Paikan brändi sanoista teoiksi

Paikan brändi sanoista teoiksi Case: Rovaniemi, Joulupukin kotikaupunki Tie Rovaniemen uuteen imagoon Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus (LEO) Matkailun ja elämystuotannon klusteriohjelma (OSKE) Joulukuu 2010 1

Sisällysluettelo Taustaksi 3 Tie Rovaniemen uuteen imagoon 4 Tie Rovaniemen uuteen imagoon 5 Tavoitteet 6 Joulupukki - elävä tarina 7 Brändilupaus ja ydinarvot 8 Aito 9 Antaminen ja välittäminen 10 Yllättävä ja luova 11 Aina läsnä 12 Sanoista tekoihin 13 Sanoista tekoihin 14 Organisoitumisesta 15 Organisoitumisesta 16 Organisoitumisesta 17 Rahoitus ja valta 18 Yritysyhteistyön periaatteet 19 Lisätietoja 20 2

Taustaksi Rovaniemen brändityön tavoitteena on kasvattaa kaupungin kansainvälistä kilpailukykyä ympärivuotisesti vetovoimaisena matkakohteena ja siten lisätä rovaniemeläisten hyvinvointia ja alueellista matkailutuloa. Brändityöhön osallistuneet matkailun, kaupan, liikunnan ja urheilun ja kulttuurialan edustajat nostivat Rovaniemen joulubrändin keskeisiksi elementeiksi Joulupukin, elävät tarinat, antamisen ja välittämisen, aitouden, luovuuden ja yllätyksellisyyden sekä läsnä olevuuden aina ja kaikkialla. Työtä siivitti suurelle yleisölle avoin verkkokeskustelu. Tässä raportissa avataan brändielementtien sisältöä ja kuvataan sitä, kuinka brändityö muutetaan sanoista teoiksi. Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus LEO käynnisti keväällä 2010 yhteistyön Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy:n, Rovaniemen kaupungin, yritysten ja yhteisöjen kanssa Rovaniemen joulubrändin kirkastamiseksi. Työ toteutettiin matkakohteen brändäämisen asiantuntijan, kauppatieteiden tohtori Teemu Moilasen (Imagian Oy) johdolla. Brändi on kuin hiili: Mitä useampi siihen puhaltaa, sitä voimakkaammin se hehkuu. Me tekijät toivomme, että raportti kuvaa keskeiset asiat lyhyesti ja selkeästi, että se vastaa Sinun keskeisimpiin kysymyksiisi, ja että siitä on hyötyä edustaessasi ja markkinoidessasi Rovaniemeä. Mieti, mitä Sinä voit tehdä, jotta Rovaniemen brändi kasvaa vahvaksi. Jatko on kiinni meistä kaikista. Rovaniemen joulu on yksi Matkailun ja elämystuotannon klusteriohjelman (OSKE) yritysverkostoista (experience lab), joita kehitetään suunnitelmallisesti ja kokonaisvaltaisesti. www.experiencebusiness.fi/joulu 3

Tie Rovaniemen uuteen imagoon Globalisoituvassa maailmassa kaupungit ovat laajasti riippuvaisia siitä millaisena ne nähdään ulkopuolisten silmin. Kauppa, investoinnit, matkailu ja väestökehitys ovat kaikki hyvinkin riippuvaisia muun maailman näkemyksistä. Eri puolilla maailmaa tehdään joka päivä miljoonia päätöksiä, joihin mielikuva paikasta vaikuttaa. Ostanko tämän Saksassa vai Bulgariassa tehdyn porakoneen? Lähdenkö opiskelemaan mobiiliteknologiaa Oulun vai Cambridgen yliopistoon? Onko tämä tai tuo kaupunki sellainen, jossa haluan asua ja elää? Rovaniemen kehittyminen ja tulevaisuuden hyvinvointi on sidoksissa vahvoihin suhteisiin ulkomaailman kanssa. Vahvat ja aktiiviset suhteet ovat mahdollisia vain jos yhä useammat ihmiset tietävät Rovaniemen olemassaolosta ja kiinnostuvat siitä mitä me olemme ja mitä meillä on tarjota. Kaupungin brändi Termiä brändi käytetään korostamaan sitä, että Rovaniemen mielikuvilla on selkeä arvo. Joka päivä tehdään tuhansia päätöksiä eri puolille maailmaa, joissa nämä mielikuvat mukana tavalla tai toisella. Rovaniemi on tehnyt häikäisevää työtä tekemällä itsestään Joulupukin kotikaupungin. Miljoonilla ihmisillä jouluun liittyy voimakkaan positiivisia, syviä ja omakohtaisia positiivisia kokemuksia. Joulupukin kotikaupunki -teeman potentiaali rovaniemeläisten hyvinvoinnille on valtava. 4

