Vastuullinen kuluttajakäyttäytyminen Terhi-Anna Wilska 27.5.2009
Kulutustrendien viimeaikaiset muutokset Elämyskulutuksen kasvu Laatu- ja bränditietoisuuden lisääntyminen Luksuskulutuksen kasvu Esteettisen kulutuksen kavu Teknologiakulutuksen tasainen kasvu Vapaa-aikaan kuluttaminen lisääntynyt, erityisesti liikuntaan ja viihteeseen Ruokaan ja juomiin kuluttaminen lisääntynyt (erityisesti alkoholiin ja virvoitusjuomiin) 2
Kulutustrendien viimeaikaiset muutokset Yksityisiin palveluihin kuluttamisen kasvu hidastunut Ympäristöystävällisyyteen kiinnitetään enemmän huomiota Tuotannon eettisyyteen kiinnitetään enemmän huomiota Säästäväisyys edelleen arvostettua, mutta kulutusluottoja otetaan aiempaa enemmän Lama leikkaa erityisesti isoja hankintoja ja ylellisyyskulutusta 3
Tutkimus vastuullisesta kuluttamisesta Tiedonkeruumuoto sähköinen, puhelinhaastatteluilla täydennetty kysely Research International tiedonkerääjänä valtakunnallisesti edustava 1500 vastaajan otos Perusjoukko 18-65 -vuotiaat suomalaiset Ajankohta marraskuu 2007 Vertailua myös aiempiin tutkimuksiin (mm. Suomi 1999 ja Suomi 2004) 4
Yleisiä kulutusasenteita kaikilla vastajilla. Keskiarvot 1-5 asteikolla (1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä) Koen eläväni säästäväisesti Sähköinen kauppa on varteenotettava vaihtoehto tavalliselle kaupalle Panostan rahallisesti paljon kotini viihtyisyyteen Vietän mielelläni aikaa kaupoissa shoppaillen 5 Laatu on minulle yleensä tärkein valintaperuste Maailmassa on liikaa tavaroita ja elämä on liian kulutuskeskeistä Käytän rahaa mieluummin palveluihin kuin tavaroihin Haluan saada nautintoa kulutuksestani Seuraan aikaani ja se näkyy myös pukeutumisessani Vertailen tarkasti hintoja ennen kuin ostan mitään Kun ostaa tunnettuja merkkejä tietää saavansa laatua Pyrin yleensä suosimaan ostoksissani kotimaisia tuotteita Ostaessani edullinen hintataso on minulle yksilöllistä palvelua tärkeämpi seikka 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Vanhemmat kuluttajat arvostavat palvelua, nuoret hintatietoisia ja elämyksellisiä 3,8 1=täysin eri mieltä, 5= täysin samaa mieltä 3,6 3,4 3,2 3 2,8 2,6 2,4 2,2 alle 25 25-34 35-44 45-54 55-65 2 6 Ostaessani edullinen hinta on yksilöllistä palvelua tärkeämpi seikka Haluan saada nautintoa kulutuksestani Käytän rahaa mieluummin palveluihin kuin tavaroihin Vietän mielelläni aikaa kaupoissa shoppaillen
1= täysin eri mieltä, 5= täysin samaa mieltä 4 3,8 3,6 3,4 3,2 3 2,8 2,6 2,4 2,2 Suurituloiset käyttävät kulutukseen rahaa, pienituloiset aikaa Alle 1000 eur 1000-1700 eur 1700-2700 eur 2700-3700 eur yli 3700 eur 2 7 Panostan kulutuksessani mielelläni uusimpaan teknologiaan Ostan usein kirpputorilta/ kierrätyksestä Vertailen tarkasti hintoja ennen kuin ostan mitään Käytän rahaa mieluummin palveluihin kuin tavaroihin Laatu on minulle yleensä tärkein valintaperuste Vietän mielelläni aikaa kaupoissa shoppaillen Panostan rahallisesti paljon kotini viihtyisyyteen
