KAUKOLÄMMÖN JA KAUKOLÄMPÖPALVELUJEN MARKKINOINTI

KAUKOLÄMMÖN JA KAUKOLÄMPÖPALVELUJEN MARKKINOINTI Raportti M3/99

Suomen Kaukolämpö ry 1999 ISSN 1239-2707 Viite: Sky-kansio 5/2

KAUKOLÄMMÖN JA KAUKOLÄMPÖPALVELUJEN MARKKINOINTI

Suomen Kaukolämpö ry RAPORTTI M3/99 Markkinointitoimikunta KAUKOLÄMMÖN JA KAUKOLÄMPÖPALVELUJEN MARKKINOINTI Kaukolämpö on toimintansa alusta alkaen ollut muiden lämmitysmuotojen kanssa kilpailluilla markkinoilla. Kaukolämpöä on myös markkinoitu enemmän tai vähemmän suunnitellusti. Sen markkinoinnissa ovat auttaneet öljykriisit, valtiovalta ym. ulkopuoliset tahot. Kaukolämmön markkinaosuus lämmitysmarkkinoilla on enää vähän kasvava, mutta monilla paikkakunnilla on vielä kaukolämpöön liittymättömiä alueita ja yksittäisiä kiinteistöjä. Näiden liittämiseksi tarvitaan markkinointia. Lisäksi uusien palvelujen tulo energia- ja kaukolämpöyritysten tuotevalikoimaan vaatii liiketoiminnan periaatteiden noudattamista ja suunnitelmallista markkinointia. Markkinoinnin lähtökohtana on tuotteiden ja palvelujen tuotteistaminen. "Kaukolämpöstrategiat 1995 +" - suunnitelmaa tehtäessä kaukolämpö määriteltiin ensi kertaa tuotteena, tuotteistettiin. Strategiatyön jälkeen markkinointitoimikunta yksilöi kaukolämmön tuoteominaisuudet vielä tarkemmin sekä tuotteisti yleisimmät, erillisinä asiakkaille tarjottavat kaukolämpöpalvelut. Kaukolämmön ja kaukolämpöpalvelujen tuotteistaminen antaa entistä selkeämmät argumentit markkinointiin. Sen avulla selviää, mitä sisältyy kaukolämpö-tuotteeseen ja mitkä ovat erikseen hinnoiteltavaa palvelua. Tuotteistaminen parantaa asiakkaiden kaukolämpölaitteiden oikeaa käyttöä sekä edistää energiansäästöä. Samalla se lisää kaukolämpöyritysten kannattavuutta. Markkinointitoimikunta Kari Laakso Timo Inkeroinen Timo Mäki Terjo Nieminen Marjatta Talsi Jämsän Aluelämpö Oy Kotkan Energia Oy Pori Energia Valkeakosken Energia Oy Suomen Kaukolämpö ry Julkaisun tekemisessä ovat lisäksi avustaneet Salmi Voima Oy, Hyvinkään Lämpövoima Oy ja Rovaniemen Energia. 1

SISÄLTÖ Sivu Mitä markkinointi on? 3 Markkinoinnin kehitysvaiheet.. 3 Missä vaiheessa on kaukolämmön markkinointi?.. 5 Tuotteen elinkaari.. 6 Markkinoinnin edellytykset 7 * Toiminta-ajatus, liikeidea, markkinoinnillinen liikeidea, resurssit Markkinoinnin kulmakivet 8 Markkinoinnin kilpailukeinot 8 * Markkinointimix * Markkinointiviestintä, viestintämix.9 Kaukolämmön markkinointi visioista toteutukseen.. 10 * Markkinatutkimus * Segmentointi * Markkinointisuunnitelma * Toteutus * Seuranta Profilointi..14 * Mitä on profilointi? * Lähiverkot * Kaukolämmön profiili * Kaukolämpöpalvelujen profiili Benchmarking 17 Asiakas odottaa laatua... 18 * Asiakkaan mielikuva kaukolämmön laadusta * Asiakkaan laatuodotukset...19 Riemujoukolla tuloksiin..20 Tuotteistaminen...22 * Tuotteen tasot * Anna tuotteelle nimi Tuote nimeltä kaukolämpö.23 * Räätälöinti ja brandaus 24 * Kaukolämmön hinnoittelu...25 Kaukolämpöpalvelujen tuotteistaminen 26 * Kaukolämpölaitteiden katselmus * Avaimet käteen - kaukolämpöliittymä tai laitesaneeraus * Kaukolämpölaitteiden päivystys * Lämmönsiirtimen tiiviystarkastus Esimerkit.. 31 Liitteet.. 41 Kirjallisuutta... 42 2

