Lukijatutkimus lehden jakelualueella 2014 Raportti Marras-joulukuu 2014 TNS Gallup Oy Marianne Lindholm marianne.lindholm@tnsglobal.com p. 09-613 50 616
Sisältö 1 Johdanto 03 n lukijat 07 2 Miten paljon kiinnostaa lukijoita 08 3 n sisältöjen seuraaminen ja sisällön tasapaino tarpeisiin verrattuna n eri osa-alueiden toimivuus 4 n hyödyntäminen ostoprosessissa 26 5 n kyky palvella lukijoitaan suhteessa kilpailijoihin 18 30 n mainostajat 36 6 mainostajien käytössä mainosmediana 37 7 n kilpailutilanne mainosmediana alueella 42 2
1 Johdanto
Johdanto tutkimukselle n tavoitteena on palvella lukijoitaan tarjoamalla sisältöä, joka hyödyttää ja viihdyttää lukijaansa. Saatu hyöty näkyy lukijan sitoutumisessa lehden lukemiseen. Sitoutunut lukija käyttää aikaa lehden lukemiseen, suosittelee lehteä ja hyödyntää lehden tarjontaa ostopäätöksissään. Yhtälö tyytyväinen lukija tyytyväinen mainostaja tyytyväinen kustantaja tarkoittaa liiketoiminnallisesti lisää mainoseuroja. Tutkimuskokonaisuus tarjoaa perusmittarit lehden lukemiseen liittyvistä asioista sekä kertoo suuntaviivat lehden mahdolliseen kehittämiseen. Lukijatutkimus tarjoaa työkaluja niin sisäiseen työskentelyyn kuin mediamyynnin tueksi. Lukijoille suunnatun tutkimuksen lisäksi tutkimuskokonaisuus sisältää mainostajaasiakkaille suunnatun kyselyn tulokset. Kyselyssä selvitettiin mainostajien suhdetta in ja muihin paikallisiin mainosmedioihin. Tutkimus antaa vastaukset seuraaviin kysymyksiin: Lukijat: Mainostajat: 1. Miten paljon kiinnostaa lukijoitaan? 2. Mitä sisältöjä seurataan ja onko sisältö tasapainossa tarpeiden kanssa? Miten eri osa-alueet toimivat? 3. Miten ä hyödynnetään ostoprosessissa? 4. Miten palvelee lukijoitaan suhteessa kilpailijoihin? 1. Miten mainostajat käyttävät ä mainosmediana ja miten hyödylliseksi se koetaan? 3. Minkälainen n kilpailutilanne on mainosmediana alueella? 3. Minkälaiselta näyttää n tulevaisuus mainostajan näkökulmasta? 4
Kohderyhmä ja tutkimusmenetelmä jaetaan kerran viikossa Sastamalan, Huittisten, Punkalaitumen, Lavian, Köyliön, Säkylän ja Kokemäen alueilla sekä kerran kuukaudessa lisäksi Nokian ja Euran alueilla. Perusjakelumäärä on yhteensä 33 000 (laajennetuissa jakeluissa 37-42000). Tutkimuksen kohderyhmänä ovat ydinalueilla eli Sastamalassa, Huittisissa ja Punkalaitumella asuvat lehden 15+ vuotiaat lukijat (noin 200 lukijaa). Yrityshaastatteluissa kohderyhmänä ovat n mainostajaasiakkaat (noin 100 mainostajaa). Käytetty tutkimusmenetelmä on puhelinhaastattelut. Puhelinhaastattelulla tavoitetaan alueen lukijoita ja mainostajia edustavasti ja nopeasti. TNS Gallup Oy:n vastuulla on ollut projektissa lomakesuunnittelu (lukijat ja yritykset), datan käsittely, analysointi sekä raportointi. TNS Gallup Oy vastaa vain näistä tutkimuksen näistä osa-alueista. 5
Tutkimusaineiston rakenne Lukijat, N=202 Mainostajat, N=93 Sukupuoli, % Koulutus, % Yrityksen toimiala, % 50 51 Peruskoulu Ammattikoulu/ lukio/opistotaso 33 44 Palveluala Vähittäiskauppa 42 41 Naiset Miehet Ammattikk/ akateeminen 23 Muu ala 18 Ikä, % Talouden vuositulot, % Yrityksen liikevaihto vuodessa, % 21 19 8 25 70+ v. 60-69 v. 50-59 v. 40-49 v. Alle 39 v. 22 28 16 17 17 Alle 20 t e 20-50 t e Yli 50 t e Ei halua sanoa 48 13 20 20 Alle 200 000 e/v. 200 000-1 000 000 e/v. Yli 1 000 000 e/v. Ei halua/osaa sanoa 23 Ei osaa sanoa Ikä, % Data on painotettu vastaamaan n lukijarakennetta sukupuolen ja iän suhteen (TNS Atlas 2013). Mainostajien näyte on poimittu Aluelehdet Oy:n mainostajarekisteristä. 6
I n lukijat
2 Miten paljon kiinnostaa lukijoitaan? Sivut 9-10: Yhteenvedot aihealueen mittareista ja tunnusluvuista Sivut 11-17: Tulokset mittareittain taustaryhmissä
Miten kiinnostaa lukijoitaan? Yhteenveto mittareista 1(2) n lukijat seuraavat lehteä erittäin säännöllisesti Lukijapeitto 64 % Lähes kaksi kolmesta jakelualueen 15-69-vuotiaasta lukee ä (keskimääräisen ilmestyneen lehden lukijat). 1. tavoittaa hyvin alueen väestöä 2. n mainonta ja ilmoittelu saa paljon kontakteja: 1. Lukemiseen käytetään aikaa 31 minuuttia Lukuaika yhdelle numerolle Lehden lukemiseen käytetään keskimäärin 31 minuuttia aikaa. Eniten aikaa käyttävät yli 50- vuotiaat lukijat (41-45 min.) 32 19 45 Alle 15 min. 15-29 min. 30 min. tai enemmän 2. Valtaosa lukee lehden ilmestyneistä numeroista kaikki tai lähes kaikki 3. Lehti luetaan tarkasti, sillä 64 % lukee sen kokonaan tai lähes kokonaan. 4. Lehteen palataan keskimäärin 1,9 kertaa Lukemisen säännöllisyys, % 99 % lukee kaikki tai lähes kaikki numerot. 99 1 Kaikki tai lähes kaikki ilmestyneet numerot Noin kerran kuukaudessa tai harv. Lukutarkkuus, % 64 % lukee kokonaan tai lähes. 64 17 18 1 Kokonaan tai lähes kokonaan Noin puolet Alle puolet En osaa sanoa Lukukerrat, % Yhtä numeroa luetaan keskimäärin 1,9 kertaa. Kerran 2 kertaa 3 kertaa tai useammin 29 23 47 9