4 Yksinhuoltajat säästäväisimpiä, lapsettomat pariskunnat laatutietoisimpia 1=täysin eri mieltä, 5= täysin samaa mieltä 3,8 3,6 3,4 3,2 3 2,8 2,6 2,4 2,2 Yksin asuva Avo/avioliitossa, ei lapsia Yksinhuoltaja Avo/avioliitossa, lapsia Muu perhemuoto 2 8 Ostaessani edullinen hintataso on yksilöllistä palvelua tärkeämpää Ostan usein kirpputorilta/ kierrätyksestä Käytän rahaa mieluummin palveluihin kuin tavaroihin Laatu on minulle yleensä tärkein valintaperuste Vietän mielelläni aikaa kaupoissa shoppaillen Sähköinen kauppa on varteenotettava vaihtoehto tavalliselle kaupalle Koen eläväni säästäväisesti
9 Vastuullinen kuluttaminen
Ympäristöön liittyviä kulutusasenteita kaikilla vastajilla. Keskiarvot 1-5 asteikolla (1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä) Uskon, että tiede ja teknologia pystyvät ratkaisemaan ympäristöongelmat Olen valmis maksamaan enemmän ympäristöystävällisistä tuotteista Monet väitteet ympäristöuhkista ovat liioiteltuja Vastuu tuotannon eettisyydestä ja ympäristöystävällisyydestä kuuluu tuottajalle, ei kuluttajalle Olen huolissani kuluttajille myytävän ravinnon alkuperästä ja sen sisältämistä terveysriskeistä Mielestäni yksityisautoilua pitäisi vähentää ympäristösyistä Olen valmis tinkimään elintasostani ympäristön hyväksi Ostan usein kirpputorilta/kierrätyksestä Panostan kulutuksessani mielelläni uusimpaan teknologiaan. Valitsen yleensä luomuvaihtoehdon, vaikka se olisi tavallista tuotetta kalliimpi Teen tietoisesti ympäristöystävällisiä valintoja kulutuksessani 10 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Eettisyyteen liittyviä kulutusasenteita kaikilla vastajilla. Keskiarvot 1-5 asteikolla (1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä) Ostaisin enemmän eettisesti tuotettuja tuotteita, jos ne olisivat kaupoissa paremmin esillä Kun löydän oikein mieluisan tuotteen, en mieti sen tuotantoon liittyviä mahdollisia epäkohtia Olen valmis maksamaan enemmän eettisesti tuotetuista tuotteista Boikotoin firmoja ja tuotemerkkejä, joiden toiminta on uutisoitu epäeettiseksi Tuotteiden hintaan liitetty hyväntekeväisyys on mielestäni lähinnä markkinointikikka Tuotannon eettisyys on minulle tärkeä valintaperuste Minulle ei ole merkitystä missä maassa ostamani tuote on valmistettu 11 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Toteutunutta ympäristöystävällisyyttä ja eettisyyttä kulutuksessa. Keskiarvot 1-5 asteikolla (1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä) Olen viljellyt/kasvattanut itse ravintoa omaan käyttööni Olen hankkinut ravintoa luonnosta Olen tietoisesti suosinut lähiruokaa Olen tietoisesti ostanut luomutuotteita Olen tietoisesti jättänyt tuotteita ostamatta ympäristösyistä Olen tietoisesti ostanut tuotteita, joiden hinnasta osa menee johonkin hyvään tarkoitukseen Olen tietoisesti valinnut kotimaisia tuotteita Olen neuvonut perheenjäseniäni tai ystäviäni eettisessä kulutuksessa ja/tai ympäristökysymyksissä Olen tietoisesti jättänyt tuotteita ostamatta eettisistä syistä 12 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Kierrätys, jätteiden lajittelu ja energian säästö Keskiarvot 1-5 asteikolla (1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä) Olen valinnut tai harkinnut ympäristöystävällisempiä energiavaihtoehtoja Olen pyrkinyt vähentämään energiankulutusta Olen ostanut puhtaammaksi mainostettua polttoainetta Olen pyrkinyt vähentämään auton käyttöä Olen lajitellut biojätteen sekajätteestä Olen