MITÄ MARKKINOINTI ON? Markkinoinnista kuulee useita toinen toistaan monimutkaisempia määritelmiä. Lyhyesti ja ytimekkäästi se voidaan kiteyttää professori Christian Grönroosin tavoin: Markkinointi on asiakassuhteiden aikaansaamista, ylläpitämistä, kehittämistä ja kaupallistamista. Näissä muutamassa sanassa on markkinoinnin kaikki osa-alueet strategioista toteutukseen ja seurantaan. Määritelmä pitää sisällään paljon työtä ja erilaisia toimintoja. Asiakassuhteiden aikaansaaminen edellyttää markkinoinnin olevan mukana yrityksen strategiassa. Siihen sisältyvät vuosisuunnitelman laatiminen, markkinatutkimus, kohderyhmittäin toteutetut markkinointitoimenpiteet sekä seuranta toimenpiteiden onnistumisesta. Asiakassuhteiden ylläpito tarkoittaa huolehtimista olevista asiakkaista ja heidän tarpeistaan. Asiakassuhteiden ylläpidon kirkkaana johtotähtenä on vanha totuus, jonka mukaan tyytyväinen asiakas on paras yrityksen ja sen tuotteiden puolestapuhuja ja markkinoija. Asiakassuhteiden kehittäminen on jatkuvaa asiakkaiden ja yrityksen välistä yhteistyötä Se merkitsee myös uusia tuotteita ja palveluja sekä niiden kehittämistä asiakkaiden tarpeiden mukaan. Markkinoinnilla herätetään asiakkaissa myös uusia tarpeita. Asiakassuhteiden kaupallistaminen merkitsee liiketoimintaperiaatteiden mukaan toimivia yrityksiä. Tarjottavien tuotteiden ja palvelujen tulee olla hyvin tuotteistettuja ja kilpailukykyisiä sekä molemmille osapuolille kannattavia. MARKKINOINNIN KEHITYSVAIHEET Markkinoinnin historiassa on seuraavat kehitysvaiheet: tuotantosuuntainen myyntisuuntainen kysyntäsuuntainen asiakassuuntainen kokonaisvaltainen järjestelmäperusteinen. Tuotantosuuntaisessa markkinoinnissa keskityttiin tuotteiden valmistamiseen tarvittaviin tekijöihin, kuten työvoimaan, energiaan, raaka-aineisiin, rahoitukseen ym. Tuotantosuuntaisessa vaiheessa tuotteita ei markkinoitu. Tavoitteena oli ainoastaan, että tavaraa on riittävästi saatavilla. Tuotantosuuntainen markkinointiajattelu oli ominaista 1940- ja 50-luvuilla. 3

Teollistuminen sai aikaan hyödykkeiden nopean valmistamisen. Tuotteita ja palveluja syntyi kysyntää enemmän. Tämä muutti markkinointiajattelun 50-luvun puolivälissä myyntisuuntaiseksi. Tavaroiden menekkiä pyrittiin lisäämään tehostamalla mainontaa ja myyntityötä. Myyntisuuntaisessa vaiheessa yritys pyrkii mukauttamaan kysyntää tuotantoa vastaavaksi. Tämä vaihe oli vallalla aina 70-luvulle asti. Kysyntäsuuntainen ajattelu oli ensimmäinen askel nykyaikaiseen markkinointiin. Tämä vaihe tuli Suomeen 1960-luvun lopulla. Olennaisin muutos edellisiin oli, että tuotteet suunniteltiin ja kehitettiin asiakkaiden tarpeiden lähtökohdista. Kysyntäsuuntaisessa vaiheessa markkinointi ymmärretään jo tapahtumaketjuksi, joka alkaa asiakkaiden tarpeiden kartoituksesta tarkoituksena näiden tyydyttäminen yritystä kannattavalla tavalla. Kysyntäsuuntaisuus on ollut vallitsevana 80-luvulle asti. Asiakassuuntaisessa markkinoinnissa asiakas on yrityksen toiminnan perusta. Se perustuu asiakkaiden yksilöllisiin tarpeisiin, on jatkuvaa toimintaa ja korostaa tuloksellisuutta. Asiakassuuntaisuuden keskeinen tavoite on kanta-asiakkaiden saaminen. Se alkoi 70-luvun lopulta jatkuen edelleen. 90-luvulla on markkinointiin tullut jälleen uusi vaihe, kokonaisvaltainen markkinointi. Se tarkoittaa, että markkinointi oivalletaan yrityksen liiketoiminnan lähtökohdaksi. Tuotteet ja palvelut räätälöidään yksilöllisesti asiakkaiden tarpeiden mukaan. Tuotteilta ja palveluilta edellytetään muista erottuvaa liikeideaa sekä elinkaaritarkastelua ja ympäristöystävällisyyttä. Yrityksen liiketoiminnan menestyksen avaimina ovat asiakastyytyväisyys sekä toiminnan ja palvelujen laatu. Mielikuvien merkitys markkinoinnissa kasvaa asiakassuuntaisessa ja kokonaisvaltaisessa markkinoinnissa. Vuosituhannen vaihtuessa astuu kuvaan järjestelmäperusteinen markkinointi, joka merkitsee prosessimarkkinointia. Asiakkaan arvot ja erilaiset tunnusluvut ovat ominaisia järjestelmäperusteiselle markkinoinnille. 4

