Median merkitys vastuullisen yritysimagon rakentamisessa Elintarvikepäivä 2004 4.5. Messukeskus Professori (vt.) Pekka Aula Helsingin yliopiston viestinnän laitos pekka.aula@helsinki.fi www.aula.fi Pekka Aula 2003 pala medialisoitumista Ajankäyttö 1987-1988 ja 1999-2000 Toiminto Television katselu Seurustelu perheen kanssa Tilastokeskus 4/28/2004 Ajankäyttö Vuosi 1987-1988 1999-2000 1987-1988 1999-2000 Käytetty aika vrk. tuntia.min 1.45 2.16 0.11 0.07 3 1
käsitteistä vastuullinen yritysimago? etiikka, moraali yhteiskuntavastuu media valtamedia (TV, päivälehdet) paikallismedia (paikallisradiot, -lehdet) uudet mediat (internet) merkitys lääkeruiskumalli agenda setting, ei mitä mieltä ollaan, vaan mistä pitää olla jotain mieltä 4 vastuullisen imagonrakennuksen olosuhteet elämysvetoinen yhteiskunta, mielikuvatalous keskiössä tarinat, merkitysten kamppailu media keskeinen viestinnän areena mielikuvien ja merkitysten muodostumiselle, hyvässä ja pahassa suomalaiset viettävät päivittäin eri medioiden parissa 9 h 22 minuuttia vuorokaudesta kaikki yhteiskunnallisesti merkittävä tapahtuu mediassa ja ellei asia ole esillä tiedotusvälineissä, on kuin sitä ei olisi olemassa» Risto Uimonen 5 2
näkökulma: vastuullisen imagon rakennus na maineenhallintaa Yrityskulttuuri ja johtaminen Menestyminen maine Tuotteet ja palvelut Yhteiskuntavastuu lähiympäristö yhteiskunnan kehittäminen ympäristö eettisyys Julkinen kuva Muutos ja kehityskyky tunnettu sidosryhmissä näkyminen julkisuudessa julkisuuskuva johdon karismaattisuus 6 media: vastuullisen viestinnän julkinen areena yrityskulttuuri ja johtaminen tuotteet ja palvelut luottamus muutos- ja kehityskyky julkinen kuva MAINE vetovoima menestyminen yhteiskuntavastuu ensimmäinen valinta 7 3
imagon takana vastuullinen toiminta rahoittajia ja omistajia kohtaan lähiyhteisöjä kohtaan vastuullinen henkilöstöpolitiikka tuotteissa ja palveluissa vastuullisen liiketoiminnan lähtökohta on liiketoiminnan edistäminen vastuu ja vastuun kohteet vastuun kolme a taloudellinen ympäristö sosiaalinen Könnölä & Rinne (2001) 8 FiBS rahoittajia ja omistajia kohtaan lähiyhteisöjä kohtaan vastuullinen henkilöstöpolitiikka tuotteissa ja palveluissa yhteiskuntavastuun retoriikkaa KONEen missio kiteyttää KONEen sitoutumisen vastuulliseen toimintaan: KONE on sitoutunut tuottamaan kestävää arvoa asiakkaidensa liiketoimintaan ja loppukäyttäjien elämänlaatuun kuljettamalla ihmisiä ja tavaroita luotettavasti, innovatiivisesti ja vastuullisesti. Vastuullisen toiminnan lähtökohtana on kannattava liiketoiminta. Pidämme myös tärkeänä kehittää jatkuvasti henkilöstön amista, ja tiedostamme vastuullisen roolimme yhteiskunnassa. Pyrimme siihen, että toiminnastamme aiheutuisi mahdollisimman vähän haittaa ympäristölle. Lisäksi KONE pyrkii tarjoamaan turvallisen työympäristön henkilöstölleen sekä turvallisia tuotteita ja palveluita asiakkailleen: turvallisuus on tärkeä tekijä, joka otetaan huomioon KONEen kaikessa toiminnassa. www.kone.com [26.4.2004] viestinnän areena, yrityksen wwwsivusto, uusi media taloudellinen ympäristö sosiaalinen 9 4
kolme näkökulmaa vastuun viestintään vaativat ja aktiiviset yleisöt julkisuuden olosuhteet velvoittava yhteiskunnan arvomaailman muutos aito halu, moraaliset ja eettiset vaikuttimet yleisöjen suostumus markkinoiden lupa kyyninen management-vetoinen ylevä pr, mainonta, markkinointi, hype elitismi, piirileikki 11 vastuullinen imago: tapa toimia vai keino myydä? ylevä, velvoittava vs. kyyninen hyvä yritys = yhteiskuntavastuullinen mitä yhteiskuntavastuullinen tapa toimia on? normaali olemassa olon oikeutus normaalin ylittävä normaalia luova 13 5
Vastuullisen toiminnan lähtökohtana on kannattava liiketoiminta. www.kone.com [26.4.2004] Vastuullinen liiketoiminta on Nokian kannalta järkevää. Se auttaa meitä luomaan kestävän tuotteiden elinkaaren, kestäviä työsuhteita ja hyvän yritysmaineen - ja sitä kautta tavoittelemaan kestävää taloudellisesta kasvua. Jorma Ollila, www.nokia.fi [26.10.2003] 14 kiitos ajastanne! www.aula.fi 20 6