kierrättänyt tölkkejä Olen kierrättänyt lasi- ja säilykepurkkeja Olen kierrättänyt paperia 13 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Ristiriitainen nykykuluttaja Suomalaiset kuluttajat ovat tulleet aiempaa ympäristötietoisemmiksi ja eettisesti valveutuneemmiksi. Valtaosa vastaajista kokee yhteiskunnan olevan liian kulutuskeskeinen ja tämä mielipide on yleistynyt. Kuitenkin samaan aikaan kulutus on huomattavasti lisääntynyt ja samoin halu saada nautintoa kulutuksesta. 14
Kuluttajien asenteet aiempaa vastuullisempia 1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 1999 2004 2007 Maailmassa on liikaa tavaroita ja elämä on liian kulutuskeskeistä Teen tietoisesti ympäristöystävällisiä valintoja kulutuksessani Olen huolissani myytävän ruoan alkuperästä ja sen terveysriskeistä 15
mutta myös kulutuskeskeisempiä 16 1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä 3,5 3 2,5 2 1,5 1 1999 2004 2007 Haluan saada nautintoa kulutuksesta Vietän mielelläni aikaa shoppaillen
Teen tietoisesti ympäristöystävällisiä valintoja kulutuksessani 54% samaa mieltä Olen valmis maksamaan enemmän ympäristöystävällisesti tuotetuista tuotteista 50% samaa mieltä Olen valmis tinkimään elintasostani ympäristön hyväksi 38% samaa mieltä MUTTA Uskon, että tiede ja teknologia pystyvät ratkaisemaan ympäristöongelmat 41% samaa mieltä Olen pyrkinyt vähentämään auton käyttöä 27% tehnyt usein 12kk:n aikana 17 Olen tietoisesti jättänyt tuotteita ostamatta ympäristösyistä 14% tehnyt usein 12kk:n aikana
Olen huolissani myytävän ruoan alkuperästä ja sen terveysriskeistä 55% samaa mieltä MUTTA Olen viljellyt/kasvattanut ravintoa omaan käyttööni 29% tehnyt usein 12kk:n aikana Olen tietoisesti ostanut luomutuotteita 23% tehnyt usein 12kk:n aikana Valitsen yleensä luomuvaihtoehdon, vaikka se olisi tavallista tuotetta kalliimpi 17% samaa mieltä 18
Tuotannon eettisyys on minulle tärkeä valintaperuste 37% samaa mieltä Boikotoin firmoja ja tuotemerkkejä, joiden tuotanto on uutisoitu epäeettiseksi 57% samaa mieltä Ostaisin enemmän eettisesti tuotettuja tuotteita, jos ne olisivat kaupoissa paremmin esillä 40% samaa mieltä MUTTA Kun löydän oikein mieluisan tuotteen, en mieti sen tuotantoon liittyviä mahdollisia epäkohtia 48% samaa mieltä Olen tietoisesti jättänyt tuotteita ostamatta eettisistä syistä 16% tehnyt usein 12kk:n aikana 19
Ketkä kuluttavat vastuullisesti? Eettistä ja ympäristöystävällistä kuluttamista tutkittiin suuralueen, asuinkunnan tyypin, iän, sukupuolen, perhetyypin, koulutuksen ja tulojen suhteen. 20
4,5 Ympäristökäyttäytyminen vaihtelee suuralueittain Etelä-Suomi 1=en koskaan, 5= hyvin usein 4 3,5 3 Länsi- ja Lounais- Suomi Itä-ja Kaakkois- Suomi Keski- ja Pohjois- Suomi 2,5 2 21 Olen kierrättänyt lasi- ja säilykepurkkeja Olen kierrättänyt tölkkejä Olen lajitellut biojätteen sekajätteestä Olen ympäristösyistä vaihtanut esim. diesel-autoon tai harkinnut Olen ostanut kulkuneuvoihin puhtaammaksi mainostettua polttoainetta Olen hankkinut ravintoa luonnosta Olen tietoisesti jättänyt tuotteita ostamatta ympäristösyistä
