Ostajan opas Ohjeita mobiilimarkkinointia suunnittelevalle. Marko Luhtala 2013

Transkriptio

1 Ohjeita mobiilimarkkinointia suunnittelevalle Marko Luhtala 2013 NearMe Services on ensimmäinen kaupan- ja palvelualan mobiiliratkaisuihin keskittynyt yritys Suomessa. Meidän ydinosaamisemme on myynnin kasvattaminen ja liiketoiminnan parantaminen mobiilipalvelujen avulla. Lisätietoja:

2 2 /8 Ostajan opas 2013 Ohjeita mobiilimarkkinointia suunnittelevalle Asiakkaiden mobiilikäyttö kasvaa nopeasti Hyvä indikaatio mobiilipalvelujen kysynnästä on Googlen mobiilihakujen kehitys Suomessa. Nopean kasvun vaihe alkoi kesällä 2010, jonka jälkeen mobiilihakujen määrä on lähes kuusinkertaistunut. Myös 63% kotimaisista yrityksistä raportoi, että heidän asiakkaansa kysyvät jo mobiilipalveluja (Lähde: Suomen Mobiilimarkkinointi Barometri 2012, Divia&NearMe). Kuva: Mobiilihakujen määrä Suomessa. Lähde: Google lokakuu Vuonna 2013 mobiilipalvelut osana kaupan- ja palvelualojen monikanavaisuutta ovat siirtymässä edelläkävijöiden pilotoinnista nopean kasvun vaiheeseen myös Suomessa. Mobiilissa on nyt käynnissä kiihtyvä, asiakkaista lähtöisin oleva murros, joka tulee vaikuttamaan jokaiseen kuluttajaliiketoiminnassa olevaan yritykseen tavalla tai toisella. Tästä johtuen uskomme, että kuluttajille suunnattujen mobiilipalvelujen määrä Suomessa tulee moninkertaistumaan nykyisestä vuoden 2013 loppuun mennessä. Samalla tulemme näkemään mobiilipalveluesimerkkejä lähes kaikilla kaupan ja kuluttajapalvelujen toimialoilla. Joillakin toimialoilla, kuten media ja matkailu, mobiili on jo vakiinnuttanut roolinsa perinteisen median, kivijalan ja Internetin rinnalla. Useimmille yrityksille mobiili on kuitenkin vielä uusi kanava, joka kannattaa ottaa huomioon osana markkinointia ja asiointia.

