Kuluttajakansalainen koulutusmarkkinoilla

Transkriptio

1 Kuluttajakansalainen koulutusmarkkinoilla Mika Pantzar, Avointen yliopistojen neuvottelupäivät Koulutusmarkkinat: Onko kaikki kaupan? Asiakkuus Kysyntä Tarjoama Lisäarvopalvelut Asiakkuuden hallinta Markkinoiden segmentointi Brandin kirkastaminen Elämykset ja transformaatiopalvelut Kvarttaaliauditointi 1

2 Markkinaorientoitunut puhe on usein järjestelmäkeskeistä ja suunnitteluromanttista, jonka tavoitteet liittyvät enemmän yhteiskunnalliseen tekniseen suorituskykyyn kuin yksilöiden hyvinvointiin tai henkiseen kasvuun Teknokraattinen visio: Mobiilissa tietoyhteiskunnassa ihminen muuttuu järjestelmän ehdoin (secrets of subconscious, 1929) 2

3 "Kuluttajakansalaiset tulevat! - Miksi työn johtaminen muuttuu?" * 1) Modernit valinnan vapauden (yksilön) tai merkityksellisyyden etsimisen arvot alkavat näkyä yhtälailla työnteon asenteissa kuin kulutuksessa ja kansalaisaktivismissa? 2) Työelämän tunkeutumisen arkeen vastapainona myös arki alkaa tunkeutua myös työelämään? *Halava-Pantzar: Kuluttajakansalaiset tulevat! (EVA, 2010)) Pitääkö työmarkkinoilla tunnustaa kovenevan kilpailun vaatimukset tosiasiana ja suunnata katse Aasiaan? Kumpi on helpompi vaihtaa kansa vai johtajat? (johtamistavat) Voisiko Skandinavian tie olla myös Aasian tie? 3

4 Annetaanko pohjoismaisen työyhteiskuntamallin kaatua epärealistisen kuvaan kaikkensa työlle uhraavista duunareista? samalla tavalla kuin Neuvostoliitto kaatui epärealistiseen käsitykseen ahkerasta ja kuuliaisesta Uudesta Neuvostoihmisestä. Inglehart & arvojen evoluutio: itseilmaisu, yksilöllisyys 4

5 Muutoksen paineita Suomessa Se, että neljä viidestä varhaisessa keski-iässä olevasta suomalaisesta naisesta haluaa vaihtaa palkankorotuksensa vapaa-aikaan, kertoo niin työelämän kuin koko markkinataloudenkin kehittämisen merkittävästä haasteesta. Arvo- ja asennetutkimukset, joiden mukaan palkan tai uralla etenemisen tavoitteet ovat jäämässä taka-alalle samalla kun työn merkityksellisyyden ja omaehtoisuuden rooli on kasvamassa. Myös vapaa-ajan arvostus on kasvanut viime vuosikymmenien aikana kaikissa ikäluokissa, kaikkein vahvimmin nuorien joukossa, samalla kun vapaa-ajan määrä on kasvanut. Kuluttajakansalainen syntyi 1900-luvulla vaurastumisen, valistuksen ja taloudellisen ajattelun myötä. Vasta suuria ikäluokkia seuraavat sukupolvet kasvoivat kuluttajakansalaisuuteen 1) Valinnat perustuvat ensisijaisesti yksilöiden omiin intresseihin. (vapaus vs. velvollisuus) 2) Valinnat perustuvat tiedon johdonmukaiseen käyttöön. (tieto vs. konventio) 3) Nyky-Suomessa kuluttajakansalaiseksi synnytään ja kulutusyhteiskuntaan kuulutaan lähes väistämättä Ja tällä on vaikutuksensa myös työnteon asenteisiin ja tapoihin. 5

