LUONTOMATKOIHIN OSALLISTUMINEN JA RETKEILYALUEVALINTAAN POHJOIS-SUOMESSA VAIKUTTAVAT TEKIJÄT

LUONTOMATKOIHIN OSALLISTUMINEN JA RETKEILYALUEVALINTAAN POHJOIS-SUOMESSA VAIKUTTAVAT TEKIJÄT Pro gradu -tutkielma Maija Liimatainen Op.nro 011665227 Helsingin yliopisto Taloustieteen laitos Ympäristöekonomia Joulukuu 2002 1

SISÄLLYS 1 JOHDANTO...1 1.1 TUTKIELMAN TAUSTAA...1 1.2 TUTKIELMAN TARKOITUS...2 1.3 TUTKIELMAN KÄSITTEET JA RAJAUS...3 1.4 TUTKIELMAN RAKENNE...4 2 VIRKISTYSKÄYTÖN TUTKIMUS...5 2.1 VIRKISTYSKÄYTTÖÖN OSALLISTUMISTA SELITTÄNEET TUTKIMUKSET...6 2.2 ALUEVALINTAA SELITTÄNEET TUTKIMUKSET...9 3 TEOREETTINEN VIITEKEHYS...11 3.1 YMPÄRISTÖHYÖDYKKEIDEN ARVOTTAMINEN...11 3.2 RANDOM UTILITY -TEORIA (RUM)...13 3.2.1 Yleispiirteitä...13 3.2.2 Virkistyskäytön random utility -mallit...15 3.2.3 Mallissa ilmeneviä ongelmia...19 3.3 HYVINVOINNIN MUUTOKSIEN ARVOTTAMINEN RUM:N AVULLA...20 4 AINEISTO JA SEN KÄSITTELY...22 4.1 LVVI-AINEISTON YLEISKUVAUS...22 4.2 LUONTOMATKOIHIN OSALLISTUMINEN: KÄYTETYT HAVAINNOT JA MUUTTUJAT...23 4.3 RETKEILYALUEVALINTA...27 4.3.1 Retkeilijöiden luontomatkakohteet ja analyysissä käytetyt havainnot...27 4.3.2 Aluevalinta: käytetyt muuttujat...30 4.4 ANALYYSISSÄ KÄYTETTÄVÄT EKONOMETRISET MALLIT, MENETELMÄT SEKÄ OHJELMAT...34 4.4.1 Logit -malli...34 4.4.2 Ehdollinen logit -malli...35 4.4.3 Mallien tilastollinen arviointi...37 4.4.4 Ristiintaulukointi, χ 2 -testi ja Mannin Whitneyn U-testi...38 5 TULOKSET...39 5.1 LUONTOMATKAILIJAT ALUEITTAIN JA HARRASTUKSITTAIN...39 5.2 LUONTOMATKOIHIN OSALLISTUMISEEN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT...41 5.3 RETKEILYALUEEN VALINTAAN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT...45 5.3.1 Aluevalintaa selittävä malli...45 5.3.2 Alueittaiset erot kävijöiden taustatekijöissä sekä matkaa kuvaavissa muuttujissa...47 5.3.3 Yhteenveto aluevalinnasta...51 6 TULOSTEN TARKASTELU JA JOHTOPÄÄTÖKSET...52 6.1 MITKÄ TEKIJÄT VAIKUTTAVAT LUONTOMATKOIHIN OSALLISTUMISEEN JA MIKSI?...52 6.2 MITKÄ TEKIJÄT VAIKUTTAVAT POHJOISEN RETKEILYALUEVALINTAAN JA MIKSI?...55 6.3 TULOKSIEN HYÖDYNTÄMINEN JA JATKOTUTKIMUKSET...57 LÄHTEET...59 LIITTEET Liite 1. Vastaajien ilmoittamat kotimaan luontokohteet yhdisteltynä alueittain Liite 2. Alueominaisuuksia kuvaavat muuttujat Liite 3. Aluevalintamalli kappaleessa 4.3.2 esitellyillä muuttujilla 2

1 JOHDANTO 1.1 Tutkielman taustaa Vapaa-ajan lisääntyessä myös luonnon virkistyskäyttö ja sen merkitys ihmisille on kasvanut. Niin yksilö kuin yhteiskuntakin hyötyvät luonnossa liikkumisesta monin eri tavoin, joten virkistyskäytön sosiaalinen merkitys on huomattava. Koska yhteiskunta käyttää vuosittain verovaroja virkistysmahdollisuuksien tarjoamiseen ja ylläpitämiseen, on tärkeää tutkimuksin hankkia tietoa virkistyskäytön hyöty- ja haittavaikutuksista sekä taloudellisesta merkityksestä. Näin voidaan paremmin perustella, miksi erilaisia virkistysalueita ja -mahdollisuuksia tarvitaan. Sieväsen (2001a, 41-42) mukaan virkistyskäytön tutkimuksella selvitetään virkistyskäyttäjien määrää ja käytön laatua, virkistyskäytön kysynnän muutoksiin vaikuttavia tekijöitä ja virkistysmahdollisuuksia nykytilanteessa. Tietoja voidaan käyttää maankäytön suunnittelun ohjaamiseen, palvelujen kehittämiseen ja laajemmin ulkoilupolitiikan ja luonnonvarojen käytön poliittisten tavoitteiden asetteluun ja keinojen valintaan. Virkistyskäyttöä tutkimalla saadaan myös tietoa virkistyskäytön taloudellisista hyödyistä. Laaditut taloudelliset kysyntämallit mahdollistavat ulkoilun hyötyjen arvioimisen rahamääräisinä eli yhteismitallisina ulkoilumahdollisuuksien tarjonnan kustannusten kanssa. Näin voidaan arvioida ja perustella julkisen sektorin tarjoamia virkistysalueita ja ulkoilupalveluja. Lisäksi virkistyskäytön tutkimuksella pyritään tuottamaan tietoa ulkoilukäyttäytymistä selittävistä tekijöistä kuten iästä, koulutuksesta, vapaa-ajan määrästä ja asuinpaikasta. Käyttäjien ominaisuuksien tunteminen on tärkeää, jotta virkistyspalvelujen tarjontaa voidaan kehittää kysynnän mukaan. Virkistysalueittain palveluja voidaan suunnata juuri niille kävijäryhmille, jotka alueita käyttävät. Selittävien tekijöiden avulla voidaan myös muodostaa kysyntämalleja, joiden avulla voidaan paremmin ymmärtää ja ennustaa kysynnässä tapahtuvia muutoksia. (Sievänen ja Pouta 2001, 46.) Osittain näihin tarpeisiin vastaamiseksi tehtiin vuosina 1997 2000 Luonnon virkistyskäytön valtakunnallinen inventointi -tutkimus (LVVI), joka on tavoitteiltaan, aineistoltaan ja kattavuudeltaan merkittävin tähän mennessä Suomessa tehty luonnon vir- 1

