Jaakko Hallavo Verkkokaupan rautaisannos Talentum Helsinki 2013
Copyright 2013 Talentum Media Oy ja Jaakko Hallavo Julkaisija: Talentum Media Oy Kansi: Lapine Oy Taitto: NotePad Oy, www.notepad.fi ISBN 978-952-14-2038-2 ISBN 978-952-14-2039-9 (sähkökirja) BALTO Print, Liettua 2013 Anna palautetta: www.talentumshop.fi
Sisällys Konsepti tiiviisti... 9 Esipuhe... 11 Kiitokset... 16 Osa I Verkkokaupan merkitys, strategia, hyödyt ja monikanavaisuuden erityispiirteet 1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille... 19 1.1 Verkkokauppa on enemmän kuin kauppaa verkossa. 19 1.2 Verkkokauppa on kuollut, eläköön monikanavainen kauppa... 22 1.3 Ostokäyttäytyminen muuttuu... 25 1.4 Lähtökohtana monikanavaisuus ja läsnäolo... 27 1.5 Monikanavaisuus yksinään ei riitä... 28 1.6 Verkkokauppa ja muu sähköinen asiointi... 30 1.7 Monikanavaisen kaupan merkitys kaupankäynnille tiivistetysti... 32 1.8 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 33 2 Kaupan muutos ja trendit... 34 2.1 Arvoketjut muotoutuvat uudestaan... 34 2.2 Mitä tapahtuu B2C-kaupassa?... 35 2.3 Mitä tapahtuu B2B-kaupassa?... 40 2.4 Median ja kaupan suhde muuttuu... 46 2.5 Trendit tiivistetysti... 50 2.6 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 51
Sisällys 3 Verkkokaupan hyödyt tiiviisti... 52 3.1 Verkkokauppa B2C-liiketoiminnassa... 52 3.2 Verkkokauppa B2B-liiketoiminnassa... 56 3.3 Verkkokaupan hyödyt tiivistetysti... 61 3.4 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 62 Osa II Edellytykset monikanavaisuudelle ja verkkokauppaan etenemisen portaat 4 Aidon monikanavaisuuden edellytykset... 65 4.1 Aito monikanavaisuus haastaa organisaatiot... 65 4.2 Liiketoiminnan ja it:n yhteispeli... 68 4.3 Innovointi edellyttää kypsyyttä... 69 4.4 Aito monikanavaisuus teknologianäkökulmasta... 70 4.5 Monikanavaisuuden teknologiatrendit... 72 4.6 Aidon monikanavaisuuden edellytykset tiivistetysti.. 75 4.7 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 76 5 Eteneminen verkkokauppaan... 77 5.1 Verkkokaupan dilemma... 77 5.2 Onnistumisen edellytysten on oltava kunnossa... 78 5.3 Eteneminen menestyksen portaita pitkin... 80 5.4 Verkkokaupan menestymisen avaimet tiivistetysti... 95 5.5 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 96 6 Toimittajavalinnan anatomia... 97 6.1 Kumppanin merkitys... 97 6.2 Hankintaprosessin huomioita... 98 6.3 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 99 6
Sisällys Osa III Verkkokaupan prosessit, organisaatiomallit ja teknologiat 7 Verkkokaupan prosessit... 103 7.1 Prosessien moniulotteisuus... 103 7.2 Verkkokaupan perusprosessit myyjälle... 104 7.3 Verkkokaupan prosessit tiivistetysti... 112 7.4 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 113 8 Verkkokaupan organisaatio ja hallintomallit... 114 8.1 Organisaation kokoaminen ja operointi... 114 8.2 Verkkokauppa organisaatio tiivistetysti... 117 8.3 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 117 9 Verkkokaupan teknologiat ja yritysarkkitehtuuri... 118 9.1 Verkkokauppa ja muut järjestelmät... 118 9.2 Verkkokaupan kerrosarkkitehtuuri... 120 9.3 Mahdollisia teknologia-alustoja... 125 9.4 Verkkokaupan teknologia tiivistetysti... 128 9.5 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 129 Osa IV Tutkimustietoa ja malleja verkkokaupan myynnin kasvattamiseksi 10 Verkkokaupan markkinointi... 133 10.1 Taktisilla keinoilla ei voi korjata strategisia virheitä.. 133 10.2 Taktisen mainonnan johtaminen datalla... 134 10.3 Verkkokaupan kasvun neljä kulmakiveä... 135 10.4 Verkkokaupan markkinointipäällikön muistilista... 149 10.5 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 150 7
Sisällys 11 Ajankohtaista... 151 11.1 Tavarakauppa verkossa... 151 11.2 Palveluiden kauppa verkossa... 152 11.3 Markkinatrendejä... 153 11.4 Tilastoja... 154 11.5 LinkedIn -keskusteluiden antia... 155 12 Verkkokauppiaan huoneentaulu: Menestyksen TOP-10. 157 12.1 TOP-5, tee näin... 157 12.2 TOP-5, vältä näitä... 158 Kirjoittajasta... 159 Jaakko Hallavo... 159 8
Konsepti tiiviisti Olen ollut mukana kymmenissä verkkokaupan hankkeissa. Yleensä niiden suunnitteluvaiheessa on pyritty ennakoimaan ja ymmärtämään asiakaskunnan tarpeita ja näin luomaan monikanavaisesta palvelukokonaisuudesta nimenomaan asiakkaiden arjen helpottaja. Kun sitten mietin tämän kirjan toteutusta, ajatus teoksen julkaisemisesta vain painettuna kirjana tuntui jotenkin liian perinteiseltä. Vastaisiko pelkkä kirja lukijakunnan tarpeisiin? Miten lukijat voisivat helpommin keskittyä juuri heitä kiinnostaviin aiheisiin? Voisiko sisältöä terävöittää aktiivisen dialogin kautta? Halusin edetä mallilla, joka mahdollistaisi paremman asiakaslähtöisyyden ja aidon vuoropuhelun. Talentum suhtautuikin ajatukseeni myönteisesti, ja veimme konseptin eteenpäin kolmen osion kautta: 1. Teemajulkaisut: Julkaisimme teoksen neljänä teemajulkaisuna kevään 2013 aikana. Julkaisut tuotiin ostettaviksi kuukauden välein sähkökirjoina, ja jokainen niistä toimi omana kokonaisuutenaan. Tavoitteena oli mahdollistaa helppo tutustuminen teeman aiheeseen. 2. Keskustelu verkossa: Jokaisen teemajulkaisun jälkeen keskustelu aiheesta jatkui verkossa. Avasimme tätä varten kirjalle oman LinkedIn-ryhmän yhteistyössä Verkkoteollisuus ry:n kanssa. Ryhmässä lukijat pystyivät nostamaan esille nimenomaan heitä kiinnostavia kysymyksiä. Keskustelua tukemaan kokosin osallistujiksi ryhmän alan huippuasiantuntijoita. 3. Kirja: Itse kirja julkaistaan painettuna ja sähköisenä versiona syyskuussa 2013. Kansien väliin on koottu neljän teemajulkaisun sisältö. Lisäksi viimeiseen osaan on koottu nostoja verkkokeskusteluiden pohjalta.
Konsepti tiiviisti Kokonaisuutena konseptin tavoitteena on käsitellä aihetta helposti lähestyttävästi mutta silti perinteistä kirjaa henkilökohtaisemmin, aidon vuoropuhelun mahdollistaen. Lisätietoa sekä linkit teemajulkaisuihin ja LinkedIn-ryhmään löydät osoitteesta www.rautaisannos.fi 10