Sanomalehden yhteisöportaali Sanomalehden ja mediakonsernin portaalipalvelun tavoitteet, palvelusisältö ja portaalin rakentaminen. 1. Yhteisöportaali Yhteisöportaali on media-, informaatio- ja kommunikaatioteknologiaan pohjautuva määrätylle yhteisölle kohdistettu erilaisten käyttöliittymien ja päätelaitteiden kautta toimiva verkkopalvelujärjestelmä, jonka sisällön tuottajiksi pyritään saamaan mahdollisimman kattava joukko yhteisöstä kiinnostuneita toimijoita. Sisällön ja sen tuottajien määrityksestä, koordinaatiosta ja valvonnasta vastaa portaalin haltija eli kyse ei ole avoimesta haku- tai hakemistopalvelusta vaan ohjatusta, yhteisön tarpeisiin ja muiden kanavien sisältötarjontaan sovitetusta verkkopalvelusta. Portaalin haltijan strategisten tavoitteiden, portaalille määritettävän liiketoiminta-alueen ja portaalille kohdistettavissa olevien resurssien mukaisesti määräytyy portaalin palvelusisältö, joka koostuu erilaisista tieto-, viihde- ja kauppapalveluista sekä toiminnan ohjauksessa tarvittavasta asiakashallinnasta. Portaalin ydin on käyttäjä- ja tuottaja-asiakkaiden hallintajärjestelmä, joka mahdollistaa käytön ja käyttäjien seurannan, palvelusisällön edellyttämän tuottajaohjauksen, markkinoinnin kohdennetun viestinnän, itsepalvelupohjaiset asiakaspalvelut sekä portaalin erilaisten toimijoiden avulla tuotetut lisäarvopalvelut eli asiakkuustasoon perustuvat erityisedut sekä käyttäjä- että tuottaja-asiakkaille. Yhteisöportaali on yhtä aikaa sekä media-, markkinointi- että liiketoimintajärjestelmä. 2. Yhteisöportaalin tavoitteet Sanomalehden ja mediakonsernin näkökulmasta yhteisöportaalin tavoitteet kytkeytyvät nykyisen mediatarjonnan täydentämiseen, mediatarjonnan laajentamiseen uusille käyttöalueille, uusille maantieteellisille alueille ja uusille asiakassegmenteille sekä erityisesti sanomalehden asiakashallintajärjestelmien kehittämiseen. 2.1. Nykyisen mediatarjonnan täydentäminen Sanomalehtien ja muiden perinteisten medioiden tekniikka rajoittaa yleisön palvelua ilmestymistiheyden, median saatavuuden, sisällön määrän ja laajuuden sekä esitystapojen suhteen. Verkon avulla tavoite on eliminoida tarjonnan puutteet eli täydentää tarjonnan palvelukykyä ja näin mahdollistaa tavoitteena olevan markkina-aseman saavuttaminen ja säilyttäminen. Kilpailun lisääntyessä kunkin median tulee keskittyä omiin resursseihinsa pohjautuvan liiketoiminta-alueen hallintaan eli niihin käyttötarpeisiin, fyysiseen alueeseen ja asiakkaisiin, joita sen teknologian avulla voidaan kannattavasti palvella. Konsernin jokaisen median tulee vastata omasta reviiristään ja reviirin tulee täydentää muiden medioiden liiketoimintaa sekä tiedotus- että mainos-välineenä. Kukin media tuo siis oman lisänsä konsernin viestin- ja mediamarkkinaosuuksiin. Monimediatarjonnan kehittämisen tavoite on yleisömäärän ja peiton kasvattaminen sekä tähän pohjautuva viestin- ja medialiiketoiminnan hallitsevan markkina-aseman varmistaminen konsernin strategian mukaisilla viestintämarkkinoilla. Medianäkökulmasta portaali on osa kokonaistarjontaa ja sen tehtävä on tämän tarjonnan palvelukyvyn täydentäminen.