kistyskäytön tutkimushanke. LVVI jakautui virkistyskäytön kysyntä- ja tarjontatutkimukseen, joissa selvitettiin väestön ulkoilutarpeita sekä virkistykseen käytettävissä olevia luonnonvaroja ja virkistyspalveluja. (Sievänen 2001b, 10.) LVVI-tutkimuksen tuloksia on tähän mennessä esitetty Sieväsen (2001b) toimittamassa raportissa Luonnon virkistyskäyttö 2000, joka ilmestyi maaliskuussa 2001. Raportissa esiteltiin lähinnä väestön ulkoilutottumuksia ulkoilutilastojen muodossa, väestökyselyn yhteydessä toteutettuja teematutkimuksia sekä tarjontatutkimusta. LVVI-tutkimuksen laaja aineisto on kuitenkin vielä suurelta osin hyödyntämättä ja tarkoitus on jatkaa aiheen tutkimusta aineiston avulla. Tämä pro gradu -tutkielma, jossa selvitetään osallistumista luontomatkailuun ja aluevalintaan vaikuttavia tekijöitä Pohjois-Suomessa, on eräs kysyntätutkimuksen väestöaineistoon pohjautuva jatkotutkimus. Tutkimus vastaa osaltaan helmikuussa 2002 valmistuneen Luonnon virkistyskäytön ja luontomatkailun kehittämisohjelman toimenpide-ehdotuksiin, joilla pyritään tukemaan luonnon virkistyskäytön ja luontomatkailun kysyntälähtöistä kehittämistä ja työpaikkojen kaksinkertaistumista vuoteen 2010 mennessä (Ohjelma luonnon virkistyskäytön 2002). 1.2 Tutkielman tarkoitus Tutkielman tarkoituksena on LVVI-tutkimuksesta saadun aineiston avulla ensin mallittaa, mitkä taustatekijät vaikuttavat luontomatkoihin osallistumiseen. Näin saadusta osallistujien joukosta valitaan edelleen otos, jonka avulla pyritään selvittämään, mitkä tekijät vaikuttavat virkistysalueen valintaan Pohjois-Suomessa, kun harrastuksena on retkeily. Tutkimusongelma voidaan tiivistää kahteen kysymykseen: Kuinka luontomatkoille lähtijät valikoituvat eli mitkä tekijät vaikuttavat osallistumispäätökseen kotimaan luontomatkailussa? Mitkä tekijät vaikuttavat retkeilyalueen valintaan Pohjois-Suomessa? Tutkimuksessa oletetaan osallistumiseen vaikuttavan lähinnä sosioekonomisten seikkojen kuten iän, sukupuolen, koulutuksen ja asuinpaikan. Aluevalinnassa vaikuttavina tekijöinä tutkitaan alueiden ominaisuuksia, alueattribuutteja, eli muun muassa palveluja ja alueen etäisyyttä asuinpaikasta. LVVI-tutkimuksen aineistosta saatiin tiedot so- 2

sioekonomisista tekijöistä sekä viimeisestä luontomatkasta, mutta aluetiedot oli kerättävä erikseen. Tutkimuksesta saatavia tuloksia voinevat hyödyntää esimerkiksi Metsähallituksen retkeily- ja suojelualueiden suunnittelijat, kaupunkien ja kuntien liikuntavirastot, Suomen Latu ja muut vastaavat organisaatiot. Myös luontomatkailuyrittäjät voinevat käyttää tutkimuksesta saatavia tuloksia esimerkiksi palvelujen markkinoinnin suunnitteluun ja kohdentamiseen. Laajemmalla tasolla saatavien tulosten perusteella voitaisiin arvioida eri attribuuttien vaikutusta kuluttajien virkistyskäytöstä saamaan hyötyyn. Jatkossa hyödyn muutoksia arvottamalla voidaan arvioida eri toimenpiteiden tai politiikkojen kannattavuutta ja merkittävyyttä virkistyskäytön kannalta. 1.3 Tutkielman käsitteet ja rajaus Vaikka ilmiönä ja ihmisten vapaa-aikaan liittyvänä toimintona luontomatkailu on ollut jo pitkään tunnustettu, on se Saarisen (2001, 129) mukaan käsitteenä varsin tuore. Nykyistä luontomatkailua kutsuttiin hänen mukaansa vielä ennen 1990-luvun vaihdetta luonnon virkistyskäytöksi tai retkeilyksi. Retkeilyn ja virkistyskäytön käsitteiden käyttö on siten suhteellisesti vähentynyt, vaikka varsinkin virkistyskäyttö-termiä edelleen käytetään. Saarinen määrittelee luontomatkailun yleistetysti ja yksinkertaistetusti tarkoittamaan matkailua, joka oleellisilta osiltaan perustuu luonnonympäristöihin ja niiden vetovoimaisuuteen. Huomattavaa on, että luontomatkailu ei toisin kuin ekomatkailu sisällä ajatusta itse luontokohteen suojelusta. LVVI-tutkimuksessa virkistyskäyttö-käsite on määritelty kattamaan yleisesti kaiken luonnonympäristössä vapaa-ajan viettämistarkoituksessa tapahtuvan toiminnan ja liikkumisen. Luontomatkailu sen sijaan on määritelty virkistyskäytön alakäsitteeksi tarkoittamaan matkoja, jotka sisältävät vähintään yhden yöpymisen muualla kuin vakituisessa asunnossa ja jotka tehdään luonnossa virkistäytymisen takia. (Sievänen 2001b, 26.) Luontomatkailu ja luonnon virkistyskäyttö voidaan siis nähdä määritelmistä riippuen osittain rinnakkaisina, osittain sisäkkäisinä käsitteinä. Tässä tutkielmassa luontomatkakäsite on rajattu LVVI-tutkimuksen mukaisesti tarkoittamaan luonnossa virkistäytymi- 3

sen takia tehtyjä yöpymisen sisältäviä matkoja. Aineiston hajautuneisuuden vuoksi aluevalintaosion tutkimuskohteena ovat nimenomaan Pohjois-Suomeen suuntautuneet luontomatkat, sillä kyseisistä luontomatkoista oli aineistossa riittävästi tietoa tutkimuksen läpiviemiseen. Pohjois-Suomella tutkielmassa tarkoitetaan Tilastokeskuksen suuralueluokituksen mukaista Pohjois-Suomen suuraluetta, joka on kuvassa 1 merkitty numerolla 5 (Tilastokeskuksen suuralueluokitus). Kuva 1. Tilastokeskuksen suuralueluokitus Laajemmassa asiayhteydessä tarkasteltuna tutkimuksessa on kyse markkinattomien ympäristöhyödykkeiden kysynnän tutkimisesta ja sitä kautta hyödykkeiden kysyntälähtöisestä arvottamisesta. Pro gradu-tutkielman työmäärän puitteissa tarkastelu kuitenkin rajoittuu tässä vain kysyntään vaikuttavien tekijöiden tutkimiseen. 1.4 Tutkielman rakenne Tutkielman toisessa luvussa tarkastellaan virkistyskäytön tutkimusta ja tutkielman aiheeseen kiinteästi liittyviä aikaisemmin tehtyjä tutkimuksia. Kolmannessa luvussa esitellään tutkimuksen teoreettinen viitekehys eli ympäristöhyödykkeiden arvottaminen sekä tutkimuksessa käytetty random utility -teoria. Luvussa neljä esitellään aineisto ja sen käsittelyyn käytetyt menetelmät ja luvuissa viisi ja kuusi esitetään saadut tulokset sekä näiden pohjalta vedetyt johtopäätökset. 4

2 VIRKISTYSKÄYTÖN TUTKIMUS Virkistyskäyttöön vaikuttavien tekijöiden tunteminen ja siten tutkiminen on tärkeää koko yhteiskunnan kannalta. Tässä luvussa tarkastellaan virkistyskäytön tutkimusta yleisellä tasolla sekä kuinka osallistumista ja aluevalintaa on aikaisemmin tutkittu. Termillä virkistyskäytön kysyntä viitataan väestön tarpeeseen ulkoilla tai muuten virkistäytyä luonnossa. Yleisesti virkistyskäytön kysyntää mitataan aikaisemman ulkoilukäyttäytymisen perusteella, jolloin tulokset ovat yleensä ottaen totuudenmukaisempia kuin tutkittaessa aiottua käyttäytymistä. Todetun ulkoilukäyttäytymisen perusteella voidaan johtaa eri harrastusten tai alueiden kysyntä. (Sievänen 2001b, 14.) Luonnon virkistyskäyttöä inventoitaessa mitataan ulkoiluun osallistumista eli kuinka moni osallistuu johonkin ulkoiluharrastukseen. Tärkeitä virkistyskäytön mittareita ovat myös ulkoilukertojen tai virkistystuntien määrät, joilla kuvataan osallistujien aktiivisuutta. Lisäksi virkistyskäyttöä inventoitaessa kerätään tietoa virkistyskäytön ajallisesta ja alueellisesta vaihtelusta sekä pyritään löytämään sosioekonomisia tekijöitä, jotka selittävät virkistyskäyttöä. (Sievänen ja Pouta 2001, 45 47.) Suomessa ensimmäinen koko väestöön kohdistunut selvitys virkistyskäytöstä oli Ulkoilututkimus vuonna 1976, jossa tutkittiin ulkoiluun osallistumista ja ulkoilumahdollisuuksien tarjontaa. Vuosina 1981 ja 1991 Tilastokeskus mittasi joihinkin ulkoiluharrastuksiin osallistumista sekä ulkoiluun ja liikuntaan käytettyä aikaa osana vapaaajankäyttötutkimuksiaan. Vuosina 1997 2000 toteutettu LVVI-tutkimus on kuitenkin laajin Suomessa tehty luonnon virkistyskäytön tutkimus. Muilla aiemmilla tutkimuksilla on tutkittu lähinnä tiettyä virkistysaluetta tai tiettyjen ulkoilumuotojen harrastajia (ks. mm. Ovaskainen ym. 1999a, 1999b; Sievänen 1993). (Sievänen 2001b, 15.) Virkistyskysyntää ja ulkoilukäyttäytymistä voidaan selittää erilaisilla kysyntämalleilla kuten osallistumis-, osallistumismäärä-, alueiden käyttö- ja alueiden valintamalleilla. Virkistysalueiden kysyntää tutkimalla voidaan myös arvioida virkistysalueiden ja - mahdollisuuksien taloudellista arvoa, mikä edelleen mahdollistaa virkistysalueisiin vaikuttavien politiikkojen ja toimenpiteiden arvioimisen. (Sievänen ja Pouta 2001, 48 50.) 5