Liiketoiminnallisten ratkaisujen päätöksentekojärjestys markkinoinnin eri kehitysvaiheissa Tuotantokeskeinen toiminta Tuote Toimintatapa Segmentti Imago Tuotekeskeinen toiminta (myyntisuuntainen) Tuote Segmentti Toimintatapa Imago Kysyntäkeskeinen toiminta Segmentti Tuote Toimintatapa Imago Markkinointikeskeinen toiminta (asiakassuuntainen, kokonaisvaltainen) Segmentti Imago Tuote Toimintatapa MISSÄ VAIHEESSA ON KAUKOLÄMMÖN MARKKINOINTI? Kaukolämpötoiminta käynnistyi Suomessa 1950-luvun alussa. Se alkoi markkinoiden ja potentiaalisten asiakkaiden kartoituksella. Sitä seurasivat myyntitoimenpiteet; kirjeet ja henkilökohtainen myyntityö. Tätä vaihetta kaukolämmön markkinoinnissa voidaan nimittää tuotantosuuntaiseksi markkinoinniksi. Myyntisuuntaista markkinointi oli silloin, kun voimalaitoksissa ja lämpökeskuksissa oli kaukolämpötehoa ja kaukolämpöverkko ulottui jo melko laajalle kaupunki- tai taajamaalueelle. Kaukolämpöä on markkinoitu myös kysyntäsuuntaisesti. Uudet palvelut ja niiden markkinointi ovat tuoneet alalle asiakassuuntaisen markkinoinnin. Kokonaisvaltaisen markkinoinnin tunnusmerkitkään eivät ole kaukolämpöalalla täysin vieraita. Jotkut energia- ja kaukolämpöyritykset räätälöivät jo tuotteitaan ja palvelujaan asiakkaiden yksilöllisten tarpeiden mukaan. Kaiken kaikkiaan kaukolämpöyritykset ovat vielä hyvin eri tasoilla tuotteidensa markkinoinnissa. Mieti, missä vaiheessa on yrityksesi markkinointi? 5

TUOTTEEN ELINKAARI Kaikilla tuotteilla on elinkaarensa. Kaaren eri vaiheet ovat esittely, kasvu, yleistyminen, kyllästyminen ja loppuvaihe. Elinkaarta kuvataan seuraavalla graafilla. Esittely Kasvu Yleistyminen Kyllästyminen Loppuvaihe Esittely Tuotteen elinkaari Esittelyvaiheessa tuote tuodaan markkinoille ja myyntikäyrä nousee yleensä hitaasti. Esittelyvaiheessa tuotteen aiheuttamat kustannukset ovat tuottoja suuremmat johtuen tuotanto-, jakelu-, mainonta- ym. kustannuksista. Esittelyvaihetta voidaan lyhentää mm. tuotteen alhaisella hinnalla, vahvalla panostuksella markkinointiviestintään, ylivoimaisella kilpailuedulla kilpailijoihin verrattuna, kattavalla jakeluverkostolla, suurella ostopotentiaalilla ja hyvällä yrityskuvalla. Kasvu Kasvuvaiheessa myynti nousee yleensä voimakkaasti. Kasvuvaiheessa saadaan tuotteesta jo tuloja yritykseen. Kasvuvaiheen markkinoinnissa panostetaan enemmän henkilökohtaiseen myyntityöhön ja laatuun. Yleistyminen Yleistymisvaihe on myös nimeltään kypsyysvaihe. Mitä paremmin tuote on otettu vastaan markkinoilla, sitä nopeammin seuraa yleistymisvaihe. Tässä vaiheessa tuotteen menekki ei enää kasva samalla vauhdilla. 6

Kyllästyminen Kyllästymisvaiheessa tuotteen myynti laskee. Menestyvän tuotteen kyllästymisvaihe on pitempi kuin vähemmän menestyvän. Viimeistään tässä vaiheessa on tehtävä päätös, mitä tehdään, että tuotteen elinkaari saadaan taas nousuun. Loppu Mikäli tuotetta ei ole kyllästymisvaiheen aikana saatu uuteen nousuun, on edessä sen lopettaminen. Kaukolämmön elinkaari noudattaa hyvin yleistä tuotteen elinkaarta. Kaukolämmön esittely alkoi 50-luvulla. Se yleistyi 60- ja 70-luvuilla. Muutoksiin alkoi tulla tarvetta 80-luvulla. Kaukolämpötoiminnassa muutokset merkitsivät lähinnä satsaamista teknisen kehittämisen lisäksi palveluun, viestintään sekä yritys- ja tuotekuviin. 90-luvulla kaukolämpöyritysten ja kaukolämmön menestymiseksi on kehitetty uutta liiketoimintaa uusista tuotteista. MARKKINOINNIN EDELLYTYKSET Tuloksellinen markkinointi edellyttää, että yrityksellä on toiminta-ajatus, liikeidea ja toimintaan tarvittavat resurssit. Toiminta-ajatus määrittelee yrityksen toiminnan suunnan. Se ei saa olla liian laaja, mutta ei myöskään rajoittavan suppea. Hyvä toiminta-ajatus kannustaa ja motivoi henkilöstöä tulokselliseen toimintaan. Toiminta-ajatuksen tulee olla riittävän konkreettinen ja ymmärrettävä. Toiminta-ajatus tuli yrityksiin 50-luvulla. 70-luvulla alettiin puhua Liikeidean merkityksestä. Liikeidea määriteltiin kuvaamaan yrityksen toimintaa. Liikeideassa määritellään yritykselle päämäärät ja tavoitteet. Liikeidean osat ovat markkinalohko eli segmentti, tuotteet ja palvelut, toimintatapa sekä voimavarat. Liikeidea ja toiminta-ajatus sekoitetaan usein keskenään. Toiminta-ajatus on yleisluonteinen. Se kertoo, miksi yritys on markkinoilla. Liikeidea kuvaa, miten markkinoilla toimitaan. 1990-luvulla puhutaan markkinoinnillisesta liikeideasta. Tämä merkitsee, että markkinointi oivalletaan osaksi yrityksen strategiaa, eikä ainoastaan keinoksi tehdä kauppaa. Yrityksen tulokselliseen toimintaan tarvitaan taloudellisia, teknisiä ja henkisiä resursseja. Taloudelliset resurssit määräytyvät käytettävissä olevan oman pääoman ja saatavissa olevan vieraan pääoman mukaan. Tekniset resurssit ovat tuotantovälineitä ja laitteita. Henkiset resurssit yritys saa henkilöstöltään. Mitä paremmin henkilöt 7

