MAAILMA KYLÄSSÄ -FESTIVAALIN YHTEISTYÖKUMPPANITUTKIMUS 2007

RAPORTTI MAAILMA KYLÄSSÄ -FESTIVAALIN YHTEISTYÖKUMPPANITUTKIMUS 2007 Tradenomiopiskelija Samu Hiltunen Laurea, marraskuu 2007

RAPORTTI SISÄLLYS 1 JOHDANTO...3 1.1 Tausta ja tavoitteet...3 1.2 Tutkimuksen toimeksiantaja...3 1.3 festivaali...4 2 TUTKIMUKSEN TAUSTAA...4 2.1 Tutkimusmenetelmät...4 2.2 Kyselylomake ja selvitys kenttätyöstä...5 2.3 Vastausmäärä ja prosentti...6 2.4 Analysointimenetelmät...6 2.5 Validiteetti ja reliabiliteetti...8 3 TUTKIMUKSEN TULOKSET...9 3.1 Demografiset tekijät...9 3.2 Organisaatioiden osallistuminen festivaalille... 14 3.2.1 Syyt osallistua... 14 3.2.2 Osallistumiskerrat... 18 3.2.3 Osallistumisen tärkeys... 19 3.2.4 Mikä saa osallistumaan toistuvasti... 20 3.3 festivaalin markkinointi... 21 3.3.1 Markkinoinnin kehittäminen... 23 3.4 Toivotun yleisön rakenne... 24 3.4.1 Ikäprofiilit... 24 3.4.2 Sukupuoli... 25 3.4.3 Elämäntilanne... 26 3.5 Arvioita festivaalin järjestelyistä ja yhteistyön toimivuudesta... 28 3.6 Arvioita festivaalin eri osa-alueista... 31 3.7 Organisaatioiden tuleva osallistuminen festivaalille... 34 3.8 Kehitysehdotukset järjestäjille... 35 4 YHTEENVETO... 37 LÄHTEET... 39 KUVAT... 40 TAULUKOT... 41 LIITTEET... 42

RAPORTTI 3 (72) 1 JOHDANTO Tässä raportissa perehdytään festivaalilla (26.-27.5.2007) tehdyn yhteistyökumppaneiden tyytyväisyyttä koskevan tutkimuksen tuloksiin. Tutkimuksen toimeksiantaja on Kehitysyhteistyön palvelukeskus ry (Kepa) ja toteuttaja Laurea-ammattikorkeakoulun opiskelija. 1.1 Tausta ja tavoitteet Tutkimuksen tiedonkeruuosuus suoritettiin -festivaalin toisena päivänä sunnuntaina 27.5.2007. -festivaali sijoittui tänä vuonna ainoastaan Helsingin Kaisaniemen puistoon. Aiempina vuosina toisena tapahtumapaikkana oli Helsingin Rautatientori. Festivaali on järjestetty vuodesta 1995 lähtien ja tämän vuotuinen festivaali oli järjestyksessään 8. -festivaali. Vuonna 2007 tapahtumassa toimintaansa esitteleviltä yhteistyökumppaneita (jatkossa organisaatioilta) kysyttiin nyt viidennen kerran tyytyväisyyttä tapahtumaan. Organisaatioille suunnatun kyselyn on toteuttanut Laurea-ammattikorkeakoulun opiskelija. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää -festivaalille osallistuvien organisaatioiden tyytyväisyyttä tapahtumaan. Tutkimuksessa pyritään löytämään vastaukset seuraaviin tutkimusongelmiin: Miksi organisaatiot osallistuvat festivaalille, miten onnistuneena tapahtumana organisaatiot pitävät festivaalia, miten organisaatiot kokevat yhteistyön festivaalin järjestäjien kanssa toimineen ja miten onnistuneena ne pitävät festivaalin markkinointia. Tutkimuksen taustalla on halu kehittää tapahtumaa ja järjestää vuosi vuodelta parempi festivaali. 1.2 Tutkimuksen toimeksiantaja Tutkimuksen toimeksiantajana on Kehitysyhteistyön palvelukeskus eli Kepa ry. Se on yli 270 suomalaisen kehitysyhteistyöstä kiinnostuneen kansalaisjärjestön kattojärjestö ja toimii näiden yhteistyö-, edunvalvonta- ja palvelujärjestönä. Kepa toimii lisäksi suomalaisten järjestöjen ja kansalaisyhteiskunnan äänitorvena kampanjoimalla globaalin oikeudenmukaisuuden puolesta. Toimintaa on lisäksi viidessä kehitysmaassa, muun muassa kehitysyhteistyöhankkeiden muodossa. (Kehitysyhteistyön palvelukeskus: Mikä Kepa?)

RAPORTTI 4 (72) 1.3 festivaali festivaalin juuret johtavat Vaasan kehitysmaaseurassa 1980- luvulla keksittyyn ideaan kansalaistoiminnan esittelystä. Siellä alettiin järjestää usean järjestäjän voimin Mahdollisuuksien toreja, jotka pian levisivät myös muihin Suomen kaupunkeihin. Vuonna 1995 Helsingin Mahdollisuuksien torista kasvoi ensimmäinen festivaali. Siitä lähtien festivaali järjestettiin vuorovuosina Mahdollisuuksien torin kanssa vuoteen 2005 asti, josta lähtien tori on ollut osa vuotuista festivaalia. Jokaisena vuonna festivaalilla on jokin laajan huomion arvoinen, tärkeä teema. Festivaali on toiminut foorumina kansalaistoiminnan vaikuttamiselle ja tiedottamiselle. Musiikki kuuluu olennaisena osana festivaaliin. Viikonlopun aikana esiintyvät useat kotimaiset ja kansainväliset artistit. Yhtenä elementtinä on lisäksi ruoka ja sen merkitys maailmassa. Tavoitteena on pyrkiä kiinnittämään huomiota maailman nälkäänäkeviin ja heidän olojensa parantamiseen. (Eurakoski & Kehitysyhteistyön palvelukeskus: historia) 2 TUTKIMUKSEN TAUSTAA 2.1 Tutkimusmenetelmät festivaalin yhteistyökumppanitutkimus on empiirinen eli havainnoiva tutkimus. Tutkimuksessa käytetään niin kvantitatiivisia (määrällisiä) kuin kvalitatiivisia (laadullisia) menetelmiä. Kvantitatiivista tutkimusta voidaan kutsua myös tilastolliseksi tutkimukseksi. Sen avulla selvitetään asioiden välisiä riippuvuuksia ja tutkittavassa ilmiössä tapahtuneita muutoksia. Kvantitatiivista tutkimusta käytetään, kun otos on suuri ja edustava. Kvalitatiivinen tutkimus taas auttaa ymmärtämään tutkimuskohdetta ja selittämään sen käyttäytymisen ja päätösten syitä. Kvalitatiivisen tutkimuksessa tyydytään pieneen määrään tapauksia, mutta ne analysoidaan mahdollisimman tarkasti. yhteistyökumppanitutkimusta voidaan pitää suunnitelmallisena kysely- ja haastattelututkimuksena, jossa aineisto kerätään tutkimuslomakkeen avulla. Tällaista tutkimusta nimitetään survey-tutkimukseksi. Se on tehokas tapa silloin, kun tutkittavia on paljon. (Heikkilä 2005, 13-19.)

