Supertähtitalous ja tulojakaumat Marko Terviö Oopperalaulaja Elizabeth Billington oli aikansa supertähti. Covent Gardenin ja Drury Lanen oopperatalot kilpailivat hänen kyvystään täyttää katsomot. Vuonna 1801 hänen tulonsa olivat yli 10.000, mikä vastasi noin 300 tavallisen työntekijän vuosipalkkaa. Vertailun vuoksi, Lady Gaga oli vuoden 2011 hyvätuloisin naisartisti 90.000.000 dollarin tuloillaan. 1 Lady Gagan markkinaosuutta maailman musiikkipalveluiden kulutuksesta eivät rajoita aika tai paikka eikä ihmisäänen kantavuus. Hänen tulonsa (ennen veroja) oli noin 3.500 kertaa USA:n keskipalkka, ja noin 100.000 kertaa maailman keskipalkka. Yleinen tulotaso on noussut hurjasti sitten 1800-luvun alun, mutta supertähtien ansiotaso on noussut sitäkin enemmän. Monella alalla teknologinen kehitys on lisännyt eniten juuri kaikkein hyvätuloisimpien tuloja. Samalla näyttäisi siltä, että uusia aloja muuntuu supertähtimäisiksi aloiksi, jossa suhteellisen pieni huippu palvelee suurta osaa maantieteellisesti entistä laajemmista markkinoista. Mistä on kyse? Kykyerot + skaalattavuus = supertähtitalous Musiikki on hyvä esimerkki supertähtialasta. Musiikkialalla tuotantoteknologia toteuttaa molemmat supertähtialalle ominaiset piirteet. Ensimmäinen on henkilöiden väliset kyvykkyyserot, jotka saavat kuluttajat arvostamaan yhden tekijän tuotteita enemmän kuin toisen. Kuluttajan maksuhalukkuus mieluisimman artistin äänitteestä tai konsertista voi olla aivan eri suuruusluokkaa kuin maksuhalukkuus jostain toisesta äänitteestä, jonka tuotantoon käytetyt taloudelliset resurssit olisivat täysin samat. Toinen supertähtitalouden vaatima piirre on suuri skaalattavuus tuotannossa ja kulutuksessa. Suuri määrä ihmisiä voi kuluttaa saman henkilön kertaalleen tuottamaa musiikkia vaikkapa samanaikaisesti. Jo ennen Billingtonin aikaa akustiikan huomioonottavat konserttisalit olivat huomattavasti lisänneet elävän musiikin skaalattavuutta. Sittemmin teknologian kehitys on ottanut monta harppausta viihdealan supertähtiä edistävällä tavalla. Muusikko, näyttelijä, ja urheiluja ovat kaikki esimerkkejä tehtävistä, joissa yhden henkilön tuotannon jakaminen yhä suuremmalle määrälle kuluttajia (ilman kasvua kustannuksissa per kuluttaja) on tullut monin tavoin helpommaksi. Kun markkinoilla yhdistyvät kuluttajien näkökulmasta merkittävät henkilökohtaiset kykyerot sekä henkilökohtaisen tuotoksen suuri skaalattavuus, on seurauksena erityisen epätasainen tulojakauma, jossa pieni 70 Academia Scientiarum Fennica 2012
määrä kaikkein suosituimpia kykyjä pystyy palvelemaan suurta osaa laajasta kuluttajakunnasta. Toisin on henkilökohtaista läsnäoloa vaativien palveluiden markkinoilla: esimerkiksi lääkärit ja kokit eivät pysty samalla tavalla skaalaamaan tuotantoaan. Voi hyvin olla, että kykyerot parhaiden kokkien ja lääkärien välillä ovat yhtä merkittäviä kuin erot näyttelijöiden välillä, ja että kuluttajien maksuhalukkuus kahden eri kokin tuottaman ravintola-aterian välillä on samaa suuruusluokkaa kuin kahden eri näyttelijän