Brändimarkkinointi. Sisällysluettelo ESIPUHE. 1 Johdanto. 2 Mielikuvamarkkinointi ajattelutapana. 2.1 Mielikuvamarkkinointi näkökulmakysymyksenä

Transkriptio

1

2 Brändimarkkinointi Sisällysluettelo ESIPUHE 1 Johdanto 2 Mielikuvamarkkinointi ajattelutapana 2.1 Mielikuvamarkkinointi näkökulmakysymyksenä 2.2 Mielikuvamarkkinoinnin sisältö 2.3 Mielikuva yrityksen strategisena elementtinä 2.4 Imago markkinoinnin toimintaperustana 3 Brändityön toimintatasot 3.1 Strateginen brändiratkaisu 3.2 Brändin profiiliratkaisu 4 Mielikuvallistaminen 4.1 Tarjonnan mielikuvallistaminen 4.2 Mielikuvallistava tuotetyö 4.3 Mielikuva tuotteen arvon rakentajana 5 Brändin tutkiminen 5.1 Kvalitatiiviset mielikuvatutkimukset Hahmotäydennysmenetelmä

3 5.1.2 Kuvakollaasimenetelmä Sanatäydennysmenetelmä Kvalitatiivisen mielikuvatutkimuksen toteutuksen avainkohdat 5.2 Kvantitatiiviset tutkimukset 5.3 Brändin arvon mittaaminen 6 Mielikuvatyöllä menestysbrändiin 6.1 Brändihyödyt 6.2 Brändin vaikutus liiketoiminnan kehittämiseen 6.3 Brändin rakentaminen 7 Mielikuvan kehittäminen 7.1 Mielikuvan kehittämisen perustat 7.2 Mielikuva-aseman määritys 7.3 Mielikuvan kehittämisen strategiat 7.4 Mielikuvan toiminnallinen kehittäminen 7.5 Mielikuvan kehittämisprosessi 8 Lopuksi Lähdeluettelo