RAPORTTI 5 (72) yhteistyökumppanitutkimusta voidaan pitää kokonaistutkimuksena, jossa tutkitaan koko perusjoukko, tässä tapauksessa kaikki festivaalille osallistuneet organisaatiot. Tänä vuonna perusjoukon koko oli 278 organisaatiota (Heikkilä 2005, 14). Tutkimusotteena on kuvaileva tutkimus, jossa tiedot hankitaan systemaattisesti. Tämä on tutkimusotteena tavallinen, kun halutaan tietoja muun muassa mielipiteistä ja kohderyhmistä. (Lotti 1998, 29.) 2.2 Kyselylomake ja selvitys kenttätyöstä Tutkimuksessa käytetyssä kyselylomakkeessa (Liite 1) on yhteensä 43 kysymystä, jotka on ryhmitelty demografisia tekijöitä, osallistumissyitä, festivaalin markkinointia, organisaatiota kiinnostavia kohderyhmiä, yhteistyön toimivuutta ja festivaalin kokonaisarvioita koskeviin osioihin. Kyselylomake sisältää sekä suljettuja monivalinta- ja, arviointi- että avoimia kysymyksiä. Kyselylomaketta muokattiin yhdessä Kepan tiimin kanssa käyttäen pohjana viime vuoden lomaketta. Sitä pyrittiin luonnollisesti parantamaan viime vuodesta havaittujen kehitysehdotusten pohjalta sekä liittyen joihinkin festivaalia koskeviin muutoksiin (muun muassa Rautatientorin puuttuminen tänä vuonna.) Kenttätyö suoritettiin jakamalla lomake kaikille näytteilleasettajille festivaalin jälkimmäisenä päivänä. Myöhemmin samana päivänä ne kerättiin pois tai kehotettiin lähettämään faksilla Kepan toimistoon määräaikaan mennessä. Tutkimusajankohdaksi valittiin festivaalin jälkimmäinen päivä, jotta vastaajille ehtisi muodostua kuva kysytyistä asioista. Tutkijan lisäksi muutama vapaaehtoinen osallistui lomakkeiden jakamiseen ja noutamiseen, mikä paransi saatujen vastausten määrää huomattavasti. Kenttätyön onnistumiselle oman haasteensa toi sunnuntain suuri kävijämäärä, ennätysmäinen noin 50 000 ihmistä. Suuri väenpaljous vei luonnollisesti organisaatioiden aikaa pois lomakkeiden täyttämisestä ja hankaloitti lomakkeiden keräämistä, mutta haasteista huolimatta kenttätyötä voidaan pitää onnistuneena.

RAPORTTI 6 (72) 2.3 Vastausmäärä ja prosentti Taulukko 1: Vastausten määrien kehitys 2003 2005 2006 2007 101 kpl 47 kpl 186 kpl 199 kpl (Lähde: mukaillen Harjunen 2006, 27.) Tutkimuksen vastausmäärän tavoitteeksi asetettiin saada enemmän tai vähintään yhtä paljon vastauksia kuin edellisvuonna, jotta tulokset olisivat vertailukelpoisia. Viime vuoden tapaan lomakkeet noudettiin vastaajilta, koska tämän huomattiin parantavan vastausprosenttia huomattavasti verrattuna tilanteeseen, jossa ne ainoastaan jaetaan, mutta ei noudeta. Näin meneteltiin vuosina 2003 ja 2005, jonka huomaa vastausten pienistä määristä verrattuna seuraavien vuosien määriin. Täytettyjä lomakkeita saatiin festivaalipäivänä takaisin 172 kappaletta (Taulukko 1) ja loput faxilla tai sähköpostin välityksellä myöhemmin. Vastausten kokonaismäärä (n=199 kpl) siis kasvoi verrattuna edellisvuosiin. Tutkimuksen vastausprosentiksi muodostui 71,6 %. 2.4 Analysointimenetelmät Kyselylomakkeiden tiedoista luotiin aluksi matriisi Microsoft Exceltaulukkolaskentaohjelmaan, jonka jälkeen se siirrettiin SPSS 13.0 tilastoohjelmaan. Analysointiin käytettiin myös molempia ohjelmia. Analyysimenetelminä hyödynnettiin frekvenssejä, korrelaatioita, ristiintaulukointia ja korrespondenssianalyysiä. Avoimet vastaukset pyrittiin työn tekijän toimesta luokittelemaan ja analysoimaan siten, että niistä saataisiin mahdollisimman paljon informaatiota. Kaikki annetut vastaukset löytyvät työn lopusta liitteinä. Frekvensseillä tarkoitetaan havaintojen lukumääriä. Käytännössä lasketaan, kuinka monta minkäkin suuruista tai tyyppistä havaintoa aineistoon kuuluu. Frekvenssit ovat tärkeitä, kun aineistoa kuvaillaan graafisesti. (Nummenmaan 2004, 54.)

RAPORTTI 7 (72) Korrelaatio kuvaa miten kaksi eri muuttujaa vaihtelee samanaikaisesti eli minkälainen on näitten muuttujien yhteisjakauma. Käytetyin kahden muuttujan korrelaatiota kuvaavista korrelaatiokertoimista on Pearsonin tulomomenttikerroin ( r ), joka edellyttää, että muuttujat ovat välimatkaasteikollisia. Korrelaatiokertoimen arvot vaihtelevat välillä [1, -1], jossa -1 kuvaa täydellistä negatiivista korrelaatiota ja 1 täydellistä positiivista korrelaatiota. Korrelaatio ei kuitenkaan ilmaise kausaliteettia, eli kumpi kahdesta muuttujasta on syy ja kumpi seuraus. (Kaljonen & Tähtinen 1996, 108-109.) Ristiintaulukointia käytetään kategoristen muuttujien analysointiin ja ristiinluokitteluun. Sen yksinkertaisuus tekee siitä selkeän ja tehokkaan analyysimenetelmän. Sen avulla on mahdollista hahmottaa muuttujien suhdetta, niiden luonnetta ja jatkoanalysoinnin tarvetta. Huomionarvoinen asia ristiintaulukoinnista saaduista tuloksista on, että syysuhdepäätelmien sijasta saadut suhteet ilmaisevat pikemminkin jotakin vertailtavien muuttujien välisen suhteen luonteesta (Tähtinen & Kaljonen 1996, 66.) Avointen kysymysten käyttö voi olla hyödyllistä erityisesti silloin, kun vastausvaihto ei tarkkaan tunneta etukäteen. Avoimiakin kysymyksiä voidaan analysoida tilastollisia menetelmiä käyttäen. Tämä edellyttää, että niiden vastaukset on luokiteltu ryhmiin, jossa kussakin on samansuuntaisia vastauksia. Vastauksia täytyy ennakkoon tarkastella, jotta saadaan selville millaisia luokkia niissä esiintyy. Avoimet kysymykset ovat työläitä analysoida, koska vastausten luokittelu ja analysointi vievät enemmän aikaa kun valmiiden vaihtoehtojen tulkinta. Niiden avulla on kuitenkin mahdollisuus saada enemmän tietoa vastaajan mielipiteestä, koska vastausmahdollisuutta ei rajoiteta. Näin menetellen on myös mahdollista saada selville vastaajan mielipide perusteellisesti. Heikkilä (2005) tosin huomauttaa, että vaikka kyselytutkimuksissa on yleensä mukana joitain avoimia kysymyksiä, niissä vastaajan vastausten suuntaan jollain tavoin ohjataan haluttuun suuntaan (Heikkilä 2005, 49; Valli 2001, 45-46.) Tutkimuksen merkitsevyystaso ilmoittaa, kuinka suuren riskin tutkija ottaa väittäessään, että saatu ero tai riippuvuus johtuu sattumasta. Merkitsevyystasosta käytetään tästä johtuen myös nimitystä riskitaso. Siitä käytetään lyhennettä p (probability). Muuttujien välistä riippuvuutta tai

RAPORTTI 8 (72) keskiarvojen välistä eroa voidaan sanoa olevan vain, mikäli siitä on tarpeeksi vahvaa näyttöä. Merkitsevyystasoista käytetään yleisimmin 5 % (p=0,05), 1 % (p=0,01) tai 0,1 % (p=0,001) tasoja. Riippuvuuden tai testatun eron tilastollinen merkitsevyys ilmaistaan seuraavasti: tilastollisesti erittäin merkitsevä (p 0,001, ***), tilastollisesti merkitsevä (0,001<p 0,01, **), tilastollisesti melkein merkitsevä (0,01<p 0,05, *) ja tilastollisesti suuntaa antava (0,05<p 0,1) (Heikkilä 2005, 194-195.) Tässä tutkimuksessa käytettiin merkitsevyystasona 10 % tasoa, siitä syystä, että tutkittu aineisto oli verrattain pieni eikä riskitasoa haluttu täten turhaan nostaa. 2.5 Validiteetti ja reliabiliteetti Tutkimuksen validiteetti kuvaa sitä, mittaako tutkimus sitä, mitä alun perin piti mitata. Validiteettiin vaikuttaa kyselytutkimuksissa kysymysten onnistuneisuus, eli saadaanko niiden avulla ratkaisua tutkimusongelmaan. (Heikkilä 2005, 186-187.) Ideaalitilanteessa muuttuja mittaa täsmälleen sitä, mitä sen pitikin mitata (Holopainen & Pulkkinen 2003, 14). Tutkimuksissa voi esiintyä niin satunnaisia kuin systemaattisiakin virheitä. Survey-tutkimuksissa mahdollisia virhelähteitä ovat valehteleminen ja muistivirheet. Ne voivat olla satunnaisvirheitä, mutta myös systemaattista asioiden kaunistelua. Systemaattisten virheiden esiintyminen alentaa yleensä sekä reliabiliteettia että validiteettia. (Heikkilä 2005, 186-187.) Reliabiliteetilla tarkoitetaan kykyä tuottaa ei-sattumanvaraisia tuloksia. (Heikkilä 2005, 187.) Tutkimuksen reliabiliteettia voidaan tutkia muun muassa kysymällä samaa asiaa kahdessa eri kyselylomakkeen kohdassa hieman eri muodoissa ja vertailemalla vastausten yhdenmukaisuutta. Mittauksen reliabiliteettia voidaan pitää korkeana, jos eri mittauskerroilla saadaan samanlaisia tuloksia samasta aineistosta (Holopainen ym. 2003, 15). SPSSohjelmalla voidaan laskea erilaisia reliabiliteettia mittaavia kertoimia. Sitä voidaan tutkia esimerkiksi Cronbachin alfalla, joka soveltuu yhdistettyjen muuttujien (ns. summamuuttujien) ja useita osioita sisältävien testien sisäisen yhdenmukaisuuden tarkasteluun (saa arvoja 0-1). Mitä lähempänä 1:tä kerroin on, sitä korkeampi on reliabiliteetti. Yksiselitteistä rahaa kertoimelle ei ole, mutta sen tulisi olla yli 0,7. (Kasvatustieteellinen tiedekunta: mittaaminen)