elokuvan lipun välillä. Ravintola-alan heikommasta skaalattavuudesta kuitenkin seuraa se, että kokkien välisistä kyvykkyyseroista ei seuraa samanlaisia tuloeroja kuin mitä nähdään näyttelijöiden välillä. Yhä vain superimpaa 1800-luvun merkittävin taloustieteilijä Alfred Marshall arvioi vuonna 1890, että niin kauan kun lauluäänen kantavuus rajoittaa laulajan asiakkaiden lukumäärää niin yksikään laulaja tuskin merkittävissä määrin voi ylittää Billingtonin suhteellista tulotasoa. 2 Suurimpien konserttisalien koko oli 1800-luvulla niin suuri kuin mitä ihmisäänellä pystyi kattamaan. Supertähtiteknologia oli kuitenkin jo Billingtonin aikana huomattavasti vahvistunut muinaisista ajoista. Hieman kärjistäen, ennen muinoin joka kylässä oli omat esiintyjänsä, joiden palkkiot tuskin paljoa poikkesivat kylien välillä, vaikka jossain olisikin ollut tavanomaista lahjakkaampi esiintyjä. 1800-luvun alussa musiikin jakelu kuluttajille vaati yhä henkilökohtaista läsnäoloa, mutta kaupungeissa esiintyjät pystyivät tavoittamaan suhteellisen suuren kuulijakunnan, mikä luultavasti houkutteli niihin etevimmät esiintyjät. Sähköisten äänentoistolaitteiden kehitys on kasvattanut tähtimuusikoiden tulopotentiaalia entisestään, vaikkakin konsertoinnin samanhetkisyys rajoittaa kuulijakuntia yhä lähialueen väestön ja rakennuksen koon perusteella. Äänitteet ja sähköinen media räjäyttivät musiikin jakelun skaalaedut aivan toiselle tasolle, ja musiikkimarkkinoista on nyttemmin muotoutunut maailmanlaajuiset. Sama kehitys on nähty muillakin viihde-aloilla: elokuvatähdet keräävät tulonsa elokuvateattereista ympäri maailmaa, huippu-urheilijoita seurataan suorissa lähetyksissä ympäri maailmaa. Siinä missä stadionien koko pisti ennen tietyn rajan jalkapalloilijoiden katsojamäärien (ja siten tulojen) eroille, nykyään valtaosa maksavasta yleisöstä katsoo pelejä television kautta ilman tarvetta olla samassa kaupungissa tai edes samalla pallonpuoliskolla. Paremman skaalautumisen lisäksi tuotteen säilyvyyden pidentyminen on vahvistanut supertähtiteknologiaa eräillä aloilla. Äänitteiden ajattomuuden ja tekijänoikeuksien keston ansiosta muusikoiden tulo-urat jatkuvat nykyään entistä pidempään. Paul McCartney oli vielä 2011 maailman 6. eniten tienannut sooloartisti, ja olisi luultavasti aika korkealla vaikka olisi jo lopettanut musisoinnin. Myös säilyvyys suosii supertähtiä keskivertoartistien kustannuksella. Nyt levyttävä artisti joutuu kilpailemaan aiemmin eläneiden supertähtien kanssa. Tämä on ilmiö, joka on luultavasti vasta alussaan, koska menneiden äänitteiden varanto tulee vääjäämättä kasvamaan. Vielä yksi supertähtien tuloja kasvattanut ilmiö perustuu tulovaikutukseen. Viihde on ns. ylellisyyshyödyke, mikä taloustieteellisenä terminä tarkoittaa vain sitä, että sen osuus kulutusmenoista kasvaa tulotason kasvaessa. Vaurastumisen myötä vapaaajan osuus on kasvanut, ja lisäeuroista käytetään suurempi osuus elokuviin kuin perunoihin. Kun viihdealan kokonaistulot kasvavat niin myös supertähdet hyötyvät, tosin tämä toimialan yleinen kasvu ei supertäh- Academia Scientiarum Fennica 2012 71