Tie Rovaniemen uuteen imagoon Tästä valtavasta potentiaalista on kuitenkin realisoitunut vasta pieni osa. Tällä hetkellä Rovaniemen tunnettuus maailmalla on rajallinen, ja sen maine on usein epämääräinen tai vanhentunut. Samalla kilpaileva tarjonta lisääntyy niin matkailukeskuksissa kuin ulkomaisissa kohteissa, eikä ole poissuljettua etteikö joku muu ryhtyisi päättäväisesti rakentamaan omasta kaupungistaan Joulupukin kotia. Niinpä meidän on yhdistettävä voimamme yhden selkeämmän, yhteisen imagon luomiseksi. Sellaisen, joka kuvaa todellista Rovaniemeä, ja samalla on myös ainutlaatuinen ja merkityksellinen ihmisille joita haluamme tavoittaa. Kaupungin brändi Termiä brändi käytetään korostamaan sitä, että Rovaniemen mielikuvilla on selkeä arvo. Joka päivä tehdään tuhansia päätöksiä eri puolille maailmaa, joissa nämä mielikuvat mukana tavalla tai toisella. Brändityön avulla on luotu yhteinen alusta Rovaniemen brändin kehittämiselle. Se sisältää käytännöllisiä työkaluja ja yhdessä sovitut tavat toimia. Tavat, joilla Rovaniemi, Joulupukin kotikaupunki, rakentaa itselleen maineen, jonka se ansaitsee. Tämä yhteinen hiili hehkuu sitä voimakkaammin mitä useampi siihen puhaltaa. 5

Tavoitteet Brändin kehittämisen päätavoitteena on Rovaniemeläisten hyvinvoinnin ja Rovaniemen taloudellisen aktiviteetin lisääminen Päätavoite jakaantuu useisiin osatavoitteisiin. Vahvalla brändillä Rovaniemi, Joulupukin kotikaupunki, pyrkii 1. Lisäämään vetovoimaansa paikkana asua ja elää 2. Lisäämään matkailutuloja ja työllisyyttä 3. Edistämään alueella toimivien vientiyritysten menestymismahdollisuuksia 4. Edistämään vetovoimaansa yritystoiminnan ympäristönä ja lisäämään alueelle suuntautuvia uusia investointeja ja työllisyyttä 6

