YHTEISKUNTAVASTUU MATKAILUALAN YRITYKSISSÄ

YHTEISKUNTAVASTUU MATKAILUALAN YRITYKSISSÄ

2 Efeko Oy

YHTEISKUNTAVASTUU MATKAILUALAN YRITYKSISSÄ Leena Köppä Henna Hauta-Heikkilä Maarit Hiltunen Efeko 2005 Efeko Oy 3

UDK-luokitus: Asiasanat: yhteiskuntavastuu, matkailu, raportointi, tunnusluvut Copyright Efeko Oy Taitto: Heidi Kekälinen, Efeko Oy Painopaikka: XGS Xerox Global Services, Kuntatalo 2005 4 Efeko Oy

Sisällysluettelo Tiivistelmä... 7 1 Hankkeen organisointi, eteneminen ja tavoitteet... 8 2 Yhteiskuntavastuu ja sen kehittäminen yrityksissä... 10 2.1 Yhteiskuntavastuun käsite...10 2.2 Yritysten yhteiskuntavastuun kirjallisuutta ja tutkimus Suomessa ja kansainvälisesti...11 2.3 Yhteiskuntavastuu matkailualalla...12 3 Yhteiskuntavastuu matkailualan yrityksissä -hankkeen tulokset... 14 3.1 Matkailualan yhteiskuntavastuun tarkistuslista...14 3.2 Matkailualan yhteiskuntavastuun avaintiedot ja -tunnusluvut... 15 3.3 Yhteiskuntavastuun raportin laatimisen vaiheet ja sisällysluettelo...17 3.3.1 Nykytilanne, arvot ja yrityskuvaus...18 3.3.2 Hallinto, johtaminen ja sidosryhmät...19 3.3.3 Yhteiskuntavastuun tunnusluvut ja toimenpiteet...20 Välilliset vaikutukset ja taloudellisen vastuun tunnusluvut... 20 Ympäristövastuun tunnusluvut...20 Sosiaalisen vastuun tunnusluvut...21 3.3.4 Raportin yhteenveto ja avaintunnusluvut...21 3.4 Hankkeen pilottiyritysten yhteiskuntavastuun avaintiedot ja -tunnusluvut...21 3.4.1 Ähtärinreitin Loma Oy...21 3.4.2 Naantalin Matkailu Oy...23 3.4.3 Muumimaailma Oy...24 3.4.4 Härmän Kuntokeskus...25 3.5 Kansainvälinen näkökulma yhteiskuntavastuuseen - Tapaustutkimukset Suomesta, Ruotsista ja Virosta...26 3.5.1 Yyterin kylpylähotelli, Suomi...26 3.5.2 Pyhäjärven lomakeskus, Viro...27 3.5.3 Terveyskylpylä Sätra Brunn, Ruotsi...28 3.5.4 Monenkirjavaa yhteiskuntavastuuta...29 4 Johtopäätökset ja jatkosuunnitelmat... 31 Liitteet... 32 Liite 1. Matkailualan yhteiskuntavastuun tarkistuslista...32 Liite 2. Tiedon- ja materiaalin keruun lähteitä...37 Liite 3. Sidosryhmät ja niiden tietotarpeet sekä sidosryhmien tärkeysjärjestyksen määrittely...38 Kirjallisuutta... 39 Efeko Oy 5

6 Efeko Oy

Tiivistelmä Konsultointi-, tutkimus- ja koulutusyhtiö Efeko Oy toteutti vuosina 2003 2005 yhdessä neljän matkailualan yrityksen kanssa Yhteiskuntavastuu matkailualan yrityksissä -hankkeen. Tuloksena syntyivät matkailualalle yhteiskuntavastuun avaintunnusluvut ja -tiedot kansainvälistä GRI, Global Reporting Initiative -ohjeistoa soveltaen. Hankkeessa kehitettyä matkailualan yritysten yhteiskuntavastuun raportoinnin mallia voidaan soveltaa myös muilla toimialoilla. Yhteiskuntavastuu on vastuuta yritystoiminnan vaikutuksista ympäröivään yhteiskuntaan ja yrityksen sidosryhmiin. Yhteiskuntavastuun käsite kokoaa yhteen kestävään menestymiseen vaikuttavat näkökulmat: talouden, ympäristön sekä sosiaalisen aspektin. Yhteiskuntavastuun merkitys kaiken kokoisten yritysten kilpailukyvylle on voimakkaasti kasvussa. Matkailuala ei ole poikkeus: mahdollisimman yhdenmukaisia mittareita ja toimintatapoja tarvitaan osoittamaan yhteiskuntavastuun toteutuminen mm. omistajille ja sijaintikunnalle. Hankkeessa ei luotu kriteereitä eli tasoa yhteiskuntavastuulliselle matkailulle tai matkailuyritykselle, vaan koottiin kansainvälistä ohjeistusta soveltaen matkailualan yhteiskuntavastuuta kuvaava sisältö. Toimialan yhteisen mallin lisäksi tärkeä tulos oli jokaisen osallistuneen pilottiorganisaation yhteiskuntavastuun sisällön tarkastelu, tarkistuslistan läpikäyminen ja avaintunnuslukujen ja -tietojen kerääminen. Hankkeeseen kuului osana myös pro gradu -työ, jossa käsiteltiin yhteiskuntavastuun merkitystä, toteuttamista ja motivaatiota kolmessa tapausyrityksessä Suomessa, Ruotsissa ja Virossa. Matkailualalla taloudellisen vastuun tunnuslukujen ja -tietojen rinnalle nousivat keskeisiksi välilliset vaikutukset, kuten maksetut palkat ja materiaali- ja palveluhankinnat alueittain ilmoitettuna. Liikevaihdon ohella taloudellista vastuuta avaa kokonaiskävijämäärän tai majoitusvuorokausien sekä toimintakauden pituuden raportointi. Ympäristövastuun avaintunnusluvuiksi ja -tiedoiksi valikoituivat mm. muillakin toimialoilla mitattavat asiat, kuten energian- ja vedenkulutus sekä jätemäärät. Nämä tunnusluvut kuvataan matkailualalla asiakasta kohden. Positiiviset ympäristövaikutukset ovat matkailualalla korostuneempia kuin haitalliset vaikutukset (esim. päästöt). Sosiaalisen vastuun keskeisiksi ja mitattaviksi asioiksi muotoutuivat muillakin toimialoilla seurattavat asiat mm. sairaspoissaolot ja koulutuspäivät sekä matkailualan erityiskysymyksenä asiakastyytyväisyys. Hankkeen pilottiorganisaatiot olivat Muumimaailma Oy, Naantalin Matkailu Oy, Ähtärinreitin Loma Oy ja Härmän Kuntokeskus. Pilottiyritysten toimintoja ovat mm. elämyspalvelut, eläinpuistotoiminta, leirintäalueen ja venesataman hoito, majoitus- ja ravintolatoiminnot, kylpylän kuntoutuspalvelut sekä matkailuneuvonta ja -markkinointi. Toimintaympäristöjen ja yritysten erilaisuus varmisti sen, että yhteiskuntavastuun raportoinnin tunnusluvut ja malli ovat käytännönläheisiä ja matkailualalla hyödyllisiä. Efekon tukena hankkeen kehittämisryhmässä vaikuttivat Matkailun edistämiskeskus MEK, Haaga Instituutti/Research, Suomen Luonnonsuojeluliitto, Naantalin kaupunki ja ympäristöministeriö. Hanke sai rahoitusta Ympäristöklusterin Ekotehokas yhteiskunta -tutkimusohjelmasta. Hankkeen loppuraportin on kirjoittanut ja koonnut pääosin Leena Köppä. Kirjoittamiseen ovat osallistuneet Henna Hauta-Heikkilä ja Maarit Hiltunen (luku 3.4). Pilottiorganisaatioiden avaintunnusluvut ja -tiedot on koottu ja täydennetty ao. organisaation puolesta Efekon opastuksella. Raportti on julkaistu Matkailun edistämiskeskuksen (MEK) internetsivuilla (www.mek.fi > Tilastot, tutkimukset ja katsaukset -osio). Efeko Oy 7