2.2. Mediamarkkinoiden laajentaminen Tiedotusvälineenä sanomalehti ja useimmat muut perinteiset viestimet ovat keskittyneet tietyn maantieteellisen alueen kuluttajien viestintätarpeisiin. Verkko mahdollistaa näiden tarpeiden monipuolisemman täyttämisen esim. viihteen, lähdetietopalveluiden, erilaisten hakemistojen, yhteisön jäsenten välisen kommunikaation ja tiedon esitystapojen osalta. Verkon ajasta ja paikasta riippumattomuus taas parantaa sisällön saatavuutta ja käytettävyyttä. Näin verkko tarjoaa mahdollisuuden laajentaa liiketoimintaa uusille käyttöalueille ja uusille maantieteellisille alueille sekä lisätä sisällön käytön tiheyttä. Nämä kaikki vaikuttavat suoraan medialiiketoiminnan potentiaaliin. Kuluttajien lisäksi verkko antaa mahdollisuudet myös yritysten ja erilaisten yhteisöjen tietopalveluiden kehittämiseen, jolloin perinteisen median asiakasaluetta voidaan laajentaa ja näin kasvattaa markkinoita. Mainosvälineenä verkko laajentaa perinteisten medioiden liiketoimintaa kauppapaikkoihin, joissa yhdistyvät sekä mainonta että itse ostaminen. Verkko tarvitsee perinteistä mediaa tunnettuuden luontiin, palvelusisällön viestintään ja verkon erilaisten käyttötapojen tekniseen opastukseen. Kun tämä median viestinnän hallinta kytketään verkon kauppapaikkaominaisuuksiin, kyetään luomaan järjestelmä, jossa asiakas verkon avulla ajasta ja paikasta riippumatta tavoittaa tarvitsemansa tarjonnan. Tämä järjestelmä on selkeä liiketoimintapotentiaalin laajentaja perinteisesti vain mainontaan keskittyneelle medialle. Perinteisen viestin- ja medialiiketoiminnan laajentamisen lisäksi verkko tarjoaa potentiaalia esim. erilaisten kumppaneiden tuotteiden ja palveluiden komissiopohjaisessa välitystoiminnassa sekä portaaliin teknologiaan liittyvien moduulien ja konseptien tuotteistamisessa. 2.3. Asiakashallinnan kehittäminen Verkkoteknologian ja portaalin ehdoton ylivoimatekijä verrattuna perinteiseen medialiiketoimintaan ovat sen tuomat hyödyt asiakashallinnan kehittämisessä. Verkon avulla voidaan tuottaa suuri osa toimintaympäristöä, markkinoita ja kilpailijoita kuvaavasta tiedosta suoraan verkossa olevista tietokannoista. Edelleen verkko mahdollistaa tutkimus- ja asiakaspalautejärjestelmien tehokkaan rakentamisen. Ja verkon erityispiirre on asiakaskäyttäytymisen ja palveluiden käytön jatkuva seuranta. Informaation tuotannon lisäksi verkko itsessään on viestintäjärjestelmä, jonka avulla voidaan sekä kohdentaa viestintää halutulle asiakkaalle tai asiakasryhmälle nopeasti ja edullisesti että tarjota asiakkaille mahdollisuus koska tahansa hakea haluamaansa informaatiota eri päätelaitteiden kautta. Verkko on myös ajasta ja paikasta riippumaton asiakaspalvelujärjestelmä, joka itsepalvelupohjaisena on paitsi kustannustehokas myös erinomainen asiakasinformaation tuotantojärjestelmä, jonka avulla on mahdollista seurata, tallettaa ja analysoida asiointihistoriaa ja asiakaspalvelun toimivuutta. Verkon avulla voidaan myös tarjota erilaisia lisäarvopalveluja, joilla palkitaan asiakkaita ja vahvistetaan asiakassuhteita. Sen avulla voidaan lehden tilaajille ja ilmoittajille tarjota esim. tieto- ja arkistopalveluita, lehden oheistuotteita, painopalveluita, nettiliittymiä, laitteistoja, ohjelmistoja ym. palveluita, jotka lisäävät tilaus- tai ilmoitusasiakkuudesta saatavia hyötyjä. Verkon avulla voidaan siis tehostaa sekä lehden että konsernin muiden medioiden markkinointia ja asiakaspalvelua ja lehden ja muiden medioiden avulla puolestaan portaalin markkinointia ja asiakaspalvelua. Tämä symbioosi, joka perustuu verkkoteknologian sekä perinteisen median sisältöhallinnan, mediahallinnan, asiakassuhteiden ja vahvan brandin yhdistämiseen, antaa mediakonsernille ylivoimaisen aseman yhteisöportaalin liiketoiminnan haltijana. 2