Joulupukki elävä tarina Elävä tarina on se, joka erottaa meidät muista kaupungeista ja tekee meistä siten kiinnostavan muille. Se on yhteenveto siitä, mihin me ryhmänä uskomme ja mitä me haluamme tarjota maailmalle. Se on perusta, jolle rakennamme uuden, vetovoimaisen mielikuvan Rovaniemestä. Rovaniemi on paikka, jossa tarinat elävät, ja jossa niitä syntyy joka päivä lisää. Rovaniemi on Joulupukin kotikaupunki, kaupunki jossa globaalisti tunnettu, valtionpäämiestasoinen satumainen hyväntekijä on valinnut asua ympäri vuoden. Paikallisten kanssa on helppo päästä juttuun, historia ja jokapäiväinen arki on täynnä erikoisia yksityiskohtia, ja itsensä Joulupukin voi todella kohdata. Rovaniemi tuntuu luonnolliselta, leikkisältä, lappilaiselta ja luovalta. Rovaniemi on kaupunki, jossa vierailtuasi et koskaan ole enää ennallasi. On olemassa neljä ydinarvoa, jotka erityisen hyvin kuvaavat, mitä me tarkoitamme elävillä tarinoilla. Nämä ovat Aito, Antaminen & välittäminen, Yllättävä & innovatiivinen sekä Aina läsnä. Hyödyntämällä näitä merkkipaaluina suunnitellessamme ja toteuttaessamme arkisia toimia, suuria ja näyttäviä tekemisiä tai viestintää, autamme Rovaniemeä hankkimaan itselleen maineen, jonka se ansaitsee. Arvot Ydinarvot, yhdessä Elävän tarinan kanssa, kuvaavat Rovaniemen ainutlaatuisia piirteitä, arvoja ja toimintatapoja, jotka erottuvat massasta ja ovat se mitä meillä on tarjota. Niitä käytetään sisäisinä merkkipaaluina, esimerkiksi pohdittaessa, millaisia projekteja meillä tulisi olla ja millaista viestintää haluamme tehdä. Perusarvot tulisi nähdä kokonaisuutena, jotka yhdessä kuvaavat meidän asemamme elävien tarinoiden kaupunkina. 7

Brändilupaus ja ydinarvot Antaminen & välittäminen Aito Joulupukki Elävä tarina Aina läsnä Yllättävä & luova 8

Aito Aito tarkoittaa luonnollista, luontevaa ja alkuperäistä. Se tarkoittaa myös luotettavuutta, rehellisyyttä ja välittömyyttä. Rovaniemellä siihen sekoittuu lapsuuden unelman mystisyyttä ja satumaisuutta. Aitous on suorasukaista, selkeää ja teeskentelemätöntä. Se tarkoittaa myös seisomista omien arvojensa takana silloinkin, kun se ei ole mukavaa. Aitous tarkoittaa myös vahvaa yhteyttä omiin juuriin ja omaan historiaan sekä avoimuutta tulevalle. Esimerkkejä Rovaniemen aitoudesta ovat: Joulupukki 365 Arktinen puhdas luonto, napapiiri, revontulet ja yötön yö Oikea, elävä ja kasvava, kaupunki suurten jokien yhtymäkohdassa ja perinteikäs Lapin kauppakeskus 9

Antaminen & Välittäminen Välittäminen tarkoittaa huolenpitämistä kaikista. Pienistä ja isoista. Nuorista ja vanhoista. Tutuista ja vieraammista. Se tarkoittaa turvallisuutta, kunnioittamista ja kaikkien huomioon ottamista. Se tarkoittaa empaattisuutta ja jakamista, myös vähäosaisimpia ja haavoittuvimpia kohtaan. Oikeudenmukaisuutta. Aktiivista osallistumista ja pyrkimystä pitää huolta jokaisesta yksilöstä. Esimerkkejä Rovaniemeläisestä välittämisestä ovat: Joulupukki vastaanottaa kaikki vieraat maksutta ympäri vuoden Lappilainen vieraanvaraisuus, suvaitsevaisuus ja välittäminen Liikuntareittien esteettömyys UNICEFin kaupunkikumppani 2010 10

Yllättävä & luova Luova tarkoittaa uusia tapoja ajatella. Kykyä yllättää. Asioiden näkemistä uudesta perspektiivistä. Se tarkoittaa mahdollisuuksien ja ratkaisujen näkemistä, ja uskoa parempaan tulevaisuuteen. Sitä, ettei anna vakiintuneiden tapojen tai mielipiteiden rajoittaa itseään. Yllättävä näkyy kontrasteina: kaupunki yhdistettynä puhtaaseen luontoon. Erämaa yhdistettynä korkeaan teknologiaan ja infraan. Yhtä aikaa lähellä ja kaukana. Joulun ja Lapin lämminhenkinen mystiikka ja taianomaisuus yhdistettynä moderniin kaupunkiin. Esimerkkejä Rovaniemen luovuudesta ovat: Alvar Aallon poronsarviasemakaava Joulukolmion alue Lapin yliopisto ja taiteiden tiedekunta Arktinen keskus Rovaniemi Design Week Lappset Rovaniemi ja World Design Capital 2012 Betoniporot 11