1 Hankkeen organisointi, eteneminen ja tavoitteet Matkailualan yritysten yhteiskuntavastuu -hanke alkoi vuoden 2003 syksyllä ja päättyi vuoden 2005 maaliskuussa. Kaksivuotisen hankkeen päärahoitus on tullut Ympäristöklusterin tutkimusohjelmasta Ekotehokas yhteiskunta. Hankkeeseen osallistuneet pilottiorganisaatiot, Ähtärinreitin Loma Oy, Naantalin Matkailu Oy, Muumimaailma Oy ja Härmän Kuntokeskus sekä hanketta tukenut Naantalin kaupunki, ovat osallistuneet hankkeen rahoittamiseen sekä taloudellisesti että omalla työllä. Kukin hankkeeseen osallistuva pilottiorganisaatio nimesi hanketta varten vastuuhenkilön. Pilottien ohella toimi aktiivisesti alan asiantuntijoista koostunut kehitysryhmä. Efeko Oy vastasi projektin toteutuksesta, sisällöntuotannosta ja koordinoinnista. Hankkeen toimijat ja yhteistyötahot ovat seuraavassa luettelossa: Projektipäällikkö Leena Köppä, Efeko Oy Projektikoordinaattori Henna Hauta-Heikkilä, Efeko Oy Pilottiorganisaatioiden edustajat: Muumimaailma Oy, operatiivinen johtaja Tomi Lohikoski ja kohdepäällikkö Kaj Kanervavuori Härmän Kuntokeskus, talouspäällikkö Annami Havusela Ähtärinreitin Loma Oy, toimitusjohtaja Veli-Matti Rantanen Naantalin Matkailu Oy, toimitusjohtaja Maritta Lindqvist Kehitysryhmän jäsenet: Matkailun edistämiskeskus, markkinointitutkija Liisa Hentinen Haaga Tutkimus, kehitysjohtaja Hannu Piirainen Ympäristöministeriö, ylitarkastaja Sirpa Salo-Asikainen (syksyyn 2004 asti) ja ylitarkastaja Pekka Tuunanen (syksystä 2004 alkaen) Suomen luonnonsuojeluliitto, puheenjohtaja Heikki Susiluoma Naantalin kaupunki, ympäristöpäällikkö Marjut Taipaleenmäki Hankkeen graduntekijä Maarit Hiltunen, yhdyskuntatieteiden laitos, Tampereen yliopisto 8 Efeko Oy