Miten kiinnostaa lukijoitaan? Yhteenveto mittareista 2(2) tarjoaa uutisia, ostovinkkejä ja hyödyllistä tietoa ostopäätöksiin Hyödyllisyys, % 89 % pitää ä hyödyllisenä uutisten, paikkakunnan asioiden sekä tuote-, tarjous- ja ostopaikkatietoa ajatellen. Eniten hyötyä kokevat saavansa lehden naislukijat. 24 65 9 20 Erittäin hyöd. Melko hyöd. Ei kovin Ei lainkaan Eos 1. hyödyttää lukijoitaan ostopäätöksissä ja tarjoaa sitä kautta mainostajille hyvän kanavan vaikuttaa. 2. n mielikuvassa korostuvat paikallisuus, hyödyllisyys ja ajankohtaisuus. 3. vaikuttaa paitsi paperilehden kautta myös sähköisenä versiona, jota joka kuudennella lukijalla on tapana lukea. Mielikuva, % ä kuvataan paikallista tietoa antavaksi, hyödylliseksi sekä ajankohtaiseksi ja kiinnostavaksi. Sähköisten kanavien käyttö, % 16 % lukijoista seuraa myös näköislehteä. 10 % seuraa.fi:n päivittyvää sisältöä. 88 72 59 54 46 41 39 Lukee näköislehteä 16 Seuraa päivittyvää sivustoa 10 Paikallista tietoa antava Hyödyllinen Ajankohtainen Kiinnostava Luotettava Luo puheenaiheita Laadukas 10
n lukusäännöllisyys Kaikki vastaajat, % Lukusäännöllisyys, % n numerot luetaan erittäin säännöllisesti. 99% lukee kaikki tai lähes kaikki numerot. Kaikki tai lähes kaikki nrot Kerran kk:ssa Harvemmin Johtopäätökset ja suositukset: 99 98 100 98 99 100 n kiinnostavuus paikallisena lehtenä on huippuluokkaa kaikissa tarkastelluissa ryhmissä! tarjoaa mainostajaasiakkailleen alustan, jollaista on harvalla tarjota; lukijakunnan, joka ei jätä n lukemista väliin käytännössä koskaan. 01 02 0 02 0 0 Kaikki N=202 Nainen Mies N=93 15-49 v. 50-69 v. 70+ v. N=70 N=109 N=38 N=88 11
n lukutarkkuus Kaikki vastaajat, % Lukutarkkuus, % luetaan tarkkaan, vähintään puolet lehdestä lukee yli 80% vastaajista. Alle 50-vuotiaat lukevat ä hieman muita vähemmän, 74% lukee puolet tai enemmän. Lukee keskimääräistä useammin puolet tai enemmän lehdestä: Yli 70 vuotiaat 90% 50-69 vuotiaat 87% Naiset 71% Kokonaan Lähes kokonaan Noin puolet Vähemmän kuin puolet Vain pieniä osia En osaa sanoa 29 30 29 17 35 44 35 41 28 38 30 19 36 23 17 12 22 17 12 11 12 9 8 6 6 7 9 5 1 1 1 1 4 23 Kaikki N=202 Nainen Mies N=93 15-49 v. 50-69 v. 70+ v. N=70 N=109 N=38 N=88 12
n lukukerrat Kaikki vastaajat, % Lukukerrat, % Pääosin ä luetaan kerran tai kaksi kertaa, lukukertojen määrä kasvaa iän myötä. Lukee keskimääräistä useammin ä: 50-69 vuotiaat 70+ -vuotiaat Kerran 2 kertaa 3 kertaa 3 kertaa tai useammin 47 45 48 55 35 42 29 29 29 11 13 8 13 12 14 27 10 8 29 12 21 31 13 14 Kaikki N=202 Nainen N=109 Mies N=93 15-49 v. N=38 50-69 v. N=88 70+ v. N=70 13
n lukuaika minuutteina Kaikki vastaajat, % Lukuaika, min. n yhden numron lukemiseen käytetään keskimäärin aikaa 31 minuuttia. Käyttää n yhden numeron lukemiseen keskimääräistä enemmän aikaa: 50 45 Vanhemmat ikäryhmät: 50-69 -vuotiaat Yli 70 -vuotiaat 40 41 30 31 31 32 20 10 21 Minuuttia, keskimäärin 0 Kaikki N=202 Nainen N=109 Mies N=93 15-49 v. N=38 50-69 v. N=88 70+ v. N=70 14
n hyödyllisyys Kaikki vastaajat, % Hyödyllisyys, % Kaikista lukijoista 89% pitää ä vähintään melko hyödyllisenä, sitä erittäin hyödyllisenä pitävien osuus on 24%. Erittäin hyödyllinen Melko hyödyllinen Ei kovin Ei lainkaan En osaa sanoa 24 26 21 65 60 71 17 73 29 32 62 58 9 10 20 31 7 10 6 10 0 21 8 10 Kaikki N=202 Nainen Mies N=93 15-49 v. 50-69 v. 70+ v. N=70 N=109 N=38 N=88 Pitää lehteä keskimääräistä useammin erittäin hyödyllisenä: Yli 70 -vuotiaat 50-69 vuotiaat Naiset Johtopäätökset ja suositukset: Tämän sivun tiedot todistavat n arvon lukijoilleen! Lähes yhdeksän kymmenestä lukijasta pitää lehteä hyödyllisenä ajatellen siitä saatavaa ajankohtaista uutistietoa, paikkakunnan tietoa sekä tuote-, ostopaikka- ja tarjoustietoa. Tämä selittää myös sitä, miksi lukijat seuraavat käytännössä kaikkia n ilmestyneitä numeroita! On hienoa, että on panostanut myös sähköisiin kanaviin, koska tulevaisuuden kuluttaja löytyy yhä useammin myös sähköisistä kanavista. Kun pystyy tarjoamaan mainostajille lehden lisäksi sähköisen kanavan (johon varmasti mielikuvallisesti yhdistyy samalla tavoin hyödyllisyys), on kuluttajan helppo jatkaa lehden sisällön seuraamista ja mainostajan helppo vakuuttua mediabrandin arvosta. 15