motivoituvat työhönsä ja saavat siihen kannustusta sekä tarvittavat vastuut, sitä tuloksellisempaa on työskentely. Kaikkia yrityksen resursseja tulee jatkuvasti kehittää ja niiden käyttö pitää osata suunnata oikein. MARKKINOINNIN KULMAKIVET Markkinoinnin tavoitteena on tuottaa yritykselle tulosta. Sen kulmakivinä voidaan pitää psykologiaa ja matematiikkaa. Psykologia tarkoittaa tässä sitä, että markkinoija tuntee, miten ihmiset käyttäytyvät myyntitilanteissa, miten viestitään parhaan mahdollisen tuloksen saavuttamiseksi, miten asiakkaista pidetään huolta jne. Matematiikka on kustannusten ja tuottojen laskemista tavoitteenaan toiminnan kannattavuus ja kilpailukyky. Markkinoija tarvitsee työssään tietoa ja sopivia luonteenominaisuuksia, kuten hyvää ihmistuntemusta, avoimuutta, ulospäin suuntautuneisuutta, hyviä kommunikaatiotaitoja, tiedonhalua, uteliaisuutta ja suomalaista sisukkuutta. Tietoa pitää olla tuotteesta tai palvelusta, yrityksestä ja ennen kaikkea markkinoinnista. Sopivia luonteenominaisuuksia saadaan syntymälahjana, mutta erilaisia vuorovaikutustilanteita voidaan myös oppia. MARKKINOINNIN KILPAILUKEINOT Markkinoinnin kilpailukeinoja ovat tuote ja palvelu, hinta, tuotteen saatavuus, markkinointiviestintä ja yrityksen henkilöstö. Kilpailukeinojen avulla yritys aikaansaa tuotteilleen ja palveluilleen kysyntää. Kilpailukeinojen yhdistelemistä kutsutaan nimellä markkinointimix. Kilpailukeinot valitaan erikseen kullekin tuotteelle erikseen ja niiden sisältö suunnitellaan huolellisesti. Kaukolämmön kilpailutilanteeseen vaikuttaa ennen kaikkea tilanne lämmitysmarkkinoilla; polttoaineiden hinnat, niiden saatavuus, energiaverot yms. 8

Tuote Palvelu Henkilöstö Hinta Saatavuus Markkinointimix MARKKINOINTIVIESTINTÄ Markkinointiviestinnällä kerrotaan asiakkaille, mitä tuotteita ja palveluja yritys tarjoaa, miten niitä saa ja paljonko ne maksavat. Markkinointiviestintään kuuluvat henkilökohtainen myyntityö, mainonta, myynninedistäminen sekä tiedotus ja suhdetoiminta. Näistä rakentuu yrityksen viestintämix. Markkinointiviestintä Markkinointiviestintä Henkilökohtainen myynti Mainonta Myynnin edistäminen Tiedotus PR-toiminta Viestintämix Kaukolämpöyrityksen viestintämixiin kuuluvat perinteisesti henkilökohtainen myyntityö, myynninedistäminen sekä tiedotus ja suhdetoiminta. Mainonta on viime aikoina lisääntynyt kaukolämmön markkinoinnissa. Kukin yritys valitsee itselleen parhaiten sopivat markkinointiviestinnän keinot. Henkilökohtainen myyntityö on asiakkaan kohtaamista myyntitilanteessa joko "nenäkkäin" tai puhelimessa. Henkilökohtainen myynti on aina yksilöllistä ja vaatii ennakolta asiakkaan ominaisuuksiin tutustumista. Mainonta suunnataan suurille joukoille. Sillä vaikutetaan asenteisiin ja mielipiteisiin yrityksestä ja sen tuotteista. Kaukolämmön myynninedistäminen on osallistumista messuihin ja näyttelyihin sekä järjestämällä "avoimia ovia" paikkakuntalaisille. 9

