Uudet kirjat raportti Oma nimi 23.9.2014
Sisällys 1 Asiakassuhdemarkkinointi... 1 1.1 Yleistä... 1 1.2 Kohderyhmä... 1 1.3 Suoramarkkinointi... 1 1.4 Liittyminen... 1 2 Portfolioteoria... 1 2.1 Kirjakerhon jäsenet... 2 2.1.1 Asiakassuhteen tunnistaminen... 2 2.2 Asiakassuhdesegmentointi... 2 3 Tuotteet... 4 Lähteet... 7
1 Asiakassuhdemarkkinointi 1.1 Yleistä Kirjamyynti on jakautunut kirjakauppojen, kirjakerhojen, markettien, edustajien suoramyynnin ja kioskien kesken. Kirjakaupat ovat erikoisliikkeitä, joissa on yleensä laajat valikoimat tieto- ja kertomakirjallisuutta. Kirjakerhot aloittivat Suomessa 1960-luvun lopussa ja 1980-luvun puolivälissä oli lähes 20 kerhoa ja yli puolimiljoonaa kerholaista. Kerhot olivat segmentoituneet erilaiseen kirjallisuuteen: kirjakaupoilla ja kirjakerhoilla oli selvät erot valikoimassa ja jakelukanavassa. Kerhoilla oli suppeat valikoimat ja suoramarkkinointi jakelukanavanaan. 1.2 Kohderyhmä Suoramarkkinoinnissa on tärkeää oikean kohderyhmän valinta osoitteellisissa tarjouskirjeissä. Suoramarkkinoinnin rekisterit ovat hyödyllisiä, koska ne antavat viitteitä ostajan tyypistä ja suoramarkkinoinnin suosimisesta. Markkinoiden segmentoinnissa on käyttökelpoisia demograafisia ja sosioekonomisia tekijöitä esim. henkilön ikä, koulutus, ammatti, sukupuoli, käytettävissä olevat tulot, perhekoko jne. 1.3 Suoramarkkinointi Kirjakerhotoiminta perustuu suoramarkkinointiin, joka on postitse tapahtuvaa kirjojen kauppaamista ja niistä informoimista. Yleisimmät ovat Suomessa kuukaudenkirja-tyyppiset kerhot, joissa kerho julkaisee kerran kuussa ns. kuukaudenkirjan, joka lähetetään jäsenille automaattisesti, ellei hän peruuta sitä etukäteen (negative option -menetelmä). 1.4 Liittyminen Kirjakerhon jäsenhankintatavat voivat olla monenlaisia: potentiaalisille asiakkaille lähetetään tarjouskirje, jossa on liittymiskuponki, kerhoon kuuluvan tuttavan suositus voi kantaa hedelmää, lehdessä olleet liittymiskupongit tuovat uusia jäseniä ja loput liittyvät hakeutumalla itse kerhoon esim. puhelimitse. 2 Portfolioteoria Asiakkaat voidaan jaotella kannattavuusryhmiin portfolioanalyysin mukaisesti. Yrityksen pitää pyrkiä lujittamaan tuottavia asiakassuhteita ja vastaavasti pyrkimään eroon tuottamattomista asiakassuhteista. Kannattavuuden on oltava lähtökohtana valittiinpa muuttujat miten tahansa ja millä ajanjaksolla tahansa. 1
Kultajyvä-asiakkaat ovat kirjojen suurkuluttajia, jotka ostavat paljon kirjoja vähäisin markkinoinnillisin lisäponnisteluin. Uusista potentiaalisista asiakkaista voi kehittyä hyviä asiakkaita, mutta vanhat, passiiviset asiakkaat on aktivoitava ostoihin kuluja aiheuttavin lisätoimenpitein. Nykyiset passiiviset asiakkaat Nykyiset aktiiviset asiakkaat Uudet potentiaaliset asiakkaat Kultajyväasiakkaat Kuvio 1. Erityyppiset asiakkaat 2.1 Kirjakerhon jäsenet Uudet Kirjat -kirjakerhon jäsenistä on 80 % naisia ja pääasiassa iältään 25-45-vuotiaita. Kerholaiset asuvat pääasiassa suurissa ja pienissä kaupungeissa, vähemmän maaseudulla. Nuoria liittyy jäseniksi vähemmän ja he eivät ole kovin sitoutuneita jäsenyyteen. 