n mielikuva Kaikki vastaajat, % Mielikuva, % Vahva mielikuva stä on paikallista tietoa antava lehti, lisäksi sitä pidetään hyödyllisenä ja ajankohtaisena. 88 72 59 54 46 41 39 Mielikuva taustaryhmittäin, %: Naiset Miehet 15-49 v. 50-69 v. 70+ v. Paikallista tietoa antava 84 92 93 87 85 Hyödyllinen Ajankohtainen Kiinnostava 69 75 69 77 75 63 55 47 68 72 55 52 38 67 73 Luotettava 45 46 38 47 59 Luo puheenaiheita 47 35 38 43 49 Laadukas 35 44 25 48 59 Johtopäätökset ja suositukset: n mielikuva tukee aikaisempien sivujen tuloksia; hyödyllisyys, paikallisuus ja ajankohtaisuus ovat eniten lehteä kuvaavia ominaisuuksia. 16
n sähköisten kanavien käyttö Kaikki vastaajat, % Näköislehden lukeminen, % Joka kuudes (16%) n lukija lukee myös näköislehteä..fi sivuston lukeminen, % Päivittyvää aluevisti.fi sivustoa seuraa 10 % n lukijoista. n sähköinen näköislehti Lukee Ei lue Ei osaa sanoa 16 82 2 Päivittyvä alueviesti.fi sivusto Lukee Ei lue Ei osaa sanoa 10 90 1 Lukee näköislehteä Kaikki N=202 16 Seuraa sivustoa Kaikki N=202 10 Nainen N=109 10 Nainen N=109 7 Mies N=93 21 Mies N=93 12 15-49 v. N=38 20 15-49 v. N=38 13 50-69 v. N=88 14 50-69 v. N=88 8 70+ v. N=70 10 70+ v. N=70 6 Johtopäätökset ja suositukset: Sähköisten kanavien käyttö on varsin kohtuullisella tasolla, erityisesti näköislehden osalta; nuorista ja miehistä viidennes seuraa näköislehteä! Sähköinen kanava on tärkeä nuorempien kohderyhmien tavoittamisessa. 17
3 Mitä n sisältöjä seurataan ja onko sisältö tasapainossa tarpeiden kanssa? Miten n eri osa-alueet toimivat? Sivu 18 ja 24: Yhteenvedot aihealueen mittareista ja tunnusluvuista Sivut 20-23 ja 25-26: Tulokset mittareittain taustaryhmissä
Mitä n sisältöjä seurataan ja onko se tasapainossa tarpeiden kanssa? Yhteenveto mittareista Oman alueen ja lähiseudun uutiset, asiat ja tapahtumat ovat suosituimpia sisältöjä Sisältöjen seuraaminen, % n lukijoita kiinnostavat erityisesti oman alueen asiat ja tapahtumat; uutiset lähiseudulta sekä jutut paikallisista henkilöistä ja yrityksista. Lukijat seuraavat myös kunnan palveluihin liittyviä juttuja ja kauppojen tarjousmainontaa. Uutiset ja ajankohtaiset asiat lähiseudulta Tarinat paikallisista henkilöistä ja yrityksistä Kunnan palvelut Kauppojen tarjoukset, tuotteet ja ostopaikkatiedot 92 81 74 71 1. Paikallisuus on lehden tärkein valtti; lehden sisällöissä kiinnostavat selvästi omaan paikkakuntaan liittyvät asiat ja paikalliset henkilöt sekä yritykset. 2. Lähes kolme neljästä pitää tärkeänä sisältönä kauppojen tarjouksia, tuotteita ja ostopaikkatietoja! Tämä todistaa n arvon mainostajalle alueen väestöä tavoittavana ja kiinnostavana mainosvälineenä. Aihetta käsitellään sopivasti, % Kiinnostavampia aihealueita käsitellään lukijoiden mielestä riittävästi. Tarinat paikallisista henkilöistä ja yrityksistä 85% Uutiset ja ajankohtaiset asiat lähiseudulta 83% Kauppojen tarjoukset, tuotteet ja ostopaikkatiedot 81% Kunnan palvelut 80% Yleisöosasto 79% Aluetori 76% Järjestö- ja yhdistysjutut, -uutiset 75% Liian vähän, % Juuri mikään aihealue ei jää lukijoiden mielestä liian vähälle kirjoittelulle. Puutarha 8% Kunnan palvelut 7% Uutiset ja ajankohtaiset asiat lähiseudulta 7% Urheilu 6% Tarinat paikallisista henkilöistä ja yrityksistä 6% Liikaa, % Vain muutamaa aihealuetta n lukijat arvioivat käsiteltävän lehdessä liikaa. Autot ja liikenne 11% Urheilu 8% Tv-ohjelmat 6% Kauppojen tarjoukset, tuotteet ja ostopaikkatiedot 6% 19
n sisältöjen seuraaminen Kaikki vastaajat, % Tapana seurata stä, % Paikalliset uutiset ja ajankohtaiset asiat sekä henkilöt ja yritykset lähialueelta ovat seuratuimpia n juttuja. Tietoa kunnan palveluista luetaan myös stä. Kauppojen tarjouksia ja tuotteita seurataan alueellisesta lehdestä mielenkiinnolla. Uutiset ja ajankohtaiset asiat lähiseudulta 92 Tarinat paikallisista henkilöistä ja yrityksistä 81 Kunnan palvelut 74 Kauppojen tarjoukset, tuotteet ja ostopaikkatiedot Yleisönosasto Aluetori 63 66 71 Erinomaiset tulokset mainosmedialle! Järjestö- ja yhdistysjutut ja uutiset 60 Rakentaminen 51 Pääkirjoitus 50 Hyvä olo 47 Puutarha 47 Kulttuuri ja taide 47 Autot ja liikenne 46 Urheilu 42 Muoti 30 Tv-ohjelmat 18 20