Markkinointiviestinnän tavoitteiden asettelussa ja tulosten mittauksessa auttavat mm. AIDA- ja DAGMAR-porrasmallit: AIDA Action osto Desire ostohalu Interest kiinnostus Attention huomio DAGMAR Toiminta Vaikuttaminen Tuntemus Tietoisuus Tietämättömyys Kullekin portaikon askelmalle asetetaan omat tavoitteet. Tarkoituksena on saada asiakas portaikon ensiaskelmalle ja siitä nousemaan portaat ostovaiheeseen asti. KAUKOLÄMMÖN MARKKINOINTI VISIOISTA TOTEUTUKSEEN Markkinointi kuuluu kaukolämpöyrityksen strategiaan. Yrityksen pääseminen visioihinsa edellyttää markkinointia ja viestintää. Markkinointi tarvitsee myös oman strategiansa. Strategia saa suunnan yrityksen visioista. Siinä määritellään markkinoinnin avainalueet ja ylivoimaisen osaamisen alueet sekä mietitään keinot tavoitteisiin pääsemiseksi. 10

Strategisten tavoitteiden löytämiseksi on olemassa erilaisia menetelmiä. Strategiatyössä paljon käytetty menetelmä on nelikenttä- eli SWOT-analyysi, jossa kartoitetaan toiminnan vahvuuksia ja heikkouksia sekä mahdollisuuksia ja uhkia. Vahvuudet Mahdollisuudet Heikkoudet Uhat SWOT MARKKINATUTKIMUS Strategian jälkeen mietitään markkinoinnin kohderyhmät ja alueet, joille markkinoidaan. Tehdään markkinatutkimus, jossa selvitetään, ketkä ovat potentiaalisia asiakkaita, mitä asiakkaat tahtovat. SEGMENTOINTI Segmentoinnilla tarkoitetaan kokonaismarkkinoiden jakamista pienempiin osiin. Yritys jakaa markkinointinsa kohderyhmät, potentiaaliset asiakkaat, ryhmiin. Sen jälkeen segmentit määritellään; selvitetään kohderyhmän koko ja kuvataan sen tyypilliset ominaisuudet. Segmenttiin valittujen asiakkaiden tarpeiden tulee olla mahdollisimman samansuuntaiset. Onnistunut segmentointi antaa perustan yrityksen ja sen tuotteiden menestykseen. Markkinasegmentit valitaan erittäin huolellisesti. Mitä kapeampia segmentit ovat, sitä paremmin tavoitteet saavutetaan ja sitä tuloksellisempaa markkinointi on. Tee kapea segmentti ja puolita vielä se 11

Kaukolämmön markkinoinnin segmenttien valintakriteereitä 1. Alueelliset kriteerit kaupunginosat 2. Kiinteistötyypit asuinkerrostalot rivitalot liikekiinteistöt teollisuuskiinteistöt julkiset rakennukset 3. Henkilöryhmät isännöitsijät kiinteistöjen omistajat kiinteistöjen hallintoelinten jäsenet ym. Kaukolämpöpalveluiden segmentoinnissa valintakriteerit ovat tuote/palvelukohtaisia. Segmenttejä voivat muodostaa: kaukolämpöasiakkaat ryhmittäin (eri kokoiset ja eri tyyppiset asiakkaat vrt. yllä, kiinteistötyypit, vanhat liittymät, laitteiden uusimisvaiheessa olevat asiakkaat ym.) ei-kaukolämpöasiakkaat kaikki yhdyskunnan kiinteistöt MARKKINOINTISUUNNITELMA Markkinointisuunnitelma tehdään vuosittain ja sen toteutumista seurataan säännöllisesti. Suunnitelma voi olla sanallisessa muodossa, mutta helpointa on seurata matriisimuotoon laadittua suunnitelmaa. Kokonaissuunnitelman lisäksi laaditaan tuote- ja/tai kampanjakohtaiset suunnitelmat. (matriisiesimerkki liitteenä) Suunnitelmista selviävät: * Mikä tuote? (anna tuotteelle nimi, jos kyseessä on uusi tuote) * Segmentointi (kenelle?) - alueet (kaupunginosat) - kohderyhmät (asuinkerrostalot, rivitalot, teollisuus, julkiset rakennukset ym.) * Aikataulut (milloin?) * Keinot (mikä viestintämix?) * Kanavat (mitkä viestimet ja välineet) * Vastuuhenkilöt (kuka vastaa?) * Budjetti 12

TOTEUTUS Kun tuotteelle on annettu nimi ja markkinointisuunnitelma on tehty, on aika toteuttaa suunniteltuja toimenpiteitä. Vastuuhenkilöt huolehtivat markkinointikeinojen ja kanavien valinnasta sekä laaditun budjetin ja aikaansaatujen tulosten seurannasta. Kaukolämmön markkinointikeinoja ovat esim.: * infotilaisuuksien järjestäminen kiinteistöjen edustajille * henkilökohtainen myyntityö kiinteistön ja lämmönmyyjän välisissä neuvotteluissa * mainonta eri viestimissä; paikallislehdissä, -radioissa ja -televisiossa * uutisten ja artikkeleiden toimittaminen viestimille * oman ohjelma-ajan saaminen paikallisradioihin ja -televisioon * kirjallinen markkinointi - kirjeet, esitteet * tyytyväisten asiakkaiden käyttäminen puolesta puhujina * puhelinmarkkinointi Kaukolämpö on tuote, jota ei voi maistaa, haistaa eikä koskettaa. Siksi mainonnassa luodaan mielikuvia ja vedotaan tunteisiin. Tutkimusten mukaan ihmisten ostopäätökset yleensäkin perustuvat tunteisiin ja mielikuviin. SEURANTA Toteutettujen toimenpiteiden tuloksellisuutta seurataan. Mitataan, kuinka suuri määrä potentiaalisista liittyjistä on saatu kaukolämpöasiakkaiksi ja kuinka monen kanssa prosessi on meneillään. Analysoidaan, missä kohdin markkinoinnissa on epäonnistuttu, valitaan uudet toimenpiteet ja toistetaan markkinointia. Sama malli pätee myös kaukolämpöpalvelujen markkinoinnissa. 13