Yhteisöportaali on mediakonsernille tarjonnan laajentaja ja asiakashallinnan kehittämisen väline. Verkkopalveluiden käyttö on voimakkainta nuorten keskuudessa ja siksi sanomalehdelle portaali on olennaisin tulevan tilaajakannan varmistaja. Nuorten viestintäodotukset kohdistuvat vahvasti viihde-, vapaa-aika-, lähde- ja hyötytietopalveluihin, joissa sanomalehtien palvelukyky on selvästi puutteellinen. Nuorten palvelukyvyn tehostamiseen verkko tarjoaa alustan, mutta olennaista on ao. käyttötarpeita palvelevan sisällön tuntemus ja tuottamiskyky sekä portaalin kytkeminen sanoma-lehden brandiin eli osaksi lehden merkin alla toimivaa tuotteistoa. Portaali ei saa olla muista medioista irrallaan oleva ja niiden kanssa kilpaileva palvelu, vaan mediakonsernin strategian mukainen valitun liiketoiminta-alueen tarjonnan täydentäjä ja markkinoinnin väline pyrittäessä asetettuihin konsernitason markkina-asematavoitteisiin. 3. Yhteisöportaalin palvelusisältö Yhteisöportaalin vetovoima ja liiketoimintapotentiaali pohjautuvat sen palvelusisällön kokonaislaajuuteen eli sisältöjen ja käytettävyyden laatu ja laajuus määräävät portaalin markkinat ja markkina-aseman. Palveluiden laajuuden ja syvyyden määräävät ensisijaisesti käyttäjien tarpeet ja valmiudet portaalin käyttöön, toiseksi palvelun tuottajien määrä ja palveluiden sisällöllinen ja toiminnallinen laatu sekä kolmanneksi portaalin haltijan strateginen tavoitetaso ja valmius panostaa tavoitteiden edellyttämiin resursseihin. Em. kriteerien pohjalta määrittyy portaalin rakentamisessa sisällön toteutusjärjestys ja kunkin vaiheen ajoitus. Potentiaalisen kokonaisuuden hahmottaminen on edellytys sille, että portaalin rakentaminen etenee kohti tavoitetta. Kun kokonaisuus on selvillä, tiedetään mihin kukin palvelu sijoittuu ja miten se tukee portaalin rakentumista. Portaalin kaksi perusaluetta ovat sisältöpalvelut ja asiakashallinta. Asiakashallinta tekee portaalista yhteisön, jota portaalin haltija ohjaa. Se mahdollistaa portaalin asiakaslähtöisen palvelusisällön kehittämisen ja palveluiden personoinnin ja siksi se on toiminnan ydin. Asiakashallinta edellyttää käyttäjän tunnistusta, jolloin rekisteröityminen perustellaan käyttäjän saamilla hyödyillä ja eduilla. Näin osa sisällöstä ja lisäarvopalvelut ovat vain rekisteröityneiden käyttäjien saatavilla. Samalla voidaan erikseen palkita portaalin haltijan perusliiketoiminnan kantaasiakkaita, jolloin asiakastunnistus on kytkettävä muihin media-asiakkuuksiin. Jos portaali ei edistä rekisteröitynyttä käyttöä, se ei tue muiden medioiden liiketoimintaa eikä asiakashallintaa. Rekisteröityminen mahdollistaa sekä medioiden välisten asiakkuuksien seurannan ja ohjaamisen että erityisesti portaalin sisällön käytöstä syntyvien tuottojen kerryttämisen eli verkkopalveluiden olennaisimman tulevaisuuden tuottoalueen. 4. Yhteisöportaali vs. tilaaja- ja ilmoittajahallinta Mediatarjonnan täydentävyyden lisäksi portaalin merkitys sanomalehden asiakashallinnan tehostamisessa on merkittävä motiivi portaaliliiketoiminnalle. Asiakashallinnan kehittäminen portaalin avulla kattaa sekä tilaaja- että ilmoittaja-asiakkaat. Sanomalehden lisäksi portaalia voidaan aivan samalla tavoin hyödyntää kaikkien konsernin liiketoimintayksiköiden asiakashallinnassa, jos ne ovat mukana portaalissa palveluiden tuottajina ja jos ne on kytketty konsernin asiakastunnistusjärjestelmään. 3