6 Kuluttajakansalaiseksi kasvaminen (Diakonissaammattikorkeakoulu 2005) 1) Vielä 1960-luvun maaseudulla kasvaneista ihmisistä tuli hyvin työorientoituneita ja omaan elämäntilanteeseen sopeutuvia. 2) Lähiöissä kasvoi uudenlainen kilvoittelun sukupolvi, jolle ensiksi harrastukset ja sittemmin jatkuva kouluttautuminen, muodostivat elämän sisällöin. Näille tulevaisuudessa eläville ihmisille mikään ei näytä riittävän. (=Kuluttajakansalainen) Palautetta tutkimuskohteilta (sähköposti ) Hienoa lukea, että omat ajatukseni on julkaistu myös virallisena tutkimuksena. Kaikki kiteytyy oikeastaan tähän s. 19 virkkeeseen : - Jälkimodernissa elämässä vapaa-aika on tärkeämpää kuin työ, ja ystävät voittavat arvostuksessa sukulaiset. 6

7 Lukijapalaute - Yhä useammalle meistä tärkeämpää kuin materian runsaus on se, että ei ole kiire, saa tehdä mitä haluaa ja voi olla oman aikansa herra. Todennäköisesti tulevaisuuden työelämässä merkityksellisyyttä etsitään myös muulta kuin työstä. Tällöin materian hamuaminen ei ehkä ole tärkein elämää ohjaava voima. - Tulevaisuudessa? - Ajatus työurasta on poistumassa ja tilalle on syntymässä ajatus työrupeamien ketjusta, johon saattaa kuulua vaihtelevia töitä, opiskelujaksoja, sapattivapaita ja projekteja. - Kun kollektiivista pakkoa oman elintason lineaariseen kasvattamiseenkaan ei välttämättä enää ole, oman työelämän tarina voi kuluttajakansalaisen näkökulmasta olla parhaimmillaan jännittävä elämän mittainen löytöretki useiden yhteisöjen ja roolien maailmaan. 7

8 Nuoret hankalat tyypit tuotannontekijänä? Paljon olisi ajateltavaa, jos todella haluttaisiin mennä syvemmälle työkulttuuriin ja työn tekemisen motiiveihin. Vääjäämättä kaltaisiani nykykäsityksen mukaan hankalia tyyppejä on tulossa työmarkkinoille enenevässä määrin ja tulevaisuuden organisaation olisi hyvä olla myös heille varteenotettava työpaikka, joka mukautuu työntekijöidensä uudistuviin tarpeisiin. Uudet motivaatiokeinot ja näkemys nuorten elämänhallinnasta Työelämän näkökulmasta esitetty arvio joidenkin nuorten huonosta elämänhallinnasta saattaa liittyä enemmänkin siihen, että nykyisen työelämän arvot ovat vain erilaisia kuin nuorten arvot. Kuluttajakansalainen voi ajatella, että vaikkapa opiskelun pitkä kesto välivuosineen ja työelämäkokeiluineen tai vaikkapa keskittyminen graffitien tekemiseen on investointi, joka saattaa tulevaisuudessa muodostua jossakin tapauksessa suoraan taloudellisen toiminnan arvon muodostuksen perustaksi: Uudenlaiset pitkäjännitteisyyden ja sosiaalisuuden muodot tuotannon tekijänä 8

9 Yleisen yksilöiminen ja henkilökohtaisen yleistäminen Hetkeäkään epäilemättä voin allekirjoittaa seuraavan: Hän epäilee linjaorganisaatiota ja puhuu itseohjautuvuudesta. Hän on vaativa, yksilöllinen eikä automaattisesti yritykselle niin lojaali kuin isänsä tai isoveljensä. Uuden ajan motivaatio? 9