2.1.1 Asiakassuhteen tunnistaminen Kun henkilö ilmoittautuu kerhon jäseneksi, hänestä tulee asiakas. Kerholaisen ostot kertovat sitten aikanaan, miten kannattava asiakas hän on ja tuleeko hänestä ns. kultajyväasiakas vai lähinnä liittymistarjouksesta innostunut roikkuja. 2.2 Asiakassuhdesegmentointi Esimerkkiyrityksessä kerho oli jakaantunut kolmeen kanavaan: viihdekirjakanavaan, nykykirjakanavaan ja lasten kanavaan. Lasten kanavaan voi kuulua vain, jos kuuluu jompaan kumpaan pääkanavaan. Perussegmentointi on tapahtunut jo kerhoon liittymisvaiheessa. Kerholaiset segmentoidaan ostohistoriansa mukaan (esim. kirjaostoja/ vuodessa) seuraavasti: 2
3
Taulukko 1. Asiakkaiden luokittelu Asiakkaat Kirjamäärät Kultajyvä Aktiiviset Passiiviset Potentiaaliset 8- yli 20 kirjaa 2 7 kirjaa 0 1 kirjaa Uudet Kirjat kerhossa ollaan siirtymässä tarkkaan ranking skooraus -luokitteluun, jossa asiakkaat luokitellaan viiteen luokkaan katemarkkojen mukaan. Asiakkaiden ostohistoria kirjataan tarjouskirjapaketista lähtien katemarkkoina tietokantaan. Aluksi uusi kerholainen on investointi, koska hän saa viisi kirjaa puoli-ilmaiseksi ja kestää aikansa ennen kuin hän alkaa olla tuottava asiakas. Ranking skoorauksessa asiakas on vuoden uuden asiakkaan luokassa, jonka jälkeen hän siirtyy seuraavaan luokkaan. Jos asiakas ostaa halpoja loppuunmyyntikirjoja, ei hänen katteensa luonnollisesti ole samaa luokkaa, kuin esim. kuukauden kirjoja ostaessaan. Uusi ohjelma laskee kaikki tapahtumat nettomarkoiksi. Ostohistoria tullaan segmentoimaan piakkoin uudelleen siten, että kirjat ryhmitellään sisältöluokkiin ja esimerkiksi romaanit useaan alaluokkaan sisältönsä mukaan (jännitys, historia, romantiikka...). Ostohistoriasta näkee sen jälkeen tarkemmin kerholaisen intressialueet. 3 Tuotteet Uudet kirjat kerhon tuotteet ovat pääasiassa käännettyä kaunokirjallisuutta. Kirjoilla ei ole mitään karenssiaikaa, vaan nimensä mukaisesti ne voivat olla niin uusia, että ne ilmestyvät aikaisemmin kerhon kautta lukijoille kuin kirjakauppoihin. Tietopuolisen kirjallisuuden määrä on koko ajan kasvanut ja tietokirja on 2-3 kertaa vuodessa kuukauden kirjana. Kirjakerhon kirjat ovat 30-50 % halvempia kuin vastaavat kirjakaupan kirjat, koska väliportaita jää pois, varastointikustannukset ovat pienet (kun painosmäärät osataan arvioida melko tarkasti). Kerho julkaisee kerholehden liitteenä luetteloa saatavissa olevista kirjoista samoin alennus- ja loppuunmyyntikirjoista. Oman kustantamon (WSOY) lisäksi kerhossa voi olla esim. Tammen ja Weilin & Göösin kirjoja edullisesti. Asiakas voi saada kerhon kautta myös kerholuettelon ulkopuolisia kirjoja; henkilökohtaista palvelua erikoiskyselyihin. Kirjojen lisäksi tarjolla on CD-rommeja (esim. tietosanakirjoja), videoita, CD-levyjä, pelejä ym. lahjatavaraa, mutta ne muodostavat varsin pienen osan tällä hetkellä. 4
5
Kuvio 2. Kehotus lukemaan 6
Lähteet vdsl jgöldkghdölkfh dölkä hgn 7