Terhi Latvala, Erikoistutkija, MMT MTT Taloustutkimus

Transkriptio

1 Terhi Latvala, Erikoistutkija, MMT MTT Taloustutkimus

2 Esityksen pääteemat Vastuullinen ruokajärjestelmä Keinoja vastuullisiin valintoihin Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

3 Vastuullinen ruokajärjestelmä

4 Vastuullisuus ruokajärjestelmässä TALOUDELLINEN VASTUU TUOTETURVALLISUUS PAIKALLINEN HYVINVOINTI RAVITSEMUS YMPÄRISTÖ TYÖHYVINVOINTI ELÄINTEN HYVINVOINTI Forsman-Hugg, S., Katajajuuri, J-M., Paananen, J., Pesonen, I., Järvelä, K., Mäkelä J Elintarvikeketjun vastuullisuus: Kuvaus vuorovaikutteisesta sisällön rakentamisen prosessista. Maa- ja elintarviketalous,140. Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

5 Isoilla toimijoilla iso vastuu vastuullisuudesta Elintarvikkeita koskevassa keskustelussa tämä näkyy kuluttajien ja tuottajien ryhmäkeskustelussa odotuksina kauppaa ja isoja elintarvikeyrityksiä kohtaan. Kaupalla ja suurilla elintarvikeyrityksillä koetaan olevan suurimmat vaikutusmahdollisuudet elintarvikeketjun vastuullisuuteen. Näiltä toimijoilta odotetaan myös selkeitä toimenpiteitä asioiden parantamiseksi. Kuluttajakeskusteluissa puhutaan nyt reilusta tulonjaosta ja viljelijöiden saamasta kohtuullisesta korvauksesta. Vuorovastuu hanke ( ) Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

6 Vastuullinen elintarvikeyritys luo yhteistä arvoa myös muille toimijoille Yrityksen vastuullisesta toiminnasta syntyy kustannussäästöinä. Vastuullisen toiminnan avulla yritys voi vähentää riskejä. Näiden rinnalle on syntynyt ajatuksia siitä, että vastuullisuus tarkoittaa esimerkiksi arvon luomista paikallisyhteisölle. Vastuullinen elintarvikeyritys pohtii siinä tapauksessa maaseudun elinvoimaisuutta Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

7 Alkuperä Ympäristö Terveys - laatu 8 Viljan alkuperämaa on kerrottu 2 Onko kierrätysravinteita (esim. lanta) käytetty viljelyssä 4 Onko tuotteeseen lisätty Omega-3 - rasvahappoja Käsinleivottu perinteinen tuoreus 1 Onko tuotteen valmistaja pientuottaja vai ei Vastuullisuus 22 Luonnonmukaisen tuotannon osuus on kerrottu Reilu hinta 17 Viljelijöiden tuotteesta saama hintataso on kerrottu 9 Tuotteen tuotantoalue (onko lähiruokaa vai ei) on kerrottu 3 Tuotteen vesistökuormitus on kerrottu 6 Onko proteiinia lisätty tuotteeseen 13 Onko käytetty perinteisiä tuotantotapoja (esim. käsin leipominen tai taikinajuuren käyttö) 24 Tieto tuotannon kokonaisvastuullisuude n tasosta 18 Tuotteen hinnan jakautuminen ketjun toimijoiden kesken 10 Tuotteen kotimaisuusaste on kerrottu 5 Tuotteen hiilijalanjälki on kerrottu 7 Onko viljan laatuominaisuuk sia paranneltu esim. lisäämällä gluteiinia 23 Milloin leipä on leivottu ja paistettu 16 Tuotteen valmistusvaihe et pellolta kauppaan on jäljitettävissä 19 Lisätietoa käytetystä viljalajikkeesta on saatavilla 14 Viljan viljelypaikkakunta on kerrottu 20 Geenimuunnetun (GMO) viljan osuus tuotteessa on ilmoitettu 21 Mitä torjuntaaineita ja menetelmiä on käytetty viljelyssä 11 Viljelijän kuva ja tilan tarina on esillä tuotteessa 12 Tilan ja viljelytavan esittely on esillä tuotteessa Jäljitettävyys 15 Tuotteen reitti pellolta kauppaan on jäljitettävissä MTT:n Vastuullisuuden jäljitettävyyden ja läpinäkyvyyden kehittäminen viljaketjussa hanke 2012 Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