4.1. Portaali vs. sanomalehden tilaajahallinta Portaalin oman asiakashallinnan lisäksi verkko ja sen eri käyttöliittymät antavat huomattavasti mahdollisuuksia myös kaikkiin sanomalehden tilaaja-asiakashallinnan osa-alueisiin. Olennaista on sekä palveluiden automatisointi ja itsepalvelumaisuus että digitaalisen asioinnin mahdollistama asiakasseuranta. Verkossa kaikki tieto on tallennettavassa muodossa, jolloin olennaista on asiakastunnistus tavalla, joka kytkee tiedon lehden järjestelmiin. Tästä syystä lehden johtamassa portaalissa tavoite on käyttää tunnistuksessa olemassa olevaa talouden asiakasnumeroa tai vastaavaa potentiaalinumeroa, jota täydennetään talouden jäsenten tunnisteilla. Viestinnässä digitaaliset kanavat ovat erittäin edullisia ja nopeita. Edellytys on, että asiakas hyväksyy viestinnän ja itse ohjaa sitä erilaisten personointi-, haku- ja päivystyspalveluiden avulla. Tilaajapalvelussa olennaista on ajasta ja paikasta riippumattomuus. Edellytys on interaktio eli chat-tyyppinen palvelu, jossa asiakas saa sekä ohjauksen että välittömän palautteen palvelutapahtuman onnistumisesta. Verkossa tilaajille voidaan tarjota sekä omia että kumppaneiden tuottamia lisäarvoja. Portaali itsessään on tilaajille lisäarvo eli sen palvelulaajuus on tilaajille muita kattavampi. Edelleen verkon kautta voidaan hakea erilaisia tilaajaetuja, joista jää jälki asiakashistoriaan. Mitä laajempi tämä palvelukirjo on, sitä kattavamman kuvan tilaajasta ja taloudesta verkkopalvelu tuottaa. Näitä palveluita voivat tarjota lehtitalo itse, mainostajat ja erilaiset portaalissa tarvittavat partnerit kuten nettiyhteys-, ohjelmisto- ja laitetoimittajat sekä operaattorit. 4.2. Portaali vs. sanomalehden ilmoittajahallinta Verkon käyttö ilmoittajahallinnassa perustuu extranet-tyyppiseen ratkaisuun, jossa osa lehden sisäisistä toimituksen ja asiakashallinnan informaatiojärjestelmistä muovataan asiakaskäyttöön sopivaksi ja siihen annetaan käyttöoikeudet erilaisten asiakkuustasojen mukaisesti. Olennaista mainostajienkin osalta on tunnistus tavalla, joka kytkee asiakkaan lehteen. Tähän tarvitaan asiakas- tai potentiaalinumero sekä lisäksi henkilökohtainen käyttäjätunnus seurantaa ja kohdennettua viestintää varten. Tunnistuksen avulla voidaan seurata sekä lehden että portaalin palveluiden käyttöä, liitää kyselyt ja palautteet asiakashistoriaan sekä personoida asiakaspalvelu ja viestintä. Ilmoittajaviestinnässä voidaan käyttää mailia, personoitua aloitussivua tai toimittaa tieto asiakkaan omaan verkkoon. Edelleen tiedottamisessa käytetään verkossa olevia lehden palvelusivuja, ilmoitustauluja, hakukoneita ja hakemistoja. Asiakaspalvelussa olennaista on lehden yhteyshenkilöiden tavoitettavuuden kehittäminen, informaatiopalvelut sekä suunnittelu-, tuotanto- ja aineistoliikennepalvelut. Lisäarvopalvelut koostuvat erilaisista tilaus-, toimitus- ja tietopalveluista, tilaajien yhteydessä mainituista kampanjapalveluista, joissa valitut ilmoittajat pääsevät tarjoamaan tuotteitaan tilaajille, sekä portaalin tarjoamista kantailmoittajaeduista samaan tapaan kuin tilaajien kohdalla. 5. Yhteisöportaalin rakentamisen vaiheet Portaalin rakentaminen lähtee monimediatarjonnan kehittämisen strategisista tavoitteista ja liiketoiminta-alueen eli palveltavan yhteisön määrittämisestä. Näiden pohjalta kuvataan tavoiteltava palvelusisältö, portaalin rakenne ja tarvittavat partnerit ml. konsernin omien liiketoimintayksiköiden rooli ja vastuut portaalissa. 4
Tämän jälkeen määritetään kunkin yksittäisen palvelun sisältö, sen tuottamisvastuu, aikataulu ja ansaintalogiikka. Edelleen määritetään portaalin asiakashallintajärjestelmä tavalla, joka kytkee sen hyödyntämään ja hyödyttämään muiden medioiden asiakashallintaa. Seuraavaksi portaalin sisältö ja palvelut tuotteistetaan ansainnan mahdollistamiseksi, tuottajamarkkinoinnin avulla varmistetaan haluttu palvelusisällön laajuus ja laatu sekä konsernin medioihin ja niiden organisaatioihin perustuvan käyttäjämarkkinoinnin avulla luodaan portaalille haluttu yleisö, joka lisää konsernin medioiden tavoittavuutta ja markkinahallintaa niin viestin- kuin medialiiketoiminnassa. 5.1. Portaalin strategisten tavoitteiden määritys Määritetään sanomalehden ja mediakonsernin verkkoliiketoiminnalle asettamat strategiset tavoitteet; sanomalehden liiketoiminta-alueen hallinta, laajennus vs. lisääminen. 