10 Motivaatio 1.0 perustui hengissä pysymisen pakkoon, jota ohjasivat sisäiset vietit (yksilökeskeinen survival of the fittest maailmassa). Sosiaalinen kanssakäyminen perustui väkivaltaan ja velvollisuudentunteeseen (mekaaninen solidaarisuus). Velvollisuusurheilu ja poliisitiede. Motivaatio 2.0: Ulkoa ohjautuva motivaatio Organisaatioihmistä motivoidaan porkkanoilla ja vitsalla (taloustiede, taylorismi). Sosiaalinen kanssakäyminen perustuu omakohtaisesti koettuun riippuvuuteen muista (orgaaninen solidaarisuus). Algoritminen (toisteinen) työ, jonka panoksia ja tuloksia myös mitattiin. Työn (markkinoiden) ja vapaa-ajan selkeä ero perustui byrokraattiseen sopimukseen toimintojen ja ajankäytön lokeroimisesta. 10

11 Motivaatio 3.0: Sisältä ohjautuvat ihmiset Motivaatio 3.0 ajurit: Osaamisen kehittyminen, itsensä toteuttaminen ja yhteisössä eläminen Organisaatiot elävät yksilöiden monimuotoisuudesta. Työn tuloksia ja varsinkin panoksia on yhä vaikeampi mitata, kun ajankäytön rajalinjat häviävät: työ tunkeutuu arkeen (ja arki työhön). Sisäinen motivaatio suorastaan kärsii ulkoisista mittareista ja palkinnoista Kuluttajakansalaisen viholliset: 1) Joustamaton työnantaja? 11

12 Kuluttajakansalaisen viholliset: 1) Joustamaton työnantaja? 2) Byrokraattisiin kontrollikäytäntöihin sitoutunut hallintokoneisto? Kuluttajakansalaisen viholliset: 1) Joustamaton työnantaja? 2) Byrokraattisiin kontrollikäytäntöihin sitoutunut hallintokoneisto? 3) Kanssaihmiset: Kuluttajakansalaisuuden suurin este on kateelliset työkaverit, jotka estävät oikeudenmukaisuuden nimissä poikkeavat käytännöt. 12

13 Kritiikki 1 EVA on julkaissut uusimman raporttinsa nimellä Kuluttajakansalaiset tulevat! - Miksi työn johtaminen muuttuu? Olen toistaiseksi tutustunut Ilkka Halavan ja Mika Panzarin kirjoittamaan raporttiin vain sitä koskevan uutisoinnin ja kirjoittelun perusteella, mihin myös oma kommenttini perustuu. Siitä voisi päätellä työnantajapiirien kokeneen suurta helpotusta voidessaan nyt ihan tutkimuksella osoittaa, ettei palkka olekaan työntekijöille enää tärkeä asia, ei ainakaan silloin kun kyse on pienistä palkoista - viesti optiohöysteisiä tuloja saavien kannustamisen tarpeesta veronalennuksin ym. ei sen sijaan ole vielä vesittynyt. (Erkki Tuomiojan blogi ) Kritiikki 2 Raportin sävy on tarkoituksellisen poleeminen ja kärjistetty. Tämän vuoksi raportti ei aina katso kuluttajia kaikista mahdollisista kulmista. Näin ollen kaikkia raportin havaintoja tai johtopäätöksiä ei pidä lukea EVA:n kannanotoiksi. Helsingissä 20. syyskuuta 2010 Matti Apunen Johtaja 13

14 Jälkimoderni aika haastaa raadannan ja nautinnon dualismin (Pain/Pleasure, Adam Smith) - Ennen oli tavoitehakuinen työ (viljely) ja mielihyvää tuottava kulutus - Nyt vaaditaan mielihyvää tuottavaa työtä. - Samaan aikaan harrastuksista ja vapaaajasta on tullut tavoitehakuista (vrt. puutarhanhoito, kodin sisustus, shoppailu, siivoaminen, ruuanlaitto rikkaiden harrastuksena.) Instrumentaalinen kulutus: prosumerismi, pro-am konsumerismi Kuluttajakansalaisten uudet liittoutumat: Sosiaalinen media ja hallitsematon vastarinta koskee myös työelämän Mubarakkeja Wisdom of the crowd on vahvistuva netti-ilmiö. Fundamentalistieliitit ovat kritiikin ilmeisin kohde (Gaddafi, kirkko, golfliitto, kunnanjohto) Kansannousuja on vaikea välttää, jos eliitti (liikkeenjohto) ei pysty uusiutumaan ajan ja jäsentensä tarpeisiin kielellisesti, ideologisesti ja toiminnallisesti. (Uudet liittoutumat mahdollisia. Nuijakapina 1596: Kaarle herttua liittoutui kansan kanssa, Anjalan liitto 1778: Aateliset ja kansa liittoutuivat kruunua vastaan.) 14

