Matkalla kestävämpään

Transkriptio

1 VIESTINNÄN KESKUSLIITTO Matkalla kestävämpään oy oy Yrityksen osakkaat ovat kokeineita markkinatutkimuksen ammattilaisia, Ty öhistoriassa on mm. Turun yliopisto Länsi-Suomen Taloudellinen Tutkimuslaitos Turun Sanomat Aller Julkaisut Oy Taloustutkimus Oy Mainostajien Liitto Quality Systems Oy Jyväskylän yliopisto Makrotest Finland Oy 2 1

2 LOHAS stereotypiaa 3 LOHAS LOHAS tulee sanoista Lifestyles of Health and Sustainability Amerikasta vuodesta 1999 maailmalle levinnyt tapa kuvata vastuullista kuluttajaa, jonka kulutustottumuksiin vaikuttavat paitsi ekologiset ja eettiset kysymykset myös sosiaalisen vastuun korostaminen ja terveydestä huolehtiminen illa on Suomessa ainoa LOHASluokitus, joka on selvitetty tutkimuksella ja antaa tietoa siitä miten monta kuluttajaa kuhunkin luokkaan kuuluu 4 2

3 5 Vastuullinen kuluttajakansalainen tutkimuksissa Aihetta tutkittu yksittäisistä näkökulmista ekologisten valintojen suosiminen terveysvaikutteisten elintarvikkeiden suosiminen reilun kaupan tuotteiden suosiminen 6 3

4 in lähtökohta LOHAS malli yhdistää eettisen, ekologisen ja terveyteen sekä hyvinvointiin liittyvät vastuullisuuden tavoittelijat. LOHAS-ajattelu kuvaa ilmiöitä ja niiden keskinäisiä suhteita kokonaisvaltaisemmin ja paremmin kuin aikaisemmat yksikulmaiset lähestymistavat 7 vastuullisuus hyvinvointi ja terveys ulottuvuus LOHAS ekologinen ulottuvuus eettinen ja/tai sosiaalinen ulottuvuus 8 4

5 LOHAS kuluttaja Kuluttajaryhmä, jonka tuote- ja palveluvalintoja ohjaa sosiaalinen, eettinen ja ympäristövastuullinen ote ekologisuus ihmisoikeuksien vaaliminen reilun kaupankäynnin periaatteet kestävä kehitys myös vastuu itsestä terveys ja hyvinvointi itsensä kehittäminen henkisyys, hengellisyys 9 : ethos kuluttaja tutkimus 10 5

6 ethos kuluttaja -tutkimus oy:n monitilaajatutkimus Tiedonkeruu toteutettu helmi-maaliskuussa 2010 Yhteensä vastaajaa Kaksikanavainen tiedonkeruu internetpaneeli (M3) kirjekysely (121 Median mediakäyttöennuste) Otos painotettu siten, että se vastaa vuotiaita suomalaisia (pl. Ahvenanmaa) 11 LOHAS-profiili (väestö 15-75v est ) lohas heavy lohas medium lohas light not interested anti-lohas % 24% 38% % 8% 0% 30% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 12 6

7 LOHAS-heavy arvoiltaan tyypillisimmin moderni sisältäpäin ohjautunut humanisti universalistinen moninaisuutta arvostava näkökulma elämään laaja-alainen, kiinnostunut monista asioita kokee velvollisuutena muiden(kin) hyvinvoinnin parantamisen toimii aktiivisesti järjestöissä (mm. kehitysjärjestöjen kampanjoissa) vastustaa kerskakulutusta tukee toisinajattelijoita verkottuu mielellään erilaisten ihmisten kanssa yhteiskunnallisen oikeudenmukaisuuden vaatimus aktiivisesti läsnä elämässä ekologinen, vaalii luontoa hakee estetiikkaa, omaperäisyyttä, yksilöllisyyttä arvostaa kauniita asioita kokee itsensä luovaksi (ja on sitä) 13 LOHAS-heavy: TOP 10 kiinnostusalueet, yhteiskunta kehitysmaat ja kehitysapu (V: vs LH: 55%) 545 humanistinen kärki kansalaisaktiivisuus ( 9% vs 48%) hyväntekeväisyys (11% vs 57%) järjestötoiminta ( vs 43%) kansainväliset kriisit (13 vs 49%) ilmastonmuutos (22vs 78%) politiikka (13% vs 44%) indeksi verrattuna väestön vastaavaan osuuteen yhteiskunnalliset mielipiteet (v: 19% vs LH: 61%) köyhyyden poistaminen, tuloerot (25% vs 80%) kansat ja kulttuurit (22 vs 68%)