3 3 /8 Koska on teille oikea hetki investoida mobiilipalveluihin? Ensimmäinen kysymys on ajoitus. Oletteko eko jo myöhässä? Vai onko vielä liian aikaista? Mitä mittareita pitäisi seurata, jotta ajoitus osuisi kohdalleen? Vastaus riippuu yrityksenne strategiasta: haluatteko olla edelläkävijä ja hyödyntää mobiilia kilpailuetuna, vai haluatteko ottaa varman päälle ja hypätä mukaan, kun mobiilista on tullut vakiintunut käytäntö toimialalla. Allaoleva kuva antaa yhden mallin päätöksenteon tueksi. Se perustuu kohdeasiakkaiden mobiilikäyttöön ja mobiilin lisäarvoon ostoprosessissa. Kohdeasiakkaiden mobiilikäyttö -Pientä - Mobiili ei tue asiakkaiden osto- ja asiointiprosessia -Mobiilinosuus osuus verkkokävijöistä <5% -Kasvavaa - Mobiili tukee asiakkaiden osto- ja asiointiprosessia -Mobiilinosuus osuus verkkokävijöistä >5% - Merkittävää - Mobiili on tärkeä osa asiakkaiden osto- ja asiointiprosessia -Mobiilin osuus verkkokävijöistä >10% Mobiilistrategia 2013 Varaudu Aloita Kiihdytä Kuva: Ehdotus mobiilistrategiaksi Minimissään jokaisen yrityksen kannattaa tehdä mobiilipalvelujen tarvekartoitus ja tämän perusteella päättää mobiilipalvelujen prioriteeteista sekä investoinneista eri kanavien ja medioiden välillä. Mobiilipalvelujen tarvekartoitus ja roadmapin laatiminen Opportunity Clinic menetelmällä kestää 1-2 viikkoa ja maksaa alle Tämä on hyödyllinen ensimmäinen askel niille yrityksille, jotka haluavat ennen investointipäätöksiä ymmärtää enemmän mobiilipalvelujen mahdollisuuksista omalle liiketoiminnalleen ja saada tietoa parhaista mobiilipalvelujen case-esimerkeistä istä maailmalta. Tee ja mieti, vai mieti ja tee Seuraava kysymys liittyy ensimmäisiin askeliin: onko parempi ensin pilotoida esimerkiksi mobiilisivuja tai yhtä kampanjaa, vai pitäisikö sittenkin aloittaa suunnittelupöydältä ja kartoittaa pidemmän aikavälin tarpeet. Käytäntö on osoittanut, että kumpikin lähestymistapa toimii. Voit ensin suunnitella ja sitten toteuttaa, tai ensin testata ja oppia, ja sitten suunnitella. Jokaisella yrityksellä on luontainen tapa tarttua uusiin asioihin ja mobiilissa ei kannata poiketa totutusta toimintamallista. Oleellista on kuitenkin muistaa seuraavat asiat: Vaikka miettimisen ja tekemisen järjestyksellä ei ole väliä, tarvitset kumpaakin vaihetta. Älä siis uppoudu liian pitkälle tulevaisuuden suunnitteluun, ennen kuin aloitat toteutukset. Tällöin irtaannut helposti asiakkaiden todellisuudesta etkä pääse riittävän nopeasti oppimiskäyrälle. Toisaalta älä myöskään ryntää pilotoimaan mobiilipalveluja ilman, että

4 4 /8 teillä on aikataulutettuna tarvekartoituksen ja roadmapin tekeminen. Muuten pilotti jää helposti yksittäiseksi pyrähdykseksi, jolle ei tule jatkoa. Muista myös, että asiakkaat odottavat mobiilipalveluihin jatkuvia päivityksiä ja parannuksia. Alkuvaiheessa nopeus on valttia.. Suosittelemme, että teette sekä ensimmäisen mobiilipalvelun ipalvelun (tyypillisesti mobiilisivut tai mobiilituki merkittävään kampanjaan) että tarvekartoituksen 90 päivässä. Tällöin saatte kolmessa kuukaudessa hyvän käsityksen mobiilin roolista liiketoiminnassanne, priorisoidun roadmapin sekä ensimmäisen konkreettisen mobiilipalvelun. Kuten aiemmin mainitsimme, näidän tehtävien järjestyksellä ei ole väliä, kunhan kumpikin tehdään. Älä keskity teknologiaan, vaan palveluihin ja mobiilin yhdistämiseen muihin kanaviin. Mobiiliteknologiat kehittyvät valtavaa vauhtia. Uusia innovaatioita esitellään jatkuvasti. On helppo innostua uusista teknologioista ja ladata pilotit niitä täyteen. Palveluissa kannattaa kuitenkin kiinnittää enemmän huomiota todellisiin asiakastarpeisiin, palveluinnovaatioihin ja mobiilin rooliin muiden kanavien kanssa. Pitäkää mielessä, että uusien teknologioiden lanseerauksesta kestää helposti 2-3 vuotta ennen kuin riittävä määrä asiakkaita pystyy ja haluaa käyttää niitä. Liikkeellelähtö: 90 päivän spurtti MOBIILISIVUT tai TESTIKAMPANJA TARVEKARTOITUS ROADMAP PRIORITEETTI 2 PRIORITEETTI KK TBD TARVEKARTOITUS ROADMAP PRIORITEETTI 1 MOBIILISIVUT tai TESTIKAMPANJA 0-6 KK Hyvä käsitys mobiilin hyödyistä Priorisoitu roadmap Ensimmäinen mobiilipalvelu PRIORITEETTI 2 PRIORITEETTI KK TBD PRIORITEETTI KK 0 90 päivää Kuva: Ota alussa 90 päivän spurtti.

