Katse itään Modernit Humanistit Japanissa ja Kiinassa Mervi Holmén Johtaja, maakuva & markkinointi 15.5.2013 2 MERVI HOLMÈN
4 x 3 x 4 toimii myös Japanissa ja Kiinassa Visit Finland-brändin kulmakivet ovat toimivat kaikilla markkinoilla Painopisteen siirtyminen Japaniin ja osiin Kiinaa ei tarkoita, että markkinointi Euroopassa loppuisi Markkinointibudjetti tulee kuitenkin painottumaan em maihin Venäjän ohella Omat Visit Finland-kanavat edelleen tärkeitä PR ja mediatyötä jatketaan ja samalla haetaan uusia kanavia ja keinoja Visit Finland-imagokampanjoiden tavoitteena kuluttajien huomio, ja tuotekampanjoilla painopisteenä yhteistyökumppaneiden myynnin lisääminen B2B-markkinointia kaikilla Visit Finland-markkinoilla 3
Japani Suomi nosteessa MoHut ovat jo täällä 4
Suomi tunnetaan Japanissa Erityisesti nuoret tuntevat Suomen jo kohtuullisen hyvin Suomen maine on hyvä ja siihen liitetään lukuisia positiivisia asioita Matkailumaana Suomi on ainutlaatuinen ja erottuu kilpailijoistaan tuotetarjonnallaan Finnairin lentoyhteydet 3 krt päivässä JALin päivittäinen lento No.1 yöpymisluvuissa jo 10 vuoden ajan Pohjoismaisessa vertailussa. Suurin Twittertili Pohjoismaisten lähetystöjen vertailussa TV-mainoksissa suomenkielen buumi Hyvä medianäkyvyys Suomessa kuvattu Lokkielokuva Helsinki, Hämeenlinna esillä Nobel-ehdokkaan novellissa
Suomeen liittyviä avainsanoja Santa Claus Sauna Angry Birds Aurora Moomin Design Educa9on Lake and forest Xylitol Heavy Metal Rock Salmiakki Crazy events Ruokala Lokki Marimekko Midnight sun Sibelius Good social welfare Gender equality Fin- Tan, TwiJer character of Finnish Embassy Long summer holidays
Modernit Humanistit on oikea kohderyhmä Erityisesti 20-40 -vuotiaat kaupungeissa asuvat naiset. Ø trendien suunnannäyttäjiä. Ø ohjaavat kulutustottumuksia. Ø ovat avoimia uusille asioille. Ø hyvät kommunikointitaidot. Ø toimivat verkostot.
Japanilaiset MoHu-naiset Tyttöjen juhlat Luonnonmukaisuus / luomu Perinteet/ käjen taidot Eettinen kulutus Mountain Girls Lifestyle/ monimuotoisuus Hyvinvointi Itsensä kehittäminen hyvin koulutettuja. työskentelevät usein luovilla aloilla. kiinnostuneita vieraista kulttuureista ja hyväksyvät erilaisuutta. design kiinnostaa. haluavat samaistua paikallisiin ihmisiin ja olosuhteisiin. joustavia matkailijoita: ei väliä onko kysymyksessä indis- vai pakettimatka. hyviä kommunikoimaan huolimatta siitä kuinka hyvin osaavat englantia. heillä on vaikutusta ystäviinsä (word-of-mouth).