RAPORTTI 9 (72) Tämän tutkimuksen reliabiliteettitestiin otettiin mukaan lomakkeen numeroa lukuun ottamatta kaikki muuttujat (n=43). Cronbachin alfan arvoksi saatiin 0,794, joten tutkimuksen tulokset eivät suurella todennäköisyydellä ole sattumanvaraisia. Cronbachin alfan arvoa olisi voitu korottaa jättämällä pois joitain muuttujia, mutta se ei olisi kovin oleellista tutkimuksen kannalta. Tutkimuksen relibiliteetti Cronbachin alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Muuttujien lkm,794,853 43 Kuva 1: Reliabiliteettitestin tulos 3 TUTKIMUKSEN TULOKSET 3.1 Demografiset tekijät Kyselylomakkeen ensimmäisessä kohdassa kysyttiin organisaation nimeä. Tänä vuonna jätettiin pois mahdollisuus vastata anonyymisti, mikä kasvatti nimellä vastanneiden määrää viime vuoteen verrattuna. Nimellä vastanneiden määrä oli 98,5 % (n=196) organisaatioista. Viime vuonna nimellä vastasi hieman yli 90 % organisaatioista, joten nimellä vastanneiden määrä on kasvanut miltei 10 prosenttiyksikköä. Toisessa kysymyksessä kysyttiin organisaation tyyppiä. Viime vuoden lukuihin verrattuna voidaan todeta järjestöjen määrän nousseen 84,4 %:iin (n=168) verrattuna vuoteen 2006, jolloin järjestöjä oli 80 % (n=148). Yritysten määrä on vähentynyt 8,5 %: iin (n=17) viime vuoden 13,5 %: sta (n=25). Yritysten määrän tippumisen saattaa selittää sunnuntaina saavutettu festivaalin yhden päivän yleisöennätys. Kun kävijöitä oli paljon, eivät kaikki ehtineet täyttää lomaketta, vaan keskittyivät tavoitteidensa saavuttamiseen, esimerkiksi ruokamyyjät, jotka luetaan yrityksiin, ruuan myymiseen. Myös viranomaisten määrä kasvoi viime vuoteen verrattuna. Vuonna 2007 festivaalille osallistuvista organisaatioista 2 % (n=4) oli viranomaisia, kun vuonna 2006 niitä oli 0,5 % (n=1)

RAPORTTI 10 (72) organisaatioista. Ryhmään muut sisältyi muun muassa säätiöitä, museoita ja oppilaitoksia. Organisaationne on... 90,0 % 80,0 % 84,4 % 80,0 % 70,0 % 60,0 % 50,0 % 40,0 % 2006 2007 30,0 % 20,0 % 10,0 % 0,0 % 13,5 % 8,5 % 5,9 % 5,0 % 0,5 % 2,0 % Järjestö Yritys Viranomainen Muu Kuva 2: Organisaatioiden tyypit (Vuoden 2006 tulosten lähteenä Harjunen 2006.) Kolmannessa kysymyksessä kysyttiin palkatun henkilöstön määrää organisaatiossa. Tulokset näkyvät kuvassa 3. Suurin osa organisaatioista 39,2 %, (n=78) on nolla henkeä työllistäviä. 25,1 %, (n=50) ilmoitti palkattua henkilöstöä olevan 1-3 kappaletta, 15,6 %, (n=31) 4-10 kappaletta, 9,5 %, (n=19) 11-50 kappaletta, 2,5 %, (n=5) 51-100 kappaletta ja 8 %, (n=16) yli 100 henkeä työllistäviä organisaatioita. Kovin suuria eroja ei viime vuoden lukuihin ole havaittavissa. Ainoastaan nolla henkeä työllistävien organisaatioiden osuus on laskenut hieman viime vuoteen verrattuna. Suurin osa, 39,2 %, (n=78) festivaalille osallistuvista organisaatioista on silti edelleen nolla henkeä työllistäviä eli ne toimivat vapaaehtoisvoimin. 0-3 henkeä työllistäviä on 64,3 % (n=128) prosenttia kaikista osallistujista, joten valtaosa organisaatioista on edelleen pieniä järjestöjä tai yrityksiä.

RAPORTTI 11 (72) Ristiintaulukoitaessa organisaation tyyppi ja palkatun henkilöstön määrä huomataan, että yli 100 henkeä työllistävistä organisaatioista 15 on järjestöjä ja yksi viranomainen, mutta yhtään yli 100 henkeä työllistävää yritystä ei ole mukana. Suurin ryhmä on nolla henkeä työllistävät järjestöt (n=71). Suuria yrityksiä ei festivaalille siis osallistu, mikä kuvaa hyvin tapahtuman luonnetta ja henkeä. Yrityksistä yli 60 % (n=11) on 1-10 henkeä työllistäviä, eli ne voidaan lukea pieniin ja keskisuuriin yrityksiin. (Liite 2) Verrattaessa viime ja tämän vuoden lukuja prosenttiosuuksien pienet vaihtelut kertovat siitä, että suuri osa organisaatioista osallistui festivaalille myös viime vuonna, eivätkä ne ole palkanneet vuodessa merkittävästi lisää henkilöstöä. Näin ollen tulosten tulisikin vastata viime vuoden lukuja. Merkittävin muutos on tapahtunut nolla henkeä työllistävien määrässä. Kun vuonna 2006 osallistuneista organisaatioista 44,3 %: lla oli palkattua henkilöstöä 0 henkeä, oli luku tänä vuonna 39,2 %. Samalla 1-3 ja 4-10 henkeä työllistävien organisaatioiden määrä on noussut jonkin verran. On mahdollista, että viime vuonna osallistuneet, 0 henkeä työllistäneet ovat tänä vuonna palkanneet organisaatioon henkilöstöä. Palkatun henkilöstön määrä 50,0 % 45,0 % 40,0 % 44,3 % 39,2 % 35,0 % 30,0 % 25,0 % 20,0 % 15,0 % 10,0 % 23,5 % 25,1 % 15,6 % 13,1 % 9,8 % 9,5 % 8,2 % 8,0 % 2006 2007 5,0 % 0,0 % 1,1 % 2,5 % 0 kpl 1-3 kpl 4-10 kpl 11-50 kpl 51-100 kpl yli 100 kpl Kuva 3: Palkatun henkilöstön määrä organisaatiossa