Aina läsnä Joulu on mielentila, joka Rovaniemellä on läsnä aina ja kaikkialla. Lämminhenkinen, välittävä ja vastuullinen, mutta samalla leikkisä tunnelma näkyy ympäri vuoden. Se näkyy konkreettisina tekoina, tapoina toimia Rovaniemellä. Se näkyy Rovaniemellä valmistetuissa tuotteissa. Se näkyy ROPSin juniorien järjestämissä turnauksissa. Se näkyy yllättävissä asioissa, joissa samalla kulminoituu Rovaniemeläinen luovuus ja luovien alojen osaaminen. Vaikka itseään Joulupukkia ei näkisikään, hänen kotikaupunkinsa tuntuu hänen kotikaupungiltaan. Esimerkkejä Rovaniemellä ovat: Lappsetin tuotteet Toivomuskello (kuva) Joulupukin jalanjäljet Pajakylä 365 Kuka hyvänsä rovaniemeläinen 12

Sanoista tekoihin Edellä kuvattu brändiidentiteetti on yhdistelmä yhteisiä näkemyksiämme sekä jaettuja arvoja, jotka erottuvat edukseen kansainvälisessä kilpailussa. Ne määrittelevät Rovaniemelle ainutlaatuisen, vetovoimaisen ja selkeän asemoinnin, joka perustuu vankasti todellisuuteen. Siihen mitä Rovaniemi on. Asemointi on linjassa sekä Suomen että Lapin brändistrategioiden kanssa, jotta kokonaisuus olisi mahdollisimman tehokas. Yhteinen näkemys tavoittelemisen arvoisesta maineesta on erittäin tärkeää, mutta se ei riitä. Brändi ei synny sanoilla vaan teoilla. Teot voi jakaa kahteen päätyyppiin: isoihin ja pieniin asioihin, jotka saavat brändiidentiteetin näkymään arjessa. Parhaimmillaan se tarkoittaa jatkuvaa mieleenpainuvien todisteiden virtaa, joka osoittaa, että Rovaniemi ansaitsee maineen jota se tavoittelee. Näiden voi ajatella olevan tavallisia luovia ideoita, jotka osoittavat niin asukkaille kuin vierailijoille Rovaniemen olevan paikka jossa tarinat elävät ja jossa niitä syntyy joka päivä lisää. Suurilla, maailmanlaajuistakin julkisuutta saavilla symbolisilla teoilla ylitetään uutiskynnys ja kertaheitolla vaikutetaan valtavien ihmisjoukkojen mielikuvaan Rovaniemestä. Rakentamalla huippumodernin Guggenheimin museon Bilbao kertoi koko maailmalle siirtyneensä taantuvasta teollisuuskaupungista uuteen aikaan. Järjestämällä jalkapallon World Cupin Etelä-Afrikka osoitti kertaheitolla epäilyt turvallisuustilanteesta aiheettomiksi. Kioton sopimus, Kööpenhaminan ilmastokokous jne ovat myös esimerkkejä mielikuvia voimakkaasti muovanneista symbolisista teoista. Rovaniemen brändiä ei pysty mikään taho tai toimija rakentamaan yksin. Sen rakentavat kaikki rovaniemeläiset - kaupungin eri yksiköt, yritykset, yhdistykset, seurat, yksittäiset asukkaat - omien tekojensa kautta yhdessä. Toisilla voi olla enemmän mahdollisuuksia vaikuttaa, mutta kortensa kekoon voi kantaa ihan jokainen. Vaikkapa tekemällä jäälyhdyn pihalleen, tai kertomalla Rovaniemen olevan Joulupukin kotikaupunki, kun lomamatkalla joku Rovaniemestä kysyy. Parhaimmillaan tekojen suunnittelu on luonteeltaan jatkuvaa, ja uusia tapoja saada identiteetti näkymään, kuulumaan ja maistumaan syntyy jatkuvasti lisää. Brändi syntyy teoista Brändi syntyy tekojen, ei puheiden kautta. Jotta mielikuva Elävien tarinoiden kaupungista, Joulupukin koti-kaupungista syntyisi, meidän tulee antaa ihmisille sen suuntaisia kokemuksia. Tämä koskee jokaista viestiä ja jokaista kohtaamista, jossa Rovaniemi ja rovaniemeläiset tormäävät ulkopuoliseen maailmaan. Hyödyntämällä brändiidentiteettiämme lisäämme onnistumisen mahdollisuuksiamme. 13