5.2. Portaalin strategisen liiketoiminta-alueen määritys Määritetään portaalin liiketoiminnan rajat; mitä käyttötarpeita, millä fyysisellä alueella ja millaisten asiakastyyppien tarpeita halutaan palvella. 5.3. Portaalin kokonaissisällön määritys Määritetään portaalin palvelulaajuus; sisältöpalvelut ja asiakashallinta; kokonaistavoite vs. minimi aloitustaso, jolla portaali sanomalehden brandin alla voidaan lanseerata. 5.4. Portaalin rakenteen määritys Määritetään portaalin tekninen ja toiminnallinen rakenne; linkkiportaali vs. integroitu asiakashallinnan mahdollistava portaali, valmis vs. räätälöity eli kuinka paljon omia tai kumppaneiden resursseja on käytettävissä portaalin vaatiman it- ja kommunikaatiotekniikan tuottamiseen. 5.5. Portaalin strategisten partnereiden määritys Määritetään portaalin resurssituottajat; portaalin sisällönhallinta, tiedonhallinta, käytönhallinta, yhteisönhallinta vs. sanomalehden ja konsernin liiketoimintayksiköiden portaalille alistamat resurssit ja tarvittavat ulkoiset kumppanit sekä niiden asemat portaalissa. 5.6. Portaalin sisältöpalveluiden määritys Määritetään portaalin palvelusisältö ja sen toteutus; tieto-, viihde- ja kauppapalvelusisällön osaalueiden speksaus, vastuut, aikataulut ja ansaintakuvaukset joko suorien tuottojen tai muiden medioiden asiakkuusvaikutusten osalta. 5.7. Portaalin asiakashallintajärjestelmän määritys Määritetään portaalin asiakashallintajärjestelmä; portaalin käyttäjien ja tuottajien informaatio-, viestintä-, asiakaspalvelu- ja lisäarvojärjestelmät sekä niiden kytkennät sanomalehden ja muiden konserniyksiköiden asiakashallintaan. 5.8. Portaalin tuotteistaminen Määritetään portaalin tuotteet ja tuottokohteet; sisältöpalveluiden, tuottajapalveluiden, käyttäjäpalveluiden sekä portaalin moduulien ja konseptien muunto myytäviksi tuotteiksi. 5.9. Portaalin tuottajamarkkinointi Määritetään portaalin sisältötuottajien operatiivisen hallinnan tavoitteet, toimenpiteet ja vastuut; tuottajainformaatio, -viestintä, -palvelut ja -lisäarvot, joiden avulla varmistetaan tavoiteltu palvelusisältö ja tuottajatuotot. 5
5.10. Portaalin käyttäjämarkkinointi Määritetään portaalin sisältökäyttäjien operatiivisen hallinnan tavoitteet, toimenpiteet ja vastuut; käyttäjäinformaatio, -viestintä, -palvelut ja -lisäarvot, joiden avulla varmistetaan tavoiteltu yleisö ja käyttäjätuotot. 6. Yhteisöportaalin toteutus Yhteisöportaalissa on neljä erilaiseen teknologiaan ja osaamiseen pohjautuvaa ydinaluetta, joiden hallinta edellyttää yhteistoimintaa sanomalehden eri toimintojen sekä konsernin eri medioiden välillä ja myös eriasteisia ulkoisia kumppanuuksia. Ensimmäinen alue on palveluiden käytönhallinta eli järjestelmä, jossa kommunikaatioteknologian avulla käyttäjät kykenevät hyödyntämään portaalin sisältöpalveluja. Toinen alue on sisällönhallinta eli järjestelmä, jonka avulla määritetään, tuotetaan, valvotaan ja kehitetään portaalin sisältöä. Kolmas alue on tiedonhallinta eli järjestelmä, jonka avulla teknisesti varmistetaan sisällön tuotanto ja varastointi eri käyttöliittymin ja käyttöpäättein hyödynnettävissä olevaan muotoon sekä tarjotaan tekniset välineet myös asiakashallintaan. Neljäs alue on yhteisönhallinta eli käyttäjä- ja tuottaja-asiakkaiden hallintajärjestelmä, jonka avulla portaalille varmistetaan riittävä yleisö ja yleisön tarpeita vastaava palvelutarjonta. Sisältö ja sisällön käytettävyys ja tätä ohjaava asiakashallinta määrittävät portaalin saavuttaman markkina-aseman ja sen liiketoiminta-arvon mediakonsernille. Verkkotoiminnassa erilaiset operaattorit ovat olleet hallitsevassa asemassa eli ne ovat tarjonneet sekä internetliittymät että käyttöön tarvittavat yhteydet. Painopiste on kuitenkin siirtymässä sisältöön eli sisällön laatu ja laajuus ovat käytön motiivi samalla tavoin kuin muissakin medioissa. Operaattorit ovat