4 1 Johdanto Liiketoiminnassa on kaksi asiaa ylitse muiden: psykologia ja matematiikka. Ensiksi mainittu mahdollistaa vaikuttamisen perillemenon ja jälkimmäinen varmistaa liiketoiminnantuottavuuden. (Timo Rope) Brändityön perustana on käsite mielikuva. Kaikki brändin rakentamisessa kytkeytyy mielikuvakäsitteenympärille. Kyse on siitä, mikä mielikuva on, miten mielikuva ja mielikuvat muodostuvat, miten mielikuviin pystyy tuloksellisesti vaikuttamaan ja miten mielikuvaan pohjautuvaa markkinointia kannattaa toteuttaa tavoiteltaessa vetovoimakykyä ja sen kautta menestystä markkinoilla. Lähtökohta on haasteellinen, koska mielikuva jo sanana merkitsee eri ihmisille eri asioita ja tämän tematiikan ympärillä puhutaan mm. imagosta, maineesta, yrityskuvasta, brändistä jne. Käsitettä mielikuva kannattaa lähteä purkamaan ko. sanan elementeistä. Pelkistetysti mielikuvan voidaan sanoa olevan joku kuva (= käsitys) ihmisen mielessä. Se kuva vain on huvikseen, jos ei muutoin sellainen kuin se ko. henkilön kohdalla on. Oleellinen mielikuvakäsitteeseen liittyvä piirre on se, että mielikuva on aina subjektiivinen siis henkilökohtainen. Se on siis asenne- ja arvoperusteinen eikä kuvaa mitään objektiivista totuutta. Kyse on siis vain siitä, mitä mieltä kyseinen henkilö jostain asiasta on. Esimerkkinä vaikkapa erilaiset mielipidemittaukset, joissa ihmisiltä kysytään milloin presidenttimme toiminnasta, milloin suhtautumisestamme ydinvoimaan tai joihinkin ajankohtaisiin tapahtumiin. Olennaista näissä mittauksissa ja niiden tuloksissa on, että vastauksemme on aina jotenkin arvoperusteisia ja siten subjektiivisia. Se, mistä nämä mielipiteemme rakentuvat on olennaista mielikuvia rakennettaessa luvun alussa alettiin käyttää imagon sijasta käsitettä maine. Tässä ongelmana on kuitenkin se, että maine tarkoittaa kollektiivista eli yleistä käsitystä jostain. Todellisuudessa imago eli mielikuva on aina edellä esitetysti subjektiivinen. Yhdellä henkilöllä on siis yhdenlainen mielikuva ja samasta kohteesta toisella henkilöllä voi olla aivan toisenlainen käsitys. Markkinoilla päätökset tehdään henkilökohtaisen mielikuvan, eikä kollektiivisen maineen perusteella. Tästä syystä kirjassa ei puhuta maineesta, vaan käytetään sanoja imago ja mielikuva toistensa synonyymeinä. Imago rakentuu henkilökohtaisena ja kun tarpeeksi useilla kohderyhmään kuuluvilla henkilöillä on yrityksestä / tuotteesta tunnettuus ja positiivinen mielikuva, rakentuu tämän kautta brändi. Mielikuvan subjektiivisuus ja yleisestä objektiivisesta sisällöstä poikkeamisen mahdollisuus on mielikuvassa oleellista. Tämän mukaisesti on varsin ymmärrettävää se, että samasta asiasta eri henkilöt saattavat olla varsin eri mieltä. Tähän totuuteen pohjautuu se vanha sanonta, jossa yksi tykkää äidistä, toinen tyttärestä. Oleellista tähän liittyen onkin se, että mielikuvaan liittyy aina jonkinlainen tykkääminen. Tämä sympatisointi eli emootiopohjainen suhtautuminen näkyy vahvimmillaan ääripäisenä suhtautumisena ns. tykkäämis-inho akselilla. Yksi henkilö voi jotain asiaa kohtaan olla sen intohimoinen kannattaja ja sen myötä markkinoilla olevan tuotteen uskollinen käyttäjä. Toinen henkilö samaa asiaa kohtaan sanoo, ettei koskisi siihen tikullakaan. Miksi yksi helsinkiläinen on fanaattinen Helsingin IFK jääkiekkojoukkueen kannattaja ja toinen Jokereiden, samoin tamperelaisista toinen puoli kannattaa Ilvestä ja toinen Tapparaa. Syyt ovat varmasti voittopuolisesti emotionaalisia ja varsin irrationaalisia, syy jonkun suosimiseen voi olla varsin moninainen. Joka tapauksessa tämä ihmisen mielen kautta tapahtuva tykkäämisilmiö on se, joka ratkaisee ihmisen toimintareaktiot. Ihmisten erilaisten mielipiteiden jotka kaikki ovat mielikuvapohjaisia kirjo on sekä luonnollista että elämää rikastuttavaa. Sen myötä myös markkinointi on varsin haasteellinen laji, koska markkinoinnin tuloksellisuus rakentuu pitkälti kykyyn vaikuttaa ihmiseen mielikuvan avulla ja sitä kautta hänen

5 tekemisiinsä. Oleellista mielikuvakäsitteessä onkin se, että se on taustatekijänä vaikuttamassa ihmisen toimintaratkaisuihin. Tätä voidaan kuvata seuraavalla kuviolla: Kuvio 1. Mielikuva toimintaratkaisujen taustalla Kuvion mukaisesti mielikuvasisältö on se, jonka pohjalta ihminen tekee tietoisesti tai tiedostamattaan omat toimintaratkaisunsa. Nämä tekemiset voivat olla päätöksiä siitä, mikä tuote ostetaan päätöksiä, mitä yritystä suositaan päätöksiä, mitä äänestetään päätöksiä, kuka henkilö valitaan työpaikkaan useiden hyvien hakijoiden joukosta päätöksiä siitä, mihin hankkeeseen annetaan hyväntekeväisyysavustusta ja mihin ei jne. Oleellista on, että toimintaratkaisut ovat ihmisellä aina päätöspohjaisia. Päätös puolestaan on aina emootio- eli tunnepohjainen. Näin tullaan uudelleen emootioihin, jotka tosiasiassa ovat ihmisen kaikkien päätösten takana. Tähän liittyen markkinoinnin perussäännöksi on usein sanottu seuraava ilmaus: Juuri positiivisten tunteiden rakentaminen markkinoitavaa asiaa kohtaan eli tykkäämisen aikaansaaminen ja tykkäämiseen vaikuttaminen onkin markkinoinnissa onnistumisen aivan keskeinen tekijä. Tämä tunteiden merkityksenhyväksyminen on joillekin henkilöille erittäin hankalaa. Tai vaikka se hyväksytäänkin joidenkin henkilöiden kohdalla vaikuttavaksi tekijäksi, niin omalla kohdalla sitä ei useinkaan suostuta näkemään tai myöntämään. Tai vaikka se hyväksytäänkin jossain kohdassa olevan vähän taustalla niin toisissa tilanteissa esim. ammattiostajan tehdessä teknisestä investointilaitteesta hankintapäätöstä ei tämän tunnekriittisen