Verkostohankkeen työtapoja ja organisoitumismuotoja olivat yhteisten seminaarien, organisaatiokohtaisten kehittämispalavereiden ja välitehtävien lisäksi sähköpostitse ja puhelimitse annetut ohjeet ja neuvot. Kaikille yhteisissä seminaareissa käytiin läpi yhteiskuntavastuun periaatteita ja sisältöä. Yrityskohtainen työskentely syvensi käsiteltyjä yhteiskuntavastuun mittareita ja raportointia koskevia kysymyksiä ao. yrityksen käytännön tasolla. Kehittämispalavereissa syvennyttiin jokaisen yrityksen kannalta keskeisiin kysymyksiin. Yhteisissä seminaareissa ja yrityskohtaisissa palavereissa pilottiorganisaatiot saivat tehtäväkseen täydentää ja kerätä omalta kohdaltaan yhteiskuntavastuun tietoja ja asioita Efekon opastuksella. Hankkeen suunnittelun ja alkuvaiheiden aikana tehtiin katsaus yhteiskuntavastuun käsitteestä, ohjeistuksesta ja kehittämisestä yrityksissä. Katsauksessa tarkasteltiin erityisesti pienten ja keskisuurten yritysten näkökulmasta yhteiskuntavastuuta sekä matkailualan kestävyyttä, kestävää kehitystä ja käsitteiden sisältöä. Hankkeeseen kuului myös pro gradu -työ, jolla laajennettiin ja syvennettiin käsitystä yhteiskuntavastuun ymmärtämisestä, toteuttamisesta ja motiiveista yrityksissä tutkimuksen näkökulmasta. Pro gradu tehtiin Tampereen yliopiston yhdyskuntatieteiden laitokselle. Työtä ohjasi projektin puolesta projektipäällikkö Leena Köppä ja sitä esiteltiin ja käytiin läpi myös hankkeen kehitysryhmässä ja yhteisissä seminaareissa. Gradun aihepiirin valinnassa huomioitiin sekä hankkeen että graduntekijän ja Tampereen yliopiston yhdyskuntatieteiden laitoksen tarpeet. Yhteiskuntavastuun kehittämisen pohjana matkailualan yrityksissä toimivat olemassa olevat työkalut, kokemukset ja toteutetut toimenpiteet (kuten YSMEK -hankkeet, Laatutonni). Matkailualalla on toteutettu ympäristöjohtamisen kehittämishankkeita ja kehitetty kriteerejä, mutta esimerkiksi toimintajärjestelmät ovat organisaatioiden sisäisiä työkaluja, joista ulkopuoliset eivät saa tarvitsemaansa tietoa. Mahdollisimman vertailukelpoiset, julkiset ja kokonaisuutena käsiteltävät yhteiskuntavastuun tunnusluvut ja niiden raportointi ovat puuttuneet. Hankkeen johtavana ajatuksena oli kehittää matkailualan yrityksille vertailukelpoiset avaintunnusluvut ja -tiedot sekä raportointimalli yhteiskuntavastuun hallintaan. Mallin avulla yritykset voivat omista strategisista tavoitteistaan käsin loogisesti ja perustellusti arvioida yhteiskuntavastuullisuuden merkityksen toiminnalleen ja määritellä tämän pohjalta relevantit tunnusluvut sekä julkisen ja ulkoisen raportoinnin tavan. Malli on yleinen, mutta jokainen yritys soveltaa sitä omista lähtökohdistaan käsin, joten yksittäiset toimintatavat eri yrityksissä voivat myös poiketa toisistaan. Yhteiskuntavastuun mittaaminen ja sen raportointi tarkoittaa toteutettujen toimenpiteiden, niiden avulla saatujen tunnuslukujen ja suunniteltujen kehittämistoimenpiteiden kokoamista yhteen pakettiin. Matkailualan yhteiskuntavastuun kehittäminen ja tarkastelu yhteistyössä alan eri toimijoiden ja pilottiorganisaatioiden kanssa loi edellytyksiä tiedon vertailukelpoisuudelle. Efeko Oy 9

Taloudellinen vastuullisuus Kannattavuus, kilpailukyky, tehokkuus Ympäristövastuullisuus Vesien, ilman ja maaperän suojelu Sosiaalinen vastuullisuus Henkilöstön hyvinvointi ja osaaminen Omistajien tuotto-odotuksiin vastaaminen Ilmastonmuutoksen torjunta Tuoteturvallisuus ja kuluttajansuoja Yhteiskunnan taloudellisen hyvinvoinnin tuottaminen Taloudelliset edellytykset sosiaaliselle ja ympäristövastuullisuudelle Luonnon monimuotoisuuden turvaaminen Tehokas ja säästävä luonnonvarojen käyttö Hyvät toimintatavat ja yhteistyö yritysverkostossa Suhteet lähiyhteisöihin ja yleishyödyllisten toimintojen tukeminen Taulukko 1. Vastuullisen yritystoiminnan sisältö (Yrityksen yhteiskuntavastuu 2001, s. 9). Vaikka termi yhteiskuntavastuu on uusi käsite niin sen sisällön juuret voidaan johtaa Suomessa teollistumisen alkuaikoihin eli patruunoiden aikaan 1800-luvulla, jolloin työnantaja huolehti moraalistakin. Tehtaat kehittivät ympärilleen yhteisön, jossa kaikki olivat siitä riippuvaisia ja tavalla tai toisella patruuna piti huolta työläisistään. Siitä määrättiin elinkeinoasetuksessakin. Esimerkiksi Mäntässä, Serlachiuksen paperitehtaalla, lähes kaikki työntekijät asuivat yhtiön vuokrataloissa, lapsia hoidettiin yhtiön päiväkodissa ja Serlachiukset rakensivat kirkon, koulut, hautausmaan ja paljon muuta. Työnantaja vastasi työntekijänsä hyvinvoinnista kasvatusta myöten. (Helsingin Sanomat, Talous ja työ 25.1.2004). 2.2 Yritysten yhteiskuntavastuun kirjallisuutta ja tutkimus Suomessa ja kansainvälisesti Työnantajia ja teollisuutta edustavat tahot ovat olleet myös nykymuotoisen yhteiskuntavastuun suhteen aktiivisia Suomessa. Teollisuus ja työnantajat TT eli nykyinen Elinkeinoelämän keskusliitto EK on julkaissut tammikuussa 2001 oppaan yritysten yhteiskuntavastuusta. Oppaassa esitellään yhteiskuntavastuu yleisesti (mm. tausta, historia eli mihin pohjautuu, sisältö) yritysten näkökulmasta. Keskusjärjestön lisäksi lukuisat muut yrityselämään edustavat tahot ovat laatineet selvityksiä ja tuottaneet oppaita yhteiskuntavastuusta. Esimerkiksi Keskuskauppakamarin selvitys julkaistiin vuonna 2003 ja sekä energia- että vakuutusalalla on tuotettu materiaalia siitä, miten yhteiskuntavastuu nähdään näillä toimialoilla. Tutkimusten määrä ja tutkimustulokset aiheesta ovat lisääntyneet viime vuosina. Esimerkiksi vuonna 2000 toteutettiin Euroopassa kuluttajatutkimus yritysten roolista yhteiskunnassa ja yhteiskuntavastuuta edistävä organisaatio, Copenhagen Centre, on julkaissut raportoinnin vertailua ja artikkeleita sisältävät raportit eurooppalaisesta yhteiskuntavastuusta kampanjoista vuosilta 2002 2003 ja 2003 2004. Aiheesta on laadittu väitöskirjoja ja pro gradu -töitä eri näkökulmista useiden korkeakoulujen eri tiedekunnissa taloustieteellisestä teologiseen. Efeko Oy 11