Osallistumista ja aluevalintaa on tutkittu viimeisen parinkymmenen vuoden aikana runsaasti. Yleensä tutkimukset ovat kohdistuneet vesialueiden, rantakohteiden tai kalastusalueiden valintaan ja osallistumiseen niillä harrastettaviin aktiviteetteihin kuten kalastukseen ja veneilyyn (ks. mm. Morey ym. 1991; Walsh ym. 1992; Boxall ym. 1996). Ainoastaan Italiassa Romano ym. (2000) ovat tutkineet luonnonsuojelualueiden valintaan ja näihin matkoihin osallistumiseen vaikuttavia tekijöitä. Romanon ym. tutkimus on siten aiemmin tehdyistä tutkimuksista lähinnä tämän tutkielman aihepiiriä. Tässä tutkielmassa hyödynnettävän random utility 1 -teorian pohjalta kehitettyjä malleja on käytetty paljon myös erilaisten virkistysalueiden arvottamiseen. 2.1 Virkistyskäyttöön osallistumista selittäneet tutkimukset Virkistyskäytön tutkimushistoriassa väestötasolla on selvitetty lähinnä ulkoiluun osallistumista ja siihen vaikuttavia taustatekijöitä. Eniten tutkimuksia on tehty Yhdysvalloissa, jossa julkaistiin ensimmäinen laaja ulkoilututkimus Outdoor recreation for America jo vuonna 1962 (Driver ym. 1999, 19). Suomalaisten osallistumista ulkoiluun on aikaisemmin tutkittu väestötasolla melko vähän, mutta LVVI-aineisto mahdollistaa aiempaa laajemman osallistumisen tarkastelun. Seuraavaksi esitellään erityyppisiä osallistumistutkimuksia, jotka ovat oleellisia myös tämän tutkimuksen kannalta. Romano ym. (2000) lähtivät tutkimuksessaan Italian luonnonsuojelualueista liikkeelle oletuksesta, että kotitalous osallistuu ulkoiluun, mikäli luonnossa virkistäytyminen sisältyy kotitalouden hyötyfunktioon. Osallistumista he lähtivät tutkimaan logistisen valintamallin avulla, jossa selitettävä muuttuja sai arvon 1, mikäli kotitalous osallistui ulkoiluun ja muuten arvon 0. Osallistumista selittävinä muuttujina he käyttivät sosioekonomisia tekijöitä kuten sukupuolta, ikää, kotitalouden päätöksentekijää, tämän koulutustasoa ja kotitalouden tulotasoa. Lisäksi selittäviä tekijöitä olivat lomapäivien määrä sekä yleinen suuntautuneisuus ulkoiluharrastuksiin. Matkakustannusten he eivät uskoneet vaikuttavan osallistumispäätökseen, koska Italian luonnonsuojelualueet ovat tasaisesti jakautuneet ympäri maata, jolloin tunnin matkan päässä on aina jokin luonnonsuojelualue. Tuloksena he saivat kaikkien muuttujien ikää lukuun ottamatta vaikuttavan positiivisesti todennäköisyyteen vierailla luonnon- 1 Random utility -teoria esitellään luvussa 3.2 6

suojelualueella. Vahvimmin osallistumiseen vaikuttivat heidän mukaansa kotitalouden yleinen suuntautuneisuus ulkoiluharrastuksiin sekä päätöksentekijän koulutustaso. Myös Hay ja McConnell (1979) tarkastelivat erämaiden ei-kuluttavaan käyttöön (valokuvaus, lintujen tarkkailu) osallistumiseen johtavaa päätöksentekoprosessia kotitalouksien hyödynmaksimoinnin kautta. Päätöksentekoprosessin analysointiin he käyttivät kotitalouden tuotantofunktio -käsitettä. Kotitalouden tuotoksella he tarkoittivat tutkimuksessaan erämaassa vietettyjä tunteja tai päiviä ja tuottamisesta koituvilla kustannuksilla muun muassa matkakustannuksia ja käytettyä aikaa. He olettivat kotitalouden maksimoivan hyötyfunktiotaan, johon sisältyy em. tuotoksen lisäksi markkinahyödykkeistä saatava hyöty, kun maksimointia rajoittavat hyödykkeiden tuottamisesta ja ostamisesta aiheutuvat kustannukset, joiden on pysyttävä tulojen asettamissa rajoissa. Tutkimuksessaan he johtivat erämaiden ei-kuluttavan käytön kysyntäfunktion, johon vaikuttavat tuotoksen rajakustannus sekä sosioekonomiset tekijät kuten tulot ja ikä. Osallistumisen todennäköisyyttä Yhdysvalloissa Hay ja McConnell mallinsivat sekä lineaarisella todennäköisyys- että logit-mallilla. Tuotoksen rajakustannuksiin vaikuttaa virkistysmahdollisuuksien tarjonta, jota Hay ja McConnell kuvasivat lajien määrällä sekä virkistysalueiden pinta-alalla. Matkakustannuksia he sen sijaan eivät huomioineet mallissaan lainkaan. Osallistumista selittävinä sosioekonomisina muuttujina he käyttivät ikää, sukupuolta ja kotitalouden kokoa. Tuloksena he saivat odotetusti sosioekonomisten tekijöiden ikää lukuun ottamatta vaikuttavan osallistumiseen. Lisäksi he totesivat tarjonnalla eli virkistysmahdollisuuksilla olevan merkitystä osallistumispäätökseen. Walshin ym. (1992) tarkoituksena oli parantaa virkistyskäytön kysynnän ennustamiseen pitkällä aikavälillä käytettyjen mallien sopivuutta tarkastelemalla kustannusmuuttujien vaikutusta mallien tuloksiin. Heidän mukaansa osallistumisen ennustamista voidaan lähteä tarkastelemaan perinteisen markkinatasapainon kautta eli tutkimalla virkistyskäytön kysynnän ja tarjonnan tasapainoa ja erityisesti kysynnän ja tarjonnan siirtäjiä kuten esimerkiksi väestönkasvua tai alueisiin vaikuttavaa lainsäädäntöä. Tutkimuksessaan he vertaavat kahta kysyntäfunktiota, joissa toisessa on mukana hintaa kuvaava matkakustannusmuuttuja ja toisessa ainoastaan tarjonta ja kysynnän siirtäjät. 7