PROFILOINTI YRITYSKUVA PALVELUKUVA TUOTEKUVA = IMAGO Asiakkaiden tyytyväisyyteen sekä uusien asiakkaiden saamiseen vaikuttavat mielikuvat (imago) yrityksestä sekä sen palveluista, tuotteista, hinnoista, toiminnan laadusta, henkilöstöstä ym. Yritys on itse vastuussa näiden mielikuvien synnystä. Lähimmäksi haluttuja mielikuvia päästään hallitulla profiloinnilla. Mitä totuudenmukaisemmin profiili on rakennettu sitä helpompi on saavuttaa hyvä imago ja säilyttää se. On hyvä muistaa, että jokaisella yrityksellä on imago, vaikka sitä ei olisi tietoisesti rakennettukaan. Sellainen imago perustuu luuloihin, asenteisiin, huhupuheisiin yms. ja on hyvin altis kaikille vaikutteille. Hyvää imagoa ei rakenneta kertakampanjalla. Siten saavutetaan vain hetkellisiä voittoja. Jatkuva profilointityö takaa varmimmin hyvän imagon ja asiakkaiden myönteisen asennoitumisen yritykseen ja sen tuotteisiin. MITÄ ON PROFILOINTI? Profilointi tarkoittaa työyhteisön haluamien mielikuvakytkentöjen pitkäjänteistä rakentamista kohderyhmien tajuntaan. Kyse ei ole ainoastaan yhteisökuvamainonnasta, vaan vankasta yhteisön viestinnän määrittämisestä. Hallittu profiili (tavoitekuva) ammentaa osan sisällöstään yhteisön visioista ja tärkeimmistä tehtävistä eli missiosta ("pyhä tehtävä"). Osaksi tavoitekuva rakentuu työyhteisön historiasta ja yrityskulttuurista. Kolmas tavoitekuvan osa on nykyhetki. Tavoitekuvaa rakennettaessa onkin historian pohjalta pidettävä kirkkaana mielessä nykyhetki ja tulevaisuus. Käytännössä profilointi on kolmen tekijän saumatonta yhteensovittamista: 1 Teot - mitä teemme ja miten 2. Viestit - mitä sanomme ja miten (totuus) 3. Ilme - miltä näytämme Yhteisöilme muodostuu mm. henkilöstöstä, toimipaikan antamista aistivaikutelmista, työyhteisön liikemerkistä ja logotunnuksesta, kirjeenvaihdon ulkonäöstä ja liikelahjoista. Yhteisöilmeen tulee kaikkia yksityiskohtia myöten viestiä tavoitekuvaa. Tavoitekuvaa rakennetaan myös yrityksen sisällä. Profiiliteemoja tuodaan esiin sisäisessä tiedotuksessa, koulutuksessa, perehdyttämisessä, yksiköiden kokouksissa ja 14

alaisten kanssa käytävissä keskusteluissa. Profiiliteemojen tulee olla kiinteänä osana yhteisön jokapäiväistä viestintää. LÄHIVERKOT Yrityksen henkilöstö on avainasemassa profiilia rakennettaessa. Henkilöstö heijastaa parhaiten palveluyrityksen yrityskuvaa. Jokaisella työntekijällä on lähipiirissään 15 20 henkilöä, ns. lähiverkot, jotka saavat hänen kauttaan tietoja ja käsityksiä yrityksestä, sen tuotteista, kulttuurista jne. Motivoinut ja palvelualtis henkilöstö edistää lähiverkkojensa välityksellä yrityksen ympärillä olevan maailman positiivista asennoitumista yritykseen ja sen tuotteisiin. KAUKOLÄMMÖN PROFIILI Suomen Kaukolämpö ry tekee kaukolämpöä, lämmön ja sähkön yhteistuotantoa sekä energia- ja kaukolämpöyritysten muita tuotteita tunnetuksi kotimaassa sekä kansainvälisesti. Kaukolämmön ja uusien tuotteiden profiiliin vaikuttaa alan yritysten profiili. Yhdistys auttaa jäseniään profiloimaan yrityksiään ja tuotteitaan hallitusti ja totuudenmukaisesti. Kaukolämpö tunnetaan laadukkaana tuotteena. Sen ykkösetuja ovat edullisuus ja ylivoimainen ekologisuus. Kaukolämmön profiilia kirkastetaan tuote- ja tuotantokuvaa hiomalla. Kaukolämpö erottuu kilpailijoistaan myös huolellisesti valittujen, lämmön hintaan sisältyvien tukipalvelujen avulla. Maksulliset kaukolämpöpalvelut ovat korkealuokkaisia tuotteita, joilla kaukolämpöyritykset nostavat profiiliaan ja parantavat kannattavuuttaan. Kaukolämpöä ja kaukolämpöpalveluja profiloidaan tiedotuksen ja markkinoinnin keinoin. Kaukolämmön profiilin strategisena lähtökohtana korostetaan tuotteen ja tuotannon edullisuutta ja ylivoimaista ekologisuutta. Kaukolämmön edullisuus koostuu energian tehokkaasta käytöstä, käytön helppoudesta, luotettavuudesta ja oikeasta hinta-laatusuhteesta. Edullisuuselementit sisältävät seuraavia hyötyjä: Edullisuus 1. Energian tehokas käyttö * kansantaloudellinen säästö - vähemmällä polttoainemäärällä enemmän energiaa - lämmön ja sähkön yhteistuotanto - energian säästö 15