Yhteiskuntavastuun sisällöstä ja teknisestä toteuttamisesta yrityksissä on laadittu julkaisuja, joista yksi kattavimmista on Niskalan ja Tarnan teos Yhteiskuntavastuun raportointi (2003). Myös ajankohtaisia selvityksiä kansainvälisistä suuntaviivoista ja etenemisestä Suomessa (mm. pk-sektorilla) on julkaistu. Aihe on vakiintumassa erityisesti suuriin organisaatioihin, mutta pienissä ja keskisuurissa organisaatioissa hidasteena ovat sekä yhteiskuntavastuun merkityksen ja sisällön hahmottumattomuus että resurssikysymykset. Finnish Business & Society (FiBS) -yritysverkosto on mm. luonut työkirjan yritysten avuksi erityisesti sosiaalisten vaikutusten huomioon ottamiseksi toiminnassa. Pienissä ja keskisuurissa yrityksissä resursseista on pulaa, joten keskeinen toimintatapa lisätä osaamista ja jakaa kokemuksia on toimijaverkostojen luominen ja yhteistyön lisääminen erityisesti saman toimialan sisällä. Pk-yrityksissä ollaan yhteiskuntavastuun kehittämisessä vasta lähtökuopissa, mutta tarvetta yhteiskuntavastuun aspektien kehittämiselle on. Matkailualalla mm. sijaintipaikkakunnan viranomaiset tarvitsevat tietoa toiminnasta ja omistaja- tai sijoittajataho voi olla kiinnostunut tuloksen saavuttamisesta kestävästi ja pitkällä aikavälillä. Matkailualan yritykset ovat rakentaneet laatuja ympäristöjärjestelmiä (mm. Laatutonni, YSMEK -hankkeet), mutta niistä saatavan tiedon jäsentäminen ja sen välittäminen sidosryhmille ei ole vielä kehittynyt. EU:n komission yhteiskuntavastuun strategiassa määritellään neljä keskeistä näkökulmaa, joista yksi on yhteiskuntavastuun edistäminen erityisesti pk-sektorilla. Esimerkiksi vuonna 2002 tehtiin tutkimus pienten ja keskisuurten yritysten yhteiskuntavastuusta 19 Euroopan maassa. Samana vuonna vielä silloisen EU:n ulkopuolella valmistui Stockholm School of Economics Riikassa, Latviassa kandidaatin (bachelor) tutkielma keskisuurten yritysten yhteiskuntavastuusta Latviassa. 2.3 Yhteiskuntavastuu matkailualalla Matkailu on yksi maailman suurimmista ja nopeimmin kasvavista elinkeinoaloista. Matkailulla on paljon sekä positiivisia että negatiivisia vaikutuksia. Matkailuala on hyvin haavoittuvaista ja altista luonnonvoimille sekä luonnon säilymiselle. Siksi kansainvälisesti on ekoturismista ja kestävästä matkailusta puhuttu ja näiden käsitteistöä mietitty pitkään, sillä mikään matkustaminen ei ole kovin kestävää tai ekoa. On itsestään selvää, etteivät pitkälle tähtäävät sijoitukset toimialalle ole kannattavia, jos matkailu kuluttaa ja käyttää kohteet loppuun. TIES (The International Ecotourism Society) kuvailee ekoturismi käsitettä seuraavanlaisesti: vastuullista matkustamista luonnonalueilla, joka ottaa huomioon ympäristön ja hyödyttää paikallisväestöä. WTO:n (Word Tourism Organisation) mukaan kestävä matkailun kehitys toimii taloudellisesti kannattavasti tuhoamatta alueen ympäristöä ja paikalliskulttuureita. Kestävä matkailuyritys ottaa huomioon kestävän matkailun eri ulottuvuudet ja näkee niiden kytkeytymisen toisiinsa. Kestävä matkailukehitys on prosessi, joka johtaa matkailuyrittämisen suuntaamiseen siten, että ympäristön laatu säilyy, ekologiset prosessit toimivat, luonnon- ja kulttuuriperintö säilyvät, paikallisyhteisö hyötyy ja matkailijat viihtyvät. Kestävässä matkailukehityksessä korostetaan muutosta jatkuvasta taloudellisesta kasvusta sellaiseen kehitykseen, joka ottaa huomioon nykypäivän tarpeet vaarantamatta tulevien sukupolvien mahdollisuuksia. Hyvässä yhteistyössä eri eturyhmien kanssa suunniteltu matkailu luo työpaikkoja ja auttaa taloudellista kehitystä. Matkailu voi myös osaltaan myötävaikuttaa kulttuuriperinteiden ylläpitämiseen ja luonnonsuojelualueiden säilyttämiseen. UNEP:n (United Nations Environment Programme) mukaan termi ekomatkailu/ekoturismi nähdään osana kestävää matkailua, joka taas on osa kestävää kehitystä. 12 Efeko Oy

The Tour Operators Initiative (TOI) ja WTO ovat tehneet kansainvälisesti erilaisia kestävän matkailun ohjeistuksia ja kriteerejä matkanjärjestäjille sekä matkakohteille. TOI on mm. tehnyt yhteistyössä GRI:n organisaation sekä monien muiden sidosryhmien kanssa raportin, jossa on saatu aikaiseksi kansainvälisesti toimivan matkanjärjestäjän yhteiskuntavastuun yleiset indikaattorit. Efeko Oy 13