Sanoista tekoihin Alle on koottuna eräitä tämän prosessin myötä syntyneitä esimerkkejä sekä mieleenpainuvien todisteiden jatkuvasta virrasta että symbolisista teoista (lihavoituna), joilla eri toimijat voivat ryhtyä brändiä kirkastamaan. Ne on jaoteltu eri vuosille sen mukaisesti, kuinka nopeasti toteutettavissa ne ovat. Keskustelu uusista muodoista jatkuu osoitteessa http://rollonjoulu.blogspot.com/ Syksy 2010 Joulukartta keskustan joulutoimijat/toiminnot kuvitettuun karttaan (M&M) Joulunodotuslaskuri (SantaPark) Poroparkki porot joulukuun ajaksi näkymään keskustaan (Rovaniemen Kehitys Oy) JouluTV (Lapland Memories Oy) Betoniporoja ja joulukuusia katukuvaan (kaupunki) Lahjojen yö -tapahtuma. Samalla joka ostoksesta 1 lahjoitus lasten hyv.tek. (kauppiaat+ kauppakeskukset+ M&M+ kaupunki) Lumi-, jää- ja valoasiat tunnelmanluojana (RAMK+ yritykset+ kaupunki+koulut) 24 joulutarinaa Lapin Kansassa (M&M) Rovaniemi UNICEF-yhteistyö, jatkuva hyväntekeväisyys Vuosi 2011 Joulurakenteet (yritykset, ROI laatutiimi) Joulunäytelmä, kv-musikaali (teatterit, tanssikoulut) Jouluseminaari alan toimijoille vuosittain (M&M) Opastus Joulupukin luo (tielaitos, safari-yritykset, kaupunki) Isot urheilutapahtumat brändin mukaisesti (M&M) Saapumistiet ja asemat jouluisiksi (Kaupunki/tekn os, Finavia, VR) Joulu ruokalistoille (Ravintolayrittäjät) Pukin pyörät & potkurit (M&M) Joulupukin jalanjälkiä näkyvillä (asukkaat & yritykset) Pukin puhe arktiseen huippukokoukseen. (M&M) Kaikkien Rovaniemen koulujen yhteinen joulujuhla (kaupunki/koulutoimi) Tonttuoppaat (yritykset, ROI laatutiimi) 2012 + Globaali Joulun avaus (M&M) Pimeys esiin valolla:valosuihkulähteet, Oukun metsä, jäälyhdyt. (M&M, kaupunki) Lumetus > Web-kamerat, liukumäet (kaupunki) Veistosporoja kaupunkikuvaan (taiteilijat, oppilaitokset) Globaali hyväntekeväisyyskampanja (kaupunki) Maailman suurin joulukuusi (Metsähallitus) Poronsarvikaavan valaistus (kaupunki) 4-tielle Joulusilta (kaupunki) Tonttukoulu opintosuunnitelmaan (Kaupunki/koulutoimi) Brändi syntyy teoista Brändi syntyy tekojen, ei puheiden kautta. Jotta mielikuva Elävien tarinoiden kaupungista, Joulupukin koti-kaupungista syntyisi, meidän tulee antaa ihmisille sen suuntaisia kokemuksia. Tämä koskee jokaista viestiä ja jokaista kohtaamista, jossa Rovaniemi ja rovaniemeläiset tormäävät ulkopuoliseen maailmaan. Hyödyntämällä brändiidentiteettiämme lisäämme onnistumisen mahdollisuuksiamme. 14