Käytännössä Walsh ym. johtivat kahdesta erilaisesta erä- ja kalastusmatkailun osallistumismallista erämatkojen kysynnän ja vertasivat tuloksia toteutuneiden matkojen määrään. Osallistumismallit olivat muuten samanlaisia logistisia regressiomalleja, mutta toiseen oli lisätty matkakustannusmuuttuja. Käytetyissä malleissa valintavaihtoehtoina olivat osallistuminen erä- ja kalastusmatkoihin tai kotiin jääminen. Kustannusten lisäksi selittävinä tekijöinä tutkimuksessa käytettiin yksilön tuloja, ikää, sukupuolta, kotitalouden kokoa, asuinpaikkaa sekä läheisten metsä- ja vesialueiden pintaalaa. Saatujen tulosten mukaan kustannusmuuttujien lisääminen osallistumista selittävään funktioon lisäsi sen tarkkuutta eli kustannuksilla oli vaikutusta osallistumispäätökseen. Lisäksi he totesivat iän vaikuttavan osallistumiseen positiivisesti, kunnes vanhuus hankaloittaa liikkumista. Tuloksista kävi myös ilmi maaseudulla asuvien ihmisten ja miesten osallistuvan herkemmin kalastukseen ja erämatkailuun kuin kaupunkilaisten tai naisten. Odotetusti myös metsä- ja vesialueiden koolla kuvattu virkistysresurssien määrä vaikutti positiivisesti osallistumistodennäköisyyteen. Lisäksi Suomessa Pouta ja Sievänen (2002) ovat mallintaneet eteläsuomalaisten osallistumista luontomatkoihin logistisella regressiomallilla. He selittivät luontomatkojen kysyntää vastaajan sosioekonomisella taustalla ja ulkoilukäyttäytymistä kuvaavilla muuttujilla. Runsaan tarjonnan vuoksi alueiden saavutettavuus tai matkakustannukset eivät heidän mukaansa muodosta estettä osallistumiselle, joten ne oli jätetty mallista pois. Tuloksena he saivat sosioekonomisen aseman, asuinympäristön ja harrastusaktiivisuuden sekä -välineiden vaikuttavan osallistumistodennäköisyyteen. Poudan ja Sieväsen tuloksia tarkastellaan tarkemmin luvussa kuusi, jossa tämän tutkimuksen tuloksia eli koko Suomen luontomatkailijoita verrataan eteläsuomalaisiin luontomatkailijoihin. Yhteenvetona osallistumistutkimuksista voidaan todeta, että tutkimustulosten perusteella ulkoiluun osallistumisen ja sosioekonomisten taustatekijöiden välillä on selviä riippuvuussuhteita. Myös viimeisimmässä Yhdysvalloissa tehdyssä koko väestöä koskevassa tutkimuksessa Cordell ym. (1999) saivat samansuuntaisia tuloksia. Sosioekonomisen taustan lisäksi osallistumista on selitetty virkistysaluetarjontaa kuvaavilla tekijöillä sekä ulkoilusta aiheutuvilla kustannuksilla. Tutkimusten taustalla on yleensä 8

kotitalouden tuotantofunktioon perustuva lähestymistapa ja mallintamisessa käytetään dikotomista logit-mallia. 2.2 Aluevalintaa selittäneet tutkimukset Virkistyskäyttöalueen valintaa tutkittaessa pyritään selvittämään, mitkä alueen ominaisuudet saavat ulkoilijan valitsemaan kyseisen alueen kaikkien mahdollisuuksien joukosta. Alueen ominaisuuksien lisäksi valintaa on selitetty sosioekonomisella taustalla ja aluevalinnasta riippuvilla kustannuksilla (Romano ym. 2000; Morey ym. 1991). Useimmat aluevalintaa käsitelleet tutkimukset ovat keskittyneet veneily- tai kalastusalueen tai rantakohteen valintaan ja ne ovat perustuneet random utility -teoriaan (ks. esimerkiksi Siderelis ja Moore 1998; Morey ym. 1991; Parsons ja Kealy 1992). Edellä mainituissa tutkimuksissa on käytetty mallintamisessa nested logit -rakennetta, eli samaan malliin on niissä yhdistetty esimerkiksi päätös osallistumisesta ja aluevalinta, kun taas tässä tutkimuksessa päätökset mallinnetaan ongelman yksinkertaistamiseksi erikseen. Tutkimuskohteen ja mallinnusmenetelmän erilaisuuden vuoksi edellä mainittuja tutkimuksia ei ole tarpeellista esitellä tässä. Ainoastaan jo aiemmin mainittu Romanon ym. (2000) tutkimus, joka käsittelee osallistumisen lisäksi luonnonsuojelualueen valintaa Italiassa ja on siten lähinnä tämän tutkimuksen aihepiiriä, esitellään seuraavassa tarkemmin. Romanon ym. (2000) tutkimuksessa luonnonsuojelualueen valintaa päiväretkeilyn virkistyskäyttökohteeksi tarkasteltiin myös random utility -mallin kautta eli taustalla oli ajatus hyödynmaksimoinnista. Kuluttaja siis valitsee alueen, josta hänelle koituva hyöty on suurin. Tutkija ei kuitenkaan tiedä kaikkia päätökseen vaikuttavia tekijöitä, joten hänen täytyy tyytyä arvioimaan aluevalinnan todennäköisyyttä. Aluevalinnan mallinnuksessa Romano ym. käyttivät ehdollista logit-mallia, jossa he uskoivat alueominaisuuksien lisäksi matkakustannusten vaikuttavan valintatodennäköisyyteen. Alueominaisuusmuuttujina he käyttivät alueen kokoa, sijaintikorkeutta, institutionaalista statusta, opaskierroksia sekä erilaisilla harrastusmahdollisuuksia, kuumia lähteitä ja eväsretkimahdollisuuksia. Vahvin osallistumista rajoittava tekijä oli heidän mukaansa matkakustannukset alueelle. Mielenkiintoista on, että vaikka he eivät 9

olettaneet matkakustannusten vaikuttavan osallistumispäätökseen lainkaan, oli niiden merkitys aluevalinnassa merkittävä. Muita valintaan vaikuttavia muuttujia olivat alueen koko, sijaintikorkeus ja institutionaalinen status. Harrastusmahdollisuudet ja kuumat lähteet sen sijaan eivät houkutelleet ihmisiä. Aiemmissa tutkimuksissa on tutkittu hyvin erilaisia virkistyskäytön muotoja ja alueita, joten on luonnollista, että myös käytetyt muuttujat ja tulokset vaihtelevat. Yhteistä kuitenkin on matkakustannusten vaikuttavuus valintaan sekä alueen koon käyttäminen muuttujana. Tämän tutkimuksen kaltaisia tutkimuksia, jossa selvitetään yöpymisen käsittävän retkeilyluontomatkan aluevalintaan vaikuttavia tekijöitä, ei aiemmin ole tehty, mikä vaikeuttaa malliin otettavien muuttujien valintaa. 10

3 TEOREETTINEN VIITEKEHYS Tutkittaessa luontomatkoihin osallistumista ja aluevalintaa on kyse yleisesti ympäristön tuottamien markkinattomien hyödykkeiden kysynnästä. Mikäli luontomatkat ylipäätään sisältyvät kotitalouden hyötyfunktioon, voidaan niiden kysyntää tutkimalla selvittää kotitalouksien virkistyskäyttöön liittyviä preferenssejä ja sitä kautta arvottaa ympäristön laadun muutoksia. Taustalla on siis kuluttajien maksuhalukkuus ympäristön laadusta. Luvun alaluvuissa käsitellään ensin yleisesti ympäristöhyödykkeitä ja niiden arvottamismenetelmiä. Tämän jälkeen esitellään tutkielmassa taustalla oleva random utility -teoria (RUM) ja lopuksi tarkastellaan lyhyesti hyvinvoinnin eli hyödyn muutosten arvottamista kyseisen teorian perusteella. 3.1 Ympäristöhyödykkeiden arvottaminen Ympäristöhyödykkeet ovat ympäristöstä saatavia hyödykkeitä tai hyötyjä, joiden taloudellinen arvo on kaupallista tai markkina-arvoa olennaisesti laajempi. Yleisesti taloudellista arvoa katsotaan olevan kaikella, minkä saamiseksi tai säilyttämiseksi kuluttajat ovat valmiita uhraamaan resurssejaan kuten aikaa tai rahaa. Klassisia esimerkkejä ympäristön markkinattomista hyödyistä ovat virkistys- ja maisema-arvot. Markkinattomien hyödykkeiden kysyntää tutkimalla voidaan selvittää kuluttajien maksuhalukkuus kyseisestä tuotteesta ja sitä kautta saada ympäristöhyödykkeet yhteismitalliseksi markkinahyödykkeiden kanssa. Markkinattomien ympäristöhyödykkeiden kysyntä on tyypillisesti vain epäsuorasti havaittavissa. Eräs tapa lähestyä ympäristöhyödykkeiden kysyntää on tarkastella niihin liittyvien markkinahyödykkeiden eli substituuttien tai komplementtien (esimerkiksi matkakustannukset) kysyntää. Kyseistä lähestymistapaa ympäristöhyödykkeiden arvottamiseen kutsutaan kotitalouden tuotantofunktio -malliksi (Braden ja Kolstad 1991, 9). Bradenin ja Kolstadin mukaan muita lähestymistapoja ovat hedonististen hintojen analyysi sekä preferenssien suora tiedustelu. Kotitalouden tuotantofunktio -lähestymistavan mukaan kotitalous tuottaa erilaisia tuotteita yhdistämällä markkinahyödykkeitä, markkinattomia hyödykkeitä ja omia re- 11