8 LOHAS medium arvo-orientaatiossa korostuu sekä moderni että toisaalta traditionaalinen humanismi väestötasoa huomattavasti kiinnostuneempia ilmastomuutoksesta ja luonnon suojelusta; huoli luonnonympäristöstä suhteellisesti voimakkaampi kuin humanitäärisistä teemoista verrattuna LOHAS heavy- ryhmään tuotanto-olosuhteiden tarkkailijoita ja näiden asioiden puolesta puhujia, eettinen tuotanto (indeksi 161) ja luomutuotanto (indeksi 181 vrt väestöön) pyrkii vaikuttamaan perheen ja/tai ystävien ostokäyttäytymiseen edistääkseni kestävää kehitystä (indeksi vrt väestöön 191) pitävät itseään melko tavanomaisina kokevat itsensä tyytyväisiksi 15 LOHAS-medium: TOP 10 kiinnostusalueet, yhteiskunta ympäristö & ilmasto, luonto ympäristöasiat (V: 32% vs LM: 61%) ilmastonmuutos (22% vs. ) hyväntekeväisyys (11% vs ) kansat ja kulttuurit 22% vs. 37%) köyhyyden poistaminen, tuloerot (25% vs. 42%) luonto, luonnonsuojelu (39% vs. 65%) indeksi verrattuna väestön vastaavaan osuuteen eiskunnalliset kommentit, mielipiteet (19% vs. 29%) 151 kansainväliset kriisit (13% vs 19%) 151 kehitysmaat ja kehitysapu (10 vs. ) 146 kansalaisaktiivisuus (9% vs 13%)

9 LOHAS-heavy: vastuullinen toiminta indeksi verrattuna väestön vastaavaan Suosin luomutuotteita Suosin luontaisista/orgaanisista aineista tehtyjä tuotteita Pesuaineissa huomioin, miten ne kuormittavat ympäristöä pref. tuotteet on tehty kierrätett/ uusiokäytett.material. Ostan vain tuotteita, joita ei ole testattu eläimillä Suosin lähellä tuotettuja tuotteita Pyrin välttämään turhaa yksityisautoilua Suosin ympäristöystävällisiä tuotteita Vältän kemiallisia lannoitteita pihalla/puutarhassa/parvekekasveilla Vältän lentomatkustamista jos vain voin Suosin tuotteita, joiden valmistus/käyttö säästää vettä Vältän tuotteita, jotka on pakattu moneen pakkaukseen Suosin tuotteita, jotka ovat myrkyttömiä Suosin energiatehokkaita laitteita Lajittelen talouteni jätteet tarkasti Vien tyhjät pullot ja tölkit kierrätykseen LOHAS medium: vastuullinen toiminta Suosin luontaisista/orgaanisista aineista tehtyjä tuotteita Pref. tuotteet on tehty kierrätett/ uusiokäytett.material. Pesuaineita valitessani huomioin kuinka ne kuormittavat ympäristöä Suosin ympäristöystävällisiä tuotteita Vältän kemiallisia lannoitteita pihalla/puutarhassa/parvekekasveilla Suosin luomutuotteita Ostan vain tuotteita, joita ei ole testattu eläimillä Suosin tuotteita, joiden valmistus ja/tai käyttö käyttää vähemmän vettä Suosin lähellä tuotettuja tuotteita Vältän lentomatkustamista jos vain voin Pyrin välttämään tuotteita, jotka on pakattu liian moneen pakkaukseen Pyrin välttämään turhaa yksityisautoilua Suosin tuotteita, jotka ovat myrkyttömiä Suosin energiatehokkaita laitteita Lajittelen talouteni jätteet tarkasti Vien tyhjät pullot ja tölkit kierrätykseen indeksi vrt väestöön

10 LOHAS-heavy: kulutuskäyttäytyminen Väestö v* LOHAS heavy VIHANNEKSET: luomutuotanto 34% LIHA/LIHAJALOSTEET: eettinen tuotanto 30% HOITOKOSMETIIKKA: raaka-aineiden puhtaus 12% 27% MATKAILU: paketin eettisyys, reilun kaupankäynnin periaatteet 5% 24% VAATETUS: eettinen tuotanto 6% 24% VILJATUOTTEET: kuormittaa mahdollisimman vähän luontoa 6% 22% 19 LOHAS medium: kulutuskäyttäytyminen Väestö v* LOHAS medium ENERGIA&LÄMMITYS: ekologisuus 28% 39% KODINKONEET: ekologisuus 19% 30% LIHA: lisäaineettomuus 25% VIHANNEKSET: lisäaineettomuus 19% 27% EINEKSET: lisäaineettomuus 26% HOITOKOSMETIIKKA: raaka-aineiden puhtaus 12% AUTOT: ekologisuus 13% 19% 20 10

