ASIAKASLEHTI MAINEENHALLINNAN VÄLINEENÄ

ASIAKASLEHTI MAINEENHALLINNAN VÄLINEENÄ Case: Esa-konsernin asiakaslehden kehittämissuunnitelma LAHDEN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Markkinointi Opinnäytetyö Kevät 2008 Sini Pankka

Lahden ammattikorkeakoulu Liiketalouden koulutusohjelma PANKKA, SINI: Asiakaslehti maineenhallinnan välineenä Case: Esa-konsernin asiakaslehden kehittämissuunnitelma Markkinoinnin opinnäytetyö, 40 sivua, 7 liitesivua Kevät 2008 TIIVISTELMÄ Tämä opinnäytetyö käsittelee asiakaslehteä maineenhallinnan välineenä, myynnin edistäjänä ja yrityksen käyntikorttina. Kohdeyritys on lahtelainen Esa-konserni ja esimerkkinä on Esa-konsernin yritysasiakaslehti Hyviä Uutisia. Tutkimusongelma rajataan koskemaan lehden vaikutusta yrityskuvaan sekä myyntiin. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostuu kahdesta osasta. Ensimmäisessä osassa käsitellään maineenhallintaa ja toisessa osassa asiakaslehteä ja sen tehtäviä. Työn empiriaosuudessa käydään läpi kyselyn tuloksia ja tehdään sekä kyselyn että omien havaintojen perusteella kehittämisehdotuksia vuoden 2008 Hyviä Uutisia -lehteä varten. Yhdessä Esa-konsernin tutkimusyksikön kanssa toteutettiin syksyllä 2007 verkkopohjainen kysely, joka käsitti 426 lukijaa eli n. 12 % niistä 3500 asiakkaasta, joille lehti toimitetaan. Vastausprosentti jäi alhaiseksi, vain 66 lukijaa eli n. 15 % vastasi kyselyyn. Lehden todettiin vaikuttavan positiivisesti yrityskuvaan, mutta huonosti myyntiin, mutta koska vastauksia tuli niin vähän, tuloksia ei voida pitää kuin suuntaa antavina. Avainsanat: Asiakaslehti, sidosryhmät, maineenhallinta, profilointi, imago, markkinointiviestintä, asiakasviestintä, CRM Lahti University of Applied Sciences

Faculty of Business Studies PANKKA, SINI: Customer magazine as a brand management tool Case: Making an improvement plan for the customer magazine of Esa Group Bachelor s Thesis in Marketing, 40 pages, 7 appendices Spring 2008 ABSTRACT This thesis examines customer magazine as a tool for promoting sales and managing reputation, and as a business card for the company. The subject of the study is a customer magazine called Hyviä Uutisia, the business consumer magazine of Esa Group from Lahti. The aim of this thesis is to explore the impact of Hyviä Uutisia on business image and sales. The theoretical background of this thesis consists of two parts. The first part explores managing reputation and the second part is about customer magazines in general. In the empiric part the results of the survey are processed and an improvement plan is drafted based on these results as well as own perceptions for the Hyviä Uutisia 2008. In fall 2007 a web-based survey was conducted in collaboration with the research unit of Esa Group. The questionnaire was emailed to 426 readers, 12 % of the total 3500 customers that receive Hyviä Uutisia. The response rate was rather low, as only about 15 % of the targeted customers answered the questionnaire. It was ascertained that Hyviä Uutisia improves the company image but has no effect on sales. On the other hand, due to the low response rate the results can only be considered indicative. Keywords: Customer magazine, stakeholders, reputation, image, identity, marketing communication, CRM SISÄLLYS

1. JOHDANTO...1 2. ORGANISAATION MAINEENHALLINTA...3 2.1 IDENTITEETTI JA PROFIILI...3 2.2 MAINE JA IMAGO...5 2.3 MARKKINOINTIVIESTINTÄ...6 2.4 KOHDEORGANISAATIO JA SEN TÄRKEIMMÄT MAINEENHALLINNAN VÄLINEET...7 3. ASIAKASLEHTI...9 3.1 YLEISTÄ...9 3.2 ASIAKASLEHTIEN KEHITYS...10 3.3 ASIAKASLEHDEN TARKOITUS...11 3.3.1 Asiakaslehti sidosryhmäviestinnän sekä profiloitumisen keinona...12 3.3.2 Asiakaslehti maineen rakentajana...13 3.3.3 Asiakaslehti uusi suoramarkkinointitrendi...14 3.4 ASIAKASLEHDEN SUUNNITTELU...15 3.5 ASIAKASLEHDEN TOIMITTAMINEN...15 4. CASE: HYVIÄ UUTISIA -ASIAKASLEHDEN TOIMITTAMINEN...16 4.1 YLEISTÄ HYVIÄ UUTISIA -LEHDESTÄ...16 4.2 TEHTÄVÄT JA TAVOITTEET...16 4.3 HYVIÄ UUTISIA -LEHDEN AIHESISÄLLÖT...17 4.4 HYVIÄ UUTISIA -LEHDEN HAASTEET...17 4.5 TOIMITUSPROSESSI...18 5. TUTKIMUS: HYVIÄ UUTISIA -LEHDEN PALAUTEKYSELY...20 5.1 TUTKIMUKSEN TAVOITE...20 5.2 KYSELYN TOTEUTTAMINEN...21 5.3 MITTARIT...22 5.4 SISÄLTÖ...23 5.5 VALIDITEETTI JA RELIABILITEETTI...23 6. KYSYMYKSET JA TULOKSET...24 7. KEHITYSEHDOTUKSET...33 8. PÄÄTÄNTÄ...35 9. LÄHTEET...37 10. LIITTEET...41

KUVIOT Kuvio 1. Yrityskuvan muodostuminen...5 Kuvio 2. Maineen merkitys organisaatiolle...6 Kuvio 3. Esa-konsernin organisaatiokaavio...9 Kuvio 4. Asiakaslehti maineenhallinnan välineenä...14 TAULUKOT Taulukko 1. Lukutarkkuus... 25 Taulukko 2. Erilaisia Hyviä Uutisia -lehteä koskevia väittämiä... 26 Taulukko 4. Avoin kysymys mieleen jääneistä tuotteista kertomista varten... 28 Taulukko 5. Esa-konsernin yksiköiden tunnistaminen... 29 Taulukko 6. Esa-konsernin yksiköiden harkitseminen yhteistyökumppaneiksi... 30 Taulukko 7. Vapaakenttä muulle palautteelle Hyviä Uutisia -lehdestä... 31 Taulukko 8. Toimipaikka... 31 Taulukko 9. Toimiala... 32 Taulukko 10. Mahdollinen vastuualue markkinointiviestinnässä... 32 Taulukko 11. Mahdollinen aiempi yhteistyö... 33 LIITTEET Liite 1 Tutkimuskysely Liite 2 Kyselyn vastaukset

1. JOHDANTO Monet nykypäivän organisaatiot pyrkivät aktiivisesti vaikuttamaan siihen, että sidosryhmien mieliin iskostuisi mahdollisimman positiivisia mielikuvia. Tällaisesta työstä puhutaan yleisesti maineenhallintana. Organisaatiot pyrkivät siis viestinnän ja muiden toimenpiteiden avulla luomaan haluttua kuvaa itsestään. Tämä opinnäytetyö käsittelee asiakaslehteä maineenhallinnan välineenä, myynnin edistäjänä ja yrityksen käyntikorttina. Näitä seikkoja pohditaan viestintätalo Esakonsernin yritysasiakkaille suunnatun Hyviä Uutisia -lehden avulla. Tein opintoihini kuuluvan työharjoittelun keväällä 2007 Esa-konsernissa ja tärkeä osa harjoitteluani oli vuoden 2007 Hyviä Uutisia -lehden toimittaminen. Nähtyäni läheltä suutarin lapsilla ei ole kenkiä -ilmiön päätin tehdä opinnäytetyönäni vuoden 2008 lehdelle kehittämissuunnitelman sekä myös verrata asiakaskyselyn avulla lehden tuottajan, tiedottaja Sari Mäyrän, toiveita lukijakunnan todellisiin kokemuksiin lehdestä. Lehden kohderyhmänä ovat mainos- ja mediatoimistot, ProComin jäsenistö (isojen yritysten tiedottajat, viestintäpäälliköt ja -johtajat) sekä nykyiset yritysasiakkaat. Tässä opinnäytetyössä keskitytään tutkimaan asiakaslehteä mielikuvien luojana ja sen myötä myynninedistäjänä. Idea sai alkunsa ollessani työharjoittelussa kohdeorganisaation eli Esa-konsernin viestinnässä helmi-kesäkuussa 2007. Toimitin tuona aikana yhdessä tiedottaja Sari Mäyrän kanssa yritysasiakaslehden Hyviä Uutisia, joka oli vasta toinen laatuaan. Päätimme lehden valmistumisen jälkeen kartoittaa lukijoiden mielipiteitä verkkokyselyn avulla ja tutkia tulosten perusteella lehden vaikutusta konsernin myyntiin, tunnettuuteen ja imagoon. Tiedottaja Sari Mäyrä loi kyselyä varten mittareita, joilla tavoitteiden toteutuminen tai toteutumatta jääminen voidaan todeta. Vuoden 2007 Hyviä Uutisia -lehden määritelmä ja tavoitteet olivat seuraavat: Hyviä Uutisia pyrkii olemaan myynnillinen, mainosmainen asiakaslehti, jonka kohderyhmä on mainos-