tialan sisällä välttämättä erityisesti suosi supertähtiä suhteessa keskivertokykyihin. Kuluttajan näkökulma Supertähtiä suosivan teknologian valtavaan kehitykseen nähden voi pitää aika pienenäkin muutoksena sitä, että Lady Gagan vuositulojen ja maan keskipalkan suhdeluku on noin 10 kertaa suurempi kuin Billingtonilla aikanaan. Jos makuja olisi vain yksi, niin supertähtimarkkinoilla kaikki kuuntelisivat täsmälleen samoja artisteja. Jakelukustannusten lasku on kuitenkin johtanut ennen kaikkea tarjonnan monipuolisuuteen, eikä vain siihen että yhä useampi kuuntelisi saman parhaana pitämänsä muusikon musiikkia. Ennen kuunneltiin samaa trubaduuria ja katsottiin sama näytelmä, koska ei ollut paljon vaihtoehtoja. Supertähtiteknologian ilmeisin hyöty kuluttajille on, että kaikki voivat kuluttaa huippukykyjen tuotantoa asuinpaikasta riippumatta. Vielä merkittävämpi seuraus on valikoiman kasvu. Kun jakelukustannukset ovat pieniä ja markkinat maanosan- tai maailmanlaajuiset, niin yhä pienemmät markkinaraot kannattaa täyttää. Ajatellaan vaikkapa jotain erikoista musiikkityyliä, joka innostaa prosentin murto-osaa väestöstä. Pienessä kaupungissa tämä tarkoittaisi kaveripiiriä, isommassa pientä konserttisalillista kuuntelijoita silloin tällöin. Maailmanmarkkinoista pienikin prosentin murto-osa on kuitenkin jo niin iso potti, että suurelle yleisölle tuntemattomaksi jäävien markkinoiden huiput voivat toimia alalla päätoimisesti muusikkoina ja päästä hyviin jos ei aivan huipputason tuloihin. Kyvykkyys taloudellisessa mielessä Tässä kohden on hyvä tarkentaa, miten taloustieteellinen määritelmä kyvykkyydelle poikkeaa arkikielestä. Voi olla, että on olemassa objektiivinen mittari, jolla Elizabeth Billingtonin paljon kehuttu lauluääni olisi ollut objektiivisesti aikakautensa paras, mutta tällainen mittari on Billingtonin tulojen määräytymisen kannalta tarpeeton. Artistin kyvykkyys taloudellisessa mielessä rajoittuu yksinkertaisesti vain hänen kykyynsä saada asiakkaat valitsemaan hänen tuotteensa ohi muiden tuntemiensa tuotteiden. Siihen kokonaispakettiin, jonka perusteella kuluttajat tekevät valintansa, voi kuulua varsinaisen musiikin lisäksi muitakin elementtejä, kuten esiintyjän ulkonäkö tai vaikkapa hänen henkilökohtaisen elämänsä mielenkiintoisuus. Supertähtitalouden kannalta on merkitystä vain sillä, onko olemassa kuluttajien mielestä merkittäviä eroja eri henkilöiden tuotosten houkuttelevuudessa. Toinen usein kiinnostusta herättävä kyvykkyyseroihin liittyvä ilmiö, joka ei ole tulojen määräytymisen kannalta merkittävä, on kysymys kyvykkyyserojen alkuperästä. Onko kyse synnynnäisestä lahjakkuudesta vai ovat syntyvätkö suurimmat tähdet kovimman harjoituksen ja työn tuloksena? Sitkeys ja halu harjoitella ja tehdä kovasti töitä voi jollain alalla olla se niukin kyky joka erottaa menestyjät keskinkertaisuuksista kutsutaan sitä sitkeyttä sitten kyvykkyydeksi. Ala, jolla monet olisivat yhtä kykeneviä harjoittelemaan ja