11 2010 LOHAS-profiili nainen mies Kaikki (n 2158) 50% 50% lohas heavy () 63% 34% lohas medium () 65% 35% lohas light (19%) 54% 46% no interest (44%) 43% 56% anti-lohas (8%) 25% 75% 0% 60% 80% 100% LOHAS-ikäprofiili suomalaiset 15-75v 4% 11% 19% 12% Lohas heavy 3% 13% 12% 32% 14% Lohas medium 4% 11% Lohas light 2% 7% 21% 22% 23% v v v v v v v Not interested 5% 11% 19% 19% 9% Anti-Lohas 7% 23% 25% 9% 5% % 60% 80% 100% 22 11

12 LOHAS ryhmät & sukupuoli ja ikäryhmätarkastelu Lohas heavy Lohas medium Lohas light Not interested Anti-Lohas 100% 9% 9% 3% 2% 4% 1% 3% 14% 12% 6% 5% 3% 80% 60% 50% 38% 43% 44% 37% 32% 21% 23% 57% 55% 53% 50% 59% 42% 45% % 11% 27% 11% 21% 22% 26% 7% 25% 24% 11% 35% 27% 19% 11% 13% 12% 11% 6% 5% 7% 7% 23% 13% 29% 7% Miehet v Miehet v Miehet v Miehet v Miehet v Miehet v Miehet v Naiset v Naiset v Naiset v Naiset v Naiset v Naiset v Naiset v 23 LOHAS alueittain 100% Lohas heavy Lohas medium Lohas light Not interested Anti-Lohas 80% 44% 41% 46% 43% 49% 48% 39% 43% 41% 43% 47% 44% 47% 60% % 19% 19% 23% 26% 14% 11% 9% 8% 13% 21% 22% 19% 19% 24% 19% 22% 13% 13% 9% 8% 8% muu kunta muu kaupunki yli as. kaupunki yli as. kaupunki Turku, Tampere Espoo, Vantaa, Kaun. Helsinki Lappi Oulu Itä-Suomi Länsi-Suomi Etelä-Suomi vastaajat 24 12

13 50% 30% % LOHAS koulutustaso peruskoulu/kansakoulu lukio ammattikoulu opisto ammattikorkeakoulu korkeakoulu yliopisto ei tietoa vuotiaat 3% 9% Lohas heavy 4% Lohas medium 4% 9% Lohas light 13% 4% 11% Not interested 14% 3% 7% Anti-Lohas 0% 6% 0% 30% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 25 Kiinnostus ympäristöasioihin (%, kiinnostaa paljon) vastaajat N=nainen M v M=mies M v kiinnostaa paljon (%) v v 27% 37% 32% 27% 29% M v M v v 31% 34% 25% 22% 29% 27% M v v 31% 29% 26% 28% M v v 35% 32% 23% 38% M v v 36% 34% 36% N v v 41% N v N v N v N v N v N v 26 13

14 60% 50% 30% % 100,0% 80,0% 60,0% 40,0% 20,0%,0 % Kiinnostus luontoon/luonnonsuojeluun (%, kiinnostaa paljon) M N vastaajat M v M v Kiinnostaa paljon(%) v M v v 33% 43% 38% 44% M v v 38% 26% 33% 30% M v 34% 26% v 31% 38% 19% 30% M v v v 47% 44% 30% 47% 44% 33% 43% 51% 47% M v N v v N v N v N v N v N v N v 27 LOHAS-ryhmät: luonnonsuojelun ja ympäristöasioiden kiinnostavuus vastaajat luonto, luonnonsuojelu, kiinnostaa paljon % ympäristöasiat, kiinnostaa paljon % Lohas heavy Anti-Lohas 90% 38% 1% 65% 45% Lohas medium Not interested Lohas light 28 14

15 Yritysten yhteiskuntavastuu, TOP 10 (arvioitu asteikolla 5-1, määritelty: taloudellinen, sosiaalinen, ekologinen vastuu+ vastuu työntekijöistä ja yrityksen toimintaympäristöstä, 40 yritystä elintarvike, kosmetiikka, vaatetus, liikenne, autot, energiayhtiöt) Elintarviketeollisuus Elintarviketeollisuus 47% 46% Vaatetus Vaatetus Liikenne Vaatetus Kosmetiikka Kustantaja Liikenne Vaatetus 42% 41% 41% 39% 39% 38% 38% kaikki vastaajat, arvioi vastuulliseksi (5+4) % 60% 29 Yritysten yhteiskuntavastuu Yritysten yhteiskuntavastuu, kannattaa ja puhuu puolesta Yritysten yhteiskuntavastuu, kannattaa periaatteessa 60% 50% 50% 57% 41% 34% 49% 55% 51% 45% 30% 5% 1% % Kaikki vastaajat, n 2158 Lohas heavy Lohas medium Lohas light Not interested Anti-Lohas Est hlöä 30 15