5 5 /8 Osaaminen ja resurssointi Vaikka mobiilipalveluilla lveluilla on paljon yhteistä nettipalvelujen kanssa, kannattaa heti alusta saakka panostaa mobiilimarkkinoinnin ja mobiilikanavan erityispiirteiden ymmärtämiseen ja hyödyntämiseen. Eroja muihin digipalveluihin on monella osa-alueella, esimerkiksi: Asiakaskäyttäytyminen: : asiakkaat käyttävät mobiilia usein eri tavalla ja eri tilanteissa kuin esimerkiksi tietokonetta. Tämän ymmärtäminen on tärkeää, kun suunnittelet palveluja ja sisältöä mobiiliin. Mobiili on aidosti henkilökohtainen media ja se muun muassa tunnistaa asiakkaan paikan. Teknologia: : mobiiliselaimet eroavat PC-selaimista. Mobiilisovellukset, QR-koodit, kamera, NFC, tekstiviestit jne. tuovat lisäksi oman suolansa kehittämiseen. Bisnesmallit: : mobiililla voit yhdistää asiakkaan muihin medioihin ja fyysiseen ympäristöön uusilla tavoilla. Samalla voit luoda uusia bisnesmalleja: voisiko esimerkiksi tarjouskuvastonne olla samalla verkkokauppa? Tästä syystä teidän kannattaa investoida omaan osaamiseen esimerkiksi seuraavilla tavoilla: Osallistua toimialayhdistysten ja liittojen mobiilikoulutukseen Tutustua, mitä saman toimialan yritykset ovat tehneet esimerkiksi Pohjoismaissa tai USAssa Kokeilla itse aktiivisesti muiden yritysten tekemiä mobiilipalveluja Seurata joitain lukuisista kansainvälisistä mobiilimarkkinoinnin Internet-sivuista Alussa joudutte usein tilanteeseen, jossa ensimmäisten mobiilipalvelujen toteutukseen voitte valita joko nykyisen verkkosivutoimittajan tai uuden mobiilialaan keskittyneen toimijan. Nykyinen verkkosivutoimittaja pystyy todennäköisesti toteuttamaan ensimmäisen vaiheen mobiilisivut ja kampanjat hyvin. Toisaalta, jos kunnianhimonne jatkossa kattaa uudenlaisia asiakastarpeita ja bisnesmalleja, joissa toteutetaan kohdennettuja mobiilipalveluja hyödyntäen sovelluksia, QR-koodeja, kontekstia, tekstiviestejä, päätelaiteoptimointia jne., kannattaa heti alussa valita kumppani, jonka taidot ja kokemus kattaa myös tulevaisuuden tarpeenne. Ohjeena voi antaa: varsinkin jos oma osaaminen on puutteellista, kannattaa varmistaa, että valitulla toimittajalla on vahva mobiilipalvelujen kokemus sekä osaamista myös mobiilipalvelujen asiakaskäyttäytymisestä ja bisnesmalleista. Näihin muutoksiin kannattaa varautua Kun päätätte investoida mobiilipalveluihin, teidän tulee varautua myös seuraaviin muutoksiin sisäisessä toiminnassanne: Sisällön tuottaminen ja monikanavainen jakelu.. Vaikka mobiilissa voi hyödyntää suuren osan olemassa olevasta digitaalisesta sisällöstä, niin teidän ei kannata aliarvioida tätä työtä. Useat hyvät palveluideat kariutuvat siihen, ihen, että nykyiset prosessit eivät tuota tai kykene jakelemaan sopivaa sisältöä myös mobiiliin. Kampanjasuunnittelu.. Mobiili on osa muita markkinointikanavia, mutta kampanjoissa kannattaa hyödyntää mobiilin erityispiirteitä: henkilökohtaisuus, kaksisuuntainen