8 Jäljitettävyys ja vastuullisuus suomalaisen ruokaketjun vahvuuksina Viljaketjussa lisäarvoa tuotteelle tuovat 1. Tuoreus: Tänään leivottu 2. Kotimaisuus: Pääraaka-aineen alkuperä ja tuotteen tuotantomaa Suomi 3. Aitous: Aidosta viljasta ilman laatuominaisuuksia parantavia aineita 4. Lähivilja: Tuotteen vilja viljelty kotipaikkakunnallasi 5. Luomu: Tuote on luomutuote MTT:n Vastuullisuuden jäljitettävyyden ja läpinäkyvyyden kehittäminen viljaketjussa -hanke Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

9 Erilaiset tietosisällöt kiinnostavat eri kuluttajaryhmiä Luonnonmukaisen tuotannon osuus Omega-3 lisäys Vastuullisuus Proteiinilisä Laadun parantaminen esim. gluteiinia lisäämällä (negatiivinen asia) Tuotteen tuotantoalue (onko lähiruokaa vai ei) Viljan alkuperämaa MTT:n Vastuullisuuden jäljitettävyyden ja läpinäkyvyyden kehittäminen viljaketjussa -hanke Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

10 Vuorovaikutteinen & vastuullinen ruokaketju Vastuullisuuskeskustelun käymistä kuluttajien kanssa pitää tärkeänä lähes 60 % tuottajista ja kuluttajista reilut 20 % pitää vastuullisuuskeskustelua tuottajien kanssa tärkeänä. Väestöön ja tuottajien määrään suhteutettuna keskustelua haluavia tuottajia on siten ja kuluttajia MTT Raportti 68: Kuluttajien ja tuottajien näkemyksiä vastuullisuudesta, Latvala ja Koistinen 2012 Vuorovastuu-hanke Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

11 Vuorovaikutteinen ja vastuullinen elintarvikeketju Nykyisen "elintarvikeketjun" tilalle syntyy verkosto, jossa elintarvikeyritysten sidosryhmät vaikuttavat yhä enemmän yrityksen toimintaan Yhdistetään kuluttajien arvomaailma ja yritysten vastuullisuus Toimiva vuorovaikutus ihmisten, yritysten, yhteiskunnan ja luonnonympäristön välille luo kestävän pohjan elintarviketalouden tulevaisuudelle. Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

12 Kuluttajakansalaisuus Kansalaisyhteiskunnan toiminta muuttaa muotoaan nopeasti digitaaliajassa ja julkisen sektorin on pysyttävä muutoksessa ja hyödynnettävä sitä. Valtioneuvoston tulevaisuuselonteko: kestävällä kasvulla hyvinvointia (2013) Kuluttajakansalainen tulee olemaan tulevaisuudessa yhä tärkeämpi yhteistyökumppani myös elintarvikeyrityksille. Tarvitaan uudenlaista vuoropuhelua kuluttajien kanssa. Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

13 Kuluttaja-kansalaiset viestinnän kohderyhmänä Keitä kuluttaja-kansalaiset ovat? 1. Valinnat perustuvat ensisijaisesti yksilöiden omiin intresseihin. Kuluttajakansalainen kokee oikeudekseen (ja nykyään melkein velvollisuudekseen) tehdä valintoja markkinoilla ensisijaisesti omien tarpeidensa mukaisesti. 2. Valinnat perustuvat tiedon johdonmukaiseen käyttöön. Kuluttajakansalainen tuntee taloudellisen käyttäytymisen hyveet, johon kuuluvat mm. hinta- ja laatutietoisuus ja yleisemmin itsekuri monien mahdollisuuksien edessä. Käytännössä markkinaosapuolena toimimiseen kuuluvat myös virheet ja virheistä oppiminen. 3. Valinnoilta ei voi välttyä. Nyky-Suomessa kuluttajakansalaiseksi synnytään ja kulutusyhteiskuntaan kuulutaan lähes väistämättä. Kuluttajakansalaiset tulevat! Miksi työn johtaminen muuttuu? Ilkka Halava Mika Pantzar 2010 Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