3 Yhteiskuntavastuu matkailualan yrityksissä -hankkeen tulokset Hankkeen tuloksia ovat sekä matkailualan sovellettu yhteiskuntavastuun sisältö ja avaintunnusluvut ja -tiedot että yhteiskuntavastuun tarkastelun, määrittelyn ja raportoinnin malli. Hankkeessa ei ole luotu kriteereitä eli tasoa yhteiskuntavastuulliselle matkailulle tai matkailuyritykselle, vaan koottu kansainvälistä ohjeistusta soveltaen matkailualan yhteiskuntavastuuta kuvaava keskeinen sisältö. Toimialan yhteisen sovelletun mallin (tarkistuslista, avaintiedot ja -tunnusluvut sekä raportin vaiheet ja sisällysluettelo) lisäksi tärkeä tulos oli jokaisen osallistuneen pilotin oman, organisaatiokohtaisen yhteiskuntavastuun sisällön tarkastelu, tarkistuslistan läpikäyminen ja avaintunnuslukujen ja -tietojen kerääminen. Hankkeeseen kuului osana myös pro gradu -työ, jossa käsiteltiin yhteiskuntavastuun merkitystä, toteuttamista ja motivaatiota kolmessa tapausyrityksessä Suomessa, Ruotsissa ja Virossa. Yhteiskuntavastuu matkailualan yrityksissä -hankkeen tulokset: matkailualan yritysten yhteiskuntavastuun kehittäminen: - kansainvälisen yhteiskuntavastuun ohjeiston soveltaminen matkailualalla - mahdollisimman vertailukelpoiset avaintunnusluvut ja -tiedot sekä - julkisen raportoinnin toteuttamismalli jokaisen hankkeeseen osallistuvan matkailualan yrityksen omat yhteiskuntavastuun avaintunnusluvut ja -tiedot pro gradu -tutkielman tuloksina kolmen eri matkailualan tapausyrityksen (Suomi, Ruotsi, Viro) yhteiskuntavastuun merkitys, toteuttaminen ja motivaatio mallin sovellettavuus (tunnuslukujen kehittämisen ja raportoinnin prosessi) myös muilla sektoreilla 3.1 Matkailualan yhteiskuntavastuun tarkistuslista Hankkeessa luotu yhteiskuntavastuun tarkistuslista muotoutui kansainvälistä ja laajasti hyväksyttyä yhteiskuntavastuun raportoinnin ohjeistoa (Global Reporting Initiative, GRI) soveltamalla matkailualalle. Samoin hyödynnettiin Finnish Business & Society, FiBS:n PK-Avainta. Matkailualan työkaluista esimerkiksi laatuasioiden kehittäminen on osa tiedonkeruuta. Matkailualalle sovellettu tarkistuslista syntyi käymällä läpi GRI:n sisältöä erityisesti hankkeen pilottiorganisaatioiden kanssa, mutta myös kehitysryhmän tapaamisissa. Prosessin myötä kehittyivät matkailualalle soveltuvat, osittain soveltuvat ja soveltumattomat yhteiskuntavastuuta määrittävät tiedot ja tunnusluvut. 14 Efeko Oy

GRI on aloite luoda yleisesti hyväksytty toimintamalli yritysten ja eri organisaatioiden yhteiskuntavastuun raportoinnille. Ensisijaisesti ja lähtökohtaisesti on kyse raportointiohjeistosta, mutta sillä on käytännössä vaikutus siihen, miten yhteiskuntavastuu ymmärretään yrityksissä. Hankkeessa raportointiohjeisto toimikin paitsi raportoinnin mallina, myös yhteiskuntavastuun konkreettista sisältöä tarkentavana tarkistuslistana. Ohjeiston sisältöindeksiä (GRI Content Index) käytettiin lähtökohtana yhteiskuntavastuun sisältöä sovellettaessa matkailualalle. Sisältöindeksin tarkoituksena ohjeiston mukaisesti käytettynä on helpottaa tietojen löytämistä ao. organisaation raportista ja siten parantaa tietojen vertailukelpoisuutta. Raportointiohjeen käyttö pohjana toi myös haasteita. Ohjeisto on paitsi yksityiskohtainen ja laaja, myös suunnattu suurille teollisuusyrityksille. Useat kohdat listassa eivät kuvaa lainkaan toimialana matkailun vaikutuksia: toiset asiat GRI:ssä on jätetty matkailun näkökulmasta liian vähälle huomiolle (esimerkiksi kategorisoitu ns. valinnaisiksi tunnusluvuiksi), kun toiset ovat liian suuressa mittakaavassa (esim. negatiiviset ympäristövaikutukset kuten päästöt). Ohjeesta tuli esille useita päällekkäisyyksiä eli tietyt asiat on käsitelty useampaan kertaan eri otsikoiden alla. Esimerkiksi työllistämiseen liittyviä tietoja kartoitetaan sekä taloudellista että sosiaalista vastuuta kuvaavien otsikoiden alla. Hankkeessa alkuperäistä ohjetta on yksinkertaistettu yhdistämällä eri osa-alueita niin, että yhteiskuntavastuun tiedot ja tunnusluvut on sekä mahdollisimman helppo kerätä että lukea raportista. Tarkistuslistassa määritellään ohjeiston ja matkailualan tunnuslukujen ja -tietojen vastaavuus kyllä, osittain tai ei -määreillä. Esimerkiksi käsite osittain kuvaa usein tilannetta matkailun toimialalla, jolla suurin osa yrityksistä on pieniä tai keskisuuria. Suurin osa taloudellisen vastuun ja välillisten vaikutusten tunnusluvuista ja -tiedoista on tilinpäätöstietoja. Ympäristö- ja sosiaalisen vastuun tiedot ja -tunnusluvut ovat vaikeammin saatavissa ja mitattavissa. Tarkistuslistan käyttö auttaa pitämään yhteiskuntavastuun laajan käsitteen koossa ja hahmottamaan yhteiskuntavastuun sisältöä yrityksen toiminnassa. Tarkistuslistan avulla yrityksen vastuullisuuden käytäntöjen ja motiivien kuvaus ja tarkastelu pysyvät loogisessa järjestyksessä ja niitä on mahdollista verrata muihin saman alan yrityksiin. Matkailualan yhteiskuntavastuun tarkistuslista on liitteenä (liite 1.). Tarkistuslistassa viitataan raportin sisällysluettelon mallin (ks. luku 3.3) lukujen numeroihin. 3.2 Matkailualan yhteiskuntavastuun avaintiedot ja - tunnusluvut Tarkistuslistasta keskeisimmiksi avaintiedoiksi ja -tunnusluvuiksi jäsentyivät alla olevassa taulukossa (taulukko 2.) esitetyt asiat. Avainasiat määrittyivät seuraavien seikkojen perusteella: erityiset matkailua toimialana kuvaavat tekijät (esim. välilliset vaikutukset kuten työllistäminen ja palvelujen hankinta alueittain sekä asiakastyytyväisyys) tietojen saatavuus eli tiedot löydettävissä ja niitä seurataan (mm. palkat, hankinnat) sekä muillakin toimialoilla mitattavat asiat (esim. veden- ja energiankulutus, henkilöstöasiat kuten sairaspoissaolot ja koulutuspäivät) Efeko Oy 15