RAPORTTI 12 (72) (Vuoden 2006 tulosten lähteenä Harjunen 2006.) Neljännessä kysymyksessä kysyttiin vastaajan asemaa organisaatiossa. Suurin osa vastaajista 37,2 % (n=74) määritteli itsensä työntekijöiksi. Johtoasemassa olevat ja vapaaehtoiset muodostivat seuraavaksi suurimmat ryhmät, molempien osuuden ollessa noin 22 % vastaajista. Kuvasta 4 voidaan havaita, että johtoasemassa olevien määrä on laskenut viime vuoden (2006) 30,1 %: sta (n=55)tämän vuoden 23,1 %: iin (n=46) ja vastaavasti työntekijöiden määrä on noussut viime vuoden 32,2 %:sta (n=59) tämän vuoden 37,2 %:iin (n=74). Muiden ryhmien osuudet ovat pysyneet suurin piirtein samassa, tosin vertailtavuutta heikentää hieman se, että tämänvuotisessa kyselylomakkeessa annettiin vastaajalle myös vaihtoehto muu, johon vastasi 4,5 % (n=9) vastaajista. Ryhmä muu sisälsi muun muassa työharjoittelijoita, taiteilijoita ja siviilipalvelusmiehiä. Taulukko 2: Ristiintaulukointi: organisaation tyyppi vastaajan asema organisaatiossa Organisaationne on * Vastaajan asema organisaatiossa Organisaationne on Yhteensä järjestö yritys viranomainen muu % organisaation sisällä % organisaation sisällä % organisaation sisällä % organisaation sisällä % organisaation sisällä Vastaajan asema organisaatiossa luottamus vapaaeht johtoasema työntekijä tehtävä oinen muu Yhteensä 37 60 25 40 6 168 22,0% 35,7% 14,9% 23,8% 3,6% 100,0% 9 7 0 1 0 17 52,9% 41,2%,0% 5,9%,0% 100,0% 0 2 0 0 2 4,0% 50,0%,0%,0% 50,0% 100,0% 0 5 0 3 1 9,0% 55,6%,0% 33,3% 11,1% 100,0% 46 74 25 44 9 198 23,2% 37,4% 12,6% 22,2% 4,5% 100,0% Ristiintaulukoitaessa organisaation tyyppi ja vastaajan asema, havaitaan, että yrityksistä yli puolet 52,9 % (n=9) lomakkeeseen vastanneista oli johtoasemassa olevia henkilöitä, kun taas järjestöistä alle neljäsosa 22 % (n=37) vastaajista oli johtavassa asemassa. Yritysten vastaajista 41,2 % (n=7) oli työntekijöitä, kun järjestöillä vastaava luku oli 35, 7 % (n=60). Vaikka luku oli yrityksillä suurempi, täytyy myös huomata, että järjestöillä vastaukset jakaantuivat tasaisemmin

RAPORTTI 13 (72) kaikille vaihtoehdoille, kun taas yrityksillä oli edellä mainittujen lisäksi vain yksi maininta kohdassa vapaaehtoinen. Tulokset ovat ymmärrettäviä, sillä järjestötoiminnassa vapaaehtoisuus on yleistä verrattuna yritystoimintaan. Viranomaisten vastaajat olivat joko työntekijöitä tai ryhmässä muu, kun taas ryhmän muu vastaajat koostuivat työntekijöistä, vapaaehtoisista ja muista. (Liite 3). Vastaajan asema organisaatiossa 40,0 % 37,2 % 35,0 % 30,0 % 25,0 % 20,0 % 15,0 % 30,1 % 23,1 % 32,2 % 14,8 % 12,6 % 23,0 % 22,1 % 2006 2007 10,0 % 5,0 % 0,0 % 0,0 % 4,5 % Johtoasema Työntekijä Luottamustehtävä Vapaaehtoinen Muu Kuva 4: Vastaajan asema organisaatiossa (Vuoden 2006 tulosten lähteenä Harjunen 2006.) Viimeisessä demografisia tekijöitä kuvaavassa kysymyksessä tiedusteltiin organisaation esittely-/myyntipisteen sijaintia festivaalialueella Kaisaniemen puistossa. Kysymys lisättiin viime vuoden lomakkeeseen, jotta saataisiin vertailtua eri alueella sijainneiden mielipiteitä. Festivaali-alue jaettiin neljään eri luokkaan ja lisäksi annettiin vaihtoehto muu, mikä. Tulokset näkyvät kuvasta 5.

RAPORTTI 14 (72) Esittely-/myyntipisteen sijainti Kaisaniemen puistossa 70,0 % 63,5 % 60,0 % 50,0 % 40,0 % 30,0 % 20,0 % 15,2 % 16,2 % 10,0 % 0,0 % Suihkulähteen ympäristö Oma teltta hiekkakentällä Mahdollisuuksien tori -teltta 1,5 % Tenava-timbuktu -lastenalue 3,6 % Muu Kuva 5: Organisaation esittely-/myyntipisteen sijainti Kaisaniemen puistossa Kuten yllä olevasta kuvasta voidaan nähdä, valta-osa organisaatioista, 63,5 % (n=125) sijaitsi Mahdollisuuksien tori-teltassa. Hiekkakentällä 16,2 % (n=32) ja suihkulähteen ympäristössä 15,2 % (n=30) sijaitsi lähes yhtä paljon organisaatioita. Ristiintaulukoitaessa organisaation tyyppi ja pisteen sijainti, havaittiin, että järjestöistä suurin osa sijaitsi Maailman tori teltassa (65,3 %, n=109), kun taas yritykset olivat määrällisesti eniten edustettuina hiekkakentällä (43,8 %, n=7). 3.2 Organisaatioiden osallistuminen festivaalille 3.2.1 Syyt osallistua Tämän vuoden kyselylomakkeessa muokattiin kysymystä motiiveista osallistua festivaalille. Aiempina vuosina vastaajat ympyröivät annetuista vaihtoehdoista mielestään tärkeimmän ja saivat valita korkeintaan yhden lisäsyyn. Täksi vuodeksi lomaketta muutettiin siten, että vastaajien annettiin avoimella kysymyksellä kirjoittaa tärkein syy osallistumiseen ja seuraavassa kysymyksessä arvioida neliportaisella asteikolla annettujen osallistumissyiden tärkeyttä organisaationsa kannalta. Annetut syyt olivat

RAPORTTI 15 (72) samat kuin viime vuonna, lukuun ottamatta uusina lisättyjä Tunnettuuden lisääminen ja Yhteiskunnallisen vastuun osoittaminen kohtia. Tällä menettelyllä vastausten vertailtavuus viime vuoteen kärsii, mutta tavoitteena oli avoimen kysymyksen avulla saada enemmän tietoa osallistumisen syistä, kun vastaajien valintamahdollisuuksia ei rajoiteta. (Heikkilä 2005, 49.) Ongelmaksi muodostui tulosten tulkintavaiheessa se, että suurin osa vastaajista oli luetellut tärkeimmän osallistumissyyn lisäksi muitakin syitä osallistua, eikä tärkeintä syytä oltu merkitty selkeästi. Tulosten selvyyden parantamiseksi seuraavan vuoden lomakkeeseen kannattaisi merkitä selvemmin, että vastaaja mainitsisi yhden ja vain yhden, tärkeimmän syyn osallistua. Kuten edellä mainittiin, viime ja tämän vuoden vastauksia ei voida täysin vertailla keskenään, mutta tulokset olivat tänäkin vuonna samansuuntaisia. Kysymykseen vastasi 188 organisaatiota. Tärkeimmäksi syyksi vastaajat mainitsivat näkyvyyden, sen lisäämisen tai ylipäätään saamisen (25,5 %, n=48). Muita merkittävän määrän vastauksia saaneita mainintoja tärkeimmäksi osallistumismotiiviksi olivat tunnettuuden lisääminen (16,5 %, n=31) sekä tiedon jakaminen (16,0 %, n=30). Näitä kolmea selkeästi erottunutta ryhmää lukuun ottamatta vastaukset jakaantuivat melko laajasti. Mainintoja tärkeimmästä motiivista saivat muun muassa organisaation markkinointi, kiinnostavien kohderyhmien tavoittaminen, festivaalin suuri kävijämäärä sekä organisaation luonteva liittäminen festivaalin monikulttuurilliseen henkeen. Kaikki annetut vastaukset löytyvät työn loppuosasta, liitteestä 8. Viime vuoden tuloksissa tiedon levittäminen oli organisaatioille merkittävin syy osallistua. Vaihtoehtoa näkyvyyden lisääminen ei viime vuoden lomakkeessa oltu annettu. Voitaneen todeta, että organisaatioiden tärkein motiivi osallistua Maailma Kylässä festivaalille on siis edelleen oman tunnettuutensa parantaminen sekä toiminnastaan tiedottaminen suurelle yleisölle. Nämä kaksi motiivia nousivat esiin myös seuraavassa osiossa, jossa pyydettiin arvioimaan eri osallistumissyiden tärkeyttä organisaatiolle. Kysymyksessä seitsemän organisaatioita pyydettiin arvioimaan annettujen osallistumissyiden merkitystä neliportaisella asteikolla (1=Erittäin tärkeää,