14 Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

15 Keinoja vastuullisiin valintoihin

16 Uudenlaiset ruoan jakelumallit Maatila suorajakelijoiksi ja kauppapaikoiksi! Tuottajatorit Lähiruoan jakeluautot Showroom puoti, joka toimii verkkokaupan näyteikkuna Pientuottajien verkkokauppa Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

17 Kaupan katse pieniin päin! Kuluttajat haluaisivat pientuottajien tuotteita ruokakauppoihin, mutta niitä ei ole riittävästi valikoimassa. Kauppa ei tue tätä tarpeeksi. Kaupat kohtaamispaikoiksi! Kauppa on ruoan ja kuluttajine kohtaamisen paikkana luonteva paikka myös tuottajien ja kuluttajien kohtaamiseen. Käytännössä nykyisellään tuottajien ja kuluttajien kohtaaminen kasvokkain ruokakaupoissa on vähäistä. Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

18 Vetoapua vastuulliseen kuluttamiseen! Kuluttajien on vaikea tunnistaa elintarvikevalintojen vaikutuksia ja edistää itselleen merkityksellisiä asioita ruokaketjussa. Tietoa valintojen tueksi ei koeta olevan saatavilla. Kaupan ja elintarvikeyritysten mahdollisuudet vaikuttaa maatalouden elinvoimaisuuteen sekä kannustaa asiakkaistaan terveellisiin ja vastuullisiin elämäntapoihin ovat osin hyödyntämättä. Ruokajärjestelmän toimijat tukevat kuluttajien tietoon pohjautuvien valintojen tekemisessä ja valintojen vaikutusten ymmärtämisessä. Ruokaketjun toimijat sidosryhmineen luovat vapaaehtoisia merkintöjä, jotka perustuvat yhteisesti sovittuihin kriteereihin. Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

19 Älykäs elintarvikeketju - Räätälöity kuluttajatieto Kuluttajille tarjotaan sovellusta, joilla he voivat räätälöidä ja saada itselleen haluamiaan tietoja elintarvikkeesta esimerkiksi kännykkäsovelluksella Täysin mahdollista hyödyntämällä nykyistä ICT-teknologiaa: haasteen enemmänkin tietovirtojen yhtenäistämisessä ja tiedon omistajuuden hallinnassa SmartAgrifood hanke: Tailored Information for Consumers pilottihanke Smart Food and Agribusiness: Future Internet for Safe and Healthy Food from Farm to Fork, Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

20 Visio räätälöidystä kuluttajatiedosta Vuonna 2030 kuluttaja voi helposti saada tietoa ostamansa elintarvikkeen alkuperästä, tuotantotavasta ja muista haluamistaan asioista. Verkko-ostaminen lisääntyy. Ostaminen monikanavaistuu. Edelläkävijät haluavat yksityiskohtaista tietoa, kun taas osa luottaa suomalaisuuden takaavaan merkkiin. Kuluttajalla on oma profiili, johon tallentuvat aikaisemmat ostot ja kuluttaja voi profiilissaan korostaa itselle tärkeitä asioita, kuten terveyttä, lähituottajia tai eläinten hyvinvointia tai reilua tuottajahintaa. Kuluttajalla on valta ja hallintaoikeus antamansa informaation suhteen. Sosiaalinen media antaa vaikutteita kuluttajille. Kuluttajalle voidaan profiilin kautta välittää tietoa esimerkiksi mahdollisista turvallisuusriskeistä. Kuluttaja voi helposti myös antaa palautetta elintarvikeketjun toimijoille elintarvikkeista. Kuluttajakasvatuksen myötä kuluttajalla on realistisempi käsitys tuotannosta. MTT Älykäs elintarvikeketju työpaja 2011, jossa lähes 40 suomalaista asiantuntijaa pohti tulevaisuuden visioita Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

21 Mitä tarvitaan tulevaisuuden pakkaus- ja kuluttajatutkimukselta? Räätälöity tietosisältö: miten ja missä tarjotaan kuluttajalle? Sopiva pakkaus eri tilanteissa: suoramyynti/verkkokauppa/muut Pakkauksen viestit vastuullisuudesta käyttötilanteessa Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

24 On tärkeä tunnistaa, että kuluttajan ruokakoriin kulkeutuva elintarvike samalla välittää ison joukon tuotannon vaiheisiin liittyviä vastuullisia valintoja ja valintojen vaikutuksia. Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

25 Kiitos mielenkiinnosta! Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus

26