6 henkilön ajatuksissa tunteiden pitäisi mitenkään päästä vaikuttamaan ostopäätökseen. Hieman yleistäen voidaan sanoa, että erityisesti teknisen koulutuksen saaneiden joukossa on ollut runsaasti vahvaa tunnekriittisyyttä. Silloin voidaan puhua myös mielikuvakriittisyydestä, koska ko. henkilö ajattelee kykenevänsä tekemään rationaalisia ja objektiivisia päätöksiä. Todellisuudessa, kun asiaa vähänkin ajattelee, sen huomataan olevan mahdotonta. Ensinnäkin eri ostopäätöskriteerit (hinta, laatu, toimitusvarmuus, tuotteen kestävyys, joustavuus toimitusehdoissa jne.) eivät ole yhteen kaavaan pistettävissä. Ei voi esimerkiksi ajatella, että 10 %:n kestävyysparannus vastaa 15 %:n hintalisää tai että asiakkaan toivomusten mukaiset toimituserät antavat anteeksi 20 % kalliimman hinnan. Tässäkin kohdassa tarkasteltiin vain ns. rationaaliseksi katsottavia tekijöitä. Niidenkin laittaminen keskenään vertailtavaan muotoon on täysin mahdotonta. Kaikki tietävät, että näiden rationaalisten tekijöiden ohella mm. myyjän sympaattisuus ja taito tehdä kauppaa verrattuna toisen myyjän luotaantyöntävyyteen on todellisuudessa monta kertaa ratkaiseva kahden tasapäisen kilpailijan tilanteessa. Kun vielä nykypäivän todellisuus on se, että kaikki markkinoilla olevat tuotteet yleisesti ottaen ovat erinomaisia ja toimivia ja erot parhaiden välillä ovat marginaalisia, niin usein sekä ns. pieniltä tuntuvat emootioperusteiset mielikuvaan vaikuttavat seikat ratkaisevat. Mielikuvamarkkinoinnin merkitystä on toisinaan yritysmarkkinoilla vierastettu johtuen siitä harhasta, että toisinaan kuvitellaan organisaatioiden olevan ostajina. Näin ei kuitenkaan koskaan ole. Yksikään organisaatio ei ole ikinä ostanut mitään, eikä koskaan tule mitään ostamaankaan. Ihminen ostaa. Se, toimiiko ihminen ostaessaan organisaation piirissä (esim. järjestössä, julkisella sektorilla, yrityksissä) ei muuta ihmistä siitä, millainen hän on ihmisenä, yksilönä. Puitteet ovat organisaatiossa vain tiettyjä raameja antavia. Ne antavat ihmiselle raamit myös hänen toimiessaan markkinoilla perhepiirissä yksityishenkilönä. Perhepuitteet ovat esimerkiksi taloudellisia raameja ja perheen toisten henkilöiden mielipiteet mielipideraameja, jotka omalta osaltaan ovat aina vaikuttamassa ostamiseen. Näin ollen ns. puitetekijöiden vallitessa ihminen toimii valitsemalla mahdollisuuksien joukosta aina sen, joka hänen mielestään on hänelle siinä tilanteessa ns. paras. Oleellista markkinointimaailmassa onkin se, että markkinoinnin kohteeksi tulee aina ajatella ihmistä eli yksilöä. Se, että markkinoijan tulee ymmärtää organisaation taustatekijät ja muut ihmiseen vaikuttavat tahot (joita toisinaan voidaan myös hyödyntää markkinoinnissa), ei muuta sitä tosiseikkaa, että markkinoilla menestyminen rakentuu paljolti juuri siihen taitoon, kuinka kyetään vaikuttamaan halutulla tavalla keskeisten yrityksen sidosryhmiin kuuluvien ihmisten mielikuviin. Niinpä ei olekaan ollut väärin joskus todeta markkinoinnissa olevan kolme asiaa ylitse muiden; yksi on ihminen, toinen on ihminen ja kolmas on ihminen. Oleellista ihmisessä on, että tämä on mielikuvia muodostava ja mielikuvallinen olento, jonka toimintapäätökset ovat aina mielikuvapohjaisia. Yleisesti käytetyin mielikuvan määritys sanoo mielikuvan olevan ihmisen kokemusten, tietojen, asenteiden, tuntemusten ja uskomusten summan jotain asiaa kohtaan. Keskeistä tässä käsitteessä on toisaalta se, että vain kokemukset ja tiedot ovat jotenkin tosiperusteisia. Asenteet, tuntemukset ja uskomukset vain ovat. Se, pitävätkö ne ns. tosiperusteisuuden suhteen kutinsa, ei ole merkittävää. Se on kuitenkin ko. henkilön käsitys asiasta ja siten hänen totuutensa. Jos tuotetta vasta lähdetään markkinoimaan, niin silloin ihmisellä ei vielä ole tuotteesta mitään tietoja ja kokemuksia. Ensimmäinen ostopäätös pohjautuu siten vain asenteisiin, tuntemuksiin ja uskomuksiin, jotka