RAPORTTI 16 (72) 2=Jonkin verran tärkeää, 3=Ei Tärkeää, 4=Ei lainkaan tärkeää). Vastausten jakaumat ilmenevät kuvasta 6. Osallistumissyiden tärkeys 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Tunnettuuden lisääminen Tiedon levittäminen Uusien jäsenten / asiakkaiden hallinta Kampanjointi Yhteiskunnallisen vastuun osoittaminen Verkostoituminen Varainkeruu Myynnin edistäminen Erittäin tärkeää Jonkin verran tärkeää Ei tärkeää Ei lainkaan tärkeää Kuva 6: Osallistumissyiden tärkeys Kuvan perusteella voidaan havaita, että tunnettuuden lisääminen ja tiedon levittäminen näyttäisivät olevan organisaatioille tärkeimpiä syitä osallistua festivaalille. Tunnettuuden lisäämistä erittäin tärkeänä piti 90,1 % (n=172) ja tiedon levittämistä 87,6 % (n=169) vastanneista organisaatioista. Seuraavaksi tärkeimpiä osallistumissyitä näyttäisivät olleen uusien jäsenten/ asiakkaiden hankinta sekä kampanjointi. Vähiten tärkeimpiä syitä taas näyttäisivät olevan varainkeruu ja myynnin edistäminen. Tapahtuman luonnetta kuvaa hyvin se, että myynnin edistämistä ei lainkaan tärkeänä osallistumissyynä piti yli 36 % (n=64) organisaatioista. Tulokset ovat luonnollisia, sillä festivaalille osallistuvista organisaatioista yli 80 prosenttia on voittoa tavoittelemattomia järjestöjä. Ristiintaulukoitaessa organisaation tyyppi ja osallistumismotiivit huomataan, että toisaalta etenkin tunnettuuden lisääminen osallistumissyynä näyttäisi olevan erittäin tärkeää riippumatta siitä, mikä organisaation tyyppi on kyseessä. Vertailtaessa eri

RAPORTTI 17 (72) organisaatioiden osallistumismotiiveja festivaalille, voidaan havaita, että yrityksille myynnin edistäminen on selkeästi tärkeämpi osallistumissyy (81,3 % täysin samaa mieltä, n=13) kuin järjestöille (11,3 % täysin samaa mieltä, n=17). Järjestöistä 40,7 % (n=61) ei pitänyt myynnin edistämistä lainkaan tärkeänä, kun yrityksistä vastaava luku oli 0 % (n=0). Järjestöjen ja yritysten osallistumismotiivina myynnin edistämisen jakauma poikkesi toisistaan (x² (9) = 57,6, p=.00). Tulosta olisi voitu edelleen parantaa yhdistämällä ryhmät yritys, viranomainen ja muu yhdeksi ryhmäksi. Tällöin jokaiseen luokkaan olisi saatu vähintään viisi frekvenssiä. Nummenmaan (2004, 290) mukaan Khiin neliötesti antaa luotettavia tuloksia vain, jos kaikkien havaittujen frekvenssien lukumäärä on suurempi kuin viisi. Voidaan kuitenkin sanoa, että yritysten ja järjestöjen suhtautumisen ero myynnin edistämiseen tärkeänä osallistumissyynä on tilastollisesti merkitsevä (p=0,000<0,05.) Muiden väittämien kohdalla ei havaittu tilastollisesti merkittäviä eroja. Taulukko 3: Ristiintaulukointi: Organisaation tyyppi myynnin edistäminen Organisaationne on * Myynnin edistäminen Organisaationne on Yhteensä järjestö yritys viranomainen muu % organisaation sisällä % organisaation sisällä % organisaation sisällä % organisaation sisällä % organisaation sisällä Myynnin edistäminen erittäin jonkin verran ei lainkaan tärkeää tärkeää ei tärkeää tärkeää Yhteensä 17 37 35 61 150 11,3% 24,7% 23,3% 40,7% 100,0% 13 3 0 0 16 81,3% 18,8%,0%,0% 100,0% 0 2 0 1 3,0% 66,7%,0% 33,3% 100,0% 0 3 1 2 6,0% 50,0% 16,7% 33,3% 100,0% 30 45 36 64 175 17,1% 25,7% 20,6% 36,6% 100,0% Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Khiin-neliö testi Asymp. Sig. Value df (2-sided) 57,626 a 9,000 50,002 9,000 6,603 1,010 175 a. 11 cells (68,8%) have expected count less than 5. The minimum expected count is,51.

RAPORTTI 18 (72) 3.2.2 Osallistumiskerrat Kahdeksannessa kysymyksessä kysyttiin organisaatioiden osallistumiskertojen määrää festivaalille. Tämän vuoden festivaali oli järjestyksessään kahdeksas. Viime vuoden tapaan osallistumiskertojen määrä kyselylomakkeessa rajattiin maksimimäärään (tänä vuonna siis 1-8:aan). Näin tuloksia pystytään vertaamaan viime vuoden lukuihin. Tämän vuoden lomakkeessa pyrittiin myös selkeyttämään, että vastaaja vastaisi nimenomaan edustamansa organisaation, eikä henkilökohtaisesta puolestaan. Vastaaja saattoi esimerkiksi vastata olevansa ensimmäistä kertaa mukana, vaikka hänen organisaationsa osallistuu festivaalille jo kuudetta kertaa. Aiemmassa tutkimuksessa (2005) vastaajat saattoivat sekoittaa osallistumisensa festivaalilla osallistumiseen Mahdollisuuksien toreihin ja vastata täten osallistumismäärän, joka oli enemmän kuin mitä festivaalia on edes järjestetty. Tämän vuoden organisaatioiden osallistumiskerrat näkyvät kuvassa 7. Organisaatioiden osallistumiskertojen määrä 25 % 20 % 22 % 21 % 17,4 % 16,2 % 16,8 % 22 % 23,4 % 15 % 10 % 5 % 12 % 10 % 9,6 % 9,6 % 8 % 4 % 2,4 % 4,8 % 1 % 2006 2007 0 % 1. Kertaa 2. Kertaa 3. Kertaa 4. Kertaa 5. Kertaa 6. Kertaa 7. Kertaa 8. Kertaa Kuva 7: Organisaatioiden osallistumiskerrat prosentteina (Vuoden 2006 tulosten lähteenä Harjunen 2006.)

RAPORTTI 19 (72) Kysymykseen vastasi 84 % (n=167) organisaatioista. Vaihtoehdon En osaa sanoa vastanneiden osuus (yli 10 %) on jätetty pois. Viime vuoden lomakkeessa vaihtoehtoa En osaa sanoa ei annettu, joten tulokset eivät ole täysin vertailukelpoisia. Kuvasta voidaan kuitenkin havaita ensikertalaisten määrän laskeneen viime vuoteen verrattuna, kun taas jokaisella järjestetyllä festivaalilla mukana olleiden määrä (22 % vuonna 2006) on noussut (23,4 % vuonna 2007). Ensimmäistä kertaa osallistuvien organisaatioiden määrä näyttäisi tippuneen vuosi vuodelta, sillä vuonna 2005 niitä oli vielä 29 % (Lehto & Nyqvist. 2005, 4.) Samaan aikaan useampaa kuin ensimmäistä kertaa osallistuneiden määrän voidaan havaita nousseen. Etenkin kolmatta kertaa festivaalille osallistuneiden määrä viime vuoteen verrattuna nousi selkeästi. Ristiintaulukoitaessa organisaation tyyppi ja osallistumiskerrat, huomataan, että yrityksistä 35,7 % (n=5) osallistui tänä vuonna ensimmäistä kertaa festivaalille kun vastaavasti järjestöistä näin teki vain 14,3 % (n=20). Kaiken kaikkiaan yrityksistä 78,5 % (n=11) tämänvuotinen osallistuminen oli korkeintaan kolmas (ts. mukana joko ensimmäistä, toista tai kolmatta kertaa) kun järjestöistä alle puolet (46,4 %, n=65) kuului tähän ryhmään. Kun yrityksistä vain yksi osallistui tänä vuonna festivaalille 8. kertaa, oli järjestöistä vastaavasti jokaisella kerralla mukana olleita 26,4 % (n=37). Yksikään yrityksistä ei ilmoittanut olevansa mukana 5., 6., tai 7. kertaa, kun järjestöistä jokaiseen luokkaan tuli vähintään neljä vastausta (Liite 4). Suuntaa antavasti voidaan todeta, että yrityksistä festivaalilla mukana olevat ovat pääosin ensikertalaisia tai vähän kokemusta omaavia kun taas järjestöistä useampaan kertaan mukana olleita konkareita tai organisaatioita, joille mukana olo jokaisella kerralla on ehdottoman tärkeää, on enemmän. Ilmiön selityksenä saattaa olla se, että usealle pienelle järjestölle -festivaali on vuoden ylivoimaisesti tärkein ja mahdollisesti ainut tapahtuma vuodessa, johon osallistutaan ja jossa tullaan julki. Yritykselle festivaali sen sijaan saattaa olla yksi tapahtuma muiden joukossa, joka silti koetaan tärkeäksi vaikutuskanavaksi, etenkin tulevaisuudessa. 3.2.3 Osallistumisen tärkeys Yhdeksännessä kysymyksessä kysyttiin organisaatioiden osallistumisen tärkeyttä festivaalille. Kysymys lisättiin lomakkeeseen täksi vuodeksi.