2 ja mediatoimistot, ProComin jäsenistö (isojen yritysten tiedottajat, viestintäpäälliköt ja -johtajat) sekä nykyiset yritysasiakkaat. Hyviä Uutisia pyrkii luomaan laadukkaita mielikuvia Esa-konsernista ja positiivisia mielikuvia Päijät- Hämeestä sekä lisäämään kiinnostusta Esa-konsernia sekä sen tuotteita ja palveluja kohtaan ja hankkimaan näin uusia asiakkaita konsernin eri yksiköille. Hyviä Uutisia on näin ollen luonteeltaan sekä yrityskuvan rakentaja että myynninedistäjä. Lehti julkaistiin ensimmäisen kerran vuonna 2006. Uusi asiakaslehti oli erittäin esitemäinen, sillä sen tekstit tehtiin konsernin vuosikertomuksen pohjalta. Tämän takia vuoden 2007 lehdessä pyrittiin panostamaan mainosmaisuuteen ja myynnillisyyteen ja jälkityöstä eli asiakaskyselyn tekemisestä päätettiin jo lehden tuotannon alkumetreillä. Ollessani mukana toimittamassa vuoden 2007 Hyviä Uutisia -lehteä, huomasin lehden tuotantotiimin painivan erilaisten resurssiongelmien kanssa. Ensinnäkin lehden tuottaminen on tiedottaja Sari Mäyrän harteilla, jolla on vastuullaan paitsi sisäinen ja ulkoinen tiedottaminen, myös johdon assistenttina toimiminen. Juttujen kirjoittaminen on myös Sari Mäyrän harteilla, kuitenkin yhdessä konsernin toimittajien kanssa ja muiden käytössä olevien resurssien avulla, mutta kaikilla omien töiden ohella ja ilman lisäkorvausta. Tämä heikentää juttujen laatua ja hidastaa niiden valmistumista, mikä johtaa koko lehden aikataulun viivästymiseen ja sirpaleisuuteen. Myös lehden ulkoasu ja kuvitus on myös Sari Mäyrän vastuulla, vaikkakin lopullinen suunnittelu ja taitto tehdään konsernin mainostoimisto Planeetta 10:ssä sisäisenä toimeksiantona. Tämä tarkoittaa, että ulkoiset asiakkaat menevät sisäisen toimeksiannon edelle, mikä jälleen hidastaa prosessia ja saattaa myös heikentää laatua. Näen siis, että Hyviä Uutisia ei nykyisillä resursseilla täytä tehtäväänsä laatumielikuvan rakentajana. Myös tähän yritän tässä opinnäytetyössä löytää ratkaisuja omien työharjoitteluaikana tekemieni havaintojen perusteella peilaten niitä myös asiakaskyselyn tuloksiin. Vuoden 2006 lehteä ei tutkittu, joten tilastollista vertailupohjaa ei tutkimukselle valitettavasti löydy. Tämän opinnäytetyön tutkimusosuuden tavoitteena on selvittää, kuinka hyvin tavoitteiden mukaiset viestit välittyvät Hyviä Uutisia -lehden avulla tärkeimmille

3 sidosryhmille, ja ovatko sidosryhmille yrityksestä heräävät mielikuvat tavoitteiden mukaisia. Opinnäytetyössä käydään läpi myös toimitusprosessia kartoittaen ne alueet, joissa jouduttiin taipumaan kompromisseihin, keksitään uusia ratkaisuja resurssiongelmiin sekä selvitetään lehden ulkoasun ja sisällön osalta, mihin lukijat olivat tyytyväisiä ja mihin eivät. Lukijatutkimus suoritetaan kvantitatiivisena tapaustutkimuksena ja aineisto kerätään sähköpostitse lähetettävällä Webropolsovelluksella tehdyllä lomakkeella. Webropol on internetin välityksellä toimiva kysely- ja tiedonkeruutyökalu. Otos suoritetaan Hyviä Uutisia -lehden asiakasrekisteristä ja se käsittää n. 500 lukijaa. Tutkimusongelma rajataan koskemaan lehden vaikutusta yrityskuvan rakentajana sekä myynninedistäjänä. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostuu kahdesta osasta. Ensimmäisessä osassa käsitellään organisaation maineenhallintaa sekä asiakaslehteä ja sen tehtäviä ja toisessa osassa puolestaan käsitellään asiakaslehden toimittamista sekä sen suunnittelu- ja tekovaiheita. Teoriaa verrataan monin paikoin Esa-konsernin Hyviin Uutisiin. 2. ORGANISAATION MAINEENHALLINTA 2.1 Identiteetti ja profiili Organisaation identiteetti eli olemus liittyy organisaation toiminnan nykyisyyteen, siihen, mitä työyhteisö on, ja mitä ja miten se tekee ja toimii. Identiteetti tai olemus on hyvin konkreettinen käsite ja sitä voidaan kuvailla esimerkiksi kertomalla, millä toimialalla organisaatio toimii, mitä tuotteita tai palveluja se tarjoaa, mitkä ovat organisaation ylivoimaisen osaamisen alueet, mikä on organisaation tapa toimia, millaiset organisaation toimitilat ovat, mitä viestinnän keinoja organisaatio käyttää ja millaisia ovat organisaation logot ja tunnukset. (Åberg 2000, 123)

4 Melewar & Jenkins (2002) ovat löytäneet organisaation identiteetille neljä alakäsitettä, joista identiteetti koostuu. Nämä neljä "alarakennetta" ovat viestintä ja visuaalinen identiteetti, organisaatiokäyttäytyminen, organisaatiokulttuuri sekä organisaation asema omalla toimialallaan. Organisaation identiteetti on yleensä aina enemmän tai vähemmän eri kuin organisaation profiili eli tavoitekuva. Åberg on seurannut suomalaisen profilointikeskustelun kehittymistä ja erottanut siitä neljä eri aaltoa: monoliittinen, markkinointivetoinen, viestintävetoinen ja strategiavetoinen suuntaus. Monoliittinen suuntaus oli valloillaan 1970-luvulla, jolloin organisaatiot pyrkivät yhteen yhtenäiseen profiiliin. 1980-luvun alussa alettiin ymmärtää yrityksen profiilin vaikutus tuotteiden ja palveluiden myyntiin ja tätä kutsutaan markkinavetoiseksi suuntaukseksi. Viestintävetoinen suuntaus otti tuulta alleen 1980-luvun lopulla ja tällöin ymmärrettiin, että eri ryhmille kannattaa viestiä erilaisella profiililla, jotta tuotteiden ja palveluiden myynti saataisiin maksimoitua. 1990-luvulla profiloinnin sisältö siirtyi yritysstrategian tukemisen suuntaan. (Åberg 2000, 111 113) Identiteetti pitää sisällään yrityksen perusarvot, perusolettamukset, yrityksen asemoinnin suhteessa ympäristön keskeisiin tekijöihin eli esimerkiksi yrityskulttuuriin, määrittelyt yrityksen tehtävistä ja tavoitteista, liikeideat, visiot, strategiat ja suhtautumisen markkinoihin ja kilpailuun. (Poikolainen 1994, 26) Poikolainen esittää yksinkertaisen viestinnän mallin (Kuvio 1: Yrityskuvan muodostuminen), jossa yrityksen identiteetin ja profiloinnin summana vastaanottajalle muodostuu imago yrityksestä. Visuaalinen yrityskuva pohjautuu siis yrityksen identiteettiin ja strategisiin valintoihin.