n sisältöjen seuraaminen Kaikki vastaajat, % Seuraaminen taustaryhmittäin, %: Kiinnostus mainosmediaan on kaikissa ryhmissä korkealla tasolla! Kaikki N=202 Nainen N=109 Mies N=93 15-49 v. N=38 50-69 v. N=88 70+ v. N=70 Uutiset ja ajankohtaiset asiat lähiseudulta 92 92 92 92 92 91 Tarinat paikallisista henkilöistä ja yrityksistä 81 82 80 79 85 86 Kunnan palvelut 74 72 75 70 74 88 Kauppojen tarjoukset, tuotteet ja ostopaikkatiedot 71 77 65 73 68 74 Yleisöosasto 66 69 64 58 73 81 Aluetori 63 58 69 64 67 61 Järjestö- ja yhdistysjutut ja uutiset 60 62 59 58 61 68 Rakentaminen 51 42 61 50 53 54 Pääkirjoitus 50 46 55 42 59 62 Hyvä olo 47 63 32 39 55 57 Puutarha 47 62 32 38 51 63 Kulttuuri ja taide 47 59 34 40 51 58 Autot ja liikenne 46 26 67 43 52 51 Urheilu 42 34 49 41 42 41 Muoti 30 49 11 29 27 37 Tv-ohjelmat 18 14 22 10 19 32 21
n sisältöjen käsittelyn sopivuus Kaikki vastaajat, % Käsitelläänkö sisältöaiheita ssä sopivasti, liikaa vai liian vähän, % Käytännössä kaikkia aihealueita käsitellään lukijoiden mielestä riittävästi. Tarinat paikallisista henkilöistä ja yrityksistä Sopivasti Liikaa Liian vähän 85 2 6 Uutiset ja ajankohtaiset asiat lähiseudulta 83 2 7 Kauppojen tarjoukset, tuotteet ja ostopaikkatiedot 81 6 3 Kunnan palvelut 80 3 7 Yleisöosasto 79 2 5 Aluetori 76 2 4 Järjestö- ja yhdistysjutut ja uutiset 75 5 2 Rakentaminen 69 4 4 Hyvä olo 67 3 5 Kulttuuri ja taide 66 5 3 Puutarha 66 3 8 Autot ja liikenne 64 11 3 Muoti 59 5 5 Urheilu 57 8 6 Tv-ohjelmat 57 6 3 Seuraavalla sivulla on esitetty vielä erot suhteissa liikaa vs. liian vähän. 22
Liikaa vs. liian vähän? Kaikki vastaajat, % Miltä näyttää suhdeluku liikaa vs. liian vähän eri sisältöaiheissa, % Liikaa Liian vähän Uutiset ja ajankohtaiset asiat lähiseudulta Urheilu Kulttuuri ja taide -2-1 4 Autot ja liikenne -8 Rakentaminen 1 Puutarha Hyvä olo Muoti Tarinat paikallisista henkilöistä ja yrityksistä Järjestö- ja yhdistysjutut ja uutiset Kunnan palvelut Kauppojen tarjoukset, tuotteet ja ostop.tiedot Aluetori -2-2 0 5 2 4 4 2 Tv-ohjelmat -3 Yleisöosasto 2-30 -20-10 0 10 20 30 *Graafissa esitetään suhdeluvut, joissa on vähennetty liikaa osuus liian vähän osuudesta toisiinsa. Esimerkiksi urheilu: liikaa 8%, liian vähän 6% suhdeluku -2 23
Miten n osa-alueet toimivat ja onko lehdessä kehitettävää? Yhteenveto mittareista n visuaalinen ilme saa täyttää lukijoiden toiveet Tyytyväisyys lehden osa-alueisiin, % Lukijat ovat ulkonäköön liittyviin osa-alueisiin erittäin tyytyväisiä. Myös juttujen pituuteen sekä tekstin ja kuvien suhteeseen ollaan hyvin tyytyväisiä. Tyytyväinen Koko Paperi Ulkonäkö Laajuus (sivumäärä) Ilmestymistiheys Juttujen pituus Tekstin ja kuvien suhde sivuilla Mainosten ja ilmoitusten määrä Eniten tyytyväisyyttä: Lehden koko 98% Lehden paperi 97 % Lehden ulkonäkö 96% 82 81 72 98 97 96 94 93 Eniten kehitettävää: Mainosten ja ilmoitusten määrä 13% Lehden ilmestymistiheys 6% 1. n visuaalinen ilme täyttää lukijoiden tarpeet erittäin hyvin. 2. Lähes kaikki ovat tyytyväisiä lehden kokoon, paperiin, ulkonäköön, laajuuteen ja ilmestymistiheyteen 3. Kehitystoiveissa yksittäiset henkilöt toivovat entistä enemmän paikallisia uutisia (erityisesti Huittinen) sekä mainoksia ja tarjouksia. Kehitystoiveet yleensä Lukijat saivat mahdollisuuden kertoa avoimilla kommenteilla toiveitaan lehden kehittämiseksi. Tyypillisimpiä kommentteja: Enemmän uutisia, asiaa ja tarjouksia Huittisiin Lehti voisi ilmestyä kaksi kertaa viikossa Paikkakunnan omia uutisia ja asioita enemmän, paikallisuutta Kuvien laatu 24
Kuinka tyytyväisiä lukijat ovat n eri osa-alueisiin? Kaikki vastaajat, % Eri ryhmät ovat varsin tasaisesti tyytyväisiä eri osa-alueisiin. Tyytyväisyys lehden osa-alueisiin, % Lukijat ovat pääosin hyvin tyytyväisiä n eri osa-alueisiin, eritysesti lehden ulkoasuun ja ilmestymiskeroihin. Erittäin tyytyväinen Melko tyytyväinen Melko tyytymätön Erittäin tyytymätön Eos Tyytyväiset taustaryhmittäin, %: Erittäin tai melko tyytyväinen, % Naiset Miehet 15-49 v. 50-69 v. 70+ v. Lehden ulkonäkö 93 99 94 96 99 Lehden ulkonäkö 32 64 12 Lehden koko 100 97 98 99 98 Lehden laajuus (sivumäärä) 95 93 93 94 96 Lehden koko Lehden laajuus (sivumäärä) Lehden paperi Lehden ilmestymistiheys 39 34 31 45 59 61 65 48 01 20 4 03 6 01 Lehden paperi 98 95 98 93 97 Lehden ilmestymistiheys 96 90 89 94 99 Juttujen pituus 83 80 80 82 85 Tekstin ja kuvien suhde sivuilla 79 83 79 82 83 Mainosten ja ilmoitusten määrä 75 70 66 76 81 Juttujen pituus 30 52 0 18 Johtopäätökset ja suositukset: Tekstin ja kuvien suhde sivuilla Mainosten ja ilmoitusten määrä 21 27 51 54 9 20 4 17 14 Lehden ulkoisiin tekijöihin ollaan varsin tyytyväisiä eli näiden suhteen ei ole paineita muutoksiin. Myöskin sisällöllisesti juttujen pituus, tekstin ja kuvien suhde sekä mainosten ja ilmoitusten määrä on selvän enemmistön mielestä hyvä. 25