surssejaan. Yksilö maksimoi hyötyään tuotannostaan budjetin asettamissa rajoissa. Tunnetuin esimerkki kotitalouden tuotantofunktioon perustuvasta virkistyskäytön kysyntää selvittävästä menetelmästä on matkakustannusmenetelmä, jonka idean Harald Hotelling esitti vuonna 1947. (Smith 1991, 71.) Kysyntälähtöiset arvottamismenetelmät jaetaan ilmaistujen (stated) ja paljastettujen (revealed) preferenssien menetelmiin (ks. esim. Garrod ja Willis 1999, 6). Ilmaistuilla preferensseillä selvitetään maksu- tai hyväksymishalukkuutta haastattelujen tai kyselyjen avulla, jolloin käytettäviä menetelmiä ovat contingent valuation (CV) ja choice experiment (CE). Paljastettujen preferenssien menetelmät pohjautuvat kysynnän selvittämiseen toteutuneen käyttäytymisen kautta esimerkiksi matkakustannus- tai hedonististen hintojen menetelmillä. Kuviossa 1 on selvitetty arvottamismenetelmien jakautumista paljastettuihin ja ilmaistuihin. Lisäksi kuviossa 1 on esitetty tämän tutkielman kannalta olennaisten random utility - teoriaan perustuvien mallien sijoittuminen kysyntälähtöisten menetelmien arvottamisympäristöön. Koska teorialle ei ole olemassa vakiintunutta suomenkielistä nimeä, käytetään siitä jatkossakin englanninkielistä nimeä tai lyhennettä RUM. Random utility -teoriaan perustuvat virkistyskäytön mallit ovat matkakustannusmenetelmästä kehitettyjä arvottamismalleja, joidenka avulla voidaan tutkia kuluttajien virkistyskäyttöön liittyviä preferenssejä. RUM:ia voidaan kuitenkin käyttää taustateoriana myös ilmaistujen preferenssien menetelmissä (ks. esim. Hanemann ja Kanninen 1998). RUM esitellään tarkemmin seuraavissa alaluvuissa. Luvuissa käytetään myös käsitettä random utility -malli, jolla tarkoitetaan teoriasta johdettuja virkistyskäytön ekonometrisia malleja. 12

Preferenssit Paljastetut preferenssit Ilmaistut preferenssit Markkinahinnat Hedonististen hintojen menetelmä Matkakustannusmenetelmät (TCM) Contingent valuation - mentelmä (CV) Choice experiment - menetelmä (CE) Perinteinen malli Random utility - teoriaan (RUM) perustuvat mallit (diskreetti valinta) Kuvio 1. Markkinattomien hyödykkeiden arvottaminen kysyntälähtöisesti (mukaillen Garrod ja Willis 1999, 6) 3.2 Random utility -teoria (RUM) 3.2.1 Yleispiirteitä Random utility -teoriaan perustuvat mallit ovat matkakustannusmenetelmästä kehitettyjä diskreetin valinnan malleja, joiden avulla voidaan hyödyn maksimointi -teorian puitteissa tarkastella useita virkistysalueita, joilla on erilaisia ominaisuuksia. Virkistyskäytön kysyntää selittävät random utility -mallit ovat ekonometrisia malleja, jotka mahdollistavat kuluttajan vaihtoehtoisia virkistyskäyttöalueita koskevien preferenssien arvioimisen. (Garrod ja Willis 1999, 66.) Bockstaelin (1995, 664) mukaan virkistyskäytön kysynnän random utility -mallit ovat matkakustannusmenetelmiä, joilla on perinteisestä menetelmästä poikkeava aikahorisontti. Mallit eivät oleta kuluttajan suunnittelevan kauden alussa montako matkaa hän millekin alueella tulee tekemään, vaan yksinkertaisimmillaan malli keskittyy pää- 13

töksentekohetkeen, jolloin päätetään, minne virkistysmatka tällä kertaa suuntautuu. Hetkeä on siis edeltänyt jo päätös osallistumisesta yleensä. Boxallin ym. (1996) mukaan random utility -teoriaan perustuvat mallit poikkeavat perinteisistä matkakustannusmenetelmistä päämäärän perusteella. Perinteisellä matkakustannusmenetelmällä on tutkittu lähinnä alueiden virkistysarvoa selvittämällä kävijöiden matkakustannuksia alueelle, kun taas RUM:in pohjautuvilla malleilla pyritään arvioimaan ympäristön laadun muutoksista johtuvia muutoksia kuluttajien arvostuksissa. Virkistyskäyttäytymisen random utility -malleja käytetään selittämään yksilöllisiä valintoja alueiden välillä. Tähän päästään spesifioimalla valittavissa olevista vaihtoehdoista johdettuja hyötyfunktioita. Matkan hyötyfunktio määritellään funktioksi matkan oletetusta laadusta, jota mitataan valintojen attribuuteilla. Jokaisessa erillisessä valintatilanteessa on mukana stokastinen aines, minkä mukaan kyse on sattumanvaraisen hyödyn (random utility) oletuksesta. (Schwabe ym. 2001; Fletcher ym. 1990; Bockstael 1995.) Taloustieteelliseen random utility -teoriaan perustuvissa virkistyskäytön malleissa ulkoiluun osallistumista, alueen valintaa ja käyntikertojen määrää tarkastellaan useampitasoisen päätöksenä, käyttämällä epäjatkuvien muuttujien tilastollisia malleja, erityisesti logit-mallin muunnelmia (Ovaskainen ym. 2001, 208). Bierlairen (1998) mukaan RUM olettaa uusklassisen talousteorian mukaisesti, että päätöksentekijän arvostelukyky on täydellinen ja että tämä siten pystyy rationaalisesti valitsemaan parhaan vaihtoehdon. Random utility -teoriassa kuitenkin oletetaan myös, että tutkijan saama tieto on epätäydellistä, joten epätäydellisyyden aiheuttama epävarmuus on huomioitava mallissa. Tiivistetysti voidaan sanoa random utility -teoriaan perustuvien mallien olevan matkakustannusmenetelmän sovelluksia, joilla tutkitaan virkistyskäyttäytymisen diskreettejä valintoja. RUM:n pohjana on oletus hyötyä maksimoivasta kuluttajasta, joka tekemillään valinnoilla kuvaa omia preferenssejään. Hanemann ja Kanninen (1998, 307) tii- 14

vistävät RUM -käsitteen mahdollistavan kerätyn datan ja siten tilastotieteellisen mallin yhdistämisen hyödyn maksimointia kuvaavaan taloustieteelliseen malliin. 3.2.2 Virkistyskäytön random utility -mallit Virkistyskäyttöä tutkittaessa random utility -malleilla arvioidaan esimerkiksi todennäköisyyttä, jolla kuluttaja valitsee juuri tietyn virkistysalueen mahdollisten alueiden joukosta. Valintajoukkoon voi sisältyä myös mahdollisuus jäädä kotiin. Valintaan vaikuttavat alueen ominaisuuksien lisäksi matkakustannukset sekä esimerkiksi Siderelisin ja Mooren (1998) sovelluksessa mallista myös päätöksentekijän henkilökohtaiset ominaisuudet. Random utility -teorian mukaan yksilön käytöstä tarkkaileva tutkija ei voi koskaan tietää kaikkia kuluttajan päätökseen vaikuttavia tekijöitä, joten kuluttajan hyötyfunktiossa on aina mukana yksilöiden välillä vaihteleva virhetermi. Tämä satunnaismuuttuja (random variable) pyrkii kuvaamaan analysoijan kyvyttömyyttä selvittää kaikkia päätökseen vaikuttavia tekijöitä. Satunnaistekijä voi kuvata esimerkiksi variaatiota kuluttajien preferensseissä tai mittausvirheitä. Huomattava on, että termi on satunnainen ainoastaan tutkijan näkökulmasta, sillä päätöksentekijälle itselleen hyötyfunktion komponentit ovat selvillä. Random utility -malleissa stokastinen komponentti on oleellinen osa taloustieteellistä mallia ja sillä on merkittävä rooli sekä käyttäytymistä ennustettaessa että hyvinvoinnin muutoksia arvotettaessa. Perinteisessä taloustieteellisessä analyysissä sen sijaan muodostetaan yleensä deterministinen taloustieteellinen malli, johon lisätään satunnaistermi tilastollista estimointia varten. (Hanemann ja Kanninen 1998, 311.) Random utility -teoria siis yhdistää yksilöiden henkilökohtaisista ominaisuuksista ja mieltymyksistä johtuvat "makuerot" ja tutkijalta havaitsematta jäävät muuttujat ekonometriseksi malliksi. (Garrod ja Willis 1999, 66; Hanemann 1999, 38.) Valitsijan hyötyfunktio koostuu teorian mukaan tutkijan havaitsemasta osasta sekä yksilöittäin vaihtelevasta virhetermistä. Kunkin valitsijan kohtaaman valintavaihtoehdon hyötyfunktio voidaan määritellä seuraavasti 15