5 Kuvio 1. Yrityskuvan muodostuminen Karvonen (1999, 44) korostaa sitä, että profiili on ennen kaikkea tavoitekuva ja että tulee erottaa toisistaan se kuva, jonka lähettäjätaho haluaisi vallitsevan kohderyhmän mielessä siitä kuvasta, joka ihmisillä todella on mielessään. Tästä erottelusta päästäänkin käsitteisiin organisaation maine ja imago. 2.2 Maine ja imago Yhteiskunnassa eri tavoin asemoituneet ja eri intressejä omaavat tahot pyrkivät määrittelemään todellisuuden omalta kannaltaan. Määritelmistä käydään kamppailua. Halutaanko, että me itse olemme määrittelemässä sitä miten meidät mielletään, vai annetaanko tehtävä muille? Haluttiinpa tai ei ihmiset muodostavat omakohtaisen kokemuksen ja viestinnän nojalla käsityksen organisaatiosta. Maine syntyy siis joka tapauksessa. Kysymys onkin siitä, pyrimmekö itse organisaationa jotenkin hallitsemaan maineen muodostumisen prosessia, vai annammeko määrittelyvallan muille. (Karvonen, 2003) Hyvä maine tekee organisaatiosta vetovoimaisen, ensimmäisen valinnan ja suosittelun kohteen. (Aula, 2005)

6 Kuvio 2. Maineen merkitys organisaatiolle (Aula, 2005) Organisaatiot voivat siis ainakin yrittää luoda mahdollisimman positiivisia mielikuvia, jotta ne mahdollistaisivat suotuisan toimintaympäristön itselleen. Jos yrityksissä ennen ajateltiin, ettei ole varaa tehdä hyvää, nyt pitäisi ajatella, ettei ole varaa olla tekemättä hyvää. Internet medioiden etunenässä on räjäyttänyt kuluttajien vaikutusmahdollisuudet ja pakottanut yritykset kuuntelemaan, mitä asiakkailla on asiaa. Kun kuluttaja tiedostaa valtansa, hän alkaa vaatia yrityksiltä rehellisyyttä, avoimuutta, läpinäkyvyyttä ja eettisyyttä (Bhose 2008, 27-28). Kotler kuitenkin huomauttaa, että yrityksen hyvä maine muodostaa vain yhden osan asenteista. Vaikka yksilöllä siis olisikin positiivinen mielikuva yrityksestä, ei se välttämättä vielä tarkoita, että se vaikuttaisi hänen käyttäytymiseensä yritystä kohtaan. (Kotler 1975, 140) 2.3 Markkinointiviestintä Markkinointiviestintä sisältää kaikki ne viestinnän elementit, joiden tarkoituksena on saada aikaan yrityksen ja sen eri sidosryhmien välille sellaista vuorovaikutusta, joka vaikuttaa positiivisesti yrityksen markkinoinnin tuloksellisuuteen. Markkinointiviestintä kattaa tämän määritelmän mukaisesti monenlaisia keinoja ja toimintoja ja myös hyvin monia ja erilaisia kohderyhmiä. Tärkeintä on kuitenkin,

7 että markkinointiviestinnällä on tietty markkinoinnillinen tavoite, selkeä tarkoitus. Markkinointiviestintä ei ole mitä tahansa viestintää, vaan viestintää, jolla pyritään tietoisesti vaikuttamaan. (Vuokko 2003, 17) Markkinointiviestinnän tavoitteena voi olla esimerkiksi pyrkiä tekemään tuote tai yritys tunnetuksi, saamaan asiakkaat vakuuttuneiksi yrityksen tarjoamien palvelujen hyvyydestä tai saamaan heidät tekemään tilaus. Siinä on siis tarkoitus saada aikaan lähettäjän ja vastaanottajan välille jotain yhteistä, yhteinen käsitys tuotteesta tai yrityksestä. (Vuokko 1997, 19) Markkinointiviestintä on ennen kaikkea yrityksen ulkoisiin sidosryhmiin kohdistuvaa viestintää eli sidosryhmäviestintää, jonka tarkoituksena on välillisesti tai suoraan saada aikaan kysyntää tai kysyntään myönteisesti vaikuttavia ilmiöitä. Åbergin mukaan sidosryhmiin (esim. omistajat, asiakkaat, henkilöstö, rahoittajat) pidetään useimmiten yhteyttä kahdella tasolla. Toisaalta sidosryhmien kanssa harjoitetaan työviestintää ja toisaalta niihin pidetään yhteyttä informointi- ja profilointimielessä. (Åberg 2000, 165) Viestintä sidosryhmien kanssa on siis pitkäjänteistä mielikuvien rakennustyötä ja toisaalta lyhyellä aikajänteellä toteutettavaa informointia organisaation tämän hetkisestä tilanteesta. Sidosryhmäviestinnässä painotetaan useimmiten henkilökohtaisia, suoria yhteyksiä, kuten esimerkiksi tapaamisia tai muita tilaisuuksia (Juholin 2001, 167), sillä niiden avulla luodaan myönteistä ilmapiiriä, joka auttaa asioiden hoitoa sidosryhmien kanssa (Siukosaari 1999, 136). Muita sidosryhmäviestinnän keinoja, eli niin sanottuja välillisiä keinoja ovat muun muassa Internet ja extranet, sähköposti, tiedotteet ja kirjeet, säännöllisesti ilmestyvät sidosryhmäjulkaisut (esimerkiksi asiakaslehdet), esitteet ja julkaisut, mainonta ja muu mediajulkisuus (Juholin 2001, 167). 2.4 Kohdeorganisaatio ja sen tärkeimmät maineenhallinnan välineet "Esa-konserni on monipuolinen lahtelainen viestintätalo, jonka päämarkkina-alue on Päijät-Häme. Talosta löytyy Päijät-Hämeen kattavimpien tiedotusvälineiden lisäksi mainostoimisto, arkki-, digi- ja sanomalehtipainot sekä varhais- ja

8 suoramainonnan jakelupalvelut. Konsernissa työskentelee 370 kokopäiväistä työntekijää ja yli 400 lehdenjakajaa. Liikevaihto vuonna 2006 oli 51,8 miljoonaa euroa." (Esa-konserni, 2008) Arvoikseen konserni nimeää itsenäisen päätäntävallan ja riippumattomuuden, asiakkaiden huomioon ottamisen, henkilöstön arvostuksen sekä rehellisyyden ja avoimuuden kaikessa toiminnassa. (Esa-konserni, 2008) Esa-konsernin tärkeimpiä maineenhallinnan välineitä ovat seuraavat: - Hyvät ja toimivat verkkosivut, joilta löytää ajankohtaista tietoa Esa-konsernin tapahtumista. Sivut ovat ulkoasultaan hillityt, mikä sopii konsernin linjaan erinomaisesti. - Hyviä Uutisia -asiakaslehti, joka ilmestyy kerran vuodessa. Lehti on ilmestynyt vuodesta 2006 lähtien ja julkaisuajankohta ajoittuu tavallisesti alkukesään tai syksyyn. Kyseinen lehti kertoo Esa-konsernin palvelukehityksestä ja pyrkii vaikuttamaan positiivisesti yrityskuvaan sekä Päijät-Hämeen imagoon markkinaalueena, lisäämään Esa-konsernin yksiköiden ja palveluiden tunnettuutta sekä aikaansaamaan uusia asiakkuuksia. - "Alueellinen vaikuttaja ja hyväntekijä"-imago, jota pidetään yllä sponsoroimalla erilaisia tapahtumia, erityisesti lasten ja nuorten liikuntatapahtumia. Yksi esimerkki tällaisesta tapahtumasta on Namika Lahden ja Etelä-Suomen Sanomien koriskoulu, jonka tavoitteena on paitsi tuoda lajia tunnetuksi myös tuottaa uusia elämyksiä monen ikäisille lapsille liikunnan parissa. - Asiakaspalvelun ja myynnin "aina vähän enemmän"-asenne, joka aikaansaa pysyviä, sitoutuneita asiakassuhteita. ESS:n ilmoitusmyyjät hakevat jatkuvasti ja veloituksetta uusia ratkaisuja miettien yhdessä asiakkaiden kanssa, kuinka näiden mainontaa voisi parhaiten kehittää ja tehostaa. Tyytyväiset asiakkaat suosittelevat palveluja mielellään myös muille ja nk. "puskaradio" onkin todettu erittäin tehokkaaksi maineenhallinnan välineeksi.