tämän havainneet ja niiden strateginen pyrkimys on toiminnan laajentaminen sisältötuotantoon. Tämä trendi on selkeä uhka mediayhtiöille, joita operaattorit taivuttelevat partnereikseen lähinnä alihankkijoiksi eikä strategisiksi kumppaneiksi. Portaaleissa sisältö kuitenkin on tulevan liiketoiminnan ja tuottojen lähde ja se on myös motiivi yhteyksien käytölle. Näin verkkotoiminnan hallinta on kääntymässä sisältöosaajien eduksi. Kun sisällönhallintaan kytketään mediahallinta eli markkinoinnissa tarvittavat perinteiset mediat, laajat asiakassuhteet ja vahva brandi, mediakonsernien asema portaalitoiminnassa on selkeästi ylivoimainen operaattoreihin nähden. Mediayhtiöiden ei missään tapauksessa tule asettua alihankkijan rooliin, vaan niiden tulee olla portaalien haltijoita eli portaaliliiketoiminnan johtajia, jotka valitsevat tarvittavat partnerit yhä kasvavasta operaattori- ja it-toimijajoukosta. 6.1. Käytönhallinta Käytönhallinta on osa-alue, jossa operaattoreiden rooli on vahvin. Operaattoreiden toiminta kattaa verkkoliittymät ja erilaiset tietoliikenneyhteydet. Operaattorit ovat myös laajentaneet palveluitaan järjestelmiin, sivustosuunnitteluun, palvelinvuokraukseen, laitevälitykseen ja myös sisältöihin. Operaattoritarjonta kasvaa jatkuvasti ja kilpailu vapautuu myös lankaverkoissa. Tämä on johtanut käyttäjien pirstoutumiseen eri operaattoreiden asiakkaiksi ja näin liittoutuminen yhden operaattorin kanssa ei välttämättä palvele tavoitetta saada kaikki yhteisön jäsenet portaalin asiakkaiksi. Järkevämpää on kilpailuttaa potentiaalisia partnereita ja tarjota näille hovihankkijan asemaa portaalissa. Olennaista valinnoissa on paitsi kumppanuuksien kannattavuus myös partnereiden sopivuus mediayhtiön brandiin. Alueellisuus tukee liittoutumista paikallisten toimijoiden kanssa, mutta 6
silloinkin on otettava huomioon niiden laatu ja valmius olla mukana mediayhtiön johtamassa portaalissa; tästä johtavasta asemasta ei siis tule tinkiä. Operaattorit eivät sinänsä ole pakollisia kumppaneita portaalin toteuttamisessa, sillä verkon käyttöaste on jo varsin korkealla ja erityisesti nettiliittymät ovat jakautuneet useille toimijoille. Sama koskee mobiilioperaattoreita. Alueelliset käyttöyhteydet ml. isdn, adsl ja kaapeliverkot kuitenkin ovat vielä paikallisten toimijoiden hallussa ja näillä on vahva tarve laajentua sisältötuotantoon. Tällöin strateginen lähtökohta paikalliseen kumppanuuteen on lähinnä sitoa operaattori portaaliin ja estää mahdollinen kilpailutilanne tai operaattorin liittoutuminen mediayhtiön jonkin kilpailijan kanssa. Riittääkö edellä mainittu paikalliseen liittoutumiseen vai painavatko eri operaattoreiden muut ominaisuudet enemmän, jos kumppanuuksiin tällä sektorilla ylipäätään lähdetään, ovat mediayhtiön johdon ja portaalin johdon päätettäviä asioita. Joka tapauksessa tämä linjaus on portaalin rakentamisen yhteydessä tehtävä. 6.2. Sisällönhallinta Portaalin sisältö muodostuu mediayhtiön omasta sisältötuotannosta, tuottajakumppaneiden kuten julkisen sektorin sisällöstä, tuottaja-asiakkaiden tarjonnasta, erilaisten käyttäjien tuottamasta sisällöstä sekä verkosta linkitettävästä aineistosta. Omassa sisältötuotannossa lähtökohtana on lehden verkkopalvelu, joka muodostaa portaalin tietopalvelun ytimen. Edelleen olennaista on varmistaa lehden ja yhtiön muiden medioiden sisältöjärjestelmien mahdollisuudet tuottaa aineistoa myös portaaliin ja eri käyttöliittymäformaatteihin. Konsernin omaa sisältöpalvelua laajennetaan kumppaneiden, verkkolinkkien ja erilaisten haku- ja hakemistopalveluiden avulla. Vastuu kokonaissisällön määrityksestä ja valvonnasta on portaalin johdolla ja sen alaisuudessa toimivalla sisältöorganisaatiolla, jolla tulee olla vahvat kytkennät sekä lehden toimitukseen että muiden medioiden sisältövastaaviin. Portaalin viihdepalveluissa tulee käyttää