(1) U ij = V ij + ε ij. U ij kuvaa vaihtoehdosta j yksilölle i koituvaa kokonaishyötyä, joka muodostuu havaittavissa olevasta hyödystä V ij sekä sattumanvaraisuudesta ε ij eli niistä tekijöistä, jotka eivät ole tutkijan tiedossa. (Siderelis ja Moore 1998; Boxall ym. 1996.) Hyödyn maksimointiteorian perusteella kuluttaja valitsee vaihtoehtojen joukosta virkistysalueen, joka tuottaa hänelle suuremman hyödyn kuin minkä tahansa muun budjetin rajoissa olevan vaihtoehdon valitseminen. Kuluttajan maksimointiongelma voidaan muotoilla seuraavasti (2) Max U ij = V ij + ε ij, ehdolla y y i *, jossa y kuvaa tuloja ja y i * kuluttajan i budjettia. Koska tutkija ei voi varmuudella tietää päätökseen vaikuttavia tekijöitä, ei aluevalintaa voida tietää varmasti, vaan on tyydyttävä arvioimaan todennäköisyyttä, jolla tietty alue valitaan. Todennäköisyys sille, että yksilö i valitsee alueen j aluejoukosta k voidaan esittää seuraavasti (3a) Prob[ alue j] = Prob[ V + ε > V + ε kaikilla k j] ij ij ik ik tai toisin esitettynä (3b) π ( j) prob( V + ε V + ε ; k C), i = ij ij ik ik jolloin todennäköisyys π, että valitaan alue j on yhtäsuuri kuin todennäköisyys, että hyöty alueen j valitsemisesta on suurempi tai yhtä suuri kuin hyöty minkä tahansa muun alueen valitsemisesta. (Boxall ym. 1996; Fletcher ym. 1990.) 16

Jos kuluttaja päättää olla osallistumatta luontomatkoihin eli ei valitse vaihtoehtoa j, tulee kotiin jäämisestä koituvan hyödyn olla suurempi kuin minkä tahansa alueen valitsemisesta saatava hyöty. Tällöin osallistumattomuutta kuvaava todennäköisyys ilmaistaan seuraavasti (4) [ jää kotiin] = Prob[ V + > V + ε kaikilla k 0] Prob i0 ε i0 ik ik. Osallistumisen todennäköisyys on siis (5) [ osallistuu] = 1 [ Prob[ V + > V + ε kaikilla k 0 ] Prob i0 ε i0 ik ik. Edellä esitetyissä yhtälöissä esiintyvä termi V ij kuvaa epäsuoraa hyötyfunktiota, joka määrittää korkeimman mahdollisen hyötytason, joka on mahdollista saavuttaa annetuilla hinnoilla ja tuloilla. Random utility -mallissa epäsuora hyötyfunktio määritellään yleensä lineaariseksi funktioksi, kuten esimerkiksi Boxallin ym. (1996) määrittelemä yhtälö 6a. (6a) V = β + β x +... β x + µ ( y p ). ij 1 2 ij 2 n ijn i ij Yhtälössä x ijn kuvaa n kappaletta alueominaisuusmuuttujia, y i valintahetken tuloja ja p ij matkakustannuksia alueelle. β ja µ kuvaavat estimoitavia parametrejä. Tuloja kuvaavaa muuttuja y i jätetään kuitenkin usein pois funktiosta, sillä se ei ole riippuvainen aluevalinnasta. Toisaalta Hanemann (1982) esittää tulojen ja matkakustannusten kuvaamista yhtälössä (6a) kuvatulla tavalla, jolloin matkakustannuksille estimoitu kerroin voidaan merkkiä muuttamalla muuttaa kuvaamaan tulojen kerrointa. Tuloille estimoitu kerroin kuvaa tulojen rajahyötyä, joka yleensä diskreetin valinnan malleissa oletetaan vakioksi. Vakioinen tulojen rajahyöty on välttämätön oletus, jos hyödyn muutosta arvotettaessa tuloksen halutaan olevan eksplisiittiratkaisu (ks. luku 3.3, yhtälö 10). 17

Epäsuora hyötyfunktio voidaan määritellä myös siten, että osallistujan ominaisuudet otetaan huomioon (Siderelis ja Moore 1998): (6b) V ij = β x + γz + θq. i j ij Yhtälössä x, z ja w ovat selittävistä muuttujista koostuvia vektoreita ja kreikkalaiset kirjaimet β, γ ja θ näille estimoitavia kertoimia. Vektori x i kuvaa alueiden ominaisuuksia, jotka ovat samat kaikille osallistujille (esimerkiksi alueen vaellusreittien määrä). Vektori z j sisältää osallistujaa kuvaavia muuttujia, jotka ovat vakioita aluevalinnasta riippumatta (esimerkiksi osallistujan ikä). Kertoimet γ kuitenkin vaihtelevat eri valintojen välillä. Vektori q ij sisältää muuttujia, jotka kuvaavat suhdetta valintojen ja osallistujan välillä (esimerkiksi kiertomatkan matkakustannukset). Muokkaamalla yhtälöä (6b) voidaan selvittää myös minkälainen epäsuora hyötyfunktio kuvaa osallistumattomuutta. Tällöin asetetaan vaihtoehtoa kuvaava alaindeksi j nollaksi, jolloin yhtälö (3b) voidaan muotoilla uudestaan seuraavasti V = β x + γz + θq ja edelleen Vi = β xi + θq i. i 0 i 0 i 0 Osallistumiseen vaikuttavat siis mallin mukaan sosioekonomiset seikat kuten ikä, asuinpaikka ja tulotaso (vektori z i ) ja matkakustannukset, joita voidaan kuvata vektorilla q i. Sosioekonomisten seikkojen vaikutuksesta osallistumiseen ei kuitenkaan ole olemassa yhtenäistä teoriaa, joten mallinnuksessa on turvauduttava aiempien tutkimusten tuloksiin sekä päättelyyn. Tutkittaessa luontomatkoihin osallistumista Suomessa ei matkakustannuksilla liene suurta vaikutusta, sillä mahdollisia luontomatkakohteita on kaikkialla. Jos tutkittaisiin osallistumista Pohjois-Suomen luontomatkoihin, olisi asuinpaikalla ja sitä kautta matkakustannuksilla todennäköisesti merkitystä. Koska tämän tutkielman osallistumisosiossa tarkastellaan yleisesti osallistumista luontomatkoihin, tutkitaan osallistumiseen vaikuttavina tekijöinä ainoastaan sosioekonomisia tekijöitä. 18