4 Miten ä hyödynnetään ostoprosessissa? Sivu 28: Yhteenvedot aihealueen mittareista ja tunnusluvuista Sivut 29-30: Tulokset mittareittain taustaryhmissä
Ostanut tuotteita tai palveluja Seuraa lehden mainoksia Oppinut tuntemaan yrityksiä Mennyt kauppoihin Mainokset parantaneet yritysten Etsii tietoa ostopäätöksiin Hyvä että löytyy myös alueviesti.fi Mennyt nettisivuilla Mitä n sisältö hyödyttää lukijoita ostoprosessissa? Yhteenveto mittareista on tärkeä lähde ostoprosessissa On ostanut tuotteita tai palveluja lehdessä nähtyjen mainosten perusteella Olen mennyt kauppoihin etsimään lisätietoa mainostetuista tuotteista tai palveluista Olen etsinyt lisätietoa mainostetuista tuotteista tai palveluista yritysten nettisivuilta Seuraan yleensä lehdessä olevia tarjouksia ja ilmoituksia Lehdessä olleet jutut tai mainokset yrityksistä, tuotteista tai palveluista ovat parantaneet mielikuvaani niistä Olen oppinut tuntemaan yrityksiä, tuotteita tai palveluja lehdessä näkemieni juttujen tai mainosten perusteella Etsin yleensä ajankohtaista tietoa ostopäätöksiin lehdestä 72% 50% 32% 67% 46% 56% 39% 1. vaikuttaa voimakkaasti lukijoiden ostoprosessiin Yli kaksi kolmesta ostaa tuotteita ja palveluita lehdessä nähtyjen mainosten perusteella ja seuraa yleensä tarjouksia ja ilmoituksia lehdestä 2. parantaa mielikuvia yrityksistä Noin puolelle lukijoista mielikuva mainostavasta yrityksestä on parantunut. Mainosten perusteella yrityksiä on opittu myös tuntemaan paremmin. Sisällön vaikutus ostoprosessiin, % 72 67 56 50 46 39 33 32 On hyvä, että lehden mainokset ja ilmoitukset löytyvät myös n internet-sivuilta 33% 27
n hyödyntäminen ostoprosessissa Kaikki vastaajat, % Lähes kolme neljästä n lukijasta on ostanut lehdessä näkemänsä mainoksen perusteella tuotteita tai palveluja! Miten käyttää hyväksi lehden tarjouksia, tuote-, palvelu- ja ostopaikkatietoja, % vaikuttaa voimakkaasti lukijoiden ostoprosessiin ja mielikuviin mainostavista yrityksistä. n mainosten ja ilmoitusten perusteella Kaikki Nainen Mies 15-49 v. 50-69 v. 70+ v. Ostanut tuotteita tai palveluja 72 73 71 78 71 63 Mennyt kauppoihin etsimään lisätietoa Etsinyt lisätietoa yritysten nettisivuilta Seuraa yleensä lehden mainoksia Mielikuva mainostajayrityksistä parantunut Oppinut tuntemaan yrityksiä, tuotteita tai palveluja Etsii yleensä ajankohtaista tietoa ostopäätöksiin Hyvä, että mainokset löytyvät myös AV:n internet-sivuilta 50 56 43 59 47 33 32 23 40 51 15 8 67 69 64 69 61 72 46 47 46 47 49 45 56 55 57 55 62 53 39 41 37 36 49 33 33 27 38 26 44 35 28
Miksi hyödyttää lukijoita ostoprosessissa? YHTEENVETO: Kaikki vastaajat, % n mainosten ja ilmoitusten perusteella: 72 % ostanut tuotteita tai palveluja Alle 50 v. 78% 67 % Seuraa yleensä lehden mainoksia 70+ v. 72% 46 %:lle mielikuva yrityksistä on parantunut 39 % Etsii yleensä ajankohtaista tietoa ostopäätöksiin 50-69 v.49% 50 % on mennyt kauppoihin etsimään lisätietoa Alle 50 v. 59%, Naiset 56% 56 % Oppinut tuntemaan yrityksiä, tuotteita tai palveluja 50-69 v. 62% Johtopäätökset ja suositukset: on tulosten perusteella erinomainen mainosmedia, jota lukijat käyttävät hyväksi ostoprosessin monessa vaiheessa. Monet asiat korostuvat niin nuorilla kuin vanhemmilla ikäryhmillä, joten n voidaan todeta täyttävän eri ikäisten lukijoiden tarpeita ostoprosessissa tietolähteenä erittäin hyvin. 29
5 Miten palvelee lukijoitaan suhteessa kilpailijoihin? Avoimet kommentit Sivu 32: Yhteenvedot aihealueen mittareista ja tunnusluvuista Sivut 33-38: Tulokset mittareittain taustaryhmissä
Miten palvelee lukijoitaan suhteessa kilpailijoihin? Yhteenveto mittareista ä pidetään parempana tai vähintään samantasoisena kuin muita tiedotusvälineitä Vertailu alueen muihin tiedotusvälineisiin, % n lukijat arvioivat lehden vähintään samantasoiseksi (94%) kuin alueen muut tiedotusvälineet, 39% arvioi sen muita paremmaksi. 55 2 39 on: Parempi Samantasoinen Huonompi 1. menestyy hyvin vertailussa alueen muihin tiedotusvälineisiin. Lähes kaksi viidestä pitää ä muita parempana ja yli yhdeksän kymmenestä vähintään samantasoisena 2. Suosittelun suhdeluku on llä oikein hyvä. Yleisesti mediatoimialalla tulokset liikkuvat miinus 20:n ja plus 50:n välillä, joten vertailussa sijoittuu selkeästi yläpäähän. Vertailu alueellisiin tiedotusvälineisiin eri osa-tekijöissä, % on parempi: Paikkakunnan uutiset ja ajankohtaiset asiat Järjestöjen, yhdistysten ja kunnan asiat Yritysten ilmoitukset, mainokset, tarjoukset 31 32 36 Kilpailevat lehdet, % Tyrvään Sanomat Lauttakylä-lehti Aamulehti Satakunnan Kansa Punkalaitumen Sanomat Tapana seurata: Shop 17 15 47 42 37 33 99 Suosittelun suhdeluku NPS* Suosittelun suhdeluku on yksinkertainen, mutta erittäin tiukka mittari. Kaikki lukijat: Naiset: Miehet: 15-49 v. 50-69 v. 70+ v. +35 +45 +25 +33 +35 +42 *Suosittelun suhdeluku (NPS-kerroin): Suosittelu (arvot 10, 9) - Ei-suosittelu (arvot 1-6) = Suosittelun suhdeluku 31