hyväksi konsernin sähköisiä medioita. Sekä niiden sisältö että sisällön tuottajat liittyvät läheisesti portaalissa tarvittaviin viihdepalveluihin. Portaalin viihdepalvelu kattaa kuitenkin myös ohjelmistoihin pohjautuvaa sisältöä sekä erilaisia yhteisön sisäisiä kommunikaatiopalveluita, joissa ulkopuolisten palveluntuottajien käyttö on välttämätöntä. Näin viihteessä pätee sama kuin tietopalveluissa eli sisällön koordinaatio tapahtuu portaalin johdolle alistetussa organisaatiossa. Portaalin kauppapalveluissa on kyse portaalin käytöstä mediana ja kauppapaikkana. Luonnollinen vastuu tästä osiosta lankeaa mediamarkkinoinnille, jolla on olemassa olevat asiakassuhteet varsin suureen osaan potentiaalisista portaalin kauppatoimijoista. Samoin mediamarkkinoinnin vastuulla jo verkossa olevat luokitellut palvelut tulee kytkeä osaksi portaalia. Vaikka nämä toimisivatkin omilla merkeillään, niiden käyttö on reititettävä tapahtuvaksi ensisijaisesti portaalin kautta. Kauppapalvelut sisältävät yritysten ja muiden organisaatioiden lisäksi myös yksityishenkilöiden palvelun, jossa olennaista ovat kytkennät lehden lukijailmoitteluun ja uusien ilmoitusten jättötapojen kehittäminen verkon ja myös mobiililiittymien avulla. Samoin tavoite on yleisön ilmoitusten käytön laajentaminen esim. henkilökohtaisiin tiedotuksiin, millä on selkeä vaikutus portaalin yhteisöllisyyden kehittämiseen. 6.3. Tiedonhallinta Portaalin tiedonhallinta kattaa sekä sisällön tuotannossa että asiakashallinnassa tarvittavan informaatiotekniikan. Mediayhtiössä on luonnollista, että tästä osiosta vastaa tietohallinto, jolla on kytkennät myös medioiden operatiivisiin järjestelmiin. Portaalien tietotekniikka on varsin hajautettua eli eri sisällön tuottajat toimivat omavaraisesti. Jos halutaan varmistaa sisältöjen laajuus ja laatu, portaalin tulee kyetä tarjoamaan erilaisille sisällön 7
tuottajille tukea sekä järjestelmien suunnitteluun, sivustojen tuottamiseen, laitehankintoihin, tietoliikenteeseen, konsultoitiin ym. verkkotoiminnassa tarvittaviin palveluihin. Tämä edellyttää erilaisten it-kumppaneiden valintaa portaalitoimintaan samoin kuin operaattoreiden kohdalla. Tuottajien ml. mediayhtiön omat yksiköt it-palveluiden lisäksi portaalissa tarvitaan myös käyttäjien tukipalveluita, jotka neuvonnan ja koulutuksen lisäksi voivat kattaa myös laitteisto- ja ohjelmistopalvelut. Näiden toteuttamiseen käytetään kumppanuuksia, joiden synty perustuu portaalin partnereille tarjoamaan liiketoimintapotentiaaliin. Mitä vahvempi on portaalin haltijan brandi ja mitä kattavampi on portaalin sisältö, sitä helpompi mediayhtiön on solmia kannattavia kumppanuuksia, joista on hyötyä myös perusliiketoiminnassa sekä resurssitoimittajina että asiakkaina. 6.4. Asiakashallinta Portaalin käyttäjähallinnan tavoite on varmistaa portaalille haluttu yleisö, joka kasvattaa mediayhtiön kokonaistavoittavuutta yhteisössä. Käyttäjähallinnassa on vahva analogia lehden levikkimarkkinointiin ja siksi vastuu tästä osiosta tulee määrittää tilaustoiminnasta vastaavalle organisaatiolle. Samalla varmistetaan portaalin ja lehden välisen asiakashallinnan kytkennät ja markkinoinnin ohjaus tavalla, jossa portaali täydentää lehden tarjontaa ja vahvistaa lehden levikkiasemaa. Jos portaalin yleisömarkkinointi ei ole lehden koordinoimaa, synnytetään helposti kannattavuutta syövä sisäinen kilpailu. Tämä koskee myös mediayhtiön muita perinteisiä medioita eli portaalin yhteydessä tätä kokonaistarjonnan ohjaamista tulee vahvasti kehittää paitsi markkinoinnin myös medioiden toimitusten sekä näihin liittyvien operatiivisten järjestelmien osalta. Medioiden asiakkuudet syntyvät medioiden sisällöstä ja siksi tavoitteena oleva kokonaismarkkina-aseman kasvu voidaan varmistaa vain kunkin median reviirin määrityksellä ja toiminnan valvonnalla. Portaalin tuottajahallinta on varsin