 1 Alueryhmien tehtävät asiantuntijan johdolla 2 Kansallisen toimijan tehtävät 12 NÄKÖKULMIA SUOMEN KULTTUURIMATKAILUN VERKOSTOTOIMINTAAN
ONNISTUMISEN EDELLYTYKSET Sitoudutaan yhteiseen missioon ja visioon alueiden toiminnan rahoitus tulee jo olemassaolevien resurssien tehokkaammasta ja organisoidusta käytöstä kulttuurimatkailun tuotekehitykseen- ja myyntiin! Yritykset ja alueelliset toimijat sitoutuvat aidosti yhteistyöhön. Kulttuurimatkailun alueverkostoissa ovat mukana sekä matkailu- että kulttuurialan toimijat, matkailusta etenkin jakelukanavat. Kansallisella koordinaattorilla on verkostoitumisosaamista. Verkostotoiminnan on tuotettava aitoa lisäarvoa yhteisestä tekemisestä! 13 NÄKÖKULMIA SUOMEN KULTTUURIMATKAILUN VERKOSTOTOIMINTAAN
HANKKEEN TEEMAHAASTATTELUUN OSALLISTUNEET HAASTELTAVAT, PROJEKTIN TOTEUTTAJAT JA OHJAAVA ASIANTUNTIJARYHMÄ HAASTATELTAVAT, ETELÄ-SUOMI 1. AKK Sports Oy / Neste Oil -ralli, Heli Kemppainen, markkinointipäällikkö 2. Culture Finland c/o Finland Festivals, MEK, Soila Palviainen, projektipäällikkö 3. Finland Festivals ry, Kai Amberla, toiminnanjohtaja 4. Haaga-Helia, Kristian Sievers, lehtori 5. MEK, Anne Lind, yhteyspäällikkö 6. MEK, Terhi Hook, kehityspäällikkö 7. Museoliitto, Kimmo Levä, pääsihteeri 8. Provisual Oy, Jari Cyde Hyttinen, vastaava tuottaja 9. TEM, Nina Vesterinen, matkailun erityisasiantuntija 10. Valtion taidemuseo, Eija Liukkonen, kehitysjohtaja HAASTATELTAVAT, POHJOIS-SUOMI 1. Folklore Festivals Jutajaiset, Marja-Liisa Malvalehto, pääsihteeri 2. Kideve Elinkeinopalvelut, Veli-Matti Hettula, projektipäällikkö 3. LEO Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus, Sanna Tarssanen, toimitusjohtaja 4. Lapin Safarit, Rauno Posio, markkinointijohtaja, partner 5. Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutti (MTI), Tarja Tammia, koulutuspäällikkö 6. Oy Levi Events Ltd, Mikko Saarinen, projektijohtaja 7. Posion Kehitysyhtiö Oy, Antero Lepojärvi, toimitusjohtaja 8. Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy, Sanna Kortelainen, toimitusjohtaja 9. Saamelaisalueen koulutuskeskus, Liisa Holmberg, rehtori 10. Seinäjoen ammattikorkeakoulu, Arja Kortesluoma, projektipäällikkö 11. Suomen kulttuurirahasto / Lapin rahasto, Marjut Kuusisto, asiamies HAASTATELTAVAT, ITÄ-SUOMI 1. Etelä-Savon maakuntaliitto, Heli Gynther, kehittämispäällikkö 2. Imatran kaupunki, Minna Kähtävä-Marttinen, projektipäällikkö 3. Itä-Suomen yliopisto, Anja Tuohino, kehittämispäällikkö 4. Kuhmon kamarimusiikkijuhlat, Kirsi Kilpeläinen, yrittäjä 5. Kuopio Tanssii ja Soi, Anna Pitkänen, toiminnanjohtaja 6. Kuopion Matkailupalvelu Oy, Tarja Manninen, toimitusjohtaja 7. Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmä, Matkailun teemaryhmä, Raija Ruusunen, lehtori 8. Savonlinnan Oopperajuhlat, Päivi Salmi, projektipäällikkö HAASTATELTAVAT, LÄNSI-SUOMI 1. Cultural Tampere Region-hanke, Susanna Markkola, projektipäällikkö 2. Matkailun ja elämystuotannon osaamiskeskus, Päivi Lappalainen, ohjelmajohtaja 3. Turku Touring, Anne-Marget Niemi, matkailujohtaja 4. Turun kaupunki, Minna Sartes, kulttuurijohtaja 5. Turun museokeskus, Kaisa Kutilainen, tuottaja HANKKEEN ASIANTUNTIJARYHMÄ: Anne Lukkarila, kehitysjohtaja, Haaga-Perho (pj) Soila Palviainen, projektipäällikkö, Culture Finland c/o Finland Festivals, MEK Sanna Kortelainen, toimitusjohtaja, Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy Päivi Lappalainen, ohjelmajohtaja, Matkailun ja elämystuotannon osaamiskeskus Sanna Tarssanen, toimitusjohtaja, LEO Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus HAASTATELTAVAT, KESKI-SUOMI 1. Keski -Suomen Tanssin Keskus, Pauliina Lapio, toiminnanjohtaja 2. Kaupunkifestivaali Jyväskylän Kesä, Tanja Rasi, toiminnanjohtaja 3. Mäntän Matkailu, Maija Kaijanmäki, matkailuvastaava 4. Serlachius-museot, Päivi Viherkoski, palvelu- ja viestintäpäällikkö HAAGA-PERHON PROJEKTIN TOTEUTTAJAT: Anne Lukkarila, kehitysjohtaja, Haaga-Perho Katja Winogradow, projektipäällikkö, Haaga-Perho Petteri Ohtonen, tutkimuspäällikkö, Haaga-Perho Ulla-Maija Alanne, projektipäällikkö, Haaga-Perho Tom Källroos, projektipäällikkö, Haaga-Perho Anu Poukka, koulutuspäällikkö, Haaga-Perho Oili Ruokamo, kehityspäällikkö, Haaga-Perho Anne Karsikas, projektipäällikkö, Turku Touring 14 NÄKÖKULMIA SUOMEN KULTTUURIMATKAILUN VERKOSTOTOIMINTAAN
Kulttuurin kukkanen Kulttuuri! Kulttuuri! Kulttuuri! Tuo huuto on Suomessa suuri. Mut mikä se on se kulttuuri! Kas siinäpä pulma on juuri. Monikarvainen on kulttuuri Se on Kiinassa Kiinan muuri mut Suomessa latva, ei juuri, on Pariisin pulituuri - Eino Leino Kuvat: Visit Finland Graafinen suunnittelu ja taitto: Nuppu Vehmasaho