saavuttamaan huipputason ei pysyisi supertähtitaloutena kovin pitkään, koska huippupalkkiot houkuttelisivat uusia tulokkaita harjoittelemaan itsensä huipuiksi kunnes huippukyvyt eivät enää olisikaan harvinaisia. Useimmin kyvykkyydessä lienee kyse jostain lahjakkuuden ja sitkeyden yhdistelmästä: saman synnynnäisen lahjakkuuden henkilöistä päätyvät kyvykkäimmiksi ne, jotka jaksavat harjoitella eniten. Supertähtialan toiminnan kannalta keskeistä on, että henkilökohtaisia huippukykyjä ei voi ostaa eikä 72 Academia Scientiarum Fennica 2012
siirtää henkilöltä toiselle. Rahalla voi rakennuttaa vaikka kokonaisen tehtaan, mutta paraskaan koulutus ei tee keskiverto-karaokelaulajasta uutta Billingtonia. Kyvykkyyserojen vaikutukset markkinoihin ovat pidemmän päälle hyvin erilaiset kuin investointien kautta syntyneiden tasoerojen vaikutukset. Supertähtialan huippukyvyt ansaitsevat huomattavasti enemmän kuin keskivertotallaaja, mutta supertähtialalla toimivan yrityksen omistaminen ei ole sen parempi sijoitus kuin joku toinenkaan. Supertähtialan yrityksen ostamiseen käytettävä raha ei ole uniikki hyödyke dollareiden välillä ei ole kykyeroja. Jos levy-yhtiöitä tai jalkapalloseuroja omistamalla pääsisi käsiksi ylisuuriin tuottoprosentteihin, niin se houkuttelisi lisää sijoittajien rahaa kilpailemaan samoista tuotoista, mikä taas pienentää kaikkien omistajien tuottoja (mm. siksi että he kilpailullaan nostavat huippukykyjen palkat tasolle, jossa omistaminen ei sitten enää ole loistobisnes). Sen sijaan Lionel Messin ilmestyminen jalkapallokentille ei houkuttele markkinoille lukuisia yhtä hyviä Messi-klooneja, jotka sitten neutraloisivat Lionel Messin kilpailuedun. Lionel Messinä oleminen voi pysyä raha sampona vaikka muut pelaajat investoisivat kuinka paljon rahaa tai aikaa tasonsa parantamiseen. Supertähtitalous viihdealojen ulkopuolella Tuloerojen U-käyrän muotoinen kehitys yli 1900-luvun on yksi selvimmin näkyvistä ilmiöistä länsimaiden tulokehityksessä. Lähes mikä tahansa tuloeroja kuvaava mittari näyttäisi ensin laskeneen noin toiseen maailmansotaan asti, ja sen jälkeen, maasta riippuen, kasvaneen hitaasti tai nopeasti 1980-luvulta lähtien. Esimerkiksi USA:ssa hyvätuloisimman prosentin osuus kaikista tuloista oli yli 15 % sekä vuosisadan alussa että lopussa, ja siinä välissä alimmillaan alle 10 % (ks. kuva 1). Vuosisadan alkuosan merkittävin muutos tulojakauman kannalta oli yleisen kou- 25 20 % 15 10 USA Iso-Britannia Japani Suomi Ruotsi 5 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 Kuva 1. Hyvätuloisimman prosentin osuus kaikista tuloista eräissä maissa. Lähde: World Top Incomes Database. Academia Scientiarum Fennica 2012 73