Taulukkoon voi koota tiedot yhdeltä tai useammilta vuosilta lisäämällä oikealle puolelle uusia sarakkeita. VÄLILLISET VAIKUTUKSET JA TALOUDELLISEN VASTUUN TUNNUSLUVUT Vertailuvuosi X Raportointivuosi X Liikevaihto (milj. ) x x Kokonaiskävijämäärä (asiakas/v) tai majoitusvrk (vrk/v) x asiakasta tai x majoitusvrk x asiakasta tai x majoitusvrk Toimintakausi (vrk) 2) x vrk x vrk Asiakasryhmät (%) 1) Asiakasjakauma alueittain (%) Maksetut palkat, alueittain ( ) x % ryhmät x % yksittäiset asiakkaat x % muut x % sijaintikunta x % naapurikunnat, seutu x % muu Suomi x % ulkomaat x sijaintikunta x naapurikunnat, seutu x muu Suomi Henkilötyövuodet yhteensä x x Henkilöstöryhmät (%) - osa-aikainen/kokoaikainen, määräaikainen/vakituinen, vuokratyövoiman osuus Materiaaliostot alueittain ( /alue) Palveluhankinnat alueittain ( /alue) x %/x % x %/x % x /sijaintikunta x /naapurikunnat, seutu x /muu Suomi x /ulkomaat x /sijaintikunta x /naapurikunnat, seutu x /muu Suomi x /ulkomaat x % ryhmät x % yksittäiset asiakkaat x % muut x % sijaintikunta x % naapurikunnat, seutu x % muu Suomi x % ulkomaat x sijaintikunta x naapurikunnat, seutu x muu Suomi x /sijaintikunta x /naapurikunnat, seutu x /muu Suomi x /ulkomaat x /sijaintikunta x /naapurikunnat, seutu x /muu Suomi x /ulkomaat YMPÄRISTÖVASTUUN TUNNUSLUVUT Vertailuvuosi X Raportointivuosi X Energiankulutus (kwh ja/tai /asiakas) Energiayhtiöltä hankitun energian tuotantomuodot (%) Vedenkulutus (l, /asiakas) Positiiviset ympäristötoimet tai hank-keet (kpl/v) Negatiiviset ympäristövaikutukset (esim. ympäristövahingot kpl/v, päästöt kpl, m³/v) Toiminnassa käytetyn maa-alueen määrä (ha) - josta luonnonsuojelu tmv. alueita (%) Jätemäärä (kg tai m³) ja/tai kustan-nukset ( ) /asiakas x kwh/asiakas x /asiakas x % kivihiili x % turve x % vanha vesivoima x % puu x % tuuli jne. x l/asiakas x /asiakas x kpl/v x kpl/v x ha x % x kg tai m³/asiakas x /asiakas x kwh/asiakas x /asiakas x % kivihiili x % turve x % vanha vesivoima x % puu x % tuuli jne. x l/asiakas x /asiakas x kpl/v x kpl/v x ha x % Muut ympäristömenot ( /v) x /v x /v x kg tai m³/asiakas x /asiakas SOSIAALISEN VASTUUN TUNNUSLUVUT Vertailuvuosi X Raportointivuosi X Työtapaturmat (kpl/työntekijä) x kpl /työntekijä x kpl /työntekijä Sairaspoissaolot (pv/työntekijä) x pv/työntekijä x pv/työntekijä Koulutuspäivät (pv/työntekijä) ja kustannukset yhteensä ( /v) x pv/työntekijä x /v Asiakastyytyväisyys (skaala 1-5 tmv.) x x x pv/työntekijä x /v 1) Toimintakauden kohdalla voi olla syytä kertoa/kuvata raportissa esim. sesonkiaika, aukioloaika. 2) Asiakasryhmien jaottelu, nimet jne. riippuu organisaation toiminnasta. Taulukko 2. Matkailualan yhteiskuntavastuun avaintiedot ja -tunnusluvut. 16 Efeko Oy