9 Kuvio 3. Esa-konsernin organisaatiokaavio 3. ASIAKASLEHTI 3.1 Yleistä Asiakaslehdellä tarkoitetaan yleisö- tai kohderyhmälehteä, jonka päätarkoituksena on edistää julkaisijansa toimintaa. (Nuutinen 1991, 404). Asiakaslehtiä julkaistaan myös verkkoversioina, mutta ne ovat toistaiseksi kehittymättömiä ja lähinnä täydentävät ja tukevat paperilehtiä eivätkä korvaa paperilehtiä ainakaan lähitulevaisuudessa. (Ainoa 2002, 86 90) Juholinin (2001, 169) mukaan asiakaslehdestä voi käyttää myös nimitystä sidosryhmälehti, sillä kyse on lähinnä siitä, kumpaa nimeä organisaatio itse haluaa käyttää. Joissakin organisaatioissa julkaistaan asiakaslehteä ulkoisen viestinnän välineenä ja tiedotuslehteä sisäisen viestinnän välineenä. Tällaisia lehtiä voidaan kutsua myös yrityslehdiksi. Åmanin (2003) mukaan asiakaslehden tehtävien painopistealueet voivat vaihdella yhteisöstä riippuen. Tehtäviä voivat olla esimerkiksi yhteisön profilointi,

10 asiakkuuden vahvistaminen, asiakkaiden kiinnostuksen lisääminen yhteisöä ja sen palveluita kohtaan, tuotteiden ja palveluiden markkinointi, sisäinen markkinointi sekä tiedottaminen ja uutisointi. Juholin (2001, 169) on Åmanin kanssa samoilla linjoilla; hänen mukaansa asiakaslehden tavoitteita ovat yleensä sidosryhmien informointi, tuotteiden ja palveluiden markkinointi tai yhteisön profilointi. Lehden tavoite voi olla jokin näistä tai vaikka kaikki riippuen siitä, mitä halutaan painottaa. Asiakaslehdellä tarkoitetaan yleisö- tai kohderyhmälehteä, jonka päätarkoituksena on edistää julkaisijansa toimintaa. Asiakaslehden tarkoituksena on välittää asiakkaille tietoa organisaatiosta laajemmin ja syvemmin kuin mihin pelkällä tiedottamisella, mainonnalla tai suoramarkkinoinnilla päästään. Niin sanottu ihanteellinen asiakaslehti kertoo, mitä yhteisössä tapahtuu ja mitä yhteisössä ajatellaan ja miten maailma ja tulevaisuus nähdään, se raportoi toimialan tilanteesta, ottaa kantaa asioihin, jotka vaikuttavat yhteisön toimintaan, esittelee tuotteita tai palveluja sekä henkilöitä, joiden tunnettuutta asiakkaiden silmissä halutaan lisätä, luo mielikuvaa yhteisöstä sekä pyrkii lisäämään asiakkaiden kiinnostusta yhteisöä ja sen tuotoksia kohtaan. Kaikki tämä tulisi myös kyetä tekemään ilman yletöntä itsekehua, mainosmaisuutta tai liiallista keskittymistä vain omaan yhteisöön ja asiaan. (Ikävalko 1994, 207) 3.2 Asiakaslehtien kehitys Asiakaslehdille ennustettiin huonoja aikoja 1990-luvulla, kun Internetin oletettiin korvaavan painetussa muodossa ilmestyvät asiakaslehdet. Esimerkiksi Suomen Postin teettämä B-to-b -asiakaslehtitutkimus 2001 kuitenkin osoittaa, että suurin osa yritysasiakkaille suunnattuja lehtiä lukevista vastaajista toivoo saavansa edelleen paperilehden, ei vain internetiin siirrettyä versiota. Tutkimuksen mukaan tutkimukseen osallistuneista yritysten päättäjistä (n=113) 67 % ilmoitti panostavansa oman yrityksensä asiakaslehteen yhtä paljon kuin tähänkin asti. Viidennes vastaajista ilmoitti panostavansa asiakaslehteen nykyistä enemmän, ja ainoastaan 2 % kertoi vähentävänsä panostustaan asiakaslehteen. (Posti, 2001)

11 Asiakaslehtien verkkoversiot ovat yleistyneet nopeasti. Verkkoversioiden uskotaan parantavan lukijoiden mahdollisuuksia ja halukkuutta vuorovaikutukseen asiakaslehtien julkaisijoiden kanssa. Verkkolehdissä voidaan myös tarjota aiempaa ajantasaisempia uutisia, syventää paperilehdessä julkaistua informaatiota ja aktivoida esimerkiksi yhteydenottoihin ja tilausten tekemiseen. Verkkoversio voi myös ohjata asiakkaita paperilehden pariin. Näin toimii esimerkiksi Suomen Apteekkariliitto, joka verkkosivuillaan houkuttelee kävijöitä noutamaan apteekista oman Terveydeksi! -lehden. Sekä paperille painettavilla että verkossa julkaistavilla asiakaslehdillä on monia tehtäviä yhteisöjen viestinnässä. Ennen kuin yhteisössä päätetään julkaista omaa asiakaslehteä, onkin tärkeää miettiä, miksi lehteä tehdään ja keitä lehden avulla halutaan tavoittaa. Aikakauslehtien liiton vuonna 2005 teettämä Asiakaslehdet viestintävälineenä -tutkimus kertoo suomalaisten seuraavat keskimäärin kuutta asiakaslehteä ja että vain kaksi prosenttia suomalaisista ei lue mitään asiakaslehteä. Itselle mieluista lehteä luetaan keskimäärin 32 minuuttia. Tutkimuksesta käy myös ilmi, että kun ennen yritykset toimittivat itse asiakaslehtensä, niin nykyään suurimmat ja tunnetuimmat lehdet toimitetaan niiden tuottamiseen erikoistuneissa asiakaslehtitaloissa, kuten Alma Media Lehdentekijöissä. Asiakaslehden julkaisijan ja kustantajan roolit ovat siis eriytyneet: yritys on lehden julkaisija ja asiakaslehtitalo lehden kustantaja. (Aikakauslehtien liitto 2005) 3.3 Asiakaslehden tarkoitus Asiakaslehden tarkoituksena on välittää asiakkaille tietoa organisaatiosta laajemmin ja syvemmin kuin mihin pelkällä tiedottamisella, mainonnalla tai suoramarkkinoinnilla päästään. (Ikävalko 1994, 207) Tavoitteena on, että lukijassa muuttuisi tai vahvistuisi jotakin - näkökanta, mielikuva, mielipide, käyttäytyminen - ja että yritys sitä kautta saavuttaisi jotakin, esimerkiksi asiakasuskollisuuden tai myynnin kasvun. Asiakaslehden tavoitteena on kertoa asiakkaille yrityksestä ja sen tuotteista tiedotteisiin, mainoksiin ja