RAPORTTI 20 (72) Kysymykseen vastasi 194 organisaatiota. Organisaatioista 71,1 % (n=138) koki osallistumisen festivaalille erittäin tärkeäksi, 27,8 % (n=54) jonkin verran tärkeäksi, ja 1% (n=2) vastasi, ettei koe osallistumista tärkeäksi. Tulokset olivat odotettuja, sillä etenkin monelle pienelle järjestölle festivaali on vuoden suurin tapahtuma ja ainutlaatuinen mahdollisuus tavoittaa kymmeniätuhansia ihmisiä yhden viikonlopun aikana. Ristiintaulukoitaessa palkatun henkilöstön määrä ja osallistumisen tärkeys, ei merkittäviä eroja silti havaittu. Toisin sanoen osallistuminen koettiin erittäin tärkeäksi tai tärkeäksi riippumatta organisaation koosta henkilöstön määrällä mitattuna. Myöskään organisaation tyyppi ei vaikuttanut merkittävästi tuloksiin, vaikkakin yritysten saattoi huomata suhtautuneen osallistumisen tärkeyteen piirun verran järjestöjä myönteisemmin. Kysymys oli sinällään hieman johdatteleva, sillä yksikään organisaatio ei vastannut kokevansa osallistumistaan ei lainkaan tärkeäksi. Tämä on luonnollista, sillä jos näin vastaisi, tuskin edes osallistuisi koko festivaalille. 3.2.4 Mikä saa osallistumaan toistuvasti Kymmenennessä kysymyksessä organisaatioilta tiedusteltiin syytä, joka saa ne osallistumaan toistuvasti festivaalille. Kysymys oli kvalitatiivinen eli avoin kysymys. Myös tämä kysymys lisättiin viime vuoden pohjalta muokattuun lomakkeeseen, jotta saataisiin selville organisaatioiden kannalta tärkeitä motiiveja uudelleen osallistumiseen liittyen. Kysymykseen vastasi 83 % (n=164) organisaatioista. Vastanneiden organisaatioiden vastauksista tärkeimmiksi syiksi osallistua uudelleen erottuivat tapahtuma yleisesti/ tapahtuman hyvä tunnelma (17,7 % organisaatioista mainitsi, n=29) sekä festivaalin suuri koko (12,8 %, n=21). Organisaatioista 9,7 % (n=16) mainitsi toistuvasti osallistumisen syyksi saman syyn, minkä he arvostivat tärkeimmäksi syyksi osallistua ylipäätään, esimerkiksi tunnettuuden lisäämisen. Lisäksi festivaali koettiin hyväksi kanavaksi tavoittaa organisaatioita kiinnostavia ihmisiä. Myös hyvät kokemukset aikaisemmilta vuosilta sekä toimivat järjestelyt saivat mainintoja organisaatioilta. Kaikki vastaukset löytyvät työn loppuosasta, liitteestä 9.

RAPORTTI 21 (72) 3.3 festivaalin markkinointi Seuraavassa kysymysosiossa kysyttiin organisaatioiden suhtautumista festivaalin markkinointia koskeviin väitteisiin. Viime vuoden lomakkeessa kysyttiin ainoastaan festivaalin mainonnan riittävyydestä, joten tuloksia ei voi vertailla keskenään. Tältä vuodelta haluttiin saada enemmän tietoa markkinoinnin onnistumisesta, joten väittämien määrää päätettiin lisätä. Organisaatioilta kysyttiin siis nyt ensimmäistä kertaa tyytyväisyyttä festivaalin markkinointiin. Kyselylomakkeessa oli seitsemän markkinoinnin onnistumista mittaavaa väitettä, joita arvioitiin neliportaisella asteikolla (1= Täysin samaa mieltä, 2= Samaa mieltä, 3= Eri mieltä, 4= Täysin eri mieltä). Arviot festivaalin markkinointia koskevista väitteistä Festivaalilla on riittävästi kävijöitä Markkinoinnin ajoitus on onnistunut Festivaalia on markkinoitu riittävästi Markkinointi on tavoittanut kannaltamme "oikean" kohderyhmän Festivaalin mainonta on ollut näkyvää Viestinnällinen ilme on onnistunut Festivaalin verkkosivut ovat onnistuneet 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Täysin samaa mieltä Samaa mieltä Eri mieltä Täysin eri mieltä Kuva 8: Organisaatioiden arviot festivaalin markkinointia koskevista väittämistä Kuten kuvasta näkyy, kaikkein tyytyväisimpiä organisaatiot olivat kävijöiden määrään festivaalilla. 72,2 % (n=140) oli täysin samaa mieltä väitteen festivaalilla on riittävästi kävijöitä kanssa. Vastaajista 60,4 % (n=102) oli täysin samaa mieltä markkinoinnin ajoituksen onnistumisesta. Kaiken kaikkiaan voidaan todeta organisaatioiden olleen vähintäänkin tyytyväisiä festivaalin markkinointiin. Mikään väittämistä ei saanut huomattavaa määrää täysin eri mieltä olevia vastauksia. Eniten kehitettävää tulosten mukaan olisi festivaalin markkinoinnin määrässä. 12,9 %, (n=24) oli eri tai täysin eri mieltä väittämän

RAPORTTI 22 (72) Festivaalia on markkinoitu riittävästi kanssa. Tämä on kuitenkin myös haastavin alue kehittää, sillä tapahtuman ilmaisuudesta johtuen suuri osa tapahtuman järjestämiseen ja myös markkinointiin käytettävistä varoista tulee lipputulojen sijaan yhteistyökumppaneiden kautta. Taulukko 4: Ristiintaulukointi: organisaation tyyppi markkinoinnin oikea kohdistaminen Organisaationne on * Markkinointi on tavoittanut kannaltamme "oikean" kohderyhmän Organisaationne on Yhteensä järjestö yritys viranomainen muu % organisaation sisällä % organisaation sisällä % organisaation sisällä % organisaation sisällä % organisaation sisällä Markkinointi on tavoittanut kannaltamme "oikean" kohderyhmän täysin samaa täysin eri mieltä samaa mieltä eri mieltä mieltä Yhteensä 67 72 15 1 155 43,2% 46,5% 9,7%,6% 100,0% 13 3 0 0 16 81,3% 18,8%,0%,0% 100,0% 0 3 0 0 3,0% 100,0%,0%,0% 100,0% 5 4 0 0 9 55,6% 44,4%,0%,0% 100,0% 85 82 15 1 183 46,4% 44,8% 8,2%,5% 100,0% Ristiintaulukoitaessa organisaation tyyppi ja markkinointiviestintää koskevat väittämät, ei vastauksissa havaittu suuria eroavaisuuksia. Väittämä markkinointi on tavoittanut kannaltamme oikean kohderyhmän jakoi hieman mielipiteitä. Yrityksistä 81,3 % (n=13) oli väittämän kanssa täysin samaa mieltä, kun vastaavasti järjestöistä näin ajatteli vain 43,2 % (n=67). Vastaavasti järjestöistä hieman yli 10 % (n=16) oli väittämän kanssa eri tai täysin eri mieltä, kun yrityksistä näin ei vastannut kukaan. Tulos ei kuitenkaan ollut tilastollisesti merkitsevä (p=0,140>0,05). Alla olevasta taulukosta näkyvät kuhunkin väittämään annettujen vastausten määrät sekä vastausten keskiarvot asteikolla (1= Täysin samaa mieltä, 2= Samaa mieltä, 3= Eri mieltä, 4= Täysin eri mieltä). Kuten havaitaan, yhdenkään väittämän kohdalla ei keskiarvo noussut yli arvon 2. Tuloksia voidaan tulevaisuudessa verrata seuraavien vuosien festivaalien vastauksiin, jotta nähdään, onko kehitystä festivaalin markkinointiviestinnässä tapahtunut.