6 6 /8 kommunikointi, konteksti. Uusia elementtejä voi olla esimerkiksi QR-koodien käyttäminen, sms-kupongit tai paikkatiedon hyödyntäminen asiakkaan ohjaamisessa lähimpään liikkeeseen. Markkinoinnin ja asioinnin analytiikka.. Mobiililla voi mitata reaaliaikaisesti asiakkaiden ostokäyttäytymistä ja myös muiden medioiden tehokkuutta. Koska tämä tieto on helposti saatavilla, myös sen hyödyntämistä päätöksenteossa kannattaa miettiä etukäteen. Dialogi asiakkaan kanssa. Mobiili on sosiaalisen median ohella se kanava, jossa voi ja tulee käydä dialogia asiakkaan kanssa. Kanta-asiakkaille asiakkaille suunnattujen mobiilipalvelujen odotusarvona on lisäarvoa tuottavan dialogin rakentaminen asiakkaan ja yrityksen välille. Perinteinen markkinointiviestintä ei riitä. Kaiken kaikkiaan mobiilipalveluissa on oleellista ymmärtää henkilökohtaisen kanavan hyödyntämisen ja väärinkäytön välinen ero. Budjetointi.. Ensimmäiset investoinnit mobiilisivuihin tai testikampanjaan mahtuvat yleensä helposti markkinointi- tai IT-budjettiin. Investointien kasvaessa teidän täytyy päättää, miten mobiilipalveluihin varaudutaan budjeteissa. Onko mobiili markkinointia, myyntiä vai IT:tä? Tähän ei löydy oikeaa vastausta, vaan jokainen yritys joutuu sen itse päättämään. Mobiilipalvelujen budjetointiohjeita vuodelle 2013 Mobiilipalvelut voivat tukea yrityksenne myyntiä ja asiakaspalvelua monella tavalla. Strategiastanne ja bisnestavoitteistanne riippuen voitte investoida mobiilikanavassa markkinointiin, asiointipalveluihin tai asiakassuhteen hoitoon tai näiden yhdistelmiin. Markkinoilla, jotka ovat mobiilikanavan rakentamisessa 1-2 vuotta Suomea edellä, ellä, yritykset ovat tyypillisesti aluksi investoineet seuraaviin alueisiin (katso kuva): Palvelu Mobiilisivut Mobiili osana muuta markkinointia keinona aktivoida asiakkaita Tekstiviestipalvelut Sosiaalinen ostaminen Hakukonemarkkinointi mobiilissa Kuvaus Aluksi verkkoversion avainpalvelut, myöhemmin palveluja jotka on tarkoitettu erityisesti mobiilikäyttöön. Huomioi asiakkaan tilanne ja hyödynnä esimerkiksi paikkatietoa. Esimerkiksi QR-koodit, sms-kupongit ja mobiili displaymainonta. Mobiili osana kampanjoita ja lanseerauksia. Tarjotaan asiakkaalle mahdollisuus tarttua kännykällä tarjouksiinja hakea lisää tietoa. Parhaimmillaan tarjoukset kulkevat mobiilissa aina kassalle saakka. Tässä kannattaa huomioida myös myymälämarkkinointi ja tuotepakkausten hyödyntäminen. Tekstiviestit palveluviesteissä(esimerkiksi vahvistukset, ilmoitukset, tiedotteet) sekäkanta-asiakasmarkkinoinnissa. Varmista viestin lisäarvo ja vältä yleisten mainosten lähettämistä asiakaskunnalle. Hyödynnä asiakkaiden suosituksia ja kommentteja. Linkitä mobiilisivut sosiaaliseen mediaan. Optimoi hakusanoja ja kampanjoita erityisesti mobiilihakuja silmälläpitäen. Kuva: Esimerkkejä muilta markkinoilta ensimmäisen vaiheen mobiilipalveluista.