* yksityistaloudellinen säästö - energian säästö - rahan säästö 2. Käytön helppous - automaatio huolehtii asumisviihtyvyydestä - asiakkaan lämmönkulutusta seurataan ja kulutuksesta raportoidaan - asiakas saa kulutusennusteen budjetointia varten 3. Luotettavuus - lämpö ja lämmin vesi riittävät aina - laitteet ovat luotettavia - kaukolämpöasiantuntijat huolehtivat lämmityksestä 4. Hinta - oikea hinta-laatusuhde Ekologisuus Ekologisuus muodostuu pääasiassa ympäristön säästöstä. Sen elementtejä ovat: * Yhteistuotanto, korkea hyötysuhde * Tehokas savukaasujen puhdistaminen * Polttoainejousto; paikkakuntakohtaiset polttoainevalinnat * Kierrätyspolttoaineet; teollisuuden, yritysten ja yhdyskuntien syntypistelajitelluista jätteistä valmistetut polttoaineet * Ympäristöasioiden valvonta * Keskitetty polttoaineiden kuljetus ja varastointi * Biopolttoaineet Kaukolämmön edullisen ja ekologisen profiilin esiintuominen toteutetaan kohderyhmittäin ideoiduilla viesteillä ja iskulauseilla. Viesteissä hyödynnetään yhteiskunnassa kulloinkin liikkuvat trendit. Viestien päälinjat ovat energian ekologinen ja järkevä käyttö. Viestien kohderyhmät 1. Päättäjät, potentiaaliset asiakkaat, suuri yleisö 2. Kaukolämpöyritykset ja paikalliset päättäjät 3. Asiakkaat Viestien aiheita ovat kaukolämmön yleinen hyväksyttävyys, lämmön ja sähkön yhteistuotannon energiatehokkuus, kaukolämpöyritysten asiantuntemus ja vastuun kantaminen asiakkaistaan, kaukolämmön puhtaus ja vihreys. Suomalainen kaukolämmitysjärjestelmä on hightech- ja vientituote. 16

KAUKOLÄMPÖPALVELUJEN PROFIILI Yhdistys suunnittelee ja toteuttaa kaukolämpöpalvelujen tuotteistamisen ja markkinoinnin koulutusta. Näistä palveluista muodostetaan tuki- ja asiakaspalveluineen laadullisesti ja teknis-taloudellisesti ylivertaisia kilpailijoiden tarjoamiin palveluihin verrattuna. Profiloinnin tuloksena syntyvät yrityksen ja sen tarjoamien tuotteiden imagot BENCHMARKING Benchmarking on parhaimpiin vertaamista tai esikuvaoppimista. Kaukolämpöala on tavallaan benchmarkannut toimintansa alusta alkaen. Alussa mallia haettiin ulkomailta, lähinnä Ruotsista ja Tanskasta, myöhemmin energia- ja kaukolämpöyritykset ovat ottaneet mallia toisiltaan. Tietoa ja osaamista on vaihdettu. Suomen Kaukolämpö ry on toiminut parhaiden menetelmien kokoajana, tekemällä kaukolämmön eri toiminnoista suosituksia ja raportteja, joita kaikki jäsenet ovat hyödyntäneet omassa toiminnassaan. Benchmarking on nykyisin yleisesti yritysmaailmaan tullut keino yritysten toimintojen kehittämiseksi. Myös kaukolämpöalan tulee sen mallin mukaisesti bernchmarkata muiden alojen toimintoja ja saada niistä uusia ideoita ja toimintamalleja yritysten ja koko alan kehittämiseksi. 17