RAPORTTI 23 (72) Taulukko 5: Vastausten määrät ja keskiarvot koskien markkinointiviestintäväittämiä Vastausten määrät ja keskiarvot festivaalin markkinointiviestintää koskeviin väitteisiin N Keskiarvo Vastauk sia (kpl) Missing Festivaalin mainonta on ollut näkyvää Festivaalia on markkinoitu riittävästi Festivaalilla on riittävästi kävijöitä Markkinoinnin ajoitus on onnistunut Festivaalin verkkosivut ovat onnistuneet Viestinnälli nen ilme on onnistunut Markkinointi on tavoittanut kannaltamme "oikean" kohderyhmän 186 186 194 169 162 172 183 110 110 102 127 134 124 113 3,3441 3,3387 3,6907 3,5740 3,3395 3,3895 3,3716 3.3.1 Markkinoinnin kehittäminen Organisaatioita pyydettiin myös avoimella kysymyksellä kertomaan, miten ne kehittäisivät festivaalin markkinointia. Kysymykseen vastasi 35 % (n=69) organisaatioista. Vastaajista 17,4 % (n=12) oli tyytyväinen festivaalin markkinointiin, eikä maininnut mitään parannusehdotuksia. Lisää televisio- tai radiomainontaa toivoi 14,5 % (n=10) vastaajista, vaikkakin moni tunnusti sen olevan erittäin kallista, etenkin kun kyseessä on ilmaistapahtuma. Muita omiksi ryhmikseen erottuneita vastauksia olivat näkyvyyden lisääminen (5,8 %, n=4) sekä myös muualla kuin pääkaupunkiseudulla mainostaminen (5,8 %, n=4). Lisäksi vastauksissa pyydettiin mainostamaan tapahtumaan aikaisemmin ja näkyvämmin, toivottiin markkinointia myös toisella kotimaisella kielellä sekä suuntaamaan sitä erityisesti maahanmuuttajia kohti. Vastausten katoon tämän kysymyksen kohdalla saattaa olla selityksenä sunnuntain ennätysmäiset kävijämäärät, jotka veivät organisaatioiden aikaa erityisesti avoimiin kysymyksiin vastaamiselta tai yksinkertaisesti organisaatioiden kehitysehdotusten puute. On myös mahdollista, että koska yleisöä oli paikalla kiitettävä määrä, ei nähty tarvetta kehittää markkinointia ylipäätään.

RAPORTTI 24 (72) 3.4 Toivotun yleisön rakenne 3.4.1 Ikäprofiilit Kyselylomakkeessa kysyttiin seuraavaksi organisaatioita kiinnostavan yleisön rakenteesta kolmen kysymyksen avulla. Kysymyksessä kaksitoista kysyttiin organisaatioita kiinnostavien kävijöiden ikäprofiilia. Ikäryhmät oli kyselylomakkeessa valmiiksi luokiteltu seitsemään luokkaan samalla tavalla kuin viime vuoden lomakkeessa, jotta tuloksia voitaisiin verrata keskenään. Vastaajille annettiin mahdollisuus valita yksi tai useampia niitä kiinnostavista ikäryhmistä. Kysymykseen vastasi 97 % (n=193) organisaatioista. Tulokset ilmenevät kuvasta 9. Organisaatioita kiinnostavien ikäprofiilit prosentteina 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 0-10-vuotiaat 11-20-vuotiaat 31 % 54 % 72 % 76 % 21-30-vuotiaat 95 % 90 % 31-40-vuotiaat 85 % 78 % 41-50-vuotiaat 65 % 81 % 51-60-vuotiaat 53 % 74 % Yli 60-vuotiaat 42 % 2007 2006 65 % Kuva 9: Organisaatioita kiinnostavien ikäprofiilit (Vuoden 2006 tulosten lähteenä Harjunen 2006.) Viime vuoden lomaketta muokattiin siten, että vastausvaihtoehdoksi lisättiin valmiiden ikäluokkien lisäksi kohta kaikki, mikä vähentää hieman tulosten vertailtavuutta. Kun viime vuonna (2006) 19 % (n=33) organisaatioista nimesi

RAPORTTI 25 (72) kiinnostavaksi ikäryhmäkseen kaikki luokitellut ryhmät, oli vastaava luku tänä vuonna (2007) 52 % (n=101). Vaihtoehto kaikki houkutteli siis selkeästi vastaamaan, mutta kuten kuvasta 9 havaitaan, vastaa kiinnostavien ikäprofiili melko hyvin viime vuoden vastaavaa. Organisaatioiden mielestä kiinnostavin kohderyhmä tulosten mukaan näyttäisi edelleen olevan 21-30-vuotiaat, joista 95 % (n=183) vastanneista ilmoitti olevana kiinnostunut. Viime vuoden tuloksiin verrattuna etenkin kiinnostus alle 10-vuotiaisiin kävijöihin näyttäisi kasvaneen selkeästi, samoin kuin kiinnostus kaikkiin yli 41-vuotiaisiin. Ainoastaan kiinnostus 11-20 -vuotiaisiin näyttäisi laskeneen hieman viime vuoteen verrattuna. On kuitenkin muistettava vaihtoehdon kaikki vaikutus tämän vuoden lukuihin. 2007 festivaalin kävijöiden ikäprofiili on kuvattuna taulukossa 4. Verrattuna lukuja vuoden 2007 kävijätutkimuksen tuloksiin festivaalin kävijöiden ikäprofiilista, voidaan havaita, että organisaatioiden festivaalilta tavoittelemat kohderyhmät ovat hyvin edustettuina. Suurin osa (39 %, n=146) festivaalilla vierailleista, oli 20-29-vuotiaita. Organisaatioista 95 % ilmoitti kiinnostavaksi kohderyhmäkseen juuri 21-30-vuotiaat. Seuraavaksi kiinnostavimmat ikäryhmät organisaatioiden mielestä olivat 31-50-vuotiaat, jotka ovat myös hyvin edustettuina festivaalin kävijöissä. Taulukko 6: 2007 festivaalin kävijöiden ikäprofiili (Lähde: Koivisto 2007) Ikä Frekvenssi % alle 20 40 10,7 20-29 146 39 30-39 61 16,3 40-49 51 13,6 50-59 51 13,6 60 tai yli 25 6,8 Yhteensä 374 100 3.4.2 Sukupuoli Kolmannessatoista kysymyksessä kysyttiin kiinnostavatko organisaatioita ensisijaisena kohderyhmänä enemmän naiset vai miehet. Kyselylomakkeessa annettiin myös vaihtoehto ei merkitystä. Kysymykseen vastasi 193

RAPORTTI 26 (72) organisaatiota. Vastanneista 90,2 % (n=174) ei pitänyt sukupuolta tärkeänä tekijänä (95,5 % vuonna 2006). Ensisijaisesti naiset kohderyhmäkseen nimesi 9,3 %, n=18 (4,5 %, n=8) ja miehet 0,5 %, n=1 (0 %, n=0) vastanneista organisaatioista. Molempien osuudet näyttäisivät siis nousseen viime vuoden lukuihin verrattuna. Valtaosalle organisaatioita festivaalilla kävijöiden sukupuolella ei silti edelleenkään ollut merkitystä. Ristiintaulukoitaessa organisaation tyyppi ja ensisijainen sukupuoli kohderyhmänä paljastui, että yrityksistä sukupuolella ei ollut merkitystä 75 %:lle (n=12) ja järjestöistä 91,4 %:lle (n=148) vastanneista. Suuntaa antavasti voidaan olettaa, että yritykset ovat määritelleet kohderyhmänsä tarkemmin kuin järjestöt. Vuoden 2007 festivaalilla kävijöistä 67,4 % (n=252) oli naisia ja 32,6 % (n=122) miehiä (Koivisto, 2007). Naisten määrä oli siis noin kaksinkertainen miesten määrään verrattuna, joten tässä suhteessa organisaatioiden kohderyhmämieltymykset täyttyivät (9,3 % organisaatioista nimesi naiset ensisijaiseksi kohdesukupuolekseen), joskin 90 % prosentille organisaatioista sukupuolella ei ollut merkitystä. 3.4.3 Elämäntilanne Kysymyksessä neljätoista organisaatioilta kysyttiin heitä kiinnostavien kävijöiden elämäntilannetta. Organisaatioille annettiin mahdollisuus valita yksi tai useampia niitä kiinnostavia kohderyhmiä. Vastausvaihtoehdot olivat samat kuin viime vuoden lomakkeessa. Lisäksi tämän vuoden lomakkeeseen lisättiin uutena kohderyhmänä maahanmuuttajataustan omaavat henkilöt sekä mahdollisuus vastata vaihtoehto kaikki samaan tapaan kuin ikäryhmiä koskevassa kysymyksessä. Tulokset näkyvät alla olevasta kuvasta 10.