15 Consumer 2.0: tiivistyykö viisaus joukossa? Web 2.0 Social Internet Consumer generated media (CGM) The wisdom of crowds could be the next boom in business literature. (Surowiecki (2004) We think: Why mass creativity is the next big thing (Leadbeater, 2006) HERÄTYSLIIKE! Empowerment, self-actualization, democracy Open innovations, Coolhunting, Weak signals, Mass creativity, Mass intellectua User innovations, Microcontributions, Web 2.0, Value co-creation, Innovation Democracy, Service-dominant logic of marketing 15

16 2000-luvun asiakasherätys Erityisesti järjestelmäkeskeisillä toimialat ovat saaneet asiakasherätyksen viime vuosina. Asiakasherätyksen kokeneilla aloilla kuluttajia on aikaisemmin pidetty joko vähäarvoisina (vähäälyisinä) jäännöserinä ja kustannustekijöinä tai yksinkertaisesti vähä merkityksellisinä toimijoina. Asiantuntijakeskeisyys on ollut vallitseva ajattelumalli. Imitaatio Esimerkiksi energiasektorilla, julkisella sektorilla (opetussektori, terveydenhoito), vakuutus- ja pankkitoimialalla, metsäsektorilla, lääketeollisuudessa ja kirkossa asiakasherätys on vahva. Samalla ollaan tuomassa kritiikittömästi markkinointiajattelua muun muassa asiakassegmentoinnin, tuotedifferentioinnin ja käyttäjäinnovoinnin nimissä. 16

17 Asiakasherätys ei sovi Asiakasherätyksen saaneilla toimialoilla unohdetaan, että kaikki alat eivät välttämättä ikinä voi näyttäytyä kuluttajille mitenkään kiinnostavina tai seksikkäinä. Kuluttajakeskeisyys ja yksilöitä korostava puhetapa ei sovi aloille, joihin kuluttajilla ei ole luontaista kiinnostusta, aloille, joissa tuottajan ja asiakkaan aikaperspektiivi tai tietotaso poikkeavat oleellisesti toisistaan. - Esimerkiksi energiasektorilla asiakkaita ollaan nyt vapauttamassa toimimaan vastuullisesti yritysten itsensä hyväksi. EU vaati säästöjä ja säästövastuu vastuu siirretään kuluttajille, vaikka 95 % tärkeistä päätöksistä tehdään infrastruktuuritasolla, ja vaikka paras asiantuntemus on yrityksissä. Ongelmallisesti yksilön energian kulutuksen rakenteelliset seikat liittyvät kymmenien vuosien aikana kehittyneisiin ja kiinteytyneisiin preferensseihin (esim. Puhtauskäsitykset tai sisälämpötilavaatimus). Parempaan tottumisen oravanpyörä, se kuinka ylellisyydet muuttuvat välttämättömyyksiksi näkyy esimerkiksi siinä kuinka nykykuluttaja vaatii elintarvikkeiden suurta variaatiota kaikkina vuodenaikoina. (ja tähän tarvitaan infraa eli kylmäsäilytysketjua) 17