ASIAKAS ODOTTAA LAATUA Nykyaikainen asiakas on valveutunut ja odottaa yritykseltä laadukkaita tuotteita ja palveluja. Asiakkaan mielikuvat laadusta muodostuvat teknisestä laadusta, toiminnan laadusta sekä yrityksen ja sen tuotteiden ja palvelujen laadusta (Christian Grönroos). Kaukolämmön laatu voidaan karkeasti määritellä myös samalla jaolla. ASIAKKAAN MIELIKUVA KAUKOLÄMMÖN LAADUSTA Tuotekuva Yrityskuva Hintakuva Laatukuva Henkilöstökuva Imago Tekninen laatu * Ammatillinen osaaminen * Tekninen osaaminen * Tehokkuus * Järjestelmällisyys * Menetelmien hallinta * Järjestelmien kehittäminen * Automaation kehittäminen Toiminnan laatu * Asiakaspalvelun laatu * Tiedotus * Palveluhalukkuus * Kyky ja halu selvittää asiakkaan ongelmia * Joustavuus * Saavutettavuus * Myönteinen asiakassuuntautuneisuus Kaukolämmön laadukas imago rakentuu energia- ja kaukolämpöyritysten yrityskuvasta, tuotekuvasta, hintakuvasta, henkilöstökuvasta, laatukuvasta ym. Imagoon vaikuttaa oleellisesti myös yrityskulttuuri, yrityksen toimintatapa. Tekninen laatu muodostuu henkilöstön osaamisesta, kaukolämpöjärjestelmän tasokkuudesta ja toimivuudesta sekä tutkimuksesta ja tuotekehityksestä. Toiminnan laatu on henkilöstön ja palvelun laatua. 18

ASIAKKAAN LAATUODOTUKSET Asiakkaan laatuodotuksiin vaikuttavat hänen sen hetkiset tarpeensa sekä aiemmat kokemuksensa yrityksestä ja sen tuotteista, tuotteen hinta, kuulopuheet yrityksestä, yrityksen markkinointiviestintä ja yrityskuva. Palvelutilanteessa hän kokee teknisen ja toiminnallisen laadun tason sekä muodostaa yrityksestä mielikuvia. Mitä lähempänä asiakkaan laatuodotukset ja kokemus palvelutilanteessa ovat toisiaan, sitä paremmin yritys on onnistunut laatutyössään ja yritys- sekä tuotekuvansa rakentamisessa. Yritys voi olla tyytyväinen toimintaansa, jos asiakkaan laatuodotukset ylittyvät. LAATUODOTUKSET Aiemmat kokemukset Hinta Suusta-suuhun puheet Markkinointiviestintä Tarpeet Odotettu laatu Yrityskuva Vertailu Koettu laatu Yrityskuva Toiminnan laatu Tekninen laatu 19

RIEMUJOUKOLLA TULOKSIIN Kaukolämmön ja kaukolämpöpalvelujen markkinointi sujuu hyvin, kun markkinointia hoidetaan riemujoukolla. Kaukolämpöalalla on perinteisesti työskennelty riemutyylillä; innokkaasti ja asiantuntemuksella. MIKÄ ON RIEMUJOUKKO? Suomessakin on tutkittu ilmiötä, joka hetkellisesti vapauttaa työryhmässä piilevän luovan energian. Tällaista ryhmää kutsutaan synergiseksi ryhmäksi. Mistä tahansa työyhteisöstä tai jostakin sen yksiköistä voi tulla tällainen synerginen ryhmä. Ryhmä saa aikaan mahtavia tuloksia ja uusia luovia ratkaisuja. Tällaisen ryhmän jäsenet nauttivat työstään ja tuloksistaan. Tällaista ryhmää voi hyvällä syyllä kutsua riemujoukoksi. Riemujoukolle on ominaista suuri innostus, korkea sitoutumis- ja motivaatioaste, kokeilunhalu ja ryhmäylpeys. Ryhmässä sekoittuvat työ ja huvi. Ryhmällä voi olla jopa oma sisäinen kieli. Synergiavaiheessa oleva ryhmä ei juuri piittaa säännöistä. Jos synergiselle ryhmälle annetaan tilaa, hyväksytään työelämässä myös luova hulluus. Tämä taas edesauttaa uusien innovaatioiden syntymistä. Riemujoukon synergian voi laukaista esim. haaste, projekti tai muu uusi kokoonpano, uusi, karismaattinen jäsen, uusi tai "uudistunut" johtaja tai esimies, jotka antavat tilaa ideoille. Mihin synergia häviää? Synergia häviää, kun haaste muuttuu arkiseksi tai kantava hahmo lähtee tai työ yksinkertaisesti päättyy tai muut ryhmät tulevat kateellisiksi. RIEMUJOUKON JOHTAMINEN Riemujohtaja saa aikaan enemmän ja parempaa laatua siten, että alaiset kokevat työniloa ja kasvavat henkisesti. Riemujohtaja miettii riemun alueita. Hän säteilee myönteisyyttä ja hänellä on terve itsetunto. Riemujohtaja panee itsensä likoon ja luo samalla turvallisuuden tunteen. Riemujohtajalla on hyvä ihmistuntemus, diplomatiaa, vuorovaikutustaitoja, neuvottelutaitoa ja luovia tekniikoita. Hän kysyy ja kuuntelee. Hän ei ole ylimielinen eikä korosta valtaansa. Riemujohtaja on tavoitettavissa ja antaa rohkeasti palautetta. Riemujohtaminen on ryhmän tilannejohtamista, jossa tarvitaan tilannevainua. Ryhmädelegointi on tärkeää, samoin hyvän ryhmähengen edellytysten luominen. Muutoksen johtaminen korostuu. 20