7 7 /8 Seuraava taulukko auttaa yritystänne priorisoimaan palveluja ja allokoimaan markkinointibudjettia valitun mobiilistrategian mukaan. Suositellut mobiilihankkeet 2013 Mobiilin osuus markkinointibudjetista Varaudu Aloita Kiihdytä -Opportunity Clinic tarvekartoitus ja mobiiliroadmap - Testikampanja <1% Edellisen lisäksi: -Monipuoliset mobiilisivut, hyödynnä esim. paikkatietoa -Aktivoi asiakkaita mobiilisti osana markkinointia muissa medioissa. - SMS palveluviestit -Harkitse Google hakukone-markkinointia erikseen mobiilia varten 1-2% 3-5% Edellisen lisäksi: - Mobiiliverkkokauppa/ palvelujen varaus - Mobiilikupongit - Mobiilisovellukset kantaasiakkaiden palvelemiseen -Harkitse muita kolmansien osapuolien mobiilimarkkinointi- kanavia Kuva: Suosituksia mobiilipalveluista ja investointitasoista. Paljonko mobiilipalvelut maksavat Seuraavassa taulukossa on esitetty mobiilipalvelujen tyypillisiä kustannuksia budjetoinnin tueksi. Koska mobiilipalvelut voivat erota tarkoitukseltaan, kooltaan ja toiminnaltaan erittäin paljon, ovat hinnat vain indikatiivisia.

8 8 /8 Palvelu Suunnittelu-ja tuotanto Mobiilisivut Yksinkertaiset ja enimmäkseen staattista tietoa sisältävät mobiilisivut ovat edullisemmat Tekstiviestipalvelut Käyttöönotto Tekstiviestikulut 0.06 /sms Mobiilisovellukset Sovelluksen koko ja toiminnallisuus -Integrointitarve esimerkiksi sisällönhallintajärjestelmään tai verkkokauppaan -Tuettavien käyttöjärjestelmien määrä. Yleensä tarvitaan ainakin ios-ja Android versiot. Mobiilikampanja osana monikanavaista kampanjaa Kevyt: Monipuolinen: Hintaan vaikuttaa muun muassa - Sivuston koko ja toiminnallisuus -Integrointitarve esimerkiksi sisällönhallintajärjestelmään tai verkkokauppaan -Toiminnallisuus - Yksi- vai kaksisuuntaisia viestejä - Integrointitarve esimerkiksi CRM-järjestelmään - Kampanjan kesto - Valitut mobiiliteknologiat - Mobiiliosuuden suunnittelun määrä kampanjassa - Mobiilispesifisen sisällön ja toimintojen määrä -Mobiiliosuuden päivitysten määrä kampanjan aikana Kuva: Indikatiivisia hintaesimerkkejä mobiilipalveluista budjetointia varten. Mobiilipalvelujen toteutus on suhteellisen nopeaa. Esimerkiksi mobiilisivuissa sivustosuunnitelman ja demoversion tekeminen kestää noin viikon. Suunnitelmien hyväksymisestä sivuston julkaisuun kuluu tyypillisesti 3-8 viikkoa työn laajuuden mukaan. Suosituksia vuoden 2013 mobiilihankkeita varten Asiakkaat ovat siirtymässä nopeasti älypuhelimien ja mobiilipalvelujen käyttäjiksi. Jos ette ole vielä miettineet mobiilipalveluja, kannattaa se aloittaa nyt. Laatikaa mobiilisuunnitelma osana markkinointistrategiaa, ei erikseen: tehkää tämän perusteella päätökset prioriteeteista ja investoinneista eri kanavien ja medioiden välillä. Keskittykää asiakkaan mobiilikäyttäytymisen ymmärtämiseen. Parhaat ja tehokkaimmat mobiilitoteutukset perustuvat palveluinnovaatioon eivätkä teknologiainnovaatioon. Ensimmäisen kolmen kuukauden aikana kannattaa tehdä sekä tarvekartoitus että toteuttaa ensimmäinen mobiilipalvelu. Näiden kahden vaiheen järjestyksellä ei ole suurta väliä. Usein ensimmäinen mobiilipalvelu on mobiilisivut. Investoikaa mobiiliosaamiseen yrityksenne sisällä. Se, mitä olette oppineet mobiilista viisi tai kymmenen vuotta sitten, ei ole todennäköisesti kuranttia tietoa. Varmistakaa tämän lisäksi, että teillä on oikeat kumppanit suunnittelemassa ja toteuttamassa mobiilipalveluja. Varautukaa, että mobiilipalvelut aiheuttavat muutoksia myös sisäisissä toimintatavoissa.