lutustason valtava kasvu, minkä seurauksena aiemmin niukkoja osaajia alkoi riittää, ja toimihenkilöiden tulopreemiot pienenivät. 3 Viimeaikainen tuloerojen kasvu perustuu valtaosin siihen että ylimmät tulot ovat kasvaneet nopeammin kuin keskitulot, sen sijaan alempien tulojen ja keskitulojen suhde on ollut melko stabiili. Ylimpien tuloosuuksien nousun puolestaan tiedetään suurimmaksi osaksi muodostuvan työtulojen (ei siis pääomatulojen) kovasta kasvusta. 4 Voisiko supertähtiä suosiva teknologinen kehitys selittää osan ylimpien tulo-osuuksien kasvusta viimeisten 30 vuoden aikana? Jos supertähtialaksi tulkitaan kirjaimellisesti vain viihdeala, niin vastaus on, että vain hyvin pienen osan. Alle 2 % ylimmän tuloprosentiilin henkilöistä listaa USA:n verorekisterissä itselleen viihdealan ammatin, kun taas selvästi yleisin ammatti (31 %) on johtaja. 5 Onko johtaminen supertähtiala? Yritysjohtamisessa tuotantoteknologia on paljon abstraktimpi käsite kuin vaikkapa musiikin tuotannossa ja jakelussa. Johtajien päätösten taloudelliset vaikutukset kuitenkin skaalautuvat johdettavan organisaation taloudellisen merkityksen mukana. Nykyteknologialla on aiempaa vaivattomampaa olla reaaliaikaisessa yhteydessä eri puolella maata tai maailmaa sijaitsevien alaisten ja liikekumppaneiden kanssa, joten yritysjohtajat voivat skaalata toimintansa suuremmalle alueelle ja suuremmille markkinoille kuin koskaan aikaisemmin. Joitain supertähtimäisiä piirteitä yritysjohtamisessa siis selvästi on, vieläpä sellaisia joita teknologinen kehitys on vahvistanut. Aivan ylimmällä tulotasolla yritysjohtajat näyttäisivät olevan talouselämän supertähtiä, myös arkikielen medianäkyvyyteen perustuvalla supertähden määritelmällä. Globalisaatio on taloudellisessa mielessä tehnyt maailmasta ikään kuin yhden kaupungin, tavalla josta hyötyvät hyvin monen alan huippukyvyt. Globalisaatio ja sarjatuotanto ovat tuoneet monelle asiantuntijuutta ja luovuutta vaativalle tuotannonalalle lisää supertähtialojen kaltaisia piirteitä. 1600-luvulla Antonio Stradivari oli viulunrakentamisen huippukyky koko maailmassa, mutta tuotanto oli käsityötä ja sen skaalaaminen kaukana supertähtiteknologiasta. Kysyntää hänen viuluilleen olisi varmasti ollut, mutta hän rakensi uransa aikana vain noin 1.000 viulua, joten Stradivarius-viulujen markkinaosuus on väistämättä aina ollut pieni. Nykyaikana tuotekehitys ja design ovat sarjatuotannon ja maailmanmarkkinoiden ansiosta supertähtialoja. iphonen suunnitellut Jonathan Ive on pystynyt mekaanisen sarjatuotannon sekä alhaisten kuljetuskustannusten luomien globaalien markkinoiden ansiosta levittämään tuotoksensa kaikkialle maailmaan. Viime vuonna joka viides maailmassa myyty älypuhelin oli Iven suunnittelema, ja hänen tulonsa ovat varmastikin supertähtiluokassa. Ive muuten luultavasti lasketaan johtajaksi edellä mainitussa verorekisterissä, koska hän on yksi Applen yhdeksästä varatoimitusjohtajasta. Tunnetut tähdet ja tuntemattomat kyvyt Ajatus siitä, että huipputason yritysjohtajien kyvyt olisivat samalla tavalla harvinaisia kuin vaikkapa huippu-urheilijoilla voi tuntua oudolta. Eikö miljoonapalkkoja nauttivien johtajien paikalle olisi paljon halukkaita saman koulutuksen saaneita managerikandidaatteja, jotka olisivat suunnilleen yhtä hyviä kuin nykyiset, mutta valmiit hyväksymään paljon alemman palkan? Näin voi hyvinkin olla. Mutta samassa joukossa on myös yhtä hyvältä vaikuttavia ja samat muodolliset vaatimukset täyttäviä ehdokkaita, jotka osoittautuisivat käytännössä katastrofaalisen huonoiksi ja tietysti löytyy myös kaikkea siltä väliltä. 74 Academia Scientiarum Fennica 2012
