Matka kohti asiakaskeskeisyyttä

Transkriptio

1 Matka kohti asiakaskeskeisyyttä Tiitta Vaulos Frankly Partners Segmentointi johdon työkaluna

2 2013 Perustettu vuonna hasan & partnersin analyyttinen tytär. Samaan perheeseen kuuluvat myös hasan comms ja Perfect Fools. LOKAKUU 21 Tällä hetkellä työllistämme 21 strategia, markkinatutkijaa, analyytikkoa sekä ADn. Konkretisoimme asiakasnäkemyksen avulla asiakkaidemme muutostarpeet liiketoiminnassa ja markkinoinnissa. Varmistamme, että tarvittavat muutokset viedään myös käytäntöön. 58 Työn 54 asiakasyritystä, suurista pörssiyhtiöistä keskisuuriin yrityksiin ja yhteisöihin. Asiakkaidemme toimialoja ovat mm. päivittäistavara, jakelutie, B2B ja teollisuus, finanssi, ecom ja media. Esimerkiksi: Kesko, Veikkaus, Sanoma Media Finland, Tallink Group, Oras, Berner, Unilever, Suomalaisen Liitto Kiitos, että autoitte meitä löytämään sen, mikä on relevanttia ja miten meidän tulee edetä tässä bisneksemme muutoskohdassa! - Asiakas - Saimme vastauksia juuri niihin strategisiin kysymyksiin, joita meillä oli: markkinoinnin lisäksi mm. jakelutiestrategiaan, valikoimatyöhön sekä asiakasyhteistyöhön. - Asiakas -

3

4 Asiakaskeskeisyys on noussut strategian & johtamisen ytimeen.

5 If there s one reason we have done better than most of our peers in the Internet space over the last six years, it is because we have focused like a laser on customer experience. - Amazon CEO Jeff Bezos

6 Asiakaskeskeisyys tuo myös euroja mutta miten sinne päästään?

7 Asiakaskeskeisen yrityksen tunnusmerkit 1. Purposeful Leadership: 3. Employee Engagement: 2. Compelling Brand Values: 4. Customer Connectedness: Operate consistently with a clear set of values. Deliver on your brand promises to customers. Align employees with the goals of the organization. Infuse customer insight across the organization.

8 Siilojen ylittäminen - leviäminen koko organisaatioon Customer Insights Strategisen merkittävyyden kasvattaminen liiketoiminnan tukeminen Strateginen segmentointi on onnistunemmillaan tehokas kokoava työkalu asiakaskeskeisyyden johtamiseen.

9 Strateginen segmentointi= 1. Ei ole tutkimus vaan johtamisen työkalu 2. Kääntää huomion asiakkaisiin, ihmisiin 3. Kristallisoi tietoa, levittää asiakasymmärryksen siilojen yli 4. On jalkautettu valittuihin toimintoihin & työkaluihin 5. Saa aikaan toimintaa!

10 Miten strateginen segmentointi tehdään

11 Asiakastiedon portaat Matka asiakkaan sydämeen kattava ymmärrys kuluttajista eri datalähteet yhdistäen 1-to-1 Kuka Ostot Asiakkuus Toimialakäyttäytyminen Jokaista portaiden tiedon tasoa voi ja usein pitääkin ryhmitellä, segmentoida. Kulutuskäyttäytyminen Syväymmärrys - tarpeet

12 Taktinen taso Matka kuluttajan sydämeen kattava ymmärrys kuluttajista eri datalähteet yhdistäen 1-to-1 Kuka Ostot Asiakkuus Toimialakäyttäytyminen Taktinen tiedon taso yritysspesifi tieto 1. Tukee päivittäistä tekemistä & johtamista lyhyemmällä aikavälillä 2. Mahdollistaa mm. one-to-one markkinoinnin ja erilaisten asiakkaiden tavoittamisen 3. Mahdollistaa oikean tarjonnan hetkessä, kontekstisidonnaisen suunnittelun 4. Tieto elää ja muuttuu jatkuvasti, siksi usein myös vanhenee nopeasti 5. On usein ketju-/toimintokohtaista. Kattaa vain asiakkaat. Kulutuskäyttäytyminen Syväymmärrys - tarpeet