lähellä mediamarkkinoinnin toimintaa. Portaalin tuottajaasiakkaat ovat valtaosin lehden ilmoittajia ja näin jo asiakassuhteessa lehteen. Vastuu näiden maksavien kaupallisten toimijoiden mukaan saamisesta portaaliin on näin ollen aiheellista määrittää lehden ilmoitusorganisaation vastuulle. Suurimmilla kaupallisilla toimijoilla on jo omat sivustonsa ja niiden vaatima ylläpitovalmius. Toimivien sivustojen määrän kasvattamiseksi ja portaalipalvelun laajuuden ja laadun varmistamiseksi, portaalin tuottajamarkkinointi vaatii teknistä tukea ja verkkotoiminnan tuntevaa henkilöstöä. Tietty omavaraisuus osaamisessa on myyntiorganisaatiolla oltava, mutta ensisijaisesti sivustojen suunnittelu, rakentaminen ja ylläpito on syytä hoitaa portaaliin valittavien kumppaneiden avulla. Verkkotoiminnan teknisiä palveluja on tarjolla operaattoreitakin enemmän, jolloin ongelma on lähinnä luotettavien ja pysyvien partnereiden valinta. On muistettava, että niin sisältö kuin käyttäjille ja tuottajille suunnatut palvelut kulkevat portaalin brandin alla. Ja mitä lähempänä portaalin brandi on lehden ja mediayhtiön brandia, sitä suuremmat vaikutukset portaalin toimivuudella tai toimimattomuudella on myös portaalin haltijaan. Portaalin käyttäjä- ja tuottajahallinnan yhteinen tehtävä on integroida portaalin kysyntä ja tarjonta. Näin varmistetaan ensin riittävä käyttäjien tarpeita vastaava palvelusisältö ja tämän pohjalta sisällölle tuottajien tarpeet ja tavoitteet täyttävä yleisö. Portaalin asiakashallinnan lisäksi portaalissa oleville sisällöntuottajille on rakennettava niitä palveleva asiakashallintajärjestelmä, joka tukee niiden toimintaa sekä verkossa että fyysisessä liiketoiminnassa. Tästä on kyse myös sanomalehden verkkopohjaisen asiakashallinnan kehittämisessä. Tällöin portaali mahdollistaa asiakashallinnan eri osa-alueiden toteutuksen verkossa eli portaali luo motiivin digitaaliseen asiointiin lehden kanssa ja digitaalinen asiointi yhdessä käyttöseurannan ja verkon tuottaman muun markkina- ja asiakastiedon kanssa puolestaan antaa tarvittavan informaation niin lehden kuin portaalitoiminnan kehittämiseen. Samaa tietoa käytetään myös viestinnän kohdentamisen tehostamisessa ja asiakkuudesta palkitsemisessa erilaisin lisäarvoin. 8
Sanomalehden verkkopohjainen asiakashallinta kattaa sekä tilaaja- että ilmoittajahallinnan. Portaali tarjoaa tähän ensinnäkin tekniset puitteet, mutta olennaisempaa on toimivan portaalin luoma yleisömäärä, josta tuotettava tieto tukee lehden sisällön ja markkinoinnin kehittämistä. Portaalissa sanomalehti ja mediayhtiö saa näköalapaikan, josta se voi seurata sekä käyttäjien että tuottajien toimintaa ja ohjata liiketoiminta-alueenaan olevan yhteisön kaikkien toimijoiden käyttäytymistä hallinnassaan olevan mediajärjestelmän avulla. Tämä portaalin mahdollistama yhteisön toiminnan seuranta ja mediahallintaan pohjautuva yhteisön ohjaus ovat strategiset välineet mediayhtiön hallitsevan markkina-aseman saavuttamiseen ja säilyttämiseen. Yhteisöportaali on mediayhtiölle ja erityisesti sanomalehdelle keino täydentää, laajentaa ja luoda uutta tarjontaa. Samalla portaali on keino kehittää sekä viestin- että medialiiketoiminnan asiakashallintaa. Verkkolehteen tai lehden verkkopalveluun verrattuna portaalin ylivoima syntyy suuren palveluntuottajamäärän yhdistämisestä yhteen verkko-osoitteeseen. Tästä syntyvä tarjonta vetää puoleensa huomattavasti suuremman yleisön kuin pelkkä lehden oma palvelu. Kasvava käyttäjämäärä taas houkuttelee sisältötuottajia ja muita halukkaita kumppaneita. Näin syntyvä kehä mahdollistaa yhteisön hallinnan ja eri medioiden reviirin säätelyn suhteessa tavoiteltuun markkinaasemaan ja vaadittaviin panoksiin. Suurin uhka portaalitoiminnassa on jättäytyminen sen ulkopuolelle ja kilpailuun vastaaminen ilman siihen tarvittavia aseita. KTT Heikki Eerola 2002 9