Edellä esitettyjen tekijöiden lisäksi esimerkiksi Hay:n ja McConnell:n (1979) mukaan tarjonnalla on merkitystä osallistumiseen. Kuten edellä todettiin, Suomessa luontomatkailumahdollisuuksia on kaikkialla, joten tarjonnalla ei tässä tutkimuksessa oleteta olevan vaikutusta osallistumiseen. Random utility -teorian mukaisessa lähestymistavassa tehtävänä on siis estimoida jokaisen vaihtoehdon hyötyfunktio. Osallistuu / ei osallistu -ongelman analysoimiseen soveltuu logit-malli, jolla saadaan selvitettyä eri tekijöiden vaikutus osallistumistodennäköisyyteen. Aluevalintaa analysoidaan yleisesti useamman vaihtoehdon logitmallien avulla. Ekonometriset mallit on esitelty tarkemmin luvussa 4.4. 3.2.3 Mallissa ilmeneviä ongelmia Vaikka RUM on melko laajalti käytetty, on siinä muutamia sen soveltuvuutta heikentäviä ominaisuuksia. Fletcherin ym. (1990) mukaan näistä merkittävin on riippumattomuus epäolennaisista vaihtoehdoista (indepence of irrelevant alternative IIA). Kyseinen ominaisuus tarkoittaa, että suhteellinen valintatodennäköisyys minkä tahansa kahden vaihtoehdon välillä on riippumaton muista vaihtoehdoista. Ominaisuus on seurausta oletuksesta virhetermien riippumattomuudesta. Virkistyskäyttöä tutkittaessa IIA merkitsee, että mitkä tahansa kaksi aluetta ovat yhtä hyviä substituutteja toisilleen kuin mitkä tahansa muut alueet. Todennäköisesti käytännössä kuitenkin virkistysalueet, joilla on merkittyjä retkeilyreittejä, ovat läheisempiä substituutteja toisilleen kuin alueille, joilla merkittyjä reittejä ei ole. Garrod ja Willis (1999, 68) muotoilevat saman asian seuraavasti: Mallin mukaan yksilön valinta kahden vaihtoehdon välillä on riippuvainen ainoastaan näiden vaihtoehtojen ominaisuuksista ja kustannuksista, eli muiden vaihtoehtojen ominaisuuksilla ei ole mitään merkitystä. Lisäksi RUM itsessään ei pysty selittämään matkojen kokonaismäärää, jotka kuluttaja tekee tietylle alueelle yhden kauden aikana (Bockstael ym. 1991). Ongelmia aiheuttaa myös oletus, että valinta virkistysalueesta tehdään ainoastaan nykyhetken tietojen perusteella eli esimerkiksi aiempia virkistyskokemuksia ei huomioida lainkaan. Käytännössä ne kuitenkin vaikuttavat monien päätösten taustalla. Ongelmia saattaa aiheuttaa myös attribuuttien mittaaminen, sillä fyysisten mittareiden lisäksi valintaan vaikuttavat esimerkiksi palvelun laatu kuluttajan odotuksiin nähden. (Garrod ja Willis 1999, 67.) 19

3.3 Hyvinvoinnin muutoksien arvottaminen RUM:n avulla Vaikka alueominaisuuksista johtuvien hyvinvoinnin muutoksien arvottaminen ei tämän pro gradu -tutkielman työmäärän puitteissa ole mahdollista, esitellään arvottaminen RUM:n avulla kuitenkin teoriassa, sillä arvottaminen on tärkeä RUM:n käytännön sovellus. Random utility -mallien avulla voidaan arvottaa muutoksia alueiden ominaisuuksissa tai perustettaessa tai avattaessa uusia alueita. Kummassakin tapauksessa tutkitaan yksilön hyödyn muutoksia, kun ympäristön laatu muuttuu. Muutos hyödyssä kuvaa muutosta yksilön hyvinvoinnissa muuttuneen resurssin suhteen. Koska RUM:n deterministinen osa V ij kuvaa epäsuoraa hyötyfunktiota, voidaan sen avulla suoraan löytää kompensoiva tai ekvivalentti variaatio minkä tahansa selittävän muuttujan muutokselle, vaikka mallin stokastinen elementti hiukan hankaloittaakin asiaa. RUM:n vahvuus arvottamisessa muihin menetelmiin verrattuna on, että sen avulla voidaan arvioida perinteistä kuluttajan ylijäämää tarkemmat hyvinvoinnin mittarit. (Bockstael ym. 1991.) Bockstaelin ym. (1991) mukaan alueen j laadun muuttuessa, voidaan muutoksesta aiheutuva haitta tai hyöty esittää kompensoivan variaation (CV) avulla seuraavasti (7a) V * j ( p j, q j, y CV ) + ε j = V j ( p j, q j, y) + ε j. Kompensoivaa variaatio yhtälössä (7a) asettaa hyödyn muuttuneesta alueesta (q*) yhtä suureksi kuin hyöty alkuperäisessä tilanteessa oli. Yhtälössä y kuvaa tuloja, p hintaa ja q laatua. Muuttamalla yhtälöä (7a) voidaan esittää myös ekvivalentti variaatio (EV), joka siirtää hyödyn sille tasolle, jolla se olisi muutoksen jälkeen. (7b) V * j ( p j, q j, y) j = V j ( p j, + ε q, y + EV) + ε j j Koska ε ij tekee kustakin valinnasta koituvasta hyödystä sattumanvaraisen, on erikseen laskettava valinnasta koituva suurin oletettu hyöty. Bockstael ym. määrittelevät kompensoivan tai ekvivalentin variaation summaksi, joka yhtäläistää epäsuorien hyötyfunktioiden suurimman oletetun arvon (E) eli 20

* (8) E[ V p q, y C) ] E[ V ( p q, )]. j ( j, j = j j, j y, jossa V [ V ( p q, y) + ε V ( p q, y) + ε... V ( p q, y + ε ] ( p, q, y) = max 1 1, 1 1, 2 2, 2 2, n n, n ) n. Jos virhetermien oletetaan olevan itsenäisesti ja identtisesti jakautuneita (independently and identically distributed, IID), suurin mahdollinen oletettu hyöty (EU) matkasta on n j =1 (9) EU = ln exp( V ). j Arvotettaessa muutosta ympäristön laadussa, lasketaan oletettu hyöty ennen ja jälkeen muutosta, jolloin saadaan muutoksesta johtuva arvioitu muutos hyödyssä. Hyötymuutos jaetaan edelleen mallin matkakustannusta kuvaavan parametrin estimaatilla (yhtälö 10), jonka tässä tulkitaan kuvaavan tulojen rajahyötyä ja olevan vakio eri vaihtoehtojen välillä. Näin hyödynmuutos saadaan rahamääräistettyä. (10) CV = ln n n exp( V * j j ) ln exp( V = 1 j= 1 j βˆ TC ) Yhtälössä V* j kuvaa muuttunutta ympäristön tilaa ja V j alkuperäistä tilannetta. βˆ TC on tulojen rajahyöty eli matkakustannuksille estimoitu parametri. C on matkakohtainen rahamääräistetty hyödynmuutos, joka voi tilanteesta riippuen olla positiivinen tai negatiivinen. (Parsons 2001.) 21

4 AINEISTO JA SEN KÄSITTELY Koska tutkimusongelma on kaksiosainen ja osaongelmien käsittelyyn tarvittavat aineistot eroavat toisistaan, esitellään tässä luvussa ensin aineisto, jolla pyritään selvittämään luontomatkoihin osallistumista. Sen jälkeen tarkastellaan retkeilyaluevalinnan selittämiseen käytettävää aineistoa ja lopuksi analyysissä käytettäviä ekonometrisiä malleja. 4.1 LVVI-aineiston yleiskuvaus Tutkielmassa käytettiin aineistona Luonnon virkistyskäytön valtakunnallinen inventointi (LVVI) -kysyntätutkimuksen aineistoa sekä sen lisäksi erikseen kerättyjä aluekohtaisia tietoja, joita hyödynnettiin aluevalintaosiossa. Tässä luvussa esitellään LVVI-aineistoa ja sen hyödyntämistä tutkielmassa. Tutkielman osallistumisosiossa käytettiin pelkästään osaa LVVI -kysyntätutkimuksen aineistosta. Aineisto kerättiin 15 74 -vuotiaisiin kohdistuneella valtakunnallisella väestökyselyllä. Käytetty otos oli osa Tilastokeskuksen työvoimatutkimuksen (TYTI) otosta, joka saatiin väestörekisteristä otantamenetelmällä. LVVI -tutkimuksen kokonaisotokseksi kertyi 24 kuukauden aikana tehdyillä 12 osaotoksella 12 649 henkilöä. (Sievänen 2001b, 19.) Aineistonkeruu toteutettiin kolmessa vaiheessa. Ensin netto-otos puhelinhaastateltiin ja haastatelluilta kysyttiin halukkuutta vastata haastattelua täydentävään postikyselyyn. Lisäksi suoritettiin katoon kohdistuva erillinen tiedonkeruu. Puhelinhaastattelulla kerättiin vastaajan taustatiedot sekä tiedot ulkoiluharrastuksiin osallistumisesta. Täydentävällä postikyselyllä selvitettiin viimeisen ulkoilukerran ja luontomatkan tietoja, vastaajan ajan ja rahan käyttöä ulkoiluharrastuksiin sekä eri omistajien alueiden ja palvelujen käyttöä virkistykseen ja jälleen sosioekonomisia taustatekijöitä. Lisäksi postikyselyssä oli vaihtuva teematutkimus -osio, jonka kysymykset vaihtuivat muutaman kuukauden välein. (Sievänen 2001b, 19.) Tässä tutkimuksessa LVVI -tutkimuksen aineistosta hyödynnettiin vain murto-osaa. Tutkimuksen aineistona käytettiin lähinnä vastaajilta kerättyjä taustatietoja sekä vii- 22