1= en koskaan, 5= hyvin usein 5 4,5 4 3,5 3 2,5 Pääkaupunkiseudulla hillitään auton käyttöä Pääkaupunkiseutu Muu iso kaupunki Keskikokoinen kaupunki Pikkukaupunki Maalaiskunta 22 2 Olen pyrkinyt vähentämään auton käyttöä Olen kierrättänyt lasi- ja säilykepurkkeja Olen ympäristösyistä vaihtanut autoa (esim. dieselautoon) tai harkinnut Olen ostanut kulkuneuvoihin puhtaammaksi mainostettua polttoainetta Olen tietoisesti suosinut lähiruokaa Olen hankkinut ravintoa luonnosta
1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä 4 3,8 3,6 3,4 3,2 3 2,8 2,6 Akateemisesti koulutetut eettisimpiä kuluttajia Perusasteen koulutus Ammatillinen koulutus Ylioppilas, lukio Ylempi keskiaste Yliopistokoulutus 2,4 23 Tuotannon eettisyys on minulle tärkeä valintaperuste Boikotoin firmoja ja tuotemerkkejä, joiden toiminta on uutisoitu epäeettiseksi Olen valmis maksamaan enemmän eettisesti tuotetuista tuotteista Kun löydän oikein mieluisan tuotteen, en mieti sen tuotantoon liittyviä mahdollisia epäkohtia Ostaisin enemmän eettisesti tuotettuja tuotteita, jos ne olisivat kaupoissa paremmin esillä
Tulojen ristiriitainen vaikutus 1=en koskaan, 5=hyvin usein 5 4,5 4 3,5 3 2,5 Alle 1000 eur 1000-1700 eur 1700-2700 eur 2700-3700 eur yli 3700 eur 2 24 Olen pyrkinyt vähentämään auton käyttöä Olen ostanut kulkuneuvoihin puhtaammaksi mainostettua polttoainetta Olen hankkinut ravintoa luonnosta Olen kasvattanut itse ravintoa omaan käyttööni Olen ostanut teknologian tuotteita ja elektroniikkaa Olen tehnyt lentomatkoja Olen ajanut autoa
4 Nuoret hämmästyttävän välinpitämättömiä 1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä 3,8 3,6 3,4 3,2 3 2,8 2,6 2,4 2,2 alle 25 25-34 35-44 45-54 55-65 2 25 Valitsen yleensä luomuvaihtoehdon, vaikka se olisi kalliimpi Tuotannon eettisyys on minulle tärkeä valintaperuste Boikotoin firmoja, joiden toiminta on uutisoitu epäeettiseksi Olen valmis maksamaan enemmän eettisesti tuotetuista tuotteista Kun löydän mieluisan tuotteen, en mieti tuotannon epäkohtia
Ikääntyvät ympäristötietoisimpia 1=en koskaan, 5=hyvin usein 4,5 4 3,5 3 2,5 alle 25 25-34 35-44 45-54 55-65 2 26 Olen lajitellut biojätteen sekajätteestä Olen ostanut luomutuotteita Olen pyrkinyt vähentämään energiankulutusta Olen tietoisesti suosinut lähiruokaa Olen hankkinut ravintoa luonnosta
1=ei koskaan, 5=hyvin usein 5 4,5 4 3,5 3 2,5 Kahden aikuisen kotitaloudet ympäristötietoisimpia Yksin asuva Avo/avioliitossa, ei lapsia Yksinhuoltaja Avo/avioliitossa, lapsia Muu perhemuoto 27 2 Olen kierrättänyt paperia Olen kierrättänyt lasija säilykepurkkeja Olen lajitellut biojätteen sekajätteestä Olen hankkinut ravintoa luonnosta Olen tehnyt lentomatkoja Olen ostanut teknologian tuotteita ja elektroniikkaa
Poimintoja vastuullisuudesta Yli puolet itä- keski- ja pohjoissuomalaisesta naisista hankkii säännöllisesti ravintoa luonnosta. Vajaa kolmannes isoissa kaupungeissa asuvista autoilijoista ostaa säännöllisesti puhtaammaksi mainostettua polttoainetta. Ammattikoulun käyneistä alle 35-vuotiaista lähes 60% ei mieluisan tuotteen löytäessään mieti lainkaan tuotantoon liittyviä epäkohtia. Alle 25-vuotiaista miehistä 36% ei kierrätä säännöllisesti edes paperia. Ylimpään tuloryhmään kuuluvista 57% on vuoden aikana ostanut paljon tai hyvin paljon teknologian tuotteita ja elektroniikka. Ylimpään tuloryhmään kuuluvista 20% on vuoden aikana tehnyt hyvin useita lentomatkoja. 28