12 suoramarkkinointiin verrattuna laajemmin ja syvällisemmin. (Kortetjärvi-Nurmi, Kuronen & Ollikainen 2002, 143) Tämän päivän asiakaslehden ei tarvitse olla pelkkää tuotteiden tai palveluiden markkinointia, se voi olla myös tiedon jakamista, näkemysten levittämistä ja keskustelun herättämistä. Viestintätoimisto Sopranon (www.soprano.fi/viesti) tammikuussa 2007 tekemän kyselyn mukaan asiakaslehtien tärkeimpinä tehtävinä pidetään yrityksen imagon vahvistamista, asiakkuuksien vahvistamista sekä sidosryhmätiedottamista. Naiset arvostavat miehiä enemmän toimittajien ammattitaitoa, kauniita lehtiä ja helppolukuisuutta. Julkishallinnossa työskentelevät taas arvostavat tuotantoprosessin sujuvuutta. Sopranon kyselyn mukaan mielenkiintoisimpina asiakaslehtien aihealueina pidetään yrityksen asiakkaista kertovia artikkeleita, alan uutisia sekä yrityksen tuoteuutisia. Julkkikset ja viihde taas eivät kyselyn mukaan kiinnosta asiakaslehdissä. Asiakaslehtikyselyyn vastanneista puolet oli sitä mieltä, että ilmoitukset kuuluvat asiakaslehtiin. Ilmoituksilla varustettujen asiakaslehtien koetaan viestivän myyntihenkisyyttä, kustannustietoisuutta sekä ammattimaisuutta. Asiakaslehtien merkityksen myös uskotaan kasvavan tulevaisuudessa. Jopa kaksi kolmannesta uskoi niiden muuttuvan entistä enemmän aikakausilehtimäisemmiksi. Kyselyyn vastasi 1013 markkinointiviestinnän ammattilaista. Hyvä asiakaslehti on vuorovaikutteinen, asiakaslähtöinen media, jota luetaan ja johon reagoidaan. Lehden tavoitteena on tuoda lukijalle hyötyä ja viihdyttää. Se yhdistää markkinointitiedon ja muun sisällön kiinnostavaan ja aktivoivaan muotoon sekä vahvistaa asiakkaan tekemiä valintoja. Lehden sisältö tutustuttaa asiakkaat yrityksen ajattelutapaan, tuotteisiin ja palveluihin. Asiakaslehdellä voi pitää säännöllisesti yhteyttä asiakkaisiin, yhteistyöyrityksiin sekä muihin tärkeisiin kohde- ja yhteistyöryhmiin. Tavoitteena voi olla myös yrityskuvan vahvistaminen ja brändin tukeminen (Posti 2000, 35). 3.3.1 Asiakaslehti sidosryhmäviestinnän sekä profiloitumisen keinona

13 Asiakaslehti tekee yhteisöä tunnetuksi, profiloi sitä, viestii markkinointiviestinnän tavoitteiden mukaisia asioita ja pitää yhteyttä asiakaskuntaan. (Siukosaari 1997, 170) Juholinin (2001, 169) mukaan asiakaslehdelle voidaan asettaa seuraavia tavoitteita: sidosryhmien informointi, tuotteiden ja palveluiden markkinointi ja yhteisön profilointi. Lehdellä voi olla kaikkikin nämä tehtävät, tärkeää on määritellä, mitä halutaan painottaa. Profilointiin asiakaslehti sopii hyvin, koska viestintä asiakaslehden avulla on jatkuvaa ja tavoitteena ei ole tällöin vain välitön myynnin lisääminen, vaan myös mielikuviin vaikuttaminen pitkällä tähtäimellä. Asiakaslehden profiloivaa aineistoa ovat esimerkiksi yrityksen tulevista visioista ja tavoitteista kertovat jutut, koko toimialaan ja sen kehitykseen kantaa ottavat jutut sekä merkittävien henkilöiden esittelyjutut. Mielikuviin pyritään vaikuttamaan paitsi sisällön myös lehden ulkoasun avulla. (Ainoa 2002, 21) 3.3.2 Asiakaslehti maineen rakentajana Nykysuomen sanakirjan mukaan maine on arvosteleva maininta, jotakin koskeva (kerrottuna leviävä) tieto, kulkupuhe, huhu ja jostakusta tai jostakin toisten keskuudessa vallalla oleva käsitys, mielipide, nimi (Nykysuomen sanakirja 2002, 364 365). Tämä määritelmä korostaa kahta asiaa, jotka ovat tärkeitä myös organisaation mainetta määriteltäessä. Toisaalta maine on jonkin tahon näkemys organisaatiosta, toisaalta kulkupuheita ja yhteiskunnassa kiertäviä tarinoita, tilanteita joissa jokin kohde sananmukaisesti mainitaan. Aula ja Mantere näkevät maineen määrittelyn kamppailuna, jossa eri näkemykset, mallit ja koulukunnat esittävät osin yhteneviä, mutta monissa suhteissa myös ristiriitaisia maineen sisältöjä ja merkityksiä (Aula & Mantere 2005, 54 55). Organisaation maineen määritelmästä ollaan kaikkea muuta kuin yksimielisiä, mikä toisaalta mahdollistaa sen tarkastelun monesta eri näkökulmasta.

14 Asiakaslehti rakentaa, tukee tai nakertaa organisaation mainetta. (Aula, 2005) Kuvio 4. Asiakaslehti maineenhallinnan välineenä (Aula, 2005) 3.3.3 Asiakaslehti uusi suoramarkkinointitrendi Suoramarkkinoinnin käyttö asiakaslehden lisäelementtinä ja myynnin vauhdittajana on vielä hämmästyttävän vähäistä. Asiakaslehti on mahdollista muuttaa menoerästä selkeästi tuottavaksi. Kansainväliset kokemukset ja tutkimukset osoittavat asiakaslehden olevan vahva uusi trendi ja lisäävän tuntuvasti mm. päivittäistavaroiden, autojen ja pankkipalveluiden myyntiä ja asiakasuskollisuutta. Koska asiakas on valmiiksi sitoutunut yritykseen vastaanottaessaan asiakaslehden, hän hyväksyy ja osaa jo odottaa myös myynnillistä materiaalia ja parhaimmillaan pitää sitä palveluna. Asiakaslehti toimii ihanteellisena mediana personoiduille tuote- ja palvelutarjouksille. Osoitteisto taas antaa rajattomat mahdollisuudet erillisviestien lähettämiseksi. Toimituksellisen ja kaupallisen viestinnän hämärtymistä ei tietenkään pidä syntyä. Viisas pitää asiakaslehden toimituksellisen sisällön laadukkaana ja pääosassa, sillä ilman hyvää lukuarvoa asiakaslehdestä ei ole hyötyä yhdellekään osapuolelle. (Markkinointiviestintä Dialogi Oy 2007)

15 3.4 Asiakaslehden suunnittelu Asiakaslehtijuttuja suunnitellessa aihepiirit rakennetaan palvelemaan niin yhteisön omia tavoitteita kuin kohderyhmienkin tarpeita ja tavoitteita. Tyypillisiä asiakaslehtien juttuaiheita ovat yhteisön tapahtumat, tietojen taustoittaminen, tulevaisuudennäkymät, toimialasta kertominen, kannanotot ja asiantuntijalausunnot, tuotteiden, palvelujen ja kohteiden esittelyt, henkilöiden esittelyt sekä yhteistyökumppaneiden ja asiakkaiden esittelyt. (Åman 2003) Juholinin (2001, 169) mukaan tyypillisimpiä sidosryhmälehden sisältöalueita ovat uutis- ja ajankohtaisaineisto, tapahtumien taustoittaminen, suunnitelmat ja tulevat tapahtumat, näkemykset, kannanotot, pohdinnat, uudet ja uudistetut tuotteet ja palvelut, yhteisön ja sen toimintojen tai henkilöiden esittely, haastattelut sekä asiantuntijajutut. Asiakaslehdessä voidaankin luontevasti yhdistää tietoa ja markkinointiviestejä ja esitellä yhteisön osaamista ja työn tuloksia kiinnostavassa muodossa (Mykkänen 1998, 26). 3.5 Asiakaslehden toimittaminen Asiakaslehden toimituspolitiikkaan kuuluu ratkaista, minkälaisia sisältöalueita lehteen valitaan, kuinka usein lehti ilmestyy, painatus, painosmäärä, jakelu ja budjetti. Toimituspolitiikkaan kuuluu myös ratkaista lehden ulkoasua koskevat kysymykset, päätoimittaja, toimitus ja avustajien käyttö. Asiakaslehti voidaan tehdä yrityksen sisällä joko omin voimin tai ulkopuolisia avustajia apuna käyttäen. Toinen mahdollisuus on ulkoistaa osa työstä asiakassuhdemarkkinointiin perehtyneelle mainos- tai viestintätoimistolle. (Posti 2000, 43)