18 Energiansektori Individualistinen kuluttajapuhe siirtää vastuun vaikeista päätöksistä kuluttajaputken päähän ja lopullinen varmuus vähäisistä ympäristövaikutuksista saadaan, kun säätelyä toteutetaan ja vaaditaan asennetyöstön ja valistuksen muodossa eikä esimerkiksi kannustejärjestelmiä luomalla. Tälläkään sektorilla informaation riittävyys ei ole ongelma vaan se että elämänmuotomme on sidottu mutkikkaalla tavalla esimerkiksi bensiiniin ja sähköön. Metsäsektori Metsäsektorin asiakasherätys sai alkunsa jo 1960-luvulla, kun alettiin puhua tuotedifferentiaatiosta, asiakassegmentoinnista jne.. Nykykriisi on tuonut myös loppukuluttajan keskusteluun. Nyky- kuluttajia lähestytään ikään kuin heillä olisi synnynnäisiä tarpeita, joihin metsäteollisuus voisi vastata, (kunhan ensin kulutustutkijat selvittävät mitä nämä tarpeet ovat. vrt 5G ) Metsäalan tuotteiden tarpeet ja tarjonta ovat kehittyneet yhdessä kymmenien vuosien aikana, usein siten että tarjonta on luonut tarpeen. Sata vuotta sitten esimerkiksi WC-paperin käyttö tuntui kaikkea muuta kuin tarpeelliselta. Hygieniapapereiden (tai kertakäyttöisten paperimukien) tarpeen kehitys liittyi osittain 1800-luvun huoleen bakteerien leviämisestä ja osittain siihen, että puuvillasta tuli pulaa. Näitä tarpeita ei olisi saatu selville asiakaskyselyillä. Useimmilla toimialoilla asiakkaat vastustavat uutuuksia. Yhtälailla esimerkiksi tieteelliset käytännöt ovat kehittyneet paperin leviämisen myötä ( lukea kynä kädessä). 18

19 Pankkisektori Esimerkiksi pankkitoimialalla ratkaisuksi on nostettu irrationaalin (yritysten näkökulmasta) kuluttajan valistaminen eikä se että finanssialan yritykset ymmärtäisivät kuluttajien moninaisia motiiveja ja toimintatapoja (joihin voi kuulua myös oikeutetusti erilaiset riskikäsitykset). Halutaan uskoa valistuksen voimaan vaikka perinteisemmät institutionaaliset rajoitteet voisivat toimia paremmin yhä edelleen. Julkisen sektorin markkinatalous Ovatko koululaiset asiakkaita, jotka tunnistavat omat tarpeensa parhaiten? Ostammeko niiltä vaalien ehdokkailta, jotka tyydyttävät parhaiten omat tarpeemme vai äänestämmekö niitä, jotka ajattelevat koko yhteiskunnan etua 19

20 Commodification of education? Oppiminen tavaroistuu (uusi teknologia) ja kaupallistuu (yksityiset yliopistot) Oppiminen kollektivisoituu: laajennettu perheyhteisö / coaching, training Onko televisio suurin kansan sivistäjä? 20

21 Yahoo/OMD: an average global family owns 11 technological devices 2000: Lukemisen ja kommunikaation uudelleen keksiminen 21

22 New Home technology Intuitive and physical interfaces Real time awareness Functional and adaptive materials (self-cleaning etc.) Cognitive outsourcing (experts on the line) Plug diversity 3D printers Driverless technology (Futurist, July-August 2012) 2020: Yksin tekemisestä Yhteiseloon Sukupolvien integraatioon Älykkäistä kodeista verkottuneisiin koteihin 2020-luvu vakavin kansantauti: yksinäisyys 22

23 sleep-time interventions, to adjust mood, ensure the cognitive recharge people need from sleep, and, at least experimentally, to promote subliminal learning during sleep teach people while they sleep. (Coates et al., 1997, 440). Reaalinen vs. virtuaalinen Haju, ääni, kosketus,.. 23

24 Mobiili tietoyhteiskunta: Kenen ehdoilla JA KETÄ VARTEN? Tuottajakeskeisistä utopioista Hallintakeskeisistä utopioista Konvergoivista utopioista Elämää rikastaviin utopioihin 24