MoHu-naisten kiinnostuksen kohteet Suomessa Sauna Suomalainen lifestyle Design Koulutus Ruoka Kesämökki Luontoelämykset Työn ja elämän tasapaino
Online-markkinoinnin status Markkinoinnin kannalta merkijävimmät: - Facebook on suurin Some- kanava - TwiJer toiseksi suurin - Muut tulevat huomajavas9 jäljempänä - Kuvakanavista suosituimmat ovat YouTube ja Nikoniko Doga. Huom! Tärkeintä kuitenkin kuvien laatu ja sisältö. UuJa! Some- kanavien käyjö yleistyy koko ajan. Avainsanoja ovat: Gamifica9on ja Co- crea9on. Pinterest ja LinkedIn. Instagram toimii nuorten keskuudessa. Tumblr on luovien ja taiteellisten käytössä. Facebook mielletään jo hieman konserva9iviseksi: kun omat vanhemmat ovat siellä niin sijen en ainakaan minä? Matkailussa uusia palveluja, joissa myös matkanjärjestäjät mukana: Trippiece hjp://trippiece.com, Facebook- käyjäjät luovat virtuaalimatkoja, ja jos jokin heräjää riijäväs9 kiinnostusta, se toteutetaan oikeas9 Meetrip (hjp://meetrip.to paikalliset ihmiset matkojen luojina. Source: Nielsen Network
Visit Finlandin matkailuteemat toimivat myös Japanissa Silence, please: 果 てしない 静 けさにひたる Mökki-tuote on kiinnostava mutta siten, että se on mukailtu palveluineen sopivaksi. Tee se itse tai itsepalvelu ei sovellu japanilaisille. Wild & Free:ひたすら 自 由 にワイルドに Tuotetarjonnassa kannattaa huomioida, että japanilaiset pitävät enemmän kevyemmistä aktiviteeteista vaikka kokevatkin olevansa villejä ja vapaita. Pienikin luontopolkuelämys sopii tähän kategoriaan. Cultural Beat: 躍 動 するカルチャー
Kiina Kiinalaisten kaukomatkailijoiden profiili: ryhmämatkailijat vs indismatkailijat 12
Ryhmämatkailijoilla ja indismatkailijoilla on molemmilla omat ominaispiirteensä VS. 1. Metsästää nähtävyyksiä, niin paljon kuin ennättää. 2. Matkustaa yleensä perheen/ystävien kanssa, valitsee pakettimatkan. 3. Ylellisyysostokset ovat matkan kohokohta. 4. Ei panosta majoitukseen, valitsee halvan hotellin tai hostellin. "Monet kiinalaiset matkailijat eivät tuhlaa muutamaa euroa juomaan, muutamaa kymppiä päivälliseen tai muutamaa satasta viiden tähden hotelliin. Mutta he ovat hyvin halukkaita pistämään reilusti rahaa brändättyihin huiveihin, käsilaukkuihin tai kelloihin. - Guangming Daily, 14.1.2011 1. Matkustaminen on keino vapauden ja yksilöllisten elämysten kokemiseen. 2. Matkustaa yleensä yksin tai ystävänsä seurassa. 3. Hankkii itseään kiinnostavia, yksilöllisiä matkamuistoja. 4. Jotkut valitsevat hostellin, toiset taas premiumhintaisen boutique-hotellin. 13
Keskiluokkaisissa matkailijoissa on suuri potentiaali hyödykkeiden kuluttajina Yhdistävät läntiset luksusbrändit korkeaan elämänlaatuun ja hienostuneisuuteen. Ja kokevat ulkomaiset hyödykkeet tehokkaaksi keinoksi viestiä omasta sosiaalisesta statuksestaan. Luksuskäsilaukut, johtavat kellobrändit ja iphonet ovat RYHMÄMATKAILIJOIDEN suosikkeja. VS. "Tienaan Kiinassa, kulutan ulkomailla tästä on tullut tavallinen elämäntyyli varakkaiden kiinalaisten keskuudessa. People.com.cn. Käsityöt, paikalliset erikoisuudet sekä vintage/ kirpputorilöydöt ovat INDISMATKAILIJOIDEN suosikkeja. 14