Organisoitumisesta Rovaniemi, Joulupukin kotikaupunki-brändiorganisaation päätehtävä on toteuttaa brändiprosessissa laadittu strategia, ja eri tavoin varmistaa, että jatkuva, mieleenpainuvien todisteiden virta muodostuu. Organisaatio muodostuu hallituksesta, pysyvästä koordinoivasta organisaatiosta, strategisten partnerien muodostamista teemaryhmistä ja strategisten partnerien kanssa muodostetuista projekteista. Hallituksen muodostavat toimintaan osallistuvien partnerien valitsemat edustajat. Hallitus on organisaation ylin päättävä elin, koostuu ylimmän tason johtajista, ja vastaa strategisen tason päätöksistä. Sen muodostavat Rovaniemen kaupunginjohtaja sekä Rovaniemen Kehitys Oy:n, M&M:n, keskeisten joulutoimijoiden, kauppakeskusten ja hotellien edustajat sekä ulkopuolinen brändin kehittämisen asiantuntija (Matkailun edistämiskeskus MEK tmv). Pysyvä koordinoiva organisaatio on M&M. Sen keskeisin tehtävä on käynnistää Rovaniemen brändiä vahvistavia projekteja eri teemoista (esim. globaali Joulunavaus, talvivalaistuksen kehittämisen kilpailu), jotka liittyvät strategian mukaisiin konkreettisiin kehityshankkeisiin. Hankkeiden rahoittajina toimivat kuhunkin projektiin osallistuvat yrityselämän, tieteen ja kulttuurin sekä julkishallinnon organisaatiot. Brändi rakennetaan yhdessä Rovaniemen brändiin vaikuttaa valtava joukko toimijoita. Yritykset, asukkaat, urheiluseurat, teatterit, kaupungin virkamiehet, korkeakoulut jne jne Vahvan brändin muodostumiseksi on tärkeää, että eri toimijoilla on yhteinen näkemys mielikuvasta jonka halutaan välittyvän. Vertauskuvallisesti toimijajoukko voi verrata orkesteriin. Mitä useampi soittajista soittaa samaa kappaletta, vaikkakin kukin omanlaisillaan soittimilla, sitä paremmalta se kuulostaa. Ja sitä paremmin melodia kuuluu. 15

Organisoitumisesta M&M pysyvä organisaatio vastaa hallituksen päätösten toimeenpanosta, strategisten partnerien verkoston rakentamisesta ja kokoamisesta projekteihin, Rovaniemen yhteisestä verkko- ja digitaalisesta näkyvyydestä, erilaisten työkalujen (brand platform, kuvapankit, promomateriaali yms) tekemisestä, mediavierailuiden koordinoinnista, yhteisten kampanjoiden toteuttamisesta kotija ulkomailla, brändimielikuvan seurannasta, kouluttamisesta, sisäisestä tiedottamisesta ja muista brand management toiminnoista. Se myös organisoi teemaryhmien toiminnan. Teemaryhmät ovat 1-2 kertaa vuodessa kokoontuvia toimialoittaisia tai tiettyyn aiheeseen kohdistuvia tiedottamisen ja yhteistyön rakentamisen organisaatioita. Esimerkki teemaryhmästä on Keskustan lumirakentamisen teemaryhmä, johon osallistuvat lumen aurauksesta vastaavan kaupungin palvelukeskuksen, sivistyspalveluiden palvelukeskusten ja muotoilua edustavien korkeakoulujen johtohenkilöt. Teemaryhmätoiminnan kautta brändiorganisaatio pyrkii tiedottamaan, sitouttamaan toimijoita yhteistoimintaan, sekä luomaan uusia yhteisiä brändiä tukevia projekteja. Projektit koostuvat strategisten partnerien edustajista, ja niitä muodostetaan Rovaniemen brändi-strategian ja partnerien yhteisten intressien ympärille. Teemat ja projektit voivat muuttua ajan kuluessa, partnerien muuttuessa ja strategian päivittyessä. Esimerkki projektista voi olla vaikkapa Globaali Joulunavaus-projekti, jonka toimintaan osallistuvat toimialaan liittyvät yritykset, tuotantoyhtiöt, Jouluyritykset, ohjelmapalvelu-yritykset, elokuva-alan ja julkisen sektorin toimijat. Tai Palvelumuotoilu-projekti, jossa yritysten tuotteita kehitetään palvelumuotoilun keinoin brändin mukaisiksi. Brändi rakennetaan yhdessä Rovaniemen brändiin vaikuttaa valtava joukko toimijoita. Yritykset, asukkaat, urheiluseurat, teatterit, kaupungin virkamiehet, korkeakoulut jne jne Vahvan brändin muodostumiseksi on tärkeää, että eri toimijoilla on yhteinen näkemys mielikuvasta jonka halutaan välittyvän. Vertauskuvallisesti toimijajoukko voi verrata orkesteriin. Mitä useampi soittajista soittaa samaa kappaletta, vaikkakin kukin omanlaisillaan soittimilla, sitä paremmalta se kuulostaa. Ja sitä paremmin melodia kuuluu. 16