Matkailualalla taloudellisen vastuun tunnuslukujen ja -tietojen rinnalle nousivat keskeisiksi välilliset vaikutukset, kuten asiakkaiden jakauma, maksetut palkat ja materiaali- ja palveluhankinnat alueittain ilmoitettuna. Liikevaihdon ohella taloudellista vastuuta avaa kokonaiskävijämäärän tai majoitusvuorokausien sekä toimintakauden pituuden raportointi. Ympäristövastuun avaintunnusluvuiksi ja -tiedoiksi valikoituivat mm. muillakin toimialoilla mitattavat asiat, kuten energian- ja vedenkulutus sekä jätemäärät. Nämä tunnusluvut kuvataan matkailualalla asiakasta kohden. Positiiviset ympäristövaikutukset ovat matkailualalla korostuneempia kuin haitalliset vaikutukset (esim. päästöt). Esimerkiksi ns. pienet käytännön toimenpiteet kuten polkujen merkitseminen ja päällystäminen puulla ohjaa kävijät oikeille reiteille ja ympäristövaikutukset muulla alueella vähenevät. Sosiaalisen vastuun keskeisiksi ja mitattaviksi asioiksi muotoutuivat muillakin toimialoilla seurattavat asiat eli pääasiassa henkilöstöä koskevat asiat (tapaturmat ja sairaspoissaolot sekä koulutuspäivät) sekä matkailualalla merkittävänä kysymyksenä asiakastyytyväisyys. 3.3 Yhteiskuntavastuun raportin laatimisen vaiheet ja sisällysluettelo Yhteiskuntavastuun käsitteen sisältöä ja pilottiorganisaatioiden eli samalla matkailualan yhteiskuntavastuun konkreettista sisältöä tarkasteltiin ja määriteltiin rinnakkain. Tarkistuslistassa viitataan raportin sisällysluettelon mallin lukujen numeroihin. Hankkeen alussa kuvattiin raportoinnin vaiheet, jotka tarkentuivat hankkeen edetessä (kuvio 2.). Sidosryhmät ja niiden tärkeysjärjestys Sidosryhmien priorisointi Tunnusluvut ja toimenpiteet Toteutetut toimenpiteet Seuratut ja mitatut asiat Yhteenveto ja avaintunnusluvut Kokonaisuuden kuvaus Avaintunnusluvut Nykytilanne, arvot ja yrityskuvaus Tavoitteet ja arvot Kuvaus organisaatiosta Kuvio 2. Yhteiskuntavastuun raportoinnin vaiheet -malli. Efeko Oy 17

Yhteiskuntavastuun tarkastelu ja raportointi toteutui pilottihankkeessa prosessina alkaen siitä missä ollaan, mitä halutaan tehdä ja mihin päädytään tietojen keräämisen ja asian kirkastamisen jälkeen - eli mitä tehdään jatkossa ja aloitetaan suunnitteluprosessi alusta. Tätä yhteiskuntavastuun tarkastelun ja raportoinnin vaiheittaista mallia sekä täydentää että toimii omana esimerkkinään raportin sisällysluetteloa ohjeistava malli (taulukko 3.). Vaiheittainen eteneminen ja tiedonkeruu muodostavat yhteiskuntavastuun sisällön, jota kokonaisuutena jäsentää sisällysluettelo. 1. Yhteiskuntavastuun arvot ja yrityskuvaus 1.1 Visio, strategia ja toimitusjohtajan katsaus 1.2 Organisaatio x. lyhyesti (yrityskuvaus) 1.3 Raportin kattavuus ja periaatteet 2. Hallinto, johtaminen ja sidosryhmät Kuvaus mm. toimintaperiaatteet, johtamisen järjestelmät 2.1 Keskeiset sidosryhmät ja sidosryhmävuorovaikutuksen kuvaus (mm. viestintätavat) 3. Yhteiskuntavastuun toimenpiteet ja tunnusluvut Kuvaus toteutetuista kehittämistoimista (toiminta ja tunnusluvut) 3.1 Välilliset vaikutukset ja paikallinen merkitys sekä talous 3.2 Ympäristö 3.3 Sosiaalinen Yhteenveto ja avaintunnusluvut sekä GRI -tarkistuslista Raportin tiivistelmä: keskeiset tiedot lyhyesti ja avaintunnusluvut esim. taulukossa GRI:n ja oman raportin sisältöjen vastaavuutta osoittava tarkistuslista Taulukko 3. Yhteiskuntavastuun raportin sisällysluettelon malli. Jokaisen luvun sisältö on kuvattu yksityiskohtaisesti matkailualan yhteiskuntavastuun tarkistuslistassa (liite 1.). Seuraavissa kappaleissa on kuvattu yleisesti ja kysymysten avulla, mitä ko. luku voisi sisältää. Raportin vaiheet, sisällysluettelo ja lukujen sisällön kuvaus kysymysten avulla auttavat yhteiskuntavastuun sisällön määrittelemistä ja konkretisoimista tarkistuslistan rinnalla. 3.3.1 Nykytilanne, arvot ja yrityskuvaus Yhteiskuntavastuun raportin 1. luvun Arvot ja yrityskuvaus osiot: 1.1 Visio, strategia ja toimitusjohtajan katsaus 1.2 Organisaatio x. lyhyesti (yrityskuvaus) 1.3 Raportin kattavuus ja periaatteet Organisaation taustatiedot (mm. nimi, toiminnallinen rakenne, sijainti) esitetään, jotta raportin lukija saisi kokonaiskäsityksen ko. yrityksestä yhdestä ja samasta paketista. Yhteiskuntavastuun tarkastelu aloitettiin nykytilanteen kartoittamisella eli tarkoituksena oli saada yleisnäkemys mm. yrityksen toiminnasta ja johdon näkemyksistä. Pienissä ja keskisuurissa yrityksissä yhteiskuntavastuuta koskeviin kysymyksiin saa vastaukset yrityksen asioista yleisesti tietävältä yleensä yhdeltä henkilöltä (esim. toimitusjohtaja, talouspäällikkö tai vastaava). 18 Efeko Oy