13 Strateginen taso Matka kuluttajan sydämeen kattava ymmärrys kuluttajista 1-to-1 Kuka Ostot Asiakkuus Toimialakäyttäytyminen Kulutuskäyttäytyminen Syväymmärrys - tarpeet Strategisen segmentoinnin DNA:n on usein hyvä olla strategisemmalla tiedon tasolla Strateginen tiedon taso 1. Luo ylätason näkymän koko markkinaan, myös potentiaaliin 2. Avaa uusia näkymiä, tukee johtamista pidemmällä aikavälillä 3. Tavoittaa asiakkaista syvemmän tason, käyttäytymisen ajureita 4. Ei heti vanhene, pysyy ajattelumallina pidempään 5. Mahdollistaa saman kielen myös hyvin erilaisille toiminnoille

14 Strateginen segmentointi kattaa lopulta kaikki tiedon tasot 1-to-1 Kuka Ostot Asiakkuus Toimialakäyttäytyminen Kulutuskäyttäytyminen Kun segmentit tehdään pehmeästä tiedosta tarpeista ne rakennetaan niin, että ne selittävät oman yrityksen liiketoimintaa, kovia liiketoimintamittareita. Segmentit herätetään eloon arjen työkaluksi kuvailemalla ja linkittämällä ne suunnitelmallisesti kaikkiin tiedon askelmiin. Segmentit viedään yksittäiseen ihmiseen asti. Segmentit tulee olla löydettävissä esim. asiakaskannassa, online-analytiikassa, suoramarkkinoinnissa.. Syväymmärrys - tarpeet

15 Lopputulos Strategisen segmentoinnin lisäarvo

16 STRATEGISEN SEGMENTOINNIN LISÄARVO Asiakkaista puhuminen ei onnistu ilman kieltä puhua heistä. Luo yhteisen kielen ymmärtää koko markkinaa kattavasti myös potentiaalia. Tutkitusti paras insight-työkalu yrityksen muuttamiseen asiakaskeskeiseksi. 1Jalkautuksen & sitoutumisen tärkeys!

17 STRATEGISEN SEGMENTOINNIN LISÄARVO Suomalaisten yritysten asiakaskeskeisyyden kompastuskivi: liian vähän tarvepohjaisia innovaatioita. Luo pohjan tuotekehitykselle identifioimalla uusia, tarvepohjaisia aukkoja 2markkinassa.

18 STRATEGISEN SEGMENTOINNIN LISÄARVO Mass market Ihmiset ovat enemmän samankaltaisia kuin erilaisia: Kaikille sama tarjonta ja viesti Mahdollistaa strategian 3fokusoimisen. Target market Oneto-one market Ihmiset ovat enemmän erilaisia kuin samanlaisia: Eri viestit ja kohdistettu tarjonta Ihmiset ovat erilaisia ja toimivat eri tilanteissa eri tavoilla: Tilannesidonnaiset viestit & tarjonta

19 STRATEGISEN SEGMENTOINNIN LISÄARVO Kuluttajat haluavat, että heitä puhutellaan sellaisina kuin he oikeasti ovat. 4 All Tehostaa markkinointia ja markkinointiviestintää. Mitä, miten, miksi. Kenelle. Oppiminen: mikä toimii. rights reserved Frankly Partners 2017

20 STRATEGISEN SEGMENTOINNIN LISÄARVO Asiakasnäkemyksellisessä johtamisessa katse on siirrettävä peruutuspeilistä tulevaisuuteen. 5 All Vie tulevaisuuteen! Toimiva(in) työkalu ennakoida myös tulevaa kehitystä. rights reserved Frankly Partners 2017

21 Priorisoi tavoitteet! Jokainen tavoite vaikuttaa käytännön tekemiseen.

22 Kriittiset vaiheet Ennen aloitusta Tekeminen Käyttö - jatkuvuus JOHTO Liiketaloudelliset tavoitteet Mihin käytetään, kuka käyttää Mitattavuus, KPIt SISÄINEN Osallistaminen Sitouttaminen Arjen työkalu, linkit muihin työkaluihin SEGMENTOINTI Mikä tieto on segmentoinnin DNAssa Mihin datoihin viedään Tunnistettavat, elävät segmentit

23 Lopputuloksena ihminen & asiakas liiketoiminnan keskiössä Ihminen Mikä pitää asiakastamme hereillä öisin. Elämäntapa Kuluttaminen Asiakaskokemus Asiakkuus Potentiaali Tulevaisuus

24 Hauska tutustua, asiakas! Kulmahuoneissa istuskelun aika on lopullisesti ohi. Liian etäiset yritykset, mediat ja brändit eivät enää pärjää.

25 Asiakasnäkemys on yritysten kasvun keskeisin ajuri. Tiitta Vaulos / Frankly Partners Customer Insight Director, CX Transformist tiitta.vaulos@franklypartners.fi,