Organisoitumisesta Matkailuelinkeino laajasti Hallitus Jäsenyhteisöjen valitsemat n. kahdeksan henkilöä Ylimmän tason johto Kaupunginjohtaja Teollisuus ja investoinnit M&M Jouluyritys ROI Kehitys Oy Kauppakeskukset Jouluyritys Hotellit Asiantuntijajäsen M&M IMPLEMENTOINTIORGANISAATIO Koordinoi Toteuttaa seurantaa Kokoaa ja käynnistää yhteisiä toimintoja (projekteja, tiimejä) Toteuttaa itse yhteisiä toimintoja Kauppa PROJEKTIT esim. verkkonäkyvyys PROJEKTIT esim. JP:n kotikaupunki kesällä PROJEKTIT esim. UNICEFIN maailmankokous Päätoimiset joulutoimijat Poliittinen järjestelmä & kaupunki Koulut ja kulttuuritoimijat 17

Rahoitus ja valta Rovaniemi, Joulupukin kotikaupunki - organisaatiomallin vaikuttavuus perustuu erityisesti kaupungin koko verkoston ja strategisten partnereiden toiminnan koordinointiin. Tästä huolimatta toteutukselle pitää olla riittävä oma budjetti, jotta organisaatio olisi relevantti toimija ja yhteistyökumppani. Strategisten partnerien joukko rahoittaa yhdessä Rovaniemi, Joulupukin kotikaupunkiorganisaation toiminnan. Toimintaa rahoittamalla strategiset partnerit saavat päätösvaltaa toimenpiteisiin, joilla tuetaan pysyväisluonteisen brändiimagon syntyä. Käynnistysvaiheessa julkisen rahoituksen osuus on suuri, mutta tavoitteena on lisätä yksityisen sektorin osuutta niin, että rahoituksessa on mukana myös yksityistä rahaa 2-3 vuoden kuluttua käynnistämisestä. Julkisen sektorin brändin kirkastamiseen suunnatun perusrahoituksen tulee olla luonteeltaan pitkäaikaista, ja suuruusluokaltaan riittävää. Käynnistysvaihe voi edellyttää kaupungilta erillisrahoitusta. Rovaniemen brändin kehittämiseen suunnattavalla rahallisella panostuksella on onnistuessaan valtava vaikuttavuus ja sijoitetun pääoman tuotto. Brändin näkökulmasta koordinoivan organisaation oman budjetin suuruutta oleellisempaa on organisaation kyky koordinoida eri toimijoiden toimintoja. Esimerkiksi kaupan alan toimijoiden kanssa käytävät keskustelut voivat vaikuttaa näiden partneriyritysten omiin prosesseihin, tapoihin toimia ja itse rahoittamiin toimintoihin, muovata niitä aiempaa lähemmäs Rovaniemen brändi-identiteettiä ja tuottaa synergiaetuja. Vastaavasti Rovaniemen kaupungin eri osastojen rooli brändiä vahvistavissa tekemisissä on keskeisen tärkeää, sillä suuri osa brändiä rakentavista tekemisistä (lumen aurauksesta katujen valaisuun ja koulutoimeen) on kaupungin oman organisaation toteuttamia. Itse käynnistämiensä toimenpiteiden lisäksi brändiorganisaatio tukee muiden yksilöiden ja organisaatioiden aktiivisuutta Rovaniemen kaupunkibrändiä vahvistavien toimenpiteiden synnyttäjinä ja toteuttajina. On tarkoituksenmukaista, että Rovaniemen brändiorganisaatio voi toimia osarahoittajana hankkeille, joita kuka tahansa urheiluseuroista teattereihin ja koululuokista kuvanveistäjiin voi ehdottaa. Kaikki mitä me teemme vaikuttaa Rovaniemen imagoon. Ja me tarkoittaa kaikkia rovaniemeläisiä. Koordinaatio on tärkein Valtava joukko toimijoita tekee joka päivä toimenpiteitä, joilla on vaikutusta Rovaniemen imagoon. Niitä tehdään joka tapauksessa, pyrittiin kaupunkibrändiä rakentamaan tai ei. Eri toimijoiden toiminnan koordinoiminen, se että mahdollisimman moni puhaltaa yhteen ja samaan hiileen, on keskeisen tärkeää. Se ei välttämättä tarkoita enempää puhaltamista, vaan sitä että puhallamme yhteen ja samaan hiileen. Mitä useampi siihen puhaltaa, sitä voimakkaammin se hehkuu. 18