16 Yritysten yhteiskuntavastuun merkitys Suomessa seuraavien viiden vuoden sisällä 100% 80% 60% 65% 55% 23% 23% 1 Ei lainkaan tärkeää Neutraali Erittäin tärkeää Nykytaso (7+6) 37% 26% % Lohas heavy kaikki vastaajat, n 2158 Lohas medium Lohas light Not interested 8% Anti-Lohas 31 Kaupassa menen suoraan vihreiden tuotteiden hyllyyn/valikoimiin, jos sellainen on olemassa vastaajat 4% 6% Lohas heavy 24% Lohas medium 6% Lohas light 3% 4% 13% Not interested1% 2% 3% 1 Ei kuvaa ostokäyttäytymistäni lainkaan Neutraali Kuvaa ostokäyttäytymistäni erittäin hyvin Anti-Lohas1% % % 60% 80% 100% 32 16

17 Vertailen vihreitä tuotteita kaupassa tavallisiin vastaajat 9% 13% Lohas heavy 37% 31% Lohas medium Lohas light 7% 23% 23% 1 Ei kuvaa ostokäyttäytymistäni lainkaan Neutraali Kuvaa ostokäyttäytymistäni erittäin hyvin Not interested1% 5% Anti-Lohas1% 3% 4% % 60% 80% 100% 33 Ostapaikka yleensä vastaajat Lohas heavy Lohas medium Tavaratalo 79% 77% 78% Erikoisliiike 42% 44% 55% Verkko-kauppa 31% 36% 33% Kotimyynti-kutsut 4% 5% 9% % 60% 80% 100% kiertelen katselemassa valikoimia/vertailen hintoja/ tutustun tuotteisiin 34 17

18 LOHAS lupa nauttia! 35 LOHAS sosiaalinen media 36 18

19 ethos kuluttaja -tutkimus aktiivisuus sosiaalisessa mediassa Väestö v, est Lohas heavy Lohas medium Lohas light Not interested Anti-Lohas 100% 8% 5% 7% 9% 7% 7% 12% 80% 60% 44% 39% 44% 41% 44% 48% 47% 19% 19% 19% 22% 21% 19% % 11% 9% 9% 8% sisältögeneraattorit kommentaattorit satunnaiskäyttäjä väestö v itsestään informoivat yleisö ei some 37 LOPUKSI 38 19

20 ethos kuluttaja -tutkimus Vihreät tuotteet (vihreillä tuotteilla tarkoitamme luomua, ympäristöystävällistä tai muutoin vastuullisesti tuotettua tuotetta) 100% Lohas heavy Lohas medium Lohas light Not interested Anti-Lohas suomalaiset 15-75v 80% 60% 61% 67% 47% 41% 32% 23% 7% 4% 2% % 47% 28% 22% 13% 13% 9% 6% 5% 4% 2% 2% 1% 1% laadukkaampia kuin tavalliset helposti saatavilla turvallisempia kuin tavalliset terveellisempiä kuin tavalliset hinnaltaan edullisempia kuin tavalliset 39 opinion mielipide analyysi analysis mainonta advertising motives motiivit teho effectiveness retoriikka sisällöntuotanto ilmiöt yleisö audience viestintä arvot values kohderyhmät segmentointi future tulevaisuus personnel henkilöstö media sitoutuminen data positiointi potentiaali profiili profile brand brändi databases asiakaskannat kohdistaminen targetting oy marjo@tripod.fi taru@tripod.fi jussi@tripod.fi lokakuu

21 OSTOPÄÄTÖSMOTIIVIT alkuperämaa Avainlippu-tuote bonukset/kanta-asiakasohjelmat lisätarvikkeiden saatavuus luksusominaisuudet luontoa säästävä, ekologinen tuote on testivoittaja tuoteen tuttuus tuotetietoutta internetissä tarjolla edullisuus eettisyys energiatehokkuus hiilijalanjälkimerkki hyvät kokemukset tuotteesta kestävyys klassisuus/ajattomuus kokeilunhalu korkealaatuisuus kotimaista teollisuutta tukeva kotimaisuus merkki/valmistaja myyjän asiantuntijuus no logo -tuote näyttävyys omintakeisuus perinteisyys raaka-aineiden eettinen tuotanto Reilun Kaupan tuote suoritusteho tarjouksessa oleva tuote trendikkyys tuote kertoo/viestii vauraudestani tuotteen käyttö kuormittaa mahdollisimman vähän luontoa turvallisuus tuttavien suosittelu ympäristömerkki 41 TAUSTOITUS mediayhteydet sosiaalisen median käyttö tuotteiden valintamotiivit ostokanavat liikkuminen hyväntekeväisyys yhteiskuntavastuu liikunta vihreät tuotteet autoilu pukeutuminen puoluekannatus alueellinen sijoittuminen luottokortit kanta-asiakaskortit 42 21