16 4. CASE: HYVIÄ UUTISIA -ASIAKASLEHDEN TOIMITTAMINEN 4.1 Yleistä Hyviä Uutisia -lehdestä Hyviä Uutisia on tarkoitettu Esa-konsernin jo olemassa oleville sekä potentiaalisille yritysasiakkaille. Hyviä Uutisia ilmestyy vain suomeksi ja sen levikki on muutama tuhat kappaletta. Lehti ilmestyy kerran vuodessa ja se tehdään lähes kokonaisuudessaan kohdeorganisaation viestintäosastolla. Sivuja lehdessä on keskimäärin 30 ja se on ilmestynyt vuodesta 2006. Olin itse mukana tekemässä vuoden 2007 Hyviä Uutisia, joten oli loogista, että teen opinnäytetyönäni sille kehittämissuunnitelman. 4.2 Tehtävät ja tavoitteet Lehden tuottaja Sari Mäyrä määritteli antaessaan toimeksiannon tästä opinnäytetyöstä vuoden 2007 Hyviä Uutisia -lehdelle neljä tavoitetta: 1) positiivinen vaikutus yrityskuvaan 2) Esa-konsernin yksiköiden ja palveluiden tunnettuuden lisääminen 3) kontaktien eli uusien asiakkuuksien aikaansaaminen 4) positiivinen vaikutus mielikuvaan Päijät-Hämeestä markkina-alueena Lehden ydintehtävänä on myös omalta osaltaan toimia kannattavuuden lisääjänä. Tätä tavoitetta Hyviä Uutisia tukee antamalla lukijoilleen taustatietoa yrityksen tuotteista ja palveluista ja kertomalla, mihin alalla ollaan menossa. Lehden sivuilla myös kannustetaan yhteydenottoon.

17 4.3 Hyviä Uutisia -lehden aihesisällöt Hyviä Uutisia on jaettu konserniyksiköittäin juttuihin. Tyypillisimpiä juttutyyppejä ovat aikakauslehtimäiset reportaasit, haastattelut ja taustajutut, jotka perustuvat oikeisiin Esa-konsernin asiakastapauksiin. Lisäksi julkaistaan pikkuuutisia, joissa pyritään esittelemään koko toimialaa. Myynninlisäämistavoitetta pyrkivät toteuttamaan lehden sivuilla olevat mainokset ja tekstiviestillä toimivat yhteydenottopyynnöt. Kuvia ja graafeja pyritään hyödyntämään mahdollisimman paljon ja ulkoasusta vastaa konsernin oma, palkittu mainostoimisto Planeetta 10. 4.4 Hyviä Uutisia -lehden haasteet Hyviä Uutisia ilmestyi ensimmäisen kerran vuonna 2006, joten lukijat eivät vielä osaa odottaa tai kaivata lehteä. Tämä on haaste, sillä lehti voi tämän takia jäädä helposti huomaamatta, sen joutuessa kilpailemaan kaiken suorapostin, ilmaisjakelulehtien yms. kanssa lukijoiden kiinnostuksesta. Tämän takia on suunniteltava huolellisesti, miten vastaanottaja saadaan huomaamaan Hyviä Uutisia ja mikä tärkeintä, tarttumaan lehteen. Hyviä Uutisia ei kuitenkaan kilpaile ainoastaan muiden painotuotteiden kanssa, vaan kilpailua käydään myös lukijan ajasta. Yritysasiakaslehtenä Hyviä Uutisia lähetetään työpaikalle, jossa aikaa ei välttämättä liikene lehtien selailuun. Tämän lisäksi Hyviä Uutisia -lehden tuotantotiimi painii erilaisten resurssiongelmien kanssa. Lehden tekemiseen ei irroteta konsernin sisältä resursseja, eikä apuun palkata ulkopuolisia toimittajia, vaan kyseistä julkaisua tehdään konsernin sisäisenä toimeksiantona muiden töiden ohella. Lehden suunnittelija ja tuottaja tiedottaja Sari Mäyrä ei aina onnistu saamaan käyttöönsä konsernin omia ammattitaitoisia toimittajia, joten esim. vuoden 2007 lehteä tehdessä minä, työharjoittelija, kirjoitin osan jutuista. Tällainen toiminta väkisinkin heikentää lehden uskottavuutta ja lukuarvoa. Lehden ulkoasu ja kuvitus hoidetaan Esa-konsernin omassa, vaikkakin erittäin tasokkaassa mainostoimistossa, jossa Hyviä Uutisia hoidetaan jälleen omien töiden ohella ja

18 ulkoiset asiakkaat edelle asettaen, joten aikataulut saattavat mennä useitakin kertoja uusiksi. Sari Mäyrä, Hyviä Uutisia -lehden päätoimittaja ja tuottaja kuvaili kohtaamiaan haasteita seuraavasti: Lehden tarpeellisuutta en joutunut perustelemaan, sillä etenkin medioiden myyjät pitävät kaikkea tällaista taustatukea tarpeellisena työssään. Hyviä Uutisia toimii myös konsernin esitteenä, sillä muuta materiaalia ei ole tuotettu. Lehden roolia muutettiin tässä numerossa esitetyylistä asiakaslehden suuntaan. Asiakkaiden haastattelut ja asiakascaset olivat uusi juttutyyppi lehteen. Toimittamisessa oli haasteena saada kirjoittajat sisäistämään tämä uusi lähestymistapa jutuissa. Vaikka kirjoittajalle selvitettiin etukäteen jutun haluttu tyyli, viesti ja kohderyhmä, kirjoittaja saattoi toteuttaa jutun aivan eri näkökulmasta. Suurin ero tavoitteessa oli ehkä Mäntsälää käsittelevässä jutussa. Tavoitteena oli kertoa positiivisesti Mäntsälästä kasvukuntana, jossa asuntokauppa käy kuumana ja paikallinen mediamme Mäntsälän Uutiset toimii siinä erinomaisesti apuna. Pääjuttu Mäntsälästä oli kuitenkin hieman negatiivinen sävyltään ja käsitteli kunnan kehitysjohtajan näkemyksiä alueen ongelmista otsikkona Oikorata niittasi Mäntsälän kasvun. Kyseisen jutun tekstissä mm. ostot vuotavat Lahden ja Helsingin suuntaan. Jos mietin juttujen kirjoittamiseen liittyviä haasteita, niin niitä oli useita. Ensinnäkin juttujen kirjoittamiseen annetut aikataulut eivät pitäneet ja juttuja piti karhuta kirjoittajilta. Toiseksi jutut eivät olleet sellaisenaan valmiita, vaan mm. kuvatekstit puuttuivat ja toimittamiseen kului sen takia vielä aikaa. Myös lehden ulkoasu suunniteltiin liian myöhään ja vasta taittovaiheessa, joten tekstien pituutta ei voitu täsmällisesti ohjeistaa kirjoittajille. Tekijöillä oli myös liian pitkään epäselvää, millainen lehdestä on kokonaisuutena tulossa. Tekemisessä esiintyi näin ollen suutarin lapsella ei ole kenkiä -ilmiö. (Mäyrä, 2008) 4.5 Toimitusprosessi Hyviä Uutisia 2007 toimitusprosessi alkoi työn aikatauluttamisella. Lehden oli määrä ilmestyä jo kesän 2007 kynnyksellä, mutta resurssipulan takia ilmestyminen siirrettiin syyskuun alkuun. Tiedottaja Sari Mäyrä hahmotteli

19 lehden pääteemat ja sisällön skeeman avulla, jolle hän antoi nimen Hyviä Uutisia tekstireseptit. Skeema piti sisällään aikataulun, kirjoittajat, juttujen tyylit sekä pituudet ja siinä oli myös eritelty juttukohtaisesti kohderyhmä ja pääsanoma. Toimitusprosessi eteni aikataulullisesti liian hitaasti. Haastateltavien oli vaikea löytää haastatteluille aikaa ja se, että jokainen kirjoittaja teki lehteä omien töidensä ohessa, hidasti prosessia entisestään. Suurimman osan haastatteluista teimme yhdessä Sari Mäyrän kanssa. Kokemuksen puutteen vuoksi resurssini eivät vielä riittäneet reagoimaan kaikkiin haastateltavan reaktioihin ja vastauksiin ja asiaan piti palata useita kertoja. Huomasinkin usein vasta jälkeenpäin haastattelussa esiin nousseen kiinnostavan sivujuonteen, jota olisi voinut lähteä seuraamaan. Hyviä Uutisia painettiin lopulta vasta 10.9.2007, kuukauden myöhemmin kuin määrä oli. Tämä siksi, että Sari Mäyrän vaivannäöstä huolimatta lehti koostui myös monen muun ihmisen panoksesta, mutta ei silti ollut monen muun työlistan kärkipäässä. Toimitusprosessi suunnitelmasta painoon: 1. Juttuaiheiden keräyskierros kaikissa yksiköissä sekä keskustelut myynnistä vastaavien kanssa lehden tavoitteista 2. Sisältösuunnitelman laatiminen 3. Palaveri mainostoimiston kanssa, jossa tehdään sopimus ulkoasun suunnittelusta ja taittotyöstä 4. Lehden budjetin sekä tavoitteiden ja mittareiden vahvistaminen 5. Juttubriiffien laatiminen, juttujen delegointi eri kirjoittajille ja kuvamateriaalista vastaavan valokuvaajan ohjeistaminen 6. Juttujen kirjoittaminen ja kuvaaminen