meistä luontomatkaa koskevia tietoja, joita kerättiin postikyselyssä 17 kysymyksen sarjalla. Kysymykset kohdistettiin niille vastaajille, jotka olivat tehneet luontomatkan viimeisen 12 kuukauden aikana. Vastaajille kerrottiin ennen kysymyksiä, että luontomatkalla tarkoitetaan tutkimuksessa vähintään yhden yöpymisen sisältäviä kotimaan matkoja, jotka on tehty ulkoilun ja muun luonnossa virkistäytymisen takia. Kysymyssarjassa selvitettiin viimeisimmän luontomatkan ajankohtaa, harrastuksia, matkan kestoa, matkaseuraa, kohdealueen omistajaa, sijaintia ja ominaisuuksia, matkaan kulunutta aikaa, kulkuneuvoa ja ulkoilukerran kustannuksia. Haastattelututkimukseen osallistui 10651 vastaajaa eli 84 % otokseen poimituista, mikä on kansainvälisiin ja kansallisiin virkistyskäyttötutkimuksiin verrattuna korkea vastausosuus. Haastatelluista 80 % ilmoitti halukkuutensa osallistua myös täydentävään postikyselyyn. Postikyselyn kato oli kuitenkin 35,4 %, joten postikyselyyn vastasi 5535 henkilöä. (Sievänen 2001b, 20.) 4.2 Luontomatkoihin osallistuminen: käytetyt havainnot ja muuttujat Tämän tutkimuksen osallistumisosion aineisto käsitti edellä mainitut 5535 havaintoa eli LVVI-tutkimuksen postikyselyvastaukset sekä postikyselyyn vastanneiden haastattelutiedot. Kyselyyn vastanneista 40 % eli 2103 henkilöä oli osallistunut luontomatkoihin viimeisen vuoden aikana. Osallistumista selittävät muuttujat ja analysoinnissa käytettävän mallin selitettävä muuttuja on esitelty seuraavaksi. Selitettävänä muuttujana osallistuminen luontomatkoihin Tutkittaessa luontomatkoihin osallistumista mallissa selitettävänä muuttujana on osallistuminen useamman päivän luontomatkoihin kotimaassa. Mikäli vastaaja on tehnyt kuluneen vuoden aikana kotimaassa yöpymisen sisältäneen matkan, jonka päätarkoi- 23

tuksena on ollut luonnossa virkistäytyminen, saa muuttuja arvon 1. Jos vastaaja on vastannut kysymykseen viimeisen vuoden aikana tehdyistä luontomatkoista kieltävästi tai on vastannut tehneensä matkan yli vuosi sitten, saa muuttuja arvon 0. Osallistumista selittävät muuttujat Koska virkistyskäyttöön osallistumisen taustalla ei ole yhtenäistä teoriaa, on muuttujien valinnassa tyydyttävä hyödyntämään aiempien tutkimusten tuloksia ja tervettä järkeä. Esimerkiksi Cordellin ym. (1999, 248) mukaan ulkoiluun osallistumiseen ja harrastamisen määrään vaikuttavat sosioekonomiset tekijät kuten ikä, sukupuoli, rotu, asuinalue ja -seutu, koulutus- ja ammattitaso sekä tulot ja elinkaaren vaihe. Sieväsen (1993) mukaan Suomessa vahvimpia ulkoiluharrastuksiin osallistumista selittäviä tekijöitä ovat olleet sukupuoli, ikä ja koulutus. Tässä tutkielmassa oletuksena oli, että myös luontomatkoihin osallistumiseen vaikuttavat aiempien tutkimusten mukaisesti vastaajan ikä, sukupuoli, sosioekonominen asema, koulutustaso, asuinpaikka ja tulotaso. Myös vastaajan yleisen harrastusaktiivisuuden oletettiin vaikuttavan luontomatkoihin osallistumiseen. Lisäksi osallistumiseen oletettiin vaikuttavan auton tai kesämökin käyttömahdollisuuden sekä erilaisten varusteiden kuten teltan, metsästys- tai kalastusvarusteiden omistaminen. Osallistumiseen vaikuttavia tekijöitä haettiin tutkimalla korrelaatioita osallistumispäätöksen ja eri muuttujien välillä. Korreloivat muuttujat otettiin lähempään tarkasteluun ja keskenään vahvasti korreloivista muuttujista valittiin lopulliseen malliin parhaiten osallistumista selittävät muuttujat. Ikä ja sukupuoli eivät korreloineet osallistumisen kanssa, mutta ne otettiin mukaan jatkotarkasteluun, koska aiempien tutkimusten mukaan niillä on vaikutusta osallistumistodennäköisyyteen. Korrelaatiotarkastelun ja mallikokeilujen jälkeen lopulliseen malliin valittiin taulukossa 1 esitetyt muuttujat. Muuttujat ovat suurimmaksi osaksi luokiteltuja, mutta joukossa on myös dummy-muuttujia 2 sekä yksi jatkuva muuttuja. Taulukossa on esitetty myös muuttujien oletetut vaikutussuunnat osallistumispäätökseen sekä luokittelussa käytetyt vastausten koodaukset. Oletetut vaikutussuunnat perustuivat osin aiempiin tuloksiin ja osin omaan päättelyyn. 2 dummy-muuttuja = muuttuja, joka voi saada ainoastaan arvon 1 tai 0 24

Taulukko 1. Muuttujat, oletetut vaikutussuunnat sekä selitteet ja koodaukset Muuttuja Muuttujan kertoimen oletettu merkki Selite Koodaus KESKI_IK + Ikä 20-64 vuotta 0 = nuorempi tai vanhempi 1= 20-64 -vuotias KUNKOKO HOBKPL + + Asuinkunnan koko Harrastusten määrä (harrastanut viimeisen vuoden aikana lajeja kpl) 1 = alle 4000 asukasta 2 = 4000-9999 asukasta 3 = 10000-24999 asukasta 4 = 25000-99000 asukasta 5 = yli 100000 asukasta KKTULOT + Kotitalouden yhteenlasketut tulot kuukaudessa 1 = alle 10 000 mk 2 = 10000-19900 mk 3= yli 19 900 mk SOSE - Sosioekonominen asema 1 = toimihenkilö 2 = maanviljelijä 3 = yrittäjä 4 = työntekijä 5 = eläkeläinen 6 = työtön 7 = opiskelija 8 = muu (kotona) TELTTA + Käytössä telttailuvarusteita 1 =käytössä teltta tms. 0 = ei telttaa ULKOM + Tehnyt luontomatkoja ulkomaille 1 = tehnyt luontomatkoja ulkomaille 0 = ei matkoja ulkomaille SUKUP? Vastaajan sukupuoli 1 = mies 0 = nainen Korrelaatiovaikutusten vuoksi autonomistuksen sekä metsästys- tai kalastusvarusteiden omistuksen vaikutus osallistumiseen oli jätettävä pois mallista. Koulutustaso ja sosioekonominen asema korreloivat myös vahvasti keskenään, joten niistä valittiin malliin paremmin luontomatkoihin osallistumista selittävä sosioekonominen asema. Lisäksi pois jätettiin kesämökin käyttömahdollisuutta kuvaava muuttuja, jonka etukäteen uskottiin parantavan osallistumistodennäköisyyttä, sillä sen lisääminen ei mallikokeiluissa parantanut mallin selityskykyä. 25