Päivittäistavarakaupan ostajavoimaa koskeva Kilpailuviraston selvitys Erikoistutkijat Tom Björkroth ja Heli Frosterus
Selvityksen tavoite ja näkökulma Miten kaupan ostajavoima vaikuttaa pt-kaupan ja elintarviketeollisuuden välisiin suhteisiin sekä toimivaan markkinakilpailuun? Kilpailuviraston tehtävänä on terveen ja toimivan markkinakilpailun turvaaminen Ostajavoimassa on kyse vahvassa asemassa olevien kaupparyhmittymien markkinavoimasta suhteessa tavarantoimittajiin (mm. vaihtoehtojen olemassaolon tuottama neuvotteluvoima) Selvityksen painopisteenä ilmiöt ja käytännöt eivät rakenteet! Taustaoletus: terveelle ja toimivalle markkinakilpailulle vieraat käytänteet tai ilmiöt tuottavat kilpailun vääristymiä Epätasainen pelikenttä Hintakilpailun rapautuminen 2
Selvitysraportin rakenne Taustoittava osa Luku 3: Päivittäistavarakauppa Suomessa Rakenne, kilpailu ja ruoan hinta Luku 4: Elintarvikesektori ja valitut toimialat Liha-, leipomo-, mylly- ja lemmikkieläinruokateollisuus Tuonti ja vienti Luku 5: Ostaja- ja neuvotteluvoiman käsite ja vaikutukset Havaitut ilmiöt Luku 6: Kaupan valikoimanhallinta Luku 7: Kaupan omat tuotemerkit Luku 8: Hyllymaksut Luku 9: Riskinsiirto Johtopäätökset 3
Aineistot ja menetelmät Käytettävissä: Signaalit markkinoilta Viraston omat ja kansainväliset kokemukset Tutkittujen ilmiöiden (hyllymaksut, valikoimanhallinta, Private labeltuotteet ja riskinsiirto) taustalla oleva taloustieteen teoria Elintarviketeollisuudelle ja kaupan alan yrityksille suunnatut kyselyt Toimijoiden näkemykset omasta neuvotteluvoimastaan suhteessa vastapuoliin Toimijoiden kokemukset ilmiöistä ja niiden vaikutuksesta neuvotteluvoimaan, kilpailuun ja markkinoiden dynamiikkaan 4
Hyllymaksut (ml. markkinointirahat) Vastikkeettoman markkinointirahan osuus Suomen päivittäistavarakaupan markkinoilla on huomattava. Tämä voi nostaa tuotteiden hintatasoa, sillä tavarantoimittajat siirtävät markkinointikustannukset hintoihin. Käytäntö on myös omiaan nostamaan markkinoille tulon esteitä uusille yrityksille. On myös kyseenalaista, onko vastikkeeton markkinointiraha kauppatapana terve. Kaupan markkinointirahat saattavat käytännössä johtaa kilpailuongelmiin, mikä puoltaa osaltaan Kilpailuviraston jatkotoimenpiteitä. 5
0 % 50 % 100 % S-ryhmä K-ryhmä Suomen Lähikauppa Näkyvyys markkinointirahan yhteydessä sovituissa mainoskampanjoissa Näkyvyys kaupan mainonnassa Lidl Jotain muuta, mitä? Muut Ei minkäänlaista Kaikki Hyllymaksut (2) Ote teollisuuden näkemyksistä markkinointirahoille saatu vastine 6
Riskinsiirto Riskinsiirtoa kaupalta teollisuudelle esiintyy monella eri tapaa Maksuajat, takaisinostovaatimukset, toimitusvarmuussanktiot Takaisinostovaatimukset ovat ylivoimaisesti yleisin riskinsiirron muoto. Kaikista vastaajista 58 prosenttia oli kohdannut takaisinostovaatimuksia kaupan taholta Leipomo- ja lemmikkieläinruokateollisuuden aloilla osuus oli jopa 75 prosenttia 7
Kaupan valikoimanhallinta Kauppa pitää itsellään päätösvallan valikoimanhallinnassa Positiivista tavarantoimittajien välistä kilpailua silmälläpitäen Tavarantoimittajilla on näkemystensä mukaan joitain mahdollisuuksia vaikuttaa (maksut ja alennukset) 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Kyllä, yhteistyöllä S-ryhmä K-ryhmä Suomen Lähikauppa Lidl Muut Kyllä, maksuilla ja alennuksilla Kyllä, jotenkin muuten Ei vastausta Ei Kaupan vahva rooli ei ole täysin ongelmaton. Kaupan itsenäinen valikoimanhallinta yhdessä omien tuotemerkkien merkityksen kasvun kanssa 8
Kaupan omat merkit (Private label-tuotteet) Kaupan omien merkkien merkityksen kasvu erilaistaa kaupan yrityksiä: Tämä on kilpailun ilmentymä, mutta Kaupan omat tuotemerkit korostavat kaupan roolia portinvartijana. Kauppa hallinnoi kaikkien tuotteiden valikoimaa, hinnoittelua ja esillelaittoa. Lisäksi kauppa saa PL-tuotteiden avulla tietoa tuotteiden kulurakenteesta. Menestyvistä merkkituotteista luodaan usein myös PL-tuote. Muun muassa nämä kohdat huomioon ottaen voidaan todeta, että kaupan omat tuotemerkit eivät välttämättä kilpaile merkkituotteiden kanssa kilpailuneutraalilla tavalla. 9
0 % 50 % 100 % Brändihintojen nosto Brändi- ja PL-tuotteiden hintaeron tietoinen kasvattaminen Kyllä Ei PL-tuotteiden hinnoittelu juuri brändituotteiden alapuolelle Brändituotteiden jojohinnoittelu Kaupan omat merkit (2) Teollisuuden näkemykset kaupan PL-tuotteiden hinnoittelusta 10
Yhteenveto Kaupan neuvottelu- ja ostajavoiman olemassaolo ei automaattisesti indikoi kilpailun puutetta tai sen vääristymistä saati kuluttajahaittaa, MUTTA Tavarantoimittajille monet kaupan käytännöt näyttäytyvät silti epäreiluina ja koetaan vääristävän kilpailua Jotkut näistä varsin yleisesti käytössä Kaupparyhmäkohtaisia eroja esiintyy Vastikkeettomat markkinointirahat sekä riskinsiirron käytännöt ovat yksittäisinä ilmiöinä potentiaalisesti haitallisimpia toimivalle kilpailulle. Ilmiöiden monimuotoisuus ja sijoittuminen harmaalle alueelle luovat kuitenkin selvän tarpeen jatkotoimenpiteille. Toimivan kilpailun esteitä riittää yhä perusolosuhteissa Mm. kaavoitus ja kaupan oheispalvelut (esim. Alko ja pankkiautomaatit) 11
Kiitos! www.kilpailuvirasto.fi