20 7. Ulkoasun suunnittelu sisältösuunnitelman perusteella 8. Valmistuvien aineistojen kerääminen, editointi ja toimittaminen taittoon 9. Mahdolliset korjaukset ja muutokset juttuihin taitosta tulevan ohjeistuksen perusteella 10. Osoiterekisterin valmistaminen painoa varten 12. Koevedoksen hyväksyminen ennen lopullista painoa 13. Lehden painaminen 14. Lehden postitus 15. Palautekyselyn laatiminen ja lähettäminen testijoukolle 16. Palautekyselyn laatiminen ja lähettäminen lukijoille 17. Palautteiden analysointi 5. TUTKIMUS: HYVIÄ UUTISIA -LEHDEN PALAUTEKYSELY 5.1 Tutkimuksen tavoite Tutkimuksen kohteena on Esa-konsernin yritysasiakkaille suunnattu lehti Hyviä Uutisia. Tutkimuksessa pyritään vertaamaan lehden julkaisijan tavoitteita lukijakunnan kokemukseen lehden merkityksestä ja myös löytämään parannusehdotuksia lehden kehittämiseksi. Hyviä Uutisia -lehden

21 asiakastyytyväisyystutkimuksen ensisijaisena tavoitteena on kartoittaa lehden kohderyhmän mielikuvia Esa-konsernin tuotteiden nykyisestä laadusta ja tulevista laatutarpeista sekä lisätä Esa-konsernin tunnettuutta myös muualla kuin Päijät- Hämeessä. Kohderyhmänä ovat mainos- ja mediatoimistot, ProComin jäsenistö (isojen yritysten tiedottajat, viestintäpäälliköt ja -johtajat) sekä nykyiset yritysasiakkaat. 5.2 Kyselyn toteuttaminen Kysely toteutettiin kvantitatiivisena tapaustutkimuksena lokakuussa 2007. Aineiston keruu tapahtui verkossa olevan kyselylomakkeen avulla. Vastaajat kutsuttiin vastaamaan kyselyyn sähköpostiviestein, joihin oli liitetty linkki verkkokyselyyn. Tiedottaja Sari Mäyrä keräsi Hyviä Uutisia -lehden asiakasrekisteristä 426 sähköpostiosoitetta, joihin kutsu lähetettiin yrityksen omasta sähköpostista. Tällä pyrittiin kiinnittämään vastaajien huomio viestiin ja lisäämään sen uskottavuutta. Kyselylomakkeesta (Liite 1) tehtiin tarkoituksella lyhyt, koska oletuksena oli, että vastausprosentti jäisi alhaiseksi, kuten sähköpostikyselyissä helposti käy. Hyviä Uutisia -lehti tutkimuskohteena on lisäksi hieman ongelmallinen, sillä se ilmestyy vain kerran vuodessa ja ilmestyi nyt vasta toisen kerran, joten siihen ei asiakkailla ole syntynyt vielä minkäänlaista lukijasuhdetta. Vastaajia pyrittiin siis motivoimaan helposti ja nopeasti täytettävällä verkkolomakkeella. Tutkimusongelma rajattiin koskemaan lehden vaikutusta yrityskuvan rakentajana ja myynninedistäjänä. Tarkoituksena oli myös selvittää, kohtasivatko tuottajan eli tiedottaja Sari Mäyrän tavoitteet ja lukijoiden lehdelle asettamat odotukset, miten lehden sisältöä voisi kehittää sekä millainen vaikutus asiakaslehdellä oli Esakonsernin yrityskuvaan ja tunnettuuteen. Mukana oli myös ensimmäistä kertaa selviä kehotuksia ottaa tekstiviestillä yhteyttä, mikäli jokin konsernin palveluista herätti kiinnostuksen eli käytössä oli myynnillinen palautekanava. Verkkokyselyyn päädyttiin, koska se oli helpoin toteuttaa. Kohdeorganisaatio myös painottaa sisäisessä viestinnässään vahvasti sähköisiä kanavia, joten

22 sähköpostin koettiin olevan yrityksen luonnollinen tapa kommunikoida myös tässä tapauksessa. Toisaalta runsaan sähköpostiliikenteen tiedostettiin olevan myös haitta kyselyyn vastaamisessa, sillä vastaanottaessaan paljon sähköpostiviestejä ihmiset eivät välttämättä jaksa kiinnittää huomiota niihin kaikkiin. Kyselylomake (Liite 1) oli avoinna vastaajille 28.9. 10.10.2007. Loppupuolella vastaajia muistutettiin kyselystä kerran. Kyselyyn vastasi yhteensä 66 vastaajaa. Näin vastausprosentiksi muodostui 15 %. 5.3 Mittarit Tässä tutkimuksessa käytettyjen mittareiden valinnassa pyrittiin siihen, että käytetyt mittarit palvelevat tutkimuksen tavoitteita ja antavat mahdollisimman moniulotteisen ja luotettavan käsityksen kyselylomakkeen vastauksista. Käytetyt mittarit olivat seuraavat: 1) Vastanneiden määrä / lehden lukeneiden määrä 2) Palautekanavasta saadut yhteydenotot / lehden lukeneiden määrä 3) 80 % haastatelluista on seuraavista väittämistä samaa tai melkein samaa mieltä (maksimipisteet 5): Päijät-Häme on vetovoimainen markkina-alue (1 p) Esa-konserni tuntee alueen parhaiten (1 p) Esa-konsernista löytyvät alueen tehokkaimmat mediat (1! p) Esa-konsernista saa monipuoliset ja laadukkaat painopalvelut (1! p) 4) 80 % haastatelluista osaa auttamatta nimetä vähintään 5 seuraavista Esakonsernin tärkeimmistä tuotteista ja palveluista (jokaisesta oikeasta vastauksesta! pistettä, maksimipisteet 5): Etelä-Suomen Sanomat Itä-Häme

23 Uusi Lahti Heila Radio 99 ESS.fi Esa Print Esan Lehtipaino Esan Suora Planeetta 10 5.4 Sisältö Kyselylomake rakennettiin yhteistyössä Esa-konsernin tiedottajan ja tutkimuspalveluiden kanssa syyskuun 2007 aikana. Kyselystä tehtiin tarkoituksella lyhyt, sillä pitkiin kyselyihin harvoilla on aikaa vastata. Varsinaisia kysymyksiä kyselyssä on neljä, joista yksi sisältää useamman väittämän. Lisäksi on kuusi lyhyttä kysymystä vastaajan eli yrityksen edustajan taustatiedoista, kuten yrityksen toimipaikka jne. Lomakkeella on kaksi vapaatekstikenttää: toinen syntyneen mielikuvan tarkempaa kuvaamista varten ja toinen yleisen palautteen antamista varten. Mielikuvien tutkiminen on oleellinen osa yritysmielikuvan luomisessa. Ihmiset tekevät päätöksensä useimmiten mielikuvaodotusten mukaisesti, jonka vuoksi mielikuvien tutkiminen onkin tärkeää kun tietoisesti uudistetaan tai rakennetaan yritysmielikuvaa. (Lotti 1998, 168 ja 173) 5.5 Validiteetti ja reliabiliteetti Tutkimuksen validiteetilla tarkoitetaan tutkimuksen pätevyyttä eli selviääkö tutkimuksesta se, mitä tulikin selvitä. Validiutta on vaikeaa tarkastella jälkeenpäin ja siitä onkin huolehdittava alusta asti määrittelemällä tutkimukselle selkeä tavoite. Tämän tutkimuksen tavoite on verkkopohjaisen kyselylomakkeen avulla