Merkittävin ero huippujohtajien ja monien muiden sellaiseksi haluavien välillä on siinä kuka on ikinä päässyt toimimaan yritysjohtajana. Koska vain pientä osaa halukkaista voidaan ikinä kokeilla oikeassa johtotehtävässä, niin markkinoilla on väistämättä aina hyvin rajallinen määrä tunnetusti ei-katastrofaalisia johtajia. Jos vaadittava kyky on sellainen, jota ei voi testillä tai kokeella todentaa, voi kykyjä löytää vain katsomalla miten henkilö pärjää aidossa työtehtävässä, ajan ja aitojen resurssien kanssa. Käy helposti niin, että rajallinen joukko hyviä ja keskinkertaisia johtajia pyörii sitten samoissa tehtävissä, ja uusille lahjakkuuksille tulee tilaa lähinnä vain eläköitymisten ansiosta. Tuntemattoman lahjakkuuden palkkaaminen on eräänlainen investointi, jonka tuottoa palkkaaja ei voi suojata: löydettyä lahjakkuutta ei voi patentoida. Jos yrityksen kokeilema tuntematon tyyppi osoittautuu tähdeksi, niin hyvin pian kilpailijatkin haluavat hänet, joten palkka täytyy nostaa tähtitasolle tai tähti lähtee muille töihin. Vilkasliikkeisillä markkinoilla huippukyvyn löytäneen firman hyöty jää siten hyvin lyhytaikaiseksi. Sen sijaan epäonnistujien tuottamat tappiot jäävät varmuudella uusia kykyjä kokeilevan yrityksen niskoille. Siksi yksittäisen yrityksen kannalta on usein kannattavampaa yrittää palkata tunnettu keskinkertaisuus kuin yrittää etsiä uusia huippukykyjä. Koko markkinoiden tasolla tästä seuraa, että keskimääräinen kyvykkyys jää tehottoman alhaiseksi. Huippukyvyistä taas tulee erityisen niukkoja, mikä entisestään nostaa korkeimpia palkkoja. Viitteet 1 The World s Highest-Paid Musicians 2011, Forbes, 15.6. 2011. 2 Alkuperäinen lainaus Sherwin Rosen (1981), joka on supertähtitalouden tutkimuksen ehdoton klassikko. 3 Vuosisadan alkuosan data on kuitenkin harvaa ja heikkolaatuista, ks. Goldin ja Katz (2008). 4 Atkinson, Piketty ja Saez (2011). 5 Bakija, Cole, ja Heim (2012). Kirjallisuutta Anthony Atkinson, Thomas Piketty, ja Emmanuel Saez (2011). Top Incomes in the Long Run of History. Journal of Economic Literature, 3 71. Jon Bakija, Adam Cole, ja Bradley Heim (2012). Jobs and Income Growth of Top Earners and the Causes of Changing Income Inequality: Evidence from U.S. Tax Return Data. Unpublished paper. Claudia Goldin ja Lawrence Katz (2008). The Race Between Education and Technology. Harvard University Press. Marshall, Alfred (1890). Principles of Economics. London: Macmillan. Rosen, Sherwin (1981). Economics of Superstars. American Economic Review, 845 858. Saez, Emmanuel (2013). Striking it Richer: The Evolution of Top Incomes in the United States. Unpublished paper. Terviö, Marko (2010). Superstars and Mediocrities: Market Failure in the Discovery of Talent. Review of Economic Studies, 829 850. Academia Scientiarum Fennica 2012 75