Yritysyhteistyön periaatteet Edellytämme yhteistyökumppaneiltamme: Uskomista Joulupukkiin ja joulubrändin edistämistä yhteisesti sovitulla tavalla Vastuullista toimintaa suhteessa omiin asiakkaisiin, yhteistyökumppaneihin, yhteisöön, ympäristöön ja yhteiskuntaan Positiivista toiminta- ja tuotekuvaa Yhteistyöhalukkuutta joulubrändin verkoston muiden toimijoiden kanssa Johdonmukaista laadun seurantaa ja kehittämistä omassa organisaatiossa Emme tee yhteistyötä yritysten kanssa, jotka: Eivät usko Joulupukkiin tai muulla tavoin toimivat joulubrändin kannalta epäeettisesti tai vahingoittavasti Saavat pääasiallisen tuottonsa seuraavista: alkoholi, uhkapelit, tupakka, leluaseiden tai aikuisviihteen valmistus tai myynti Saavat asiakasvalituksia tai negatiivista julkisuutta toiminnasta joulubrändin kannalta vahingollisessa määrin Rikkovat lakeja, asetuksia tai hyviä tapoja vastaan Brändi syntyy teoista Brändi syntyy siis tekojen, ei puheiden kautta. Jotta mielikuva Elävien tarinoiden kaupungista, Joulupukin koti-kaupungista syntyisi, meidän tulee antaa ihmisille sen suuntaisia kokemuksia. Tämä koskee jokaista viestiä ja jokaista kohtaamista jossa Rovaniemi ja rovaniemeläiset törmäävät ulkopuoliseen maailmaan. Hyödyntämällä brändiidentiteettiämme lisäämme onnistumisen mahdollisuuksiamme. 19

Lisätietoja: Osaamiskeskusjohtaja Sanna Tarssanen, LEO 040 861 1149 sanna.tarssanen@leofinland.fi Toimitusjohtaja Sanna Kortelainen, Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy 040 576 3414 sanna.kortelainen@rovaniemi.fi www.experiencebusiness.fi/joulu Raportin sisältö on vapaasti hyödynnettävissä (p.l. kuvat), mutta siihen viitattaessa pyydetään mainitsemaan lähde. Kuvien tekijänoikeudet: Kansikuva: Rovaniemen Matkailu & Markkinointi Oy s. 9: Shioguchi/Photodisc/Getty Images. s. 10: Vicky Kasala/Photodisc/Getty Images s. 11: Dan Farral/Photodisc/Getty Images s. 12: Teemu Moilanen/Imagian ISBN-978-952-5585-71-1 20