24 selvittää Hyviä Uutisia -lehden vaikutusta Esa-konsernin yrityskuvaan sekä myyntiin. Lomaketutkimuksen validiteettia heikentää kuitenkin aina suuri katoprosentti (Frey, Botan & Kreps 2000, 206). Tässä tutkimuksessa kyselylomakkeen täytti vain 15 % lukijoista, joille lomake oli lähetetty. Tällöin herää helposti kysymys, onko tutkimus pätevä ja riittävän kattava. Tämän tutkimuksen validiteettia olisi voitu parantaa käyttämällä useampaa tutkimusmenetelmää. Tähän ei kuitenkaan löytynyt resursseja. Tutkimuksen reliabiliteetilla eli luotettavuudella tarkoitetaan puolestaan tulosten tarkkuutta eli sitä, pysyvätkö tutkimuksen tulokset toistettaessa samanlaisina. Reliabiliteetti vaatii toteutuakseen tarkkuutta läpi koko tutkimusprosessin, silla virheitä voi tulla tietoja kerättäessä, syötettäessä, käsiteltäessä ja tulkittaessa. (Heikkilä 1998, 29) Tässä tutkimuksessa reliabiliteettia pyrittiin parantamaan testaamalla käytettävä mittari etukäteen muutamalla koevastaajalla. Samalla testattiin verkkokyselyn teknistä vastattavuutta eli testivaiheessa mittari oli jo lopullisessa muodossaan verkossa. 6. KYSYMYKSET JA TULOKSET Tässä kappaleessa esitellään tutkimuksen kysymykset (liite 1) ja analysoidaan tutkimustuloksia (liite 2). Tutkimustuloksia analysoimalla pyritään saamaan vastaus siihen, tehosiko lehti sen lukijoihin toivotulla tavalla eli tavoitteiden mukaisesti. Näitä tavoitteita olivat positiivinen vaikutus yrityskuvaan, yksiköiden ja palveluiden tunnettuuden lisääminen, kontaktien eli uusien asiakkuuksien aikaansaaminen sekä positiivinen vaikutus mielikuvaan Päijät-Hämeestä markkina-alueena.

25 Kysymyksiä on tarkoituksella niukasti ja niihin vastaamisesta on pyritty tekemään mahdollisimman nopeaa ja vaivatonta käyttämällä mm. monivalintakysymyksiä. Lisäksi muutamaa avointa kysymystä haluttiin käyttää, jotta saataisiin kartoitettua usein toistuvat samankaltaiset kommentit. Toinen syy avoimien kysymysten käyttöön oli niiden tarjoama mahdollisuus saada arvokasta materiaalia yksittäisistä mielipiteistä. On tärkeää tietää, mikä syy saa vastaajan kirjoittamaan lisätietoja avoimeen kohtaan ja toisaalta avoimista kommenteista voi mahdollisesti saada käyttökelpoisia kehitysehdotuksia tai aivan uusia näkökulmia Hyviä Uutisia -lehden tulevaisuutta ajatellen. 1. Kuinka tarkasti tutustuit Hyviä Uutisia -lehteen? (66) Taulukko 1. Lukutarkkuus Hyviä Uutisia -lehden vastaajiksi valituista lukijoista suurin osa vastasi lukevansa lehdestä muutaman jutun ja selailleensa lehden muuten läpi. Lukijoista vain 3 % luki lehden kokonaan tai suurimman osan jutuista ja jopa 34,8 % ainoastaan selasi lehden läpi. 3 % vastaajista kertoi, ettei tutustunut lehteen lainkaan ja jopa 15,2 % ei ollut edes saanut lehteä. Tyypillinen lukija siis silmäilee lehden läpi lukien kiinnostavimmat artikkelit ja vain todella harvat lukevat kaikki tai edes suurimman osan jutuista. Koska lehteä lähinnä vain silmäillään nousevat lehden taitto, kuvavalinnat ja otsikoiden laatiminen merkittävään osaan. Hyvä taitto, laadukkaat kuvat ja kiinnostavat, iskevät otsikot takaavat paremmin sen, että lukija huomaa jutun ja hänen kiinnostuksensa juttua kohtaan herää. Myös juttujen pituuteen kannattaa kiinnittää huomiota, sillä lehden lukevat saavat sen työosoitteeseensa, eivätkä varmastikaan

26 halua tai edes pysty käyttämään lehden lukemiseen kovin pitkää aikaa ja pitkät jutut saattavat helposti jäädä lukematta. 2. Arvioi seuraavia Hyviä Uutisia -lehteä koskevia väittämiä asteikolla 1-4, jossa 1=täysin eri mieltä ja 4=täysin samaa mieltä. (53) Taulukko 2. Erilaisia Hyviä Uutisia -lehteä koskevia väittämiä

27 Taulukko 3. Avoin kysymys lehden herättämistä mielikuvista kertomiseen Lomakkeen kysymys 2 kartoitti Hyviä Uutisia -lehden vaikutusta mielikuviin Esakonsernista. Vastaajat antoivat positiivisimman arvon väittämälle Lehti esitteli hyvin Esa-konsernin palvelutarjonnan (34 % vastaajista täysin samaa mieltä, keskiarvo 3,245). Vastaajat arvottivat korkealle myös väittämät Lehti toi yhteydenottomahdollisuuden hyvin esiin (31,4 % vastaajista täysin samaa mieltä, keskiarvo 3,157) ja Lehti oli helppolukuinen (30,2 % vastaajista täysin samaa mieltä, keskiarvo 3,226). Heikoimman arvon sai väite Lehti innosti minua ottamaan yhteyttä Esa-konsernin yksiköihin, jossa jopa 68 % vastaajista kertoi olevansa joko melko tai täysin eri mieltä (keskiarvo 2,26). Heikon lukeman sai myös väittämä Lehti lisäsi kiinnostustani Päijät-Hämeeseen markkina-alueena, sillä 60 % (keskiarvo 2,34) vastaajista ilmoitti olevansa melko tai täysin eri mieltä. Tämä on huono tulos, sillä yksi Hyviä Uutisia -lehden päätavoitteita oli positiivinen vaikutus mielikuvaan Päijät-Hämeestä markkina-alueena. Kärkeen nousivat siis lehden informatiivisuutta koskevat seikat, kuten Esakonsernin palvelutarjonta sekä yhteystietojen helppo löytyminen. Sen sijaan väittämät, jotka koskivat mielikuvia Esa-konsernista tai Päijät-Hämeestä saivat heikompia arvioita. Väittämä Lehden jutut olivat mielenkiintoisia sai keskiarvokseen alle 3, joka tarkoittaa, että ensi vuoden lehteä tehdessä tulee panostaa entistä enemmän mahdollisimman mielenkiintoisen sisällön luomiseen.

28 Kysymyksen yhteydessä oli myös avoin kohta, jossa lehden herättämistä mielikuvista sai kertoa tarkemmin. Vastaajien yleiset kommentit lehdestä olivat hyvin positiivisia, ja etenkin lehden informatiivisuus sai kehuja. Lehti vaikutti hyvältä uudelta kanavalta saada tietoa Esa-konsernin toiminnasta. Lehti lisäsi mielikuvaa palveluiden monipuolisuudesta. En tiennyt aiemmin, mitä kaikkea konserni pitää sisällään. Kommentit avoimessa kohdassa olivat siis suurimmaksi osaksi positiivisia kommentteja Esa-konsernin tyytyväisiltä asiakkailta, mutta mukana oli myös seuraava kommentti: Lehden koko ei innostanut lukemaan, samoin heikot värit (painotekniikasta johtuen varmastikin) eivät vakuuttaneet painotalon hyvyydestä. Avoin palaute Hyviä Uutisia -lehdestä oli siis yhtä poikkeusta lukuun ottamatta positiivista eikä esiin noussut mitään erityisiä epäkohtia. Avoin kohta tässä vaiheessa oli kuitenkin näin jälkeenpäin ajatellen turha, sillä kohdassa 6 saa jälleen vapaasti kertoa mielipiteensä. 3. Mitkä Esa-konsernin yksiköt, tuotteet tai palvelut jäivät mieleesi luettuasi Hyviä Uutisia -lehden? (21) Taulukko 4. Avoin kysymys mieleen jääneistä tuotteista kertomista varten