Moderni Humanisti kiinalaiseen tapaan Tällainen ryhmä on kasvamassa Kiinassa. Heille seikkailu ja henkilökohtainen tyytyväisyys ovat muodostumassa yhtä tärkeiksi kuin vauraus ja turvallisuus. RYHMÄMATKAILIJOIDEN luonteenpiirteitä INDISmatkailijan luonteenpiirteitä ü ü ü ü Kiinalaista keskiluokkaa Hyvä koulutus Kielitaitoa Kokemusta vieraista kulttuureista ü ü Sosiaalisen media suurkuluttaja Yksiköllisyyttä korostava elämäntyyli Kiinalainen moderni humanisti Tutustuu maailmaan itsenäisesti ja vapaasti 15
Silmäys kiinalaisiin indismatkailijoihin "Lonely Planet" aina käsillä Haluaa tutustua muuhunkin kuin kauniiseen ympäristöön. Vangitsee jokaisen merkityksellisen hetken Kun vapaudenkaipuusi vaatii lähde retkellemme" näin houkutellaan 30 000 vaellusharrastajan douban.com - sivustolla Matka muutti elämänarvoni ja -asenteeni täysin. Xiao Cao, opiskelija Hangzhousta, lähettänyt lukuisia kuvia qyer.com-sivustolle. 16
Esimerkkejä indismatkailijoista "Forest girl -ryhmä "Little freshness -ryhmä 1. Suosivat perinteisiä kansallisia asuja 2. Eivät metsästä sokeasti brändättyjä tuotteita 3. Elävät kiireetöntä elämää 4. Kuljettavat aina kameraa mukanaan 1. Ryhmän juuret ovat indie pop -musiikissa, ihanteena on puhdas ja kaunis taide-elämys 2. Omanlaisensa elämäntyyli: yksinkertainen mutta elegantti, hienostunut, luonnollinen, vaatimaton, hiljainen, lämmin, koruton 5. Aina on aikaa kahville ja tauoille 6. Suurimpana haaveena on matkustaa Skandinaviaan "Forest girl" -ryhmällä on douban.comsivustolla yli 5000 jäsentä. "Little freshness music" -sivustolla on 250 000 seuraajaa osoitteessa weibo.com (kiinalaisten oma twitter). 17
Indismatkailijat suunnittelevat/valmistelevat matkansa verkossa Web 2.0 -buumi on nostanut sosiaalisen median yhä merkityksellisemmäksi matkapäätösten teossa. Samalla yhtiöiden virallisten sivujen merkitys on pienentynyt. Erityisesti tämä näkyy indismatkailijoiden kohdalla, jotka matkustavat mieluummin yksin kuin ryhmissä. HOUKUTTELEVUUS Vuorovaikutus: sosiaalinen verkko AMMATTIMAISUUS Keskustelufoorumit TOIMINNALLISUUS Varaus: e-kauppa, web-sivusto Indismatkailijoiden online-käyttäytyminen 18
Kuinka Suomi puhuttelee MoHuja 19
Sekä ryhmä- että indismatkailijoille Suomi tarkoittaa Luontoa Revontulet Tuhansien järvien maa Kulttuuria Eksotiikkaa Joulupukki Sauna Viikinkimytologia Ulkoiluaktiviteetit 20
Kiinalaisille MoHuille Suomi on lisäksi tätä Villi pakopaikka Kuuluisuudet Design Koska "modernit humanistit" haluavat: - vapautta ja luonnon syleilyä Koska "moderneilla humanisteilla" on: - Persoonalliset harrastuksensa ja kiinnostuksensa Koska "modernit humanistit" ovat: - koulutettuja taiteen ja muotoilun ystäviä 21
Design "Modernit humanistit" ovat se osa tiedostavaa keskiluokkaa, joka tunnistaa ja arvostaa suomalaista designia muodista ja pukeutumisesta huonekaluihin ja arkkitehtuuriin. Street snap shots in Viking countries "Helsinki valittiin vuoden 2012 designpääkaupungiksi maailmassa. Siksi haluan ehdottomasti nähdä kaupungin modernin arkkitehtuurin ja design-liikkeet! innokas netin käyttäjä weibo.com-sivustolla. 22