n vertailu alueen muihin tiedotusvälineisiin Kaikki vastaajat, % Onko alueen muita tiedotusvälineitä parempi, huonompi vai samantasoinen, % Lähes kaksi viidestä pitää ä alueen parhaana tiedotusvälineenä. Parempi Samantasoinen Huonompi En osaa sanoa Johtopäätökset ja suositukset: 39 39 39 39 55 54 55 54 2 0 5 7 4 4 0 0 3 3 6 7 Kaikki N=202 Nainen N=109 Mies N=93 15-49 v. N=38 49 45 50-69 v. N=88 30 63 70+ v. N=70 ei todellakaan jää alueen muiden tiedotusvälineiden jalkoihin. Päinvastoin, lähes 40 % pitää sitä alueen parhaana lehtenä ja käytännössä loput lukijat vähintäänkin muiden kanssa samantasoisena. llä on selkeästi kiinteä ja läheinen suhde lukijoihinsa ja sen tulee ylläpitää tätä suhdetta tarjoamalla lukijoita kiinnostavaa sisältöä oikeiden kanavien kautta. 32
Miten menestyy eri osatekijöissä suhteessa kilpailijoihin? Kaikki vastaajat, % Arviot taustaryhmittäin, %: Arvio eri osatekijöissä suhteessa muihin alueellisiin tiedotusvälineisiin, % pärjää kaikilla osa-alueilla hyvin. Parempi Samantasoinen Huonompi Eos. Paikkakunnan uutiset ja ajankohtaiset asiat: 37 35 36 45 26 52 55 55 45 61 9 4 4 1 3 Parempi Samantasoinen Huonompi Paikkakunnan uutiset ja ajankohtaiset asiat 36 54 3 7 15-49 v. 50-69 v. 70+ v. Paikallisten järjestöjen, yhdistysten ja kunnan asiat ja ilmoitukset Paikallisten yritysten ilmoitukset, mainokset ja tarjoukset 31 32 55 54 1 13 1 13 Järjestöjen, yhdistysten ja kunnan asiat: 32 30 35 37 53 56 57 41 2 1 0 1 1 15-49 v. 50-69 v. 20 66 70+ v. Parempi Samantasoinen Huonompi Johtopäätökset ja suositukset: on jokaisella tutkitulla osa-alueella joko parempi tai samantasoinen kuin muut alueen median. Erityisesti 50-69-vuotiaiden lukijoiden arviot stä ovat myönteisiä (hyviä toki myös muilla ryhmillä). Yritysten ilmoitukset, mainokset ja tarjoukset: 33 31 32 40 55 52 55 40 1 1 0 3 1 15-49 v. 50-69 v. 22 64 70+ v. Parempi Samantasoinen Huonompi 33
Mitä muita lehtiä n lukijat seuraavat? Kaikki vastaajat, % Johtopäätökset ja suositukset: Mitä luetelluista lehdistä on tapana seurata, % Lehtien seuraaminen taustaryhmittäin, %: on luetuin 100%, muita alueella ilmestyviä lehti luetaan selvästi vähemmän. Naisehet Mie- 15-50- 70+ 49 v. 69 v. v. 47 42 37 33 Tyrvään Sanomat Lauttakylälehti 42 52 50 40 55 45 40 40 38 51 Aamulehti 35 39 34 37 48 17 15 Satakunnan Kansa Punkalaitumen Sanomat 34 31 37 22 37 14 21 19 15 20 Shop 20 11 15 15 13 n lukijoista lähes puolet seuraa myös Tyrvään Sanomia, joten se (yhdessä Lauttakylä-lehden kanssa) on selvästi n pahin kilpailija. tavoittaa kuitenkin reilun puolet sellaisia henkilöitä, jotka eivät seuraa muita alueen medioita, joten siinä mielessä tilanne on hyvä. Maakuntalehdistä Aamulehden ja Satakunnan Kansan seuraaminen on keskenään jokseenkin samalla tasolla (noin kolmannes seuraa). 34
Suosittelisiko ä muille? Arvio asteikolla 1-10, jossa 10=varmasti suosittelisi ja 1=ei varmasti NPS-kerroin Kaikki vastaajat Suosittelun suhdeluku NPS Suosittelun suhdeluku NPS lasketaan siten, että asteikolta lasketaan yhteen arvot a) 10+9 ja vastaavasti b) 1+2+3+4+5+6. Suhdeluku syntyy vähennyslaskulla a-b. Mittari on erittäin tiukka ja positiivinen suhdeluku katsotaan aina hyväksi. n NPS on huomattavan hyvä, 35. Naislukijoissa suosittelun suhdeluku on 45 ja yli 70-vuotiailla lukijoilla 42. Arviot skaalalla 1-10, %: 10=varmasti suosittelisin 19 9 8 26 7 6 35 45 25 33 35 42 31 14 3 2103 5 4 3 2 1 = en varmasti Kaikki N=202 Nainen N=109 Mies N=93 15-49 v. N=38 50-69 v. N=88 70+ v. N=70 *Suosittelun suhdeluku (NPS-kerroin): Suosittelu (arvot 10, 9) - Ei-suosittelu (arvot 1-6) = Suosittelun suhdeluku 35
II n mainostajat
6 Miten mainostajat käyttävät ä mainosmediana? Sivu 41: Yhteenvedot aihealueen mittareista ja tunnusluvuista Sivut 42-44: Tulokset mittareittain taustaryhmissä