RAPORTTI 27 (72) Organisaatioita kiinnostavien kävijöiden elämäntilanneprofiili 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Koululaiset Opiskelijat Palkkatyöntekijät Johtavassa asemassa olevat Yrittäjät Kotiäidit/ -isät Eläkeläiset Työttömät Maahanmuuttajat 61 % 60 % 58 % 70 % 92 % 85 % 87 % 82 % 74 % 70 % 74 % 62 % 67 % 59 % 66 % 58 % 75 % 2007 2006 Kuva 10: Organisaatioita kiinnostavien kävijöiden elämäntilanneprofiili (Vuoden 2006 tulosten lähteenä Harjunen 2006.) Viime vuoteen verrattuna näyttäisi organisaatioiden kiinnostus kaikkia ryhmiä kohtaan nousseen. Kaksi eniten kiinnostavaa elämäntilannetta tulosten mukaan ovat edelleen opiskelijat, jotka mainitsi kiinnostavaksi kohderyhmäksi 92 % (n=178) ja palkkatyöntekijät 87 % (n=167) organisaatioista. Tämänvuotisia tuloksia tulkittaessa on kuitenkin syytä muistaa se, että vastaajille annettiin lomakkeessa mahdollisuus ruksia kohta kaikki, toisin kuin vuonna 2006. Kun viime vuonna kohderyhmäkseen kaikki eri elämäntilanteissa olevat ilmoitti 38 % (n=66) vastanneista organisaatioista, oli luku tänä vuonna 56 % (n=109). Vaihtoehdon kaikki vastaamisen mahdollisuus siis kasvatti huomattavasti siihen vastanneiden organisaatioiden määrää, mikä selittää osaltaan kiinnostuksen kasvua. Suurimmat kiinnostuksen kohteet näyttäisivät silti edelleen pysyneen samoina ja organisaatioita kiinnostavat elämäntilanteet tukevat organisaatioita kiinnostavien ikäryhmien saamia prosenttiosuuksia, suurin osa opiskelijoista kun on 21-30-vuotiaita ja palkkatyöntekijät kuuluvat pitkälti kahteen seuraavaan ikähaarukkaan. Suuria muutoksia viime vuoden tuloksiin ei siis ole tässä

RAPORTTI 28 (72) havaittavissa. Lomakkeeseen lisätty vastausvaihtoehto maahanmuuttajataustan omaavat henkilöt näyttäisi nousseen kolmanneksi kiinnostavammaksi kohderyhmäksi (75 % organisaatioista kiinnostunut, n=145). Muita mainittuja kiinnostavia kohderyhmiä olivat muun muassa kehitysyhteistyöstä kiinnostuneet, turistit, etnohenkiset, lapset ja opettajat sekä luomuviljelystä kiinnostuneet ihmiset. Verrattuna vuoden 2007 kävijätutkimukseen, havaittiin, että festivaalin kävijöistä 27 % (n=102) oli opiskelijoita, 24, 5 % (n=91) palkkatyöläisiä, 13,2 % (n=49) alempia toimihenkilöitä ja 10,5 % (n=39) johtavassa asemassa olevia henkilöitä (Koivisto, 2007). Näin ollen voidaan todeta organisaatioiden tavoittavan myös aseman puolesta niitä kiinnostavat kohderyhmät festivaalilta sangen hyvin. Kävijäpuolen kyselyssä kysyttiin nimenomaan asemaa työelämässä, joten vaihtoehtoa maahanmuuttajataustan omaava henkilö ei näy tilastoissa. Tässä tutkimuksessa kyseisestä taustamuuttujasta käytettiin nimitystä organisaatiota kiinnostava kohderyhmä. Kaiken kaikkiaan voidaan siis todeta festivaalin nykyisen kävijäkannan vastaavan melko hyvin organisaatioiden tavoittelemia kohderyhmiä. Organisaatiot ovat kiinnostuneita etenkin 20-50-vuotiaista, opiskelijoista, palkkatyöntekijöistä, maahanmuuttajista sekä johtoasemassa olevista ihmisistä, riippumatta heidän sukupuolestaan. Kävijäpuolen tutkimuksen perusteella samat ihmisryhmät näyttäisivät olleen prosentuaalisesti eniten edustettuina festivaalilla vuonna 2007. 3.5 Arvioita festivaalin järjestelyistä ja yhteistyön toimivuudesta Seuraavassa kysymysosiossa organisaatioita pyydettiin arvioimaan väittämiä koskien festivaalin järjestelyitä sekä yhteistyön toimivuutta organisaatioiden ja festivaalijärjestäjien kesken. Annetut väitteet pyydettiin arvioimaan asteikolla 1= Täysin samaa mieltä, 2= Samaa mieltä, 3= Eri mieltä, 4= Täysin eri mieltä. Viime vuoden kyselylomaketta muokattiin kysymysosion osalta siten, että väittämien määrää lisättiin kahdeksasta (8) kahteentoista (12) ja joidenkin väitteiden sanamuotoja ja rakennetta paranneltiin. Esimerkiksi viime vuonna ongelmalliseksi osoittautunut kysymys kaupallisten toimijoiden sopivuudesta festivaalin luonteeseen pyrittiin muokkaamaan validimpaa tietoa antavaksi. Viime vuoden lomakkeessa ei asiaa kysytty

RAPORTTI 29 (72) tarpeeksi yksiselitteisesti, mikä vaikutti saatuihin vastauksiin. Vastauksista ilmeni silloin, että esimerkiksi reilua kauppaa harjoittavien kaupallisten toimijoiden katsottiin sopivan festivaalille hyvin, toisin kuin selkeästi voittoa tavoittelevien globaalien yritysten. Tämän vuoden tulokset ovat näin ollen vain osittain vertailukelpoisia viimevuotisten kanssa. Tulosten analysointivaiheessa huomattiin, että laadittu kysymyspatteristo voitaisiin vielä jakaa festivaalin järjestelyitä koskeviin väittämiin sekä järjestäjien ja organisaation yhteistyötä koskeviin väittämiin. Alla olevasta kuvasta 11 näkyvät yhteistyötä koskevien väittämien vastaukset prosentuaalisina osuuksina. Lisäksi vastausten määrät ja annettujen arvosanojen keskiarvot verrattuna vuoden 2006 tuloksiin näkyvät liitteen 7 taulukossa. Arviot yhteistyön toimivuudesta 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Festivaali on hyvä foorumi meille Yhteiskuntavastuu on organisaatiollemme tärkeä asia Yhteydenpito meidän ja järjestäjien välillä on toiminut hyvin Viestinnän toimivuus ennen festivaalia sujui ongelmitta Saavutimme festivaalille asettamaamme tavoitteet Osallistumismaksu on sopiva tapahtumasta saatuun hyötyyn nähden Kaupalliset toimijat (selkeä kaupallinen tavoite) sopivat tapahtumaan hyvin Täysin samaa mieltä Samaa mieltä Eri mieltä Täysin eri mieltä Kuva 11: Arvioita festivaalin järjestäjien ja organisaation yhteistyön toimivuutta mittaaviin väittämiin Kuten kuvasta 11 voidaan havaita, kaiken kaikkiaan organisaatiot ovat olleet varsin tyytyväisiä yhteistyöhön järjestäjien kanssa. Parhaimman arvosanan organisaatiot ovat antaneet väittämälle festivaali on hyvä foorumi meille (70,6 %, n=132 täysin samaa mieltä). Yhteiskuntavastuuta pidettiin tärkeänä