Joulupukki Big Sale Kiinalaisille kuluttajille joulu näyttäytyy kuten länsimaalaisille, mutta ilman uskonnollista viitekehystä. Kiinassa joulupukki viestii tällä hetkellä kaupallisesta sesongista. Kuitenkin indismatkustajatovat enemmän kiinnostuneita joulupukin kulttuuritaustasta, tarinasta. Joulupukki yhdistetään hyvin Suomeen ja vierailua Joulupukin luona Napapiirillä pidetään yhtenä Suomessa vierailun kohokohtana. Weibo on kiinalaisten Twitter. Siellä joulupukista löytyy yli 460 000 hakutulosta. 23
Visit Finland-brändi ja MoHut Visit Finland-brändi Indismatkailijan ihannematka Jotain erikoista kaiken jo kokeneille Rauhaa ja hiljaisuutta Tilaa Tuoreutta Kokonaisvaltaisuutta Suoraviivaisuutta Yksilöllisyyttä Puhtautta Kutsuvuutta Luonnollisuutta Ainutlaatuisuutta Turvallisuutta Paikka, jossa voi olla oma itsensä 1. Nauttii yksilöllisestä vapaudesta. 2. Etsii tuoreita elämyksiä. 3. Matkustaa yleensä yksin tai ystävän seurassa. 4. Hankkii itseään kiinnostavia ja yksilöllisiä matkamuistoja. 5. Valitsee turvallisen kohteen. 6. Suosii boutique design-hotellia. Boutique design-hotelli Luonnollinen ympäristö 24
3 teemaa ovat merkityksellisiä myös kiinalaisille Silence, please Erottaa Suomen muista Euroopan kohteista, kuten Iso-Britanniasta, Saksasta ja Ranskasta. Sopii joidenkin kiinalaisten "modernien humanistien" elämäntyyliin hienostunut, luonnollinen, vaatimaton; kun elämä on kiireistä, hengähdystauko on aina paikallaan. Cultural beat Elämän taltioiminen valokuviin on indismatkailijoiden tapa, he innostuvat ainutlaatuisesta suomalaisesta kulttuurista. Joulupukki on helposti kommunikoitavissa. Joulupukin tarinaa kannattaa tuoda enemmän esille, samoin ostosvinkkejä. Wild & Free Teema sopii kohderyhmälle, joka on avoin uusille ja raikkaille kokemuksille. Aktiviteettien turvallisuutta kannattaa korostaa. Extreme-lajit eivät ainakaan vielä ole suosiossa. 25
Vinkkejä markkinointiin Suomi ei ole kiinalaisten massaturistien tyypillinen kohde, mutta sen vetovoima puhuttelee indismatkustajia. Romantisoi Suomi matkakohteena, hyödynnä joulupukkia ja revontulia. Helsinki otsikoihin design-kaupunki, joka tarjoaa ainutlaatuisia kulttuurikokemuksia. "Hiljaisessa erämaassa ihminen unohtaa materiaaliset huolensa." Tämä puhuttelee hyvin hektisessä kaupungissa kiireistä työtä tekevää kiinalaista keskiluokkaa. 26
2014 Jatketaan vuonna 2012 alkanutta markkinoinnin linjaa, jossa suomalaiset ja Suomessa asuvat ulkomaalaiset valottavat suhdettaan Suomeen. Henkilökuvien avulla vahvistetaan asioita, jotka jo tiedetään Suomesta antamalla niille lisää merkityksiä ja tekemällä niistä entistä houkuttelevampia. Työn alla tarkemmat tutkimukset ja selvitykset tarinoista ja viestinnän kärjistä, jotka erityisesti puhuttelevat Japanissa ja Kiinassa ovat työn alla. Tarinat ja henkilökuvat toimivat saamamme palautteen mukaan myös muilla markkinoilla. Mielikuvat, jotka liitetään Suomeen jo nyt, kaipaavat vain niiden vahvempaa esilletuomista mahdollisimman monessa kanavassa. 27
Kiitos! 28