Luvun sisältöä hahmotettiin mm. seuraavien kysymysten avulla: Mitä toimintoja ja palveluja yrityksenne ydinliiketoimintaan kuuluu (esim. ravintola-, majoitus-, elämys-, kokouspalvelut)? Mitkä ovat yrityksen arvot? Miten yhteiskuntavastuu on otettu huomioon osana yrityksen johtamista (esimerkiksi toiminnan kehittämisessä)? Mitä yhteiskuntavastuun kehittämisen toivotaan tuovan yritykselle? Mikä on yhteiskuntavastuun kehittämisen motivaatio (esim. yhteistyön parantaminen lähiyhteisön kanssa, työntekijöiden työtyytyväisyyden parantaminen, taloudellisen tuloksen parantaminen esim. kustannussäästöjen kautta)? Yrityksessä olemassa olevien tietojen ja materiaalin keruun selkeyttämiseksi koottiin taulukkoon (liite 2.) mahdollisia tiedonlähteitä ja asiakirjoja. Tarkoituksena oli hahmottaa toiminnan kannalta merkityksellisiä tietolähteitä taloudellisista, sosiaalisista ja ympäristöasioista. 3.3.2 Hallinto, johtaminen ja sidosryhmät Yhteiskuntavastuun raportin 2. luvun Hallinto, johtaminen ja sidosryhmät osiot: Kuvaus mm. toimintaperiaatteet, johtamisen järjestelmät 2.1 Keskeiset sidosryhmät ja sidosryhmävuorovaikutuksen kuvaus (mm. viestintätavat) Pilottiorganisaatioiden yhteiskuntavastuuta tarkasteltiin ja sen sisältöä määritettiin kolmessa yrityskohtaisessa palaverissa. Näistä ensimmäisessä tarkennettiin alkukartoituksen perusteella saatuja tietoja ja täydennettiin yhteiskuntavastuun sisältöä organisaatiokohtaisesti kahden kokonaisuuden osalta. Nämä kokonaisuudet olivat: olemassa olevien hallinnon ja johtamisen tukena olevien ohjelmien ja periaatteiden (mm. laatukysymysten ja työterveys- ja turvallisuuskysymysten hallinta) kuvaus sekä sidosryhmävuorovaikutuksen kuvaus ja sidosryhmien tärkeysjärjestyksen määrittely. Hallinnon ja johtamisen kysymyksistä keskeisin oli: Minkälaisia järjestelmiä tai menetelmiä/toimintatapoja johtamisen tukena on (ympäristö-, laatu-, työterveys- ja turvallisuus tms. järjestelmät, ympäristöohjelma tai henkilöstöstrategia jne.)? Sidosryhmävuorovaikutuksen ja sidosryhmien tärkeysjärjestyksen määrittely on tärkeää, koska sidosryhmänäkökulmasta nousevat tavoitteet raportin sisällölle. Näistä kerättiin tietoa seuraavien kysymysten avulla: Minkälaista yhteistyötä olette tehneet eri sidosryhmien (mm. asukkaat, omistajat, viranomaiset) kanssa (säännölliset yhteistyötapaamiset, tempaukset jne.)? Tiedotetaanko sidosryhmille säännöllisesti erilaisista seurantatiedoista ja tapahtuneesta kehityksestä (esim. henkilöstö-, ympäristöraportti tai -katsaus, kulutustiedot toimintakertomuksessa, tiedotus- ja neuvontamateriaali jne.)? Efeko Oy 19

Kerätäänkö palautetta järjestelmällisesti sidosryhmiltä? Esim. asiakkailta tai omistajilta laatu-, ympäristö- ja muista kysymyksistä? Kenelle halutaan raportoida ja kuka tietoa haluaa? Esimerkiksi ovatko omistajat kysyneet ympäristöasioiden hoidosta tai onko kuluttajakäyttäytymisessä ollut merkkejä kiinnostuksesta ympäristö- tai henkilöstökysymyksiä kohtaan? Sidosryhmien tärkeysjärjestyksen määrittelyssä käytettiin apuna taulukkoa (liite 3.), johon oli pohjatiedoksi määritetty eri sidosryhmiä ja niiden tietotarpeita. Taulukkoon täytettiin ao. organisaation näkemykset sidosryhmien tarvitsemista yhteiskuntavastuun tiedoista ja tämän perusteella arvioitu ko. sidosryhmän tärkeys raportoivalle organisaatiolle. 3.3.3 Yhteiskuntavastuun tunnusluvut ja toimenpiteet Yhteiskuntavastuun raportin 3. luvun Yhteiskuntavastuun tunnusluvut ja toimenpiteet osiot: Kuvaus toteutetuista kehittämistoimista (toiminta ja tunnusluvut) 3.1 Välilliset vaikutukset ja paikallinen merkitys sekä talous 3.2 Ympäristö 3.3 Sosiaalinen Yhteiskuntavastuun raportointiin kuuluu tarkistuslistan ja sisällysluettelon mukaan kertoa yrityksestä yleensä, hallinnon ja johtamisen toimintatavoista sekä kuvata sidosryhmävuorovaikutusta ja määritellä tärkeimmät sidosryhmät yhteiskuntavastuun kannalta. Yhteiskuntavastuun toteutumista käytännössä kuvaavat vastuun kolmella eri aspektilla toteutetut toimenpiteet ja seuratut asiat. Välilliset vaikutukset ja taloudellisen vastuun tunnusluvut Yritystoiminnan paikallisesta, alueellisesta, kansallisesta ja kansainvälisestä merkityksestä sekä taloudellisesta vastuusta koottiin tietoa mm. seuraavien kysymysten avulla: Onko yrityksellä (markkina-) alueellaan merkittävä markkinaosuus? Onko yritys alueellaan merkittävä työllistäjä ja/tai veronmaksaja? Keskittyvätkö materiaali- ja/tai palveluhankinnat tietylle alueelle tai yrityksille? Millä käytännön tavoin yritys toteutti yhteistyötä lähiyhteisön kanssa toiminnallisesti (mm. talkootyön teettäminen, kumppanuus esim. jonkin palvelun järjestämisessä, yrityksen työntekijöiden osallistuminen yrityksen puolesta lähiyhteisön toimintaan) tai rahallisesti (esim. sponsorointi, tuki urheilulle tai kulttuurille, lahjoitukset)? Ympäristövastuun tunnusluvut Ympäristövastuusta koottiin tietoa mm. seuraavien kysymysten avulla: Seurataanko yrityksen energian- ja vedenkulutusta sekä jätemääriä ja -kustannuksia? Syntyykö toiminnasta ja palvelujen tuottamisesta negatiivisia ympäristövaikutuksia? Jos, niin mistä toiminnasta ja raportoidaanko vaikutuksista esim. viranomaisille? Minkälaisia ympäristövaikutuksia vähentäviä tai poistavia toimenpiteitä on toteutettu? 20 Efeko Oy