7 eivät ole reaaliperusteisia ko. asiaa kohtaan. Markkinoitaessa ensikauppa on siis aina puhtaasti mielikuvapohjainen ja toinen kauppa puolestaan tyytyväisyyspohjainen. Toista kauppaa vaan ei tule, ellei ensimmäistä ole ollut. Näin ollen toimivan mielikuvan rakentaminen on markkinoilla menestymisen aikaansaamisen astinlauta. Markkinoinnissa kysymys on aina jonkun henkilön mielessä olevasta kuvasta jotain asiaa kohtaan. Tämä kuva voi olla maan kohdalla maankuva järjestöjen kohdalla järjestökuva kunnan kohdalla kuntakuva yrityksen kohdalla yrityskuva tuotteen kohdalla tuotekuva palvelun kohdalla palvelukuva henkilön kohdalla henkilökuva Näin ollen tässä kirjassa käytetäänkin jatkossa imago- ja mielikuva käsitteitä toisiinsa rinnasteisina. Edellä sanottiin, että mielikuva on subjektiivinen siis henkilökohtainen siitä huolimatta, että mielikuva edustaa henkilölle hänen totuuttaan (= näkemystään) ko. asiaa kohtaan. Tämän mukaan voidaankin todeta, että koska mielikuva on kunkin henkilön sisäinen totuus ko. asiaa kohtaan, niin loppujen lopuksi varsin mielenkiintoista olisi pohtia sitä, mikä on totta. Kiteyttäen tämän pohdiskelun lopputulona mielikuvan näkökulmasta voidaan sanoa ainoan objektiivisen totuuden olevan jokaisen henkilön subjektiivisen illuusion. Niinpä ei olekaan ihme, että markkinoinnissa imagon rakentamisen on joskus sanottu olevan illuusiotehdastelua. Tämä illuusiokeskustelu johtaa helposti siihen ajatukseen, että markkinoinnissa ajatellaan voitavan manipuloida ihmisten mieltä. Niin ei kuitenkaan ole. Tämä johtuu siitä, että manipulointi (= suomeksi aivopesu) merkitsee sitä, että vain yksi info (= totuus) on sallittu ja muut infot on tapettu. Tämän mukaan, kun sitä yhtä totuutta syötetään ilman vaihtoehtoisinfoa, saattaa ihmiselle käydä niin, että hän alkaa aidosti uskoa tähän aivojen syväpesulla juurrutettuun sanomaan. Kuitenkin länsimaisen yhteiskunnan markkinamekanismi on kaukana yhden informaation totuudesta. Kyse on siitä, että ihminen valitsee vapaasti kaikesta infosta sen, joka hänen omaan ajatuskehikkoonsa istuu. Näin ollen markkinoinnissa on pikemminkin kyse mieleen vaikuttamisesta, jonka kautta johonkin asiaan kohdistuva mielikuva saadaan rakentumaan myönteiseksi ja tavoiteltavan oloiseksi. Kyse on siten kylläkin tietoisesta ns. suostuttelevasta vaikuttamisesta ihmisen mielikuviin, vaikkakin manipulatiivinen ote onkin tästä varsin kaukana. Joka tapauksessa mielikuvat ratkaisevat menestyksen markkinoilla. Yhä useampi tuote on fyysisiltä tuoteominaisuuksiltaan kovin samanlainen. Niinpä merkittävimmät erot syntyvät yleensä mielikuvapuolella. Koska markkinoinnin tuloksellisuus pitkälti muodostuu kyvystä vaikuttaa ihmisen mielikuviin, on markkinoijalle yksi keskeisimmistä osaamiskentistä hallita ne mekanismit, jotka vaikuttavat mielikuviin ja siihen, miten mielikuvia voidaan rakentaa.