Miten mainostajat käyttävät ä mainosmediana? Yhteenveto mittareista on erittäin suosittu mainosmedia omalla alueellaan Lehden käyttösäännöllisyys mainosmediana, % Yli puolet yrityksistä käyttää ä vähintään useita kymmeniä kertoja vuoden aikana, 30% viikottain. 30 16 Joka viikko tai lähes 30 Useita kymmeniä krt vuodessa 24 Muutamia kertoja vuodessa Harvemmin 1. Yli puolet n mainostajista käyttää ä mainosmediana vähintään useita kymmeniä kertoja vuodessa 2. Lehtimainos tai ilmoitus on selvästi käytetyin mainosmuoto 3. Kahdeksan kymmenestä mainostajasta kokee n hyödyllisenä oman yrityksen liiketoiminnan kehittämisessä. Käytetyt mainos- ja ilmoituspalvelut, % Lehtimainos tai ilmoitus on käytetyin n mainostajille suunnatuista palveluista. Lehtimainos- tai ilmoitus Mainos lehden verkkosivuilla Mainos tai ilmoitus palveluhakemistossa Mainos tai ilmoitus Aluetorilla 11 20 16 87 Lehden hyödyllisyys mainosmediana, % Mainostajista 80% pitää ä hyödyllisenä mainos- tai ilmoitusmediana omalle yritykselleen. 80 Hyödyllinen Ei hyödyllinen Eos Ei mitään edellisistä 2 15 5 38
Kuinka säännöllisesti ä käytetään mainosmediana? Kaikki mainostajat, % 30 Lehden käyttösäännöllisyys mainosmediana, % ä käytetään mainosmediana aktiivisesti, yli puolet yrityksistä käyttää sitä useita kymmeniä kertoja vuodessa tai useammin. 16 24 30 Joka viikko tai lähes Useita kymmeniä krt vuodessa Muutamia kertoja vuodessa Harvemmin 89 % mainostajista lukee ä myös itse säännöllisesti. Ryhmät, joissa ä käytetään mainosmediana keskimääräistä useammin: Vähittäiskaupan alalla toimivat yritykset Yrityksen toimiala muu Yrityksen liikevaihto 400 000 +/vuosi Tulokset: Enemmistö (54 %) n mainostajayrityksistä käyttää n palveluja vähintään kymmeniä kertoja vuodessa. Potentiaalia on selvästi ryhmässä, jonka palveluiden käyttö tapahtuu muutamia kertoja vuodessa tai harvemmin. n toimivuus mainosmediana kuluttajien näkökulmasta on erinomainen (ks. Kuluttajaraportin tulokset), joten potentiaali harvemmin mainostavissa yrityksissä on selvästi olemassa. 39
Mitä n mainos- tai ilmoituspalveluita käytetään? Kaikki mainostajat, % Palveluiden käyttö, % Lehtimainos on selvästi käytetyin mainosmuoto. Lehtimainos- tai ilmoitus 87 Mainos lehden verkkosivuilla Mainos tai ilmoitus palveluhakemistossa Mainos tai ilmoitus Aluetorilla En mitään edellisistä 2 11 20 16 Tulokset: Vähittäiskaupan toimiala on selvästi aktiivisin mainostaja. Yleisin mainosmuoto on perinteinen lehtimainos, joskin viidennes mainostajista on käyttänyt myös lehden verkkomainostilaa. Mainoskanavien levittäminen pakettien tms. avulla lienee hyvä keino kanavavaihtoehtojen laajentamiseksi. Säännölliset mainostajat käyttävät eniten mainosta tai ilmoitusta ssä, toiseksi eniten käytetään mainoksia lehden verkkosivuilla ja mainosta tai ilmoitusta palveluhakemistossa. 40
Miten hyödyllinen on yritykselle mainosmediana? Kaikki mainostajat, % Hyödyllisyys mainosmediana, % Mainostajista pääosa pitää ä vähintään melko hyödyllisenä mainosmediana, 14% erittäin hyödyllisenä. 14 Erittäin hyöd. Tulokset: 66 15 5 0 Melko hyöd. Ei kovin Ei lainkaan Eos Kahdeksan kymmenestä n mainostajasta pitää lehteä hyödyllisenä mainosmediana. Erityisen tyytyväisiä ovat säännölliset mainostajat (mainostaa joka viikko tai lähes joka viikko), joista yli yhdeksän kymmenestä pitää ä hyödyllisenä. Ja toki tästä syystä mainostavatkin aktiivisesti. Säännöllisten mainostajien tyytyväisyys toimii hyvänä myyntivalttina harvemmin mainostavien osalta! Säännöllisista mainostajista ä pitää yritykselleen hyödyllisenä mainosmediana 93%: Erittäin hyödyllinen 14% Melko hyödyllinen 79% 41
7 Minkälainen n kilpailutilanne on mainosmediana alueella? Sivu 46: Yhteenveto aihealueen mittareista ja tunnusluvuista Sivut 47-51: Tulokset mittareittain taustaryhmissä
Minkälainen on n kilpailutilanne? Yhteenveto mittareista Kaksi viidestä n mainostajasta pitää lehteä alueen muita lehtiä parempana Vertailu alueen muihin mainosmedioihin, % ä pitää muita mainosmedioita parempana 40% Lukijoista (kuluttajat) 39 % pitää ä parempana. 54 1 on: Vertailu alueellisiin mainosmedioihin eri osatekijöissä, % on parempi: Alueen väestön tavoittaminen Oikeiden kohderyhmien tavoittaminen Sisällön kiinnostavuus Henkilöstön asiantuntevuus Henkilöstön ystävällisyys Monipuolisuus mainosmediana, - Henkilöstön tavoittaminen Teho myynnin apuna Puolueettomuus Näkyvyys verkossa Ilmoitushintojen kustannustehokkuus 14 13 11 24 22 32 32 30 29 27 40 Parempi Samantasoinen Huonompi 65 1. arvioidaan korkealle mainostajissa alueen muihin mainosmedioihin verrattuna 2. n tärkein vahvuus on alueen väestön tavoittaminen 3. Mainostajissa n suosittelu muille mainosmediana on hyvä. Lehden kuluttajalukijat suosittelevat myöskin erittäin aktiivisesti. Suosittelun suhdeluku NPS* Suosittelun suhdeluku on yksinkertainen, mutta erittäin tiukka mittari. Kaikki mainostajat: Säännölliset mainostajat: Lukijoiden (kuluttajat) suosittelun suhdeluku on 35 *Suosittelun suhdeluku (NPS-kerroin): Suosittelu (arvot 10, 9) - Ei-suosittelu (arvot 1-6) = Suosittelun suhdeluku +12 +14 43