Vastuullisuus painottuu eri tavoin 29
Käytännön toimijuus Ravinnon ja tuotannon ympäristöystävällisyyttä ja eettisyyttä monella tavoin huomioivia, käytännön valintoja tekeviä kuluttajia Noin 19% vastaajista 30
Käytännön toimijuus Yliopistokoulutus Ammattikoulutus 55-65 -vuotiaat Alle 25-vuotiaat Naiset Miehet Kaikki 0 5 10 15 20 25 30 % 31
Luonnonmukainen kulutus ja kulutuksen rajoittaminen Luonnonmukaiseen kulutukseen ja elämäntyyliin eri tavoin pyrkiviä kuluttajia, jotka rajoittavat kulutustaan eettisistä ja/tai ympäristösyistä Noin 31% vastaajista 32
Luonnonmukainen kulutus Yliopistokoulutus Ammatillinen koulutus Maalaiskunnassa asuvat Pääkaupunkiseudulla asuvat Pohjoissuomalaiset Länsisuomalaiset 55-65 -vuotiaat Alle 25-vuotiaat Naiset Miehet Kaikki 0 10 20 30 40 50 % 33
Ympäristöystävällinen autoilu Kuluttajia, joiden toimenpiteet ovat keskittyneet erityisesti auton valintaan, sen käytön rajoittamiseen ja polttoaineen valintaan Noin 33% vastaajista 34
Ympäristöystävällinen autoilu Maalaiskunnassa asuvat Pääkaupunkiseudulla asuvat Alle 1700 eur/kk Yli 3700 eur/kk 55-65 -vuotiaat Alle 25-vuotiaat Naiset Miehet Kaikki 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 % 35
Eettisyyttä rahalla Kuluttajia, jotka periaatteessa maksaisivat enemmän ympäristöystävällisistä ja eettisistä tuotteista, ja haluavat niiden olevan kaupoissa paremmin esillä Noin 38% vastaajista 36
Eettisyyttä rahalla Yliopistokoulutus Ammatillinen koulutus Pikkukaupungissa asuvat Pääkaupunkiseudulla asuvat 55-65 -vuotiaat Alle 25-vuotiaat Naiset Miehet Kaikki 0 10 20 30 40 50 60 % 37
Yleisten toimenpiteiden kannattaminen Periaatteellisesti ympäristöystävällisiä ja eettisiä toimenpiteitä sekä yleisiä kulutusrajoituksia kannattavia kuluttajia Noin 43% vastaajista 38
Yleisten toimenpiteiden kannattaminen Yliopistokoulutus Ammatillinen koulutus Pikkukaupungissa asuvat Pääkaupunkiseudulla asuvat Yli 3700 eur/kk Alle 1700 eur/kk 55-65 -vuotiaat Alle 25-vuotiaat Naiset Miehet Kaikki 0 10 20 30 40 50 60 % 39
Vastuullisen kuluttajuuden haasteet ja mahdollisuudet tulevaisuudessa 40
41 Ympäristöä rasittavan kulutuksen vapaaehtoinen vähentäminen?
Käytän rahaa mieluummin palveluihin kuin tavaroihin 18% samaa mieltä Panostan kulutuksessani mielelläni uusimpaan teknologiaan 38% samaa mieltä Olen ajanut autoa 78% usein viimeisen 12 kk:n aikana Olen tehnyt lentomatkoja 17% usein viimeisen 12 kk:n aikana 42
43 Uudenlainen eettinen kulutus?
Tuotteiden hintaan liitetty hyväntekeväisyys on mielestäni lähinnä markkinointikikka 58% samaa mieltä Olen valmis maksamaan enemmän eettisesti tuotetuista tuotteista 34% samaa mieltä Olen tietoisesti ostanut tuotteita, joiden hinnasta osa menee johonkin hyvään tarkoitukseen 20% usein viimeisen 12 kk:n aikana 44
45 Uudet kuluttajasukupolvet???
Tutkimustuloksista huolimatta nuoret koulutetumpia ja informoidumpia eettisissä ja ympäristökysymyksissä Asenteet liittyvät yleensä elämänvaiheeseen ja muuttuvat ajan myötä Eettistä ja ympäristöystävällistä kulutusta rajoittanee nuorten(kin) osalta eniten sen korkeampi hinta Eettisen kuluttamisen imago ja helppous tärkeää erityisesti nuorille kuluttajille 46