n vertailu alueen muihin mainosmedioihin Kaikki mainostajat, % Onko alueen muita mainosmedioita parempi, huonompi vai samantasoinen, % 94% pitää ä vähintään samantasoisena verrattuna alueen muihin mainosmedioihin, 40% mielestä on paremoi. 1 5 Parempi Ryhmät, joissa ä pidetään parempana keskimääräistä useammin: Viikoittain tai lähes viikoittain mainostavat Muita palveluja kuin lehtimainokset käyttävät Palvelualan yritykset Yrityksen vuosittainen liikevaihto alle 400 000 40 Samantasoinen 54 Huonompi Eos Tulokset: on mainostajien mielestä parempi tai samantasoinen kuin muut alueen mainosmediat. Säännölliset mainostajat ovat kaikkein positiivisimpia arvioissaan (ja toki siksi mainostavatkin varmasti tiheällä syklillä). 54 % säännöllisesti mainostavista pitää ä parempana kuin muut alueen mainosmediat. 44
Miten menestyy eri osatekijöissä suhteessa kilpailijoihin? Kaikki vastaajat, % Arvio eri osatekijöissä suhteessa muihin alueellisiin tiedotusvälineisiin, % Alueen väestön tavoittaminen on n ylivoimainen vahvuus. Parempi Samantasoinen Huonompi En osaa sanoa Tulokset: Alueen väestön tavoittaminen Sisällön kiinnostavuus Oikeiden kohderyhmien tavoittaminen Mediamyynnin henkilöstön asiantuntevuus Mediamyynnin henkilöstön ystävällisyys Monipuolisuus mainosmediana, -ratkaisuissa Mediamyynnin henkilöstön tavoittaminen Teho myynnin apuna 32 32 30 29 27 24 22 65 39 52 44 54 59 42 63 3 3 26 0 10 5 11 3 20 4 12 1 11 28 1 12 37 Mainostajien silmissä n selkeä vahvuus muihin verrattuna on alueen väestön tavoittaminen. Kaikissa mitatuissa asioissa (lukuun ottamatta näkyvyyttä verkossa, jossa lähes 60 % mainostajista ei osaa kertoa mielipidettään) arvioidaan vähintään samantasoiseksi muiden kanssa. Puolueettomuus 14 54 2 30 Näkyvyys verkossa 13 25 3 59 Ilmoitushintojen kustannustehokkuus 11 52 23 15 45
Suosittelisiko ä muille? Arvio asteikolla 1-10, jossa 10=varmasti suosittelisi ja 1=ei varmasti NPS-kerroin Kaikki mainostajat Suosittelun suhdeluku NPS Suosittelun suhdeluku NPS lasketaan siten, että asteikolta lasketaan yhteen arvot a) 10+9 ja vastaavasti b) 1+2+3+4+5+6. Suhdeluku syntyy vähennyslaskulla a-b. Mittari on erittäin tiukka ja positiivinen suhdeluku katsotaan aina hyväksi. n saama suosittelun suhdeluku on Kaikki mainostajat 12 Säännöllliset mainostajat 14 Arviot skaalalla 1-10, %: 12 10=Varmasti suosittelisi 24 9 8 29 7 35 12 6 12 14 Tulokset: 9 3 9 3 5 4 Kaikki mainostajat Säännölliset mainostajat *Suosittelun suhdeluku (NPS-kerroin): Suosittelu (arvot 10, 9) - Ei-suosittelu (arvot 1-6) = Suosittelun suhdeluku Lukijat (kuluttajat) Mainostajat suosittelisivat ä mainosmediana varsin hyvin. Suosittelun suhdeluku on selvästi myönteisen puolella. Lukijoilla suosittelu on vieläkin korkeammalla tasolla. Kun tuloksia katsotaan tarkemmin asteikolla huomataan, että valtaosa mainostajien vastauksista sijoittuu arvosanoihin 8-10. 46
Mitä mediaryhmiä tai kanavia yritys käyttää mainonnassa tai ilmoittelussa? Mediaryhmien käyttö mainonnassa ja ilmoittelussa Paikalliset ilmaisjakelu- ja kaupunkilehdet (kuten esim. ) on eniten käytetty mediaryhmä, seuraavana tulee verkkomainonta. Paikalliset ilmaisjakelu- tai kaupunkilehdet 92 Verkkomainonta 54 Tilattavat sanomalehdet Suoramainontaesitteet 34 33 Radio Ulkomainonta 20 19 Mobiilimainonta Aikakauslehdet Televisio Iltapäivälehdet Muu mediaryhmä/mainontakanava 9 6 6 4 3 47
Mitä alueellisia lehtiä yritys käyttää mainontaan tai ilmoitteluun? Alueellisten lehtien käyttö mainonnassa ja ilmoittelussa on käytetyin lehti yritysten ilmoittelussa ja mainonnassa. Tyrvään Sanomia ja Lauttakylä-lehteä käytetään myös jossakin määrin. 98 Tyrvään Sanomat 52 Lauttakylä-lehti 45 Satakunnan Kansa 17 Shop 16 Aamulehti 15 Punkalaitumen Sanomat 8 48
Onko mainostajalla itsellään tapana lukea ä säännöllisesti? Kaikki vastaajat, % Mainostajat lukevat ä itse hyvinkin säännöllisesti, % Kaikista mainostajista ja n säännöllisistä mainostajista lähes 90% lukee lehteä säännöllisesti. Kaikki vastaajat 89 9 2 Säännölliset mainostajat 88 12 Kyllä Ei Eos. 49
Precision Growth